Ukazujeme, co umí internetová řešení
Cross-mediální kampaně a využití internetu Odborné přednášky ze semináře
21.4.2006
Mediální partneři:
Cross-mediální kampaně a využití Internetu Autoři: Stanislav Vojta a Petr Soška - První multimediální, s.r.o.
Žijeme v době, kdy přestávají fungovat zažité modely marketingové a reklamní komunikace. Kdy se pod nárůstem počtu médií mění vnímání reklamního sdělení. Kdy jindy spolehlivý tahoun jménem TV spot a jiní tradiční matadoři ztrácí svou sílu. Kdy oslovit
zákazníka
všemi
možnými
komunikačními
kanály
je
stále
složitější
a nákladnější. Kdy společnosti a agentury, držící se osvědčených konceptů tvorby kampaní, nestačí efektivně reagovat na měnící se chování zákazníků. Zřejmě je vhodná doba na to si říci, že to jde i jinak. Nyní je již zcela jasné, že tradiční svět reklamních i mediálních agentur a jejich zadavatelů se nezadržitelně mění pod vlivem nových, interaktivních médií. Fenomén interaktivních médií, především Internetu a mobilní komunikace, nabourává desetiletím vypilované postupy komerční komunikace. Navrch získají ti, kteří se nebudou bát změnit svůj přístup při oslovování zákazníka a také svůj způsob myšlení. A právě princip cross-mediálních kampaní je jedním ze způsobů, který přináší nový pohled na komunikaci se zákazníky. Co si pod cross-mediální kampaní představit? Rozhodně si nevystačíme s klasickou definicí termínu. Zapomeňme na to. Základ cross-mediálních kampaní spočívá v kombinaci médií a kreativy, tvořící v tomto případě harmonický celek. Tyto kampaně využívají vybraná média v určitém pořadí. Nutí zákazníka k interakci, nechávají ho vstoupit do děje a být dalším článkem ve vývoji příběhu. Tvorba cross-mediálních kampaní je koncepční záležitost od počátku až do konce. Cílem je vést cílovou skupinu v masovém měřítku, při udržitelných nákladech, snažit se o řízený dialog přímo s koncovým spotřebitelem. Zapojit ho vědomě a dobrovolně do konkrétní kampaně. Co více si přát, než zákazníka, který se aktivně zajímá o váš produkt nebo službu? Tím, že se do kampaně zapojil znamená, že přistoupil na daná pravidla. Je ochoten naslouchat, všechna sdělení jsou pro něj daleko uvěřitelnější a zapamatovatelnější, je zvědavý, baví se u toho. Nemusíte ho přesvědčovat, je možné s ním komunikovat. V roce 2004 společnost Mitsubishi nechala odvysílat při finále amerického Super Bowlu spot se srovnávací reklamou mezi Toyotou Camry a Mitsubishi Galant. Dvě auta jedou po dálnici. Z kamionů, jedoucích před automobily, byly vhazovány na vozovku překážky. Pro obě auta stejné. 1
Od malých předmětů až po vraky aut. Poslední záběr zachytil okamžik těsně před střetem s vrakem auta, který se řítí na oba testovací vozy. Co se stalo pak? To se divák nedozvěděl. Poslední informací spotu byla internetová adresa seewhathappens.com. Tam bylo možno shlédnout druhou část spotu. V následujících 24 hodinách zaznamenal tento web rekordní opakovanou návštěvnost. Reklamní efekt sice po čase odezněl, ale v průměru tato cross-mediální kampaň zvýšila zájem o katalogy, testovací jízdy a informace o modelech automobilky Mitsubishi.
Při tvorbě cross-mediální kampaně musíme mít již na začátku vypracovaný koncept celé kampaně. Co chceme komunikovat, jak to chceme komunikovat a jakou část na jakém médiu. Příběh kampaně, kreativa a produkční zpracování jdou ruku v ruce s mediálním naplánováním. Žádná část nemá výsadní postavení, všechny procesy tvorby kampaně jsou si rovnocenné. Cross-mediální kampaně nejsou kampaněmi integrovanými (jeden kreativní koncept je aplikován na všechna média). Každé médium má vypracované vlastní kreativní řešení, která na sebe vzájemně navazují. Cross-mediální kampani předchází precizní analýza. Jaká zvolit média, jakým způsobem k nim potencionální zákazníci přistupují a jak a kdy je využívají. Každé médium má svoji přednost. Tuto přednost, tuto přidanou hodnotu každého média, je třeba maximálně využít. Pokud určité médium podceníme nebo přeceníme, může to mít negativní dopad na celou kampaň. Společnost Audi vybrala pro představení svého nového modelu Audi Q7 jako hlavní komunikační médium Internet. Nikde jinde nebylo možné získat informace o novém prémiovém SUV, než na speciálních webových stránkách. Celá prezentace byla zpracována atraktivní, multimediální formou. Obsah stránek byl přístupný jen registrovaným návštěvníkům. Informace (fotografie, videa, technické údaje) byly zveřejňovány v několika fázích až do oficiálního představení vozu na frankfurtském autosalonu. Toto představení bylo také živě přenášeno na www stránkách. Společnost měla již skoro rok před oficiálním uvedením automobilu na trh kontakt se svými potenciálními zákazníky. Díky registracím mohla odhadnout, jaký bude o vůz zájem. I když věděla, 2
že majoritní část jejích zákazníků se na Internetu pohybuje, jako informační médium o existenci speciálních internetových stránek nezvolila jen internetovou kampaň, ale hlavně televizní spot (spot můžete spustit na www.asociace.biz/q7 ).
TV spot Audi můžete spustit na: www.asociace.biz/q7
Internetová multimediální prezentace www.audi.cz/q7 Kombinace televize, jako masového média, které přivede zákazníky na web, se bezezbytku vyplnila. Společnost Audi vhodnou strategií dala svým zákazníkům pocit jedinečnosti a exkluzivity, získala je na svoji stranu a nastartovala úspěšné tažení svého nového vozu automobilovým trhem. Proč byla kampaň Audi Q7 úspěšná? Internet je ideální médium pro přímé oslovení a přímou komunikaci se zákazníky. Nikdy ale nebude médiem masovým, které celou komunikaci utáhne. Je to vhodné médium, na kterém větší část cross-mediální kampaně končí, protože jedině tam můžeme získat od zákazníků rychle a efektivně
3
jejich názory, jejich data, jejich přání a stížnosti. Můžeme poskytnout ucelené informace, ale hlavně, můžeme docílit přímé akce, nákupu, objednávky.
Ostatní média však plní jinou, také velmi důležitou roli, a to je zacílení a oslovení. TV, print, out-of-home media mají širší, masovější zásah, dokáží oslovit cílovou skupinu a přivést ji na web, což je základem úspěchu každého podobného projektu. Díky vhodně zvoleným médiím můžeme vystavět cestu k cíli, ale bez kreativního zásahu nám bude k ničemu, nikdo se po ní nevydá. Kreativní nápad je stěžejním motivačním prvkem, který zákazníky přiměje, aby Vás následovali. Na dobré kreativní řešení nejsou pravidla. Dobré kreativní řešení u cross-mediálních kampaní je v originalitě, v momentu překvapení. Ve vyvolání pocitu zvědavosti, v touze se o něčem přesvědčit, v touze se pobavit. Cross-mediální kampaně stojí na dobrém kreativním řešení, není to komunikace o ceně, o výhodné nabídce. Je to o poskytnutí důvodu, aby zákazníci věřili, že na konci bude pointa, která jim něco přinese. Podívejme se na The Apprentice, televizní reality show Donalda Trumpa, kde se soutěžící snaží stát se top managery. Tato soutěž také přinesla několik zajímavých případových studií o cross-mediálních kampaních.
4
Mezi úspěšné patřila kampaň výrobce zmrzliny Ciao Bella gelato, který soutěžícím zadal úkol, vytvořit dvě nové příchutě. Tyto zmrzliny také vyrobil a na konci pořadu sdělil, že pokud má někdo zájem je ochutnat, ať navštíví internetový portál yahoo.com a zadá speciální klíčové slovo, pro tuto příležitost vytvořené. Yahoo.com zařídil, aby se na klíčové slovo otevřela stránka s lokacemi obchodů, které zmrzlinu nabízí. Do 24 hodin byly zmrzliny vyprodány, zvýšil se i odbyt ostatních, klasických příchutí. Poněkud hůře dopadla společnost Dove, která zadala úkol, vytvořit televizní reklamu na svůj nový produkt. Byly vytvořeny dvě reklamy, každá s rozpočtem 10 000,- dolarů. Výsledek byl nulový. Zvýšilo se sice vyhledávaní slova „dove“ na yahoo.com, ale bez kýženého efektu zvýšení prodeje. Na těchto případech byl použit podobný koncept, stejné využití médií, ale výsledek nebyl stejný. Rozdíl mezi Ciao Bella a Dove byl v kreativním řešení. Ciao Bella zaujala diváky možností vyzkoušet něco nového, zajímavého. Dove nabídl divákům jen možnost pobavit se u špatné reklamy. Lidé se zasmáli a tím to skončilo. Kreativní řešení v reklamě není jen v úžasném vizuálu, šokujícím spotu, je také v nápadu jak neotřelou formou a nápaditým příběhem říci: toto si kupte. Během dne jsme čím dál více bombardování komerčními sděleními. To, které nás zaujme, pokud zrovna účelně něco nevyhledáváme, je to, které vyčnívá. Je v něčem nové, v něčem netradiční. Je potřeba neustále hledat nové obzory, nic není konečné. Cross-mediální kampaně jsou a vždy budou experimentem. Ale experimentem, který, když se dobře provede, může přinést nečekané výsledky. Nebojte se pustit do vod, které nejsou tak známé. Výsledky Vás pak určitě potěší.
Autoři textu: Standa Vojta První multimediální, s.r.o. e-mail:
[email protected] tel.: +420 777 177 589 Petr Soška První multimediální, s.r.o. e-mail:
[email protected] tel.: +420 777 177 585
5
Cross-mediální kampaně, které se snaží na Internetu pobavit Autor: Leoš Špachta - A24 MEDIA FACTORY a.s.
Společnost Ferrero Česká marketingově podporuje brand tyčinek Kinder Bueno tím, že produktu vytváří image atraktivní pro cílovou skupinu mládeže ve věku od 10 do 18 let. Pro tuto cílovou skupinu připravila na jaro 2006 marketingovou kampaň využívající synergii image brandu Kinder Bueno se sponzorovaným filmem Rafťáci, od režiséra Karla Janáka s Vojtou Kotkem a Jiřím Mádlem v hlavních rolích. Cílem webové online prezentace brandu je vytvářet komunitu atraktivní pro image cílové skupiny. Pro tu je hlavním komunikačním prvkem zábava a proto je webová prezentace založena na atraktivní online hře. Ferrero tak vstupuje do přímé interakce s fanoušky, baví je, vede je ke hře o CD se soundtrackem k oblíbenému filmu a zároveň posiluje svůj brand. Proč je kampaň úspěšná? Během dne jsme čím dál více vystavováni komerčním sdělením. Klasická reklama tak ztrácí svou sílu. Ferrero se snaží naopak své produkty podpořit tím, že své klienty baví a přitom jím říká: lidé kteří jsou Vašimi idoly mají rádi Kinder Bueno. Kinder Bueno je symbolem Vaší komunity. Internet a mobilní komunikace jsou právě pro tuto cílovou skupinu ideálními médii.
Hra „Rafťáci“ – www.bueno.cz Úspěch kampaně se ovšem neobejde bez podpory dalších médií. Teprve vazbou na film nebo správným využitím TV spotu, printu či outdoorové reklamy docílíme vysoké návštěvnosti webu a růstu nových uživatelů. Díky spojení s filmem Rafťáci dosáhla kampaň Kinder Bueno úspěchu předešlých zábavních kampaní již krátce po svém startu. 6
Roli Internetu jako ideálního média pro pružnou a rychlou práci s komunitami zákazníků nebo jen fanoušků značky ukazuje také následující koncept. Kampaň „Letenka do ráje“ společnosti Ferrero Česká rovněž využila TV, print i Internet. Cílem bylo vzbudit zájem o pochoutku Kinder Paradiso zejména u dívek a žen. Televizní spot, print a internetová reklama odkázaly na web, kde byla připravena hra šitá na mírů „Sbal je všechny“. Hráčky měly za úkol pomocí papírových vlaštovek a svého důvtipu sbalit všechny chlapy na baru. Odměnou byla atraktivní výhra v podobě letenek. Cross-mediální kampaň dokázala u žen vyvolat zvědavost a touhu se pobavit. To jsou velmi časté metody cross-mediálních kampaní. Pro úspěch je u těchto metod vysoce důležitá originalita. Dobré kreativní řešení musí být vždy připraveno klientovi na míru.
Hra „Letenka do ráje“ – www.letenkadoraje.cz Důvtipem takové cross-mediální kampaně často je, že klienty oslovíte nepřímo a vtipně. Pokud je kampaň pobaví, koncept je sám vede k obchodnímu sdělení, aniž by je tyto informace obtěžovaly. Obě kampaně realizovala pro Ferrero Česká na Internetu společnost A24 MEDIA FACTORY. Autor textu: Leoš Špachta A24 MEDIA FACTORY a.s. e-mail:
[email protected] tel.: +420 605 204 542
7
Kampaň „Zachraňte poctivé české pivo“ Autor: Roman Smola - WDF - Web Design Factory, spol. s r.o.
„Kampaň „Zachraňte poctivé české pivo“ Budějovického Budvaru n.p. byla postavena na pravdivém informovaní veřejnosti se zapojením médií a zároveň byla celá soutěžní hrou!“ Jednalo se o cross-mediální kampaň s výraznou rolí internetu, kdy základní reklamní sdělení komunikované v tisku a na POS materiálech bylo dále rozpracováno v akčním prostředí komunitního a multimediálního webu www.budvar.tv. Kreativní forma reklamy tak na jedné straně využila síly a masovosti tiskových médií, na straně druhé pak byla ideálním východiskem pro další práci s cílovou skupinou v prostředí internetu. Web Budvar.TV jako cílové medium nejen poskytoval doplňující informace ke kampani, ale zároveň sdělení rozvíjel, edukoval a velmi přesně a kreativně komunikoval vše, co chtěl klient v kampani sdělit. Důležitými atributy kampaně v internetovém prostředí byly především zábavnost a interaktivita, které tak významně přispěly k její popularizaci. Výrazně a dlouhodobě se tak mimo jiné zvýšila návštěvnost internetových stránek www.budvar.tv
8
V tiskových médiích bylo komunikováno „10 přikázání“ poctivého českého piva. Každý inzerát z desatera představoval jeden konkrétní hřích. Zároveň měl každý z hříchů svoji internetovou doménu: 1. www.neupravis.cz
6. www.nezredis.cz
2. www.nezamenis.cz
7. www.nepribarvis.cz
3. www.nesmichas.cz
8. www.neurychlis.cz
4. www.neosalis.cz
9. www.neosidis.cz
5. www.neudusis.cz
10. www.neprevezes.cz
Na každé z těchto domén byla prezentována unikátní flashová grafika (znázornění konkrétního hříchu), která odkomunikovala celkovou myšlenku. Uživatel byl dále směrován na velkou soutěž „Zachraňte poctivé české pivo“ na stránkách www.budvar.tv Součástí konzistentní komunikace byla i výrazná grafická stylizace celého portálu, tak aby reflektoval grafickou podobu celé kampaně. Soutěž na Budvar.tv představovala speciální kampaň formou dlouhodobé online hry, kdy se uživatel stal majitelem a správcem fiktivního pivovaru, který však často porušoval některá z 10ti přikázání poctivého českého piva. Každý pivní hřích byl pojednán samostatnou minihrou, která edukovala daný problém a zábavnou formou umožňovala nápravu. Po odčinění hříchu začal pivovar opět produkovat poctivá česká piva. Nejvyšší celkový počet poctivě vyrobených piv v každém soutěžním kole znamenal výhru. Kampaň zahrnovala i silnou PR komunikaci, která vyvolala výrazný zájem novinářů a rozruch na mediální scéně. Velký úspěch zároveň zaznamenala bannerová reklama, využívající působivého efektu reálně vypadajících noviných titulků a článků. Jednalo se o nejúspěšnější bannery té doby (click rate přes 3%). Crossmediální kampaň spojená se soutěžním konceptem předčila svými výsledky očekávání klienta – již za první měsíc po spuštění hry vzrostla návštěvnost více než 4x, počet unikátních návštěvníků cca 3x. Zároveň trvale rostla doba, kterou uživatelé na serveru trávili (až na vynikajících 1160 sec.). Budvar.TV a kampaň „Zachraňte poctivé české pivo“ připravila na internetu agentura WDF – Web Design Factory.
9
Cross-mediální kampaň „Bob a Dave“ „Dva angláni milujou Budvar tak, že hlásají jeho kvalitu a lásku ke všemu českému do světa!“ WDF – Web Design Factory zároveň spolupracuje se dvěma anglickými chlapíky, Bobem a Davem, na jejich unikátní webové prezentaci (www.bob-dave.cz), která je jediným místem, kde je možné se s nimi opravdu setkat. Bob a Dave jsou výrazně prezentováni v TV reklamě, kde formou story-tellingu příběhy BaD ukazují lidem základní hodnoty značky Budweiser Budvar. Na www stránkách pak BaD představují pokračování svých příběhů, své názory na pivo a vše české, protože především české pivo, české holky a český hokej jsou smyslem jejich života. V tomto případě internet dokonale protahuje efekt TV kampaně, samozřejmě za pomoci prostředků, které jsou mu vlastní. Multimediální obsah stránek v sobě skrývá mnoho možností – video a fotogalerii, galerii spotů, spot maker, originální věci ke stažení, mobility, chat, kuchařku i přehlídku „českých buchet“. Unikátní jsou také okamžité reakce Boba a Davea na aktuální události (především výsledky hokejových utkání české reprezentace). Internetové stránky www.bob-dave.cz zvítězily v kreativní soutěži Zlatá Pecka (pořadatel AČRA) a umístily se na shortlistu kreativní soutěže Louskáček (pořadatel ADC ČR).
Autor textu: Roman Smola WDF - Web Design Factory, spol. s r.o. e-mail:
[email protected] tel.: +420 777 702 570
10
Asociace.BIZ – tvůrci internetových řešení Michal Kříž – prezident Asociace.BIZ.
Naší snahou je prostřednictvím semináře a publikace o cross-mediálních kampaních dopomoci firmám k tomu, aby našly vlastní a originální cestu k využití Internetu v kombinaci s dalšími médii – TV, printem, out-of-home médii, mobilní komunikací. Snažíme se využít cenných praktických zkušeností členských agentur, sledovat metody používané v zahraničí a hodnotit aktuální kampaně. Asociace.BIZ aktuálně připravuje další semináře o interaktivních médiích. V průběhu roku 2006 bychom rádi zpracovali pět aktuálních témat. Oceňujeme každý podnět, který může zlepšit naši práci, takže budeme rádi za Vaše návrhy témat pro budoucí semináře. Přeji Vám odvahu a úspěch při realizaci odvážných reklamních projektů. Pokud budete mít obavy, plynoucí z nedostatku informací, Asociace.BIZ je tu od toho, aby Vám ukázala cestu světem interaktivních médií. Na závěr bych rád jménem Asociace.BIZ poděkoval časopisu Marketing & Media a online titulům iHNed.cz a Digiweb.cz za mediální podporu, kterou této publikaci a semináři poskytly. Těším se na setkání s Vámi na některém z našich seminářů Michal Kříž Prezident Asociace.BIZ
Odborný obsah pro Vás připravují tyto agentury pro interaktivní média:: AARON GROUP spol. s r.o. AMI Praha a.s. A24 MEDIA FACTORY a.s. Český Web, a.s. ET NETERA s.r.o. FG Forrest, a. s. ILIKETHIS!, s.r.o. Internet Projekt a.s. Lundegaard spol. s r.o. Oxygen Solutions, s. r. o. První multimediální, s.r.o. WDF - Web Design Factory, spol. s r.o
11
© Asociace.BIZ - Asociace poskytovatelů internetových řešení Václav Šourek tajemník Asociace.BIZ e-mail:
[email protected] tel.: +420 732 728 077 Zasílací adresa: Asociace.BIZ - AMI Praha Strašínská 11 100 00 Praha 10 fax: +420 274 820 747 e-mail:
[email protected] www.asociace.biz 1. srpna 2006
12