Brief 32706

การวิเคราะห์ วางแผน และควบคุมทางการตลาด 32706 แผนการตลาด ( Marketing Plan ) ความสำาคัญ - กำาหนดแนวทางปฏิบัติ - 5W1H - การจัดสรรทรัพยากร - การประเมินผล กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์ - พิจารณาสิ่งแวดล้อม ภายใน และภายนอก - กำาหนดพันธกิจ, วัตถุประสงค์, กลยุทธ์ - นำาไปปฏิบตั ิ ( Implement ) - ประเมินผล ( Evaluation )

ความสัมพันธ์ระหว่างภารกิจและการวางกลยุทธ์ VMGOS V M G O S

Vision จินตนาการ Mission ดำาเนินธุรกิจอะไร และอย่างไร Goals กำาหนดความต้องการ หน่วยวัด และจำานวนความต้องการ Objective วัตถุประสงค์ Strategicsกลยุทธ์

แผนกลยุทธ์

- ระดับบริษัท - ระดับธุรกิจ - ระดับหน้าที่

Policy Deployment Balance Score Card

KPI

แผนกลยุทธ์ทางการตลาด คำาถามประกอบการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด กำาไร , ยอดขาย, ต้นทุน, ความพอใจของลูกค้า, ความจงรักภักดี, ส่วนแบ่งการตลาด PROFIT

Customer Satisfaction

REV.

COST

แผนกลยุทธ์

Royalty

Market Share

แผนธุรกิจ นโยบายบริษัท - ภารกิจ -- วัตถุประสงค์ -- กลยุทธ์

นโยบาย และ วัตถุประสงค์

SWOT

กลยุทธ์ แผนปฏิบตั ิการ

ศักยภาพการดำาเนินธุรกิจ - การเงิน -- ผลการดำาเนินการ

วิธีการประเมินผล และควบคุม

ปัญหาและ อุปสรรคที่ผา่ นมา

กลยุทธ์การตลาด ( Mkt. Strategy ) การเลือกตลาดเป้าหมายและการวางตำาแหน่งสินค้า STP Segmentation : Target : Position :

ภูมิศาสตร์,ประชากร,พฤติกรรม การเลือกตลาดเป้าหมาย การวางตำาแหน่งผลิตภัณฑ์

หน่วยที่ 2 : ความสำาคัญ แนวคิดการตลาด และการเสนอคุณค่าของลูกค้า ประเภทของตลาด ประเภทสินค้า

อุปโภคบริโภค ธุรกิจ

ผู้ซื้อ

นำาไปใช้ประโยชน์ได้เลย ขายต่อหรือไปเป็นอุปกรณ์ หรือชิ้นส่วน

ตลาดโลก

องค์กรที่ไม่ มุ่งหวังกำาไร

การบริหาร

รูปร่าง,ลักษณะ,คุณภาพ,การส่งเสริมการตลาด, ราคา,การครอบคลุมตลาด Direct Sale, พนักงานขาย,คุณภาพสินค้า, การบริการ,ชื่อเสียง การกีดกันทางการค้า,การแข่งขัน,กฎหมาย, การลงทุน,การส่งออก,การส่งเสริมการลงทุน, การเป็นหุ้นส่วน

สถานศึกษาหน่วยงาน รัฐ

คุณสมบัติ, ราคา

ขอบข่ายงานการตลาด : เดิมมุ่งแต่ตัวสินค้าและการนำาเสนอสินค้า ปัจจุบัน ทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการตลาด

GS 2E 2I 3P GOODS ตัวสินค้า SERVICES บริการ EXPERIENCE สร้างประสบการณ์ EVENT ฤดูกาล INFORMATION การใช้สื่อ IDEAS แนวคิด PERSON ใช้ผู้มชี ื่อเสียง PLACE สถานที่ PROPERTIES ทรัพย์สนิ ที่จับต้องได้และไม่ได้

ความหมายของการตลาด กระบวนการทางสังคมทีท่ ำาให้คนหรือกลุ่มได้รับการตอบสนอง ในสิ่งที่ต้องการ(สินค้าหรือบริการ) โดยผ่านการแลกเปลี่ยนซึ่งมี คุณค่าซึง่ กันและกัน กระบวนการที่เกี่ยวกับ การวางแผน การบริหาร แนวคิด สินค้า ราคา การจัดจำาหน่าย ส่งเสริมการตลาด เพื่อสร้างสรรให้เกิดการแลกเปลี่ยน และสนองความพอใจของลูกค้า และ องค์กรบรรลุเป้าหมาย แผนธุรกิจ

ประสพผลสำาเร็จ

ผู้ซื้อ

ผู้ขาย สินค้าบริการ

ลูกค้าพอใจ

ความต้องการ NEED WANT and DEMAND

Demand

ของที่ไม่จำาเป็น

Want

ประเภทและชนิดของลูกค้า

Need

ขั้นพืน้ ฐาน

การจัดการที่เกี่ยวกับความต้องการซื้อ DEMAND MANAGEMENT อุปสงค์ ผล การจัดการ ติดลบ เข้าใจผิด ชี้แจง ไม่มี ไม่รู้ แจ้งให้ทราบ ซ่อนเร้น อยากแต่กลัว ประชาสัมพันธ์ ลดลง มีของทดแทน ปรับเปลี่ยน ไม่สมำ่าเสมอ ช่วงเวลา โปรโมชั่น เต็มที่ ระวังคู่แข่ง รักษาไว้ มากล้น บริการไม่เต็มที่ ลดการส่งเสริมการขายไม่พึงประสงค์ ขายไม่ได้

กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด 4Ps PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

4Cs CUSTOMER SOLUTION CUSTOMER COST CONVENIENCE COMMUNICATION

สาเหตุที่ทำาให้เกิดการเปลีย่ นแปลงทางการตลาด CUSTOMER

ความต้องการ และความคาดหวัง

COMPUTITOR

ผู้ผลิตหลายราย

COMMUNICATION

ข่าวสารข้อมูล

COST

ต้นทุนที่สูงขึ้น

TECHNOLOGY

นวัตกรรม และเทคโนโลยี

วิธีการปรับตัวขององค์กรโดยใช้กลยุทธ์ดังนี้ REENGINEERING OUTSOURCING E- COMMERCE BENCHMARKING ALLIANCE GLOBAL AND LOCAL MARKET CENTERED REALIBILITY

ปรับเปลี่ยนองค์กร จ้างผู้ชำานาญ ลดต้นทุนการขาย ลอกเลียนแบบ หาคู่ค้า ส่งนอก จำาแนกตามธุรกิจ เพิ่มขีดความสามารถ

การปรับตัวของนักการตลาด RELATIONSHIP TARGET MARGET CUSTOMER DATABASE INTERGRATED MARKETINGCOMMUNICATION CHANNELS as PARTNERS

คงลูกค้าเก่าไว้ แบ่งตลาดให้ชัดเจน ข้อมูลของลูกค้า เดิม โฆษณา ใหม่ จัดกิจกรรม ร่วมมือกับตัวแทนแบบ เป็นหุ้นส่วน

แนวคิดการตลาด แนวคิด การผลิต ผลิตภัณฑ์ ขาย ตลาด เพื่อสังคม

ผู้ผลิต จำานวนมาก ต้นทุนถูก สินค้ามีคุณภาพ ส่งเสริมการขาย เน้นที่ พนักงานขาย นำาเสนอไปยังตลาด เป้าหมาย จริยธรรม,โปร่งใส อนุรักษ์สงิ่ แวดล้อม

ผู้บริโภค ราคาถูก ซื้อได้ง่าย สินค้าที่มีคุณภาพสูงๆ สินค้าที่ไม่จำาเป็น (ประกันชีวิต) สินค้าเฉพาะตัว (เครือ่ งสำาอาง) ตามกระแสในการที่ จะช่วยสังคม

เปรียบเทียบ แนวคิด ระหว่างขาย กับตลาด แนวคิด เริม่ ต้น ขาย

เน้น

โรงงาน ผลิตภัณฑ์

ตลาด ตลาดเป้า ความต้อง หมาย การของ ลูกค้า สำาคัญ

วิธีการ

ผลลัพธ์

การขาย และการส่ง เสริมการขาย

กำาไรจาก ปริมาณการ

การผสม กำาไรจาก ผสานทาง ความพอใจ การตลาด ของลูกค้า

ลักษณะโครงสร้างองค์กรทางการตลาด ระดับสูง ระดับกลาง Front Line ลูกค้า ผลิต การเงิน ตลาด บุคคล

ลูกค้า Front Line ระดับกลาง ระดับสูง ผลิต การตลาด ลูกค้า บุคคล

การเงิน

องค์ประกอบของการดำาเนินการทางการตลาด วิธีการ กำาหนดกลยุทธ์เพื่อให้ ผู้มีส่วนได้เสียพอใจ ปรับปรุงกระบวนการ Reengineering, 3C Outsource

ผู้เกี่ยวข้อง ผู้มีส่วนได้ ลูกค้า,พนักงาน, เสียของธุรกิจ Supplier,Dealer,ชุมชน กระบวนการ ทรัพยากร

พนักงานในองค์กร

การจัดการองค์กร และวัฒนธรรม

วิธีการเสนอคุณค่าแก่ลูกค้า 1. ห่วงโซ่แห่งคุณภาพ ( Value Chain ) เพื่อลดต้นทุนการ ผลิต และ สินค้าที่มีคุณภาพ 2. เครือข่ายเพื่อนำาคุณค่า ( Value - Delivery Network ) การจัดจำาหน่าย - การผลิต

ความพอใจของลูกค้า วิธีการติดตามและประเมินผล 1. ข้อร้องเรียน/ข้อเสนอแนะ 2. สำารวจความพอใจ 3. การปลอมตัวเพื่อซื้อสินค้า 4. การวิเคราะห์ลกู ค้าที่สญ ู เสียไป

TQM for Customer Satisfaction คุณภาพ คือ ความพอใจของลูกค้าทีม่ ีตอ่ สินค้าหรือบริการ ระบบคุณภาพที่ให้ความสำาคัญกับความพอใจของลูกค้า Thailand Quality Award ( TQA ) Malcolm Baldrige National Quality Award Deming Prize EQA

ประเทศไทย อเมริกา ญี่ปุ่น ยุโรป

การรักษาลูกค้า Customer Retention แนวความคิดการตลาด เดิม : หาลูกค้าใหม่ มุ่งเน้นการขาย การเสนอขาย ใหม่ : รักษาลูกค้าปัจจุบันให้คงอยู่ สร้างสัมพันธภาพใน ระยะยาว เช่น UBC จัดกอล์ฟ ,จัดแคมป์เยาวชน บัตรเครดิต จัด สะสมแต้ม

กระบวนการพัฒนาลูกค้า The Customer Development 1. Suspect 2. Postpect 3. First-Time 4. Repeat 5. Clients 6. Members 7. Advocates 8. Partners

ทุกคนที่อาจซื้อสินค้า คนที่มีศักยภาพ มีอำานาจ และ สนใจ ลองซื้อครั้งแรก ซื้อซำ้า ลูกค้าประจำา สมาชิก สนับสนุน, แนะนำาสินค้าให้ผู้อนื่ หุ้นส่วน