Filozofija

2.2. Hijerarhija potreba

Abraham Maslov je nastojao da objasni zašto ljude podstiču određene potrebe u određeno vreme. Zašto jedna osoba ulaže dosta vremena i energije u ličnu sigurnost, a druga na stvaranje poštovanja kod drugih ljudi. Odgovor Maslova je da su ljudske potrebe hijerarhijski rangirane od najneodložnijih do najmanje bitnih. Potrebe razvrstane po važnosti su: 1. fiziološke potrebe, 2. potrebe za sigurnošću, 3. društvene potrebe (za pripadnošću), 4. potrebe za poštovanjem i 5. potrebe za samopotvrđivanjem (slika 2.2).

Slika 2.2. Maslovljeva hijerarhija potreba Izvor: Kotler, 2000. Ljudi nastoje da prvo zadovolje svoje najvažnije potrebe. Kada osoba uspe da zadovolji važnu potrebu, ta potreba prestaje da bude aktuelni motivator i osoba nastoji da zadovolji sledeću potrebu po važnosti. Naprimer, gladan čovek (potreba 1) neće biti zainteresovan za poslednja događanja u svetu umetnosti (potreba 5), niti kako ga drugi vide (potreba 3 ili 4), niti da li udiše čist vazduh (potreba 2). Ali, kada ima dovoljno hrane i vode, sledeće potrebe postaju aktuelne.

Maslovljeva teorija izdvaja pet osnovnih ljudskih potreba, koje se rangiraju po važnosti od najnižeg (biogenih) do najvišeg nivoa (psihogenih) potreba. Pojedinci nastoje da zadovolje potrebe na nižem nivou pre nego što se pojave potrebe na višem nivou. Kada se zadovolji potreba na nižem nivou, nastaje nova (i na višem nivou) potreba. Po Maslovljevoj teoriji hijerarhije ljudskih potreba (Schiffman i Kanuk, 2000), prvi i osnovni nivo su fiziološke potrebe (za hranom, vodom, vazduhom, stanom i sl.). Prema Maslovu, fiziološke potrebe su dominantne dok se ne zadovolje. Tako, naprimer, za veoma gladnog čoveka ništa nije bitno kao hrana. Gladan čovek sanja hranu, seća se hrane, misli o hrani, percipira samo hranu i želi samo hranu. Građani u razvijenim zemljama su obično zadovoljili fiziološke potrebe i dominiraju potrebe na višim nivoima. U manje razvijenim i nerazvijenim zemljama, dominiraju fiziološke potrebe stanovništva za hranom, odećom, stanom. Posle zadovoljenja potreba na prvom nivou, potrebe za sigurnošću i bezbednošću postaju pokretačka snaga ponašanja pojedinca. One obuhvataju red, stabilnost, sigurnost, zaštitu i kontrolu sopstvenog života i okruženja. Tako, naprimer, sigurnost znači da će pojedinac zadovoljavati potrebu za hranom, ne samo danas i sutra, već svakog dana. Štedni računi, polise osiguranja i obrazovanje su sredstva kojima pojedinci zadovoljavaju potrebu za bezbednošću. Ironično je da su, kao odgovor na potrebu za fizičkom sigurnošću, podstaknutu rastućom stopom kriminala devedesetih godina, kompanije za zaštitu osoba promovisale niz samoodbrambenih proizvoda (kao što su pištolji, telohranitelji i sl.). Treći nivo Maslovljeve hijerarhije obuhvata društvene potrebe, kao što su ljubav, privrženost, prijateljstvo i pripadnost. S obzirom na važnost društvenih motiva, oglašivači proizvoda za ličnu negu često naglašavaju ovaj apel u svojim oglasima. Značaj pripadnosti grupi i uticaja grupa na ponašanje potrošača detaljnije se razmatra u sledećoj glavi (u okviru socioloških faktora). Kada se zadovolje društvene potrebe, dolaze do izražaja egoističke potrebe (na četvrtom nivou Maslovljeve hijerarhije). One mogu da budu inicirane unutrašnjim ili spoljašnjim podsticajima. Egoističke potrebe inicirane unutrašnjim podsticajima odražavaju potrebe pojedinaca za samopoštovanjem, uspehom, nezavisnošću i ličnim zadovoljstvom dobro obavljenim poslom. Egoističke potrebe inicirane spoljašnjim podsticajima obuhvataju potrebe za ugledom, reputacijom, statusom, priznavanjem od drugih i sl. Želja za "držanjem koraka sa Petrovićima" odraz je egoističke potrebe inicirane spoljašnjim podsticajima. Peti nivo Maslovljeve hijerarhije odnosi se na potrebe za samopotvrđivanjem (sopstveni razvoj i ostvarivanje). Ova potreba odražava želju pojedinca da ostvari maksimum na osnovu sopstvenih sposobnosti, ili izraženo Maslovljevim rečima: "Ono što čovek može da bude, on mora da bude" ("What a man can be, he must be"). Dakle, teorija hijerarhije potreba predstavlja hijerarhiju ljudskih potreba rangiranih na pet nivoa. Potreba višeg nivoa postaje pokretačka snaga ljudskog ponašanja kada se

zadovolje potrebe nižeg nivoa. Prema ovoj teoriji, nezadovoljstvo (a ne zadovoljstvo) motiviše ponašanje. Hijerarhija potreba je široko prihvaćena u brojnim društvenim disciplinama jer predstavlja motivacije brojnih ljudi u društvu. Pet nivoa hijerarhijski rangiranih potreba dovoljno je uopšteno da obuhvati brojne individualne potrebe. Međutim, neki kritičari ističu da je Maslovljev koncept suviše uopšten. Glavni problem je što ta teorija ne može da se empirijski testira; ne postoji način za precizno merenje koliko jedna potreba treba da bude zadovoljena da bi druga potreba postala aktuelna. Uprkos kritikama, Maslovljeva hijerarhija je korisno sredstvo za shvatanje motivacija potrošača i definisanje marketing strategija, posebno zato što se potrošna dobra često koriste da zadovolje svaki od nivoa potreba. Naprimer, pojedinci kupuju stanove, hranu i odeću da zadovolje fiziološke potrebe; kupuju radijalne gume, izdvajaju za osiguranje i stručno usavršavanje da bi zadovoljili potrebe za sigurnošću i bezbednošću. Skoro svi proizvodi za ličnu negu (kozmetika, pasta za zube, pasta za brijanje) se kupuju radi zadovoljenja društvenih potreba. Luksuzni proizvodi, kao što su krzna, nakit ili veliki automobili, često se kupuju da zadovolje egoističke potrebe. Hijerarhija potreba nudi koristan, svestran okvir marketing ekspertima koji pokušavaju da kreiraju odgovarajuće apele pri oglašavanju svojih proizvoda. Hijerarhija potreba se često koristi kao osnova za segmentaciju tržišta, tako što se posebni apeli pri oglašavanju proizvoda usmeravaju ka pojedincima sa jednim ili više nivoa potreba. Naprimer, oglasi bezalkoholnih pića za tinejdžere često akcentiraju društveni apel predstavljanjem grupe mladih ljudi koji se dobro provode dok zajedno koriste oglašavani proizvod. Hijerarhija potreba se može koristiti i za pozicioniranje proizvoda, tj. odlučivanje kako bi proizvod trebalo da bude percipiran od strane potencijalnih potrošača. Ključ za pozicioniranje je pronalaženje niše koja nije osvojena od konkurentskih proizvoda ili marki. Brojni proizvođači luksuznih automobila koriste apele statusa ("impresionirajte Vaše prijatelje"), apele samoostvarenja ("Vi zaslužujete najbolje"), ili čak društvene apele ("cela porodica može da uživa u luksuzu"). Radi osvajanja jedinstvene pozicije među proizvođačima luksuznih automobila, neke automobilske kompanije koriste apele bezbednosti u oglasima upućenim finansijski dobrostojećim izvršnim rukovodiocima ("kada Vaša žena vozi dvoje dece kući po mraku i olujnom vremenu, možete odahnuti, ako ona vozi Mercedes").