Brand Extension Factors With Sem

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEBERHASILAN PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) PADA MEREK ABC BERDASARKAN EVALUASI KONSUMEN DI KABUPATEN GARUT

Disusun oleh:

Hedi Cupiadi NPM. 3402503100

UNIVERSITAS GARUT FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN 2008

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI

................................................................................................

DAFTAR GAMBAR DAFTAR TABEL

i

..................................................................................

iii

......................................................................................

iv

BAB I PENDAHULUAN

............................................................................

1.1

Latar Belakang Penelitian

1.2

Identifikasi Masalah

1.3

Maksud dan Tujuan Penelitian

1

.......................................................

1

..................................................................

9

..................................................

10

1.3.1 Maksud Penelitian

..........................................................

10

1.3.2 Tujuan Penelitian

...........................................................

10

1.4

Kegunaan Penelitian

..................................................................

11

1.5

Pembatasan Masalah

................................................................

11

1.6

Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian

........................

12

.......................................................

12

.........................................................................

23

1.6.1 Kerangka Pemikiran 1.6.2 Hipotesis 1.7

Objek dan Metodelogi Penelitian 1.7.1 Objek Penelitian 1.7.2

.............................................

26

.............................................................

26

Metode Yang Digunakan

1.7.3 Jenis Penelitian

..............................................

27

...............................................................

28

1.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel 1.7.5 Jenis dan Sumber Data

........

28

..................................................

30

1.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel

....................

31

1.7.7 Teknik Pengumpulan Data 1.7.8 Teknik Pengolahan Data

............................................

34

................................................

34

.............................................

34

1.7.8.1 Pengukuran Data

1.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval

...........

35

...................................

36

...............................

37

...................................................

38

1.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur 1.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur 1.7.9

Metode Analisis Data

1.7.9.1 Analisis Deskriptif

.........................................

1.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM) 1.7.10 Pengujian Hipotesis

39

.......................................................

45

......................................................................

48

1.8

Jadwal Penelitian

1.9

Sistematika Penulisan

DAFTAR PUSTAKA

38

...............................................................

48

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Ansoff Growth Share Matrix Gambar 1.2 Strategi Merek

....................................................

2

...........................................................................

4

Gambar 1.3 Model Kerangka Teori

..............................................................

22

................................................................

26

Gambar 1.5 Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek ................................................

40

Gambar 1.6 Konstruk Eksogen Kesan Kualitas / Perceived Quality (PQ)

...

41

...................

41

Gambar 1.4 Paradigma Penelitian

Gambar 1.7 Konstruk Eksogen Periklanan / Advertising (Adv)

Gambar 1.8 Konstruk Endogen Citra Perusahaan / Corporate Image (CI)

..

42

Gambar 1.9 Konstruk Endogen Kesesuaian Merek / Brand Consistence (BC)

42

Gambar 1.10 Konstruk Endogen Sikap Konsumen / Consumer Attitude (CA)

42

DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Saus Cabe / Sambal Botol ...............................................................................

7

Tabel 1.2 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kecap

7

...............

Tabel 1.3 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie Instan

.........

8

......

8

.................

16

............................................................

29

Tabel 1.4 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi Bubuk Tabel 1.5 Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek Tabel 1.6 Operasionalisasi Variabel

Tabel 1.7 Kriteria Penilaian Variabel Penelitian Tabel 1.8 Jadwal Kegiatan Penelitian

...........................................

39

...........................................................

49

BAB l PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Tjiptono, 2005:100). Pada tatanan aktivitas bisnis, paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolok ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes). Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi harus bersifat fleksibilitas, serta visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang. Seiring perkembangan tersebut, masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. (Kotler & Keller, 2007:366).

Dalam konteks persaingan bisnis yang tinggi tersebut, perusahaan dihadapkan pada berbagai alternatif strategi untuk memasarkan produk barunya agar dapat diterima oleh konsumen. Strategi pengembangan produk bisa dijelaskan dengan menggunakan framework Growth Share Matrix oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini membantu pengambilan keputusan strategis dalam business development, dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama/baru (current/new products) di dalam pasar yang lama/baru (current/new market). Current Products

New Products

Current Markets

Market Penetration Strategy

Product Development Strategy

New Markets

Market Development Strategy

Diversification Strategy

Gambar 1.1 Ansoff Growth Share Matrix (Sumber: Keller, 1998:45, Rangkuti, 2004:113) Strategi-strategi pertumbuhan dapat dikategorikan dalam produk lama atau produk baru dan target pasar / konsumen lama atau pasar / konsumen baru. Matriks tersebut menunjukkan meskipun produk lama dapat digunakan untuk lebih jauh memasuki konsumen (consumer) pasar lama atau mengembangkan ke dalam konsumen pasar yang baru, penting sekali memperkenalkan produk baru untuk keberhasilan jangka panjang sebuah perusahaan (Keller, 1998:451). Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan untuk menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk berdasarkan tingkatan produk. Tingkat pertama dari produk terdiri dari aspek-aspek nyata (tangible), seperti

desain,

features, pengemasan dan lain-lain; tingkat kedua meliputi jasa yang

ditambahkan (jaminan garansi, finance, after sales service, dan lain-lain); dan tingkat ketiga meliputi aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible), seperti nama merek, persepsi kualitas, reputasi dan lain-lain (Martínez dan Pina, 2003:432). Diantara aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible) dari suatu produk, nama merek merupakan aspek paling penting bagi perusahaan. Sebagian besar dari strategi pemasaran cenderung memfokuskan pada nama merek (termasuk semua unsur-unsur yang ditambahkannya, seperti tipe, logo atau semboyan) dibandingkan pada produk yang dijual (Martínez dan Pina, 2003:432). Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era perubahan teknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komoditas yang bisa dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen. Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang lebih baik di benak konsumen (Rangkuty, 2004:8). Davis (2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia dapat sukses karena kekuatan mereknya. Mereka dan organisasi lainnya cenderung mengelola merek sebagai asset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi yang sangat penting untuk strategi jangka panjang perusahaan. Mereka menyadari bahwa merek adalah asset bisnis yang sama pentingnya dengan pegawai, peralatan ataupun modal.

Sebagai salah satu asset penting, menurut Keller yang dikutip oleh Völckner dan Sattler (2004:2), ‘nilai-nilai merek dicerminkan antara lain dalam kesetiaan pelanggan, asosiasi unik dan positif, kemampuan untuk menarik pelanggan baru, kemudahan untuk memasuki pasar baru, dan sebagai penghalang masuknya pesaing, serta nilai merek memberikan kontribusi besar bagi peluncuran produk baru’. Product Category

Existing

Existing

New

Line Extension

Brand Extension

Multibrands

New Brand

Brand Name New

Gambar 1.2 Strategi Merek Sumber: Kotler, et al (2004) dalam Tjiptono, 2005:16

Peluncuran produk baru ke dalam pasar yang lama atau pasar yang relatif baru dengan menggunakan nama merek yang telah mapan dikenal sebagai perluasan merek. Perluasan merek ini merupakan bagian dari strategi merek yang telah menjadi populer. Alasan dari banyaknya perusahaan yang menggunakan alternatif strategi ini adalah karena strategi ini membutuhkan biaya yang lebih kecil dalam meluncurkan produk baru dibanding dengan biaya yang diperlukan untuk memperkenalkan merek baru (Pitta dan Katsanis, 1995:58 ; Keller, 1998:450). Efisiensi dari peluncuran merek dengan menggunakan strategi perluasan merek berasal dari biaya promosi dalam memperkenalkan produk baru tersebut (Ambler dan Styles, 1997:13 ; Keller, 1998:457 ; Berntorp., et al, 2007:6). Peluncuran produk-produk baru yang membutuhkan biaya tinggi telah menyebabkan jumlah perusahaan yang melakukan perluasan merek sebagai strategi

peluncuran produk baru semakin meningkat (Grime., et al, 2002:1415). Lebih dari itu, Sullivan (2002) yang dikutip oleh Grime., et al (2002:1415) mengemukakan bahwa ‘perluasan merek memiliki daya tahan yang lebih lama dibanding dengan merek baru’. Manfaat lain dari perluasan merek adalah memudahkan penerimaan produk baru di pasar oleh konsumen (consumer). Konsumen cenderung dapat mengurangi risiko yang mungkin diterima dari peluncuran produk baru melalui merek yang sama dengan merek inti.

Nama merek yang telah dikenal baik dan disukai akan

membentuk harapan konsumen berkaitan dengan kemungkinan komposisi dan kinerja sebuah produk baru didasarkan pada apa yang telah mereka ketahui tentang merek itu sendiri dan pada tingkat mana konsumen merasa informasi tersebut relevan dengan produk baru (Keller, 1998:456). Meskipun memiliki banyak manfaat, perluasan juga dapat menjadi risiko (Ries dan Trout dalam Grime et al., 2002:1415). Perluasan merek kemungkinan besar dapat melemahkan ekuitas dari sebuah merek (Aaker, 1990 dalam Grime., et al, 2002:1415 ; Pitta dan Katsanis, 1995:59 ; Sattler et al., 2002:2 ; Martinez dan Pina, 2003:432). Khususnya, produk baru dapat menciptakan kebingungan atau konotasi negatif dalam benak konsumen dan kemudian melemahkan nilai merek inti (Keller, 1998:465 ; Roeder Jhon., et al, 1998 dalam Grime et al., 2002:1416). Resiko lain yang dikemukakan oleh Keller (1998:464) adalah kemungkinan adanya penolakan dari retailer, dapat merusak citra (image) merek induk. Di Indonesia, strategi perluasan merek ini telah digunakan oleh banyak perusahaan yang semula hanya menggeluti satu jenis produk kemudian merambah ke bisnis lain, seperti Bank Central Asia yang memasuki usaha asuransi, Aqua yang

meluncurkan produk baru Aqua Splash of Fruit, perusahaan yang tergabung dalam Grup ABC meluncurkan produk berbagai kategori dengan merek ABC dan merek lainnya, PT. Astra Internasional yang bergerak dalam bidang otomotif kemudian mendirikan usaha jasa finance dan perusahaan-perusahaan lainnya. Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan, snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu masak dan produk lainnya yang menggunakan merek ABC maupun merek yang lain. Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand) adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT. ABC Central Food Industry / ABC-CFI (1975), yang pada akhirnya 75% saham perusahaan tersebut diakuisisi oleh perusahaan

Amerika

yaitu

HJ

Heinz

Co.

Ltd.

pada

tahun

1999

(www.swa.co.id/swamajalah). Salah satu hasil akuisisi tersebut adalah perubahan nama perusahaan menjadi PT. ABC Heinz Indonesia dan masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer goods) yaitu kecap ABC, saus cabe/sambal botol ABC, dan sirup ABC selain produk lainnya dalam berbagai kategori produk (www.swa.co.id/swamajalah). Berdasarkan survei majalah SWA Sembada tahun 2007 menunjukkan bahwa merek ABC merupakan satu dari enam merek yang telah berusia di atas 25 tahun dan masih eksis di pasar serta diminati konsumen (Indonesia Long-Life Brand), merupakan merek Indonesia asli yang khusus diciptakan di dan untuk pasar Indonesia

dalam

beberapa

(www.swa.co.id/swamajalah).

kategori

produk

yang

dipasarkan

Strategi perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC Indonesia dapat dikatakan relatif berhasil. Hal tersebut dapat dilihat dari ajang penghargaan Indonesia Best Brand Award yang diterima dua produk unggulannya yaitu; (1) The Superbrands in Chilly Sauce Category 2006, dan (2) The Superbrands in Syrup Category 2006. Yang tidak kalah pentingnya merupakan merek ke dalam 3 besar produk-produk yang memberikan kepuasan dan tingkat loyalitas yang tinggi pada konsumen berdasarkan hasil survei mengenai indeks loyalitas dan kepuasan konsumen yang dilakukan oleh majalah SWA Sembada tahun 2006 yaitu produk sirup ABC, kecap ABC dan sambal ABC (SWA Sembada, 23 Maret - 5 April 2006). Tabel 1.1 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Saus Cabe / Sambal Botol Tahun 2006 Loyalty Behaviuor Index

Refferal Index

Customer Satisfaction Index

Loyalty Index

84,5 84,2 71,9

49,3 47,3 40,4

88,6 89,2 77,2

69,5 68,8 63,0

Rata-Rata 83,8 48,5 Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006

88,1

69,1

No 1 2 3

Merek ABC Indofood Sasa

Tabel 1.2 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kecap Tahun 2006 Loyalty Behaviuor Index

Refferal Index

Customer Satisfaction Index

Loyalty Index

86,8 84,9 79,9

52,5 58,5 41,5

91,4 87,8 84,8

76,9 71,7 66,0

Rata-Rata 81,3 43,9 Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006

86,4

69,0

No 1 2 3

Merek Cap Bango Indofood ABC

Namun demikian, perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC Indonesia tidak sepenuhnya berhasil. Dimana produk mie ABC (kategori mie instan) dan kopi ABC (kategori kopi bubuk) tidak termasuk ke dalam 3 besar dari produk yang memberikan kepuasan dan loyalitas yang tinggi pada konsumen (tabel 1.3 dan tabel 1.4). Meskipun dua produk tersebut gencar dipromosikan, namun kedua kategori produk tersebut didominasi oleh produk pesaing yaitu Indofood, seperti yang ditunjukkan dalam tabel berikut: Tabel 1.3 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie Instan Tahun 2006 No

Merek

Loyalty Behaviuor Index

Refferal Index

1 2 3

Indomie 91,5 55,3 Mie Sedaap 85,9 55,9 Gaga 100 91,9 39,2 …... Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006

Customer Satisfaction Index

Loyalty Index

95,8 89,9 93,3

75,5 70,7 69,9

Tabel 1.4 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi Bubuk Tahun 2006 No 1 2 3

Merek

Loyalty Behaviuor Index

Refferal Index

Indocafe 85,7 55,4 Kapal Api 88,3 52,9 Tugu Luwak 83,8 58,8 …... Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006

Customer Satisfaction Index

Loyalty Index

98,2 91,3 89,7

80,9 76,1 74,5

Berdasarkan pada tabel 1.1, tabel 1.2, tabel 1.3 dan tabel 1.4, dapat dilihat bahwa meskipun pengenalan perluasan merek telah umum digunakan sebagai

alternatif strategi merek, tetapi dalam prakteknya tidak menjamin pada keberhasilan. Bagaimanapun, keberhasilan dari strategi perluasan merek sangat tidak pasti. Merek yang kuat tergantung oleh banyak faktor yang dirasakan dalam benak konsumen, persepsi, perasaan dan kepercayaan mengenai merek yang digunakan menjadi penting sehingga dapat mempengaruhi konsumen (Berntrop et al, 2007:9). Kesuksesan atau kegagalan strategi perluasan merek sangat ditentukan oleh bagaimana konsumen mengevaluasi perluasan (Sattler et al., 2002:2 ; Leon Phang, 2004:3). Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya (Keller, 1998:470). Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk mengajukan usulan penelitian tentang keberhasilan perluasan merek (brand extension). Adapun judul dari usulan penelitian yang diajukan yaitu; “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek (Brand Extension) Pada Merek ABC Berdasarkan Evaluasi Konsumen di Kabupaten Garut”. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian dimuka, maka penulis merumuskan identifikasi masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) pada merek ABC di Kabupaten Garut?

2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek (brand extension) pada merek ABC secara langsung maupun tidak langsung? 3. Seberapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi keberhasilan perluasan merek

(brand extension) pada

merek ABC baik secara simultan

maupun individu? 1.3

Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1

Maksud Penelitian Maksud dari usulan penelitian yang diajukan ini adalah:

1. Malakukan implementasi kajian teoritis dalam membentuk model penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek melalui suatu penelitian eksplanatori menggunakan pendekatan survey dengan merek riil untuk menguji hipotesis secara empirik yang bersifat konfirmatori. 2. Untuk memperoleh data dan informasi yang berkenaan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek berdasarkan evaluasi konsumen. 3. Sebagai bahan penelitian untuk dipergunakan dalam penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk mengikuti ujian sidang dalam mencapai gelar Sarjana Strata 1 Program Studi Manajemen Universitas Garut. 1.3.2 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari usulan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension), sehingga diperoleh gambaran sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) pada merek ABC di Kabupaten Garut.

2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung terhadap keberhasilan perluasan merek (success brand extension) pada merek ABC berdasarkan evaluasi konsumen. 3. Untuk mengetahui berapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik secara simultan maupun individu. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan yang bermanfaat, yaitu: 1. Kegunaan teoritis. a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya manajemen merek mengenai faktor-faktor evaluasi konsumen yang mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek. b. Sebagai bahan kajian bagi penelitian lebih mendalam dan pengembangan keilmuan, khususnya pada bidang manajemen pemasaran dan manajemen strategi merek 2. Kegunaan praktis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan sumbangan pemikiran kepada praktisi pemasaran untuk melakukan perluasan merek dalam pengembangan usaha. 1.5 Pembatasan Masalah Penelitian ini memfokuskan pada faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen pada saat melakukan evaluasi mengenai perluasan merek untuk kategori

produk konsumsi. Maka, ukuran keberhasilan perluasan merek berdasarkan perspektif konsumen, yaitu pengukuran sikap konsumen terhadap perluasan merek. Untuk meminimalkan kendala yang dihadapi dalam melakukan penelitian, penulis menentukan pembatasan masalah sebagai berikut: 1. Produk inti yang dijadikan objek penelitian bersifat produk konsumsi yang relatif tinggi frekuensi pembeliannya oleh konsumen yaitu kecap ABC dengan produk perluasan mereknya yaitu saus/sambel ABC, sirup ABC dan mie ABC. 2. Responden yang diteliti adalah konsumen akhir yang mengkonsumsi produk dengan merek ABC minimal dalam kurun waktu selama 6 bulan. 3. Responden

yang

dijadikan

sampel

penelitian

adalah

ibu-ibu

yang

membeli/belanja produk merek ABC di Super Market dan Mini Market yang terdapat di Kabupaten Garut. 1.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian 1.6.1 Kerangka Pemikiran Sebuah perusahaan/organisasi tentu memiliki tujuan yang akan dicapai. Dalam usaha mencapai tujuannya, manajemen diperlukan sehingga jalannya perusahaan/organisasi tidak menyimpang dari tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Nickels dan McHugh (dalam Sule dan Saefullah, 2005) manajemen adalah sebuah proses yang dilakukan untuk mewujudkan tujuan organisasi melalui serangkaian kegiatan berupa perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian orang-orang serta sumberdaya organisasi lainnya. Manajemen dapat diterapkan dalam berbagai macam organisasi, termasuk didalamnya dapat berbentuk perusahaan atau organisasi bisnis.

Penawaran produk kepada konsumen kini tidak lagi hanya untuk keuntungan perusahaan. Konsep penjualan dalam menawarkan produk, hanya berusaha agar produk terjual dan memenuhi target keuntungan, lambat laun mulai beralih pada konsep pemasaran berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen, menjaga kepuasan dan loyalitas konsumen pada produk. Sehingga dalam menawarkan produk diperlukan suatu proses yaitu pemasaran (Kotler & Keller, 2007:4). Definisi pemasaran

menurut

American Marketing Association (AMA)

adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2007:4). Definisi tersebut menjelaskan bahwa pemasaran merupakan proses sosial yang melibatkan individu atau kelompok untuk mendapatkan kebutuhan/keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran yang baik harus didukung oleh perencanaan, pelaksanaan dan proses yang baik pula, sehingga diperlukan suatu sistem manajemen yang terkait dengan pemasaran tersebut. Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6) yaitu “Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Dengan demikian, manajemen pemasaran berorientasi pada pengelolaan permintaan yang berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan. Berkaitan

dengan

pengelolaan

hubungan

kepada

pelanggan

dalam

memasarkan produk erat kaitannya dengan konsep bauran pemasaran (marketing

mix) untuk mengoptimalkan pemasaran suatu produk. Kotler dan Amstrong (2003:71) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri dari

segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran digolongkan menjadi empat variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu: 1. Product (produk) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. 4. Promotion (promosi) merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Dalam konteks pemasaran, berbagai keputusan penting dalam pengembangan dan pemasaran produk sangat tergantung pada elemen produk. Kotler dan Amstrong (2003:354) menjabarkan elemen produk tersebut meliputi; atribut produk (product atribut), pemberian merek (branding), pengemasan (packaging) , pemasangan label (labeling), dan jasa pendukung produk (suplementary services). Merek

memegang

peranan

sangat

penting,

salah

satunya

adalah

menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Salah satu faktor yang menyebabkan merek memiliki peranan penting

adalah bahwa merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. .Pengertian merek menurut Aaker (1997) yang dikutip Rangkuti (2004:36) adalah ‘nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang berupa penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu’. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen (individu atau organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing dan dapat menyederhanakan pengambilan keputusan serta mengurangi resiko bagi konsumen. Manfaat merek dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu manfaat bagi konsumen dan manfaat bagi perusahaan yang membuat (Keller, 1998:7). Fungsi bagi konsumen, merek dapat mengidentifikasi sumber atau pembuat produk. Berdasarkan pada pengalaman konsumen dengan sebuah produk, merek juga dapat mengurangi risiko pembelian. Merek juga memberikan nilai bagi perusahaan, salah satunya adalah menjadi sumber keunggulan bersaing (source of competitive advantage). Sebuah merek yang mampu memberikan nilai tinggi pada kepuasan konsumen dalam kelas produk tertentu, akan menjadi penghalang (barrier) bagi masuknya perusahaan pesaing ke dalam kelas produk tertentu. Dalam konteks perilaku konsumen terdapat sikap konsumen yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatu

produk. Kotler dan Keller (2007:238) mendefinisikan sikap yaitu “evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu”. Penelitian mengenai perluasan merek telah mendapat perhatian khusus dari para peneliti pasar. Berdasarkan pada hasil penelitian yang terdapat dalam jurnaljurnal ilmiah mengenai perluasan merek, sebagian besar dilakukan di laboratorium dengan menggunakan metode eksperimen dan merek hipotetik dapat diidentifikasi terdapat beberapa faktor dari perluasan merek.

Meskipun faktor-faktor yang

ditunjukkan dalam berbagai penelitian tersebut cukup banyak dan mempunyai beberapa kesamaan, usulan penelitian ini berfokus pada faktor-faktor yang didasarkan pada persepsi konsumen, dan memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen mengenai perluasan merek (Ramdhani, 2007:15). Beberapa hasil penelitian mengenai perluasan merek yang dipublikasikan dalam berbagai jurnal ilmiah dapat diringkaskan sebagai berikut: Tabel 1.5 Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek Penulis dan Variabel / Judul dan Sumber Tahun Indikator Aaker & Keller Consumers 1. Persepsi Kualitas (1990) evaluation of brand 2. Kesesuaian (Fit) extensions  Complement  Subsitute  Transfer 3. Difficult Keller & Aaker The Effects of 1. Kualitas asli dari (1991) Sequential merek inti, Introduction of 2. Banyaknya Brand Extensions keterlibatan perluasan (satu atau dua), 3. Kesamaan relatif. Kevin Pryor How advertising Slogan iklan & Roderick J. slogans can prime Brodie evaluations of (1998) brand extensions:

Desain dan Subjek Eksperimen laboratorium

Lab exp, 430 orang, memakai merek hipotetik Eksperimen laboratorium dengan 180 subyek, 60

Hasil Kualitas merek asli yang positif tidak mempengaruhi evaluasi untuk perluasan dengan evaluasi rendah Merek inti yang memiliki kesan kualitas tinggi memiliki kesempatan yang lebih menguntungkan untuk tumbuh melalui perluasan merek Slogan iklan dapat berperan penting dalam mendukung atau melemahkan suatu

Penulis dan Tahun

Variabel / Indikator

Judul dan Sumber further empirical results

Morrin, Maureen (1999)

The Impact of Brand Extensions on Parent Brand Memory Structures and Retrieval Processes Joanna Barrett, Consumer Ashley Linde & Perceptions of Venkateswarlu Brand Extensions: (1999) Generalising Aaker & Keller’s Model

Desain dan Subjek subyek (students)

Hasil strategi perluasan merek. Ini dicapai dengan cara menarik perhatian terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh perluasan merek sebagai sesuatu yang sama atau yang bertentangan dengan merek yang sedang diperluas. Perluasan dipengaruhi oleh dominasi merek induk dan kesesuaian/ kesamaan.

1. Dominant/ Nondominant Parent Brands 2. High fit extension 3. Low fit extension

Eksperimen laboratorium dengan 29, 39 dan 36 students

1. Persepsi Kualitas 2. Kesesuaian (Fit)  Complement  Subsitute  Transfer 3. Dificulty

Survey; 319 Kualitas merek induk konsumen dan kesesuaian dengan merek induk berpengaruh.

Sumber: Journal of Knowledge Management (Ramdhani, 2007:13)

Berdasarkan tabel 1.5 dapat dilihat bahwa para peneliti menarik suatu kesimpulan inti mengenai perluasan merek sebagai berikut: a. Aaker dan Keller (1990) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas (perceived quality). b. Keller dan Aaker (1991) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas (perceived quality). c. Kevin Pryot dan Roderick J. Brodie (1998) menarik kesimpulan inti pada variabel slogan iklan (advertising). d. Maurreen Morrin (1999) menarik kesimpulan inti pada variabel dominasi merek induk dan kesesuaian merek (brand consistence). e. Joanna Bareett, et. al (1999) menarik kesimpulan inti pada varaiabel persepsi kualitas (perceived quality) dan kesesuaian merek (brand consistensce).

Dengan dasar tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan pendekatan survey dan menggunakan merek riil (nyata) sehingga hasil penelitian yang diperoleh lebih akurat dengan pertimbangan sebagai berikut: 1. Sebagian besar penelitian dalam jurnal dilakukan dengan pendekatan eksperimen. Penelitian dengan metode eksperimen merupakan observasi dalam kondisi buatan (artificial condition), dimana kondisi tersebut dibuat/diatur oleh peneliti. Artinya, “penelitian eksperimen adalah penelitian yang dilakukan dengan mengadakan manipulasi terhadap objek penelitian serta adanya kontrol” (Nazir, 2003:63). 2. Hampir semua penelitian tersebut menggunakan merek hipotetik (merek buatan). Suatu perbedaan utama antara perluasan merek hipotetik dengan perluasan merek riil adalah bahwa pada merek riil, proses evaluasi didasarkan pada pengumpulan informasi dari pengalaman pribadi yaitu, informasi yang dihasilkan sendiri atas dasar pengalaman konsumen secara langsung dalam menggunakan produk, melalui komunikasi pemasaran dan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication). 3. Keterbatasan penelitian sebelumnya hanya menguji hubungan langsung antara keberhasilan perluasan merek (variabel dependen) dan faktor sukses potensial (variabel

independen).

Penelitian

tersebut

tidak

mempertimbangkan

kemungkinan faktor keberhasilan yang merupakan variabel dependen dalam hubungan ketergantungan lain, atau penelitian sebelumnya tidak menguji satu rangkaian hubungan ketergantungan. 4. Hampir semua penelitian dilakukan dalam lingkungan laboratorium (ruang tertutup). Perbedaan yang signifikan bila penelitian dilakukan secara survey yang

melibatkan konsumen sebagai responden yang menggunakan atau mengkonsumsi produk dari suatu merek, dimana responden dapat leluasa memberikan penilaian atau evaluasi terhadap suatu merek. Dengan demikian, walaupun metode survey ini tidak memerlukan kelompok kontrol seperti halnya pada metode eksperimen, namun generalisasi yang dilakukan bisa lebih akurat bila digunakan sampel yang representatif (Kline, 1980 dalam Sugiyono, 2007:7). Untuk merumuskan hipotesis dan model paradigma penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel dan pengaruhnya terhadap sikap konsumen yang akan diteliti, penulis merujuk pada penelitian-penelitian yang telah dipublikasikan pada jurnal-jurnal ilmiah dengan mempertimbangkan unsur kesamaan variabel penelitian tentang evaluasi konsumen terhadap perluasan merek. Kesamaan variabel dari penelitian sebelumnya yang dijadikan faktor-faktor evaluasi konsumen terhadap perluasan merek dalam usulan penelitian ini adalah: a. Kesan kualitas merek inti (Perceived Quality). Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41).

Kualitas

merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang telah banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan merek. Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan kualitas bisa diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru (Aaker, 1997). Menurut David A. Gravin yang dikutip oleh Durianto dkk (2001:98) dimensi dari

perceived quality terdiri dari: (1) Performance / Kinerja, (2) Durability / Daya tahan, (3) Reliability / Keandalan, (4) Conformance / Kesesuaian, (5) Aesthetics / Estetika, dan (6) Fit and Finish / Hasil. b. Periklanan (Advertising) Menurut Kotler dan Keller (2007:244) “Iklan (advertising) adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan, atau memperkuat. Klink dan Smith (2001) mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek, frekuensi dari ekspose akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang dirasakan (perceived fit). Kotler dan Keller (2007:246) menjelaskan dimensi periklanan terdiri dari; (1) pesan/slogan iklan, (2) pemilihan media iklan, dan (3) efektivitas iklan. c. Citra Perusahaan (Corporate Image) Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Suatu perusahaan memiliki citra yang negatif atau positif melalui kesan yang benar berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya (Jefkins dan Yadin, 2004:23) Pada saat itulah terbentuk apa yang dinamakan citra perusahaan. Citra perusahaan dapat diukur dengan menggunakan dimensi reputasi dan kredibilitas perusahaan (Pina et al., 2004:7). Reputasi merupakan estimasi atau penaksiran terhadap konsistensi suatu atribut sebuah entitas dari

waktu ke waktu (Milewicz dan Herbig, 1994:40). Sedangkan kredibilitas perusahaan mengacu pada tingkat dimana konsumen percaya bahwa perusahaan dapat merancang dan menyampaikan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen (Keller, 1998:426). d. Kesesuaian merek (Fit / Brand Consistence) Penelitian mengenai perluasan merek menekankan pada kesesuaian (fit) atau kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk evaluasi perluasan merek. Edelman (2003:2) mengemukakan bahwa pada saat mempertimbangkan kesesuaian (consistence) perluasan merek ada empat dasar konstruk untuk merumuskan suatu keseluruhan pertimbangan, yaitu; (1) relevance

(keterkaitan),

(2)

recognition

(pengenalan),

(3)

credibility

(kredibilitas), (4) transfer (perpindahan). e. Sikap Konsumen (Consumer Attitude) Penelitian perluasan merek kebanyakan difokuskan pada perspektif dan evaluasi konsumen (sikap) terhadap perluasan dari merek asal. Salah satu alasannya adalah bahwa evaluasi konsumen penting, dipercaya sebagai elemen kunci dalam mengindikasi keberhasilan merek inti dan perluasannya (Grime et al.,2002:416). Triandis dan para ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Tripartie Model of Attitude) yang mengandung tiga komponen yang terkait yaitu; cognitive (pengetahuan tentang objek), affective (evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek), dan conative (perilaku aktual terhadap suatu objek) (Setiadi, 2003:214 ; Simamora, 2004:155).

Secara umum, penjelasan uraian tersebut menjelaskan bahwa merek yang dikelola dengan baik akan memunculkan ekuitas merek. Ekuitas merek memiliki nilai bagi perusahaan dan pelanggan. Salah satu nilai merek bagi perusahaan adalah kemampuannya untuk melakukan perluasan, yang mana pada akhirnya akan memunculkan reaksi dari konsumen berupa sikap, baik sikap terhadap merek induk maupun merek yang diperluas. Berdasarkan uraian teori diatas maka penulis merumuskan model kerangka teori sebagai berikut: Management Marketing Management Consumer Behaviour

Marketing Mix Product

Price

Place

Promotion

Element of Product Product Attribute Branding

Brand Management

Brand Strategy

Packaging Labeling Brand Extension

Supplementary Service

Penelitian Perluasan Merek  Aaker & Keller (1990)  Keller & Aaker (1991)  Pryor & Brodie (1998)  Maureen (1999)  Barret et al (1999)

Faktor-Faktor Evaluasi Konsumen  Perceived Quality  Corporate Image  Advertising  Brand Consistence

Gambar 1.3 Model Kerangka Teori

Consumer Attitude

1.6.2 Hipotesis Penelitian Berdasarkan uraian kerangka teori yang telah disampaikan terdahulu, maka hipotesis utama dalam usulan penelitian ini adalah “Faktor-Faktor Evaluasi Konsumen Memiliki Pengaruh Terhadap Keberhasilan Perluasan Merek.” Selanjutnya, sub hipotesis dari masing-masing faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasan merek yang digambarkan oleh sikap konsumen terhadap perluasan merek adalah sebagai berikut: 1.

Citra perusahaan adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan perbaikan citra perusahaan harus didasarkan pada realitas. Jika citra negatif, mungkin salah satunya disebabkan adanya masalah yang berkenaan dengan kualitas, baik teknis maupun fungsional (Setiadi, 2003:181). Kesan kualitas bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41). Oleh karena itu, sub hipotesis yang dirumuskan dalam usulan penelitian ini adalah: H1:

Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap pembentukkan citra perusahaan

2.

Pada saat konsumen mempunyai pengalaman yang baik dengan sebuah perusahaan, maka konsumen mempunyai citra positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan yang baik. Citra perusahaan/korporasi juga menjadi perhatian konsumen dalam mengevaluasi produk baru (Setiadi, 2003). Maka hipotesis yang dirumuskan adalah: H2:

Citra perusahaan mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek

3.

Kualitas merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang telah banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan merek. Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan kualitas bisa diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:42). Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lemah. H3:

Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek.

4.

Dalam pengembangan sebuah produk, perusahaan menetapkan manfaatmanfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut-atribut produk yang didasarkan pada tingkatan produk (Martínez dan Pina, 2003,432). Iklan sebagai salah satu bauran dari komunikasi pemasaran dapat membantu konsumen mengidentifikasi atribut bersama antara merek awal dan perluasannya (Klink dan Smith, 2001). Untuk mengetahui pengaruh iklan dalam kaitannya dengan perluasan merek, harus dipertimbangkan faktor-faktor yang sangat krusial agar persepsi merek sesuai dengan perluasannya (Rangkuti, 2004:131). Klink dan Smith (2001) mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek frekuensi dari ekspose akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang dirasakan (perceived fit).

H4:

Periklanan memiliki pengaruh terhadap brand concistence/fit/similarity (kesesuaian) antara merek induk dan perluasannya.

H5: 5.

Periklanan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek.

Penelitian tentang perluasan merek menekankan pada kesesuaian (fit) atau kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk evaluasi perluasan merek (Rangkuti, 2004:137).

Suatu elemen kunci dalam

meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut konsumen atribut yang baru konsisten dengan merek induk.

Berbagai

penelitian telah menemukan bahwa semakin besar kesesuaian persepsi (perceptual fit) antara merek awal dan merek perluasan, akan semakin besar pengaruh yang ditimbulkan merek awal terhadap perluasannya. Oleh karena itu, tingkat kesesuaian (fit/similarity) merupakan hal yang sangat penting terhadap pengembangan merek.

Salah satu alasannya adalah bahwa

perpindahan kualitas merek akan tinggi apabila dua kelas produk memiliki kesesuaian (Rangkuti, 2004:137).

Dengan demikian sub hipotesis yang

diajukan dalam usulan penelitian ini adalah H6:

Brand Consistence (kesesuaian) antara merek induk dan perluasannya mempengaruhi terhadap sukses perluasan merek

Berdasarkan hipotesis utama dan sub hipotesis yang diajukan, maka paradigma penelitian dalam usulan penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:

1 PQ H3 H1 1 CI

H2 3 SBE

2 BC

H6

H4 2 Adv

H5

Gambar 1.4 Paradigma Penelitian Keterangan: PQ CI BC Adv SBE

: : : : :

Perceived Quality (Kesan Kualitas) Corporate Image (Citra Perusahaan) Brand Consistence (Kesesuaian/ Konsistensi Merek) Advertising (Periklanan) Success Brand Extension (Keberhasilan Perluasan Merek)

H1 H2 H3 H4 H5 H6

: Hipotesis 1 : Hipotesis 2 : Hipotesis 3 : Hipotesis 4 : Hipotesis 5 : Hipotesis 6

1.7 Objek dan Metodelogi Penelitian 1.7.1 Objek Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah merek ABC yang merupakan paten merek dari produk yang dihasilkan oleh PT. Heinz ABC Indonesia. Pemilihan merek ABC ini didasarkan pada beberapa pertimbangan yaitu: pertama, PT. Heinz ABC Indonesia memproduksi banyak produk dalam berbagai kategori produk dengan merek ABC, hal ini menjelaskan bahwa PT. Heinz ABC Indonesia melakukan strategi perluasan merek. Kedua, dari hasil survei yang dilakukan oleh Majalah

SWA Sembada tahun 2007, merek ABC merupakan merek yang telah berusia lebih dari 25 tahun (Long-Life Brand). Ketiga, merek ABC memiliki citra positif untuk kategori produk konsumsi (consumer goods) dengan meraih beberapa penghargaan dalam Indonesia Best Brand Award tahun 2006. Keempat, produk kecap, saus/sambal,

dan

sirup

menguasai

pangsa

pasar

lebih

dari

50%

(www.swa.co.id/swamajalah), dengan demikian merek ABC dianggap sudah mapan sebagai merek yang diperluas. 1.7.2 Metode yang digunakan Penelitian merupakan suatu proses yang berawal dari kemauan atau minat untuk untuk mengetahui permasalahan tertentu yang selanjutnya berkembang menjadi gagasan, teori, dan konseptualisasi. Setiap penelitian mempunyai tujuan dan kegunaan tertentu. Secara umum tujuan penelitian terdapat tiga macam yaitu yang bersifat penemuan, pembuktian dan pengembangan (Sugiyono, 2007:4). Tujuan usulan penelitian ini adalah untuk membuktikan kebenaran hipotesis yang diajukan sehingga metode penelitian yang digunakan adalah metode eksplanatori. Menurut Supramono dan Haryanto (2005:82), “penelitian eksplanatori adalah penelitian yang dimaksudkan untuk menguji hipotesis”, sedangkan Sugiyono (2007:10) mendefinisikannya sebagai “penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lain”. Untuk memperoleh informasi atau data aktual yang dapat mendukung penelitian eksplanatori, maka penelitian dilakukan dengan pendekatan survey. Menurut Kerlinger (1973) dalam Sugiyono (207:7), penelitian survey adalah

‘penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis’. Sedangkan Nazir (2003:56) mendefinisikan survey sebagai “penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik dari suatu kelompok atau suatu daerah”. 1.7.3 Jenis Penelitian Dalam suatu penelitian diperlukan teori-teori/kajian-kajian ilmiah yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala, sehingga data yang digunakan dalam penelitian dapat objektif, valid, dan reliabel tentang suatu hal. Jenis penelitian yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah penelitian asosiatif/hubungan. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2007:11). 1.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel Menurut Nazir (2003:123), ”Variabel adalah konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai”. Sedangkan menurut Sugiyono (2007:31),”Variabel penelitian merupakan suatu atribut, sifat atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”. Dari kedua konsep variabel di atas dapat disimpulkan bahwa variabel penelitian merupakan suatu objek atau konsep yang mempunyai nilai dan dapat diukur melalui penelitian untuk memperoleh suatu kesimpulan.

Variabel yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah Kesan Kualitas (perceived quality) dan Periklanan (advertising) sebagai variabel bebas atau eksogen (variabel X atau ), sedangkan variabel terikat atau endogen (variabel Y atau ) terdiri dari Corporate Image (Citra Perusahaan), Brand Consistence (Kesesuaian/ Konsistensi Merek), dan Consumer Attitude (Sikap Konsumen). Untuk mengukur keberhasilan perluasan merek dalam usulan penelitian ini digunakan variabel Consumer Attitude (Sikap Konsumen) mengenai perluasan merek (brand extension). Dimensi dan indikator dari masing-masing variabel bebas (eksogen) dan variabel terikat (endogen) diambil dari buku-buku yang berkaitan dengan perluasan merek dan beberapa hasil penelitian yang dipublikasikan dalam jurnal ilmiah, antara lain Journal of Product and Brand Management, Journal of Empirical Gereneralisation in Marketing Science, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, dan Journal of Knowledge Management. Untuk lebih jelasnya, operasionalisasi variabel penelitian dijelaskan pada tabel 1.6 sebagai berikut: Tabel 1.6 Operasionalisasi Variabel Variabel

Konsep Variabel

Dimensi

Indikator

Item Skala

 Keyakinan terhadap produk  Kepercayaan terhadap kinerja produk

1

 Daya tahan produk

3

 Kehandalan produk

4

4. Conformance  Konsistensi produk

5

Kesan kualitas (Perceived Quality)

Persepsi pelanggan 1. Performance terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa (Variabel 1) layanan berkenaan (Aaker, 1997 dalam dengan maksud yang 2. Durability diharapkan. Rangkuti, 2004:41) 3. Reliability

5. Aesthetics

 Kemasan produk  Kesan kemasan

6. Fit and Finish  Kepuasan terhadap produk keseluruhan

2

6 7 8

Ordinal

Variabel Periklanan (Advertising) (Variabel 2) (Keller, 1998:221 ; Kotler dan Keller, 2007:244)

Citra Perusahaan (Corporate Image) (Variabel 1) (Kotler dan Fox dalam Setiadi, 2003) Konsistensi Merek (Brand Consistence) (Variabel 2) (Edelman, 2003:2)

Konsep Variabel

Dimensi

Indikator

Segala bentuk presentasi 1. Pesan/slogan  Keyakinan terhadap nonpribadi dan promosi iklan pesan/slogan iklan gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu 2. Pemilihan  Frekwensi penayangan yang harus dibayar. media iklan iklan

Item Skala 9

10 Ordinal

 Minat setelah melihat iklan  Penilaian terhadap keseluruhan informasi iklan

11

Jumlah dari gambaran- 1. Reputation gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. 2. Credibility

 Keyakinan terhadap kualitas perusahaan  Kepercayaan terhadap keberhasilan perusahaan

13

 Tanggung jawab sosial  Kompetensi perusahaan

15 16

Mengacu pada 1. Relevance bagaimana kesamaan yang sekarang dan kelas produk baru dalam kaitan 2. Recognition dengan ciri (features), atribut, dan manfaat 3. Credibility

 Kesesuaian merek induk dengan merek perluasan

17

 Pemahaman konsumen terhadap perluasan merek

18

 Kepercayaan terhadap perluasan merek

19

 Kepercayaan terhadap SDM perusahaan

20

 Pengetahuan tentang produk  Keyakinan terhadap merek

21

 Penilaian terhadap merek

23

 Kecenderungan konsumen melakukan tindakan

24

3. Efektivitas iklan

4. Transfer Sikap Konsumen (Consumer Attiutde)

Evaluasi, perasaan emosi, 1. Cognitive dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau (Variabel 3) tidak menguntungkan dan bertahan lama pada 2. Affective (Schiffman dan Kanuk, 1994 dalam seseorang terhadap objek 3. Conative Simamora, 2004: 152 atau gagasan tertentu ; Kotler dan Keller, 2007: 238)

12

14 Ordinal

Ordinal

22 Ordinal

1.7.5 Jenis dan Sumber Data Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis melakukan pengumpulan data baik primer maupun sekunder dengan cara sebagai berikut: a. Data Primer, yaitu data diperoleh dari penelitian melalui penyebaran angket kepada responden.

b. Data Sekunder, yaitu data-data yang diperoleh dari buku, literatur, internet, jurnal ilmiah dan sumber lainnya yang berkaitan dengan masalah dalam penelitian ini. 1.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel Menurut Sugiyono (2004:74), "Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”. Karakteristik populasi pada usulan penelitian ini adalah konsumen akhir yaitu ibu-ibu warga Kabupaten Garut yang membeli/belanja produk dengan merek ABC di Super Market dan Mini Market yang terdapat di Kabupaten Garut, dengan asumsi bahwa para ibu mempunyai peran sentral dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga dan tingkat pembelian di kedua jenis pasar tersebut relatif tinggi. Dengan demikian, anggota

populasi

tersebut

diperkirakan

akan

mampu

menjawab

semua

pernyataan/pertanyaan pada kuesioner yang diajukan. Menurut Sugiyono (2004:73), ”Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi”. Metode pengambilan sampel dalam usulan penelitian ini adalah probability sampling dengan menggunakan teknik simple random sampling. Menurut Riduwan dan Akdon (2006:241), “probability sampling adalah teknik sampling untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel”, sedangkan simple random sampling adalah “cara pengambilan sampel dari anggota populasi dengan menggunakan acak tanpa memperhatikan strata (tingkatan) dalam anggota populasi tersebut”. Ukuran sampel memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi hasil. Ukuran sampel sebagaimana dalam metode statistik lainnya menghasilkan

dasar untuk mengestimasi kesalahan sampling.

Rumus untuk menghitung besar

sampel dalam pemodelan SEM sampai saat ini belum ada, tetapi menurut beberapa ahli, besar sampel yang cukup adalah sekitar 100-200. Bila terlalu besar, metode ini menjadi sangat sensitif, sehingga sulit untuk mendapatkan Goodness of fit yang baik (Solimun, 2002). Hal serupa dijelaskan Santoso (2007:65) bahwa pada umumnya penggunaan SEM membutuhkan jumlah sampel yang besar agar hasil yang didapat mempunyai kredibilitas yang cukup (trustworthy results). Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini dilakukan secara berulangulang atau teknik iterasi (Sitepu, 1994:109), dengan langkah-langkah sebagai berikut: 1.

Menentukan koefisien korelasi terkecil () antara variabel dependen dan variabel independen.

2.

Menentukan taraf nyata () dan kuasa uji (1-).

3.

menentukan ukuran sampel secara iterasi dengan cara: a.

Iterasi pertama menggunakan rumus: Z1  Z1  2 n1  3 U '  2 U ' 

b.

Iterasi Kedua menggunakan rumus: Z1  Z1 2 n2  3 U  2 U ' 

c.

1 1    Ln   2 1   

1 1     Ln   2 1    2n  1

Iterasi ketiga menggunakan rumus: Z1  Z1 2 n3  3 U  2 U ' 

1 1     Ln   2 1    2n  1

dimana:

n  Z1- Z1-  

= Ukuran sampel = Koefisien korelasi terkecil yang diharapkan = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal = Kekeliruan tipe I = Kekeliruan tipe II

Nilai koefisien korelasi terendah () dalam usulan penelitian ini diduga sebesar 0,25 sedangkan untuk taraf nyata () sebesar 5% dan kuasa uji (1-) sebesar 95%, sehingga diperoleh nilai Z1-/2 sebesar 1,96 dan nilai Z1- sebesar 1,645. Dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh sebesar: a.

Iterasi pertama: 1 1  0,25  U '   Ln   2 1  0,25  U '   0,2554 2 1,96  1,645  n1  0,25542

3

n1  202,22 b.

Iterasi kedua: 1 1  0,25  0,25 U '   Ln   2 1  0,25  2202,22  1 U '   0,2560 2 1,96  1,645  n2  0,25602

3

n2  201,25 c.

Iterasi ketiga 1 1  0,25  0,25 U '   Ln   2 1  0,25  2201,25  1 U '   0,2560 2  1,96  1,645 n3  3 0,25602

n3  201,25

Karena n2 dan n3 memiliki bilangan yang sama, maka penghitungan iterasi dapat dihentikan, dan ukuran sampel minimal (n) diperoleh sebesar 201 responden. 1.7.7 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data adalah suatu metode dimana dilakukan pengumpulan data-data yang diperlukan. Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan penulis sebagai berikut: 1. Studi Kepustakaan Untuk memperoleh data sekunder dilakukan penelitian kepustakaan dengan cara meneliti, mempelajari, menelaah buku-buku, jurnal dari internet dan literatur yang berhubungan dengan penelitian untuk mendapatkan data yang dikehendaki. 2. Angket Untuk memperoleh data primer dengan cara melakukan penyebaran angket. Menurut Umar (2003:167), “angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan pada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut”. 1.7.8 Teknik Pengolahan Data 1.7.8.1 Pengukuran Data Dalam melakukan penelitian, data mengenai persepsi atau sikap konsumen mutlak diperlukan. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner dengan cara penyebaran angket. Kuesioner ini dibuat mengingat satuan pengukuran yang digunakan adalah scoring, yaitu pemberian nilai skor pada setiap alternatif jawaban yang disediakan untuk menjawab pertanyaan/pernyataan kuesioner. Untuk mengukur data tersebut maka digunakan skala ordinal dengan cara

pengukuran skala Likert.

Skala Likert yang digunakan yaitu skor 1 – 5 yang

menggambarkan jawaban responden mulai dari jawaban sangat tidak setuju sampai dengan jawaban sangat setuju. Sugiyono (2004:86) menjelaskan bahwa ”Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial”. Sedangkan menurut Kinear (Umar, 2003:137), ‘skala Likert ini berhubungan dengan peryataan tentang sikap sesorang terhadap sesuatu, misalnya setuju – tidak setuju, senang – tidak senang, dan baik – tidak baik’. 1.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval Metode dalam pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan analisis korelasi Pearson Product Moment dan Koefisien Alfa Cronbach serta analisis data dengan menggunakan teknik analisis multivariat yang memerlukan data dengan tingkat skala pengukuran sekurang-kurangnya interval,

maka untuk

penelitian ini dilakukan transformasi data ordinal menjadi data interval melalui Method of Succesive Interval dengan langkah-langkah transformasi sebagai berikut: a. Memperhatikan setiap item pertanyaan b. Dalam setiap item pertanyaan ditentukan beberapa frekuensi jawaban yang menjawab skor 1, 2, 3, 4, dan 5. c. Setiap frekuensi dibagi dengan banyaknya responden dan hasilnya disebut dengan proporsi. d. Menentukan proporsi kumulatif. e. Menghitung nilai z untuk setiap proporsi komulatif yang diperoleh dengan menggunakan tabel normal baku. f. Tentukan nilai densitas untuk setiap nilai z yang diperoleh.

g. Tentukan nilai interval (Scale Value) untuk nilai setiap z dengan menggunakan formula sebagai berikut : SV (Scale Value) =

( DensityAtLowerLimit )( DensityAtUpperLimit ) ( AreaUnderUpperLimit )  ( AreaUnderLowerLimit )

h. Scale Value terkecil diubah menjadi sama dengan penentuan nilai data tranformasi dengan menggunakan rumus: SVtranformasi = SV – SVMinimum + 1 1.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur Uji validitas ditujukan untuk mengetahui sejauh mana instrumen yang digunakan sudah memadai untuk mengukur apa yang seharusnya diukur dengan cara meminta pendapat atau penilaian orang lain yang berkompeten dengan masalah yang sedang diteliti (Supramono dan Haryanto, 2005:78).

Pengujian

validitas alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan korelasi pearson product moment (Sugiyono, 1997:145 ; Simamora, 2004:65), dengan menggunakan tiga tahapan, yaitu: a.

Penentuan nilai korelasi (r) Untuk menentukan nilai korelasi, digunakan rumus sebagai berikut: r dimana:

b.

n  XY   X  Y

{n  X 2  ( X ) 2 } {n  Y 2  (  Y) 2 } r n X Y

= = = =

Koefisien korelasi Jumlah responden Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel X. Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel Y.

Penentuan uji signifikansi korelasi product moment (thitung) Menentukan uji signifikansi korelasi product moment (thitung) dengan rumus:

t hitung 

r n2 1 r2

c.

Kaidah Keputusan Nilai thitung dibandingkan dengan nilai ttabel dengan tingkat  sebesar 5% dan derajat bebas (df) sebesar n-2. Kaidah keputusannya adalah: 

Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Valid



Jika thitung  ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Valid

1.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur Reliabilitas menunjukan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten jika diulangi beberapa kali (Supramono dan Haryanto, 2005:78). Dengan demikian, reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauhmana alat ukur dapat dipercaya atau diandalkan bila alat ukur tersebut digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama, maka hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini akan dilakukan dengan pendekatan koefisien Alpha Cronbach yang akan mengukur reliabilitas konsistensi internal (internal consistency reliability), koefisien Alpha Cronbach dihitung dengan rumus (Simamora, 2004:191) sebagai berikut: 2 k   b  r11  1   k  1   t2 

dimana; r11



2 t k

2 b

= koefisien reliabilitas cronbach = varians butir = varians total = jumlah item pertanyaan

Selanjutnya, kaidah keputusan reliabilitas alat ukur dilakukan dengan membandingkan nilai antara thitung dan nilai ttabel dengan kritieria sebagai berikut: 

Jika thitung > ttabel maka alat ukur yang digunakan Reliabel



Jika thitung  ttabel maka alat ukur yang digunakan Tidak Reliabel

1.7.9 Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Analisis kualitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berbentuk kata, kalimat, dan gambar (Sugiyono, 2004:13). 2. Analisis kuantitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berupa angka dan data kualitatif yang diangkakan (Sugiyono, 2004:13) 17.9.1 Analisis Deskriptif Untuk mengetahui penilaian kriteria variabel penelitian berdasarkan sikap konsumen melalui hasil skor jawaban responden dengan menggunakan rumus berikut: (Simamora, 2004:220) RS 

mn b

Dimana: RS = rentang skor m = skor tetinggi atau jumlah sampel x skor jawaban tertinggi (n x 5) n = skor terendah atau jumlah sampel x skor jawaban terendah (n x 1) b = kelas interval atau skala jawaban kuesioner n = jumlah responden Berdasarkan rumus di atas maka hasilnya adalah: (201 x 5)  (201 x 1) 5 1.005  201  5  160,8

Rentang Skor 

 161

Adapun kriteria penilaian variabel penelitian berdasarkan perhitungan rentang skor di atas, hasilnya ditampilkan pada tabel berikut:

Tabel 1.7 Kriteria Penilaian Variabel Penelitian Kriteria Penilaian Sangat Buruk Buruk Cukup Baik Baik Sekali

Rentang Skor 201 362 523 684 845

-

361 522 683 844 1.005

1.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Kompleksitas masalah bisnis dan pemasaran dengan banyaknya variabel indikator yang mempengaruhi baik secara langsung (direct indicator) maupun tidak langsung/laten (indirect indicator). Pemodelan statistik yang cukup reliabel untuk menghitung besar pengaruh dari variabel-variabel tersebut sekaligus memodelkannya adalah SEM (Structural Equation Modeling) (Aristonandri, 2006:185). Pemodelan SEM merupakan metode ststistika yang menggunakan pendekatan hipotesis testing atau dikenal dengan istilah konfirmatori, mengandung dua aspek penting yaitu; proses yang dikaji, ditampilkan dalam bentuk persamaan struktural (regresi) dan relasi struktural dari persamaan yang dapat dibuat model secara visual, sehingga memudahkan konseptualisasi teori yang akan diuji (Wibowo, 2004:1). Tahapan pemodelan dan analisis persamaan struktural terdiri dari 7 (tujuh) langkah (Wibowo, 2004:7 ; Aristonandri, 2006:165) yaitu: 1.

Pengembangan model berdasarkan konsep dan teori. Langkah awal di dalam SEM adalah pengembangan model hipotetik, yaitu pengembangan model berdasarkan teori/konsep yang dikenal pembuatan model dengan pendekatan konfirmatori terkait tujuan riset berdasarkan kerangka teori

yang dibangun. Dalam usulan penelitian ini, pengembangan model berdasarkan teori telah dirumuskan dalam kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian. 2.

Menyusun/mengkontruksi diagram jalur (path diagram) Untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen. Lalu disusun hipotesis alur hubungan antar variabel tersebut, kausalitas (satu arah) atau berkorelasi (dua arah/rekursif). Berdasarkan pada langkah pertama, maka model penelitian disusun ke dalam bentuk diagram jalur sebagai berikut: e11

e12

e13

X11

X12

X13

x11

x12

x13

e14

e15

e16

e17

X14

X15

X16

X17

x14

x15

x16 x17

e18

X18 x18

1 PQ 1

Y11

Y11

2

Y12

Y12

3 4 5 6

Y13 Y14

Y14 Y21

Y22

Y22

7

Y23

8

Y24

3

31 3 SBE

2

32

BC

Y23 Y24

1

1 CI

Y13

Y21

31

11

22

9

Y32 Y32

10

Y33

Y33

11

Y34 Y34

 12

2

32

2 Adv x21

Y31 Y31

x22

x23

x24

X21

X22

X23

X24

e21

e22

e23

e24

Gambar 1.5 Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek Dimana, 1 2 1 2 3

= Variabel Eksogen = Variabel Eksogen = Variabel Endogen = Variabel Endogen = Variabel Endogen

= Perceived Quality (Kesan Kualitas) = Advertising (Periklanan) = Corporate Image (Citra Perusahaan) = Brand Consistence (Kesesuaian) = Success Brand Extension

3.

Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural Diagram jalur yang telah disusun selanjutnya diubah ke dalam persamaan struktural. Berdasarkan pada langkah kedua, maka persamaan struktural dari diagram jalur di atas dinyatakan sebagai berikut: 1. 2. 3.

1 2 3

= 11 1+ 1 = 22 2 + 2 = 31 1 + 32 2 + 31 1 + 32 2 + 3

Selanjutnya, spesifikasi terhadap masing-masing konstruk variabel laten adalah sebagai berikut: a.

Konstruk Eksogen Kesan Kualitas /Perceived Quality (PQ)

X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 b.

= = = = = = = =

x11

e11

X11

e12

X12

e13

X13

x31

e14

X14

x41

x21

e15

X15

e16

X16

x61

e17

X17

x71

e18

X18

x81

x51

1 Perceived Quality

11 1 + e11 12 1 + e12 13 1 + e13 14 1 + e14 15 1 + e15 16 1 + e16 17 1 + e17 18 1 + e18

Konstruk Eksogen Advertising/ Periklanan (Adv) e21

X21

x12

e22

X22

x22 x32

e23

X23

e24

X24

x42

2 Advertising

X21 X22 X23 X24 c.

= = = =

Y11

Y11

1

1

Y12

Corporate Image

Y12

2

Y13

Y13

3

Y14

Y14

4

11 1 + 1 12 1 + 2 13 1 + 3 14 1 + 4

Konstruk Endogen Brand Consistence (BC)

Y21 Y22 Y23 Y24 e.

21 2 + e21 22 2 + e22 23 2 + e23 24 2 + e24

Konstruk Endogen Citra Perusahaan/Corporate Image (CI)

Y11 Y12 Y13 Y14 d.

= = = =

= = = =

Y21

Y21

5

2

Y22

Brand Consistence

Y22

6

Y23

Y23

7

Y24

Y24

8

Y31

Y31

9

Y32

Y32

10

Y33

11

Y34

12

21 1 + 5 22 1 + 6 23 1 + 7 24 1 + 8

Konstruk Endogen Sikap (Attitude)

3 Success Brand Extension

Y33 Y34

Y31 Y32 Y33 Y34

= = = =

31 3 + 9 32 3 + 10 33 3 + 11 34 3 + 12

4.

Memilih matrik input untuk analisis data Pada

awalnya

model

persamaan

struktural

diformulasikan

dengan

menggunakan input matrik varian/kovarian, sehingga dikenal juga dengan covariance structural analysis. Untuk membantu dalam pengolahan data yang dilakukan dalam usulan penelitian ini digunakan program AMOS 7. Oleh karena itu input data mentah akan dirubah terlebih dahulu menjadi matrik input varian/ kovarian oleh program AMOS 7. 5.

Menilai identifikasi model Selama proses estimasi berlangsung dengan program komputer, sering didapat hasil estimasi yang tidak logis (meaningless), hal ini berkaitan dengan identifikasi model struktural. Untuk melihat ada tidaknya masalah identifikasi adalah dengan melihat hasil estimasi yang meliputi; (1) adanya nilai standar error yang besar untuk satu atau lebih koefisien, (2) ketidakmampuan program untuk invert information matrix, (3) nilai estimasi yang tidak mungkin misalnya error variance yang negatif, (4) adanya nilai korelasi yang tinggi (> 0,90) antar koefisien estimasi. Untuk mengatasinya dengan menetapkan lebih banyak konstrain dalam model sampai masalah yang ada hilang.

6.

Mengevaluasi estimasi model Mengevaluasi estimasi model dilakukan dengan menilai kriteria Goodness of fit. Dalam penelitian ini dilihat pada nilai GFI, RMSEA, AGFI, NFI. a.

GFI (Goodness of Fit Index) merupakan ukuran yang nilainya berkisar antara 0 (poor fit) sampai 1,0 menunjukkan fit yang lebih baik.

(perfect fit).

Nilai GFI tinggi

b.

RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation) merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik Chi Square menolak model dengan jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA antara 0,05 sampai 0,08 merupakan ukuran yang dapat diterima.

c.

AGFI (Adjusted Goodness of Fit) merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan dengan ratio degree of freedom.

Nilai yang

direkomendasikan adalah 0,90. d.

NFI (Normed Fit Index) merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai yang direkomendasikan adalah 0,90.

Setelah keseluruhan model fit dievaluasi, maka selanjutnya dilakukan pengukuran setiap konstruk untuk menilai unidimensionalitas dan reliabilitas dari konstruk. Unidimensionalitas adalah asumsi yang melandasi perhitungan reliabilitas dan ditunjukkan ketika indikator suatu konstruk memiliki acceptable fit satu faktor model.

Pendekatan untuk menilai measurement

model adalah mengukur composite reliability dan variance extracted untuk setiap konstruk. 7.

Interpretasi dan modifikasi terhadap model Pada saat model dinyatakan diterima, peneliti dapat mempertimbangkan dilakukannya modifikasi dari model untuk memperbaiki penjelasan teoritis. Pengukuran model dapat dilakukan dengan modification indices (MI). Nilai MI sama dengan terjadinya penurunan Chi Square jika koefisien diestimasi.

1.7.10 Pengujian Hipotesis Setelah melakukan pengujian terhadap model melalui goodness of fit, selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis dilakukan dengan melihat hasil output pengolahan melalui software AMOS 7. Pengujian hipotesis dilakukan secara keseluruhan (simultan) dan individu. Rumusan hipotesis secara keseluruhan (simultan) sebagai berikut: H0

: 3 = 0 Tidak ada pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasan merek.

H1

: 3 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasan merek. Hipotesis tersebut diuji dengan statistik uji yang digunakan adalah distribusi

F-snedecor (Sitepu, 1994:27) dengan rumus:

F

n  k  1R 2YX 1.. Xn



k 1  R 2 YX 1.. Xn



Dimana: F k n R

: Nilai Fhitung : Jumlah variabel eksogen : Jumlah responden : Nilai koefisien korelasi

Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: 

Fhitung > Ftabel

: Hipotesis H0 ditolak



Ftabel ≤ Fhitung

: Hipotesis H1 diterima

Ftabel diperoleh dari tabel distribusi F dengan α = 0.05, dan derajat kebebasan db1 = k, dan db2 = n – k – 1. Selanjutnya rumusan pengujian hipotesis secara individu sebagai berikut: H01 : 11 = 0 Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image). H11 : 11 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).

H02 : 1 = 0 Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan (Corporate Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension). H12 : 1 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan (Corporate Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension). H03 : 31 = 0 Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension). H13 : 31 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).

H04 : 32 = 0 Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension). H14 : 32 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension). H05 : 22 = 0 Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising) terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence). H15 : 22 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising) terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence). H06 : 32 = 0 Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand Concistence) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension). H16 : 32 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand Concistence) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension) Rumusan hipotesis secara individu diuji dengan statistik uji yang digunakan adalah distribusi-t dengan rumus:

t

 i i i  1  R 2 YX 1... X 2     n  k 1 

Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: 

thitung > ttabel

: Hipotesis H0 ditolak



ttabel ≤ thitung

: Hipotesis H1 diterima

ttabel diperoleh dari tabel distribusi t dengan α = 0.05, dan derajat kebebasan n – k – 1. 1.8

Jadwal Penelitian Jadwal kegiatan yang direncanakan untuk proses penelitian sebagai berikut: Tabel 1.7 Jadwal Kegiatan Penelitian Jenis Kegiatan

April 2008 1 2 3 4

Waktu Penelitian Mei 2008 Juni 2008 1 2 3 4 1 2 3 4

1

Juli 2008 2 3 4

Persiapan usulan penelitian Seminar usulan penelitian Pengumpulan dan pengolahan data Penyusunan skripsi dan bimbingan Sidang skripsi Penyempurnaan dan Pengembangan 1.9 BAB I

Sistematika Penulisan PENDAHULUAN Bab ini membahas mengenai latar belakang penelitian, identifikasi masalah, maksud dan tujuan penelitian, kegunaan penelitian, pembatasan masalah, kerangka pemikiran dan hipotesis.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA Menguraikan teori-teori atau pendapat dari para ahli yang kemudian ditarik suatu kesimpulan untuk dijadikan sebagai landasan teori serta asumsi untuk mendukung kebenaran hipotesis yang diajukan.

BAB III

OBJEK DAN METODELOGI PENELITIAN Pembahasan tentang objek penelitian dan metodelogi penelitian, yang terdiri dari: metode yang digunakan, teknik pengumpulan data, teknik pengukuran data, teknik pengolahan data, analissis data, dan pengujian hipotesis.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN Menguraikan tahap-tahap pengolahan dan analisis data, serta pembahasan mengenai masalah yang diteliti.

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN Berisi ringkasan atau simpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, serta saran yang berkaitan dengan hasil penelitian kepada pihak yang berkepentingan.

DAFTAR PUSTAKA Referensi Buku Bilson Simamora (2004), Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. D. Durianto, dkk (2001), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Merek dan Perilaku Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. E. T. Sule dan Kurniawan S (2005), Penerbit Kencana, Jakarta.

Pengantar Manajemen, Edisi Pertama,

Fandy Tjiptono (2000), Strategi Pemasaran, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. _____________(2003), Marketing Scales, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. Freddy Rangkuti (2004), The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. H. Kuntoro dan Arief Wibowo (2004), Analisis Multivariat: Pengantar Structural Equation Modeling, Lembaga Penelitian Universitas Airlangga, Surabaya. Husen Umar (2003), Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Jefkins, Frank dan Daniel Yadin (2004), Public Relations, Alih bahasa oleh Haris Munandar, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta. J. Supranto (2004), Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi, PT. Rineka Cipta, Jakarta. Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007), Manajemen Pemasaran, Prentice Hall, New Jersey, Terjemahan Benyamin Molan, Edisi 12, Jilid 1 dan 2, PT. Indeks, Jakarta. Kotler, Philip dan Gary Amstrong (2003), Prinsip-Prinsip Pemasaran, Terjemahan Damos Sihombing, M.B.A, Edisi Kedelapan, Jilid 1 dan 2, Penerbit Erlangga, Jakarta. Moh. Nazir (2003), Metode Penelitian, Cetakan Kelima, Ghalia Indonesia, Jakarta.

Nugroho J Setiadi (2003), Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Penerbit Kencana, Jakarta. Prima Aristonandri (2006), Marketing Research for Beginner : Analisis Multivariat, Penerbit Andi, Yogyakarta. Singgih Santoso (2007), Structural Equation Modelling: Konsep dan Aplikasi dengan AMOS, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Solimun (2002), Multivariate Analysis, Structural Equation Modelling Lisrel dan Amos. Fakultas MIPA Universitat Brawijaya, Malang. Supramono dan Jony Oktavian Haryanto (2005), Desain Proposal Penelitian – Studi Pemasaran. Penerbit Andi, Yogyakarta. Ujang Sumarwan (2003), Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, PT. Ghalia Indonesia, Jakarta. Referensi Majalah / Majalah Online Sari Saraswati (2006), Para Kampium Brand Loyality 2005 -2006, Swa Sembada, 06/XXII/23 Maret – 5 April, Jakarta. Sudarmadi (2003), Mengeja Kedigdayaan Grup ABC, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2053 (download tanggal 5 April 2008). Darandono (2003), PT. Heinz ABC Indonesia: Kecap, Sirup, dan Saus Tetap Primadona, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details. php? cid=1&id=2054 (download tanggal 5 April 2008). Henni T. Soelaeman (2003), Perjalanan Gurita Bisnis Grup ABC, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2056 (download tanggal 5 April 2008). Warta Ekonomi (2007), Membedah Kiat Bisnis Keluarga Djojonegoro, http://www.wartaekonomi.com (download tanggal 10 April 2008). Referensi Jurnal Ilmiah Abdullah Ramdhani (2007), Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kebehasilan Perluasan Merek: Kajian Teoritis Dalam Pembentukan Model Penelitian, Journal of Knowledge Management, Volume 1 No. 1, Fakultas Ekonomi Universitas Garut, pp. 11-22.

Ambler, Tim and Crish Styles (1997), Brand Development versus New Product Develpment: Towards a Process Model of Extension Decisions. Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No.1, pp. 13-26. Barrett, J., et al (1999), Consumer Perceptions of Brand Extension: Generalising Aaker and Keller’s Model, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, Vol. 4, pp. 1-21. Berntop, Gustav., et al (2007), Brand Extension – The Influence of The Parent Brand, International Marketing and Brand Management, Master Thesis School of Economics and Management, Lund University. Davis, Scott (2002), Brand Management: How Business can Profit from The Power of Brand, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 No. 4, pp. 351-358. Edelman, Daniel (2003), How to Conduct Successful Brand Extension, Issue 23, www.poolonline.com , pp.1-2. (download tanggal 5 April 2008). Grime, Ian, et al (2002), Consumer Evaluations of Extension and Their Effects on the Core Brand: Key Issues and Research Propositions, Europan Journal of Marketing. Vol. 36 No. 11/12, pp. 1415-1438. Hem, Lief E., et al (2001), Factors Influencing Successful Brand Extension, School Working Papers Series. Klink, Richard R. and Daniel C. Smith (2001), Threats to the External Validity of Brand Extension Research, Journal of Marketing Research (JMR), Aug. 2001, Vol. 38 Issue 3, pp. 326, 10p. Järlhem, Manthana. dan Raluca Mihailescu (2003), Brand Extension: The Study of Consumer Perception of The Parent Brand and Its Extended Brand Personality, International Management Master Thesis, School of Economics and Commercial Law, Göteborg University. Martinez, E. and Pina, J. M. (2003), The Negative Impact of Brand Extension on Parent Brand Image, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 No.12, pp. 432-448. Phang, Leon. (2004), Consumer Evaluation of Brand Extension, Master Thesis International Management Studies, Faculty of Economics and Business Administration, Maastricht University. Pina, J. M., Eva Martinez and L. de Chernatony. (2004), Modelling the Impact of Services Brand Extension on Corporate Image, School Working Papers Series.

Pitta, D. A. and Lea Prevel Katsanis (1995), Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 51-64. Pryor, Kevin and Brodie R. J. (1998), How Advertising Slogans can Prime Evaluations of Brand Extension: Further Empirical Results, Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 No.6, pp. 497-508. Sattler, Henrik, et al. (2002), Factors Affecting Consumer Evaluations of Brand Extension, Research Papers on Marketing and Retailing, University of Hamburg. Völckner, Franziska dan Henrik Sattler (2004), Drivers of Brand Extension Succes: A Structural Equation Modelling Aproach, Research Papers on Marketing and Retailing, University of Hamburg.