Emotional Design Van Websites

Emotional Design of websites Auteur: F.O. Turpijn Opleiding: Communicatie & Multimedia Design Studentennummer: 0763967 Datum: 21-09-2006

Emotional Design of websites

Inhoudsopgave 1.

INLEIDING

3

1.1

Belang binnen opleiding

3

1.2

Onderzoeksvraag

4

2

DESIGN THEORIE

5

2.1 Drie niveaus voor verwerking 2.1.1 Visceral design 2.1.2 Behavioral design 2.1.3 Reflective design 2.1.4 Genoegens of geluk 2.2 Design van websites 2.2.1 Visceral design & Esthetiek 2.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 2.2.3 Reflective design & Verleiding

3

EMOTIONAL DESIGN OP HET INTERNET

5 6 6 7 7 8 8 9 10

11

3.1 Onderzoeksmethode 3.1.1 Visceral design & Esthetiek 3.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 3.1.3 Reflective design & Verleiding

11 11 11 12

3.2 Onderzoekscriteria 3.2.1 Keuze websites

12 12

4

EMOTIONAL DESIGN VAN WEBSITES

13

4.1 Casestudy 1 – Ebay 4.1.1 Visceral design & Esthetiek 4.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 4.1.3 Reflective design & Verleiding

13 13 13 14

4.2 Casestudy 2 – BBC 4.2.1 Visceral design & Esthetiek 4.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 4.2.3 Reflective design & Verleiding

15 15 15 16

4.3 Casestudy 3 – Philips 4.3.1 Visceral design & Esthetiek 4.3.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 4.3.3 Reflective design & Verleiding

17 17 17 17

4.4 Casestudy 4 – Tokyo plastic 4.4.1 Visceral design & Esthetiek 4.4.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid 4.4.3 Reflective design & Verleiding

19 19 19 19

1

Emotional Design of websites

5

CONCLUSIE & DISCUSSIE

20

5.1

Onderzoeksvraag

20

5.2

Conclusie

20

5.3

Aanbeveling

20

5.4

Discussie/reflectie

21

6

LITERATUURLIJST, BRONVERMELDINGEN.

22

2

Emotional Design of websites

1. Inleiding Emoties spelen een groeiende bij het ontwikkelen van producten. Denk hierbij aan de opkomst van Web 2.0, ‘experience marketing’ en ‘emotional design’ in de afgelopen jaren. Hierbij gaat de gebruiker een steeds grotere rol spelen bij het gebruiken van een product. De nadruk komt meer op hem te liggen dan op het product. Aangezien de producten wegens industrialisatie en automatisering tegenwoordig kwalitatief dicht bij elkaar liggen zoeken bedrijven naar andere onderscheidende factoren. Bij Web 2.0 is het de invloed van de gebruiker, het sociale aspect wat de omschakeling zou moeten zijn op het internet (Wikipedia, 2006). In de marketing is het de ‘experience marketing’ waarbij niet enkel een product wordt verkocht, maar een ervaring voor de gebruiker/klant. Deze wordt niet enkel overtuigd door de kwaliteiten en ‘features’ van een product, maar door het verhaal en een ongrijpbare ‘experience’ die mensen enthousiasmeert en betrokken maakt bij een product en zo mond op mond reclame in de hand werkt. Op het gebied van design komt de verschuiving uit de hoek van Donald A. Norman. Na zijn carrière in de IT en ‘usability’ kwam hij op een punt in zijn leven waar hij zich niet langer wilde laten domineren en frustreren door de producten om hem heen. Met boeken als ‘The design of everyday things’ (Donald A. Norman, 2002) en ‘The invisible computer’ (Donald A. Norman, 1998) probeert hij een leidraad te geven aan ontwerpers om over te stappen van een ‘techniek gedreven ontwerp’ naar een ‘gebruikers gedreven ontwerp’, waarbij de nadruk op de gebruiker komt te liggen en het gebruik van het product. In zijn laatste boek ‘Emotional design – Why we love (or hate) everyday things’ stelt hij de vraag waarom aantrekkelijke producten beter (lijken te) werken. Hierbij bespreekt hij de rol van emoties bij het ervaren van een product en hoe ontwerpers hier gebruik van zouden moeten maken.

1.1 Belang binnen opleiding Binnen mijn opleiding Communicatie & Multimedia Design (CMD) volg ik een dubbele minor (afstudeerrichting), Interaction en Visual Interface Design (IVID) en Product Development (PD). Voor beide richtingen is ‘emotional design’ een interessant onderwerp. Het design aspect en de implicaties van emotioneel ontwerp voor IVID en de marketing toepassing ervan voor mijn tweede minor PD. Bij IVID is de gebruikerservaring van groot belang. De gebruiksvriendelijkheid, de ‘werkflow’ en de leesbaarheid van een interface. Bij PD is een ander soort gebruikerservaring van groot belang. Namelijk de ervaring die een gebruiker/klant bij een product krijgt of de emotie die een gebruiker/klant heeft bij een product. Naar mijn mening is de emotionele waarde altijd al van belang geweest bij het waarderen van een product. Maar met de verhoogde concurrentie is het van groter belang omdat het een product kan onderscheiden van andere producten. Daarnaast is ons inzicht in het opwekken van emoties en het toepassen hiervan in het aanbieden van een product (experience marketing) gegroeid. Zo helpt het bij het binden van klanten en

3

Emotional Design of websites

kan klantloyaliteit verstevigd worden. Met dit onderzoek hoop ik meer inzicht te krijgen in het gedrag van gebruikers en hoop ik deze kennis te kunnen toetsen op virtuele producten als internet webpagina’s.

1.2 Onderzoeksvraag Speelt ‘emotional design’ ook een rol in de belevenis van websites?

Deelvragen 9 Hoe vertaalt ‘emotional design’ zich naar de virtuele wereld van websites? 9 Welke conclusies kunnen ontwerpers hieraan verbinden?

4

Emotional Design of websites

2 Design theorie Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden ben ik eerst in de theorie gedoken. Ten eerste om de theorie van Donald A. Norman in de vingers te krijgen en ten tweede om te kijken welke onderwerpen/onderzoeken hiermee overlappen. Zo hoop ik tot een theoretische basis te komen waarmee ik onderzoek kan doen naar de rol van emotional design bij websites.

2.1 Drie niveaus voor verwerking Donald A. Norman bespreekt in zijn boek het feit dat aantrekkelijke producten beter lijken te werken (Donald A. Norman, 2004). Om de rol van emotional design kunnen bepalen moeten we eerst kijken hoe de gebruiker, de mens, een object beschouwt. Donald A. Norman stelt dat er drie niveaus betrokken zijn bij het verwerken van zintuiglijke input. Deze input beperken we hier tot het visuele aangezien auditief, tactiel, geur en smaak niet van toepassing zijn op digitale producten zoals websites.

Figuur 1: Drie niveaus voor verwerking (Donald A. Norman, 2004)

Van de drie niveaus is het viscerale niveau (visceral) de snelste. Hier worden snelle inschattingen en beslissingen gemaakt waarna signalen naar het motorische systeem (motor) worden gestuurd. Het viscerale niveau kan nog gestuurd worden door signalen van de andere twee niveaus. Het gedragsniveau (behavioral) is het niveau waar het leeuwendeel van het (menselijk) gedrag zich afspeelt en kan het viscerale niveau versterken of remmen.

5

Emotional Design of websites

Bovenaan staat het reflectieve niveau (reflective) wat niet in directe verbinding staat met zintuiglijke input en het motorische systeem. Het controleert, stuurt en beïnvloed (negatief) enkel het gedragsniveau. Deze niveaus hebben alle drie invloed op de ervaring van een product op de gebruiker. En alle drie de niveaus vergen hun eigen design benadering.

2.1.1 Visceral design Visceraal: de ingewanden betreffend (Van Dale taalweb, 2006) Het viscerale niveau is het zogenaamde ‘onderbuik gevoel’. Reacties die in het menselijke lichaam in de loop van de evolutie zijn voorgeprogrammeerd. Het geeft ons de mogelijkheid om snel te reageren op signalen uit onze omgeving. Onze afkeur voor bittere smaken is een duidelijk voorbeeld. Iets wat we niet hoeven te leren, maar wat al van kinds af aan in onze hersenen staat ingeprent. Eenvoudig weg omdat in de natuur bitter vaak betekend dat iets giftig is.

Figuur 2: Ondanks de (kwalitatieve) gelijkheid van het water, spreken bepaalde merken (vormen) mensen meer aan en wordt het water beter gewaardeerd (Donald A. Norman, 2004).

2.1.2 Behavioral design Hoe werkt een product, wat is zijn functie? Het ‘usability aspect van een product. Hierbij speelt het ‘conceptuele model’ van het product een grote rol. Het ‘designers conceptuele model’ moet overeenkomen het ‘gebruikers mentale model’. De informatie hiervoor, haalt de gebruiker uit de fysieke staat van een product. Het ‘systeem beeld’ (system image). Twee type product ontwikkeling: ontwikkeling (enhancement) en innovatie. Na het functioneren van een product is het ook van belang dat het begrepen wordt door de gebruiker. Goede ‘behavioral design’ moet ‘human-centered’ zijn. Dat wil zeggen, gericht het begrijpen en het vervullen van de behoeften van de gebruiker.

6

Emotional Design of websites

Met het verplaatsen van technologie vanuit de fysieke naar de virtuele wereld raakt de gebruiker de ‘tastbaarheid’ van het ontwerp kwijt. En daarbij ook de controle over het product.

Figuur 3: Het conceptuele model wordt helder gelijk aan de werkelijkheid weergegeven waardoor de gebruiker gemakkelijk een mentaal model kan vormen (Donald A. Norman, 2004).

2.1.3 Reflective design Hierbij gaat het om de boodschap, de culturele achtergrond en het doel van een product. Wat zegt een product (bewust of onbewust) over de gebruiker? De invloed van een product komt neer op reflectie. Hoe sluit het aan bij op het zelfbeeld van de gebruiker? Deze reflectie en introspectie van de gebruiker zijn aangeleerde kwaliteiten, afhankelijk van het sociale en maatschappelijke milieu.

Figuur 4: 17e-eeuwse mode past in de huidige cultuur niet meer. Toentertijd dacht men er heel anders over… (Donald A. Norman, 2004)

2.1.4 Genoegens of geluk Naast alle theorie over design, moet in het oog gehouden worden wat het doel ervan is. De gebruiker is het einddoel, maar niet persé het hoogste doel. Waar moet een goed product aan voldoen? Donald A. Norman geeft in zijn boek aan dat producten kunnen inspelen op het viscerale niveau en door hun aantrekkelijkheid beter lijken te werken dan andere, kwalitatief gelijkwaardige producten. Producten kunnen inspelen op het gedragsniveau door bruikbaar en werkbaar design. Het is hierbij van groot belang dat het designers conceptuele model overeen komt met het conceptuele mentale model van de gebruiker. Dit bevordert de werkflow en het gebruikersgemak.

7

Emotional Design of websites

Een product speelt in op het reflectieve niveau, door aan te sluiten bij het zelfbeeld van de gebruiker. Status en persoonlijke voorkeuren kunnen hiermee versterkt worden. Zo dienen alle drie de niveaus, los van elkaar of in combinatie met elkaar, tot een groter genoegen in het ontwerp van een product.

2.2 Design van websites Met de komst van de computer hoeft een product geen fysieke aanwezigheid meer te hebben. Software heeft immers geen fysieke vorm. Bij software speelt de ‘grafic user interface’ (GUI) de rol van fysieke (virtuele) vorm. De vorm is niet tastbaar voor de gebruiker. Hierdoor krijgt het gebruik ook een andere vorm. Gebruikersgemak en werkflow gaan nu een belangrijkere rol spelen. De zogenaamde ‘usability’, hoe de informatie wordt aangeboden en wat de rol van de gebruiker hierin is.

2.2.1 Visceral design & Esthetiek Doordat websites geen tastbare vorm hebben speelt het uiterlijk een grote rol in de beschouwing ervan. Teruggrijpend op de drie niveaus van Donald A. Norman speelt het visuele aspect in op het viscerale niveau. Het esthetische aspect van de website, dat wat mensen als mooi of aangenaam beschouwen. Hierbij zijn enkele universele normen aan te wijzen die bij de mens in zijn genen zijn geprogrammeerd. Een goed voorbeeld hiervan is de voorkeur voor symmetrie. Een symmetrisch gezicht wordt als aantrekkelijk gezien. Aangezien het (in de loop van de evolutie) een teken van gezondheid was. Deze voorkeur speelt ook mij in het beschouwen van anorganische objecten. De perceptie van gebruikers bij de esthetiek van websites is onder te verdelen in twee soorten (T. Lavie & N. Tractinsky, 2003). Klassieke esthetiek: De traditionele kijk op de esthetiek en valt samen te vatten met de termen 9 Helder 9 Geordend 9 Aangenaam 9 Symmetrisch 9 Esthetisch Expressieve esthetiek: Afhankelijk van de creativiteit van de ontwerper, de originaliteit van de ontwerper en het vermogen om te breken met ontwerp conventies. 9 Origineel 9 Verfijnd 9 Fascinerend 9 Creatief 9 Maakt gebruik van speciale effecten

8

Emotional Design of websites

2.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid De functionaliteit van een website haakt in op het gedragsniveau. In een onderzoek naar geloofwaardigheid bleek dat de geloofwaardigheid van een interface afhankelijk is van de interactieve ervaring. Een interface wordt als minder geloofwaardig beschouwd als de functionaliteit niet overeen komt met het mentale model van de gebruiker (B.J. Fogg & H. Tseng, 1999). Dit hangt nauw samen de vertrouwenswaardigheid van een interface. Een interface die in overeenstemming is met het mentale model van de gebruiker zal als vertrouwenswaardig en betrouwbaar worden ervaren. Wat ten gunste komt van de geloofwaardigheid. Onderstaande figuur toont de resultaten van een onderzoek naar web geloofwaardigheid (credibility). Hierin komt duidelijk naar voren dat websites die overeen komen met het mentale gebruikers model, namelijk ‘real world feel’ en ‘ease of use’, de hoogste geloofwaardigheid scoren.

Figuur 5: Factoren die invloed hebben op web geloofwaardigheid (B.J. Fogg, 2001)

Aan de hand van het onderzoek van B.J. Fogg komt hij tot zeven richtlijnen voor het creëren van geloofwaardige websites (B.J. Fogg, 2001): 1. Ontwerp websites om de zogenaamde ‘real world feel’ van het bedrijf uit te drukken. 2. Maak websites makkelijk in gebruik. 3. Geef duidelijke aanwijzingen van expertise (bijvoorbeeld CV). 4. Geef duidelijke verwijzingen van geloofwaardigheid (bijvoorbeeld bronvermelding). 5. Personaliseer de gebruikerservaring. 6. Vermijd een overdaad aan commerciële elementen. 7. Voorkom amateurisme en de kleine overkomelijkheden (bijvoorbeeld typfouten).

9

Emotional Design of websites

2.2.3 Reflective design & Verleiding Naast de vorm en de functionaliteit van een website speelt ook de ervaring van de gebruiker een belangrijke rol. De ervaring is de link tussen de gebruiker en het merk/bedrijf achter de website en is bepalend voor het beeld dat de gebruiker heeft van het merk/bedrijf. Deze ‘band’ ontstaat niet zomaar, maar wordt gevormd door de ervaring van gebruikers met een bepaald merk/bedrijf en door associaties die de gebruiker reeds heeft en kan zorgen voor loyaliteit en vertrouwen bij een gebruiker. Maar alleen als de beloftes overeen komen met de verwachtingen van de gebruiker. Hoe goed of slecht een website is in het creëren of versterken van deze band heeft te maken met verleiding. Het inhaken op de verwachtingen en behoeften van de gebruiker, zodat op basis van dit spel van beloftes en behoeftes een relatie kan worden opgebouwd die op het reflectieve niveau speelt. Deze verleiding is in drie fasen onder te verdelen (J. Khaslavsky & N. Shedroff, 1999): 9 Verleiding. Pak de aandacht en maak een (emotionele) belofte aan de gebruiker. 9 Relatie. Bouw een band vol beloftes die aansluiten op de persoonlijke en emotionele doelen van de gebruiker. Deze relatie vormt ook de basis voor ‘branding’ waarbij klanten aan een merk gebonden worden. 9 Vervulling. Kom de beloftes na. Hierbij kan het product zelfs gelijk blijven zolang de gebruiker (emotioneel of intellectueel) blijft groeien. J. Khaslavsky & N. Shedroff geven ook nog een lijst om de verleiding te kunnen controleren. Een product moet (voor de gebruiker): 9 Verleiden door de aandacht af te leiden 9 Verrassen met een nieuwigheid 9 Verder gaan dan de (gebruikelijke) behoeftes en verwachtingen 9 Een instinctieve reactie ontlokken 9 Aansluiten op de persoonlijke doelen 9 Beloftes doen om deze wensen te vervullen 9 Leiden tot een grotere ontdekking dan verwacht 9 Kleine beloftes vervullen

10

Emotional Design of websites

3 Emotional design op het internet 3.1 Onderzoeksmethode Aan de hand van de drie niveaus van verwerking wil ik verschillende websites beschouwen en proberen te waarderen/beschrijven om zo tot een waardeoordeel te komen van het ‘emotional design’ van de website. Elke website zal beoordeeld moeten worden op drie aspecten esthetiek, geloofwaardigheid en verleiding. Allen volgens de voorwaarden die ik gesteld heb op basis van mijn onderzoek.

3.1.1 Visceral design & Esthetiek Wat is de eerste indruk van een website op het gebied van esthetiek? Hierbij moet rekening gehouden worden met het viscerale niveau waarbij het gedragsniveau en het reflectieve niveau geen rol mogen spelen. Is de website esthetisch verantwoord, volgens de klassieke en/of expressieve esthetiek? Klassieke esthetiek: De traditionele kijk op het esthetiek en valt samen te vatten met de termen 9 Helder 9 Geordend 9 Aangenaam 9 Symmetrisch 9 Esthetisch Expressieve esthetiek: Afhankelijk van de creativiteit van de ontwerper, de originaliteit van de ontwerper en het vermogen om te breken met ontwerp conventies. 9 Origineel 9 Verfijnd 9 Fascinerend 9 Creatief 9 Maakt gebruik van speciale effecten

3.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid Hoe geloofwaardig is een website? Aan de hand van onderstaande zeven punten wil ik de geloofwaardigheid van de website in kaart brengen. Navigatie, werkflow en gebruikersgemak zijn hierbij van belang aangezien het hier de functionaliteit van de website betreft. Hierbij kan dus dieper worden ingegaan op (de navigatie van) de website. 1 2 3 4

Ontwerp websites om de zogenaamde ‘real world feel’ van het bedrijf uit te drukken. Maak websites makkelijk in gebruik. Geef duidelijke aanwijzingen van expertise (bijvoorbeeld CV). Geef duidelijke verwijzingen van geloofwaardigheid (bijvoorbeeld bronvermelding).

11

Emotional Design of websites

5 6 7

Personaliseer de gebruikerservaring. Vermijd een overdaad aan commerciële elementen. Voorkom amateurisme en de kleine overkomelijkheden (bijvoorbeeld typfouten).

3.1.3 Reflective design & Verleiding Hoe speelt een website in op het vormen van een band met de gebruiker? Welke middelen zet het in om te verleiden? Aan de hand van de gevonden theorie over verleiding wil ik proberen kenmerken van verleiding te vinden. Onderstaande punten kunnen mij hierbij helpen. Een product moet (voor de gebruiker): 9 Verleiden door de aandacht af te leiden 9 Verrassen met een nieuwigheid 9 Verder gaan dan de (gebruikelijke) behoeftes en verwachtingen 9 Een instinctieve reactie ontlokken 9 Aansluiten op de persoonlijke doelen 9 Beloftes doen om deze wensen te vervullen 9 Leiden tot een grotere ontdekking dan verwacht 9 Kleine beloftes vervullen

3.2 Onderzoekscriteria Het aantal websites dat ik wil onderzoeken zal beperkt moeten blijven tot enkele bekende websites. Allereerst omdat ik wil toetsen of ‘emotional design’ überhaupt van toepassing is op websites. En daarnaast omdat het aanbod van websites eenvoudigweg te groot is om ze allemaal te bespreken. Daarom wil ik een dwarsdoorsnede proberen te maken van bekende, uiteenlopende websites.

3.2.1 Keuze websites Ebay.com Eén van de grootste veilingsites op het internet. Bbc.co.uk Eén van de meest gewaardeerde (wereldwijde) nieuws organisaties is de British Broadcasting Corporation (BBC). Wordt gezien als een objectief nieuwsorgaan. Philips.com Nederlands elektronicaconcern. Onlangs overgestapt op nieuwe missie, van ‘Let’s make things better’ naar ‘Sense & simplicity’ een duidelijke stap in de richting van ‘experience marketing’. Tokyoplastic.com Website van een animatie bureau, gevestigd in Londen. De website dient dan ook als ‘showcase’ van hun werk en is puur gericht op design.

12

Emotional Design of websites

4 Emotional design van websites 4.1 Casestudy 1 – Ebay

4.1.1 Visceral design & Esthetiek De (klassieke) esthetiek van Ebay zit hem in het gebruik van heldere, vrolijke kleuren en het indelen van de pagina in een geordende (raster) structuur. Ebay speelt vooral in op het faciliteren van een behoefte van de gebruikers. En vervult daarom voornamelijk een functionele behoefte. Het esthetische aspect is hier dan ook ondergeschikt aan, al valt er niks negatiefs te zeggen. 4.1.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid Door een heldere navigatie is de website makkelijk in gebruik. Door middel van zogenaamde ‘breadcrumbs’ kan de gebruiker terug navigeren. Onderaan de pagina staan verwijzingen naar ‘mededelingen’, ‘regels en beleid’ en ‘perskamer’ waardoor de website goed lijkt te zijn onderbouwd. Hierdoor krijgt de website een meer geloofwaardige status. Reacties van andere kopers/handelaars geven inzicht in andere gebruikers en ervaringen, wat ook weer ten gunste komt van de geloofwaardigheid. Door middel van profielen kan de informatie gepersonaliseerd worden. Gebruikers kunnen objecten volgen en worden persoonlijk op de hoogte gehouden van hun verschillende biedingen.

13

Emotional Design of websites

Een wat algemenere personalisatie zit hem in het feit dat meerdere landen een eigen versie van Ebay hebben, toegespitst op nationale veilingen/handel. Ebay heeft, zonder dat ik mij verdiept heb in de juridische aspecten, een uitstraling van geloofwaardigheid. Bij Ebay heb ik persoonlijk altijd het gevoel dat er niks fout kan gaan en dat Ebay het anders zal corrigeren. Een niet onderbouwde aanname, hierbij baseer ik geloofwaardigheid op de populariteit en de naamsbekendheid van Ebay. 4.1.3 Reflective design & Verleiding Een product moet (voor de gebruiker): Ebay lokt een instinctieve reactie uit. Iets wat Ebay heel goed doet is de zoektocht naar ‘koopjes’ zo gemakkelijk mogelijk maken. De website leent zich er uitstekend voor om zonder product voor ogen rond te willen kijken. Deze ervaring is vergelijkbaar met het rondstruinen op een rommelmarkt. Ebay voorziet heel duidelijk in de persoonlijke doelen om te handelen en waarborgt daarbij de belangen van alle partijen. Het feit dat Ebay zich leent voor verdere ontdekking naast het gericht kopen/verkopen draagt bij aan de verleiding.

14

Emotional Design of websites

4.2 Casestudy 2 – BBC

4.2.1 Visceral design & Esthetiek Ook bij de BBC website is de esthetiek ondergeschikt aan de functionaliteit. Het nieuws en de actualiteiten zijn immers het belangrijkst. Toch past het design enkele regels van de Klassieke esthetiek toe. Zo is er sprake van een helder ontwerp, wordt de informatie geordend weergegeven en heeft de website een aangename kleurstelling. Dit laatste heeft te maken met de leesbaarheid van de website, aangezien er veel tekst wordt aangeboden.

4.2.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid In het functionele ontwerp van de site is duidelijk te zien dat het een mondiaal bedrijf is. Elke pagina verwijst wel naar een locale tak van de BBC of het nou over nieuws (in 33 talen!), radio of tv gaat. Hiermee is een duidelijke koppeling gemaakt met de ‘real world feel’ van het bedrijf. De websites is makkelijk in gebruik. Een eenvoudige en heldere navigatie bestaande uit een hoofdnavigatie (tabbladen bovenaan) die is gescheiden van de subnavigatie (tekstkopjes links). De website geeft een duidelijke aanwijzing van expertise door een uitgebreid bedrijfsprofiel op de site te plaatsen in de voettekst. Elk artikel verwijst weer naar andere artikelen (ook extern) waardoor een evenwichtig en daarmee geloofwaardig beeld ontstaat van het nieuws.

15

Emotional Design of websites

4.2.3 Reflective design & Verleiding BBC heeft al een reputatie van betrouwbaarheid. Onafhankelijk van de website zal de gemiddelde gebruiker al bekend zijn met de BBC en een mening gevormd hebben over de BBC. BBC biedt met zijn verwijzingen meer informatie dan nodig is, waardoor je veel diepgang in de artikelen krijgt zonder te verdwalen. Dit leidt ook tot een grotere ontdekking dan verwacht. Verder doet de website precies wat ervan verwacht wordt: het brengt het laatste nieuws en actualiteiten. Dit sluit aan op de persoonlijke doelen van de gebruikers.

16

Emotional Design of websites

4.3 Casestudy 3 – Philips

4.3.1 Visceral design & Esthetiek De website van Philips heeft een eenvoudige en sobere uitstraling. Helder van vorm, met weinig ‘opsmuk’ en geordend op basis van een raster indeling. De website maakt gebruik van expressieve esthetiek door het toevoegen van speciale effecten. Sommige pagina’s zijn aangekleed met kleine animaties. Niet overdadig, maar expressief genoeg om de aandacht op te vestigen.

4.3.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid Philips is met de nieuwe slogan ‘sense & simplicity’ een andere weg in geslagen en deze filosofie komt terug in de website door de bezoeker niet te vervelen met technische hoogstandjes, maar met aangename foto’s en aanlokkelijke situaties waarin de techniek een plaats heeft. Dit koppelt de website aan de bedrijfsfilosofie en vergroot de geloofwaardigheid. De websites is makkelijk in gebruik. Met een eenvoudige navigatie, met ‘breadcrumbs’ ter ondersteuning ervan. Bij sommige producten staan prijzen en nominaties vermeld, waardoor het geloof in de expertise van het bedrijf toeneemt. De website vermijdt een overdaad aan commerciële elementen. Philips gaat zelfs zo ver dat ze de belevenis en de ervaring van de producten voorop zetten en de prijzen en de zogenaamde features niet eens vermelden. Allemaal om zich te onderscheiden met de gebruikerservaring.

4.3.3 Reflective design & Verleiding De producten worden in kleine presentaties/animaties getoond waardoor je als gebruiker langer bij een product stil blijft staan. De bezoeker wordt verleid door de aandacht af te

17

Emotional Design of websites

leiden. De animaties ontlokken ook een instinctieve reactie, namelijk dat de concentratie altijd uitgaat naar een bewegend object. Philips toont op zijn website niet de productspecificaties, maar de (positieve) gebruikerservaring van zijn producten en sluit zo aan bij de persoonlijke doelen van de gebruiker.

18

Emotional Design of websites

4.4 Casestudy 4 – Tokyo plastic

4.4.1 Visceral design & Esthetiek Tokyo plastic heeft een geheel eigen stijl en uitstraling. Door de eigenwijze en moderne aanpak valt de stijl niet binnen de klassieke esthetiek. Binnen de expressieve esthetiek is het ontwerp origineel te noemen. Vooral de manier van navigatie en presentatie is ongeëvenaard. Door de unieke stijl blijft het fascineren. Alle elementen zijn uniek en hebben een eigen gezicht. Ook maakt de website creatief gebruik van geluid en beeld en combineert het 2D en 3D animaties tot speciale effecten.

4.4.2 Behavioral design & Geloofwaardigheid Geef duidelijke aanwijzingen van expertise (bijvoorbeeld CV). De website is op zichzelf een interactieve portfolio. De uitstraling en stijl scheppen vertrouwen en geloofwaardigheid in het kunnen van de studio. Daarnaast bevat de website ook links en meldingen van prijzen en nominaties van het bedrijf die de expertise nog eens onderschrijven.

4.4.3 Reflective design & Verleiding De website verrast met nieuwigheden. Ondanks dat de website al wat ouder is, biedt Tokyo plastic nog steeds een frisse en moderne uitstraling. Door gebruik te maken van muziek, ontlokt de website een instinctieve reactie. Je gaat als gebruiker op in de ervaring.

19

Emotional Design of websites

5 Conclusie & discussie 5.1 Onderzoeksvraag Speelt ‘emotional design’ ook een rol in de belevenis van websites?

Deelvragen 9 Hoe vertaalt ‘emotional design’ zich naar de virtuele wereld van websites? 9 Welke conclusies kunnen ontwerpers hieraan verbinden?

5.2 Conclusie ‘Emotional design’ speelt een rol in de belevenis van websites. Dit komt in de drie niveaus voor verwerking tot uiting. Op het viscerale niveau is het de esthetiek van een website. Vaste kenmerken worden als aantrekkelijk beschouwd. Bij de drie casestudies van Ebay, BBC en Philips was er nauwelijks spraken van esthetiek, doordat het gebruik van de website een hogere prioriteit heeft gekregen. Daar stond tegenover de website van Tokyo plastic die was doordrongen van expressieve esthetiek. Dit is een gemiste kans voor de eerste drie websites aangezien zij een aangenamer een beter product hadden kunnen maken door meer in te spelen op het viscerale niveau. Op het gedragsniveau is het de geloofwaardigheid van de website. Als het conceptuele model van de gebruiker niet in overeenstemming is met het systeem model wordt een website als ongeloofwaardig gezien. Alle vier de casestudies komen door hun functionaliteit en ‘usability’ geloofwaardig over. Op het reflectieve niveau is het de verleiding van de website. Deze verleiding is de wijze waarop de website een band creëert tussen het bedrijf en de gebruiker. Ebay doet dit met een persoonlijke aanpak. De BBC zorgt voor verdieping. Philips speelt in op de emotionele aspecten van producten en Tokyo plastic verrast de gebruiker met nieuwigheden. Met esthetiek, geloofwaardigheid en verleiding vertaalt ‘emotional design’ zich naar de virtuele wereld van websites. Waarbij esthetiek gekoppeld is aan het viscerale niveau, geloofwaardigheid aan het gedragsniveau en verleiding aan het reflectieve niveau. Ontwerpers hebben hiermee drie middelen in handen om tot een ‘emotional design’ van een website te komen. De theorie in hoofdstuk 2.2 biedt hiervoor een duidelijk kader.

5.3 Aanbeveling Als vervolg op mijn eigen onderzoek is het van belang dat de resultaten nader getoetst worden. Dit zou kunnen door een grotere diversiteit aan websites te analyseren en door een gevarieerd testpubliek samen te stellen.

20

Emotional Design of websites

Hierbij kan een gebruikersonderzoek leiden tot bijstellen van de conclusie of de onderzoekscriteria. De besproken websites zouden door een testpubliek bekeken moeten worden en door middel van een (online) formulier gewaardeerd kunnen worden op dezelfde punten als in mijn onderzoek. Hiervoor zal eerst moeten worden gedaan over de meest geschikte respondenten. Hier zou een onderzoeksbureau bij kunnen helpen.

5.4 Discussie/reflectie “Branding” speelt een belangrijke rol bij het beschouwen van een merk gerelateerde website. Grote merken als Coca Cola doen voornamelijk aan ‘experience marketing’ waarmee ze hun merk omhullen met positieve associaties door de klant een verhaal te vertellen en niet enkel een (reclame) boodschap. Een merk als Coca cola heeft daardoor genoeg aan een kleur verwijzing op de website om een bepaalde uitstraling teweeg te brengen. Deze vorm van marketing zal ook een grote invloed hebben op hoe mensen een website beoordelen, aangezien het merk reeds een emotionele waarde heeft voordat de website voor het eerst bekeken wordt. Een objectieve (viscerale) mening wordt hierdoor bemoeilijkt. Het auditieve aspect van websites heb ik in dit onderzoek achterwegen gelaten. Audio kan een toegevoegde waarde hebben op een website (bijvoorbeeld bij video), maar wordt ook veelal als opdringerig beschouwd. Meestal vereist het eerst een handeling (actie/goedkeuring) van de gebruiker voordat audio/video gestart kan worden.

21

Emotional Design of websites

6 Literatuurlijst, bronvermeldingen. Wikipedia - Web 2.0 http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 [September 2006] Donald A. Norman (2002). The design of everyday things. Basic Books, New York, New York. Donald A. Norman (1998). The invisible computer. The MIT Press, Cambridge, Massachusetts. Donald A. Norman (2004). Emotional Design: Why we love (or hate) everyday things. Basic Books, New York, New York. Van Dale – taalweb http://www.vandale.nl [september 2006] Talia Laviea, Noam Tractinsky (2003). Assessing dimensions of perceived visual aesthetics of web sites. http://www.ise.bgu.ac.il/faculty/noam/papers/04_tl_nt_ijhcs.pdf [september 2006] B.J. Fogg, H. Tseng (1999). The elements of computer credibility. http://captology.stanford.edu/pdf/p80-fogg.pdf [september 2006] B.J. Fogg, J. Marshall, O. Laraki, A. Osipovich, C. Varma, N. Fang, J. Paul, A. Rangnekar, J. Shon, P. Swani, M. Treinen (2001). What makes web sites credible? A report on a large quantitive study. http://captology.stanford.edu/pdf/p61-fogg.pdf [september 2006] J. Khaslavsky, N. Shedroff (1999). Understanding the Seductive Experience. http://captology.stanford.edu/Key_Concepts/Papers/CACMseduction.pdf [September 2006] Ebay http://www.ebay.nl [september 2006] British Broadcasting Corporation (BBC) http://www.bbc.co.uk [september 2006] Philips http://www.philips.com [september 2006] Tokyo plastic http://www.tokyoplastic.com [september 2006]

22