Estrategia De Mercado Das Operadoras De Saude

Um a An á lise d e Est r a t é g ia s Econ ôm ica s e n t r e At or e s d o Se t or d e Op e r a d or a s d e Pla n os d e Sa ú d e Vitória, 15 de Setembro de 2008 Autores: Welton Sthel Duque Roger Monteiro Marcus Vinícius Braga de Oliveira

OBJETIVO ESPECÍFICO ANALISAR O AMBIENTE E AS POSSÍVEIS ESTRATÉGIAS ECONÔMICAS ENTRE OS ATORES: “OPERADORAS DE SAÚDE” e “MÉDICOS”

BIBLIOGRAFIA FARIAS, F. I. D.; HANSEN, Peter B. Alianças Estratégicas nos Serviços de Saúde: uma análise teórica das Organizações Hospitalares sob a ótica das Relações Interorganizacionais e da Governança. In: III SEGET - Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, 2006, Resende - RJ, 2006. v. 1. 12 p. MONTEIRO, Carlos; LADEIRA, Rodrigo; SILVA, Bruno R. A utilização de técnicas Multivariadas na análise do posicionamento e segmentação de empresas do sistema suplementar de saúde. In: SEGET - Seminário em excelência em gestão e tecnologia, 2007, Resende - RJ. Anais do SEGET. Rio de Janeiro : UFRRJ, 2007. 16 p. BURLAMAQUI, Paulo F.; FOGAÇA, Maurício E. Médicos, Administradores Hospitalares e Operadoras de Planos de Saúde no Mercado de Saúde Suplementar: Percepções de Qualidade no Atendimento ao Cliente. SEGET 2007. Resende, RJ. 2007. 15 p. BESANKO, D. et al. A economia da estratégia; tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006, 608 p.

CONCEITOS

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Fronteiras Horizontais da Empresa

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Fronteiras Verticais da Empresa

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Forças Setoriais de Porter

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Teoria de Agência

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Forças Institucionais (macroambiente)

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Economias de Escala e de Escopo  Afetam o tamanho das empresas e a estrutura dos mercados,  São o centro de muitas questões de estratégia de negócios  Mercados grandes levam as firmas a se especializar  Quando o mercado se torna maior, as atividades especializadas podem ser feitas dentro da firma, devido às economias de escala (“fazer” em vez de “comprar”)

Fronteiras Horizontais da Empresa Identificam as quantidades e variedades de seus bens e serviços  Referem-se à extensão do mercado do produto  Dependem enormemente das economias de escala e de escopo  As fronteiras de uma empresa definem o que ela faz 

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Fronteiras Verticais da Empresa  O ator “Paciente” entra na Cadeia Vertical das

Operadoras de Saúde com a necessidade de garantir assistência à sua saúde  O “Paciente” atravessa a cadeia utilizando vários serviços (consultas, exames, cirurgias, etc) e quer sair da cadeia com o seu problema resolvido  Definem as atividades que a própria empresa executa (“fazer”), em oposição a encomendas solicitadas a empresas independentes do mercado (“comprar”)  A cadeia vertical é suportada por outros serviços de apoio (financeiro, jurídico, marketing, etc.)  Tradeoff: “Produzir” ou “Comprar” ?

O p a p e l d os Con t r a t os  As firmas estabelecem contratos com colaboradores (“produzir”) ou parceiros (“comprar”) para executarem suas tarefas  Indivíduos não podem prever todas as contingências possíveis (racionalidade limitada)  Há dificuldades em especificar/medir resultados –desempenho (performance)  Informações ocultas: as partes nunca conhecem o “Todo” de uma para a outra  Devido às limitações acima, tais contratos são incompletos (imprecisões, lacunas, etc.)

Teoria de Agência  Explica os conflitos de interesses existentes na relação Principal (acionista) e Agente (administrador)  Se aplica sempre que uma parte (Agente) é admitida pela outra (Principal) para tomar decisões ou ações que afetem os retornos do Principal  É amplamente aplicável: Acionistas x CEO, Litigante x Advogado, Médicos x Operadoras, Cidadãos x Prefeito  As dificuldades entre o Principal e o Agente são conhecidas como Conflitos de Agência  Objetivo do Principal: Maximizar a diferença entre o que recebe como resultado das ações do Agente e qualquer pagamento que faça ao Agente  Objetivo do Agente: Maximizar o valor que recebe pela participação na sua relação com o Principal

Sintomas de Mercado  Diminuição no valor dos honários médicos (expropriação) ◦ atualmente, menos de R$ 40,00 por consulta

 Diminuição da demanda nos consultórios e aumento da demanda em outras instalações ◦ As demandas dos novos produtos (planos de saúde) estão sendo atendidas pelas cooperativas

 Exemplo: Plano Fácil (Unimed) ◦ 20 minutos por consulta (3 consultas por hora) ◦ 30 reais por hora ao médico (10 reais por paciente !!!) ◦ atendimento somente em ambulatórios próprios

 Percepção de que os valores dos procedimentos médicos estão menores que os dos planos concorrentes

Atores do Mercado de “Operadoras de Saúde”

ANTES, QUAIS ERAM OS ATORES ?

HOJE, QUAIS SÃO OS ATORES ?

Novo Mercado – Não Verticalizado A operadora possui o domínio da massa de clientes (controla a demanda) e começa a possuir moderado poder de barganha sobre os fornecedores a montante e prestadores de serviços a jusante

Os médicos são direcionadores de demanda para os hospitais, fornecedores a montante e Prestadores a Jusante, o que lhe confere, também, poder de barganha

Novo Mercado –Verticalizado Com a verticalização, as forças dos poderes de barganha dos atores mudam significativamente neste macroambiente

O poder de barganha da operadora aumenta substancialmente com a Verticalização. Porém, o poder dos médicos no controle de algumas demandas continua instransponível, devido ao poder de decisão que eles têm sobre a “Vida” dos pacientes.

Resumo Final