Carson Acordino

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INDICE

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CV PERFIL DE DAVID CARSON

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DAVID CARSON EN BUENOS AIRES

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La epoca del ray gun

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De lo alternativo a lo masivo

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Tecnologias con encanto medio

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Revistas si, libros no

Carson y la publicidad

DAVID CARSON DESIGN

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critica a su trabajo

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recursos fotograficos y retoricos

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algunos trabajos a destacar

Direccion. PUNTO DE FUGA PRODUCCIONES Edicion. PUNTO DE FUGA PRODUCCIONES Redaccion. ACORDINO LUIS ESTEBAN Diseño y diagramacion. ACORDINO LUIS ESTEBAN

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C.V.

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p e rf i l

David Carson

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avid Ray Carson, sociologo que un buen día comenzó a hacer diseño gráfico, nacido en Texas, Estados Unidos en 1956. Carson siempre estaba usando un 5 de cabeza en lugar de una S, usaba un 3 como E, por lo que sus artículos eran díficiles de leer. Esta actitud y sus diseños ha sido muy criticados, pero a Carson parece no importarle y a sus clientes, tampoco.

Sus trabajos más famosos resultaron de la dirección artística que él realizó en las revistas Transworld Skate Boarding (1983-1987), Musician (1988), Beach Culture (1989-1991), Surfer (19911992), Raygun, los primeros treinta números (1992). In 1993 funda GarageFonts digital typefoundry como vehículo para distribuir las fuentes usadas en Raygun Magazine. En 1993, se convirtió en consultor de diseño, entre sus clientes se incluyen; Burton Snowboards, GameNet Outdoors, Gotiche Clothing, Hallmark Corporation, Levis, Nike y Pepsi. En 1994 y 1995 realizó tareas como director fílmico de comerciales publicitarios para empresas como American Express, Citybank, Coca-Cola, Hardees, MCI, Norton Bank, Ryders Trucks, Sega, Tv Guide, Vans y Microsoft. Considerado un genio por los diseñadores jóvenes y un hereje por los diseñadores más ortodoxos, Carson, es por convicción, un radical del diseño, trata de ser siempre polémico y se divierte con

al rebelde del diseño gráfico... { Conozcan Entender quien es David Ray Carson a traves de sus propias palabras... }

ello. Su trabajo es duramente criticado y catalogado como “ilegible”. Se afirma que sus diseños son más obras de arte y no de diseño cuya función primordial es comunicar. Carson refuta esta idea diciendo que existen diversas formas de comunicar y que el arte también es una forma de comunicación y que un diseñador no puede permanecer pasivo ante diseño, y ser totalmente objetivo. Para él, un buen diseño es aquel que genera una reacción emocional en el receptor, por lo que su trabajo se basa en la intuición más que en el pensamiento puramente racional. Algunos dicen de que sus diseños son ilegibles y que no tienen estructura, otros afirman que sus diseños llegan a la emoción de la gente y que comunican más que texto solo. En sus trabajos, suele combinar distintas tipografías, algunas veces dentro de una misma palabra. Ha publicado dos libros sobre diseño, The End of Print y 2nd Sight. Su trabajo aborda la comunicación visual como una aproximación personal que evade por igual las convenciones y el default. Pero inclusive va más allá al definir la intuición como el método para transmitir emoción, originalidad y fuerza. “Si usas la intuición harás un mejor trabajo, más sólido y probablemente lo disfrutes más, así empezará a parecer menos “trabajo”. Carson apuesta a la metáfora, la sugerencia y la interpretación abierta a través de la diagramación (layout) con elementos de lenguaje visual como la tipografía, la fotografía y la ilustración con imágenes texturadas, desenfocadas, en multi ca-

pas, que reverberan o apenas aparecen. Su inspiración proviene de la vida cotidiana y no del trabajo de otros diseñadores o de la tradición tipográfica. Es por eso que ha logrado instaurar una nueva manera de componer tipografía manejando códigos visuales que retan a las convenciones de la lectura, pero sin descuidar en ningún momento la potencia comunicacional.

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Su libro The end of print (1995) se convirtió en el libro sobre diseño gráfico más vendido en la historia, situación ante la cual Carson asoma la broma: “Si hubiera sabido que se iba a vender hubiera hecho un mejor libro, pero en realidad no tenía idea”. En el prólogo de este libro se aprecia el uso del concepto de la ENTROPÍA como un sistema de energía que estructura el desorden… “Es más difícil hacer un buen diseño caótico que un buen diseño limpio”. Carson se ha convertido en una figura renombrada del diseño gráfico internacional y su trabajo ha sido muy influyente en las nuevas generaciones de diseñadores. Sus clientes van desde la banda de rock Nine Inch Nails hasta Giorgio Armani. Más recientemente ha abordado otros formatos como el video, el cine, la fotografía o el diseño web. David Carson ha sido considerado como el diseñador gráfico más influyente en activo hoy. La publicación de diseño Emigre dedicó un ejemplar completo a Carson, el único diseñador americano tan reconocido en la historia de la revista. La revista Creative Review, con sede en Londres, se refirió a David como “el diseñador gráfico más famoso del planeta”. El primer libro de Carson, junto con Lewis Blackwell, The End of Print, es el libro de diseño gráfico más vendido de todos los tiempos, con más de 200.000 copias vendidas y editado en cinco idiomas. Para seguir hablando de este genio, es prudente nombrar que para algunos es el “Rey de la no comunicacion”. Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la

década de los 90 este surfero de espíritu libre irrumpió en el campo del diseño gráfico y la tipografía como un ciclón. Su actitud irreverente escandalizó a los expertos y maestros del noble arte de la tipografía. Afirmaban que se había cargado de un plumazo todas las bases del arte tipográfico desde Gutenberg hasta nuestros días. Carson reconoce que no tiene una educación formal en diseño. Pero precisamente por eso ha tenido la valentía de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama del diseño de revistas. Pese a una formación poco convencional, Carson obvió la máxima de que “para romper las normas, antes hay que conocerlas” e invadió las páginas de las revistas de fuentes tipográficas de diferentes estilos y tamaños, fotografías borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que parecía volar por la página e incluso errores provocados. La respuesta no se hizo esperar. Los “diseñadores de púlpito” le diagnosticaron un breve futuro como diseñador y calificaron sus diseños de oportunistas e ilegibles. Pero el público le daba la razón convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la profesión empezaba a reconocer sus méritos otorgándole numerosos premios por sus diseños en revistas de subcultura con una difusión muy pequeña y dirigida a circuitos casi underground ( surf , skateboard , rock ...). Sus diseños barrocos y difíciles de leer van directos a la emoción y los sentimientos de los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los

reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma que a la hora de diseñar piensa en trasmitir emociones al lector. Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus líneas quebradas y sus fondos casi esotéricos para que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que está leyendo. El público-lector de sus revistas son mayoritariamente jóvenes más acostumbrados al lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisión y los videojuegos que al lenguaje textual y estático de los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA Today publicaba en sus páginas que Carson por lo menos había logrado que la juventud norteamericana leyera. Su diseño es una respuesta emocional al público de la cultura audiovisual trasladando al papel los códigos de esta generación. Y lo hace sin una base teórica profunda, apelando a la intuición y a los sentimientos, explorando la comunicación hasta límites insospechados y experimentando hasta las últimas consecuencias. Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los gustos estéticos y las modas estilísticas, es que ha renovado el panorama del diseño gráfico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos años de la Bauhaus y custodiada por los sumos sacerdotes del diseño , que se negaban a ver que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicación con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet.

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el público le daba la razón convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la profesión empezaba a reconocer sus méritos otorgándole numerosos premios por sus diseños en revistas de subcultura con una difusión muy pequeña y dirigida a circuitos casi underground

Publicaciones de David Carson con su diseños y estilos caracteristicos.

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más pensé “uhh a ver cómo puedo llegar a equis generacion, cómo puedo llegar a ellos, qué será lo que ellos quieren ver”. Diseñar era lo que más sentido tenía para mí. Contratado como director de arte freelance, Carson y el editor de la revista Beach Culture, Neil Feineman, lanzaron en 1989 esta auténtica rareza visual para la época. Con crisis severa de anunciantes la cruzada editorial duró apenas seis números, pero ganó unos 150 premios de diseño. Beach Culture desapareció en 1991 y Carson se involucró en la revista Surfer. Al año siguiente apareció Ray Gun. La época de Ray Gun Ray Gun llegó a vender 120.000 ejemplares por mes. Carson fue su director de arte, pero en las páginas de ésta desfilaron jóvenes talentos de la época -diseñadores, fotógrafos y artistas plásticos-, y fueron reporteados músicos como David Bowie, y David Byrne, y grupos considerados “raros” por el establisment como Jelly Fish, Jesus & Mary Chain, My Bloody Valentine y Sonic Youth.

Un mano a mano con uno de los maestros del diseno grafico en su paso por nuestras tierras, en la Universidad de Buenos Aires

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migo de las entrevistas relajadas, el diseñador gráfico norteamericano David Carson habló en Buenos Aires con Revista ABC, al que negó haber roto las reglas de su oficio “porque sí”, cuando a fines de los ochenta lideró una vanguardia cuya controvertida abstracción visual fue calificada por algunos críticos como “ilegible”. Embarcado hoy en la comunicación publictaria de poderosas empresas, el diseñador de vanguardia más famoso de la actualidad, no descarta trabajar en campañas de propaganda política. Carson contó además porqué los diseños de libros le parecen “aburridos”, se mostró poco amigo de trabajar en comerciales de televisión y desestimó las posibilidades artísticas que tiene hoy el diseño en Internet. Tus primeros trabajos por lo general provocaban dos reacciones: la de los que lo consideraban una genialidad y los que lo rechazaban por considerarlos ilegibles. Pienso que se exageró. No eran ilegibles, aunque algunos eran dificiles de aceptar. En gran parte ésto provino de Ray Gun, una revista de música alternativa de principios de los noventa. Esta experimentaba para un público específico, con una temática específica. Por eso creo que la cuestión de la ilegibilidad fue exagerada. Si estás afuera del tema, sino te interesa, es fácil descartarlo. ¿Y quiénes entendían tu trabajo? ­Qué pregunta! Eran para un público específico. La circulación de Ray Gun se disparó quizá porque la revista pegó en un nervio particular, en un grupo. Pero no fue intencional. Ja-

En algún momento eras venerado más como una estrella de rock que como diseñador, y mucho de ello tenía que ver con la proximidad entre tu diseño y la música, la trasgresión. Bueno, siempre tuve millones de cd. He comprado millones de cd. No puedo diseñar sin música. La música es parte de mi existencia. Pero jamás me sentí parte de la fiebre del rock and roll. ¿Nunca te sentiste como un Sex Pistols (la banda que plantó la semilla punk en el mundo) del diseño? No creo porque trabajaba (dice riéndose). Nunca tuve tiempo porque vivía entre cierre y cierre (se refiere al período de Ray Gun). Terminaba con un número y ya estaba en otro. Tal vez por eso las cosas te fueron tan bien. Seguramente (se ríe) No andabamos pensando “uhmmm a ver que regla rompemos hoy, cómo podemos molestar a todo el mundo”. Tampoco tengo problemas de estar un poquito afuera. Sentiste alguna vez estar componiendo un videoclip sobre papel? Eso es una consecuencia. No lo pensaba mientras estaba diseñando, digo, como una regla. En general escuchaba la música de la banda sobre la cual estaba trabajando para obtener el sentido de lo que estaba haciendo. Me aproximaría a un video de la misma forma. Revistas sí, libros no ¿Se trata entonces de comunicar con el diseño el objeto o situación que diseña? Sí. No tengo otras formas de empezar porque no tuve una educación formal. Yo elimino todas las líneas guías. La única forma en que puedo empezar es leer el artículo y me digo “oh, es realmente agresivo, triste o alegre”. Entonces me digo, “okey, ¿cómo puedo transmitir ese sentimiento? Denme elementos para ver cómo reforzar el tono del artículo”. Ese

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amás pensé “uhh a ver cómo puedo llegar a equis generacion, cómo puedo llegar a ellos, qué será lo que ellos quieren ver”. Diseñar era lo que más sentido tenía para mí.

es mi punto de partida. Al tratar de resolver eso, a veces las reglas son rotas y resulta más dificil la lectura. Yo no tengo problemas con ello, pero tampoco es mi punto de partida. Un buen trabajo es aquel que logra comunicar lo mismo que está escrito en el texto? Sí, exactamente. La persona debe abrir el material y tener algunas emociones de la historia antes de empezar a leer. Pienso que si logro eso tuve éxito.

Los diseños de libros te deben parecer aburridos entonces Sí, pero sobre todos los libros de textos. Hoy día es muy dificil que la gente lea una gran página de mucha tipografía. El diseñador tiene que hacerlo más visual y seductor para que quieran leer lo que está ocurriendo ahí. ¿Lees libros? Muy pocos. Leo muchas revistas, pero muy pocos libros. De lo alternativo a lo masivo ¿Y cómo es haber pasado de una cultura alternativa al circuito comercial y la publicidad? Son desafíos diferentes. Yo estoy satisfecho de hacer la campaña 1998 para Microsoft. No es el único trabajo que hago, pero es desafiante, atractivo. Es una campaña alrededor del mundo. ¿No se enojaron los amigos con los que te identificaban en el pasado? ¿Hacer un paperback, una envoltura de caramelo o lo que sea para ganar algún dinero y pagar la renta, la computadora y todas esas cosas?... Tal vez me digan que estás haciendo. Pero siendo tres personas en el estudio y que llamen para hacer la campaña mundial de Microsoft en 1998 en cuatro idiomas diferentes me digo “­guau!! cómo vamos a hacer todo eso. Es interesante. ¿Por qué vienen a nosotros? También al día siguiente o al mismo tiempo acepto hacer gratis una tapa para una revista experimental. Cómo ha evolucionado el diseño gráfico en los últimos 40 años+ Me resultaría difícil contarlo porque nunca estudié la historia del diseño gráfico. Puedo decir que éste tiene cada vez más importancia, en términos de cómo la gente responde a su poder, que es visual. Cada vez se escriben más artículos sobre diseño, que se está convirtiendo en un lenguaje.

Carson y la publicidad ¿Cómo se trabaja con clientes de la talla de Pepsi o Microsoft? Los grandes problemas ocurren con la televisión donde hay mucha gente involucrada, muchas decisiones de comité. Cada vez que hay una decisión de comité el resultado es un promedio de ni muy bien ni mal. Cuando hacés un comercial televisivo hay tanto dinero en juego que vos decís “esto va así”, y atrás hay alguien que te dice “­no debería ser tan largooo!”. Es frustrante.

La libertad de expresión era una premisa para David Carson. Estando ahora en el circuito comercial ¿nunca sentiste esa libertad restringida? No mucho. ¿No mucho? Ciertamente cuando hacés Microsoft tenés menos libertad que cuando hacés Ray Gun. Pero no hay nada nuevo en ésto.

“No confundas legibilidad por comunicacion”Explica claramente su concepto de que tambien lo ilegible, puede comunicar.

¿Cuáles son las condiciones que impone David Carson a estos clientes? No es tan así, de decir “la única forma en que hago tu aviso es papapá....”. ¿Conociste a Bill Gates? No en persona. ¿Qué es lo que Microsoft vio en tu trabajo? Microsoft está dirigida por un montón de gente. Tal vez vieron en mi trabajo un elemento humano. ¿Cómo harías un diseño de vos mismo para vos mismo? Primero que nunca tuve que hacer eso en toda mi carrera. El teléfono suena y oh, Ray Gun. Oh, Microsoft. Ellos ven el trabajo y me llaman.

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Tecnologías con encanto medio ¿Qué es lo que más te gusta de las computadoras? Uhh, interesante... La computadora permite sobre todo trabajar más rápido. Me gusta trabajar de esa forma. Cuando trabajo suelo hacer como 50 copias de cada cosa que hago. Luego las pongo en la pared para mirarlas. Ahí les voy agregando otras cosas y vuelvo otra vez y las imprimo. Para cada proyecto puedo tener 50 ideas impresas. Esa es una ventaja real de la computadora: velocidad de trabajo. Pero no mucho más. Hoy día la mayoría de los diseñadores parecen casi hasta depender de ella Yo no. Decime tres materiales básicos que usás en tu trabajo QuarkXPress (un programa para armar páginas que usan los diseñadores) y una impresora blanco y negro. Estos son el 90 por ciento de mi trabajo. En los talleres que doy trato de que a la gente le quede claro que no se trata de un taller de computación sino de diseño. Si no quieren trabajar en computadoras, fantástico. Si quieren, fantástico. El problema hoy es tal vez que el trabajo de técnicos y diseñadores se está mezclando un poco, lo que puede terminar en un problema mayor que la televisión.

Se ve que no te gusta mucho la televisión No miro mucho. Miro los comerciales, cómo se ven las cosas, su movimiento, cómo suenan. Pero no soy un fanático de la tevé. Quiero decir que no miro como televidente.

Diseñaste una página en la red (la de Metro Goldwin Meyer)

¿Preferís el papel? No me gusta mirar una revista frente a una computadora. Prefiero sentirla, sentirle el peso y la textura, que es parte de la experiencia.

¿No vivimos cada vez más dependientes de la velocidad de la información? Hay cierta obsesión, sí. La semana pasada por ejemplo di un taller en Suiza. Todos los estudiantes tenían su computadora y había además una gran impresora en la que ellos podían imprimir posters a todo color tan grandes como quisieran. El grupo tuvo que hacer un trabajo y quisieron imprimirlos muy muy grandes. Finalmente terminaron quejándose. “Uf, uf -decían mirando el reloj- cuánto que tarda...”

Entonces ¿por qué titulaste tu libro El fin de lo impreso? El fin de lo impreso no. Está cambiando sí. Lo impreso es cada vez menos importante. Se está transformando en grabaciones en el sentido de discos compactos. Lo impreso ha dejado de ser crucial. Podés mirar CNN todo el día, o podés buscar noticias en Internet. Y no está mal, eso es lo que parece estar sucedienddo. Afortunadamente yo puedo mostrar que lo impreso todavía puede sobrevivir, que todavía le interesa a la gente.

La experiencia fue frustrante, muy frustrante. Hay muchas restricciones técnicas. En lo impreso hay mucha más libertad.

¿Te gusta Internet? No me fascina. Ni siquiera tengo un Web site. Tengo email.

Lo impreso es cada vez menos importante. Se está transformando en grabaciones en el sentido de discos compactos. Lo impreso ha dejado de ser crucial.

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Pasaste del diseño independiente y alternativo al circuito comercial de la comunicación publicitaria. ¿El próximo salto será la propaganda política? No creo que sea malo en eso si hubiera una causa social en la que creyera -dice riéndose. En una campaña presidencial se pueden hacer buenos afiches, que realmente ayuden a la persona. Eso me seduce. Hay algo ahí. Pero mañana también puedo estar pintando en el Caribe. Puedo estar haciendo una u otra cosa.

En esta nota, trataremos que es DAVID CARSON DESIGN, el estudio donde David da luz a las las ideas más innovadoras. Trabajos realizados, compañeros de ideas... desde la creaciones de tipografias hasta campañas publicitarias. En “Second Sight”, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la intuición como método de trabajo. Se trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes autores que se entremezclan con pequeños ensayos sobre la intuición ilustrados con imágenes de los diseños de Carson. Lleva por bandera la intuición y la experimentación. La única premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningún método (tiene un sentido de la creatividad un tanto romántica), simplemente experimenta y juega con el diseño a ver qué pasa. Confiesa que su principal fuente de inspiración son sus viajes y el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cámara automática de bolsillo. El también diseñador gráfico norteamericano Paul Rand afirmaba que “todo es intuición”. Esta afirmación nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y esotérico de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de la intuición no te asegura que tu diseño vaya a ser bueno. Pero incluirla en el proceso de trabajo te permite avanzar un paso más en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexión, te permite llegar a “lugares” donde no llegarías con la simple aplicación de las reglas del diseño formal. Una de estas reglas es que el diseño tiene que pasar inadvertido y estar al servicio del contenido. Carson considera que el diseño también es una parte del contenido que también cuenta cosas y no tiene porqué ser invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas, inevitablemente, una parte de ti se queda en él. Esto es un valor añadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la diferenciación” ( Lewis Blackwell y Da-

vid Carson: The Second Sight, Universe, New York, 1997) . Otras de las normas implícitas en la que insisten muchos profesores de escuelas de diseño es la siguiente: antes de sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto del diseño en papel. Carson considera esta norma estúpida. Cada uno debe elegir cómo afrontar el diseño de la manera que mejor le funcione. Él no suele hacer un boceto previo. Simplemente interioriza el texto o la música sobre la que va a diseñar y extrae una emoción (alegría, tristeza, enfado...) y la representa visualmente aprovechando los recursos expresivos de la tipografía y la fotografía. “Trabajo con el corazón. Cuando miro una página de un libro, revista o cualquier diseño gráfico, quiero una reacción emocional. Trabajo hasta la extenuación, quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiración...” Llegar a este estado al que se refiere Carson y que se asemeja al “éxtasis”, supone una libre experimentación. Sus primeros diseños en el campo editorial fueron los que forjaron su espíritu de renovación en cada trabajo que emprende. Sus diseños para revistas underground , sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando su propio estilo. Como contrapartida tenía plena libertad para experimentar, algo bastante difícil de hacer en el campo del diseño editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba lo que hacía. En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campañas publicitarias en prensa y televisión. Algunos de sus seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear. Aunque muchas de esas grandes compañías le llaman para im-

poner a sus campañas el estilo transgresor de David

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éste se ve más suavizado, quizás porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campañas existen muchos intermediarios entre el diseño y el público al que va dirigido. Crítica a su trabajo Posiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad de dar una justificación teórica de su trabajo que era masivamente criticado. Muchos de sus críticos califican sus proyectos de destructivos más que deconstructivos. Consideran que sus diseños no tienen una finalidad, que están hechos porque sí, son el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre todo, que sus diseños de revistas son ilegibles y no cumplen una de las funciones principales del diseño gráfico: facilitar la comunicación. Una de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”. Considera que cualquier diseño, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicación. Sólo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique. La comunicación contiene un componente ineludi-

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ble que es la emoción. Los mensajes tradiciones son débiles y asépticos. Su interpretación es unidireccional, sólo tienen un sentido, el que se considera correcto. Entender un texto es relativamente sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la posibilidad de reacción emotiva al lector. En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar el concepto de legibilidad y de su derivación: la lecturabilidad o comprensibilidad. La legibilidad (cuyo término en inglés es legibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada con aspectos formales y gráficos(tipo de letra, tamaño, espaciado entre ellas, interlineado, longitud de la línea, clase de papel, tinta de impresión, etc.) y aspectos somáticos (agudeza visual, capacidad de visión según las edades, etc.). La lecturabilidad (cuyo término en inglés es readibility y en castellano también se usa el vocablo comprensibilidad) es la facilidad de comprensión e interpretación de un texto relacionada con el estilo y el argumento. Se refiere a factores personales de índole espiritual (nivel cultural e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y está en función de las características estructurales y de contenido de la publicación: in-

The Hamilton Wood Type Museum

David Stoddard Poster

Bill Hillsman Poster

The James Ford Bell Library

terés humano, dificultad, diversidad, densidad, longitud de las frases, elección de las palabras... éste se ve más suavizado, quizás porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campañas existen muchos intermediarios entre el diseño y el público al que va dirigido. Recursos gráficos y retóricos A través del análisis de sus trabajos se pueden extraer algunos recursos que utiliza David Carson para proporcionar expresividad a sus diseños y que hemos ido mencionando brevemente a lo largo del trabajo. Aquí están recogidos y agrupados. a) Uso no convencional de la tipografía Carson no cree que la tipografía simplemente debe estar al servicio del diseño para facilitar la lectura. Para él las palabras son también imágenes que con su forma pueden transmitir más allá de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un uso expresivo del tipo, a veces, más como un collage o una pintura, que para su lectura lineal. Sus diseños no tienen una visión estática de la tipografía tradicional. La puesta en escena de la tipografía en los diseños de Carson se convierte en una página llena de tipos dinámicos que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las fotos y que invaden zonas que la tipografía tradicional considera restringidas. Todo esto combinado con efectos de velocidad, difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercado carácter contemporáneo y vitalista. Carson no está interesado en el lector pasivo. Desafía al lector con sus diseños intrincados. Busca captar su atención mediante un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzándose por

comprender y descifrando mensajes casi crípticos. Introduce al lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si quiere adentrarse en él tendrá que cambiar de estrategia. A cambio, obtendrá una comprensión más profunda y una implicación emocional con lo que ha vista y ha leído. Kathy Cox, profesora de la escuela de diseño CranBrook, afirma que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos tipográficos: • Mezcla y superposición de tipografía diferente, de tamaños y de colores: cambios de tipos de letras y tamaños, uso en una misma palabra de negritas y cursivas o de mayúsculas y minúsculas. • Desmedida en el tamaño de los tipos: o exagerados o ínfimos (casi ilegibles). • Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separación entre las líneas o poco separación entre ellas. • Baile de letras en las líneas: las letras no siguen una misma línea base. • Texto en color sobre fondo también coloreado que dificulta la lectura y obliga al lector a forzar la vista. • Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas tienen un tamaño de columna preestablecido. Carson juega con los tamaños y las formas de las columnas de texto. • Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para leerlos. • Titulares superponiéndose sobre el cuerpo de texto. • Cambio de la cabecera de la revista en cada número: este recurso lo utilizó en la revista Ray Gun.

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• Invasión del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que el diseño tiene restringidas que es el espacio que une y separa una página par de una impar. • Continuación de un artículo en una portada: una transgresión del diseño tradicional de revistas que suele reservar esto a las páginas interiores. • Omisión de titulares en algunos reportajes. Uso de signos de puntuación como corchetes, punto, signos de mayor o menor como recurso expresivo y no ortográfico. • También da a los números un uso estético y no textual. Por ejemplo, por su similitud de formas utiliza el número “5” para sustituir a la letra “S” o el número “3” invertido para sustituir a la letra “E”. • Textos con errores corregidos a mano. • No numera las páginas de la revista. b) Ruptura de la retícula. La composición en el diseño de Carson no cuenta con una estructura a priori. Ésta se va conformando durante el diseño. Cuando comienza a diseñar, su página está totalmente en blanco, sin guías, sin retícula. La retícula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseño en una página. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar orden y racionalidad a la composición de la página. Su uso en el diseño de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y permitir la identificación de las secciones. La página no se diseña de la nada, se parte de la retícula. Pero hoy en día hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El gran diseñador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseños de créditos de películas como “El hombre del brazo dorado”, confesaba que no le gustaban las retículas y que se las inventaba después de ha-

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ber terminado el diseño para vendérselo mejor al cliente. Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las páginas de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso él concibe la revista como un objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las páginas y también en el siguiente número. Esto lo llevó a cabo muybien en la revista Ray Gun en la que cada número era totalmente diferente al anterior y era complicado identificarla. Sus diseños huyen del centro. Prefiere la tensión de las esquinas y los márgenes, espacios que están tradicionalmente vacíos. Aunque muchos de sus diseños son abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento más de sus composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como creador de una carga emotiva. c) Fotografía. Carson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cámara automática de 35 mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imágenes que posteriormente utiliza en sus diseños. Su afición a la fotografía le viene desde los ocho años. Carson ve la fotografía como una extensión más de sus actividades como diseñador gráfico. Lester Beall, profesor de diseño, decía que el diseñador es como un ojo viajando por el mundo, embebiéndose de la inspiración que luego aplicará a su trabajo. Cuando coge la cámara ya está diseñando la imagen porque realiza encuadres muy precisos buscando sólo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto. No le interesan las típicas estampas turísticas. Se fija en detalles que para otras personas pasarían inadvertidos. Con sus instantáneas refleja el latido de la ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo.

Usa la fotografía como herramienta para ampliar y documentar sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener propósitos concretos en un principio. Para los diseñadores lo importante es la página y no la fotografía como elemento individual. Carson considera que tanto imagen como pala bra, ambos tienen valor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicación. Su interacción dinámica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a la suma de las partes. En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material fotográfico. Tenía que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografía y la composición resultaran interesantes y dinámicas. Para él la fotografía es una materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseño gráfico: selección de imágenes, reencuadre, yuxtaposición, superposición, sangrados, collages, cambios de escala, integración de otros elementos... La fotografía no es una obra de arte única que no ha de ser violada, por lo menos dentro del contexto del diseño editorial y no del artístico. Hay que sacarle el mayor partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla. Sus imágenes desenfocadas actúan a la vez como imagen y como fondo cromático en el que hay una amalgama de colores. Son imágenes con un bajo nivel de información porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un primer plano y el contenido pierde protagonismo. significado mayor que la suma de las partes. Su capacidad de interacción enmudece.

d) Error Carson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor elemento creativo. No tira las fotografías defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de impresión, los faxes con errores de transmisión y los fallos informáticos le interesan mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado también su interés por los objetos desechables. Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores: • Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas en el diseño. • Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un café que se ha caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer un montaje o un collage. • También el uso ya comentado de los errores de impresión, faxes, etc. e) Audiovisual Los medios audiovisuales han invadido también las páginas impresas cambiando el modo en que se combinan tipografía e imágenes. La controversia sobre el nuevo diseño gráfico es uno de los síntomas del amplio salto generacional entre los diseñadores experimentados y los diseñadores noveles. Los primeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con los medios impresos y después aprendieron a trabajar con los medios electrónicos. Sin embargo, los más jóvenes han aprendido con la televisión y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretación de las imágenes audiovisuales. Carson ha captado ese cambio en los hábitos que se han producido en los hábitos de lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio estático) los recursos de estos medios. Sus diseños parecen videoclips en los que las páginas de la revista son cada uno de

Channel Z poster

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los fotogramas que lo componen. Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida propia fuera de su contexto cinético. La imagen en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a nuetra visión. Una imagen estática busca su movimiento mediante la repetición, la superposición y el reencuadre. Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea: • Repetición de secuencias en fotos contiguas. • Efectos de velocidad y difuminados en la tipografía que la confieren un carácter dinámico. • Páginas sin márgenes para que de la sensación de continuidad como los fotogramas de una película. • Uso de imágenes sacadas de los medios audiovisuales: Carson fotografía las pantallas de la televisión y la del ordenador. Estas imágenes tienen una textura de líneas horizontales multicolores que se aprecian en su reproducción. Análisis retórico de los diseños de David Carson Ha llegado la hora de enfrentar a Aristóteles, el padre de la Retórica y a David Carson, el diseñador gráfico más transgresor de los últimos años. Se habrá podido intuir en el apartado anterior de recursos gráficos que muchos de ellos son figuras retóricas trasladadas al campo visual. Aunque Carson no se de cuenta, sus diseños complicados, que a veces rayan lo barroco, están cargados de figuras retóricas que contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no facilita el acceso al mensaje, intenta ponérselo difícil al lector con sus recursos expresivos. Se le podría definir como el “Góngora del Diseño Gráfico”. Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la relación de la Retórica con el Diseño Gráfico.

Algunos trabajos a destacar Anuncio de modelo de Gafas Rayban Este anuncio se compone de dos proposiciones principales: el producto y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelo de gafas “Orbs” de la marca Rayban. “Orbs” significa órbita y todo el concepto creativo del anuncio gira en torno a su significado. La figura retórica que más destaca es la alusión que establece una sustitución por similitud de forma entre la letra “O” y una lente de las gafas. En la composición de la página se puede distinguir el uso de la figura de acumulación. Cada letra que conforma la marca del producto está tratada de forma individual. Su situación en el espacio de la sensación de un desorden controlado, se añaden una detrás de otra en sentido diagonal. Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las lentes. Por eso se produce una elipsis en el producto, sólo se destaca una lente eliminando las demás partes de las gafas que no tienen interés en esta publicidad. Esta lente destaca a su vez por una figura de acentuación. Esta parte de las gafas está en color y sin embargo, el resto de letras están en blanco y negro, son letras fotocopiadas y recortadas. Y por último, se puede apreciar la repetición de letras superpuestas unas encima de otras. Cartel sobre conferencia del diseño en la industria de Hollywood en Aspen Se trata de un cartel de una conferencia que se celebró en Aspen. El tema que se trató fue el diseño en la industria del cine de Hollywood. La figura retórica más destaca quizás sea la figura del símbolo de la estrella que representa a las estrellas del cine,

La imagen en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a nuetra visión. Una imagen estática busca su movimiento mediante la repetición, la superposición y el reencuadre.

a los actores. Se puede decir que está metáfora ya está tan instalada en nuestro lenguaje cotidiano que la podemos considerar un catacresis. Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de una montaña que establece un paralelismo formal entre la conocida colina en la que está instalada el cartel de “Hollywood” y los alrededores deAspen que también son montañosos. Esta figura es un símil o comparación formal. El último elemento destacable es el texto que está compuesto en un orden alterado distinto al de la lectura normal. Se puede calificar esta figura como un hipérbaton en el que se altera el orden gramatical de los elementos del discurso al intercambiar las posiciones sintácticas de las palabras dentro de la oración. Dentro del texto también destaca una pequeña frase, apenas imperceptible, situada en el espacio en blanco del cartel, que dice: “Es espacio es limitado”. Se trata de una paradoja en el que el texto nos informa de las semejanzas reales que existen entre el contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque este espacio pueda dar la sensación de que no hay límites, en realidad, el formato del cartel establece un límite espacial que resalta el texto. Publicidad para revistas de la marca de ropa y productos de surf Quiksilver en la que presenta a uno de los surfistas que patrocina esta marca. Destaca en primera instancia destaca la figura de repetición en la secuencia fotográfica de la misma escena con el personaje idéntico y en la misma posición. La yuxtaposición de las imágenes indica la simultaneidad temporal corroborada por la misma posición del personaje. Pero el titular nos llama rápidamente la atención. “Fake sequence” significa falsa secuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la que el texto esta-

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blece las diferencias entre las tres imágenes que son exactamente iguales. En realidad no se trata de un secuencia en la que se aprecia el movimiento o cambio, sino que es una repetición de la misma fotografía con encuadres diferentes. También se puede apreciar una hipérbole visual en la exageración del tamaño de la tipografía con respecto a la figura humana de las imágenes. Al final del anuncio se presenta el logotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puede decir que esta figura retórica es una aliteración visual en la se repite una parte de la marca.Anuncio de televisión para CitiBank Esta imagen corresponde a un fotograma de la campaña publicitaria que realizó David Carson para CitiBank. El eslogan de la campaña es “CitiBank where money lives” (CitiBank donde el dinero vive). En primer lugar se está haciendo una personificación del dinero dándole cualidades humanas. Esta figura es una prosopopeya. Pero también se está estableciendo una similitud de contenido entre un banco y una casa. Se trata de una metáfora en la que se compara el edificio de la identidad con la comodidad, la seguridad y la confianza que infunde un hogar. Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposición de diversas imágenes de billetes de diferentes monedas extranjeras. Pero no aparecen en su forma completa sino en estrechas bandas verticales que recogen diferentes detalles de los billetes que rompen la continuidad visual por sus desajustes dentro del eje vertical. Esta figura visual es el asíndeton en el que se modifica las relaciones existentes entre los elementos de la proposición suprimiendo las coordinaciones entre sí. Se puede considerar también una acumulación.Portada del nº6 de la revista Ray Gun