Commonsense 02 - Redes Sociales, Un Nuevo Poder

noviembre’08

ComunicaciónMKT

CORPORATIVAtendencias-

n’sense Redes Sociales: ¿Un nuevo poder? "Tras toda arquitectura informacional se esconde una estructura de poder” (David de Ugarte, “El Poder de las Redes Sociales”)

N 02

planes MKT Re sponsabilidad CororativaANALISISmediosMENTE COMUNICACIONrrpp DOCUMENTOSmedia sinergiasMARKETING

Las redes sociales en Internet se han convertido, en poco tiempo, en una de las principales

Josep Vinaixa

formas de interacción social. Estos canales reúnen a individuos que se identifican con las

mismas necesidades o intereses en cualquier parte del mundo y ya agrupan a millones de usuarios. Pero, ¿Qué y quién hay detrás de estas nuevas estructuras? ¿Qué poderes esconden las redes sociales y qué oportunidades reales ofrecen a la sociedad, la política o las empresas?

Introducción En un mundo completamente globalizado hay una nueva fuerza de control y poder que está introduciéndose en todos los ámbitos de comunicación a través de nuestras pantallas de ordenador o nuestros terminales móviles. Un poder que cada día está creciendo más y parece no tener límites. Un poder que recae en las conocidas como redes sociales o redes de interacción social. Este potencial surge de la posibilidad de los usuarios de interactuar con otras personas, aunque no se conozcan. El sistema es abierto y se construye con lo que cada suscrito a la red aporta, es decir, con la información que cada usuario deja en la red sobre sus gustos, preferencias, y momento de su vida personal. El gran éxito de las redes sociales se produce porque consiguen dar al anónimo popularidad, incrementando su vanidad; al discriminado integración, ya que se evade de una realidad completamente inversa; al diferente igualdad, al malhumorado educación, y así infinidad de estereotipos que comparten sus vidas a través de Internet. Esta conexión crea una fuerza del grupo que permite que recaiga sobre el individuo y efectúe, en muchas ocasiones, cambios que de otra manera podrían ser difíciles. Todo esto acaba por generar nuevos vínculos afectivos y de negocios. Si se analiza un poco más este último punto, se descubre que las redes sociales son una buena oportunidad para las empresas. En este ámbito se considera que el organigrama de una compañía revela las relaciones interpersonales que realmente tienen lugar dentro de la organización. Sin embargo, cada vez es más frecuente que el organigrama no refleje realmente la realidad de estas relaciones. De hecho, la mayoría de los ejecutivos de cualquier compañía reconocerían que más allá de lo que dice el organigrama, existe toda una red de relaciones informales entre los miembros de la organización. Y es esta red informal la que realmente hace que la compañía funcione o no. Ésta es la razón por la que es importante aplicar un análisis de redes sociales en la organización. No sólo en un primer nivel, referido a la comunicación interna, sino también en un segundo nivel externo, para analizar los targets, su segmentación… En definitiva, la obtención de información más concreta para conseguir un elevado conocimiento de los públicos.

N 02

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

¿Cómo se originan? El origen de las redes sociales en Internet se

e-mail y la mensajería instantánea. Su éxito se

remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el

basa en potenciar su eficacia online y la mejora

sitio Web “Classmates”. Con esta red social se

de su denominado “software social”.

pretende que la gente pueda recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros de

Para conseguirlo operan en tres áreas que actúan

colegio, instituto, universidad, etc. Todo ello fue

de forma entrelazada. Estos tres términos son

posible gracias a la puesta en marcha de la deno-

conocidos como las “3C’s” y se utilizan para la

minada Web 2.0, sistema con una clara orienta-

obtención y codificación de contenidos:

ción social.

Comunicación: “nos ayuda a poner en común nuestros conocimientos”.

No obstante, no es hasta 2002 cuando empiezan

Comunidad: “nos ayuda a encontrar e integrar

a aparecer sitios Web promocionando las redes

comunidades”.

conocidas entonces como “círculos de amigos”,

Cooperación: “nos ayuda a hacer cosas

que servía para definir las relaciones entre los

juntos”.

diferentes participantes de las comunidades virtuales. La popularidad de estos sistemas creció con la llegada en 2003 de “MySpace”, “Friendster”, “Tribe” y “Xing”, que empezaron a socializar la red. Actualmente, existen más de 450 redes sociales distintas y todos los sectores han visto en ellas una gran fuente de inversión y de documentación.

Las redes sociales se basan en una teoría conocida como “seis grados de separación”, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. Algunas de las

Un ejemplo muy claro de esto es lo que en marke-

redes actuales como Tribe, LinkedIn o Facebook,

ting

han pagado en EEUU para conseguir la patente

se denomina “blended networking” o estableci-

denominada six degrees, que protege la tecnolo-

miento combinado de contactos, que es una

gía necesaria para el funcionamiento de una red

aproximación a la red social actual que combina

social. Hoy en día ya existen otras patentes

elementos virtuales y del mundo real. Muchas

relacionadas directamente con ésta, para poder

empresas han visto en esto una oportunidad para

ser utilizadas por los demás servidores.

el análisis de públicos objetivos y, por ello, han

¿Cuál es el secreto de su éxito?

utilizado ideas y herramientas matemáticas, como la “teoría de grafos”, que les ha ayudado a

Las redes sociales, desde su aparición en 1995,

desarrollar una gran cantidad de herramientas y

han conseguido crear una necesidad que hasta

software de análisis.

entonces sólo estaba parcialmente cubierta por el www.commo-consulting.com

2

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

N 02

A diferencia de estas herramientas de análisis,

petidor, MySpace, el pasado abril. Según el

otras compañías han desarrollado software dirigi-

rankingde medición del poder de tráfico por Inter-

do a promover relaciones entre internautas, ya

net y de marca de los servidores, Facebook se

sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier

sitúa en el puesto número 5 por debajo de los gran-

tipo.

des como Google, Yahoo!, MSN y Windows Life. MySpace se sitúa en el puesto número 6, seguido

Así, otro ejemplo que demuestra el éxito de las

de Orkut en el 11, Hi5 en el 16, V Kontakte en el 27,

redes sociales es la aparición de un nuevo fenó-

Friendster en el 35, Flickr en el 37, Skyrock en el

meno que pretende ayudar al usuario en sus com-

41, Adult FriendFinder en el 42, LiveJournal en el

pras en Internet: las denominadas redes sociales

56, Fotolog en el 57, Mixi en el 64, Passportstamp

de compras. Éstas pretenden convertir la red

en el 72 etc.

social en un espacio de ocio y entretenimiento

Pero, ¿por qué Facebook ha crecido tanto en tan

para poder comprar y gastar, aprovechando que

poco tiempo? Los expertos aseguran que la clave

los usuarios pasan mucho tiempo en ellas y las

del éxito de Facebook se basa en potenciar su

convierten en su forma de vida.

nombre-marca y crear conexiones muy sólidas con

¿Quién lidera el mercado?

sus usuarios, que se sienten muy integrados a ella

Actualmente, las redes más potentes del mundo

perdiendo. Entre otros factores, el secreto de

están lideradas por Facebook, que nació el 4 de

Facebook ha sido, desde un principio, su aplica-

febrero de 2004 y, desde entonces, su crecimiento

ción “amigos que puedes conocer”, que facilita la

ha sido imparable. Actualmente tiene más de 125

relación entre los distintos usuarios. Otra de las

millones de usuarios y superó a su principal com-

ventajas ha sido la unificación de perfiles bajo

como red social, cosa que MySpace ha ido

La ley de Mark Zuckerberg La cantidad de datos acumulados en los servidores ha llevado a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, a establecer una nueva teoría sobre las redes sociales: “los contenidos compartidos por los usuarios se duplican cada año”. Si esto fuera así, la información compartida superaría en crecimiento a la ley de Moore, que afirmaba que la capacidad de los procesadores se duplica cada dos años. Quizá sea pronto para dictar una ley empírica como la nueva tesis de Zuckerberg. Según los últimos datos, en tráfico sólo funcionaría para Facebook y en algún otra. Por tanto habrá que esperar a ver los resultados de este 2008 para acabar de perfilar esta teoría. No obstante, es cierto que la cantidad de información y datos compartidos entre los usuarios crece con una rapidez brutal en todo tipo de medios y plataformas. Casi todo lo que en la red es social y lo que se mantiene al margen queda como obsoleto y, por tanto, se ralentiza su decrecimiento.

www.commo-consulting.com

3

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

N 02

un estándar y la simplificación en el orden de las

en términos de orden o de peso, es decir, miden

diferentes herramientas y aplicaciones. Esta

la compatibilidad entre usuarios. Por ejemplo:

especialización se puso en funcionamiento el

Last•FM, iLike, RockYou (miden la afinidad musi-

pasado 20 de julio con la aparición del nuevo

cal), Meetic (miden la compatibilidad en general),

“perfil ligero”.

etc.

En cambio, MySpace ha basado su estrategia en

Transitivas: Concibe la relación como una

la personalización y heterogeneidad de sus perfi-

unión entre actores que siempre es recíproca.

les, que en su momento fue pionero en el desarro-

Una de sus peculiaridades es que muchas veces

llo del concepto “crea tu propia página Web perso-

sólo se puede acceder a través de invitación priva-

nalizada de autopromoción”, pero que ahora hace

da. Por ejemplo: aSmallWorld (sólo gente con alto

que los integrantes de esta red social no se

poder adquisitivo), Erasmoos (sólo para gente que

sienten totalmente identificados e integrados en

está de Erasmus), Moterus (motos),Elhogar

ella, sino que sean perfiles inconexos que deterio-

(creada por Ikea, sobre decoración), Biip (sólo

ran el sentimiento de comunidad. Por eso, el

residentes en Noruega), Shelfari (libros), etc.

pasado 10 de noviembre MySpace puso en marcha su nuevo “Perfil 2.0” para intentar homo-

Dirigidas: Considera que si el individuo A tiene

genizar y reunificar su comunidad de usuarios.

relación con el individuo B, esto no implica que B tenga esa misma relación con A. Esta es la base de funcionamiento de la mayoría de redes sociales que trabajan sólo a través de la “posible” relación entre individuos que comparten amigos. Por ejemplo: Facebook, Tuenti, MySpace, Twitter, Windows Live, etc. Otra clasificación que se utiliza generalmente es a partir de la organización de las

Fuente: Alexa

Tipologías El publicitario Rafael de Jorge explica que las redes sociales se pueden clasificar según los grados de información detallada que nos dan sobre los distintos usuarios:

relaciones internas en una red social determinada. Ésta se basa en la teoría que, actualmente, “estamos pasando de un mundo en el que la información se distribuye de forma descentralizada a otro en el que comienza a hacerlo en una red distribuida”.

Diádicas: Sólo indican ausencia o existencia de

Centralizada: Es aquella con un punto único

la relación. Por ejemplo: LinkedIn (red profesio-

de conexión entre varios miembros que no tienen

nal), Scispace (red social para profesionales

manera de saber si se conocen o no. Incluirían

científicos)

esas redes que tienen privatizado el conocimiento de quienes son los amigos de un usuario concreto

Valoradas: En la que la relación puede medirse www.commo-consulting.com

y, por tanto, esta desinformación provoca una

4

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

N 02

centralización del usuario en una única red propia.

Descentralizada: En esta estructura los

Distribuida: Es una red de iguales, en las que cada nodo decide sobre si mismo, pero no puede decidir sobre los demás. Aquí la toma de decisio-

nodos del sistema filtran la información que se

nes no es binaria, de "sí" o "no", sino de "en mayor

distribuye a través de la red y, por tanto, concen-

o menor medida". Alguien propone y se suma

tran el poder. Es la más habitual entre las redes

quien quiere. Este sería el caso de redes enfoca-

sociales y permiten conocer a otros usuarios a

das a la blogosfera, que permiten comunicar con

través de una lista de contactos. En este grupo

el emisor y ver otros emisores, pero no se sabe si

podríamos incluir al email y la mensajería instan-

el mismo emisor se comunica con otro ni que

tánea.

conexiones tiene.

Centralizada

¿Oportunidad o moda pasajera? Las redes sociales han conseguido generar un movimiento de interés y notoriedad mediática casi equiparable al lanzamiento de los teléfonos móviles o Internet, cuya penetración está experimentando un crecimiento vertiginoso, aunque limitado a un público internauta. La red social es una gran herramienta de comunicación que consigue conectar de una forma sencilla y concreta a usuarios que pueden interactuar y compartir información personal que pasa a convertirse en información pública. Esto provoca que, como bien aseguran ya muchos investigadores, las redes sociales pueden llegar a ser una fuerte arma de manipulación global. A su vez, es una fuente inagotable de diversión por la interacción entre usuarios y las diferentes

Descentralizada

Distribuida

entretenimiento, en su mayoría auspiciadas por terceras compañías. De esta manera se consigue que dediquen más tiempo y, por consiguiente, poco a poco se conviertan en adictos a la red. Estas premisas hacen que una red social sea una fuente ilimitada de información y, por tanto, una gran oportunidad de negocio para las empresas que quieran vender o promocionar sus productos, o simplemente disponer de datos y opiniones de sus clientes/consumidores:

> Mini USA: Filial americana de la línea Mini Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo lo que se dice acerca de su marca en el mundo digital: en blogs, grupos de discusión, foros, en páginas de MySpace y mucho más. Utiliza todo lo que ha aprendido para orientar las campañas publicitarias de la empresa.

aplicaciones y herramientas que tienen para su

www.commo-consulting.com

5

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

N 02

> En Hewlett-Packard: 50 ejecutivos entran en

Ahora que las redes sociales tienen elevadas

sus blogs individuales cada mañana para

posibilidades, las empresas de ocio han conse-

seguir la conversación online acerca de sus

guido generar en ellas un aumento del marke-

líneas de productos, respondiendo inmediata-

ting viral a través de las invitaciones a eventos

mente a los problemas y preocupaciones de

o grupos relacionados,

sus clientes. entre los que pueden estar: Pacha, Matinée

> Ernst & Young: Recluta muchos de los 3.500 universitarios recién graduados que contrata todos los años a través de un grupo de Facebook dedicado a asuntos relacionados con la vida profesional. La empresa no sólo cuelga en la Web información sobre empleos, sino que también da respuesta a las preguntas formuladas por los candidatos.

> Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad

Group, etc. A otro nivel, las redes sociales también se podrían considerar lícitas para la promoción de artista, ya sean consolidados o no, desde la creación de grupos con la promoción de dicho artista hasta la proliferación de contenidos audiovisuales.

> También es un trampolín para darse a conocer como usuario único y venderse a las empresas o ampliar el ‘contact list’. Muchos diseñadores, ilustradores… aprovechan el tirón de las

online particular para “conversar” con unos 400

redes sociales para interactuar y expandir o

dueños de animales cuyas opiniones ayudan a

promover su marca personal. Esto es muy habi-

dar forma a nuevos productos.

tual en sectores más relacionados con las bellas artes y el diseño.

> Las elecciones presidenciales de Estados Unidos en los medios sociales: Una relación

> Las agencias de comunicación han visto en

abierta de herramientas sociales para el segui-

las redes sociales un nuevo medio de enorme

miento de las Elecciones presidenciales 2008.

potencial para las campañas de sus clientes,

Eso fue una de las claves para el gran triunfo de Barack Obama. Profundizando un poco podemos comprobar que en territorio político muchos ya se han puesto las pilas para formar parte de las redes sociales como estrategia de conectar, interrelacionarse y movilizar al electorado. Una táctica para hacer que los líderes de los partidos ganen en notoriedad y proximidad con sus votantes o seguidores. Algunos políticos españoles ya disponen de sus perfiles en

tanto para conseguir notoriedad como para generar afinidad con la marca. De momento, aún son pocas las que se atreven a generar toda una comunicación centrada únicamente en una red social potente, aunque la mayoría están analizando su potencial y haciendo sus primeros pinitos. Algunos ejemplos: Pancho, el perro de la Primitiva, el chico de Ausonia “¿Cómo no me voy a reír…? si es una Fiesshta”, el hombre del anuncio de Gas Natural, Karl y Zetting del operador móvil Blau, etc.

Facebook. Centrándonos en Facebook, líder actual de

> El mundo de la noche aprovechó desde un

este sector incipiente, se debe tener en cuenta

principio Internet como plataforma de promo-

que aún no se sabe a ciencia cierta si la ventaja

ción para generar y promocionar eventos.

competitiva que aparentemente aporta la red

www.commo-consulting.com

6

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

será determinante a largo plazo. Lo que está claro

N 02

servidores y servicios.

es que lo que en un principio se creó como una forma de comunicarse y entretenerse, se puede

El objetivo no es otro que la monitorización de las

convertir en un gran negocio, aunque no está claro

redes sociales, que a través de este proceso,

hasta donde puede llegar. Por eso, todas estas

harán de las mismas unas aplicaciones más acce-

ventajas que se atribuyen a redes sociales concre-

sibles a cualquiera que desee entrar y, por tanto,

tas como Facebook deben analizarse con precau-

mayor facilidad para rentabilizar, por parte de las

ción, ya que podrían resultar simples modas pasa-

mismas redes sociales, a sus propios usuarios.

jeras y las inversiones a largo plazo no llegarían a rentabilizarse.

El verdadero origen de las redes sociales son el

¿Qué depara el futuro?

e-mail y la mensajería instantánea. Actualmente

Las tendencias de futuro pasan, en un primer momento, por todo lo relacionado con el OpenID y las futuras redes sociales abiertas. Se está estudiando la especificación de OpenID con el fin que

siguen usándose a diario y no se piensa que en realidad son redes sociales descentralizadas. Los principales proveedores de dichas herramientas, líderes indiscutibles en la red, han empezado a

cualquier red social pueda acceder a nuestros

tomar posiciones al respeto. El que mejor lo ha

datos y completar en cuestión de segundos nues-

hecho, aunque la ejecución final no sea la más

tro perfil de usuario. De momento, OpenID se está

óptima, ha sido Microsoft con Windows Live ID,

integrando en multitud de sitios Web / aplicacio-

Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail

nes Web como los servicios ofrecidos por

y Windows Live Spaces, que unifica los datos del

37signals, SixApart ó Weblogs SL. En un plazo de dos a cuatro años, será un estándar de facto. Algunas puntualizaciones:

perfil en un único sistema (no estandarizado), mensajería instantánea, correo y red social en Web. Por su parte, Google está pensando en

¿Crees que OpenID absorberá las cuentas

integrar totalmente Blogger, Gtalk, Gmail y Orkut

Windows Live ID, Google Accounts? Obviamen-

definitivamente, pero no ha dado el paso final. A

te, la privacidad de los datos estará en manos de

su vez, Yahoo! quiere unificar Yahoo! Mail e

los usuarios, siendo cada uno quien elija qué

integrarlo al futuro Yahoo! Mash.

datos serán obtenidos desde la red social en cuestión. Unificación mediante OpenID y la red social con el concepto de Myself Online (considerado como tu DNI personal interactivo). Es decir, toda esa infor-

Otro de los factores a analizar es el microblogging como una pieza esencial para las nuevas redes sociales. El microblogging ha llegado para quedarse, aunque tal vez, no con el formato

mación que se desee actualizar automáticamente

actual, pero si en esencia: entradas cortas con

cuando se accede al registro de una nueva red o

contenido diverso de rápida actualización. El

aplicación.

microblogging se convierte en un Chat distribuido y asíncrono, una especie de IRC no presencial

Y todo esto, inequívocamente, a través el uso de unos estándares y protocolos abiertos que permitan normalizar la comunicación entre los distintos www.commo-consulting.com

donde podemos revisar la conversación en otro momento posterior y que cuyo contenido es

7

Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

N 02

menos efímero. Para muchos es el método que,

darse que, en lugar de enviar un SMS, se reem-

en un futuro, desbancará a los blogs. O, a lo

plazara por mensajería instantánea y/o correos

mejor, simplemente los complementará.

electrónicos (Gmail/Gtalk, Yahoo! Mail/Yahoo! IM ó Windows Live Hotmail/Windows Live Messen-

Algunos ejemplos actuales que utilizan la combi-

ger), los contactos estarían sincronizados con los

nación de microblogging y red social son Twitter,

existentes en los mismos, el calendario del móvil

Jaiku, Pownce y Tumblr. El microblogging irá

estaría sincronizado con la versión web (Google

obteniendo

y

Calendar, Yahoo! Calendar o Windows Live

aumentando su versatilidad, adaptándose así a

Hotmail Calendar), las fotos o vídeos que se reali-

su uso y gestión desde un terminal móvil.

zaran con el móvil automáticamente subidos al

más

funcionalidades

sociales

servicio correspondiente, etc., extendiendo la No obstante, de todas las características apunta-

fórmula al resto de elementos de los terminales

das existe una de indiscutible: el futuro de las

móviles.

redes sociales está en Internet móvil. Las distintas compañías ya están haciendo los primeros movi-

Si Internet ha conseguido generar y transformar

mientos hacia las redes sociales móviles:

muchos negocios: bibliotecas digitales de imágenes, videos, música; redes P2P, tiendas digita-

> Nokia ha lanzado el sistema operativo Ovi donde encontramos Mosh, su red social móvil

les… las redes sociales ¿Llegarán

algún día

a unificarlo todo?

> Google está planeando integrar varios de sus servicios. A esto se suman hechos como la compra de Zingku o empresas de publicidad móvil como DoubleClick.

> Microsoft, el más conservador, se decanta por ir paso a paso con lanzamientos como la

Fuentes consultadas

búsqueda móvil o el cliente de mensajería

Genbeta.com

móvil, que acaba de ser lanzado.

David de Ugarte, “El Poder de las

El resto de compañías, de momento, se contentan con lanzar versiones móviles de sus redes y/o aplicaciones sociales. No es descabellado, como dicen desde Google Phone, que llegue un

Redes Sociales” El Economista “Los inversores ya tienen su propio ‘Facebook’” El Periódico de Catalunya “El potencial de las redes sociales” Rafael de Jorge, blog oficial:

momento en el cual la agenda, calendario, archi-

Rafaeldejorge.com

vos, etc. acaben siendo alojados en servidores

Alexa

externos. Si la tendencia se confirma, podría

Fernandagrimaldi.com

www.commo-consulting.com

8