Chapter 12

Chapter 12 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

อ.ปั้ น จูฑศฤงค์

New-to-the-world

product

New

product lines Additions to existing product lines Improvements and revisions of existing products Repositioning Cost reductions

Booz, Allen and Hamilton แบ่ง ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็ น 6 ประเภท

ผูบ ้ ริหารระดับส้งพยายามผลักดันความคิดของตัวเองถึงแมูจะ

ขัดแยูงกับการวิจย ั ตลาด มีความคิดดีแต่คาดคะเนขนาดของตลาดใหญ่เกินไป การออกแบบผลิตภัณฑ์ไม่ดพ ี อ การวางตำาแหน่ งผลิตภัณฑ์ผิดพลาด ไม่มีการโฆษณาอย่างไดู ผล หรือกำาหนดราคาส้งไป ช่องทางการจัดจำาหน่ ายที่ไม่ครอบคลุมหรือสนับสนุนไม่ท่ว ั ถึง ตูนทุนการพัฒนาที่สง ้ เกินกว่าที่กำาหนดไวู ค่้แข่งขันตอบโตูรุนแรงเกินความคาดหมาย

สาเหตุทีผ ่ ลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความ ล้มเหลว

Shortage

of important ideas in certain

areas Fragmented markets Social and governmental constraints Cost of development Capital shortage Faster required development time Shorter product life cycles

ปั จจัยทีเ่ ป็ นอุปสรรคในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่

แจกแจงคุณสมบัติ

(Attribute Listing) ความสัมพันธ์แบบบังคับ (Forced Relationships) วิเคราะห์โครงสรูาง (Morphological Analysis) วิเคราะห์สมมุติฐานยูอนกลับ (Reverse assumption analysis) สิ่งแวดลูอมใหม่ (New context) แผนภ้มิความคิด (Mind- mapping)

เทคนิ คการสร้างสรรค์ความคิด (Creativity techniques)

A

Drop-error A Go-error

การกลัน ่ กรองความคิดนัน ้ บริษท ั จะต้อง หลีกเลีย ่ งความผิดพลาด 2 รูปแบบ

การพัฒนาแนวความคิด

(Concept

Development) การทดสอบแนวความคิด (Concept Testing) การวิเคราะหร่วมกัน (Conjoint Analysis)

การพัฒนาและการทดสอบแนว ความคิด

ส่วนที่

1 อธิบายโครงสรูาง ขนาด และพฤติกรรม ของตลาดเปู าหมาย แผนการวางตำาแหน่ ง ผลิตภัณฑ์ การขาย ส่วนแบ่งการตลาด และเปู า หมายของกำาไรในช่วง 2-3 ปี แรก ส่วนที่ 2 ประกอบดูวยแผนงานดูานราคา กลยุทธ์ การจัดจำาหน่ าย และงบประมาณทางการตลาดใน ปี แรก ส่วนที่ 3 อธิบายถึงการขายระยะยาวและเปู า กลยุ ทธ์ก ารตลาด หมายกำ าไร และกลยุท(Marketing ธ์ส่วนประสมการตลาด

strategy) เพื่อแนะนำาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ ตลาด แผนงานประกอบด้วย 3 ส่วน ได้แก่

จังหวะเวลา

(When: Timing) สถานที่ (Where: Geographic strategy) ตลาดเปู าหมาย (To whom: Target-markets prospects) กลยุทธ์การแนะนำาสินคูาใหม่ (How: Introductory market strategy)

การนำาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด (Commercialization)

การรู้จัก

(Awareness) ความสนใจ (Interest) การประเมิน (Evaluation) การทดลองใชู (Trial) การยอมรับ (Adoption)

เป็นทีส ่ ังเกตว่าผู้ยอมรับสินค้าใหม่ ผ่าน กระบวนการ 5 ขัน ้ ตอนดังนี้

นวัตกร

(Innovators) กลุ่มลำ้าสมัย (Early adopters) กลุ่มทันสมัย (Early majority) กลุ่มตามสมัย (Late majority) กลุ่มลูาสมัย (Laggards)

Rogers แยก 5 กลุ่มคนทีแ ่ ตกต่างกันใน การมองคุณค่าในสิง ่ ใหม่ๆดังต่อไปนี้