Es Internet Un Medio Maduro

La semana pasada me invitaron de expositor a uno de las Mesas Abiertas de la “Semana de la Prensa 2009”, organizada por la ANP. El tema a desarrollar fue ¿Es Internet un medio maduro? A continuación les presento mi reflexión:

Yo siento que internet es un medio y, a la vez, un canal de distribución de una oferta de contenidos, pero con otras reglas del juego. Es un medio muy diferente y al que todavía muchas personas de los diversos estamentos de la industria tienden a mirar con ojos de los medios tradicionales. Mientras se siga haciendo esto, se va a seguir perdiendo terreno contra las personas y empresas que han entendido estas nuevas reglas del juego. A la luz de mis 12 años de trabajo en medios tradicionales, yo diría que estas nuevas reglas del juego se pueden observar bajo 4 ejes: Audiencias, empresas, tecnología, modelo de negocio 1.

Las audiencias

Hoy en día cada vez más las audiencias están participando y quieren ser protagonistas de la creación de contenido. Para describir a estas audiencias se ha acuñado el término de PROSUMER, productores y consumidores de medios. En mi opinión, el mercado de los medios tradicionales está demasiado acostumbrado a emitir, una característica que está en su ADN y que les está costando cambiar. La clave es crear una relación dialogante, bidireccional con la audiencia, vía comunicarse, categorizar, catalogar, co-crear, compartir, crear conocimiento colectivo y customizar. Creo que cambiar el estatus o subir una foto de las vacaciones ya es una creación de contenido. Más aún, tener un blog propio o crear podcast o cualquier otro contenido más sofisticado. Las audiencias se están acostumbrando a registrar la realidad con sus cámaras, con sus grabadoras, etc., y se están habituando a compartirlas. En esta nueva cancha las audiencias tienen mucho más control de lo que tenían antes, pueden optar más. Se espera más personalización, más mensajes adaptados para mí, y con esto recordemos la portada de la revista Time de diciembre 2006 (You). Como dice Lipovestsky, estamos ante un individuo fluctuante, un individuo que va y viene y elige a la carta, su vida y sus medios, y que lamentablemente para los medios 1

tradicionales, está cambiando sus hábitos luego de décadas. Hoy escucho a muchos amigos que en las noches se acuestan con el laptop y ya no ven TV, sino que están conectados hasta dormir. Y en este diálogo, los medios tradicionales tienen una deuda ya que basta ver en general sus "blogs" en internet, donde las únicas conversaciones se dan entre los lectores, ya que el creador no conversa con ellos. En realidad estas columnas ni siquiera merecen ser llamadas blogs. No son bitácoras personales. No hay diálogo. 2.

Las empresas

Las barreras de entrada al mercado medial están cada vez más bajas. Cada vez se torna menos costoso formar un medio o formar un sitio web. De alguna manera las marcas y el respaldo del que está detrás velando por la calidad de la información, la que siempre fue delegada en otro, ahora cambia y pasa a ser responsabilidad de la audiencia. La audiencia debe no sólo formarse una opinión, sino que además detectar a quién creerle y este es otro cambio fundamental para las empresas periodísticas, porque un gran activo que tenían se empieza a matizar. En las agencias pasa lo mismo. La dificultad para crear una nueva agencia es mínima. Otro cambio fundamental que hay que asentar es el perfil de las personas que están formando estos nuevos medios. En este nuevo mundo están convergiendo profesionales que vienen de 3 mundos diferentes: la tecnología (ingeniería, computación), el diseño y el periodismo. Ahora empezamos a tener un lenguaje donde palabras como pauta, textos, coberturas, edición, se alternan con algoritmos, SEO, crawlers, flash, joomla, wordpress, etc. Estas capas se entremezclan y exigen un profesional cada vez más informado en múltiples competencias. En mi trabajo veo como las nuevas generaciones de periodista pueden hacer un gran reportaje de texto, pero también tienen que filmar un clip de video, y grabar un minireportaje audiovisual y editar frases de sonido. La pregunta que me hago es si están los medios tradicionales preparados para eso. ¿Cómo van a integrar ambos mundos? ¿O insistirán con las redacciones separadas? 3.

La tecnología

Este eje me gustaría abordarlo desde la reflexión interna de la empresa periodística. Como sabemos, por años las áreas de sistemas o encargados de operaciones de los medios debieron velar por la modernidad tecnológica. Ellos determinaban cuál era la mejor tecnología para la empresa; era una tecnología "interna". Recuerdo como me tocó vivir el cambio del romanticismo de las cámaras spartan y las mesas de pegoteo, de la pre-prensa en frío, a la llegada de los primeros sistemas editoriales. En cambio, la tecnología de cara al cliente no había cambiado hasta ahora. Probablemente esta es la principal revolución, ya que además de los sitios web, empiezan a surgir las redes 2

sociales; herramientas como el microblogging, twitter, Digg, etc. Me pregunto quién decide hoy cuál de estas plataformas adoptar; quién analiza cuál de estas tecnologías apela más a la audiencia. ¿El área de operaciones?, ¿la redacción?, ¿el área de estudios que mira la conducta de las audiencias? ¿Cómo en un mundo cada vez más rápido decidimos dónde estar y con qué presencia? Esto mismo sucede en la agencias. El plan de medios se complejizó y nos quedó grande. También a los avisadores ¿Mi plan debe llevar prensa, TV, radio y vía pública? ¿Y me meto en Facebook? ¿Hago Twitter? ¿Y cómo lo hago si ni siquiera sabemos bien cómo funcionan y qué esperar de ellos? Más aún si en la mayoría de las empresas que visito Internet está bloqueada ya que es “una pérdida de tiempo”. Si no la conocemos, ¿cómo vamos a entenderla para usarla? Aquí hay una ventana de tiempo para los medios todavía. Permítanme apelar a una metáfora. Para mí esto se parece a los tiempos de la Edad Media cuando los heraldos voceaban las noticias en la plaza del pueblo. Esa era la manera de enterarse de todo lo que sucedía. En ese período surgieron los primeros impresos. Cómo le hubiéramos pedido a alguien que diseñase un plan de comunicación en esos incipientes periódicos si apenas los había visto y menos se entendía cómo funcionaban en la interacción con las personas, o si la audiencia era capaza de leerlos. Creo que este período es similar. Escucho como se descarta Facebook o Twitter porque los gerentes de marketing y las agencias que están decidiendo sobre estos planes no son ni siquiera usuarios, por lo que menos le podrán encontrar el sentido comercial a estas herramientas. Sólo nos estamos quedando con los grandes fenómenos, como Susan Boyle, con 16 millones de visitas en YouTube, pero que no sería un fenómeno mundial sin Internet. La pregunta es si estamos las agencias y los avisadores en condiciones de replicar un fenómeno como ese ¿Entendemos cómo funciona el fenómeno viral? ¿Entendemos las comunidades? ¿Cómo crear una? Yo creo que los diarios que ya han creado comunidades como los clubes, pueden tener un tremendo potencial en este nuevo escenario. 4.

Modelo de negocio

Probablemente aquí está el punto más crítico en el que todos estamos entrampados y que limita el crecimiento comercial del medio Internet. Hasta ahora prácticamente nadie ha logrado en nuestro mercado rentabilizar sus inversiones, y además tenemos que luchar contra la mentalidad de que todo debe ser gratis y que los derechos de autor tienen otra lógica. Aquí surge la gran decisión, que es si nos agredimos a nosotros mismos, sacrificando ingresos de corto plazo, a cambio de sobrevivir en el largo plazo. Probablemente el caso emblemático de esta situación es Craiglist, que hizo que la torta de 3

avisos clasificados de San Francisco bajara de valor, pero ellos que eran un operador nuevo, se quedaron con el negocio. Seguramente en los clásicos hay inspiración. El artículo de Teodoro Levitt de la década del 60 sigue vigente. La pregunta es ¿en qué negocio están los diarios?, ¿y las agencias"? porque si seguimos en el negocio de vender pautas de avisos, estamos perdidos. Otra complejidad es que se ha ido desmembrando la paquetización de ventas. Antes estábamos obligados a comprar un disco, hoy, la industria vende canciones. El consumidor toma el control y compra a la carta. ¿Por qué va a querer leer y comprar un todo cuando le interesa sólo una parte? A las agencias cada vez nos cuesta más vender un servicio anual, o un servicio estable. Muchos clientes licitan campaña a campaña, con los costos y complejidades que todo ello implica. Por lo tanto, el modelo de negocio se va haciendo cada vez más complejo y difícil de administrar. Es un proceso más caro de sacar adelante y con menos ingresos; así cobra cada vez más fuerza preguntarse en qué negocio estoy, tanto para las agencias como para los diarios. Sabemos que el lenguaje crea realidades, que el mapa no es el territorio, por lo tanto debemos ser inteligentes en crear un mapa único, que diferencie. En el caso de las agencias, yo veo la oportunidad en las campañas integrales, incluyendo asesoría, y no sólo haciendo creatividad distintiva. Por lo tanto, es muy importante preguntarse en qué negocio está mi medio: ¿en el del diario en papel?; ¿en el de los diarios?; ¿en el de los medios?; ¿en el de la entretención?; ¿en el de la creación de contenidos?; ¿en el del uso del tiempo libre?; ¿en el de convocar y mantener audiencias?; ¿en el de la publicidad?; ¿en el de la creación de marcas?; ¿o quizás en una mezcla de algunos de ellos? Yo creo que el problema es que se ha diluido la respuesta para una pregunta muy básica, que antes no tenía muchas opciones: ¿qué es un medio para los avisadores?; ¿qué es un medio para las agencias de medios?; ¿qué es un medio para las agencias creativas? Un diario y un canal de TV obviamente son un medio, ¿pero consideramos como medio a un mall, a un supermercado, a un sitio como Joost, a las búsquedas de Google? En ese sentido, en la cadena de valor de los medios se ha insertado un operador nuevo: el concentrador de información, como puede ser el beta de lainformación.com de Mario Tascón, el Huffington Post o el buscador de Google. Y este mediador obviamente quiere un trozo de los ingresos que esta cadena maneja.

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Más allá de iGoogle o MyYahoo, Google como buscador es para mí un mediador, ya que su algoritmo tiene intrínseco una cierta categorización. A la vez, es una manera de mirar el mundo al proveer servicios gratuitos que acogen el contenido creado por otros. Cuando en la cadena de valor se insertan los buscadores y concentradores, la misma torta publicitaria, que en Internet sigue siendo pequeña, se tiene que repartir en un actor adicional. Es como que los diarios son a iGoogle lo que las agencias cablegráficas y sus cables son a los diarios. O sea, son un componente más que ayuda a formar el medio, con la salvedad que en Internet nadie quiere poner un peso. Es una capa más que se agrega y que a la audiencia le da valor porque le simplifica el mundo. ¿No será que tenemos que estar en el negocio de simplificarle la vida a la audiencia? ¿No será eso en realidad lo que los diarios han hecho siempre? ¿Cuál es la ventaja de los medios tradicionales? Que entienden a las audiencias, que las conocen, que sabe lo que les mueve. Que las audiencias tienen un hábito creado. Que en general las audiencias son esquivas, pero que llegan a querer a su medio. Yo me pregunto si ya existen personas que declaren querer a un sitio web. Pero como decía antes, hay una desventaja. Que los medios masivos (“One to many”) no están acostumbrados y que no saben dialogar; que no escuchan y que no saben intermediar esta comunicación “Many to Many”. El ADN de los medios deberá variar. Es la teoría de la evolución una vez más. Una buena noticia: Las marcas tampoco están sintonizadas con el diálogo. También están ocupadas de emitir. La segunda parte de la provocación es si ¿está maduro? Recordemos que la madurez viene dada por la penetración, por el uso masivo, pero también por una cierta estabilidad. Entonces, ¿se puede ser maduro en constante cambio? ¿Podemos decir que un niño de 5 años es maduro? Puede que algunos... A pesar de los años que tiene Internet, se ha reinventado y se ha transformado rápidamente, por lo que los cambios no han permitido parar. Yo diría que es una especie de tensión en crecimiento permanente. Más que hablar de inmadurez o madurez de Internet en general, creo que hay que hablar de los sitios, de los medios y tal como mencioné antes, de la filosofía.En mi opinión, la filosofía 2.0 o MANY to MANY no está madura, no está incorporada en los que hacemos medios, ni en las marcas, ni en los clientes avisadores.

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Claramente hay avances, muchos sitios ya permiten catalogar, recomendar, personalizar, pero todavía queda un gran camino que recorrer. ¿Cuántos de ustedes están usando una cuenta Twitter? ¿Cuántos de ustedes son capaces de diseñar una estrategia en Facebook? ¿Más allá de poner avisos? Para mí, esto es como la época de los heraldos, que voceaban en la plaza del pueblo las noticias en la época. Cómo esperar que se usen y diseñen planes de medios para Internet cuando apenas somos usuarios. Yo hago clases de Postgrado en las Facultades de Ingeniería y de Comunicaciones de la PUC y me pasa habitualmente que a lo más uno o dos alumnos conocen las herramientas de punta. El resto va con el grueso del público. Yo creo que estamos ante un caso de multicompetencia parcial, que es un fenómeno que incluye a los medios, pero que va más allá. Tal como mencionaba antes, es difícil hablar en genérico. Probablemente nuestros diarios están muy maduros en su propuesta de texto y fotos sobre Internet, pero en video son todavía novatos. Esta multicompetencia parcial hace que el sitio de un "diario" compita con el de la radio, pero también con los sitios de panoramas y con los sitios de viajes. Y allí radica el problema, por el ADN 2.0 no instalado. Entre ver una reseña "seria" y leer lo que le pasó a una serie de personas, esta última produce a mi juicio cercanía y empatía y termina por complementar, o incluso, por prevalecer a la hora de decidir. Sitios como Trip Advisor o el local La buena vida son una muestra de ello. Entonces, la confianza y el peso de la marca de los medios tradicionales se matizan con la opinión de estos desconocidos.La fortaleza de un gran centro de documentación se contrapone a la dudosa seriedad de los artículos de Wikipedia, y las personas los usan igual. Vemos cada año cómo las curvas de adopción se vuelven más exponenciales, cómo cada vez se tarda menos en lograr explotar a millones de usuarios, cómo algunas empresas al alero de Internet tardan cada vez menos en ser una gran marca. Los ciclos de vida de los productos se aceleran, y a la vez millones de emprendimientos mueren sin que los conozcamos. Sólo llegan a la masa los que son capaces de atraer su atención y serle útiles, entendiendo utilidad en un sentido amplio. Esta problemática actual es para todos por igual. Para nosotros, que recién hace un año estábamos haciendo banners y que ahora estamos tratando de hacer campañas virales por Facebook y Twitter. Quizás qué estaremos haciendo en 6 meses más. 6

¿Sabemos encontrar a un Maven? ¿A un connector? ¿Entendemos cómo manejar el contexto y el factor de expansión de la viralidad? Creo que lamentablemente para todos, necesitamos volver a poner un pie en la academia, entender la teoría detrás de los fenómenos, porque si solamente somos practitioners, cada cambio tecnológico, cada plataforma nos va a ir dejando atrás, con la angustia que ello provoca. Entonces, para cerrar, creo que vale la pena preguntarse en qué negocio estoy, más que por qué canales o medios entrego mi trabajo. Cuál es mi foco como empresa de largo plazo. Por eso, para mí este año no es el año de Internet, es el año de las Comunicaciones Integradas de Marketing, que creo llegaron para quedarse. Ya no servirán los planes parciales, y es clave que los clientes demanden estos planes integrales y los medios inventen nuevas maneras de hacer modelos de negocio atractivos a partir de su knowhow y de su patrimonio. Yo me pregunto si un medio, además de sus activos fijos y de su marca, considera a su audiencia parte de su patrimonio. ¿Los lectores son considerados como un elemento a cuidar, a hacer crecer, a servir bien? Yo creo que no nos hemos preocupado como medios de mirar al lector en el largo plazo ni de invertir en él para hacerlo crecer. En todo caso, esto no es sólo de la industria medial. A diario nos sucede como clientes. Por negarnos un servicio o una devolución de poco valor, las empresas ponen en riesgo una relación de años. Los invito a pensar, hace cuántos años leen el mismo diario, la misma revista, la misma radio... ¿No valdrá la pena invertir en conocer qué quieren y esperan de nosotros nuestra audiencia?

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