Copywriting

é r e ěk t

n Proč se české weby nedají číst Martin Jaroš Vodafone 7. 11. 2006

Off topic: Jak se pozná uzavírka na dálnici? Česká D1 - Dvě auta v sobě - Cedule o snížení počtu pruhů - Čekání bez konce a útěchy - Adrenalin a troubení - Frustrace při dojezdu do práce

200 m

Rakouská A1 - Hallo, stavíme pro vás! - Empatie: naštvaný obličej - Informace: délka v km - Progres: po každém km hezčí smajlík - Na konci rozesmátá tvář a další informace: kdy bude hotovo - Děkujeme za pochopení, bude líp!

Poučení

„

I když je základ zprávy stejný, zákaznický zážitek se může lišit jako noc a den. Záleží jedině a pouze na kvalitě vaší komunikace.

“

České dálnice z hlediska komunikace moc nešlapou. Co udělat pro to, aby alespoň české weby fungovaly lépe?

Sedmero webového psavce Vyhlašte válku vatě! Pište aktivně... ... a hezky česky! Začněte zostra! Dejte textu logickou strukturu! Zapomeňte na klišé! Buďte konkrétní!

1 Vyhlašte válku vatě!

Vyhlašte válku vatě „Omlouvám se, že jsem vám napsal dlouhý dopis. Neměl jsem čas napsat jej krátký.“ Blaise Pascal

Srovnání TOP 30 českých a britských firemních webů (Oskar Vodafone, 2005)

Počet slov na domovské stránce Počet znaků na domovské stránce Délka odstavců na stránkách 2. úrovně Přítomnost mezititulků na 2. úrovni

100 % 100 % 100 % 76 %

170 % 195 % 245 % 23 %

české weby jsou na dnešní klipovou dobu příliš rozvláčné

tip

Vyhlašte válku vatě Kraťte, kraťte, kraťte.

Pokud máte předplacenou službu Vodafone karta, můžete... Pokud máte Vodafone kartu, můžete...

tip

Vsaďte na jednoduchost. 1 odstavec = 1 myšlenka. 1 odstavec = ideálně 4 řádky. 1 souvětí = nejvýše 2 vedlejší věty.

tip

S Vodafone kartou můžete...

Nechtějte přepsat celou brožuru na jednu stránku. Úvodní stránka má být co nejkratší, pro podrobnější informace si zájemce rád klikne.

2 Pište aktivně!

Pište aktivně Otrocké překlady z angličtiny Technické pozadí autorů

Příliš mnoho pasivních vět, trpného rodu a neosobní komunikace

Vaše heslo vám bylo zasláno.

Váš požadavek se zpracovává.

9 z 10 lidí čtenářů dá přednost aktivní verzi

tip

Zaslali jsme vám...

Pracujeme na...

Používejte aktivní jazyk. „My děláme“ a „vy dostáváte“ je lepší než „odesílá se“. Lépe tak navážete kontakt se zákazníkem a podvědomě jej otevřete dialogu a nabídkám. VÝJIMKA: Negativní sdělení je lepší nechat v neosobní podobě. „Každá SMS stojí...“ je lepší než „Za každou SMS účtujeme...“

tip

Pište aktivně Podporujte dialog. Prokládejte text interaktivními otázkami. „Co vám to přinese?“ „Co to pro vás znamená?“ Nebo využijte starého triku reklamních psavců – nechvalte nabídku, ale zákazníka, který si ji vybral: Zajímáte se o tarif XYZ? Výborně – hned je vidět, že máte vysoké nároky a umíte si své náklady skvěle spočítat.

3 Pište hezky česky

Pište hezky česky V našich profesích letí tzv. byznys ček: jsem v ofisu, bůkni mi tam mítink, odkomunikovali jsme promo. Angličtina by ale neměla zatěžovat komunikaci se zákazníkem.

tip

benefit

deaktivace

Pište tak, aby vám rozuměla vaše máma. „Výhoda“ je lepší než „benefit“ a „zrušit“ je lepší než „deaktivovat“.

4 Začněte zostra

Začněte zostra a chytlavě Zkušený autor často stráví na první větě více času než na zbytku textu. Když nezaujmete čtenáře v prvních třech vteřinách, nemusíte se už s psaním zbytku obtěžovat. Příklad z businessového DM – průměrná response rate Vážený pane ..., máme pro vás zajímavou nabídku, která může být přínosem pro vaše podnikání. ... Nezvyklý začátek – response rate vyšší o 14 procent Vážený pane ...,

tip

přečíst tento dopis vám zabere jen 2 minuty a 40 sekund – a slibujeme, že to bude dobrá investice. ... Chytněte čtenáře hned první větou. Co zabírá? Použít kreativní nápad místo klišé, vcítit se do situace zákazníka a předem uhodnout jeho potřebu či problém.

5 Dejte textu logickou strukturu!

CO

Dodržujte řazení CO - PROČ - JAK. Ideální tok informací vychází ze zkušeností přímého a interaktivního marketingu v USA. Na začátek, na konec a doprostřed za vychválení výhod patří tzv. call-to-action.

1. Chytlavý úvod a první výzva ke koupi

PROČ

2. Co pro vás máme 3. Jaké výhody vám to přinese

JAK

tip

Dejte textu logickou strukturu

5. Kolik to stojí

4. Pořiďte si to – druhá výzva ke koupi

6. Jak se to používá a jaké jsou podmínky. 7. Sumarizace a třetí výzva ke koupi

tip

Dejte textu logickou strukturu Dbejte, aby čtenář mohl získat přehled do 10 sekund. Rozbijte dlouhé texty pomocí mezititulků – ke každým dvěma či třem odstavcům jeden titulek. Nadpisy musí i při izolovaném přečtení složit myšlenku celé stránky. Nový datový tarif ...bla... ...bla... Ušetříte 600 Kč ...bla... ...bla... Aktivujte na *077 ...bla... ...bla...

6 Vyhněte se klišé!

Vyhněte se klišé Klišé jsou rakovina textu. Prázdné módní výrazy už čtenář nevnímá, takže - zbytečně prodlužují text - zabírají místo něčemu lepšímu - dokládají myšlenkovou sterilitu webu integrovaná řešení rozumíme našim zákazníkům

tip

spolehlivý partner

Nepoužívejte výrazy a věty, které už mají na webu všichni konkurenti. Vždy hledejte odlišnost, která je unikátní právě pro vaši firmu – a tu pak na webu prodejte. Když už musíte komunikovat standardní fakta, obměňte alespoň slova.

7 Buďte konkrétní

Buďte konkrétní Každý čtenář se nejlépe cítí na úrovni osob, detailů a hmatatelných zkušeností. Srovnejte rozdílnou účinnost těchto reklamních textů:

Hotel disponuje výhledem na Karibské moře...

tip

Když rozhrnete záclony svého pokoje, spatříte vlny Karibského moře...

Nechte čtenáře vychutnat si konkrétní detaily. Uvádějte specifické příklady. Nemluvte o budově, ale o návštěvníkovi, který obdivuje mramorové schodiště. Naplníte čtenáře emocemi a představami – a prodáte víc!

8 Bonusové pravidlo

Vždycky poznejte, kdy je čas skončit! [email protected]