Crm _ Concept , Planning & Implementation

‫مديريت ارتباطات با مشتريان‬ ‫(‪)CRM‬‬

‫تعاريف‬

‫بر اساس (‪)ISO9000-2000‬‬

‫مشتـري‬

‫سازمان يا فردي كه محصولي را دريافت مي‬ ‫كند ‪.‬‬

‫مثال ‪ :‬مصرف كننده ‪ ،‬كارفرما ‪ ،‬موكل ‪ ،‬استفاده كننده‬ ‫نهايي ‪،‬خرده‬ ‫فروش ‪ ،‬خريدار ‪ ،‬ذينفع ‪.‬‬ ‫مشتري مي تواند در ارتباط با سازمان دروني باشد‬ ‫يا بيروني‬

‫طرف ذينفـع‬

‫فرد يا گروهي كه كارآيي يا موفقيت سازمان‬

‫تعاريف‬ ‫مشترياني كه در خارج از سازمان بوده و محصولت و‬ ‫خدمات سازمان را دريافت مي‌كنند‪.‬‬

‫‌‬ ‫در تمام فرآيندهاي داخلي سازمان همواره يك مشتري‬ ‫داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت و در‬ ‫عوض محصول يا خدمتي را ارائه مي‌دهد‪ .‬به عبارت ديگر‬ ‫هر فرآيند مشتري فرآيند قبلي است‪.‬‬

‫مشتري كيست؟‬ ‫مشتري مهمترين ناظر در محدوده كارما است‪ .‬او به‬ ‫ما وابسته نيست‪ ،‬ما به او وابسته ايم‪ .‬مزاحم كارها‬ ‫بيگانهاي در كارما نيست‪،‬‬ ‫‌‬ ‫نيست‪ ،‬هدف كار ما است‪.‬‬ ‫بخشي از كارما است‪ .‬اين ما نيستيم كه با انجام كار‬ ‫او لطفي در حقش مي كنيم‪ ،‬اين اوست كه با فراهم‬ ‫كردن فرصت در حق ما لطف مي كند‪.‬‬ ‫گاندي‬

‫رويكرد فرآينــدي و بهبــود‬ ‫بهبود مستمر‬ ‫سيستم مديريت كيفيت‬

‫مـشـــتــــري‬

‫رضـــــايــــت‬ ‫محصول‬

‫خروجي‬

‫مديريت منابع‬

‫تحقق محصول‬

‫ورودي‬

‫جريان اطلعات‬ ‫فعاليتهاي با ارزش افزوده‬

‫نيـــازمنـــديهــــا‬

‫اندازه گيري‬ ‫تجزيه و تحليل‬ ‫و بـهبـــود‬

‫مـشـــتــــري‬

‫مسئوليت مديريت‬

‫اصول مديريت كيفيت‬ ‫‪ -1‬مشتري مداري‬ ‫‪ -2‬رهبري‬ ‫‪ -3‬مشاركت افراد‬ ‫‪ -4‬رويكرد فرايندي‬ ‫‪ -5‬رويكرد سيستماتيك به مديريت‬ ‫‪ -6‬بهبود مداوم‬ ‫‪ -7‬رويكرد واقعي به تصميم گيري‬ ‫‪ -8‬روابط سودآور متقابل با عرضه كنندگان‬

‫هشت اصل مديريت كيفيت(ادامه)‬ ‫‪ .1‬مشتري محوري‬ ‫سازمانها به مشتريان خود وابسته‬ ‫اندو لذا بايد نيازهاي حال و آينده‬ ‫آنان را درک نمايند‪ ،‬خواسته هاي‬ ‫آنها را برآورده سازند و در جهت‬ ‫فراتر رفتن از انتظارات مشتري‬ ‫تلش کنند‪.‬‬

‫رقـابـت‬

‫‪Competition‬‬

‫مشتري عصر حاضر‬ ‫●‬

‫داراي حق انتخاب‬

‫● آگاه‌تر با انتظارات‬ ‫تغيير‌يافته‬ ‫● استانداردهاي روشن‌تر و‬ ‫بهبوديافته‬ ‫‌‬ ‫● كمياب و روبه جهاني‬ ‫شدن‬ ‫●‬

‫تمابل به پرداخت در‬

‫ارزش در بازار‬

‫كيفيت‬

‫عملكرد‬

‫اعتبار‬

‫سيستم ها كارايي‬

‫قيمت‬

‫كيفيت محصول‬ ‫خدمات قابليت اعتماد‬

‫دقت‬

‫حرفه اي بودن‬

‫در دسترس بودن‬

‫عوامل ارزش‬

‫صفات اوليه‬

‫صفات ثانويه‬ ‫)وصفي (‬

‫عملكردي حاكي از ‪:‬‬ ‫تمايل به کمک‬ ‫نشان دادن اهميت‬ ‫ايجاد احساس راحتي‬ ‫پاسخگويي به تلفن‬ ‫به مشتري‬ ‫براي مشتري‬ ‫با ‪ 3‬زنگ‬

‫صفات ثالث‬ ‫)استانداردها (‬

‫كيفيت ‌و مديريت كيفيت‬

‫❋ كيفيت‬ ‫چيست ؟‬

‫آنچه را كه از كيفيت‬ ‫استنباط مي كنيد‬

‫بطورخلصه تعريف‬ ‫كنيد‪.‬‬

‫كيفيت(از ديدگاه هاي گوناگون)‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬ ‫كيفيت‬

‫يعني‬ ‫يعني‬ ‫يعني‬ ‫يعني‬ ‫يعني‬ ‫يعني‬ ‫يعني‬ ‫يعني‬ ‫يعني‬

‫مطابقت با مشخصات و نيازمندي ها‬ ‫رضايت مشتري‬ ‫به وجد آوردن مشتري‬ ‫مناسب بودن براي منظور‬ ‫مشتري برگردد‪ ،‬اما محصول برنگردد‬ ‫قابليت نگهداري و تعمير‬ ‫قابليت اعتماد و دوام محصول‬ ‫تحويل به موقع‬ ‫بي نقص بودن‬

‫كيفيت‬

‫(برداشت هاي درست و نادرست)‬

‫درست‬

‫نادرست‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫مشتريان تصور صحيحي از‬ ‫كيفيت‬ ‫ندارند‪.‬‬ ‫دستيابي به كيفيت‬ ‫مستلزم هزينه كلن است‪.‬‬ ‫كيفيت تنها مورد علقه‬ ‫يك ذينفع‬ ‫است‪ :‬مشتري‬ ‫كيفيت تنها مربوط به‬ ‫محصول است‪.‬‬ ‫كيفيت با بازرسي و‬ ‫آزمايش محصول به دست‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫كيفيت توسط مشتري‬ ‫تعريف مي شود‪.‬‬ ‫دستيابي به كيفيت موجب‬ ‫كاهش هزينه‌ها است‪.‬‬ ‫كيفيت مورد علقه پنج‬ ‫ذينفع است‪ :‬مشتريان‪،‬‬ ‫مالكان‪ ،‬كاركنان‪ ،‬تامين‬ ‫كنندگان و جامعه‬ ‫كيفيت حاصل فرايندها‬ ‫است‪.‬‬ ‫كيفيت با انجام درست كار‬ ‫درست در بار اول و‬

‫تعريف كيفيت‬

‫بر اساس (‪)ISO 9000-2000‬‬

‫‪uality‬‬ ‫ميزاني كه مجموعه‌اي از ويژگيهاي ماهيتي ‪،‬الزامات و يا‬ ‫خواسته‌ ها را برآورده ميسازد‪ .‬كيفيت ممكن است با يك‬ ‫صفت از قبيل ضعيف‪ ،‬خوب يا عالي به كاربرده ‌شود ‪.‬‬ ‫اصطلح ماهيتي در مقابل تخصيص يافته ‪ ،‬يعني موجود در‬ ‫چيزي بصورت يك ويژگي دايمي‪.‬‬

‫كيفيت چيست ؟‬

‫حال مفهوم‌كيفيت‌در‬ ‫سازمان خود را بيان ‌‬ ‫نمائيم‪.‬‬

‫عوامل تاثير گذار بر مشتري‬ ‫مهمترين عوامل تاثير گذار بر ديدگاه مشتريان در انتخاب و خريد كال و خدمات‬ ‫از ديدگاه ‪ ASQC‬به قرار زير مي‌باشند‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫عملكرد محصول‬ ‫ويژگی های محصول‬ ‫خدمات مربوط به محصول‬ ‫ضمانت محصول‬ ‫قيمت محصول‬ ‫اعتبار سازمان‬

‫‪PERFORMANCE‬‬ ‫‪FEATURES‬‬ ‫‪SERVICES‬‬ ‫‪WARRENTY‬‬ ‫‪PRICE‬‬ ‫‪REPUTATION‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬ ‫‪PERFORMANCE‬‬

‫به اين معني که آيا محصول مي تواند وظيفه‬ ‫مورد نظر را انجام دهد ؟ مهمترين موارد در‬ ‫عملكرد محصول كه جزيي از كيفيت محصول‬ ‫است به شرح زيرمي باشد‪:‬‬ ‫‪ ‬سهولت و مناسب بودن آن هنگام استفاده‬ ‫‪ ‬قابليت تعميرپذيري‬ ‫‪ ‬قابليت اطمينان‬ ‫‪ ‬قابليت دوام‬

‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬ ‫ويژگيهاي محصول‬

‫‪FEATURE‬‬

‫معمول مشتريان ‪ ،‬محصولتي را‬ ‫محصولت باکيفيت محسوب مي کنند که‬ ‫داراي ويژگيهاي گوناگون هستند و از‬ ‫اين لحاظ بر محصولت رقبا برتري دارند‬ ‫‪.‬‬

‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬ ‫خدمات مربوط به محصول‬ ‫‪SERVICE‬‬ ‫تاكيــد ــهرچــه ــبيشتــر ــبر ــخدمت‌دهــي ــبه‬ ‫مشتريان ــاز ــمهمترين ــابزارهاي ــبهبود‬ ‫جايگاه ـسـازمان ـاز ـنگاه ـمشتريان ـاست ـو‬ ‫جزيي از كيفيت محصول تلقي مي‌گردد‪.‬‬

‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬ ‫ضمانت محصول‬

‫‪WARRANTY‬‬

‫گارانتي يا ضمانت محصول بيانگر پيمان و‬ ‫تعهد عمومي سازمان نسبت به كيفيت آن‬ ‫محصـول ـاسـت ـو ـرضايـت ـمشتريان ـرا ـ ـتا‬ ‫حدود زيادي تامين مي‌كند‪.‬‬

‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬ ‫قيمت محصول‬

‫‪PRICE‬‬

‫قيمت محصول نيز از عوامل موثر بر‬ ‫انتخاب مشتريان است كه سازمان بايستي‬ ‫با ارزش‌گذاري مناسب محصول قيمتي‬ ‫مناسب براي آن ارائه دهد‪.‬‬

‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬ ‫اعتبار موسسه ارائه دهنده محصول‬ ‫‪REPUTATION‬‬ ‫مشتريان معمول بر اساس تجربه و تصوير‬ ‫كلي خود‪ ،‬سازمان‌ها را رده‌بندي مي‌كنند و‬ ‫نه صرفا بر پايه خود محصول ارائه شده و‬ ‫در نتيجه اعتبار موسسه نقش تعيين كننده‬ ‫براي جذب مشتري دارد‪.‬‬

‫هزينه جذب يک مشتری‬ ‫قابل ذكر است هزينه لزم‬ ‫براي جذب يك مشتري هزينه‬

‫‪Sell to an‬‬ ‫‪Old‬‬ ‫‪Cuctomer‬‬ ‫‪17%‬‬

‫لزم براي جذب يك مشتري‬ ‫جديد تقريبا پنج برابر هزينه‬ ‫نگهداري يك مشتري قديمي‌‬ ‫است‪.‬‬

‫‪Selling to a‬‬ ‫‪New‬‬ ‫‪Customer‬‬ ‫‪83%‬‬

‫هزينه جذب يک مشتری‬

‫متقاعد كردن يك مشتري از‬ ‫دست رفته به خريد مجدد ‪،‬‬ ‫بيست برابر هزينة نگهداري‬ ‫يك مشتري قديمي است‪.‬‬ ‫‪Sell to a satisfied Old‬‬ ‫‪Customer‬‬

‫‪Re-sell to a Lost‬‬ ‫‪Cuctomer‬‬

‫‪100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0‬‬

‫اهميت شناسايي نيازمندي‌هاي مشتري‬

‫‪:‬‬ ‫• شانس بيشتري براي راضي كردن آن‌ها خواهيم‬ ‫داشت‪.‬‬ ‫• شناخت خواسته‌هاي مشتري زمينه‌هاي بال بردن‬ ‫سطح كيفيت و‬ ‫رضايت مشتري را ايجاد مي‌نمايد‪.‬‬ ‫• فرصت‌ها و شرايط لزم براي بهبود در سازمان و‬ ‫محصول را مشخص‬

‫شناسايي نيازهاي مشتري(ادامه)‬ ‫‌‬

‫‌‬ ‫‪:‬‬

‫ بحث مستقيم با مشتري‬‫ تحقيق درباره شرايط بازار‬‫ اجراي برنامه‌هاي كارشناسي‬‫ دريافت بازخور از كاركنان شركت در مورد‬‫مشتري‬ ‫ تجزيه و تحليل شكايات و نظرات مشتري‬‫ سوال كردن از طريق پرسشنامه‬‫ بحث با گروه‌هاي حمايت از مصرف كننده‬‫‪ -‬انجام مميزي‌ توسط مشتري‬

‫تعاريف و مفاهيم‬ ‫اوليه )‪(CRM‬‬

‫تعريف ‪CRM‬‬ ‫با توجه به جديد بودن مبحث ‪ CRM‬تعاريف متعددي‬ ‫براي آن موجود مي باشد‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫يك فلسفه مديريتي‬ ‫استراتژي تجاري‬ ‫ابتکارات تکنولوژيک‬ ‫ابزار تحليلي‬

‫تعريف ‪CRM‬‬ ‫"‪ CRM‬مقوله اي است پيرامون مديريت دانش مشتري به‬ ‫منظور شناخت بهتر آنان و خدمت دهي بهتر به آنان‪ .‬در‬ ‫واقع ‪CRM‬در تلش است تا مشتري را در کانون‬ ‫فعاليتهاي سازمان قرار دهد‪.‬‬ ‫يک استراتژي تجاري متمرکز بر مشتري مي باشد که‬ ‫با ارائه خدمات شخصي تر و مسئولنه تر به هر‬ ‫مشتري رضايت مندي و وفاداري او را افزايش مي‬ ‫دهد‬ ‫ابتکارات تکنولوژيک ‪ CRM‬معمول ً در محدوده هاي‬ ‫فروش‪ ،‬بازاريابي‪ ،‬و خدمات پس از فروش به‬ ‫منظور بهينه سازي سودآوري و درآمد صورت مي‬ ‫پذيرد‬

‫شامل کسب‪ ،‬تحليل و استفاده از دانش مشتري به‬ ‫منظور پيشنهاد محصولت و خدمات بهتر به وي مي‬ ‫باشد‪.‬‬

‫تعريف ‪CRM‬‬ ‫‪‬‬

‫محصول محوري‪.‬‬

‫‪‬‬

‫مديريت بازار‬ ‫متوسط مشتريان‬ ‫همه مشتريان‬ ‫جذب مشتري‬ ‫ارتباطات يک طرفه‬ ‫سودآوري محصول‬

‫‪‬‬

‫فروشنده – خريدار‬ ‫بازاريابي هدف‬ ‫بيرون دادن محصول‬

‫مشتري محوري‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫مديريت مشتري‬ ‫تک تک مشتريان‬ ‫مشتريان سود آور‬ ‫حفظ مشتري‬ ‫ارتباطات دو طرفه‬ ‫سودآوري مشتري‬ ‫شنونده و پيشنهاد دهنده‬ ‫بازاريابي ارتباطات‬ ‫کشيدن مشتري به سمت سازمان‬

‫تعريف ‪CRM‬‬ ‫‪CRM‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫دوام آوردن در مقابل رقابت با ساير سازمان ها‬ ‫شخصي سازي (بازاريابي بسيار شخصي)‬ ‫برآورده نمودن انتظارات و خواست هاي مشتري‬ ‫کيفيت ديگر ابزار مناسبي براي رقابت نيست‬ ‫کسب منافع بيشتر‬

‫روابط واحد ها با مشتريان قبل از استقرار سيستم ‪CRM‬‬

‫بخش اجرائي‬ ‫بازاريابي‬ ‫مشتر‬ ‫ي‬

‫انعقاد‬ ‫قراردادها‬ ‫ارائه‬ ‫خدمات‬

‫بخش ستادی‬ ‫پشتي‬ ‫باني‬

‫تامين‬ ‫کنندگان‬

‫خدمات‬ ‫مالي‬

‫روابط واحد ها با مشتريان بعد از پياده سازي ‪CRM‬‬ ‫سابقه ارايه‬ ‫خدمت‬

‫مشتريان‬

‫به مشتري‬ ‫سودآور‬ ‫ي‬ ‫هر‬ ‫مشتري‬

‫اطلعات‬ ‫مربوط به‬

‫سابقه‬ ‫اعتباري‬

‫مشتري‬ ‫ارايه خدمات‬ ‫نارضايتي‬ ‫ليست‬ ‫هاي‬ ‫مشتريان‬ ‫مشتريان‬

‫احتمالي‬

‫تامين‬ ‫کنندگان‬ ‫خارجي‬

‫بانک اطلعاتي مشتريان‬ ‫پشتيب‬ ‫اني‬ ‫ارائه خدمات پس از‬ ‫فروش‬

‫ارائه‬ ‫خدمات‬ ‫بازاري‬ ‫مالي‬ ‫ابي‬

‫انعقاد‬ ‫قراردادها‬

‫اجزاي‪CRM‬‬

‫اجزاي ‪CRM‬‬ ‫‪ CRM‬مشتمل بر سه بخش مي‬ ‫باشد ‪:‬‬ ‫‪ )3‬مشتري‬

‫مشتری‬

‫‪ )5‬رابطه‬ ‫‪ )7‬مديريت‬

‫مدیریت‬

‫‪CR‬‬ ‫‪M‬‬

‫ارتباط (رابطه)‬

‫مشتري‬ ‫استاندارد‬

‫مشتري كيست ؟‬

‫سازمان يا فردي‬ ‫كه محصولي را دريافت مي دارد‬ ‫مانند مصرف كننده ‪ ،‬خرده فروش ‪ ،‬كارفرما ‪،‬‬ ‫خريدار ذيربط‬ ‫و مصرف كننده و مصرف كننده نهايي‬

‫‪ISO9000:2000‬‬

‫در همين رابطه به اين موضوع نيز اشاره شده‬ ‫است كه‬ ‫مشتري ممكن است ‪ ،‬نسبت به سازمان دروني‬ ‫يا بروني باشد ‪.‬‬

‫رابطه ‪ -‬مديريت‬ ‫رابطه مابين يک شركت و مشتريانش شامل رابطه دو طرفه هدايت شده و‬ ‫تعاملت پيوسته مي باشد‬

‫رابطه مي تواند كوتاه يا بلند مدت ‪ ،‬پيوسته يا گسسته ‪ ،‬مكرر يا غير مكرر‬ ‫‪ CRM‬شامل مديريت اين رابطه مي باشد و درنتيجه سود بخش و براي هر‬ ‫دو طرف رابطه ‪ ،‬مفيد خواهد بود ‪.‬‬ ‫ارزش طول عمر مشتري ابزاري است براي اندازه گيري اين رابطه‬

‫مزاياي بكارگيري‬ ‫‪CRM‬‬

‫مزاياي بكارگيري ‪ CRM‬از ديدگاه کسب وکار‬ ‫‪ -1‬اصل پارتو‬

‫‪ 20%‬مشتريان يک شركت ‪ %80 ،‬سود آن سازمان را ايجاد مي‬ ‫‪100‬‬ ‫كنند‪.‬‬

‫‪60‬‬

‫ارتفاع ستون‬ ‫بيانگر درصد سود‬ ‫هر دسته مي باشد‬

‫‪40‬‬

‫‪20‬‬

‫‪0‬‬

‫‪20%‬‬

‫‪60%‬‬

‫‪20%‬‬

‫محور عمودي بيانگر‬ ‫سود سازمان مي‬ ‫باشد‬

‫‪80‬‬

‫مزاياي بكارگيري ‪ CRM‬از ديدگاه کسب وکار‬ ‫‪ -2‬تعداد ارتباط‬ ‫مورد نياز‬

‫به طور متوسط ‪ 8‬تا ‪ 10‬ارتباط براي فروش به يک مشتري جديد و ‪2‬‬ ‫تا ‪ 3‬ارتباط براي فروش به يک مشتري فعلي‬

‫‪ -3‬كسب مشتري‬ ‫جديد‬

‫كسب مشتري جديد بين ‪ 5‬تا ‪ 10‬برابر پرخرج تر از تكرار تجارت با‬ ‫يک مشتري فعلي‬ ‫هزينه هاي فروش به مشتريان موجود از طريق ‪Web 80/6‬دلر‬ ‫براي بدست آوردن يک مشتري جديد از طريق ‪Web 34‬دلر‬

‫‪ -4‬مشتري ناراضي‬

‫يک مشتري ناراضي تجربه خود را به ‪ 8‬تا ‪ 10‬نفر ديگر نيز منتقل مي‬ ‫كند‪.‬‬

‫‪ -5‬رابطه حفظ‬ ‫مشتري و سود‬

‫افزايش ‪ 5‬درصدي در حفظ مشتريان موجود ‪ ،‬منجر به ‪%25‬‬ ‫افزايش سود آوري مي شود‬

‫مزاياي بكارگيري ‪ CRM‬از ديدگاه کسب وکار‬ ‫مشتريان با طول عمر بالتر ‪ :‬خريد بيشتر‬ ‫‪$70‬‬ ‫‪$60‬‬ ‫‪$50‬‬

‫‪$30‬‬ ‫‪$20‬‬ ‫‪$10‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪4‬‬

‫‪3‬‬

‫سال‬

‫‪2‬‬

‫‪1‬‬

‫‪$0‬‬

‫نسبت خريد‬

‫‪$40‬‬

‫برنامه ريزي‬

‫برنامه ريزي‬ ‫جهت دهي تمركز سازمان از محصول گرائي به مشتري‬ ‫گرائي و رضايتمندي مشتري‪.‬‬

‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫مشاركت مديريت ارشد‬ ‫مشاركت كاركنان‬ ‫درک صحيح از‪CRM‬مديريت ارتباط با مشتری در سطح سازمان‬

‫برنامه ريزي‬ ‫مشتري‬ ‫خدمات پس از فروش‬ ‫بازاريابي‬ ‫كانال هاي ارتباطي‬ ‫فروش‬ ‫محصول‬

‫تمركز سازمان‬

‫برنامه ريزي‬ ‫مديريت مشتري‬ ‫مديريت تماس ها‬ ‫مديريت ارتباطات‬ ‫مديريت توسعه‬ ‫مديريت فروش‬ ‫مديريت توليد‬

‫ساختار سازمان‬

‫برنامه ريزي‬ ‫ارزش دوره عمر مشتري‬ ‫سود آوري مشتري‬ ‫عايدات مشنري‬ ‫عملكرد برنامه ها‬ ‫عملكرد فضاي فروش‬ ‫عملكرد محصول‬

‫سنجه هاي سازمان‬

‫برنامه ريزي‬ ‫مديريت ارتباطات با‬ ‫مشتريان‬

‫بازاريابي گروهي‬ ‫ارتباطات بازاريابي‬ ‫يكپارچه‬ ‫مديريت بازاريابي‬ ‫توسعه فروش‬ ‫تبليغات انبوه‬

‫تمركز بازاريابي‬

‫برنامه ريزي‬

‫سيستم هاي نقطه تماس مشتري‬ ‫بانک هاي اطلعاتي‬ ‫دسترسي داده ها‬ ‫ثبت داده ها‬

‫تكنولوژي مديريت اطلعات‬

‫طراحی نهايي‬

‫طراحي نهايي‬ ‫طراحي بانک اطلعاتي متناسب با نياز هاي سازمان‬

‫طراحي نهايي‬ ‫فرم هاي اخذ داده‬

‫طراحي نهايي‬ ‫گزارشات‬

‫طراحي نهايي‬ ‫نمودار ها‪:‬‬

‫نمودار فراواني مشتريان در استان ها‬

‫استقرار ‪CRM‬‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ -1‬دسته بندي بازار‬

‫دموگرافيک‬

‫متغيرها‬

‫دسته بندي ها‬

‫اندازه‬ ‫سازمان‬ ‫نوع سازمان‬

‫كوچک‪ ،‬متوسط‪ ،‬بزرگ‬

‫موقعيت‬ ‫جغرافيايي‬

‫توليدي‪ ،‬تجاري ‪،‬كشاورزي‪ ،‬خدماتي‪ ،‬خرده‬ ‫فروشي‪ ،‬عمده فروشي‬ ‫ملي‪ ،‬منطقه اي‪ ،‬شهري‪ ،‬روستائي‪ ،‬بين المللي‪،‬‬ ‫موقعيت شعبه ها‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ -1‬دسته بندي بازار‬ ‫عملكردي‬

‫رويكرد و‬ ‫سياست خريد‬

‫متغيرها‬

‫دسته بندي ها‬

‫مزاياي مورد نظر‬

‫كيفيت‪ ،‬خدمات جنبي‪ ،‬قابليت اطمينان‪ ،‬انعطاف پذيري‬

‫ريسک پذيري‬

‫پايين‪ ،‬متوسط‪ ،‬بال (ريسک پذير يا ريسک گريز)‬

‫وفاداري‬

‫صفر‪ ،‬كم‪ ،‬زياد‪ ،‬محتمل براي ترک سازمان‪ ،‬تبادل با بيش از‬ ‫يک عرضه كننده‬

‫وضعيت و‬ ‫ارتباطات‬

‫مشتري جديد‪ ،‬مشتري موجود‪ ،‬مشتري دائمي‪ ،‬مشتري غير‬ ‫دائمي‬

‫وابستگي‬

‫كم‪ ،‬دوطرفه‪ ،‬زياد‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ .2‬دسته بندي مشتريان‬

‫متغيرها‬

‫موقعيت جغرافيايي يا منطقه اي‬

‫•‬

‫تعداد محصولت خريداري شده‬

‫•‬

‫•‬

‫محدوده فروش‬

‫•‬

‫•‬

‫ارزش دوره عمر مشتري‬

‫•‬

‫سازمان شناختي‪ :‬مشخصه هاي تجاري‬

‫•‬

‫امتياز ريسک‬

‫•‬

‫كانال ارتباطي دلخواه براي انجام مبادله‬

‫•‬

‫ترجيحات شخصي‬

‫•‬

‫سودآوري‬

‫روان شناختـي‪ :‬علئق‪ ،‬ـترجيحات ـو‬ ‫نظرات‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ .3‬جمع آوري داده هاي مشتريان از منابع چند گانه سازمان‬ ‫اطلعات بازار‬

‫توزيع نموداري مشتريان (سن‪ ،‬جنسيت‪ ،‬وضعيت تاهل)‬

‫بهترين مشتريان سازمان‪ ،‬محصولتي كه خريداري مي كنند‪ ،‬رفتارها و‬ ‫سلئق آنها‬ ‫مشخصات مشتري از قبيل‪ :‬نام‪ ،‬آدرس‪ ،‬تحصيلت و ‪...‬‬ ‫دسته بندي كه مشتري متعلق به آن مي باشد‪..‬‬

‫سابقه خريد مشتري‬

‫علئق و عادات مشتري‬

‫اتفاقات زندگي شخصي مشتري‬

‫ارتباطات مشتريان‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ .4‬شناخت مشتريان و متمايز نمودن آنها در جهت استفاده بهينه از طول عمر مشتري‬ ‫مشتريان با ارزش كه‬ ‫خدمات بال را مي توان‬ ‫منحصر به آنها نمود‪.‬‬

‫مشتريان كم ارزش كه‬ ‫مي بايست خدمات‬ ‫بالئي به آنها داده شود‪.‬‬

‫بال‬

‫م‬ ‫توس‬ ‫ط‬ ‫پايين‬

‫پايين‬

‫متوسط‬ ‫ارزش مشتري‬

‫بال‬

‫ارائه‬ ‫خدمت‬ ‫به‬ ‫مشتري‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ .5‬تحليل داده ها‬

‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫تحليل داده هاي مشتريان‬ ‫• پيش بيني رفتار مشتري‬ ‫• توزيع صنفي مشتريان‬ ‫• توزيع جغرافيايي مشتريان‬ ‫تحليل داده هاي فروش‬ ‫• پيش بيني براي فيلدهاي مختلف‬ ‫تحليل بازخوردها‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ .6‬تحقيق و بررسي تكنولوژي ها و ابزار ‪CRM‬‬ ‫اتوماسيون فروش‬

‫اتوماسيون بازاريابی‬

‫• مديريت فعاليت و فرايند فروش‬

‫• بازاريابي مستقيم‬

‫• مديريت فرصتها‬

‫• فروش محصول مكمل و فروش‬ ‫محصول ارزشمندتر‬

‫• مديريت تماس‬

‫• مديريت دانش‬

‫• قابليتهاي گزارش دهي‬

‫• بازاريابي هدفمند‬

‫• تحليل داده هاي مشتريان‬

‫خدمات دهی به مشتری‬

‫• خدمت دهي از طريق وب‬ ‫• اندازه گيري رضايتمندي‬ ‫مشتري‬

‫استقرار ‪CRM‬‬ ‫‪ -7‬يكپارچه سازي كانال ها و رسانه هاي ارتباطي‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫پست الكترونيكی‬ ‫تلفن‬ ‫فكس‬ ‫پست‬ ‫سايت‬ ‫مبادلت اينترنتي با مشتريان‬

‫‪ ‬گفتگوي اينترنتي‬ ‫‪Web call back‬‬ ‫‪ ‬فرم هاي بازخورد و فعال نمودن ‪ e-mail‬مشتري‬

‫امتيازدهي مشتريان‬ ‫(‪)RFM‬‬

‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬ ‫سيستمهاي امتياز دهي مشتريان در ‪CRM‬‬ ‫فيلتر بر‬ ‫اساس‬

‫فيلتر بر‬ ‫اساس‬

‫پروفايل‬ ‫مشتري‬

‫محصولت‬ ‫سازمان‬

‫فیلتر ترکيبي‬ ‫(‪)CF‬‬

‫ارزش دوره عمر‬ ‫مشتري (‪)CLV‬‬

‫شاخص ‪RFM‬‬

‫حجم مبادله (‪↑ )M‬‬ ‫تعداد تکرار مبادله (‪↑ )F‬‬ ‫تازگي مبادله (‪↓ )R‬‬

‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬ ‫تازگي‬

‫‪RECENCY‬‬

‫‪‬‬

‫مبادله‬ ‫تعداد تکرار مبادله‪FREQUENCY‬‬

‫‪‬‬

‫حجم مبادله ‪MONETARY‬‬

‫‪‬‬

‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬ ‫‪ -1‬اولويت بندي ‪ RFM‬براي سازمان مورد نظر‬ ‫‪ -2‬ساختن كد هاي‬ ‫‪)R )Recency ‬‬ ‫‪)F )Frequency‬‬ ‫‪)M )Monetary‬‬

‫‪ -3‬ساختن كد ‪RFM‬‬ ‫‪ -4‬مرتب نمودن مشتريان بر اساس كد ‪RFM‬‬

‫الويت بندی امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬ ‫‪ -1‬اولويت بندي ‪ R ،F‬و ‪ M‬براي‬ ‫سازمان مورد نظر‬ ‫اولويت اول‬

‫اولويت دوم‬

‫اولويت سوم‬

‫صنعت خودرو‬

‫‪F‬‬

‫‪R‬‬

‫‪M‬‬

‫خطوط هواپيمايي‬

‫‪F‬‬

‫‪M‬‬

‫‪R‬‬

‫خدمات فني و مهندسي‬

‫‪M‬‬

‫خدمات نرم افزاري‬

‫‪R‬‬

‫‪F‬‬ ‫‪F‬‬

‫‪R‬‬ ‫‪M‬‬

‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬ ‫‪ -2‬ساختن کد هاي ‪ R ،F‬و ‪M‬‬ ‫تاريخ آخرين‬ ‫مبادله‬

‫مشتري‬

‫حجم مبادله‬ ‫در يک دوره‬ ‫زماني‬ ‫‪10‬‬

‫تعداد مبادله‬ ‫در يک دوره‬ ‫زماني‬ ‫‪5‬‬

‫‪A‬‬

‫‪84/5/12‬‬

‫‪3‬‬

‫‪3‬‬

‫‪85/1/12‬‬

‫‪B‬‬

‫‪6‬‬

‫‪1‬‬

‫‪85/6/31‬‬

‫‪C‬‬

‫‪1‬‬

‫‪4‬‬

‫‪84/12/15‬‬

‫‪D‬‬

‫استقرار سيستم ‪ CRM‬در شرکت‬ ‫‪ .1‬شناسايي مشتريان و نيازهاي آنها‬ ‫‪ .2‬شناسايي فرآيند هاي مرتبط با مشتري و ساير‬ ‫فرآيند هاي مورد نياز‬ ‫‪ .3‬تدوين استراتژي سازمان‬

‫‪CRM‬سيستم‬ ‫سازمان‬

‫‪1‬‬

‫‪ .6‬ارزيابي سيستم ‪ CRM‬و بهبود آن‬

‫نيازها‬

‫‪6‬‬

‫‪2‬‬

‫بازخو‬ ‫رد‬

‫‪ .4‬تعيين روشهاي ارتباطي سازمان و مشتري‬ ‫‪ .5‬ايجاد سيستم اطلعاتي ( مديريت اطلعات )‬

‫مشتري‪1‬‬

‫مشتري‬ ‫‪2‬‬

‫مشتري‪3‬‬

‫‪5‬‬

‫اطلعا‬ ‫ت‬

‫‪3‬‬

‫‪4‬‬ ‫خدمات شرکت به‬ ‫مشتري‬

‫در نتيجه‬ ‫‪:‬‬ ‫ـيشود‪‬به ــمنظور ــبرخورداري ــاز ــيك‬ ‫پيشنهادمـ ‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫ارتباط نزديك و ثمربخش با مشتري براي هر گروه‬ ‫از آن ها يك ا ستراتژي تماس منا سب و مشخص در‬ ‫نظر گرفته شود ‪.‬‬

‫اقدامات مربوط به فروش ‪ ،‬مهارت‬ ‫هاي لزم براي فروش‬

‫هدف‬

‫اقدامات مورد نياز‬

‫تامين نيروهاي متخصص فروش و ‪1-‬‬ ‫افزايش‬ ‫بازاريابي از طريق‬ ‫مهارت‬ ‫گزينش و استخدام نيروهاي واجد شرايط با‬ ‫نيروهاي‬ ‫استفاده از‬ ‫فروش به‬ ‫آزمون ها و مصاحبه هاي تخصصي‬ ‫منظور جذب و آموزش مستمر كارشناسان بازاريابي و ‪2-‬‬ ‫حفظ مشتريان ساير نيروهاي‬ ‫مرتبط‬ ‫فروش كنترل و نظارت بر ‪3-‬‬ ‫طراحيبامكانيزم‬ ‫عملكرد نيروهاي‬ ‫فروش‬ ‫ارزيابي مستمر نيروهاي فروش و معرفي ‪4-‬‬ ‫فروشندگان‬ ‫نمونه به‬ ‫شركت هاي مستقيم و‪5-‬‬ ‫برقراري تماس‬ ‫غيرمستقيم‬

‫تلفني – مكاتبه اي ) به منظور پيگيري مسائل‬ ‫ومشكلت احتمالي‬ ‫مشتريان و همچنين ايجاد يك ارتباط مناسب‬ ‫بر مبناي همدلي‬ ‫)‬

‫مجريان‬ ‫مربوطه‬ ‫نيروي‬ ‫مديريت‬ ‫انساني‬

‫مركز آموزش‬ ‫بازاريابي‬ ‫بازاريابي‬ ‫بازاريابي‬

‫آگاهي مشتري‬ ‫(تبديل اطلعات مشتري به‬ ‫شناخت مشتري )‬ ‫هدف‬ ‫افزايش‬ ‫آگاهي‬ ‫مشتريان‬ ‫نسبت به‬ ‫محصولت و‬ ‫سرويس ها‬

‫اقدامات مورد نياز‬

‫مجريان مربوطه‬

‫‪ -1‬طراحي نظام اطلع رساني‬ ‫موثر‬

‫مديريت برنامه‬ ‫ريزي و روابط‬ ‫عمومي‬

‫‪ -2‬افزايش تماس با مشتريان‬ ‫قبل و پس از انعقاد قرارداد‬

‫بازاريابي‬ ‫روابط عمومي‬

‫‪ -3‬تبليغات موثر در رسانه هاي‬ ‫عمومي‬ ‫نظر گرفتن اطاق مخصوص مديران استانها و‬ ‫‪ -4‬در‬ ‫مراکز فروش‬ ‫مشتري در هريك از مراكز به‬ ‫منظور پاسخگوئي مناسب و‬ ‫راهنمايي مشتري‬

‫تعامل با مشتري‬ ‫هدف‬

‫اقدامات مورد نياز‬

‫ايجاد ارتباط با‬ ‫مشتريان به‬ ‫منظور شناخت‬ ‫نياز و خواسته‬ ‫هايشان‬ ‫‪-2‬ارائه خدمات قبل از فروش به‬ ‫مشتريان‬ ‫رسيدگي به مطالبه نامه ها از طريق‬ ‫‪-3‬‬ ‫ايجاد يك سيستم كامپيوتري به‬ ‫شكايات به اين امر‬ ‫بهبخشيدن‬ ‫منظورسرعت‬ ‫‪ -4‬رسيدگي‬

‫مجريان مربوطه‬

‫‪ -1‬تدوين استراتژي هاي مناسب تماس با بازاريابي‬ ‫مشتريان برحسب نوع مشتري‬

‫‪ -5‬سنجش رضايت مشتريان به‬ ‫طورمستمـر(براي مشتريان غيرقراردادي به طور‬ ‫يكبار )‬ ‫هرو‪ 6‬ماه‬ ‫نظام قراردادي‬ ‫مشتريان‬ ‫ماهانه و براي‬ ‫اصلح‬ ‫بازنگري‬ ‫استقرار‬ ‫‪-6‬‬ ‫فرآيند مرتبط با مشتری براساس نتايج‬ ‫مشتري‬ ‫رضايت‬ ‫سنجش‬ ‫نظام اطلع رساني‬ ‫اصلح‬ ‫بازنگري و‬ ‫‪-7‬‬

‫بازاريابي‬ ‫مديريت بازرسي‬ ‫مديريت بازرسي‬ ‫بازاريابي‬ ‫بازاريابي و‬ ‫مهندسي عمليات‬ ‫روابط عمومي‬

‫اد انگيزه در كاركنان و ارائه پاداش به آنها‬

‫هدف‬

‫اقدامات مورد نياز‬

‫جذب و حفظ‬ ‫نيروي انساني‬ ‫متخصص براي‬ ‫كليه بخش هاي‬ ‫سازمان‬ ‫مشتري مدار‬

‫تامين نيروهاي متخصص از طريق آزمون و ‪1-‬‬ ‫مصاحبه‬

‫تهيه جزوات آموزشي متناسب در مورد‪2-‬‬ ‫موضوعات مختلف‬ ‫معرفي شركت‬ ‫فرآيند عملياتی سازمان ‪ ،‬محصولت و خدمات‬ ‫شناسايي مشتريان‬ ‫شناخت نيازها و خواسته هاي مشتريان از‬ ‫سرويس هاي سازمان‬ ‫به‪3-‬‬ ‫كاركنان‬ ‫سازماني براي‬ ‫جومناسب‬ ‫ايجاد‬ ‫مشتري‬ ‫برخورد با‬ ‫فروش و طرز‬ ‫تكنيك هاي‬ ‫منظورافزايش تعهد‬ ‫طراحي سيستم پرداخت هاي تشويقي‬ ‫طراحي سيستم پيشرفت شغلي كاركنان‬ ‫ارزيابي كاركنان بر حسب ‪4-‬‬ ‫مقامنظام‬ ‫بازنگري بر‬ ‫كاركنان‬ ‫(( ارتقاء‬ ‫عملكرد‬

‫مجريان‬ ‫مربوطه‬ ‫نيروي‬ ‫مديريت‬ ‫انساني‬

‫بازاريابي و‬ ‫مركز آموزش‬

‫مديريت‬ ‫بازاريابي ‪،‬‬ ‫نيروي انساني ‪،‬‬ ‫مالي‬ ‫مديريت نيروي‬ ‫برنامه ريزی‬ ‫و‬ ‫انساني‬

‫مديريت مشتريان كلن‬

‫هدف‬ ‫حفظ و توسعه‬ ‫مشتريان كلن‬ ‫به منظور حفظ‬ ‫و افزايش‬ ‫سودآوري‬ ‫شركت‬

‫اقدامات مورد نياز‬ ‫برقراري تماس مستقيم به طور روزانه يا ‪1-‬‬ ‫هفتگي به منظور اطلع از نقطه نظرات ‪،‬‬ ‫مشكلت و ساير پيامدهاي احتمالي ارائه‬ ‫سرويس به آنان‬ ‫برنامه ريزي كوتاه مدت و بلندمدت به منظور‪2-‬‬ ‫تامين اهداف مشتريان كلن‬ ‫‪ -3‬برآورد و تامين منابع مالي‬ ‫برگزاري ميهماني ها و جلسات به منظور ‪4-‬‬ ‫برقراري ارتباط نزديك تر‬ ‫استقرار نمايندگي از سوي شرکت در ‪5-‬‬ ‫سازمانهاي متعلق به مشتريان كلن‬ ‫بررسي ساختار تشكيلت شركت مشتريان ‪6-‬‬ ‫كلن به منظور شناخت بيشتر از مشتريان كلن‬ ‫و ارائه سرويس هاي بهتر به آنان‬

‫مجريان مربوطه‬ ‫بازاريابي‬

‫بازاريابي و برنامه‬ ‫ريزي‬ ‫امور مالي‬ ‫هيئت مديره و‬ ‫بازاريابي‬ ‫بازاريابي و‬ ‫عمليات‬ ‫بازاريابي‬

‫سرافراز و پيروز‬ ‫باشيد‬