Ba631 Garnier Deo Final

Let’s your skin breathe

จัดทำาโดย นางสาวจิต

รุุง

ตินี

จตุรงค์

นายชัชวาล

วิพุธ

นายมา

ณ

ศพงษ์

ลำาปาง

นายอนิรุท

GARNIE R Deo Mineral s

อัศวพร

เกีย ่ ว

สมุทร นางสาว

ภัทรกา

ภัทรนันท์

ยะ

นางสาวรวี

ผศ. พรรณพัชร อิทธิ โอภาสกุล BA603 Marketing Management

ประจำาภาคเรียนที ่ การศึกษา

2552

1

ปี

520203122 4 520203123 2

520203161 2

520203173 7

คำาวิลัย

520203181 0

ศักดิ ์

เสนอ

520203092 9

คงเมคี

ขวัญ นายกำาพล

520203078 8

สารบัญ Table of Contents

หน้า สารบัญภาพประกอบ บทสรุปผ้้บริหาร

(1)

2

(Executive Summary)

ข้อม้ลทัว ่ ไปของบริษัทและผลิตภัณฑ์

(Company Profile and Product

5

Information)

•

ข้อมูลทัว ่ ไปของบริษัท

•

ข้อมูลแบรนด์

•

Garnier (Garnier’s Brand Profile)

ข้อมูลผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์สถานการณ์

(Company Profile)

(Product Information)

(Situation Analysis)

5 7 8 10

•

ภาวะตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง

10

•

สุวนแบุงการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง

15

•

สุวนแบุงการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง ประเภทโรลออน

•

สรุปสถานการณ์ตลาด

การวิเคราะห์

Five Forces Model

16

17 17

Key Trends and Treats

20

Key Success Factors

21

การวิเคราะห์คู้แขูง •

•

(Competitor Analysis)

24

คุูแขุงทางตรง

25

○

Nivea Deo

25

○

Rexona

28

○

Vivite

30

คุูแขุงทางอ้อม

(Indirect Competitor)

32

•

○

Deo Spray

32

○

Deo Stick

32

สินค้าทดแทน ○

(Substitution)

34

สารส้ม, แป้งฝุ ุน และนำา ้ หอม

34

การวิเคราะห์ผ้บริโภค

(Consumer Analysis)

○

พฤติกรรมการการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

37

○

เหตุผลหลักของการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

38

○

ประเภทของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีเ่ ลือกใช้

○

จุดอุอนของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโร ลออน

○

สิง่ ทีพ ่ ิจารณาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์

39 40

○

สถานทีท ่ ีซ ่ ือ ้ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

41

○

แบรนด์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีน ่ ึกถึงเป็ นอันดับ การรับรู้และความสนใจในผลิตภัณฑ์

การสัมภาษณ์แบบเชิงลึก

(In-Depth Interview)

41

42 43

○

ปั จจัยทีก ่ ระตุ้นตุอการเลือกผลิตภัณฑ์

43

○

พฤติกรรมการเลือกซือ ้ ผลิตภัณฑ์ ณ จุดขาย

44

○

มุมมองตุอแบรนด์

Garnier

สรุปการวิเคราะห์ผู้บริโภคจากแบบสอบถามและการ สัมภาษณ์แบบเชิงลึก

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม •

39

คุณสมบัติทีพ ่ ิจารณาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์

แรกเปรียบเทียบกับแบรนด์ทีเ่ ลือกใช้

•

38

○

○

•

37

(Environment Analysis)

สภาพแวดล้อมภายนอก ○

(External Environments)

ปั จจัยด้านเศรษฐกิจ

(Economic Dimension)

44

44

47 47 47

○ ○

ปั จจัยด้านประชากรศาสตร์

(Demographic Environment)

ปั จจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม

(Social and Culture

47 47

Environment)

○ •

ปั จจัยด้านภูมิอากาศ

สิง่ แวดล้อมภายใน ○

48

(Climate )

48

(Internal environments)

ภาพลักษณ์ของแบรนด์และบริษัท

(Brand and

48

Company image)

○

สถานะทางการเงิน

(Financial Status)

49

○

การวิจัยและพัฒนา

(Research and Development)

49

การวิเคราะห์จด ุ แข็ง-จุดอูอน-โอกาส-อุปสรรค •

จุดแข็ง

(SWOT Analysis)

51 51

(Strength)

•

จุดอุอน

(Weakness)

52

•

โอกาส

(Opportunity)

52

•

อุปสรรค

53

(Threat)

ประเด็นสำาคัญทางการตลาด

เป้าหมายในระยะสั้นและระยะยาว กลยุทธ์

(Goals & Objectives)

การแบุงสุวนแบุงทางการตลาด

•

การเลือกกลุุมตลาดเป้าหมาย การวางตำาแหนุงผลิตภัณฑ์

สูวนผสมทางการตลาด

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

•

กลยุทธ์ราคา

(Target Market)

(Positioning)

(Product Strategies)

62 62

64 66

(Price Strategies)

กลยุทธ์ชอ ุ งทางการจัดจำาหนุาย

•

กลยุทธ์การสุงเสริมการตลาด Garnier Deo Brand Ambassador

60

64

•

○

(Segmentation)

(Marketing Mix)

•

58 60

STP (STP Strategies)

•

•

55

(Key Issues)

(Place Strategies)

68

(Promotion Strategies)

69 69

○

การจัดงานเปิ ดตัวสินค้า

○

สือ ่ โทรทัศน์

○

นิตยสาร

71

(TVC)

72

(Magazine)

○

Website

○

สือ ่ อินเตอร์เนท

○

สือ ่ ป้ายโฆษณาบนขบวนรถไฟฟ้า

○

70

(Event)

74 75

(Internet)

การสุงเสริมการขาย

แผนการดำาเนินงานทางการตลาด

BTS

76

(Sales Promotion)

77

(Action Plan)

80

งบประมาณและการประเมินสถานะทางการเงิน

(Budget

82

&Financial Projection)

แผนการควบคุมและประเมินผล

(Evaluation & Control)

แผนการสำารองสำาหรับกรณีฉุกเฉิน บรรณานุกรม

(Reference)

(Contingency Plan)

85 87 89

สารบัญภาพ Table of Diagrams

หน้า ภาพที ่

1:

มูลคุาตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายปี

ภาพที ่

2:

สุวนแบุงตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายปี

ภาพที ่

3:

ภาพที ่

4:

ภาพที ่

5:

ภาพที ่

6:

แบรนด์)

สัดสุวนตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายปี

ลักษณะผลิตภัณฑ์)

10

2008 2008 (แบุงตาม

2008 (แบุงตาม

สุวนแบุงการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายผู้หญิงปี

แบรนด์) ภาพที ่

7:

8:

แบรนด์)

สุวนแบุงตลาดโรลออนสำาหรับผู้หญิงปี

ภาพที ่

9:

ภาพที ่

10:

15

16

21

สัดสุวนตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายผู้หญิงปี

ตามลักษณะผลิตภัณฑ์) ภาพที ่

2008 (แบุงตาม

มูลคุาขาย/รายรับของธุรกิจค้าปลีก

11

2008

(แบุงตามแบรนด์)

สุวนแบุงตลาดโรลออนสำาหรับผู้หญิงปี

11

2008 (แบุง

2008 (แบุงตาม

การใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย เหตุผลหลักทีท ่ ำาให้คุณใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

24

24

37 38

ภาพที ่

11:

ประเภทของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีใ่ ช้

38

ภาพที ่

12:

สิง่ ทีค ่ ุณไมุชอบของผลิตภัณฑ์ประเภทโรลออน

39

ภาพที ่

13:

สิง่ ทีพ ่ ิจารณาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

40

ภาพที ่

14:

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีเ่ ลือกใช้

40 (1)

ภาพที ่

15:

สถานทีท ่ ีซ ่ ือ ้ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

41

ภาพที ่

16:

แบรนด์อันดับหนึง่ ทีน ่ ึกถึง และแบรนด์ทีใ่ ช้

41

ภาพที ่

17:

ทราบหรือไมุวุา

42

Garnier

ออกผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

ภาพที ่

18:

สนใจทีจ ่ ะลองใช้

ภาพที ่

19:

ภาพเปรียบเทียบสีบรรจุภัณฑ์ของกลุุม

Garnier Deo

หรือไมุ

ภาพที ่

20:

ฉลากอธิบายผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของ

ภาพที ่

21:

ฉลากอธิบายผลิตภัณฑ์ใหมุของ

ภาพที ่

22:

42

Garnier Deo

Garnier Deo

ภาพแสดงกลยุทธ์การตัง้ ราคาของ

Garnier Deo

64 65 66 67

(2)

Executive Summary

1

บทสรุปผ้้บริหาร Executive Summary

Garnier Deo Minerals (‘Garnier Deo’)

เป็ นผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายแบบโรลออ

น ซึ่ง เป็ นการขยายสายผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หมุ

(Line Extension)

ของแบรนด์

โดยเปิ ดตั ว และวางจำา หนุ า ยในประเทศไทยในไตรมาสที ่ Garnier

2

ปี

Garnier

2009

โดย

ได้ใช้เทคโนโลยีและจุดแข็งของแบรนด์ ในการเลือกใช้สารสกัดจาก

ธรรมชาติสำาหรับผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของตน เพื่อให้

Gernier Deo

เป็ น

โรลออนทีใ่ ห้การบำารุงผิวใต้วงแขนด้วยสารสกัดจากธรรมชาติ ซึง่ ถือเป็ น จุดเดุนของผลิตภัณฑ์ทีแ ่ ตกตุางจากแบรนด์อืน ่ ในท้องตลาดปั จจุบัน ในปี 1,591

2008

ภาวะตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของไทยมีมูลคุากวุา

ล้ า นบาท โดยตลาดยั ง คงมี แ นวโน้ ม เติ บ โตอยุ า งตุ อ เนื่ อ งในอั ต รา

เฉลีย ่

5-10%

ตุอปี โดยโรลออนถือเป็ นประเภทผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายที ่

ได้ รั บ ความนิ ย มสู ง สุ ด คื อ มี สุ ว นแบุ ง การตลาดกวุ า

65%

ตามมาด้ ว ย

ผลิตภัณฑ์ประเภทสติก ๊ และสเปรย์ โดยมีสุวนแบุงการตลาดอยุูที ่ 4%

31%

และ

ตามลำา ดั บ และเมื่อ พิ จ ารณาภาวะการแขุ ง ขั น ของตลาดผลิ ต ภั ณ ฑ์

ระงับกลิน ่ กายในปั จจุบัน พบวุาคุูแขุงทางตรงของ ตลาดโรลออน ได้ แ กุ 51%, 15%

และ

6%

Nivea, Rexona

และ

Vivite

Garnier Deo

คือ ผู้เลุนใน

ซึ่ง สุ ว นแบุ ง การตลาดอยุู ที ่

ตามลำาดับ

1

จากการศึ ก ษากลุุ ม ตั ว อยุ า งของผู้ บ ริ โ ภคเพศหญิ ง จำา นวน

145

คน

พบวุาประเด็นทีน ่ ุาสนใจ มีดังตุอไปนี ้ •

ผู้บริโภคมี

•

ผู้บริโภคสุวนใหญุต้องการโรลออนทีม ่ ีคุณสมบัติอื่นนอกเหนือจาก

Brand Loyalty

กับสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายตำ่า

การระงับกลิน ่ กาย เชุน เพือ ่ บำารุงให้ผิวขาว เป็ นต้น •

ผู้บริโภคกวุา

60%

ไมุทราบวุามีผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของ

Garnier

ในท้องตลาด •

78%

ของผู้ บ ริ โ ภคที ร ่ ั บ รู้

ระงับกลิน ่ กายของ

(Awareness)

Garnier

วุ า มี

Garnier Deo

ซึ่ง เป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์

ในท้องตลาด สนใจทีจ ่ ะลองซือ ้ สินค้ามาท

ดลองใช้ เมื่อพิจารณาจากประเด็นสำา คัญ ทางการตลาด SWOT Analysis

และประเด็นทีน ่ ุาสนใจจาก

(Key Issues)

Conusmers Analysis

ทีไ่ ด้จาก

ในข้า งต้น ทำา ให้

สามารถกำา หนดเป้ าหมายในระยะสั ้น และระยะยาวสำา หรั บ การจั ด ทำา แผนการตลาด •

(Marketing Goals and Objectives)

เป้ าหมายระยะยาว

(Goal):

ได้ดังนี ้

มีสุวนแบุงตลาดเป็ นอันดับ

ตลาดระงับกลิน ่ กายประเภท

2 (Challenger)

โรลออนภายในระยะเวลา

โดยมี เ ป้ าหมายที จ ่ ะครองสุ ว นแบุ ง การตลาดไมุ ตำ่ า กวุ า

25%

ใน 3

ปี

ของ

มูลคุาตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออนรวม •

เป้ าหมายระยะสั ้น 90% (2)

(Objectives): (1)

เพิ ม ่

Product Awareness

ให้ ไ มุ ตำ่ า กวุ า

สร้ า งให้ ผู้ บ ริ โ ภครั บ รู้ ถึ ง ความแตกตุ า งของผลิ ต ภั ณ ฑ์ จ าก

3

แบรนด์อื่นในตลาด และ โรลออนภายใน

1

(3)

ครองสุวนแบุงการตลาด

Garnier Deo

ในตลาด

ปี

ในสุวนของการกำาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดด้วย ตลาดของ

15%

STP Strategy

คือ ประชากรเพศหญิงทีม ่ ีอายุระหวุา ง

18-35

พบวุา ปี ทีม ่ ี

เขตทีอ ่ ยุูอาศัยทัง้ ในกรุงเทพมหานคร ปริมณฑล และตุางจังหวัดในเขต อำา เภอเมื อ ง โดยกลุุ ม เป้ าหมาย

(Target Market)

คื อ

Lively Lady

หรื อ กลุุ ม ผู้

หญิงทีม ่ ีพฤติกรรมในการใช้ชีวิตทีเ่ รียบงุาย สุงผลให้ไมุเกิดเหงือ ่ จากการ ทำา กิจกรรมในระหวุางวัน มากนัก จึงมองหาโรลออนทีม ่ ีคุณสมบัติในแงุ ของการบำารุงผิวใต้วงแขนเพิม ่ เติมจากผลิตภัณฑ์ทีเ่ น้นด้านการระงับกลิน ่ กายเพียงอยุางเดียว

2

Company Profile & Product Information

2

ข้อม้ลทัว ่ ไปของบริษัทและผลิตภัณฑ์ Company Profile and Product Information

•

ข้อม้ลทัว ่ ไปของบริษัท L’Oreal

(Company Profile)

บรรษัทระดับโลกทางด้าน

Cosmetics

และ

Beauty

ค.ศ. 1909 ทีป ่ ระเทศฝรัง่ เศส โดยนักเคมี มร.ยูชีน ชูแลร์

กุอตัง้ ขึน ้ เมื่อปี

(Eugene Schueller)

ซึ่งมีความศรัทธาอยุางแรงกล้าในการค้นคว้าและวิจัย ปั จจุบัน เป็ นผู้ นำา วงการเครื่อ งสำา อางอั น ดั บ หนึ่ง ของโลก โดยในปี สุ ว นแบุ ง การตลาด

15.8%

ผลิตภัณฑ์ทัง้ หมดของ

และยอดขาย รวมกวุ า

L’Oreal

จำาหนุายอยุูในกวุา

เป็ นเจ้าของแบรนด์เครือ ่ งสำาอางระดับโลกถึง ทัศน์

(Vision)

และพันธกิจ

(Mission)

เคลื่อนธุรกิจของ

2008

ถือ

บริ ษั ท มี

ล้ า นยู โ ร ซึ่ ง

ประเทศทัว ่ โลก และ

แบรนด์ โดยบริษัทมีวิสัย

ดังนี ้

วิสัยทัศน์บริษัท “วิ ท ยาศาสตร์

23

130

17,500

L’Oreal

ผู้

(Company Vision)

คื อ กุ ญ แจสำา คั ญ ในการพั ฒ นาเครื่อ งสำา อาง ขั บ

L’Oreal

ไปข้างหน้า และยังนำามาซึ่งการสร้างสรรค์สังคม

ทีส ่ วยงาม มีคุณภาพ และสมดุล สำาหรับวันนีแ ้ ละในอนาคต”

3

พันธกิจบริษท ั

(Company Mission)

“ความหลากหลายทางวัฒนธรรมก็สำา คัญเกือบจะพอๆ

กับทัศนคติ

ด้านความงามแตกตุางกันจากประเทศหนึง่ ไปสุูอีกประเทศหนึง่ เชุนเดียว กับวิธีการดูแลตัวเอง ทีเ่ ปลีย ่ นไปตามกาลเวลา และความแตกตุา งของ แตุละคน ทัง้ ในแงุของทรงผม การดูแลผิว เครือ ่ งสำาอาง และนำา ้ หอม ซึง่ ล้วนแสดงให้เห็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ของแตุล ะคน ธุรกิจของเราตั ง้ อยุู บนหลั ก การของการเคารพความแตกตุ า งเหลุ า นั ้ น ตลอดจนความ สามารถในการสนองความหลากหลายของคนแตุละคน ด้วยความหลาก หลายของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของเรา” L’Oreal (Lancome)

เริ ม ่ เข้ า สุู ป ระเทศไทยตั ้ง แตุ ปี ค .ศ .1950 ด้ ว ยแบรนด์ ลั ง โคม

ซึ่ง ในปี

2007

ทีผ ่ ุ านมา บริ ษั ท มีย อดขายรวมกวุ า

และประเทศไทยได้ถือเป็ นศูนย์กลางเพื่อพัฒนาธุรกิจ ของ ประเทศเอเชียสุวนเหนือ ปั จจุบัน สิน ้

19

L’Oreal

4,400

ล้า นบาท

L’Oreal

ในกลุุม

ได้นำา สินค้าเข้าสุูประเทศไทยทัง้

แบรนด์ ซึ่งเป็ นแบรนด์ ระดับโลกทีต ่ อบสนองความต้องการของผู้

บริโ ภคทุก กลุุ ม ทุก เพศ และทุ ก วั ย โดยแบุ ง ผลิ ต ภั ณฑ์ อ อกเป็ น

4

กลุุม

หลัก ดังนี ้ 1.

ก ลูุ ม ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ อุ ป โ ภ ค บ ริ โ ภ ค

(Consumer Product):

คื อ กลุุ ม ผลิ ต ภั ณ ฑ์

ที ่ผ ลิ ต มาจากเทคโนโลยี ขั ้ น สู ง ใน

3

ราคาที เ่ หมาะสมแกุ ท้ อ งตลาด โดย จัดจำาหนุายทางร้านค้าและห้างสรรพ สิ น ค้ า สำา หรั บ เครื่ อ งอุ ป โภคบริ โ ภค ประกอบด้ วย

L’Oreal Paris, Garnier

และ

Maybelline New York

2

ก ลูุ ม ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ค วา มง า มชั้ น ส้ ง

(Luxury Product):

คือ แบรนด์ผ ลิต ภัณฑ์

ความงามขัน ้ สูง ทีน ่ ำา เสนอผลิตภัณฑ์ แ ล ะ บ ริ ก า ร ร ะ ดั บ พ รี เ มี ่ ย ม ใ น ห้ า ง สรรพสินค้า ร้านค้าสำาหรับผลิตภัณฑ์ ขัน ้ สูงโดยเฉพาะ และ

Outlet

ตุางๆ ซึง่

แ บ ร น ด์ ใ น ก ลุุ ม นี ้ ป ร ะ ก อ บ ด้ ว ย Lancome, Giorgio Armani, Biotherm, Ralph Lauren, Shu Uemura, Cacharel, Viktor & Rolf

และ

โดยในกลุุ ม นี ้

Top of Luxury

Brand

ของ

Lancome

คื อ

Kiehl’s

L’Oreal

4

3.

ก ลูุ ม ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ชู า ง ผ ม มื อ

อ า ชี พ

(Professional Product):

คื อ

แ บ ร น ด์ ที ่ ต อ บ โ จ ท ย์ ค ว า ม ต้ อ งก ารของร้ าน ซา ล อนแล ะ ตอบสนองความต้ อ งการของผู้ บริ โ ภคด้ ว ยนวั ต กรรมการดู แ ล เส้นผมทีห ่ ลากหลาย

โดย

แบรนด์ สิน ค้า ในกลุุ มนี ้ ประกอบ ด้ ว ย และ

L’Oreal Professional, Kerasstase

Matrix

4.

ก ลูุ ม

Cosmetics Active Product:

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ วชสำา อางที ่จั ด จำา หนุ า ย เฉพาะในร้ า นขายยา โดยผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ น ก ลุุ ม นี ้ ไ ด้ ผุ า น ก า ร รั บ ร อ ง จ า ก เภสัชกรและแพทย์ผิวหนังผู้เชีย ่ วชาญ ประกอบด้วย

ปั จจุ บั น

คื อ

L’Oreal

La Roche-Posay

และ

Vichy

เป็ นบริ ษั ท ความงามที ท ่ ุ ม งบประมาณด้ า นการวิ จั ย

พัฒนาสูงทีส ่ ุด โดยคิดเป็ น หลากหลายเชือ ้ ชาติกวุา

3%

3,000

ของรายได้ตุอปี ของบริษัท นักวิจัย

L’Oreal

คน ทำางานในสาขาวิทยาศาสตร์ทีแ ่ ตกตุาง

กัน ไมุวุาจะเป็ นเคมี ฟิ สิกส์ ชีววิทยา จิตวิทยา และสังคมวิทยา นำา มา ซึ่ ง การเสาะแสวงหาความรู้ ใ หมุ ๆ ผุ า นขอบเขตการวิ จั ย ที ก ่ ว้ า งขวาง

1

ทำาให้แตุละปี

L’Oreal

ได้มีการคิดค้นสูตรเครือ ่ งสำาอางขึน ้ กวุาพันชนิด และ

มีผ ลิต ภัณฑ์เครื่องสำา อางออกสุูต ลาดมากกวุา โดยในปี

2008

มี สิ ท ธิ บั ต รมากกวุ า

600

4,500

ล้า นชิ น ้ ในทุกๆ ปี

ใบได้ รั บ การจดทะเบี ย น ตอกยำ้ า

ความเป็ นผู้นำาด้านการวิจัยในอุตสาหกรรมเครือ ่ งสำาอางอยุางแท้จริง นโยบายในการวิ จัย และพัฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ข อง

L’Oreal

นั ้น จะมี ก าร

สร้างผลิตภัณฑ์ทีเ่ หมาะสมกับผู้บริโภคใน แตุละภูมิภาคของโลก และมี ผลิต ภั ณ ฑ์ สำา หรั บ ผู้ บ ริ โ ภคทุ ก กลุุ ม เชุ น กลุุ ม วั ย รุุ น วั ย ทำา งาน โดยใน ประเทศไทย

L’Oreal

มีการวิจัยอยุา งละเอีย ดเกีย ่ วกับสภาพผิว สภาพผม

แล ะควา มต้ อ งก า ร เกี ่ ย วกั บ เค รื่ อ งสำา อ า งข อ ง ค นไ ท ย เพื่ อ พั ฒ น า ผลิตภัณฑ์ทีเ่ หมาะสมกับผู้บริโภคชาวไทย และกลุุมประเทศอาเซียนโดย เฉพาะ •

ข้อม้ลแบรนด์

โดย

Garnier

เป็ นแบรนด์เครื่องสำาอางความงามภายใต้การดูแลของ

Garnier

เริ ม ่ เป็ นที ร ่ ู้ จั ก ครั ้ง แรกจากการออกผลิ ต ภั ณ ฑ์ บำา รุ ง ผมในปี

ค.ศ. 1904 ปั จจุบัน L’Oreal

Garnier (Garnier’s Brand Profile)

Garnier

ได้ นำา แบรนด์

ผลิตภัณฑ์ของ

มีจำา หนุา ยใน

Garnier

Garnier

45

ประเทศ ใน

5

L’Oreal

ทวีปทัว ่ โลก โดย

เข้ า มาสุู ป ระเทศไทยตั ้ง แตุ ปี ค .ศ . 1999 ซึ่ ง ชุ ด

นัน ้ ได้มีตัวผลิตภัณฑ์ทีพ ่ ัฒนาสูตรสำา หรับผู้บริโภค

ในกลุุม ประเทศอาเซี ย น และเริม ่ วางตลาดในประเทศไทยเป็ นประเทศ แรก

2

ผลิตภัณฑ์

Garnier

โดยเฉพาะในกลุุมบำารุงผิวหน้า ได้รับการตอบรับ

จากผู้บ ริ โ ภคชาวไทยเป็ นอยุ า งดี โดยในปี ภายใต้แบรนด์

Garnier Light

ซุปเปอร์มาร์เก็ต

มียอดขายเป็ นอันดับ

(Supermarket)

1

ผลิต ภั ณ ฑ์ บำา รุ ง ผิ ว หน้ า ในชุองทางการขายผุาน

และไฮเปอร์มาร์เก็ต

เห็น ถึง การยอมรับ ในแบรนด์ ลำา ดั บ โดยผลิ ต ภั ณ ฑ์

2008

Garnier

Garnier

(Hypermarket)

ซึ่งแสดงให้

ของผู้บ ริโ ภคชาวไทยที ม ่ ากขึ้นตาม

ในประเท ศไท ย แบุ ง ออก เป็ น

4

กลุุ ม

ผลิตภัณฑ์ ได้แกุ 1.

กลุุมผลิตภัณฑ์เปลีย ่ นสีผม

2.

ผลิตภัณฑ์บำา รุงผิว

หน้า

3.

ผลิตภัณฑ์บำารุงผิวกาย

ระงับกลิน ่ กาย (ลุาสุด

ข้อม้ลผลิตภัณฑ์

4.

ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์

2Q09)

(Product Information)

2

•

ข้อม้ลผลิตภัณฑ์

(Product Information)

‘Garnier Deo Minerals’

คือ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายสูตรอุอนโยนตุอผิว

ด้ ว ยสุ ว นผสมที ผ ่ สาน แอคที ฟ มิ เ นอรั ล

(Active Minerals)

และเป็ นสูต รลิข สิท ธิ เ์ ฉพาะสำา หรั บ

เทุา นั น ้ ซึ่ง ชุวยปรั บสภาพผิ ว

Garnier

ที เ่ ป็ นมิ ต รกั บ ผิ ว

เพื่อ เพิ ม ่ ประสิ ท ธิ ภ าพในการปกป้ อง ลดการเกิ ด เหงื่อ และมอบความ สดชื่นใต้วงแขนยาวนาน

24

ชัว ่ โมง โดยไมุอุดตันรูขุมขน อุอนบางให้ผิว

สามารถหายใจได้ ปราศจากสุ ว นผสมของแอลกอฮอล์

100%

ผุ า นการ

ทดสอบโดยผู้เชีย ่ วชาญด้านผิวพรรณ จึงมัน ่ ใจได้วุาไมุระคายเคืองตุอทุก สภาพผิว แม้ผิวทีบ ่ อบบางและแพ้งุาย ‘Garnier Deo Minerals’

มาเป็ นอยุางดี

5

มีเอกลักษณ์ในสุวนผสมของแตุละสูตรทีค ่ ัดสรร

สูตร ได้แกุ

1. Garnier Deo Mineral – Light:

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายสำาหรับผิวทัว ่ ไป

2. Garnier Deo Mineral – Light Extra:

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายสำา หรั บ ผู้ ที ม ่ ี ใ ต้ ว ง

แขนคลำา ้

1

3. Garnier Deo Mineral – Light Sensitive:

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายสำา หรั บ ผู้ ที ม ่ ี ผิ ว

บอบบางแพ้งุาย 4. Garnier Deo Mineral – Dry Care:

ยาวนาน

48

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ ่น กายที ่เ พิ ่ม การปกป้ อง

ชัว ่ โมง ด้วยผสมของ

5. Garnier Deo Mineral – Silky Smooth:

Zinc

เพือ ่ ความแห้งสบายทีม ่ ัน ่ ใจมากขัน ้

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายที ช ่ ุ ว ยปรั บ ผิ ว ให้

เนียนเรียบขึน ้ ดุจแพรไหมด้วยสุวนผสมของไขุมุกสกัด โดยในกลุุมสูตร

Light

จะชุวยให้ใต้วงแขนขาวขึน ้ ภายใน

28

วัน ด้วย

สุ ว นผสมของสารสกั ด จากมะนาว และอณู ไ ขุ มุ ก ซึ่ ง สารสกั ด ทั ้ ง

2

มี

คุ ณ สมบั ติ ใ นกระบวนการการเรุ ง การสร้ า งเซลล์ ผิ ว เผยผิ ว ใหมุ ที ส ่ วย สมบูรณ์แบบ และยับยัง้ การสร้างเมลานิน ชุวยทำาให้แผลเป็ นจากสิว ฝ้ า กระ และรอยดุางดำา ทีผ ่ ิวคุอยๆ สมานและจางลง ชุวยผลัดเซลล์โดยไมุ ทำา ให้เกิดอาการแสบแดง พร้อมทำา ให้โครงสร้างผิวแข็งแรง เนียนเรียบ ขึน ้ มีคุณภาพผิวทีด ่ ีขึน ้

3

Situation Analysis

การวิเคราะห์สถานการณ์ Situation Analysis •

ภาวะตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิงโดยรวม เนือ ่ งจากประเทศไทยอยุูในเขตร้อน อุณหภูมิโดยเฉลีย ่ อยุูในเกณฑ์

สูง สุงผลให้คนไทยสุวนใหญุมีอุณหภูมิในรุางกายสูงตามไปด้วย รุางกาย

3

จึงมีการขับเหงื่อออกมามาก เพื่อชุวยลดอุณหภูมิในรุางกาย ซึ่งผลพวง ของกลไกทางรุ า งกายนี ้ ทำา ให้ เ กิ ด สิ ง่ ที ต ่ ามมา คื อ ปั ญหากลิ น ่ กาย ประกอบกั บ พฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคในทุ ก เพศทุ ก วั ย เริ ่ม หั น มาใจใสุ เ รื่ อ ง บุ ค ลิ ก ภาพมากยิ ง่ ขึ้น

ปั จจั ย ดั ง กลุ า วนี ท ้ ำา ให้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กาย

หญิง ซึ่งเป็ นผลิตภัณฑ์ในกลุุมของใช้สุวนบุคคล เป็ นตลาดทีม ่ ีอัตราการ ขยายตั ว อยุ า งตุ อ เนื่อ ง

โดยในปี

ล้านบาท และมีอัตราเติบโตจากปี

2008 2007

มี มู ล คุ า ตลาดโดยรวมอยุู ที ่

อยุูที ่

1,591

4%

โดยประเภทของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิงสามารถแบุงได้เป็ น

3

ประเภท ดังตุอไปนี ้ 1.

กลูุม ตลาดโรลออน

(Roll-on):

เป็ นตลาดทีม ่ ีสั ดสุ วนใหญุทีส ่ ุ ด ในตลาด

ผลิต ภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง โดยมีสัดสุวนประมาณ (แสดงในภาพที ่ 2)

ซึ่ง ในปี

2008

65%

ของทัง้ ตลาด

ตลาดโรลออนผู้ ห ญิ ง เติ บ โตจากปี

2007

2

ประมาณ

5% (แสดงในภาพที ่ 3)

Nivea, 12 Plus

และ

2.

โดยผู้ แ ขุ ง ขั น รายหลั ก ของตลาดนี ้ คื อ

Rexona

กลูุมตลาดสติก ๊

(Stick):

เป็ นตลาดทีม ่ ีสั ดสุ วนประมาณ

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายหญิ ง โดยรวม (แสดงในภาพที ่ ตลาดทีม ่ ีอัตราการเติบโตสูงสุดในชุวง ของปี

2007

และ

2008

อยุูที ่

259%

กลูุ ม ตลาดสเปรย์

สัดสุวนประมาณ

4%

(Spray):

Rexona

ได้แกุ

Nivea

และ

ปี ทีผ ่ ุานมา โดยอัตราการเติบโต และ

3)

โดย

Vivite

ของตลาดโดยรวม (แสดงในภาพที ่

11% (แสดงในภาพที ่ 3)

และนั บ เป็ น

นั บ เป็ นตลาดที ม ่ ี สั ด สุ ว นเล็ ก ที ส ่ ุ ด โดยมี

ตลาดมีขนาดเล็กลง เห็นได้จากในปี ลดลง

2)

ของตลาด

และ 4% ตามลำาดับ (แสดงในภาพที ่

ผู้แขุงขันทีส ่ ำาคัญในตลาดนี ้ ได้แกุ 3.

2

31%

2008

2)

และแนวโน้ม

ตลาดสเปรย์มีอัตราการเติบโต

โดยผู้ แ ขุ ง ขั น หลั ก ในตลาดสเปรย์ ปั จจุ บั น

Rexona

3

-13% 5%

4% 259% -15% -11%

ซึ่งผู้ประกอบการในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายสำา หรับผู้หญิงมี ทัง้ สิน ้

5

รายหลัก โดยแบุงได้เป็ น

7

แบรนด์ในท้องตลาดปั จจุบัน ดังนี ้

ผู้ประกอบการในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายสำาหรับผู้ หญิง บริษัท •

ตราสินค้า

บริษัท ไบโอ คอนซูเ มอร์

Genie, Eversense, Vivite

จำากัด •

บริษัท โอสถสภา จำากัด

•

บ ริ ษั ท ไ บ เออร์ ส ด๊ อร ฟ (ประเทศไทย)

•

12 Plus Nivea

จำากัด

บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เท

Rexona

รดดิง้ จำากัด

1

•

บริษัท เฮงเค็ล จำากัด

Fa

สำาหรับทิศทางในการแขุงขันของผู้ประกอบการในตลาดผลิตภัณฑ์ ระงับกลิน ่ กายหญิง จะเน้นการใช้สื่อโฆษณาในลักษณะของการสื่อสาร ในแบบ

Emotional

ด้วยการสื่อให้เห็นถึง ความมีเสนุห์จากการใช้ ไมุวุาจะ

เป็ นกลิน ่ ทีห ่ อมถูกใจเพศตรงข้าม หรือการมีผิวใต้วงแขนทีข ่ าวเนียนจน เป็ นทีห ่ ลงใหลของคนรอบข้ า ง ซึ่งตุ า งจากในอดี ต ที ต ่ ลาดนี ม ้ ั กจะใช้จุ ด ขายในเรื่องของการระงับกลิน ่ กาย โดยนำา เอาเรื่องกลิน ่ ตัวในด้านทีเ่ ป็ น ภาพลบมาทำาการสือ ่ สาร จนทำา ให้คนไมุกล้าใช้ เพราะกลัวจะถูกมองวุา เป็ นคนมีกลิน ่ ตัวแรง เมื่ อ พิ จ ารณาการแขุ ง ขั น ในตลาดนั ้ น พบวุ า ผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ตุ ล ะ ประเภทของผลิตภัณฑ์ นัน ้ จะมีผู้นำาตลาดทีย ่ ึดครองสุวนแบุงการตลาดไว้ คุอนข้างชัดเจน อาทิกลุุมสติก ๊ มี ราว

80%

ขณะทีก ่ ลุุม

สุ ว นแบุ ง ตลาด

51%

Rexona

โรลออน มี ในปี

2008

เป็ นผู้นำาตลาดด้วยสุวนแบุงตลาด

Nivea

ซึ่ ง ในกลุุ ม โรลออนจะแยกออกมาเป็ น

ผลิต ภั ณ ฑ์ เ ฉพาะกลุุ ม วั ย รุุ น อายุ ร ะหวุ า ง สุวนแบุงตลาดอยุูถึง

60%

เป็ นผู้นำา ตลาด จากการครอง

12-18

ปี ซึ่ง กลุุ ม นี ้

12 Plus

ครอง

เป็ นต้น1

ในสุวนของด้านการตัง้ ราคาขายของสินค้าพบวุา การแขุง ขันเพื่อ ตัดราคาระหวุางกลุุมผู้ผลิตสินค้าด้วยกันจะไมุปรากฎเดุนชัดนัก โดยการ 1 ทีม ่ า: บริษัท

ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิง้ จำากัด

1

กำา หนดราคาสิ น ค้ า สุ ว นใหญุ ผู้ ป ระกอบการจะกำา หนดให้ เ ป็ นราคา เดียวกันทัว ่ ประเทศ ไมุวุาจะจำาหนุายในชุองทางแบบใดก็ตาม ดังตัวอยุาง ราคาขายปลีกของสินค้า ดังตุอไปนี ้ ราคาจำาหนูายปลีกผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายสำาหรับผ้้หญิง ตราสิ

ขนาด

นค้า

(มล.)

Rexona

50

กลิน ่

ราคา (บาท)

ค อ ต ต อ น ,พ า ส ซั ม ,ฟ รี

59.00

สปิ ริต,สกินไลต์ 50

โรลอั พ คอตตอน ,พาสซั ม ,ฟรี

63.00

สปิ ริต,สกินไลต์ 40

บอดี ฮ ้ ี ท แอคติ เ วเตอร์ บอดี ้

59.00

สติค ๊ 12 Plus

10

ทุกสูตร

20.00

45

ฟ รุ๊ ต ตี ้ มิ ล ค์ ไ ว ท์ โ ร ล อ อ น

48.00

สีชมพู,สีฟ้า,สีมุวง ไวท์เทนนิง่ ดิโอคอมแพ็ค

55.00

120

โคโลญจน์ สเปรย์

64.00

20

ไวท์ แ อนด์ ด ราย

20

4

อิ น

1 บอดี ้

55.00

4

อิ น

1 บอดี ้

15.00

สติก ๊ 10

ไวท์ แ อนด์ ด ราย

1

ราคาจำาหนูายปลีกผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายสำาหรับผ้้หญิง ตราสิ

ขนาด

นค้า

(มล.)

กลิน ่

ราคา (บาท)

สติก ๊ Nivea

50

ไวท์เทนนิง่ เอ็กซ์ตร้า แคร์ โร

85.00

ลออน 25

ไวท์เทนนิง่ เอ็กซ์ตร้า แคร์ โร

39.00

ลออน 10

ไวท์เทนนิง่ เอ็กซ์ตร้า แคร์ โร

20.00

ลออน 40

ดี โ อ เ ด อ แ ร น ท์ ไ ว ท์ เ ท น นิ ่ ง

106.00

เอ็กซ์ตร้า แคร์ สติก ๊ Garnier

40

คอมฟอร์ท สติก ๊

99.00

83

ดิโอ มิเนรัลล์ ไลท์

79.00

เมื่อพิจารณาสถานการณ์ทางการตลาดของผลิต ภัณฑ์ร ะงับ กลิน ่ กายหญิงตัง้ แตุปี

2006-2008

สามารถสรุปรายละเอียดในแตุละชุวงเวลา

ได้ดังนี ้ ปี

2006

จากสภาพของอากาศในชุ ว งฤดู ร้ อ นที ม ่ ี ร ะดั บ อุ ณ หภู มิ เ พิ ม ่ สู ง ขึ้น มาก สุงผลให้ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิงมีโอกาสทางการตลาด

1

สูงขึน ้ ตามไปด้วย เนือ ่ งจากปั จจัยดังกลุาวยุอมทำา ให้เกิดเหงื่อได้งุายและ มากขึน ้ ทวุาผู้ประกอบการตุางให้ความสำาคัญกับการตอบโจทย์ผู้บริโภค ให้ ส อดคล้ อ งกั บ ความต้ อ งการให้ ไ ด้ ม ากที ่สุ ด อาทิ เ ชุ น การพั ฒ นา ผลิต ภัณฑ์ทีป ่ กป้องได้นานขึน ้ หรือมีสุวนผสมทีช ่ ุวยยับยั ง้ การเกิดเหงื่อ หรื อ ชุ ว ยทำา ให้ ผิ ว ใต้ ว งแขนขาวขึ้ น อยุ า งเป็ นธรรมชาติ ซึ่ ง ทั ้ง หมดนี ้ เป็ นการสร้างจุดขายใหมุ แทนการเน้นเฉพาะในเรื่องของกลิน ่ หอมเพียง อยุางเดียว สุวนด้านการแขุงขันพบวุามีระดับทีร ่ ุนแรงมากขึน ้ โดยตัวแปรหลัก มาจากการกลับมาทำาตลาดอยุางจริงจังอีกครัง้ ของ

Rexona

ซึ่งเป็ นแบรนด์

ทีค ่ ุอนข้างมีความแข็งแกรุงประกอบกับลักษณะของผลิตภัณฑ์มีจุดขายที ่ ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในปั จจุบัน

ปี

2007

สถานการณ์ด้านการแขุงขันในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง ใ น ข ณ ะ นี ้ พ บ วุ า ก ลุุ ม ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ที ่ อ ยุู ใ น ตำา แ ห นุ ง ข อ ง ผู้ ท้ า ชิ ง (Challengers)

เริ ่ม ทำา การตลาดด้ ว ยกลยุ ท ธ์ ส ร้ า งความแตกตุ า งโดยการ

กำา หนดตำา แหนุงทางการตลาด

(Brand Positioning)

ให้ชัดเจนมากขึน ้ เพื่อหา

ชุองวุางเข้าทำา ตลาดผุานการนำา เสนอนวัตกรรมใหมุๆ ออกสุูตลาด ซึ่ง วิธีนีจ ้ ะเป็ นการสร้างโอกาสทีด ่ ีในการชุวงชิงสุวนแบุงตลาด เชุน การนำา

2

เสนอสูตรเพิม ่ ความขาวใต้วงแขน การนำา เสนอผลิตภัณฑ์ทีใ่ ห้ความรู้สึก ถึงความแห้งสบาย และไมุเหนียวเหนอะหนะ การนำา เสนอผลิตภัณฑ์ทีม ่ ี คุณสมบัติหลากหลายและโดดเดุนมากขึ้นในด้า นประสิท ธิภาพของการ ปกป้ องกลิ น ่ กายที ย ่ าวนานมากขึ้น อี ก ทั ้ง ยั ง เพิ ม ่ ประสิ ท ธิ ภ าพในการ กระชับรูขุมขน หรือการชะลอการเกิดขนใต้วงแขน รวมถึงความหลาก หลายของกลิน ่ เป็ นต้น นอกจากนีย ้ ังมีตัวแปรสำาคัญจากการที ่

Rexona

ได้หันมาทำาการตลาด

ในเชิงรุกมากขึน ้ จนสุงผลให้ผู้ประกอบการรายอืน ่ ๆ ต้องออกมาปกป้อง สุ วนแบุ งก า รต ล า ดขอ งต นไ ว้ โด ย

Rexona

ยั ง คงให้ ควา มสำา คั ญ กั บ

ผลิต ภั ณ ฑ์ ป ระเภทสติ ก ๊ เป็ นหลั ก เนื่อ งจากเห็ น วุ า มี อั ต ราการเติ บ โตสู ง เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าในกลุุมผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายอื่นโดย

Rexona

เชื่อวุา ตลาดสติก ๊ จะยังคงมีศักยภาพเติบโตเพิม ่ ขึน ้ อยุา งตุอเนื่อง เพราะ สินค้าระงับกลิน ่ กายแบบสติก ๊ สามารถตอบสนองผู้บริโภคทีต ่ ้องการความ มัน ่ ใจ การปกป้องรวมถึงความแห้งได้เป็ นอยุางดี ซึ่งเป็ นจุดเดุนทีช ่ ัดเจน เมือ ่ เทียบกับรูปแบบโรลออน และหากเทียบกับกลุุมสเปรย์ก็จะมีราคาถูก กวุาด้วย ปี

2008

สถานการณ์ทางการตลาดของตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง ในปี

2008

พบวุาผู้ประกอบการในตลาดผลิต ภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิงได้

3

หันมาให้ความสำา คัญ กับ การใช้กลยุทธ์ของขนาด

(Sizing Strategy)

ด้วยการ

ผลิตสินค้าทีม ่ ีขนาดเล็กลง เพือ ่ ให้สอดคล้องกับกำาลังการซือ ้ ของผู้บริโภค ทีล ่ ดลง โดยเฉพาะในตลาดตุางจังหวัด อันเนือ ่ งจากภาวะเศรษฐกิจทีห ่ ด ตัวและคุาครองชีพทีป ่ รับเพิม ่ ขึ้น ตลอดจนการหัน มาเพิ ม ่ ประสิ ท ธิ ภาพ ด้านการกระจายสินค้าให้สามารถเข้าถึงชุองทางจำาหนุายได้หลากหลาย ทั ้ง นี พ ้ บวุ า สิ น ค้ า กลุุ ม

Personal Care

ออกสิ น ค้ า ขนาดเล็ ก ลงเพิ ม ่ ขึ้น ได้ แ กุ

กลุุมผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง เชุน

Vivite, Rexona

และ

12 Plus

เป็ นต้น

สุ ว นกลุุ ม ของดี โ อ สติ ก ๊ พบวุ า ในปี นี ม ้ ี ค วามเคลื่ อ นไหวคุ อ นข้ า ง ชัดเจน ทัง้ นีเ้ พราะมีผู้เลุนรายใหมุเข้าสุูตลาดด้วยปั จจัยหลัก ประการแรก คือ อัตราการเติบโตสูงสุดในชุวง กั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ป ระเภท

2-3

2

ประการ

ปี ทีผ ่ ุานมา เมื่อเทียบ

โรลออน และดี โ อ สเปรย์ ประกอบกั บ

ตลาดดีโอ สติ ก ๊ มีคุูแ ขุง น้ อ ยราย และมี

Rexona

เทุา นั น ้ ทีค ่ รอบครองสุ วน

แบุ ง ตลาดสู ง สุ ด และโอกาสดั ง กลุ า วนี ส ้ ุ ง ให้ บ ริ ษั ท ไบโอ คอนซู เ มอร์ ตัดสินใจสุง

Vivite

เข้ามาแขุงขันกับ

Rexona

อยุางเต็มตัว

แนวโน้มตลาด สำา หรั บ แนวโน้ ม ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กาย คาดวุ า จะขยายตั ว ใน อั ต ราเฉลี ย ่ ปี ละ

5-10%

โดยโอกาสในการขยายตั ว มาจากอั ต ราการใช้

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของคนไทยยังมีน้อย สภาวะตลาดจึงยังไมุถึงจุด

4

ของการอิม ่ ตัวเชุนเดียวกับผลิต ภัณฑ์ของใช้สุวนตัวอื่นๆ

โดยปั จจุบัน

สัดสุวนการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของประชากรไทยเพียงประมาณ 40-50%2

โดยเฉพาะผู้บริโภคในพืน ้ ทีต ่ ลาดตุางจังหวัด ทำาให้สินค้ากลุุมนีน ้ ุา

จะยังมีโอกาสในการขยายตัวได้อีกมาก ประกอบกับผู้บริโภคยุคใหมุหัน มาให้ความสำาคัญในการดูแลตนเองมากขึน ้ โดยเฉพาะในกลุุมทีต ่ ้องการ ผลิตภัณฑ์เพือ ่ ชุวยสร้างความมัน ่ ใจในการเข้าสังคมคุอนข้างมาก

•

สูวนแบูงการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง ในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง

การตลาดสู งสุ ด อยุู ที ่ แบุ ง การตลาดอยุู ที ่ แบรนด์หลัก

12 Plus

บริโภควัยรุุน (อายุ

37%

36%, 12%

2

และ

7%

เป็ นแบรนด์ทีม ่ ีสุวนแบุง

Rexona, 12 Plus

และ

Vivite

ซึ่ง มีสุ ว น

ตามลำา ดั บ อยุ า งไรก็ ต ามใน

4

เป็ นเพียงแบรนด์เดียวทีม ่ ีการทำา การตลาดกับกลุุมผู้ 12-18

ปี ) เป็ นหลัก ซึ่งนับวุาเป็ นการจับกลุุมเป้าหมาย

แตกตุ า งจากผู้ แ ขุ ง ขั น อี ก Vivite

ตามมาด้ วย

Nivea

3

รายหลั ก ที เ่ หลื อ ในขณะที ่

Nivea, Rexona

จะเน้นการทำาการตลาดกับกลุุมเป้าหมายทีม ่ ีอายุตัง้ แตุ

18

และ

ปี ขึน ้ ไป

ทีม ่ า: www.marketinfo.co.th

2

เมื่อพิจารณาลงไปในแตุละประเภทของตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิงพบวุา ผู้นำา ในแตุละตลาดเป็ นคนละราย โดย ตลาดโรลออนแล ะส เป รย์ ในขณะที ่ เนื่ อ งจาก (Challengers)

Rexona

Rexona

Nivea

เป็ นผู้นำา ใน

เป็ นผู้ นำา ในต ลา ดส ติ ก ๊

ซึ่ ง เป็ นผู้ ป ระกอบการที ่อ ยุู ใ นตำา แหนุ ง ของผู้ ท้ า ชิ ง

ได้เลือกทีจ ่ ะสร้างความแตกตุา งเพื่อหลีกเลีย ่ งทีจ ่ ะแขุ งขั น กับ

ผู้นำาตลาดอยุาง

Nivea

โดยตรง ด้วยการหันมาสร้างจุดขายใหมุโดยชูเรือ ่ ง

ประสิ ท ธิ ภ าพการปกป้ องกลิ น ่ เป็ นจุ ด ขาย และหั น มาสร้ า งตลาดสติ ก ๊ อยุางจริงจัง แม้จะเป็ นตลาดทีเ่ ล็กอยุูก็ตาม ทวุาเป็ นตลาดที ่ แข็งแกรุงมากนัก จึงมีโอกาสที ่

Rexona

Nivea

ยังไมุ

จะยึดไว้เป็ นฐานทีม ่ ัน ่ ให้กับแบรนด์

ได้ •

สูวนแบูงการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิงประเภทโรลออน ตลาดโรลออนสำา หรับผู้หญิงในปี

บาท เติบโต

5%

จากปี

2007

2008

มีมูลคุารวมทัง้ สิน ้

เนื่องจากตลาดโรลออนคิดเป็ นกวุา

1,057

ล้าน

65%

ของ

ตลาดผลิต ภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิงสำา หรับผู้หญิง จึงสุงผลให้ภาพของ สุวนแบุงการตลาด ในตลาดโรลออนไมุแตกตุา งจากภาพรวมเทุา ไรนัก กลุาวคือ ด้วย

Nivea

ยังคงเป็ นเจ้าตลาดด้วยสุวนแบุงการตลาดอยุูที ่

12 Plus, Rexona

และ

Vivite

51%

ตามมา

ตามลำาดับ

2

แม้วุาในปี

2008

ตลาดโรลออนจะมีอัตราการเติบโตเพียงเล็กน้อย ซึง่

มีทิศทางสวนทางกับตลาดสติก ๊ ทีม ่ ีอัตราการเติบโตเฉลีย ่ ในชุวงปี

2006-2008

สูงสุดในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายหญิง อยุางไรก็ตามในไตรมาส ปี

2008 Nivea

ซึ่ ง เป็ นผู้ นำา ตลาดได้ สุ ง

Message

4

ใหมุ สุู ต ลาด คื อ “โรลออน

สามารถบำา รุ ง ผิ ว ได้ ดี ก วุ า ไมุ ใ ชุ แ คุ เ คลื อ บ” ซึ่ง ถื อ เป็ นการโจมตี ต ลาด สติก ๊ อยุางชัดเจน อีกทัง้ (โรลออนชนิดกลับหัว)

โตได้ถึง

11%

Rexona

ผู้ซึง่ เน้นตลาดสติก ๊ ได้เปิ ดตัว

Rexona – Roll up

สุงผลให้ในเดือนพฤศจิกายนตลาดโรลออนกลับมา

ในขณะทีต ่ ลาดสติก ๊ กลับโตติดลบถึง

56%3

สรุปสถานการณ์ตลาด

3ทีม ่ า: http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=76247

3

ภาวะตลาดระงั บ กลิ น ่ กายมี ก ารเติ บ โตเฉลี ย ่ ประมาณ

5-10%

ตุ อ ปี

โดยแนวโน้มยังคงเติบโตตุอเนื่องตุอไปในอนาคต และเมื่อพิจารณาแยก ตามแตุละประเภทของผลิตภัณฑ์ พบวุาตลาดสติก ๊ มีแนวโน้มเติบโตดีทีส ่ ุด ในขณะที ่

โรลออนตลาดโตเพียงเล็กน้อย และสเปรย์มีแนวโน้ม

เติบโตลดลง อยุางไรก็ตามหากพิจารณาเฉพาะตลาดผู้หญิงพบวุาตลาด โรลออนของผู้หญิงยังคงเติบโตได้คุอนข้างดี และมีขนาดตลาดใหญุกวุา 1,057

ล้านบาท จึงถือวุาตลาดโรลออนสำา หรับผู้หญิงทีแ ่ ม้มีการแขุ งขันที ่

รุนแรงแตุก็ยังคงเป็ นตลาดทีม ่ ีศักยภาพสำา หรับ

Garnier Deo

ในการชิงสุวน

แบุงการตลาดจากผู้แขุงขันรายเดิมในท้องตลาดปั จจุบัน •

การวิเคราะห์

Five Forces Model

3

1. สภาพการแขูงขันภายในอุตสาหกรรม (Competitive Rivalry within an Industry)

ปั จจุบัน ตลาดผลิต ภัณ ฑ์ ระงับกลิน ่ กายของผู้หญิงมีผู้แขุ ง ขัน อยุูใ น ตลาดมากราย อี ก ทั ้ง ผู้ แ ขุ ง ขั น หลั ก ในตลาด Rexona

และ

Vivite

ครองสุวนแบุ งการตลาดกวุา

4

ราย ได้ แ กุ

92%

Nivea, 12 Plus,

และมีการทำา กิจกรรม

ทางการตลาดอยุางตุอเนื่อง ทัง้ การโฆษณาทางโทรทัศน์ การจัดอีเวนท์ สื่อ สิ ง่ พิ ม พ์ รวมไปถึ ง โปรโมชั่น ตุ า งๆ เพื่อ ตอกยำ้ า ความแข็ ง แกรุ ง ของ แบรนด์ ตัวผลิตภัณฑ์ และเพือ ่ ให้ผู้บริโภคจดจำาแบรนด์ของตนเองได้มาก ทีส ่ ุด

Rexona Vivite

ในแงุข องงบประมาณทางการตลาดผู้แ ขุ ง ขั น หลั ก อยุ า ง

Nivea

และ

ซึง่ เป็ นบริษัทระดับโลก รวมถึงผู้แขุงขันในประเทศอยุาง

12 Plus

และ

มีการใช้งบประมาณทางการตลาดคุอนข้า งมากในการทำา กิจกรรม

ทางการตลาด เห็นได้จากในปี ผลิต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายตั ้ง แตุ

2008

ทัง้

50-180

4

บริษัทได้ใช้งบการตลาดสำาหรับ

ล้า นบาท 4

จึ ง สุ ง ผลให้ ภ าว ะการ

แข่งขันภายในอุตสาหกรรมอย่่ในระดับส่ง 2. อุปสรรคในการเข้ามาของผ้้ประกอบการรายใหมู (Threat of New Entrants)

4 http://www.bsnnews.com/ContentDetail.asp?ContentID=5243

3

ผลิต ภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายเป็ นสินค้า ทีต ่ ้องใช้เทคโนโลยีในการผลิต คุอนข้างสูง โดยเฉพาะอยุางยิง่ หากสูตรของผลิตภัณฑ์เป็ นสูตรทีม ่ ีความ ซับซ้อนในแงุของการผลิตและการควบคุมคุณภาพของสินค้า จึงสุงผลให้ เงินลงทุนในเครื่องจักรทีใ่ ช้สำา หรับการผลิตมีมูลคุาคุอนข้างสูง อีกทัง้ ใน แงุ ข องการกระจายสิ น ค้ า ไปยั ง ผู้ บ ริ โ ภคยั ง เป็ นเรื่อ งสำา คั ญ เนื่อ งจากผู้ บริ โ ภครายเดิ ม ที ม ่ ี อ ยุู ใ นตลาดมี อ ยุู คุ อ นข้ า งมาก และยึ ด พื้น ที ว ่ างขาย สินค้า ไว้อยุางหนาแนุน สุงผลให้ผู้แขุงขันรายใหมุ จำา เป็ นทีจ ่ ะต้องมีงบ ประมาณในการทำา การตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคเกิด

Brand Awareness

และได้

มาซึง่ พืน ้ ทีข ่ ายจากผู้แขุงขันรายเดิมทีม ่ ีอยุูในตลาด อยุางไรก็ตามเนือ ่ งด้วยผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายเป็ นสินค้าทีม ่ ีราคา ขายไมุสูงนัก สุงผลให้มี

Switching Cost

คุอนข้า งตำ่า ดังนั น ้ ผู้บริโภคจึงมัก มี

การทดลองผลิต ภัณ ฑ์ร ะงั บกลิน ่ กายแบรนด์ใ หมุ ทีอ ่ อกสุู ต ลาดอยุู เสมอ จึ ง สุ ง ผลให้ ภ าพรวมของอุ ป สรรคในการเข้ า มาของค่่ แ ข่ ง ขั น รายใหม่ สำาหรับอุตสาหกรรมนีอ ้ ย่่ในระดับปานกลาง 3. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)

ปั จจุบันยังคงมีสินค้าหลายประเภทในท้องตลาดทีผ ่ ู้บริโภคนำา มาใช้ ทดแทนผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย อาทิเชุน แป้งฝุ ุน นำ้าหอม และสารส้ม เป็ นต้น อยุางไรก็ตามสินค้าทดแทนเหลุานีย ้ ังคงมีข้อจำา กัดในการใช้งาน อ ยุู คุ อ น ข้ า ง ม า ก เ ชุ น แ ป้ ง ฝุ ุ น ซึ่ ง ฟุ้ ง ก ร ะ จ า ย ข ณ ะ ใ ช้ แ ล ะ ไ มุ มี

3

ประสิ ท ธิ ภ าพระงั บ กลิ น ่ กายได้ เ ทุ า กั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายในท้ อ ง ตลาด หรือสารส้มที ่ต้องชโลมนำ้ากุอนใช้

และเนื่องด้วยข้อจำา กัดตุา งๆ

เหลุานี ้ สุงผลให้ ผู้บริโภคเกิดความไมุสะดวกในการใช้สินค้าทดแทน และ ยินดีทีจ ่ ะใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายในรูปแบบของโรลออน สติก ๊ และส เปรย์ ม าก กวุ า จึ งถื อไ ด้ วุ า ภั ย คุ ก คา มจ ากสิ น ค้ า ท ดแท นขอ งต ล า ด ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายอย่่ในระดับตำ่า

4. อำานาจตูอรองของผ้้ซ้ือ (Bargaining Power of Barrier)

กลุุมลูกค้าหลักในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย สามารถ แบุงได้เป็ น •

2

กลุุมหลัก ได้แกุ

กลูุมผ้้ซ้ือรายใหญู: ได้แกุ ซุปเปอร์มาร์เก็ต (เชุน Tops

และ

Carrefour)

Home Fresh Mart)

ไฮเปอร์มาร์เก็ต (เชุน

ร้ า นสะดวกซื้อ (เชุ น

7-Eleven

และ

Gourmet Market,

Tesco Lotus, Big C

Family Mart)

และ

รวมไปถึ ง

ร้านค้าทีด ่ ำาเนินธุรกิจแบบพุอค้าคนกลาง (ยีป ่ ั ๊ ว) ซึง่ จะมีปริมาณ การสัง่ ซือ ้ ตุอครัง้ คุอนข้างมาก สุงผลให้ลูกค้ากลุุมนีม ้ ีอำานาจตุอ รองกับผู้ผลิตคุอนข้างสูง •

กลูุมผ้้ซ้ือรายยูอย: จากการทีต ่ ลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายมีผู้ แขุงขันมากราย อีกทัง้ ยังมีสินค้าทดแทนในท้องตลาดทีส ่ ามารถ

2

หาซือ ้ ได้ไมุยาก สุงผลให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการซือ ้ ผลิตภัณฑ์ คุอนข้างมาก และมี

Brand Loyalty

คุอนข้างตำ่า

จากทีก ่ ลุาวไปข้างต้นจะเห็นได้วุา ลูกค้า ทั ง้

2

กลุุม (กลุุมผู้ซื้อราย

ใหญุแ ละรายยุ อ ย ) มีข้ อได้เ ปรี ย บในแงุ ก ารตุ อ รองกั บ ผู้ ผ ลิ ต ด้ ว ยอำา นาจ การสัง่ ซือ ้ และตัวเลือกทีม ่ ีอยุูมากในท้องตลาด จึงถือได้วุาอำานาจการต่อ รองของผ้่ซือ ้ สำาหรับธุรกิจนีอ ้ ย่่ในระดับส่ง 1. อำานาจตูอรองของผ้้จำาหนูายวัตถุดบ ิ (Power of Suppliers)

เนื่อ งด้ ว ย จากการที ่

L’Oreal

L’Oreal

เป็ นบริษัท ระดับ โลก รวมถึ งในประเทศไทย และ

มีปริมาณการสัง่ วัตถุดิบจาก

ให้เกิดความได้เปรียบเมือ ่ เปรียบเทียบกับ เซ็นสัญญารุวมกับ

Supplier

Supplier

Supplier

ทีค ่ ุอนข้างสูง สุงผล

รวมไปถึง

L’Oreal

ได้มีการ

เพือ ่ เป็ นการป้องกันความเสีย ่ งในกรณีที ่

Supplier

ไมุส ามารถสุงของให้ไ ด้ต ามกำา หนด รวมไปถึง เพื่อควบคุ มคุ ณ ภาพของ วัตถุดิบ และ

L’Oreal

ได้บริหารความเสีย ่ งด้วยการมีจำา นวน

ราย เพื่อลดการผูกขาดและปั ญหาทีอ ่ าจเกิดขึน ้ จาก

Supplier

Supplier

หลาย

จึงสุงผลให้

อำานาจการต่อรองของผ้่จำาหน่ายวัตถุดิบอย่่ในระดับตำ่า

สรุป

Five Forces Model

จากการวิเคราะห์

Five Forces Model

ในข้างต้น จะเห็นได้วุา ปั จจัยทีส ่ ุง

ผลกระทบตุออุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของผู้หญิงนีม ้ ากทีส ่ ุด

2

คือ ภาวะการแขุงขันทีร ่ ุนแรงทีส ่ ุงผลตุอการตัดสินใจซือ ้ ของผู้บริโภค ซึง่ นอกจากจะมีผู้แขุงขันในตลาดมากรายแล้ว ยังมีรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที ่ หลากหลาย สุงผลให้ผู้บริโภคมี

•

Brand Loyalty

คุอนข้างตำ่า

Key Trends and Threats

ปั จจัยสนับสนุน 1.

ภ้มิอากาศ – ประเทศไทยอยุูในเขตร้อน โดยมีอุณหภูมิโดยทัว ่ ไป อยุูในเกณฑ์สูง ดังนัน ้ ผู้บริโภคสุวนหนึ่งจึ งมี ส ภาวะมีความร้อนใน รุางกายสูง ทำา ให้รุางกายมีการขับเหงื่อมาก เพื่อชุวยลดอุณหภูมิ ในรุางกาย สิง่ ทีต ่ ามมาคือ กลิน ่ ตัว ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภค ในทุกเพศทุกวัย เริม ่ หันมาใจใสุเรือ ่ งบุคลิกภาพมากยิง่ ขึน ้ ปั จจัยดัง กลุาวนีท ้ ำา ให้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย ซึ่งเป็ นสินค้าในกลุุมของใช้ สุวนบุคคลเป็ นตลาดทีม ่ ีอัตราการขยายตัวอยุางตุอเนือ ่ ง

2.

ประชากรศาสตร์ –ผู้ ห ญิ ง ถู ก จั ด เป็ นกลุุ ม ผู้ บ ริ โ ภคที ท ่ รงอิ ท ธิ พ ล สูงสุดในอนาคต โดยจากการศึกษาพฤติกรรมแบบเชิงลึกของกลุุมผู้ หญิง เหลุา นี ้พบวุา ในยุ คที ่ มีค วามเรุง รีบ เวลาเป็ นสิง่ มีคุ า ดัง นั น ้ สินค้าทีห ่ าซือ ้ งุาย ประหยัดเวลา และประหยัดเงิน จะถูกพิจารณา เป็ นสิ ง่ แรก นอกจากนั ้น สิ น ค้ า ที ไ่ ด้ รั บ ความสนใจ จะเน้ น ไปยั ง

2

สินค้าทีต ่ รงกับบุคลิกและความต้องการเฉพาะตัวมากกวุาสินค้าที ่ ทำา ตลาดแบบกว้ า งด้ ว ย ซึ่ง จากแนวโน้ ม ดั ง กลุ า ว ทำา ให้ สิ น ค้ า ใน ตลาดยั ง มี โ อกาสที จ ่ ะถู ก เจาะเข้ า ไปผุ า นการทำา ตลาดที เ่ น้ น ไลฟ์ สไตล์ทีเ่ ปลีย ่ นไปได้ดียิง่ ขึน ้ 3.

กระแสความนิยมสินค้าเพือ ่ สุขภาพทีม ่ ีสารสกัดจากธรรมชาติ – จากกระแสความต้องการของผู้บริโภคที ่หันมาสนใจในสุขภาพมาก ขึ้ น โ ด ย เ ฉ พ า ะ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ่ มี ส า ร ส กั ด จ า ก ธ ร ร ม ช า ติ ทำา ใ ห้ ผลิตภัณฑ์ทีม ่ ีภาพลักษณ์หรือสุวนประกอบดังกลุาว ได้รับการตอบ รับเป็ นอยุางดีจากผู้บริโภค

4.

สภาวะตลาด - ปั จจุบันสัดสุวนการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของ ประชากรไทยมีประมาณ %

40-50%

โดยอัตราการขยายตัวเฉลีย ่ ปี ละ

10

ซึง่ ถือวุายังน้อยมากเมื่อเทียบกับจำา นวนประชากรทัง้ หมด ดังนัน ้

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ นกลุุ ม นี ย ้ ั ง มี โ อกาสขยายตั ว ได้ อี ก มาก โดยเฉพาะผู้ บริโภคในพืน ้ ทีต ่ ลาดตุางจังหวัด ปั จจัยเสีย ่ ง 1.

ภาวะเศรษฐกิจ

-

จากข้อ มูล ทางเศรษฐกิจ พบวุา ภาวะเศรษฐกิ จ

ถดถอยสุงผลทำาให้ธุรกิจค้าปลีกนัน ้ มียอดขายในชุวงไตรมาส ปี

2008

1-4

ชะลอตัวลงอยุางตุอเนื่อง และมีแนวโน้มจะมียอดขายลดลง

2

ในไตรมาสถัดไป ทัง้ นี ้ ปั ญหาและอุปสรรคสุวนใหญุเกิดจากต้นทุน และราคาสิ น ค้ า ที ่ยั ง คงสู ง ขึ้ น ประกอบกั บ ปั ญหาความไมุ ส งบ ทางการเมือง รวมทัง้ การชะลอตัวของภาวะเศรษฐกิจโลก ดังเห็น ได้จ ากกราฟด้านลุ าง 5 ซึ่งแสดงถึ ง มูล คุา ขาย /รายรั บของธุร กิ จค้ า ปลีก

ภาพที ่ 2.

6:

ม้ลคูาขาย/รายรับของ

ธุรกิจค้าปลีก แนวโน้ มพฤติ ก รรมของผ้้ บ ริ โ ภคที เ่ ปลี ย ่ นไป – จากภาวะวิ ก ฤต เศรษฐกิจถดถอย สุงผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคในปั จจุบันเปลีย ่ นไป โดยผู้บริโภคหันมาใสุใจคุณภาพและราคาของสินค้ามากยิง่ ขึน ้ เห็น ได้ จ ากผลการสำา รวจพฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานคร ชุ ว งเดื อ น กุ ม ภาพั น ธ์

-

เมษายน

2009

ซึ่ ง กลุุ ม ตั ว อยุ า งกวุ า

เปลี ย ่ นไปใช้ แบรนด์ อื่น เพราะราคาถู ก กวุ า และ

31%

32%

เปลี ย ่ นไปใช้

5 ทีม ่ า: สำานักงานสถิติแหุงชาติ

2

แบรนด์ อื่น เพราะเศรษฐกิ จ ไมุ ดี 6 จึ ง แสดงให้ เ ห็ น ได้ วุ า ผู้ บ ริ โ ภคมี พฤติกรรมการซื้อทีพ ่ ิถีพิถันมากขึ้น ดังนัน ้ ผู้ผลิตจะต้องมีการปรับ กลยุทธ์อยุูตลอดเวลา ซึง่ สุงผลในแงุของต้นทุนทีอ ่ าจสูงขึน ้ •

Key Success Factors

1.

คุณภาพและลักษณะของสินค้า – ผู้ผลิตจะต้องสร้างความเชื่อมั่น ให้ผู้บริโภคเข้าใจและยอมรับ โดยเพิม ่ การสือ ่ สารในสุวนของข้อมูล ผลิตภัณฑ์และความรู้ในการดูแลผิวใต้วงแขนไปยังผู้บริโภคมากยิง่ ขึน ้

2.

ภาพลั ก ษณ์ ข องแบรนด์ – ผู้ บ ริ โ ภคสุ ว นใหญุ มั ก จะเลื อ กซื้อ หรื อ ลองใช้แบรนด์ ทีม ่ ีภาพลักษณ์ทีด ่ ี มีความทันสมัยและสอดคล้องกับ ความต้องการ รวมทัง้ มีความโดดเดุนเหนือกวุาแบรนด์อืน ่ ๆ ดังนัน ้ ทางผู้ผลิตจึงจำา เป็ นจะต้องสื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงภาพลักษณ์และ ความโดดเดุนทางด้านนวัตกรรมของแบรนด์

3.

กลยุ ท ธ์ ท างการตลาด – เพื่อ เป็ นการมุุ ง สื่อ สารไปยั ง ผู้ บ ริ โ ภค ผู้ ผลิตจึงต้องดำา เนินกลยุทธ์ทางการตลาดให้ผู้บริโภคทีเ่ ป็ นกลุุมเป้ า หมาย รับทราบถึงคุณประโยชน์และความแตกตุางของแบรนด์ เพือ ่ โ น้ ม น้ า ว แ ล ะ ชั ก จู ง ผู้ บ ริ โ ภ ค โ ด ย อ า จ จ ะ ทำา ก า ร โ ฆ ษ ณ า ประชาสัมพันธ์ผุานสือ ่ ตุางๆ ไมุวุาจะเป็ นโทรทัศน์ สือ ่ สิง่ พิมพ์อยุาง

6 ทีม ่ า: บริษัท วายแอนด์อาร์ จำากัด

2

หนั ง สื อ พิ ม พ์ แ ละนิ ต ยสาร เพื่ อ ให้ เ กิ ด

Brand Recognition

ขึ้ น ขณะ

เดียวกัน การสื่อสารตุางๆ จำา เป็ นต้องทำา อยุางตุอเนื่องและมีการ ปรับเปลีย ่ นอยุูต ลอดเวลา เพื่อสร้า ง

Brand Loyalty

ของกลุุมผู้บริโภค

ให้เพิม ่ ขึน ้ 4.

การมีชุองทางการจัดจำาหนุายทีค ่ รอบคลุม – ผู้ผลิตรายใดสามารถ หาชุองทางการจัดจำา หนุา ยได้มาก หรือเพิม ่ ความสะดวกสบายใน การซื้อสินค้าของผู้บริโภค และครอบคลุมพื้นทีท ่ ั ง้ หมดที ่ ผู้บริโภค กลุุมเป้าหมายอยุู ก็จะยิง่ ทำา ให้ ผู้บริโภคเกิดการทดลองสินค้า ใหมุ ได้มากขึน ้ และทำาให้เกิดการจดจำาสินค้าได้มากขึน ้ ตามไปด้วย

5.

การค้นคว้าวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อยุางตุอเนือ ่ ง – ถือเป็ นสิง่ ทีผ ่ ู้ ผลิตต้องให้ความสำา คัญเป็ นพิเศษ โดยเฉพาะเรื่องการพัฒนากลิน ่ และสุ ว นผสมของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ ห้ มี ค วามหลากหลายมากยิ ่ง ขึ้ น นอกจากจะให้ ค วามสำา คั ญ กั บ ความหอมสดชื่ น แล้ ว ปั จจุ บั น ได้ พั ฒ นาในเรื่อ งของสุ ว นผสม เชุ น ไวท์ เ ทนนิ ง่

มอยซ์ เ จอร์ ไ รซิ ง่

เพื่อการบำา รุง รักษาสภาพผิวใต้วงแขน หรือสุวนผสมทีม ่ ีผลทำา ให้ รู้ สึ ก แห้ ง สบาย ตลอดจนประสิ ท ธิ ภ าพระงั บ กลิน ่ กายได้ อ ยุ า ง ยาวนาน

2

Competitors Analysis

2

การวิเคราะห์คู้แขูง Competitor Analysis

ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายเป็ นตลาดทีห ่ ลายกลุุมบริษัทให้ความ สำา คัญ สร้างผลิต ภัณฑ์ใหมุ พร้อมทั ง้ กำา หนดภาพลัก ษณ์ ข องแบรนด์ ที ่ แตกตุา งเพื่อเข้าถึงกลุุมเป้าหมาย และพยายามรั กษาสุ วนแบุ ง ทางการ ตลาดไว้อยุางเข้มแข็ง โดยในปี

2008

มูลคุาตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

สำา หรับผู้หญิงโดยรวมอยุูทีป ่ ระมาณ

1,775

คื อ กลุุ ม โรลออน มี มู ล คุ า ตลาดอยุู ที ่ และกลุุมสเปรย์ ทีก ่ ลุุมสติก ๊ มี

4%

โดย

Rexona

Nivea

ล้านบาท แบุงเป็ น

65%

3

กลุุมหลัก

รองลงมาคื อ กลุุ ม สติ ก ๊

31%

เป็ นผู้นำาตลาดโรลออน และสเปรย์ ในขณะ

เป็ นผู้นำาตลาด

1

เนื่องจากพฤติกรรมโดยทัว ่ ไปของผู้บริโภคมักจะใช้ผลิตภัณฑ์ระงับ กลิน ่ กายประเภทใดประเภทหนึ่งเพีย งเทุา นัน ้ ประกอบกับ เป็ นผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออน

Garnier Deo

ซึ่ง

จึงได้พิจารณาเฉพาะ

คุูแขุงทีอ ่ ยุูในตลาดโรลออนเทุานัน ้ ซึ่งตลาดโรลออนถือเป็ นประเภทของ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีม ่ ีสุวนแบุงทางการตลาดสูงสุด คือ ประมาณ 1,151

ล้า นบาท มีผู้ครองสุวนแบุงทางการตลาดหลัก ๆ อยุู

Nivea, 12 Plus, Rexona

และ

Vivite

สุวนแบุงตลาดประมาณ

โดย

Nivea

4

ราย ได้ แกุ

ถื อ เป็ นผู้ นำา ตลาด ด้ ว ยการครอง

51%

อยุางไรก็ตามเมือ ่ พิจารณาจากผู้ครองสุวนแบุงทางการตลาดหลักๆ อยุู

4

ราย ดังกลุาวแล้ว จะพบวุา

12 Plus

เป็ นเพียงแบรนด์เดียวทีม ่ ีตลาด

กลุุมเป้ าหมายเป็ นสาววัยรุุน อายุในชุวง ทางตรงของ

Garnier Deo

แบุงกลุุมเป้าหมายเป็ น

12 – 18

เนื่องจากสินค้า ในกลุุม 3

ปี ทำา ให้ไมุถือเป็ นคุูแขุง

Skin Care

ของ

Garnier

มีการ

กลุุมคือ

3

1)

กลุุมเพียว สำาหรับผู้บริโภคอายุ

2)

กลุุมไลท์ สำาหรับผู้บริโภคอายุ

3)

18-30

กลุุมลิฟท์ สำาหรับผู้บริโภคอายุ

ซึง่

Garnier Deo

ไมุตรงกับ ได้แกุ

15-20

12 Plus

25

ปี

ปี ขึน ้ ไป

นัน ้ จัดอยุูในกลุุมไลท์ ทีม ่ ีชุวงอายุของกลุุมเป้าหมายที ่

ดังนัน ้ คุูแขุงทางตรงของ

Nivea, Rexona

ปี

และ

Garnier Deo

จึงมีเพียง

3

รายหลัก

Vivite

สุ ว นคุู แ ขุ ง ทางอ้ อ ม ได้ แ กุ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายประเภทอื่ น เชุน สติ ก ๊ หรือ สเปรย์ ทีม ่ ีจุ ดเดุน และลัก ษณะการใช้ ง านที แ ่ ตกตุ า งจาก ผลิตภัณฑ์ประเภทโรลออน และกลุุมสุดท้าย คือ สินค้าทดแทนซึ่งได้แกุ สินค้าจำา พวกสารสารส้ม แป้งฝุ ุน หรือนำ้าหอมทีม ่ ีผู้บริโภคใช้ระงับกลิน ่ กายเชุนกัน • 1.

คู้แขูงทางตรง

(Direct Competitors)

Nivea Deo

เป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กาย ภายใต้ ก ารบริ ห าร งานของบริ ษั ท ไบเออร์ ส ด๊ อ รฟ (ประเทศไทย ) จำา กั ด เจ้าของและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและความงามชัน ้ นำา ของโลกภายใต้ แ บรนด์

Nivea

และ

Eucerin

แบรนด์ทีไ่ ด้รับความนุาเชือ ่ ถืออันดับ

1

ตั ว ตั ้ ง แตุ ปี

โดย

Nivea

เป็ น

ของประเทศไทย 1991 Nivea

9

ปี ซ้อน โดยเปิ ด

มองวุ า ผู้ บ ริ โ ภคไ มุ ไ ด้

3

ต้องการเพียงแคุนำ้าหอมทีม ่ ีกลิน ่ หอมสดชื่น และหอมติดทนนาน ดังนัน ้ กลุุมผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของ

Nivea

จึงได้เน้นการการระงับกลิน ่ กาย

ควบคุูกับการดูแลอยุางอุอนโยน และมีการใช้ขนนกทีด ่ ูบอบบางละเอียด อุ อ นมาเป็ นสัญ ลั ก ษณ์ แ สดงถึ ง ความอุ อ นโยนของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กาย ในปี

2008 Nivea

กวุ า

91.8

เพียง

6%

มีผลประกอบการเติบโตกวุา

ล้ า นชิ น ้ ในขณะที ต ่ ลาด และในชุวง

12

2009)

ยอดขายรวมของ

Nivea

ประกอบด้วย

และ

Nivea Visage

Skin care

13%

หรือยอดขายเฉลีย ่

ทั ้ง หมดเติ บ โตเพิ ม ่ ขึ้น

เดือนทีผ ่ ุา นมา (เมษายน

Nivea

เติบโตสูงถึง

15%

2008

ถึง มีนาคม

โดยผลิตภัณฑ์หลักของ

Nivea Deo, Nivea Sun, Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Lip care

ซึ่ง เป็ นสิ น ค้ า กลุุ ม หลั ก ที ่

Nivea

ให้ ค วามสำา คั ญ มาก

สุดในปี นี ้ 1.1

กลูุมเป้าหมาย กลุุม เป้ าหมายหลั ก

Nivea Deo

เป็ นผู้ ห ญิ ง ชุ ว งอายุ

15-35

ปี ที ม ่ ี ค วาม

ทันสมัย มีความมัน ่ ใจในตัวเอง พอใจในความงามทีม ่ ีและเป็ นธรรมชาติ โดย

Nivea

มักจะเน้นในความเป็ นธรรมชาติ อุอนโยนตุอผิว ไมุระคายเคือง

ผิว ใช้แล้วเห็นผล ดั งนั ้นผู้ หญิ งที เ่ ป็ นตั วแทนของของผลิต ภัณ ฑ์จึ ง ต้อ ง เป็ นผู้หญิงที ต ่ ้องการสวยแบบธรรมชาติ

2

1.2

กลยุทธ์ทางการตลาด

ด้านผลิตภัณฑ์ Nivea Deo

(Product)

มีการพัฒ นาผลิต ภัณฑ์ใหมุด้วยนวัต กรรมใหมุๆ อยุางตุอ

เนื่ อ ง เป็ นการเพิ ม ่ มู ล คุ า ให้ กั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ และเพิ ม ่ ความ หลากหลายให้กับผู้บริโภค ทัง้ ยังมีการสื่อสารอยุางตุอเนื่อง จนเป็ นทีย ่ อมรับจากผู้บริโภคในด้านประสิทธิภาพ การสร้าง ความแตกตุางจากผลิตภัณฑ์ทัว ่ ไปก็มีให้เห็นอยุูอยุางตุอเนือ ่ ง Nivea Deo

เป็ นแบรนด์แรกทีเ่ น้นเรื่องการถนอมผิวใต้วงแขน ให้คุณคุาแบบ

Multi Benefits

ดั ง จะเห็ น ได้ จ ากผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที เ่ น้ น ประโยชน์ ห ลายๆ ด้ า นเข้ า

ด้วยกันในผลิต ภัณ ฑ์ เ ดีย ว เชุ น ผลิต ภั ณฑ์ ลุา สุดทีเ่ ข้า สุูต ลาด คือ Deo

Nivea

ไวท์เทนนิง่ โรลออน มีคุณสมบัติแห้งเร็ว สำา หรับผู้มีเหงื่อมาก เพื่อ

ตอบโจทย์ ข องผู้ บ ริ โ ภคที ม ่ ี เ หงื่ อ มาก และเป็ นการเพิ ม ่ สู ต รให้ มี ค วาม หลากหลายมากยิง่ ขึน ้ ด้านราคา

(Price)

ราคาของผลิตภัณฑ์จะมีความตุางกันในแตุละขนาด โดยขนาด มล . มีราคาทีส ่ ูงกวุาราคาเฉลีย ่ ของตลาดประมาณ ของ

Rexona

ขณะทีข ่ นาด

50

10 %

10

แตุเทุา กับราคา

มล . มีราคาสูงกวุาตลาดประมาณ

3%

ซึ่งโดย

ปกติจะมีการปรับราคาลดลง เพื่อดึง ความสนใจจากผู้ซื้อ เมื่อผุา นชุวง แรกของการออกผลิตภัณฑ์แล้ว

3

จะเห็นวุา ราคาของผลิตภัณฑ์ ไมุมีความแตกตุางกับราคาตลาดโดย รวมมากนั ก เนื่ อ งจากเป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ม ่ ี คุู แ ขุ ง มากรายในตลาด และ สภาพการแขุ ง ขั น ที ค ่ ุ อ นข้ า งรุ น แรง ทำา ให้

Nivea

ต้อ งมี ก ารปรั บ ราคาลง

จากการลดขนาดของผลิ ต ภั ณ ฑ์ เพื่อ เป็ นการรั ก ษาสุ ว นแบุ ง การตลาด และกระจายกลุุมเป้าหมายไปยังผู้บริโภคตุางจังหวัดมากขึน ้ ด้านชูองทางจัดจำาหนูาย จากการที ่

(Place)

โรลออน เป็ นผู้ นำา ในตลาดและเป็ นหนึ่ ง ใน

Nivea Deo

ผลิตภัณฑ์ของกลุุมสินค้า

Nivea

จึงทำาให้มีชุองทางการจัดจำาหนุายทีห ่ ลาก

หลาย และมีกระจายทัว ่ ประเทศไทย ซึง่ ชุองทางการจัดจำาหนุายทีส ่ ำาคัญ ได้แกุ 1. Specialty Store เชุน Watson, Boots 2.

ไฮเปอร์มาร์เก็ต เชุน

3.

ร้านสะดวกซือ ้ เชุน

4.

ซุปเปอร์มาร์เก็ต เชุน

5.

ร้านค้าปลีกเพือ ่ สุขภาพและความงามทัว ่ ประเทศ

Tesco Lotus, Big C 7-Eleven Tops, Home-Fresh-Mart

โดยในซุปเปอร์มาร์เก็ตจะพบเฉพาะบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กเป็ นสุวน ใหญุ นอกจากนี ้ ตำา แหนุ งการวางสิ นค้ า บนชั ้น ของ

Tesco Lotus

และ

Big C

พบวุ า จะอยุู บ ริ เ วณสุ ว นกลางของกลุุ ม ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กาย และมี

5

จำานวนมากกวุาคุูแขุง ในขณะที ่

Garnier Deo

จะวางอยุูในตำาแหนุงข้างๆ กัน

บนชัน ้ สินค้า ซึง่ พบวุามีจำานวนทีน ่ ้อยกวุา ด้านการสูงเสริมการตลาด Nivea

(Promotion)

มีการทำาการตลาดอยุางหนักในตลาดโรลออน มีการสุงเสริม

การตลาดโดยใช้สือ ่ โฆษณาคุอนข้างมาก โดยโฆษณาชุดลุาสุดของนีเวีย คือ เครือ ่ งมือทีส ่ ือ ่ สารถึงผู้บริโภควุา “Nivea Deo โรลออน ไมุได้แคุเคลือบ จากภายนอก แตุยังซึมลึกเข้าฟื้ นบำารุงเพือ ่ ผิวขาวเรียบเนียน” ทีต ่ อบ

โจทย์ผู้บริโภคทีม ่ ีปัญหาผิวใต้วงแขนไมุเรียบเนียน และเป็ นการตีตลาด

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทสติก ๊ ทีไ่ มุสามารถตอบโจทย์ได้ดีเทุากับ ประเภทโรลออน โดยมี เจนนี ่ เทียนโพธิส ์ ุวรรณ เป็ นพรีเซนเตอร์ นอกจากสือ ่ โฆษณาแล้ว

Nivea

ยังมีการสุงเสริมการขายอืน ่ ๆ เพือ ่ กระตุ้น

ยอดขายและเพิม ่ โอกาสในการเข้าถึงกลุุมผู้บริโภคตุางจังหวัดอีกด้วย

เชุน การลดขนาดผลิตภัณฑ์และจำาหนุายในราคาทีถ ่ ูกลง แจกของแถม ลดราคาเป็ นชุวงๆ เพือ ่ ตีคุูแขุง โดยลุาสุด Nivea Deo

ขนาด

50

มล. จากราคาเดิม

85

Nivea

ได้จัด

Promotion

บาท เหลือเพียง

ชัดวุาเป็ นการตอบโต้ผลิตภัณฑ์ใหมุอยุาง

59

ลดราคา

บาท เห็นได้

Garnier Deo

จุดแข็ง 1.

ความเข้ ม แข็ ง ของแบรนด์ ที เ่ น้ น ทางด้ า น

Skin Care

มาอยุ า งยาวนาน ทำา ให้ ผู้ บ ริ โ ภคมี

ความเชือ ่ มัน ่ ในตัวผลิตภัณฑ์

2

2.

มี สุ ว นแบุ ง การตลาดมากกวุ า

70 %

ของตลาดรวม ซึ่ง ถื อ วุ า เป็ นผู้ นำา

ทางการตลาด ทำาให้สามารถกำาหนดทิศทางของตลาดได้ 3.

มี ข นาดและสู ต รให้ ผู้ บ ริ โ ภคเลื อ กอยุ า งหลากหลาย เข้ า ถึ ง กลุุ ม เป้ า

หมายอยุางครบถ้วน 4.

มีการทำาตลาดกับผลิตภัณฑ์อยุางตุอเนื่อง โดยมุุงเน้นในการสร้างการ

รับรู้ในคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคเข้าใจมากยิง่ ขึน ้ จุดอูอน 1.

ราคาสูงกวุาผลิตภัณฑ์บางแบรนด์ทีเ่ ป็ นชนิดเดียวกัน

2.

การเคลือ ่ นไหวทางการตลาดช้า เพราะเป็ นบริษัทอินเตอร์เนชัน ่ แนลที ่

การตัดสินใจต้องขึน ้ กับบริษัทแมุในเยอรมนี

2.

Rexona Rexona

คื อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายซึ่ง ผลิ ต และจำา หนุ า ยโดย

บริษั ท ยูนิ ลีเ วอร์ ไทย เทรดดิ ง้ จำา กั ด เป็ นผลิต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายที ม ่ ี ย อดจำา หนุ า ยสู ง สุ ด ในกวุ า

29

ประเทศทั่ว โลก

Rexona

มี ก าร

พัฒนาอยุางตุอเนื่อง และถูกพัฒนาให้มีประสิทธิภาพทีต ่ อบสนองความ ต้องการทีแ ่ ตกตุางของแตุละบุคคล มีการใช้ “สัญลักษณ์เครือ ่ งหมายถูก” เป็ นภาพทีแ ่ สดงถึงความมัน ่ ใจ

2

กลุุมบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ ง้ จำา กัด

เป็ นบริษัท ผู้ผลิต และ

จัดจำาหนุายสินค้าอุปโภคบริโภคชัน ้ นำา ทีเ่ ป็ นทีน ่ ิยมในประเทศไทยมากวุา 70

ปี ผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์ แบุงเป็ น 1)

4

กลุุม ดังนี ้

กลุุมเครื่องใช้ในครัวเรือน ได้แกุ ผงซักฟอกบรีส โอโม เซิฟ นำ้ายา

ปรั บ ผ้ า นุุ ม คอมฟอร์ ท นำ้ า ยาล้ า งจานซั น ไลต์ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ทำา ความ สะอาดพืน ้ วิม 2)

กลุุมเครื่องใช้ดูแลและทำา ความสะอาดผิว ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์

ดูแลรักษาเส้นผม ได้แกุ ซันซิล คลีนิคเคลียร์ นำ้าหอมระงับกลิน ่ กาย แอ็กซ์

Rexona

โดฟ ยาสีฟันใกล้ชิด พอนด์ส วาสลีน ซิตร้า และสบุูลัก

ส์ 3)

กลุุ มธุ รกิ จไอศกรีม และผลิ ต ภั ณ ฑ์ อ าหาร ประกอบด้ ว ย ไอศกรี ม

วอลล์ คนอร์ ชาลิปตัน และเบสท์ฟูดส์ 4)

2.1

ธุรกิจขายตรงยูนิลีเวอร์ เน็ตเวิร์ค

กลูุมเป้าหมาย

กลุุมเป้ าหมายหลักของ

Rexona

อยุูทีผ ่ ู้หญิงอายุ

18-25

ปี ขึน ้ ไป ทีเ่ ป็ นวัยรุุน

และผู้หญิงไทยทีใ่ ห้ความสำาคัญกับความมัน ่ ใจเป็ นอันดับหนึ่ง และมีการ เจาะตลาดจากผู้ บ ริ โ ภคทีไ่ มุ เ คยใช้ ให้ ท ดลองใช้ แ ละใช้ เ ป็ นประจำา ซึ่ง หวังให้กลุุมผู้บริโภคใหมุนีเ้ ป็ นฐานทีส ่ ำาคัญของ

Rexona

ในระยะยาว

3

2.2

กลยุทธ์ทางการตลาด

ด้านผลิตภัณฑ์

(Product)

ผลิตภัณฑ์ของ ลดการเกิดเหงือ ่

Rexona

เน้นนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ในเรือ ่ งของการ

(Anti-perspirant Deodorant)

พร้อมระงับกลิน ่ กายสำาหรับผู้หญิง

และมีจุดขายในเรือ ่ งการปกป้องและประสิทธิภาพการควบคุมกลิน ่ ให้การปกป้องตามสภาวะรุางกายได้ยาวนาน ตลอดวัน ในด้านบรรจุ ภัณฑ์

Rexona

ได้คิดค้นและพัฒนา

Rexona

โรลอัพทีเ่ ป็ นโรลออนชนิดกลับหัว

แบรนด์แรกโดยเน้นการใช้งาน ไมุต้องเขยุา แก้ปัญหาเรือ ่ งความฝื ดทีเ่ กิด การใช้งานของโรลออนทัว ่ ไป ซึง่ ถือเป็ นจุดขายที ่

Rexona

สร้างให้แตกตุาง

จากคุูแขุงรายอืน ่ นอกจากนี ้ Rexona พยายามเพิม ่ จุดขายในเรือ ่ ง Skin Care ซึง่ เป็ นจุดขายหลักของ

ด้านราคา

Nivea

ด้วยเชุนกัน

(Price)

ราคาของผลิ ต ภั ณ ฑ์ จ ะมี ค วามตุ า งกั น ในแตุ ล ะ ขนาดเชุน เดี ย วกั บ

Nivea

โดยขนาด

10

มล . มี ราคาที ส ่ ูง

5

กวุ า ราคาเฉลี ย ่ ของตลาดประมาณ

10 %

สัดสุวนแล้ว ราคาสูงกวุาตลาดประมาณ

ขณะที ข ่ นาด 5%

40

มล . เมื่อ เที ย บ

ซึ่งสูงกวุา นีเวีย ในขนาดที ่

เทุากัน ด้านชูองทางจัดจำาหนูาย Rexona

(Place)

โรลออน มี ชุ อ งทางการจั ด จำา หนุ า ยเชุ น เดี ย วกั บ

ตำาแหนุงการวางผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของ กับ

Nivea

Rexona

Nivea

สุ ว น

นัน ้ จะอยุูบนชัน ้ เดียว

ทีค ่ รองสุวนแบุงทางการตลาดเป็ นอันดับหนึง่

ด้านการสูงเสริมการตลาด ในชุ ว งต้ น

Rexona

(Promotion)

เน้ น การทำา

Promotion

กั บ สิ น ค้ า กลุุ ม สติ ก ๊ ผุ า นสื่อ

โฆษณา มีการลดราคา และแจกของแถม โดยต้องการปรั บ พฤติก รรม ของผู้บริโภคให้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายแบบสติก ๊ แทนรูปแบบโร ลออน จนสามารถครองสุวนแบุงการตลาดในตลาดสติก ๊ ได้เป็ นอันดับ อยุ า งไรก็ ต ามเพื่ อ รั ก ษาสุ ว นแบุ ง ที ม ่ ี มู ล คุ า มากกวุ า ความสำา คัญกับตัวโรลออนอีกครั ง้ โดย

Rexona

Rexona

1

จึ ง หั น มาให้

ได้ตอกยำ้าให้ผู้บริโภคเห็น

ถึงประสิทธิภาพด้านการปกป้องทีด ่ ีกวุาของตัวสินค้า โดยใช้สือ ่ โฆษณาที ่ มาชุา วัฒ นพานิช เป็ นพรีเซนเตอร์ นอกจากนี ย ้ ัง มีการสุงเสริมการขา ยอื่น ๆ เชุ น การจั ด บั น เทิ ง เชิ ง วิ ช าการ

(Edutainment)

เจาะกลุุ ม นั ก เรี ย น

หญิง มีการลดราคา และแจกสินค้าของแถม เชุนเดียวกับ

Nivea

6

จุดแข็ง 1.

เน้ น ประสิ ท ธิ ภ าพในการระงั บ กลิ น ่ กายและปกป้ องยาวนาน มี ค วาม

แข็งแกรุงจากผลิตภัณฑ์ประเภทสติก ๊ อยุูแล้ว 2.

ลักษณะของผลิตภัณฑ์ทีแ ่ ตกตุางจากคุูแขุง คือ เป็ นแบบโรลอัพเพื่อแก้

ปั ญหาเรือ ่ งความฝื ดของการใช้ผลิตภัณฑ์ 3.

เป็ นแบรนด์ทีอ ่ ยุูภ ายใต้ยู นิลี เ วอร์ฯ จึ งทำา ให้มี ทั ง้ งบประมาณและชุ อง

ทางการจัดจำาหนุายทีแ ่ ข็งแกรุง

จุดอูอน 1.

มีบทวิจัยทีโ่ จมตี ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ เหงื่อประเภท

Anti-Perspirant

วุา เป็ น

สาเหตุสำาคัญของมะเร็งเต้านม โดยสารทีใ่ ช้ระงับเหงื่อจะห้ามไมุให้เหงื่อ ไหลออกมา ของเสีย ก็จ ะเกิ ด การสะสมอยุู บริ เ วณใต้ว งแขน และกุ อ ให้ เกิดการเปลีย ่ นแปลงของเซลล์ในระยะตุอมา ซึง่ ทำาให้ผู้บริโภคบางสุวนไมุ กล้าใช้ 2.

ผู้บริโภคยังไมุทราบถึงความแตกตุางของแตุละสูตรของ

Rexona

เนือ ่ งจาก

ขาดการทำา การตลาด การสื่อสาร ในสุวนของคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แตุละสูตร รวมทัง้ ความหลากหลายสูตรของผลิตภัณฑ์ยังมีอยุูน้อย 3.

Vivite

1

Vivite

อยุู ภ ายใต้ บ ริ ษั ท ไบโอ คอนซู เ มอร์

จำา กั ด ในปี พ .ศ . 2517 กลุุ ม บริ ษั ท ไบโอฯ ได้รับการจัดตัง้ ขึน ้ โดยมีปณิธานอันมุุงมัน ่ ที จ ่ ะสร้ า งสรรค์ คุ ณ ภาพชี วิ ต ที ด ่ ี ให้ กั บ สั ง คมตามปรั ช ญาที ่วุ า “ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ด ่ ี เพือ ่ ชีวิตทีด ่ ียิง่ ขึน ้ ” โดยมี บริษัท

BIOPHARM CHEMICALS CO., LTD

ซึง่ ดำาเนินธุรกิจ

การผลิตและจำาหนุายเวชภัณฑ์ เป็ นบริษัทเริม ่ แรก จากการผลิตภัณฑ์ที ่ ได้มาตรฐาน ทำาให้กิจการเติบโตขึน ้ และ ได้ขยายขอบขุาย สุูธุรกิจสาขา ตุางๆ โดยมีผลิตภัณฑ์ดังนี ้ 1.

เอเวอร์เซ้นส์ (โคโลญ, โรลออน,ดิโอสเปรย์ และโฟมล้างหน้า)

2.

ทรอส (โคโลญ, โรลออน, ดิโอสเปรย์,โฟมล้างหน้า และเจลแตุงผม)

3. Vivite (โรลออน 4.

และดิโอสเปรย์)

ไฟน์ ไ ลน์ (นำ้า ยารี ด ผ้ า เรี ย บ , นำ้า ยาอั ด กลี บ , ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ซั ก ผ้ า และ นำา ้ ยาปรับผ้านุุม

5.

ดีนี ่ (ผลิตภัณฑ์ซักผ้าเด็ก , ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุุมเด็ก , ผลิตภัณฑ์ล้าง ขวดนมและสำาลี) ผลิ ต ภั ณ ฑ์

Vivite

ถู ก พั ฒ นาเพื่ อ ดู แ ลผิ ว ใต้ ว งแขน โดยผุ า นการ

ทดสอบจากผู้เชีย ่ วชาญด้านผิวพรรณ ด้วยคุณสมบัติเดุน

5

ประการทำาให้

3

มัน ่ ใจได้วุา

Vivite

เป็ นผลิตภัณฑ์ทีเ่ หมาะสำาหรับผิวใต้วงแขนของสาวเอเชีย

โดยเฉพาะ ซึง่ คุณสมบัติหลักของผลิตภัณฑ์ •

4

สัปดาห์

ปกป้องกลิน ่ กายได้นานตลอดวัน พร้อมกลิน ่ หอมติดผิวด้วย แนช เชอรัล

•

มีดังตุอไปนี ้

สู ต รไวท์ เ ทนนิ ง่ จากสารสกั ด ธรรมชาติ เพื่ อ ผิ ว ใต้ ว งแขนขาวขึ้น ภายใน

•

Vivite

Deo คอมเพล็กซ์

ผุ า นการทดสอบประสิ ท ธิ ภ าพจากผู้ เ ชี ย ่ วชาญด้ า นผิ ว หนั ง ชั ้น นำา ของโลก

3.1

•

อุอนโยนตุอผิวอุอนบางของสาวเอเชีย

•

บรรจุภัณฑ์สวยงาม ทันสมัย เหมาะกับรสนิยมของผู้ใช้

กลูุมเป้าหมาย กลุุมเป้าหมายของ

ทำา งาน อายุ ตั ้ง แตุ

18-25

Vivite

โรลออน คือ กลุุมนักศึกษาไปจนถึงผู้หญิง

ปี ขึ้น ไป ที ส ่ นใจผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ใ่ ห้ ค วามขาวนวล

เนี ย น ควบคุู กั บ การบำา รุ ง ผิ ว พรรณใต้ ว งแขน และเป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิน ่ กายทีก ่ ำา หนดกลุุมเป้าหมายไว้ทีผ ่ ู้หญิงทันสมัย ใสุใจบุคลิกภาพ มี ความเชือ ่ มัน ่ 3.2

กลยุทธ์ทางการตลาด

ด้านผลิตภัณฑ์

(Product)

2

Vivite

เป็ นผลิตภัณฑ์ ทีเ่ น้นความแตกตุางจากการเลือกใช้สุวนผสมที ่

เป็ นสารสกั ด จากธรรมชาติ หรื อ

Natural Extracts

และไวท์ เ ทนนิ ง่ ทำา ให้

สมบัติของผลิตภัณฑ์มีความอุอนโยน และไมุระคายเคือง ในขณะทีค ่ ุูแขุง ในตลาดสุวนใหญุจะเป็ นผลิตภัณฑ์ทีท ่ ำามาจากสารสังเคราะห์ นอกจากนี ้ ยั งเน้น คุ ณสมบั ติที ม ่ ีสุ วนชุว ยให้ ผิ วขาวใต้ วงแขนอยุ า งสมบูร ณ์ แ บบเป็ น แบรนด์ แ รก แตกตุ า งจากแบรนด์ คุู แ ขุ ง ด้ ว ยการพั ฒ นาและออกแบบ สินค้าในลักษณะ ด้านราคา Vivite

Innovative Product

และ

Tailor made

อยุางตุอเนือ ่ ง

(Price)

ตัง้ ราคาถูกกวุาคุูแขุง

15%

ซึง่ ตำ่ากวุาตลาดโดยรวม เพือ ่ กระตุ้น

ให้ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้องุายยิง่ ขึ้น เพราะผลิต ภัณฑ์ ระงับกลิน ่ กายนีม ้ ี Brand Loyalty

ตำ่ า และประกอบกั บ ต้ อ งการเพิ ่ม สุ ว นแบุ ง ทางการตลาด

นอกจากนีใ้ นภาวะเศรษฐกิจทีม ่ ีกำาลังซือ ้ ตำ่าในชุวงนี ้

Vivite

ได้ปรับราคาให้

ลดลงโดยการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ เพื่อเป็ นการกระตุ้นการตัดสินใจซือ ้ ของผู้ บ ริ โ ภคได้ ม ากขึ้น โดยเฉพาะกลุุ ม นั ก ศึ ก ษาและวั ย รุุ น ที เ่ พิ ง่ เริ ม ่ ทำางาน ซึง่ กลุุมนีก ้ ำาลังซือ ้ จะน้อยกวุากลุุมอืน ่ ด้านชูองทางจัดจำาหนูาย Vivite

(Place)

โรลออน มี ชุ อ งทางการจั ด จำา หนุ า ยเชุ น เดี ย วกั บ

Nivea

และ

Rexona

ด้านการสูงเสริมการตลาด

(Promotion)

2

Vivite

ทุุมงบกวุา

100

ล้านบาท โดยเน้นสร้า งภาพลักษณ์ความเป็ นผู้

เชี ย ่ วชาญผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ ต้ ว งแขน ผุ า นทั ้ง สื่อ โทรทั ศ น์ วิ ท ยุ หนั ง สื อ พิ ม พ์

อินเทอร์เน็ต และกิจกรรม ณ จุดขาย อีกทัง้ ยังได้นำา ชมพุู อารยา เอ ฮาร์เก็ต มาเป็ นพรีเซนเตอร์ นอกจากนัน ้ ยังได้ปรับบรรจุภัณฑ์ใหมุให้โดด เดุน และทันสมัยมากขึน ้ มีการปรับลดราคาสินค้าประเภทสติก ๊ ขนาด กรัม จากปกติ 25%

20

บาท ก็ลดเหลือเพียง

15

10

บาท ซึ่งราคาตำ่ากวุาคุูแขุงถึง

เพื่อ กระตุ้ น ให้ ผู้ บ ริ โ ภคได้ ตั ด สิ น ใจซื้อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ดั ง กลุ า วได้ งุ า ยขึ้น

และเพื่อ ให้ เ ข้ า ถึ ง กลุุ ม เป้ าหมายได้ ม ากที ส ่ ุ ด นอกจากรายการข้ า งต้ น Vivite

ยั ง มี ก ารจั ด บู ธ ให้ คำา ปรึ ก ษาด้ า นผิ ว หนั ง ในห้ า งสรรพสิ น ค้ า และ

มหาวิทยาลัย

70

แหุงทัว ่ ประเทศ ซึง่ เป็ นการขยายกลุุมผู้บริโภคให้มากขึน ้

จุดแข็ง 1.

ใช้ชือ ่ ผลิตภัณฑ์ทีส ่ ือ ่ ถึงความขาว

(Vivite

คล้ายกับ

We White)

ทีผ ่ ู้บริโภครับ

รู้ได้ 2.

เป็ นแบรนด์แรกทีเ่ น้นในเรือ ่ งของสารสกัดจากธรรมชาติ

(Natural Extract)

จุดอูอน 1.

เน้นทำาการตลาดของสติก ๊ มากกวุาโรลออน ทำาให้ผู้บริโภครับรู้ใน

สติก ๊ มากกวุา 2.

•

Vivite

โรลออน

ผู้บริโภคยังไมุรับรู้และตระหนักถึงสารสกัดจากธรรมชาติของ คู้แขูงทางอ้อม

Vivite

Vivite

(Indirect Competitor)

4

1.

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทสเปรย์

(Deo Spray)

จากการสำา รวจข้อมูลผู้บริโภคพบวุา ปั ญหาทีผ ่ ู้บริโภคตัดสินใจไมุ เลื อ กใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายประเภท

โรลออน คื อ ความ

เหนียวเหนอะหนะ แห้งช้า และทิง้ คราบบนเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทสเปรย์ นุ า จะตอบโจทย์ ผู้ บ ริ โ ภคเป็ นอยุ า งดี เนื่ อ งจาก คุณสมบัติในการซึ มซับเข้าสุูรุา งกายได้ งุา ยและรวดเร็ว เหมาะกับ กลุุ ม เป้ าหมายทีม ่ ีชีวิตเรุงรีบ ต้องการความสะดวก และความแห้งสบาย โดย แบรนด์หลักทีอ ่ ยุูในครองตลาด คือ 1.1 Nivea Deo Spray

Nivea

และ

Vivite

มีจุดเดุน คือ เป็ นแบรนด์ทีน ่ ุาเชื่อถือในเรื่องของ

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย อยุางไรก็ตาม ข้อเสียของผลิตภัณฑ์ตัวนีน ้ ุาจะ เป็ นเรือ ่ งของราคาทีค ่ ุอนข้างสูงกวุาผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทอืน ่ ๆ โดยขนาด

150

มล. มีราคา

1.2 Vivite Deo Spray

136

บาท

มี จุด เดุ น คือ เป็ นแบรนด์ที ใ่ ห้ ค วามสำา คั ญ ทั ้ง ใน

ด้ า นคุ ณ สมบั ติ ข องสิ น ค้ า ขนาด และราคาที เ่ หมาะสม รวมถึ ง รู ป แบบ ของบรรจุภัณฑ์ทีส ่ วยงามเหมาะตุอการใช้งาน โดยพัฒนาสุวนผสมให้มี คุ ณ สมบั ติ ที แ ่ ห้ ง สบาย ไมุ เ หนอะหนะ อี ก ทั ้ง ไมุ เ ป็ นคราบ พร้ อ มกลิ น ่ หอมสดชืน ่ ติดทนนาน สามารถระงับกลิน ่ กายได้นานตลอด 2.

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทสติ ๊ก

24

ชัว ่ โมง

(Deo Stick)

1

ผลิตภัณฑ์ประเภทสติก ๊ เป็ นอีกทางเลือกหนึ่งทีผ ่ ู้บริโภคหันมาเลือก ใช้แทนผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออน ด้วยเหตุผลวุา ไมุชอบ ความเหนียวเหนอะหนะ แห้งช้า และผู้บริโภคทีต ่ ้องการระงับกลิน ่ กาย อยุ า งมั่น ใจในระยะเวลาที ย ่ าวนานกวุ า ซึ่ง มี แ บรนด์ อ ยุู ใ นตลาดหลั ก ๆ ได้แกุ

Rexona, 12 Plus

2.1 Rexona Stick

และ

Vivite

เป็ นรู ป แบบใหมุ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ ล ดเหงื่อ และระงั บ กลิ น ่

กายทีเ่ รียกวุา

Anti-Perspirant Deo

ทีใ่ ห้ประสิทธิภาพในการปกป้องสูงสุด

สำาหรับผู้หญิง โดยมีคุณสมบัติโดดเดุน คือ •

ชุ ว ยลดการเกิ ด เหงื่ อ ได้ ดี ก วุ า การใช้ โ รลออนถึ ง สถาบันวิจัย

35% (ที ม ่ า:

จาก

Regional Technology Center)

•

ระงับกลิน ่ กายและปกป้องมัน ่ ใจตลอด

•

แห้งทันทีทีใ่ ช้

•

ไมุเหนียวเหนอะหนะ โดยมีจำาหนุายใน

4

24

ชัว ่ โมง

กลิน ่ ได้แกุ กลิน ่ ออกซิเจน กลิน ่ คลาสสิก กลิน ่

ฟรี ส ปิ ริ ต และกลิ น ่ โปรบาลานซ์ ใน

2

ขนาด คื อ

10

กรั ม และ

20

กรั ม

โดยตอบสนองความต้ อ งการของผู้ บ ริ โ ภค ในด้ า นประสิ ท ธิ ภ าพการ ปกป้ องใต้วงแขนและระงั บกลิน ่ กาย เน้นเจาะกลุุมผู้ หญิ งวั ยเริ ม ่ ทำา งาน และนักศึกษา

3

2.2 12 Plus Mini Stick with Nano Anti-bacteria Plus Collagen

โอสถสภา จำา กั ด โดยมี ใ ห้ เ ลื อ ก

2

เ ป็ น ข อ ง บ ริ ษั ท

สี สี ช มพู และ สี มุ ว ง โดยกลยุ ท ธ์

ทางการตลาดนัน ้ ได้ นำา อัม ้ -พัช ราภา ไชยเชื้อ ประกบ

4

ซู เปอร์ จูเ นี ย ร์

ชอย ชีวอน, คิม รยออุค, ฮันคยอง, โจ คยูฮยอน มีกลุุมเป้าหมายเป็ นสาว วัย รุุน อายุ

12-18

ปี และขยายฐานเพิ ม ่ ไปสุู กลุุ มวั ยรุุ น มหาวิ ท ยาลั ยถึ ง วัย

เริ ม ่ ต้ น การทำา งาน อายุ

19-22

ปี โดยในภาวะเศรษฐกิ จ ปั จจุ บั น ที ก ่ ำา ลั ง

ถดถอย ทำา ให้กำา ลังซื้อของผู้บริโภคหดตัว บริษัท โอสถสภา จำา กัด จึง ได้ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีขนาดเล็กลง แตุเพิม ่ คุณคุา ซึ่งถือเป็ นจุดเดุน ของผลิตภัณฑ์นี ้

2.3 Vivite Deo Stick

บ ริ ษั ท ไ บ โ อ ค อ น ซู เ ม อ ร์ จำา กั ด ไ ด้ อ อ ก ผลิตภัณฑ์

Deo Stick

ใหมุ สูตร ไวท์แอนด์ดราย

นวัตกรรมใหมุของการรวมคุณประโยชน์ ในหนึ่ง เดี ย ว ภายใน

4

4

4 IN 1

ประการ

ด้ ว ยประสิ ท ธิ ภ าพการปรั บ สภาพผิ ว ใต้ ว งแขนให้ ข าวขึ้น

สัปดาห์ พร้อมชุวยเติมเต็มรุองลึกของผิวใต้วงแขนให้ดูตืน ้ และ

3

เรีย บเนีย นขึ้น

ไมุทิ ง้ คราบ ให้ความรู้ สึก แห้ งสบาย ด้ วยสุว นผสมของ

สารสกัดจากธรรมชาติ ทีอ ่ ุอนโยน ไมุระคายเคือง พร้อมปกป้องตุอเนือ ่ ง ยาวนานตลอด

24

ชัว ่ โมง ผุานการทดสอบจากผู้เชีย ่ วชาญด้านผิวพรรณ

ชัน ้ นำาระดับโลก เพือ ่ ผู้หญิงเอเชียโดยเฉพาะ มีกลิน ่ หอมสดชืน ่ ให้เลือกถึง 2

กลิน ่ คือ

10

Fresh Iris

และ

Silky Pearl

ทัง้ ขนาด

20

กรัม และ มินิ สติก ๊ ขนาด

กรัม

•

สินค้าทดแทน

1.

สารส้ม

(Substitution)

ส า ร ส้ ม คื อ สิ ่ ง ที ่ ค น ไ ท ย คุ้ น เ ค ย แ ล ะ ใ ช้ ป ร ะ โ ย ช น์ ม า น า น โ ด ย มี จุ ด เ ดุ น ที ่ สำา คั ญ คื อ สามารถระงับกลิน ่ กายได้ยาวนาน

10-12

ชัว ่ โมง แตุสิง่ ทีท ่ ำาให้หลายคนไมุ

เลือกใช้สารส้มเพื่อระงับกลิน ่ กายเหมือนอยุางเดิม คือ ความมัน ่ ใจเรื่อง ความปลอดภัย อีกทัง้ ความเชือ ่ วุา หากใช้สารส้มระงับกลิน ่ กายเป็ นเวลา นาน จะทำา ให้ผิวใต้วงแขนดำา และเพราะจุดอุอนเรื่อ งภาพลักษณ์ และ ความสะดวกสบายในการใช้ ทำา ให้หลายคนมองข้าม ปั จจุบันจึงมีผู้ผลิต บางรายนำา สารส้ ม มาพั ฒ นาสร้ า งจุ ด เดุ น ด้ ว ยการเปลี ย ่ นรู ป แบบเป็ น สารส้มเหลว ซึง่ สามารถนำาไปเป็ นสุวนผสมของสินค้าได้หลายชนิด เชุน สบุูก้อน สบุูเหลว โรลออน โดยมีการประชาสัมพันธ์คุณสมบัติการใช้งาน ในเรื่องการระงับกลิน ่ กาย ไมุมีอันตรายตุอผิวหนังเพราะไมุได้กลับเข้าสุู

4

ผิวหนังจึงไมุเกิดอาการแพ้ และมีการจัดทำาบรรจุภัณฑ์ให้มีความสวยงาม เข้ากับรูปแบบการใช้ชีวิตในปั จจุบัน 2.

แป้งฝู ุน ผู้ บริ โภคบางราย อาจไมุ ช อบกลิ น ่ และความเหนี ย วเหนอะหนะที ่

เกิ ด จากใช้ โ รลออน หรื อ บางรายอาจมี อ าการแพ้ ส ารบางชนิ ด ใน ผลิต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายประเภทตุ า งๆ และจากการสำา รวจมี ผู้ บ ริ โ ภค จำา นวนไมุ น้ อ ย ที ไ่ มุ ป ระสบปั ญหาในเรื่ อ งของกลิ น ่ กาย ดั ง นั ้น จึ ง มี ผู้ บริโภคบางสุวนเลือกทีจ ่ ะไมุใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย แตุเลือกทีจ ่ ะใช้ แป้ งฝุ ุนทาตัวธรรมดาหลังอาบนำา ้ เพือ ่ ความแห้งสบายตัวในระหวุางวัน

3.

นำ้าหอม

นำ้าหอมเป็ นสิง่ ทีช ่ ุวยดึงดูดความสนใจของคนรอบข้าง ผู้หญิงหลาย คนเลือกทีจ ่ ะใสุนำา ้ หอมเพือ ่ เพิม ่ ความหอมให้กับรุางกาย หรือบางคนอาจ

2

ใช้ นำ้ า หอม เพื่ อ จุ ด ประสงค์ ใ นการชุ ว ยระงั บ กลิ น ่ กาย อี ก ทั ้ง กลิ น ่ ของ นำา ้ หอมแตุละแบรนด์ยังสามารถบุงบอกถึงเอกลักษณ์และบุคลิกของแตุละ คนได้อี กด้ ว ย โดยผู้บ ริ โ ภคมั ก เลื อ กนำ้า หอมจากกลิ น ่ ที ถ ่ ู ก ใจและติ ด ทน นาน

2

Competitors Analysis

การวิเคราะห์ผ้บริโภค

2

Consumer Analysis

ในการวิเคราะห์กลุุมลูกค้า เพื่อศึกษาความเข้า ใจเกีย ่ วกับ ทัศ นคติ และพฤติก รรมในการใช้ ผลิ ต ภั ณฑ์ ระงั บกลิน ่ กาย โดยใช้ แ บบสอบถาม สำารวจกลุุมตัวอยุางเพศหญิงจำานวน 18

145

คน โดยสุวนใหญุมีอายุมากกวุา

ปี และอาศัยอยุูในเขตกรุงเทพมหานคร ดังข้อมูลดังตาราง

อายุ

นอ

จำานวน(คน)

โดยกลุุมตัวอยุางสุวนใหญุ กลิน ่ กายอยุูแล้ว ในขณะทีอ ่ ีก •

21%

79%

เป็ นกลุุมทีม ่ ีการใช้ผลิต ภัณฑ์ระงับ

ไมุใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

พฤติกรรมการการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

จากกลุุมตัวอยุางทัง้ สิน ้ คิดเป็ น 58%

79%

รายได้

145

ราย มีผู้บริโภคทีใ่ ช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

ซึ่งพบวุาในจำา นวนนีม ้ ีทัง้ กลุุมตัวอยุา งทีใ่ ช้เป็ นประจำา ทุกวัน

และกลุุมตัวอยุาง

21%

ทีใ่ ช้เป็ นครัง้ คราว (เมือ ่ ออกนอกบ้าน เมือ ่ มีงาน

จำานวน(คน)

เลีย ้ งสังสรรค์ หรือทำา กิจกรรมกลางแจ้ง ) ในขณะทีก ่ ลุุมตัวอยุา งทีเ่ หลือ จำานวน ทีม ่ า: จากการสำารวจ

21%

แบุงเป็ น

2

กลุุม ดังนี ้

1

น้อย

1)

กลุุมทีไ่ มุใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายใดๆ

2)

กลุุมทีใ่ ช้ผลิตภัณฑ์อยุางอืน ่ ทดแทน เชุน แป้ง นำา ้ หอม

6%

จำานวน •

15%

เหตุผลหลักของการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

ผลการสำารวจพบวุาวัตถุประสงค์หลักในการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของกลุุมตัวอยุาง มีดังนี ้ 1)

เพื่อ ระงั บ กลิ น ่ กาย เป็ นสิ ง่ ที ก ่ ลุุ ม ตั ว อยุ า งให้ ค วามสำา คั ญ มากที ส ่ ุ ด ถึ ง

45% 2)

เพื่อเพิม ่ ความมัน ่ ใจ เป็ นวัตถุประสงค์ทีผ ่ ู้บริโภคกลุุมตัวอยุา งให้ความ

สำาคัญรองลงมา โดยคิดเป็ น 3)

เพือ ่ ความหอมของรุางกาย เป็ นสิง่ ทีก ่ ลุุมตัวอยุางเลือกเป็ นอันดับ

เป็ น 4)

26% 3

คิด

19%

เพือ ่ บำารุงผิวใต้วงแขน และอืน ่ ๆ เชุน เพือ ่ ความสบายตัว เป็ นสิง่ ทีก ่ ลุุม

ตัวอยุางให้ความสำาคัญน้อยทีส ่ ุด รวมเป็ น

10%

3

แม้ วุ า ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายจะมี ขึ้น เพื่ อ ตอบสนองผู้ บ ริ โ ภคที ่ ต้องการระงับกลิน ่ กายเป็ นหลัก แตุจากข้อมูลดังกลุาวชีใ้ ห้เห็นวุา กลุุม เป้ าหมายไมุ ไ ด้ ใ ช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายเพื่ อ วั ต ถุ ป ระสงค์ ท างด้ า น Functional

ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พี ย งอยุ า งเดี ย ว แตุ ยั ง มี อี ก กลุุ ม หนึ่ ง ที ใ่ ช้ เ พราะ

Emotional

ของผลิ ต ภั ณฑ์ อีก ด้ ว ย ไมุ วุ า จะเป็ นใช้ เ พื่อ การเสริ ม ความมั่น ใจ

ใช้เพราะให้กลิน ่ หอมมีเสนุห์เป็ นทีน ่ ุาหลงใหล •

ประเภทของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีเ่ ลือกใช้ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายแบุ ง ได้ เ ป็ น และสเปรย์ ซึ่งกลุุมตัวอยุางกวุา

51%

3

ประเภท คื อ โรลออน สติ ก ๊

เลือกใช้โรลออน รองลงมาเป็ นก

ลุุมตัวอยุางทีเ่ ลือกใช้สเปรย์และสติก ๊ คิดเป็ น สุ ว นกลุุ ม ตั ว อยุ า งที เ่ หลื อ อี ก ทีม ่ า: จากการสำารวจแป้ ง

7%

25%

และ

17%

ตามลำา ดับ

เลื อ กใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ อื่ น ๆ แทน เชุ น

นำา ้ หอม หรือสารส้ม เป็ นต้น

โ ด ย ห า ก พิ จ า ร ณ า ค ว า ม สั ม พั น ธ์ ข อ ง ป ร ะ เ ภ ท ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ กั บ วัตถุประสงค์ในการเลือกใช้แล้ว พบวุา กลุุมตัวอยุา งทีใ่ ช้ผ ลิต ภัณฑ์ประ เภทสเปรย์จะเน้นวัตถุประสงค์การใช้เพือ ่ ความหอมเป็ นสำาคัญ ในขณะที ่ กลุุมตัวอยุางทีเ่ ลือกใช้โรลออนและสติก ๊ จะให้ ความสำา คั ญ กั บการระงับ กลิ น ่ กายมากกวุ า และ

100%

ของกลุุ ม ตั ว อยุ า งที ใ่ ห้ ค วามสำา คั ญ กั บ การ

บำารุงผิวใต้วงแขนจะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทโรลออนเทุานัน ้

3

•

จุดอูอนของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออน

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

สิง่ ทีก ่ ลุุมตัวอยุางไมุพอใจในผลิต ภัณ ฑ์ป ระเภทโรลออนเมื่อ เที ยบ กับผลิตภัณฑ์ประเภทอืน ่ ๆ คือ 1)

ค วา มเ ห นี ยว เ ห น อ ะ ห น ะ แห้งช้า

2)

มั กจ ะทิ ้ง ครา บ เห ลื องบน เสือ ้ ผ้า

3)

ระยะเวลาในการปกป้ อง น้อยกวุาประเภทอืน ่ ๆ

4)

อืน ่ ๆ

48 %

39 %

จากข้ อ มู ล ข้ า งต้ น เมื่ อ นำา 8%

5%

มาพิจารณาเฉพาะกลุุมตัวอยุาง ทีเ่ ลือกใช้ผลิตภัณฑ์โรลออนเป็ น ป ร ะ จำา อ ยุู ยั ง ไ มุ พึ ง พ อ ใ จ กั บ

คุ ณ สมบั ติ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ ป ระเภทโรลออน โดยเฉพาะความเหนี ย ว เหนอะหนะ และแห้งช้า ทำาให้มีกลุุมตัวอยุางบางรายหันไปใช้ผลิตภัณฑ์ ประเภทสติก ๊ หรือสเปรย์แทน

1

•

สิง่ ทีพ ่ ิจารณาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายไมุสามารถทดลองใช้กุอนซื้อได้

ทำา ใ ห้ ผู้ บ ริ โ ภ ค สุ ว น ใ ห ญุ มั ก พิ จ า ร ณ า จ า ก ก ลิ ่ น แ ล ะ คุ ณ ส ม บั ติ ข อ ง ผลิตภัณฑ์เป็ นหลัก โดยจำา นวนกลุุมตัวอยุางทีใ่ ห้ความสำา คัญกับทัง้ สอง ปั จจั ย ข้ า งต้ น มี จำา นวนเทุ า กั น คื อ

22%

และแบรนด์ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ป็ น

ปั จจัยทีก ่ ลุุมตัวอยุางให้ความสำาคัญเป็ นอันดับทีส ่ าม คิดเป็ น ถึง

Brand Loyalty

17%

ซึง่ แสดง

ของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายไมุสูงนัก สุวนปั จจัยด้านราคา

ความสะดวกในการหาซือ ้ และบรรจุภัณฑ์ เป็ นสิง่ ทีก ่ ลุุมตัวอยุางให้ความ สำาคัญรองลงมา

ทีม ่ า: จากการสำารวจ •

คุณสมบัติทีพ ่ ิจารณาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ในด้ า นคุ ณ สมบั ติ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ม ่ ี ห ลากหลายในตลาด ทำา ให้ ผู้

บริโภคมีทางเลือกทีจ ่ ะตอบสนองความต้องการได้มากยิง่ ขึน ้ โดยจากผล การสำา รวจคุ ณ สมบั ติ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ก ่ ลุุ ม ตั ว อยุ า งเลื อ กใช้ พบวุ า สุ ว น ใหญุจะเลือกผลิตภัณฑ์ทีม ่ ีสุวนผสมเพือ ่ เพิม ่ ความขาวเรียบเนียนให้กับผิว

1

ใต้ ว งแขน

ซึ่ง ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ นตลาดมี ก ารตอบสนองตุ อ ความต้ อ งการนี ้

ทั ้ง หมด เห็ น ได้ จ ากสู ต ร

Whitening

ที ม ่ ี ใ ห้ เ ลื อ กอยุ า งหลากหลายในทุ ก

ประเภท และทุ ก แบรนด์ อยุ า งไรก็ ต ามคุ ณ สมบั ติ ที แ ่ ห้ ง เร็ ว ไมุ เ หนี ย ว เหนอะหนะ ก็เป็ นสิง่ ทีก ่ ลุุมตัวอยุางยังให้ความสำาคัญรองลงมา แตุยังเป็ น จุดอุอนอันดับที่

1

ของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออน

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีก ่ ลุุมตัวอยุางให้ความสำาคัญเรียง ตามลำาดับดังนี ้ 1)

สูตรไวท์เทนนิง่ เพือ ่ ความขาว เรียบเนียน คิดเป็ น

2)

สูตรแห้งเร็ว ไมุเหนียวเหนอะหนะ คิดเป็ น

3)

สูตรอุอนโยนสำาหรับผิวบอบบาง แพ้งุาย คิดเป็ น

4)

สูตรปกป้องยาวนาน คิดเป็ น

5)

สูตรระงับเหงือ ่ คิดเป็ น

13%

20%

19% 14%

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

12%

2

อยุ า งไรก็ ต ามยั ง มี สู ต รอื่ น ๆ ที ก ่ ลุุ ม ตั ว อยุ า งให้ ค วามสำา คั ญ เชุ น สูต รไมุ ทิง้ คราบบนเสื้อผ้ า สูต รสุ วนผสมจากธรรมชาติ สู ต รชะลอการ เกิดขน เป็ นต้น •

สถานทีท ่ ีซ ่ ้ือผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

จากการสำา รวจชุองทีก ่ ลุุม ตัว อยุ า งนิย มไปเลื อกซื้อผลิต ภั ณฑ์ ระงับ กลิ น ่ กายพบวุาโดยสุวนใหญุซุปเปอร์มาร์เก็ตมากทีส ่ ุด เชุน ซึ่งคิดเป็ น

31%

รองลงมาอีก

27%

Tops, Home Fresh Mart

เป็ นไฮเปอร์มาร์เก็ต เชุน

Tesco Lotus, Big C

เป็ นต้น

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

โดยชุ อ งทางที เ่ ลื อ กซื้อ ในอั น ดั บ ที ่ Boots Watson

และร้านสะดวกซื้อ

19%

และ

3

14%

และ

4

เป็ นร้ า น

Specialty

เชุ น

ตามลำา ดับ นอกจากนีม ้ ีกลุุม

ตัวอยุางน้อยรายทีเ่ ลือกซือ ้ ผุานชุองทางอืน ่ ๆ รวมทัง้ ร้านโชหุวย

•

แบรนด์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีน ่ ึกถึงเป็ นอันดับแรกเปรียบเทียบ กับแบรนด์ทีเ่ ลือกใช้

จากความเป็ นผู้นำา ในตลาดของผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของ Nivea

Rexona

และ

จึงสุงผลให้กลุุมตัวอยุางสุวนใหญุมีการรับรู้ และตระหนักในแบรนด์

เป็ นอันดับต้นๆ คิดเป็ น

42%

และ

39%

ตามลำา ดับ ตามมาด้วย

12 Plus

และ

1

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

อื่นๆ ในสัดสุวนทีเ่ ทุากัน คือ เชุน

Amway, Mark & Spencer

6%

โดยแบรนด์อื่นๆ ทีก ่ ลุุมตัวอยุางนึกถึง

เป็ นต้น

หากพิจารณาจากแบรนด์ทีก ่ ลุุมตัวอยุางใช้เป็ นประจำา แล้วกลับพบ วุา

Nivea

เป็ นแบรนด์ทีใ่ ช้มากทีส ่ ุด คิดเป็ น

รองลงมาอยุูที ่

29%

สุวนแบรนด์

12 Plus

34%

ในขณะที ่

Rexona

มีสัดสุวน

มีกลุุมตัวอยุางทีใ่ ช้ด้วยสัดสุวน

6%

ซึ่ง เทุ า กั บ สั ด สุ ว นที ต ่ ระหนั ก ในแบรนด์ และเป็ นที น ่ ุ า สั ง เกตวุ า แบรนด์ อืน ่ ๆ ทีไ่ มุได้เป็ นแบรนด์ผู้นำาในตลาดทีก ่ ลุุมตัวอยุางเลือกใช้มีมากถึง อาจแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคทีแ ่ ม้วุาจะมี

Brand Awareness

19%

แตุการ

เลือกใช้อาจให้ความสำาคัญกับปั จจัยอืน ่ ๆ มากกวุา ดังจะเห็นได้จากกลุุม ตัว อยุ า งทีใ่ ห้ค วามสำา คั ญ กั บ คุ ณ สมบั ติ แ ละกลิ น ่ ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ม ากกวุ า แบรนด์ •

การรับร้้และความสนใจในผลิตภัณฑ์

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

ทีม ่ า: จากการสำารวจ

2

หลังจากที ่ ชื่อ

Garnier Deo

Garnier

ได้เปิ ดตัวผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายตัวใหมุ ภายใต้

นั ้น พบวุ า มี ก ลุุ ม ตั ว อยุ า ง

ผุ า นสื่อ โทรทัศ น์ ก วุ า

85%

และ

15%

40%

ทีร ่ ั บ รู้ ถึ ง

Garnier Deo

โดยรั บ รู้

ทีเ่ หลื อรั บ รู้ จ ากการเห็ น สิ น ค้ า จริ ง ที ่

วางขายตามร้ า นค้ า ซุ ป เปอร์ ม าร์ เ ก็ ต ตุ า งๆ ซึ่ ง ในกลุุ ม ตั ว อยุ า งที ร ่ ู้ จั ก Garnier Deo

นี ้ กวุ า

78%

มี ค วามสนใจที ่จ ะลองใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ สุ ว นกลุุ ม

ตั ว อยุ า งที ไ่ มุ ท ราบหรื อ รั บ รู้ ม ากุ อ นจำา นวน ทดลองใช้

50%

60%

นั ้น มี ค วามสนใจที จ ่ ะ

ซึ่งเป็ นสัดสุวนทีน ่ ้อยกวุากลุุมตัวอยุา งแรก จากข้อมูล ดัง

กลุาวชีใ้ ห้เห็นถึงอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่สามารถสุงสารสื่อสารให้กลุุม ตัวอยุางรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์มากขึน ้ ก็ยุอมเป็ นโอกาสทีจ ่ ะให้ผู้บริโภคหัน มาใช้

Garnier Deo

ได้มากขึน ้ ในอนาคต

โดยหากพิ จ ารณาในภาพรวมแล้ ว พบวุ า กลุุ ม ตั ว อยุ า งทั ้ง สิ น ้ ตอบวุาสนใจทีจ ่ ะทดลองใช้

Garnier Deo

แตุ

38%

62%

ไมุสนใจ

สำาหรับผู้ทส ี ่ นใจทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ได้ให้เหตุผลดังตุอไปนี ้ –

เนือ ่ งจากต้องการลองของใหมุ

–

มีสุวนผสมนุาสนใจทีผ ่ ลิตจากธรรมชาติ ดูอุอนโยน ซึ่งนุาจะไมุกุอ ให้เกิดการระคายเคืองหรือแพ้

–

มีบรรจุภัณฑ์สวยงาม

–

ชือ ่ ของ

Garnier

เป็ นทีย ่ อมรับในเรือ ่ งความขาว

สำาหรับผู้ทไี ่ มุสนใจทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ได้ให้เหตุผลดังตุอไปนี ้ –

ยังไมุทราบรายละเอียดและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์มากนัก

2

–

พอใจในแบรนด์ทีใ่ ช้อยุูเดิม ไมุอยากเปลีย ่ น

–

ไมุชอบผลิตภัณฑ์ประเภทโรลออน

–

กลัวแพ้

–

ไมุชอบและไมุเชือ ่ มัน ่ ในแบรนด์

Garnier

วุาจะดีกวุาแบรนด์ระงับกลิน ่

กายอืน ่ ๆ •

การสัมภาษณ์แบบเชิงลึก

(In-Depth Interview)

นอกจากแบบสอบถามทีใ่ ห้ข้อมูลในเชิงกว้างแล้ว เพื่อให้ส ามารถ รั บ รู้ ถึ ง พฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภคในการเลื อ กซื้อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ โ รลออนระงั บ กลิ น ่ กายให้ ล ะเอี ย ดยิ ง่ ขึ้น ทางกลุุ ม จึ ง จั ด ทำา การสั ม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก กั บ ผู้ บริ โ ภคซึ่ง เป็ นเพศหญิ ง จำา นวน

10

คน โดยแบุ ง ตามเกณฑ์ ร ายได้ แ ละ

ระดับการศึกษาดังนี ้ 1.

กลุุ ม นั ก เรี ย น อายุ

15 - 18

ปี ยั ง ไมุ มี ร ายได้ และกำา ลั ง ศึ ก ษาอยุู ใ น

21 - 25

ปี มีรายได้จากการออม และกำาลังศึกษา

ระดับมัธยมปลาย 2.

กลุุมนักศึกษา อายุ

อยุูในระดับปริญญาตรี 3.

กลุุมพนักงานบริษัท อายุ

26 - 30

ปี มีรายได้จากการทำางาน และจบ

การศึกษาในระดับปริญญาตรี ประเด็นทีท ่ างกลูุมต้องการศึกษาคือ –

ปั จจัยทีก ่ ระตุ้นตุอการเลือกผลิตภัณฑ์

1

–

พฤติกรรมการเลือกผลิตภัณฑ์ ณ จุดขาย

–

มุมมองตุอแบรนด์

Garnier

ปั จจัยทีก ่ ระตุ้นตูอการเลือกผลิตภัณฑ์ เชิงบุคคล จากการสัมภาษณ์พบวุา กลุุมนักเรียนจะมีผู้ปกครองเป็ นผู้กำา หนด หรือชีน ้ ำา ผลิตภัณฑ์เป็ นหลัก เพราะมักจะใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์เดียวกับผู้ ปกครอง หรือหากจะเลือกซือ ้ ผลิตภัณฑ์ ก็จะต้องผุานการตัดสินใจจากผู้ ปกครองกุอน ขณะทีก ่ ลุุมนักศึกษาซึง่ มีรายได้บางสุวนแล้ว เพือ ่ นหรือคน ใกล้ชิด จะมีอิทธิพลในการตัดสินใจ ทัง้ จากคำาแนะนำาและการใช้ตามกัน สุ ว นกลุุ ม พนั ก งานบริ ษั ท นอกจากเพื่อ นหรื อ คนใกล้ ชิ ด จะมี ผ ลในการ ตัด สิน ใจแล้ ว การตั ด สิ น ใจด้ ว ยความชอบสุ ว นตั ว หรื อ ชอบการทดลอง แบรนด์ใหมุ ก็เป็ นอีกเหตุผลหนึง่ ทีใ่ ช้ในการเลือกผลิตภัณฑ์

เชิงผลิตภัณฑ์ 6

ใน

10

คน ที ม ่ าจากทั ้ง

3

กลุุ ม ใช้ ป ระสบการณ์ จ ากการเคยใช้

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ อื่น ที อ ่ ยุู ภ ายใต้ แ บรนด์ เ ดี ย วกั น เป็ นเกณฑ์ ใ นการตั ด สิ น ใจ เลือกผลิตภัณฑ์ โดยมี

2

จาก

6

คนทีห ่ ากใช้ผลิตภัณฑ์อื่น แล้วรู้สึกไมุดี

1

ก็จะไมุทดลองใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในแบรนด์นัน ้ อีกเลย ยกเว้นวุา มีบรรจุ ภัณฑ์ทีส ่ วยงาม ถูกใจ และโฆษณาทีด ่ จ ี ึงจะอยากทดลองอีก ขณะทีก ่ ารรับรู้ผลิตภัณฑ์ เกิดจากการดูโฆษณาทางทีวี 4

6

คน สุวน

คนทีเ่ หลือเห็นจากชัน ้ วางสินค้าในห้างสรรพสินค้า และร้านสะดวกซือ ้

พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ณ จุดขาย ทางกลุุมได้จัดลำาดับพฤติกรรมการเลือกซือ ้ ให้ทัง้ ดั ง นี ้

(1)

รู ป ลั ก ษณ์ ภ ายนอก

(2)

3

ขนาดของผลิ ต ภั ณ ฑ์ และ

กลุุมพิจารณา (3)

ราคาของ

สินค้า พบวุา กลุุ ม ตั ว อยุ า งสุ ว นใหญุ เลื อ กที ่จ ะมองรู ป ลั ก ษณ์ ภ ายนอกของ แบรนด์ ที ่เ คยเห็ น จากโฆษณาหรื อ เคยใช้ กุ อ น จากนั ้ น จะพิ จ ารณา ผลิต ภัณฑ์โดยการทดลองดมกลิ น ่

(7

คน ; 2 ใน

7

คนนี ้ เพิม ่ การทดลอง

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ โ ดยการป้ ายที ม ่ ื อ กุ อ น เพื่อ ทดสอบความเหนี ย วเหนอะหนะ และการแห้งไว ) ในขณะทีค ่ นทีเ่ หลือจะอุานสรรพคุณจากฉลาก ใน

3

(3

คน; 2

คนนี ้ จะไมุส นใจผลิต ภั ณฑ์ หากข้ อมู ล ที ไ่ ด้ รับ จากการอุา นฉลาก

ไมุบุงบอกถึงคุณสมบัติหรือไมุสามารถโน้มน้าวได้) สุวนของการเลือกขนาดของผลิตภัณฑ์ สุวนใหญุเลือกใช้ขนาดเล็ก เพราะพกพาสะดวก สามารถใสุกระเป๋ าเล็กๆ ได้

(10

มล.) มีเพียงบางคน

ทีค ่ ิดวุาใช้ขนาดเล็กแล้วไมุสะดวกเนือ ่ งจากขนาดของลูกกลิง้ มีขนาดเล็ก เพราะคิดวุาจำานวนการใช้โรลออนในการป้ายทีใ่ ต้วงแขนตุอครัง้ ไมุควร

2

เกิน

3

ครัง้ แตุจะใช้ขนาดเล็ก เพื่อพกพาไปทีอ ่ ื่นเทุานัน ้ แตุถ้าใช้ทีบ ่ ้าน

หรือใช้ประจำา จะเลือกใช้ขนาดกลางหรือใหญุ

(25

มล. หรือ

50

มล.)

สุวนราคาของสินค้า กลุุมนักเรียนไมุมีความกังวลในเรื่องนี ้ เพราะ ผู้ซือ ้ คือผู้ปกครอง สุวนกลุุมนักศึกษาและกลุุมพนักงาน เห็นวุา ถ้าราคา ใกล้เคียงกับแบรนด์อื่นๆ ทีม ่ ีลักษณะคล้ายกัน ก็จะไมุสนใจในราคามาก นัก มุมมองตูอแบรนด์

Garnier

กลุุมตัวอยุางสุวนใหญุ เคยใช้ผลิตภัณฑ์ทีอ ่ ยุูภายใต้แบรนด์ แล้ว ซึง่ จะรับรู้วุาครีมของ มองตุ อ แบรนด์

Garnier

Garnier

Garnier

นัน ้ ทำาให้ขาวขึน ้ จริง ขณะทีห ่ ากถามมุม

ในมุ ม มองอื่น ๆ จะนึ ก ถึ ง สารสกั ด จากมะนาว สี

เหลือง และสีเขียว สรุปการวิเคราะห์ผ้บริโภคจากแบบสอบถามและการสัมภาษณ์แบบเชิง ลึก –

จากการสำา รวจพฤติ ก รรมการใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายของผู้ บริโภค พบวุาผู้บริโภคสุวนใหญุมีการใช้ผ ลิต ภัณฑ์ระงับกลิ น ่ กาย อยุูเป็ นประจำา และเลือกใช้ประเภทโรลออนมากทีส ่ ุด โดยพิจารณา จากคุ ณ สมบั ติ แ ละกลิ น ่ ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ป็ นหลั ก มากกวุ า แบรนด์ ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ แสดงให้ เ ห็ น วุ า ผู้ บ ริ โ ภคมี

Brand Loyalty

คุ อ นข้ า งตำ่ า

ซึ่ ง คุ ณ สมบั ติ ที ่ผู้ บ ริ โ ภคให้ ค วามสนใจมากที ่สุ ด ในการเลื อ กใช้

3

ผลิตภัณฑ์ คือ เรือ ่ งของความขาวกระจุางใสเรียบเนียน ความแห้ง เร็วไมุเหนียวเนอะหนะ และความอุอนโยนไมุระคายเคืองผิว ตาม ลำาดับ –

พฤติ ก รรมการเลื อ กซื้ อ ณ จุ ด ขาย เป็ นสาเหตุ ห นึ่ ง ที ส ่ ามารถ เปลีย ่ นจากแบรนด์ทีน ่ ึกถึง เป็ นแบรนด์ทีซ ่ ือ ้ กลับไป เพราะกลิน ่ ของ ผลิตภัณฑ์ยังเป็ นอันดับแรกทีจ ่ ะพิจารณา รวมถึงฉลากทีส ่ ามารถ โน้มนาวและบอกสรรพคุณผู้บริโภครับรู้ได้

–

ด้วยเหตุผลทีก ่ ลุาวมาข้างต้น โรลออนทีจ ่ ะดึงดูดความสนใจของผู้ บ ริ โ ภ ค ใ ห้ เ กิ ด ก า ร ท ด ล อ ง ใ ช้ จ ะ ต้ อ ง ส า ม า ร ถ สื่ อ ใ ห้ เ ห็ น ถึ ง คุณสมบัติทีต ่ อบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อยุางครอบคลุม มากทีส ่ ุด

2

Environmental Analysis

2

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม Environment Analysis

สภาพแวดล้ อ มทั่ว ไป ที ส ่ ุ ง ผลกระทบตุ อ กิ จ กรรมทางการตลาด ประกอบด้วยปั จจัยภายนอกและปั จจัยภายใน โดยสามารถพิจารณาได้ ดังนี ้ •

สภาพแวดล้อมภายนอก 

ปั จจัยด้านเศรษฐกิจ

(External Environments)

(Economic Dimension)

จากปั ญหาวิกฤติเศรษฐกิจโลกทีม ่ ีแนวโน้มชะลอตัวลงตัง้ แตุปี

2008

ซึ่งสุงผลตุอต้นทุนคุาครองชีพ และต้นทุนการผลิตของภาคอุตสาหกรรม ทีส ่ ูงขึน ้ เชุน คุาวัตถุดิบ คุานำ้ามัน และคุาขนสุง เป็ นต้น ประกอบกับผู้ บริโภคมีพฤติกรรมในการใช้จุายทีม ่ ีความระมัดระวังมากขึน ้ และมีความ พิถีพิถันในการในการเลือกบริโภคสินค้าและบริการทีม ่ ีคุณภาพคุ้มราคา

3

ทำา ให้ผู้ประกอบการสุวนใหญุหันมาให้ความสำา คัญกับกลยุทธ์ด้านราคา ทีจ ่ ะต้องบริหารจัดการโครงสร้างต้นทุนให้มีประสิทธิภาพโดยการลดคุา ใช้ จุ า ย และยั ง คงคุ ณ ภาพของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ไ ว้

อี ก ทั ้ง กลยุ ท ธ์ ก ารสร้ า ง

ความแตกตุางโดยคำานึงถึงพฤติกรรมหรือวิถีการดำาเนินชีวิตของผู้บริโภค เป็ นสำา คัญ ซึ่งปั จจั ยด้ า นเศรษฐกิ จ เป็ นตั ว แปรสำา คั ญ ที ท ่ ำา ให้ ผู้ ป ระกอบ การตัด สิน ใจทีจ ่ ะใช้ง บประมาณด้ า นการตลาดในระดั บที ต ่ ำ่ า ลง รวมถึ ง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหมุ ๆ ออกสุูตลาดทีน ่ ้อยลงด้วย ปั จจัยด้านประชากรศาสตร์



(Demographic Environment)

จากการพิ จ ารณาถึ ง โครงสร้ า งประชากรของไทยในอนาคต พบ ลักษณะทีเ่ ปลีย ่ นแปลงไป

4

ประการ คือ

1)

ประชากรไทยในอนาคตจะมี

อัตราการเพิม ่ ขึน ้ ของเพศหญิงมากกวุาเพศชาย ขึน ้

3)

2)

มีจำา นวนผู้สูงอายุเพิม ่

สัดสุวนผู้อาศัยในเขตเมืองทัว ่ ประเทศเพิม ่ ขึน ้ และ

4)

อัตราการเพิม ่

ขึ้น ของประชากรจะลดลง จากแนวโน้ ม ดั ง กลุ า วมี นั ย สำา คั ญ คื อ การที ่ ประเทศไทยมีจำานวนประชากรเพศหญิงมากขึน ้ ยุอมทำาให้ความต้องการ ในสินค้าสำา หรับสตรีมีมากขึน ้ โดยมุุงเน้นไปทีส ่ ินค้าประเภทเสริมความ งาม และเพิม ่ ความมัน ่ ใจ รวมทัง้ ด้านสุขภาพและความงาม 

ปั จจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม

(Social and Culture Environment)

คนสุวนใหญุหันมาใสุใจทางด้านบุคลิกภาพมากยิง่ ขึน ้ ด้วยวิถีการ ดำา เนินชีวิตของผู้หญิงทีเ่ ปลีย ่ นไป ประกอบกับกระแสแฟชัน ่ ทีม ่ ีความทัน

2

สมั ย มากยิ ง่ ขึ้น ดั ง นั ้น ผู้ ห ญิ ง จึ ง ให้ ค วามสำา คั ญ มากกั บ การเสริ ม สร้ า ง ความมั่น ใจและบุ ค ลิ ก ภาพ ซึ่ ง เป็ นปั จจั ย ที ส ่ ะท้ อ นให้ ต ลาดผลิ ต ภั ณ ฑ์ ระงับกลิน ่ กายเน้นการสร้างกลยุทธ์ในการแขุงขันใหมุๆอยุางตุอเนือ ่ ง กระแสนิ ย มผิ ว ขาวใสในสั ง คมปั จจุ บั น ทำา ให้ ห นุุ ม สาวรุุ น ใหมุ แสวงหาวิ ธี ที จ ่ ะทำา ให้ ผิ ว ขาว ไมุ วุ า จะเป็ นผิ ว หน้ า ผิ ว กาย หรื อ แม้ แ ตุ ความขาวเนียนของผิวพรรณใต้วงแขน ซึ่งสามารถสะท้อนให้เห็นได้จาก สือ ่ โฆษณาตุางๆ ทีเ่ น้นไปในเรือ ่ งของ

Whitening

กระแสรั ก สุ ข ภาพ จากกระแสตื่น ตั ว ของคนไทยที ห ่ ั น มาให้ ค วาม ใสุใ จกั บสุ ขภาพ โดยเฉพาะผู้ ห ญิ ง ที ใ่ ห้ ค วามสำา คั ญ กั บ ความสวยความ งาม และสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายสุวนใหญุจึงเน้นจุดขายภายใต้ คอนเซ็ ป ต์ “ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ใ่ ช้ ส ารสกั ด จากธรรมชาติ ” สุ ง ผลให้ น อกจาก การคำานึงถึงสภาพผิวและประสิทธิภาพของตัวผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคยัง พิจารณาสุวนประกอบของผลิตภัณฑ์อีกด้วย 

ปั จจัยด้านภ้มิอากาศ

(Climate )

ศู น ย์ วิ จั ย กสิ ก รไทยรายงานวุ า ปั จจุ บั น ความต้ อ งการผลิ ต ภั ณ ฑ์ ระงั บ กลิ น ่ กาย หรื อ โรลออน มี แ นวโน้ ม การเติ บ โตอยุ า งตุ อ เนื่ อ งตาม ความต้องการของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคต้องเผชิญ กับมลภาวะทีเ่ ป็ น พิษทางอากาศ รวมถึงสภาพอากาศร้อนชืน ้ ทีอ ่ าจมีผลให้เกิดกลิน ่ ตัวได้

2

งุาย จึงมีความเป็ นไปได้วุา ผู้บริโภคจำานวนไมุน้อยจะหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ ระงับกลิน ่ กายเพิม ่ มากขึน ้ •

สิง่ แวดล้อมภายใน 

(Internal environments)

ภาพลักษณ์ของแบรนด์และบริษัท

(Brand and Company image)

บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำากัด มีอัตราการเจริญเติบโตเพิม ่ ขึน ้ จากเดิม

21%

ซึ่งเป็ นอัตราการเติบโตทีส ่ ูงเป็ นอันดับ

2

ในเอเชีย ซึ่งปั จจัย

หลั ก ที ่ผ ลั ก ดั น ธุ ร กิ จ ให้ ป ระสบความสำา เร็ จ ได้ แ กุ การมี แ บรนด์ ที ่ แข็ง แกรุ ง ทัง้ ในด้ า นภาพลั ก ษณ์ แ ละชุ อ งทางการจั ด จำา หนุ า ย จึ ง เอื้อ ให้ บริษัทสามารถเข้าถึงกลุุมผู้บริโภคเป้าหมายทุกกลุุมอยุางมีประสิทธิภาพ รวมไปถึงการเปิ ดตัวนวัตกรรมและเทคโนโลยีความงามใหมุๆ อยุา งตุอ เนื่อ ง ซึ่ง ชุ ว ยสร้ า งความตื่น ตั ว ให้ กั บ ตลาด และได้ รั บ ความสนใจเป็ น อยุางดีจากผู้บริโภค การบริ ห ารการตลาดด้ ว ยการดำา เนิ น กิ จ กรรมที ต ่ อกยำ้ า การเป็ น บริ ษั ท ที ใ่ ห้ ค วามสำา คั ญ ตุ อ บทบาทการรุ ว มรั บ ผิ ด ชอบตุ อ สั ง คม โดย ก ล ยุ ท ธ์ ข อ ง

L’Oreal

คื อ ก า ร ตั ด สิ น ใ จ เ ลื อ ก ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ นำา เ ข้ า เ ฉ พ า ะ

ผลิตภัณฑ์หลักและนวัตกรรมทีส ่ ำาคัญเทุานัน ้ โดยไมุมุงเน้นทีจ ่ ำา นวนของ นวั ต กรรม

แตุ มุ ง เน้ น นำา เสนอเพี ย งนวั ต กรรมสำา คั ญ ที ต ่ รงกั บ ความ

ต้องการของผู้บริ โภคจริ งๆ และเป็ นนวัต กรรมที เ่ ติ บโตได้อ ยุา งรวดเร็ ว และมัน ่ ใจในตลาดประเทศไทย

2

Garnier

มุุ ง เน้ น สุ ว นผสมที ม ่ ี ป ระสิ ท ธิ ภ าพจากธรรมชาติ ม าเป็ นสุ ว น

ผสมหลั ก ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ นั ก พั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์

Garnier

มี ค วามรู้ ความ

เชี ย ่ วชาญเป็ นอยุ า งดี เ กี ย ่ วกั บ คุ ณ ประโยชน์ ข องธรรมชาติ แ ตุ ล ะชนิ ด Garnier

ได้ รั บ การยอมรั บ อยุ า งแพรุ ห ลายทั ้ ง ใน ยุ โ รป อเมริ ก าเหนื อ

อเมริก าใต้ และลุาสุ ดในประเทศแถบเอเชี ย ด้ วยข้อ ได้เ ปรี ย บทางด้ า น ภาพลักษณ์ของแบรนด์และบริษัท ทำา ให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมัน ่ ในตัว ผลิตภัณฑ์ ซึง่ ถือเป็ นจุดแข็งในการวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาด การใช้กลยุทธ์โฆษณาประชาสัมพันธ์ทีด ่ ึงเอาดาราสาวอยุาง แอฟทักษอร มาเป็ นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพือ ่ สร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค และสื่อให้เห็นวุา

Garnier

เป็ นผลิต ภัณฑ์ทีผ ่ ู้บริโภคสามารถสัมผัส และเข้า

ถึงได้งุา ย เห็นได้จากผลประกอบการทีโ่ ตขึ้นอยุา งเห็นได้ชัด ซึ่งเป็ นผล จากการสุ งนวัต กรรมตุอ เนื่อ ง พร้อ มใช้พ รีเ ซ็น เตอร์ เ ป็ นตั ว นำา เกื อ บทุ ก ผลิตภัณฑ์ 

สถานะทางการเงิน

(Financial Status)

บริษัท ลอรีอัล ประเทศไทย จำากัด มีผลประกอบทีเ่ ติบโตขึน ้ อยุาง ตุอเนือ ่ ง โดยในปี 97%

จาก

145.8

2007

ผลประกอบการของบริษัทมีอัตราการเติบโตสูงถึง

ล้ า นบาท ในปี

2006

มาเป็ น

287.5

ล้ า นบาท ในปี

2007

จึ ง

สามารถทุุ ม งบประมาณในกิ จ กรรมทางการตลาดได้ อ ยุ า งเต็ ม ที ใ่ นการ เปิ ดตัวนวัตกรรมใหมุๆ ของบริษัท

2



การวิจัยและพัฒนา L’Oreal

(Research and Development)

เป็ นบริษัท ความงามทีท ่ ุมงบประมาณด้ า นการวิจั ย พัฒ นาสูง

ทีส ่ ุด และได้กุอตัง้ ศูนย์วิจัยและพัฒนาขึน ้ ทัง้ หมด ศู น ย์ ป ระเมิ น ผลเครื่อ งสำา อาง อี ก ใหมุๆ มาปรับใช้กับผลิตภัณฑ์ของ

15

18

แหุงทัว ่ โลก รวมทัง้

แหุ ง ทั่ว โลก สุ ง ผลให้ มี น วั ต กรรม

L’Oreal

1

SWOT Analysis

การวิเคราะห์จุดแข็ง-จุดอูอน-โอกาส-อุปสรรค SWOT Analysis

1. จุดแข็ง

(Strength)

3

1.1แบรนด์ แ ละภาพลั ก ษณ์ ที โ่ ดดเดุ น ของ เป็ นแบรนด์ทีอ ่ ยุูในตลาดประเทศไทยกวุา Skin Care

ซึ่ ง เป็ นเรื อ ธงของ

Garnier

บริ โ ภค โดยเฉพาะอยุ า งยิ ง่ กระจุ า งใส

(Light)

Garnier 10

เนื่ อ งจาก

ปี โดยสินค้าในกลุุม

ได้ รั บ การตอบรั บ ที ่ดี จ ากผู้

Skin Care

ในกลุุ ม ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พื่ อ ผิ ว

ทำา ให้ ผู้ บ ริ โ ภคมี ค วามเชื่อ มั่น ในการเลื อ กซื้อ

ผลิตภัณฑ์ทีอ ่ อกใหมุของบริษัทอยุูเสมอ จึงสุงผลดีตุอ

Garnier Deo

เนื่ อ งจากทำา ให้ ผู้ บ ริ โ ภคเกิ ด การรั บ รู้ ตุ อ ชื่ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ Awareness)

(Brand

และมีโอกาสทดลองซือ ้ สินค้าได้ไมุยากนัก

1.2Garnier เป็ นแบรนด์ ภ ายใต้ ก ลุุ ม บริ ษั ท กลุุม

Garnier

Beauty & Cosmetic

L’Oreal

ยั ก ษ์ ใ หญุ ใ นสิ น ค้ า

ระดับโลก ซึง่ มีฐานะทางการเงินทีม ่ ัน ่ คง จึง

สามารถทุุมงบประมาณในทุกๆ ด้านได้อยุางเต็มที ่ โดยเฉพาะ

อยุางยิง่ ด้านกิจกรรมทางการตลาดทีม ่ ีการแขุงขันอยุา งรุนแรง ในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายปั จจุบัน

1.3การมีชุองทางการจัดจำาหนุายทีแ ่ ข็งแกรุง โดยผลิตภัณฑ์ในกลุุม ของ

Garnier

เดิมทีม ่ ีอยุูในท้องตลาดมี ชุอ งทางการจั ดจำา หนุา ยที ่

แข็งแกรุง เห็นได้จากการวางขายสินค้าทีค ่ รอบคลุมทุกพืน ้ ทีท ่ ีม ่ ี ศักยภาพในประเทศ อาทิเชุน ร้านค้าปลีกและร้านสะดวกซื้อที ่ เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุุม อีกทัง้ ชุองทางการขายสินค้าของ Deo

เป็ นชุองทางการขายเดียวกับสินค้าอืน ่ ๆ ในแบรนด์

สุงผลให้

Garnier Deo

โอกาสที ่จะเกิด

Garnier

Garnier

จึง

จะสามารถวางขายได้เข้า ถึงผู้บริโภค และมี

Brand Awareness

และการซือ ้ สินค้าได้สูง

1

1.4Garnier Deo เป็ นโรลออนรายแรกในตลาดทีเ่ น้นสุวนผสมของแรุธาตุ ธรรมชาติ “Active Mineral” ซึ่งถือเป็ นจุดทีแ ่ ตกตุางจากโรลออนทีม ่ ี

อยุูในท้องตลาดปั จจุบัน และเป็ นไปในทิศทางเดียวกับผลิตภัณฑ์ อื่นๆ ของ

Garnier

ทีเ่ น้นสุวนผสมจากธรรมชาติ ส กั ด สุงผลให้ ผู้

บริโภครู้สึกถึงความอุอนโยน และปลอดภัยในการใช้ผลิตภัณฑ์ 1.5บรรจุภัณฑ์ของ

Garnier Deo

ทีม ่ ีความแตกตุางและมีสีสันสะดุดตา

โดดเดุ น กวุ า โรลออนรายอื่น ๆ ในตลาด เนื่อ งจากโรลออนใน ท้องตลาดปั จจุบันมักมีบรรจุภัณฑ์เป็ นสีขาว เพื่อสื่อถึงการเป็ น ไวท์เทนนิง่ โรลออน อยุางไรก็ต ามเนื่องจากผู้บริโภคมี วุ า สี เ ห ลื อ ง ข อ ง

Garnier

Perception

ห ม า ย ถึ ง ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ น ก ลุุ ม

ไวท์เทนนิง่ อยุูแล้วในตลาดปั จจุบัน ดังนัน ้ การทีบ ่ รรจุภัณฑ์ของ Garnier Deo

มีสีเหลือง-ขาว และเขียว-ขาว และเป็ นโทนสีสด จึงนับ

เป็ นจุดทีด ่ ึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ได้เมื่อ วางสินค้าข้างกับผลิตภัณฑ์ของคุูแขุง 1.6ความหลากหลายของ

Garnier Deo

ที ่มี ใ ห้ เ ลื อ กถึ ง

5

สู ต ร ซึ่ ง

ส า ม า ร ถ ต อ บ ส น อ ง ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ใ น ต ล า ด

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีม ่ ีความหลากหลายมากขึน ้ ในปั จจุบัน และถือวุาเป็ นแบรนด์ทีม ่ ีความหลากหลายในสูตรมากเป็ นอันดับ 2

ของท้องตลาดรองจาก

1. จุดอูอน

Nivea

(Weakness)

1

2.1Garnier

Deo

เ ป็ น ส า ย ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ ห มุ ข อ ง แ บ ร น ด์

ประเทศไทย

จึ งสุ งผลให้

Brand Awareness

Garnier

ใน

ยั งตำ่ า กวุา คุูแ ขุ ง เดิ ม ใน

ท้อ งตลาด อีก ทั ้ง ผู ้บริ โภคยั ง เกิ ด ความไมุแ นุใ จในคุ ณภาพและ ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ 2.2ขนาดบรรจุภัณฑ์ของ

Garnier Deo

มีเพียงขนาดเดียว คือ ขนาด

50

มล. เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของแบรนด์อื่น ในตลาดที ่มีให้เลือกหลายขนาด ตัง้ แตุขนาด

10

มล.-50 มล. โดย

เฉพาะอยุางยิง่ ในภาวะเศรษฐกิจปั จจุบันทีผ ่ ู้บริโภคนิยมซือ ้ สินค้า

ขนาดเล็กลงโดยเฉพาะอยุา งยิง่ สินค้าฟุ ุมเฟื อย เพื่อลดรายจุาย ในการซื้ อ ตุ อ ครั ้ ง สุ ง ผลให้ ผู้ บ ริ โ ภคสุ ว นหนึ่ ง ไมุ ตั ด สิ น ใจซื้ อ Garnier Deo

เนือ ่ งจากมีความรู้สึกวุาสินค้ามีราคาแพง

2.3ฉลากผลิ ต ภั ณ ฑ์ ข อง

Garnier Deo

ในสุ ว นด้ า นหลั ง ซึ่ ง เป็ นสุ ว น

อธิบ ายผลิ ต ภั ณ ฑ์ มี ตัว หนั งสื อ เล็ ก อุ า นยาก ทำา ให้ผู้ บ ริ โ ภคที ่

ต้ องก า รท รา บ ข้ อมู ล ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พื่ อ พิ จ า รณ า เลื อก ซื้ อ ไ มุ สามารถอุานได้และไมุเข้าใจถึงผลิตภัณฑ์ได้อยุางชัดเจน

ซึง่ สุง

ผลตุอการตั ดสิ นใจซื้อ ณ จุดขาย เนื่องจากผู้บริโ ภคมักมี การ อุานคำาอธิบายผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบแตุละแบรนด์ 1. โอกาส

(Opportunity)

3.1เนื่องจากประเทศไทยเป็ นประเทศในเขตร้อน คนไทยสุวนใหญุ ประสบปั ญหาเรือ ่ งเหงือ ่ และกลิน ่ กาย ทำาให้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายเป็ นที ต ่ ้ อ งการของผู้ บ ริ โ ภค และสุ ง ผลให้ ต ลาดระงั บ กลิ น ่

1

กายโดยรวมมีแนวโน้มเติบโตขึน ้ ตุอเนื่อง โดยเฉพาะอยุางยิง่ ใน เขตตุางจังหวัด เนื่องจากอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย ยังอยุูในระดับตำ่ากวุากรุงเทพมหานคร 3.2จากข้อมูลปี

2006-2008

ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของผู้หญิงมี

อัตราการเติบโตโดยเฉลีย ่

5-10%

7

ตุอปี เนือ ่ งจากผู้หญิงยุคใหมุหัน

มาให้ความสำาคัญในการดูแลตนเองมากขึน ้ โดยเฉพาะผู้หญิงที ่

ต้องการผลิตภัณฑ์เพือ ่ ชุวยสร้างความมัน ่ ใจในการเข้าสังคม อีก ทั ้ง การกระตุ้ น ตลาดอยุ า งตุ อ เนื่อ งของผู้ นำา ตลาด จึ ง สุ ง ผลให้

ตลาดผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายของผู้ ห ญิ ง ยั ง คงมี โ อกาสขยาย ตัวอยุางตุอเนือ ่ ง 3.3 ปั จจุบันกระแสความใสุใจในสุขภาพของผู้บริ โภคมีมากขึ้น สุง ผลให้ ผู้บ ริโ ภคมีค วามพิ ถีพิถั นในการเลื อกใช้ ผ ลิ ต ภั ณฑ์ ทีไ่ มุสุ ง ผลเสี ย ตุ อ สุ ข ภาพของผู้ บ ริ โ ภค อาทิ เ ชุ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ม ่ าจาก วั ต ถุ ดิ บ ต า ม ธ ร ร ม ช า ติ ซึ่ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค จ ะ มี

Perception

วุ า เ ป็ น

ผลิตภัณฑ์ทีอ ่ ุอนโยนตุอผิว และปลอดภัยจากสารเคมีรุนแรง จึง

สุงผลให้สินค้าทีผ ่ ลิตจากสารสกัดธรรมชาติมีแนวโน้มเติบโตสูง ขึ้น และสุ ง ผลดี ตุ อ แบรนด์

Garnier

Garnier Deo

เนื่ อ งจากผู้ บ ริ โ ภคมี

Perception

ใน

วุ า เป็ นแบรนด์ ที โ่ ดดเดุ น เรื่ อ งการใช้ พื ช พรรณ

ธรรมชาติเป็ นสุวนผสมหลักในผลิตภัณฑ์อยุูแล้ว

3.4 จุด เดุ นสำา คั ญ ของโรลออนที แ ่ ตกตุ า งจากผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายประเภทอื่นๆ

โดยในไตรมาส

4

ปี

2008 Nivea

ซึ่งเป็ นผู้นำา ใน

7 ทีม ่ า: www.marketinfo.co.th

2

ตลาดโรลออนได้สุง

Key Message

ออกสุูตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่

กาย ในแงุ ที ว ่ ุ า โรลออนสามารถบำา รุ ง ผิ ว ได้ ดี ก วุ า ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ระงับกลิน ่ กายรูปแบบอืน ่ ๆ จึงถือเป็ นโอกาสสำาหรับ

Garnier Deo

ที ่

เป็ นผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายรูปแบบโรลออน เนือ ่ งจากผู้บริโภค

จะเห็ น ข้ อ ดี ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ ป ระเภท โรลออนที ่แ ตกตุ า งจาก ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายในรูปแบบอืน ่ 3.5ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายเป็ นสินค้าทีม ่ ีราคาไมุสูงมากนัก และผู้ บริโภคมี

Brand Loyalty

ตำ่า เนือ ่ งจากผู้บริโภคเปิ ดรับและพร้อมทีจ ่ ะ

ทดลองใช้สินค้าใหมุๆ หากมีการนำา เสนอทีเ่ ข้าถึงและตรงตาม ความต้ อ งการ จึ ง สุ ง ผลดี ตุ อ

Garnier Deo

ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายปั จจุบัน 1. อุปสรรค

ทีเ่ ป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หมุ ใ น

(Threat)

4.1สภาพการแขุ ง ขั น ที ร ่ ุ น แรงในการแยุ ง สุ ว นแบุ ง ทางการตลาด และการทำา กิ จ กรรมทางการตลาดอยุ า งสู ง ของคุู แ ขุ ง ทั ้ง ที เ่ ป็ น

ผู้นำา ตลาดและคุูแขุ งอื่น ในตลาดผลิต ภัณ ฑ์ร ะงับ กลิ น ่ กาย เพื่อ ดึงดูดผู้บริโภคกลุุมใหมุให้เกิดการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ และซือ ้ สินค้า

ของตน ซึ่งถือเป็ นอุปสรรคสำา หรับผู้ผลิตรายใหมุในการทำา การ ตลาดให้เข้าถึงผู้บริโภค 4.2ผู้บริโภคมีแนวโน้มการใช้จุา ยทีล ่ ดลง ตามภาวะเศรษฐกิจของ ประเทศที ่ มี แ นวโน้ ม ชะลอตั ว ลงตามภาวะเศรษฐกิ จ ทั่ ว โลก

ทำาให้ผู้บริโภคมีการใช้จุายอยุางประหยัดและระมัดระวังมากขึน ้

2

ดั ง นั ้น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กาย ซึ่ ง ถื อ เป็ นหนึ่ ง ในสิ น ค้ า กลุุ ม Beauty & Cosmetic

จ ะ ไ ด้ รั บ ผ ล ก ร ะ ท บ คุ อ น ข้ า ง ม า ก จ า ก ภ า ว ะ

เศรษฐกิ จ ที ช ่ ะลอตั ว ลง เนื่ อ งจากผู้ บ ริ โ ภคมองวุ า เป็ นสิ น ค้ า ฟุ ุมเฟื อย และจะลดการใช้จุายลงในสินค้ากลุุมดังกลุาว

Key Issues 2

ประเด็นสำาคัญทางการตลาด Key Issues

จากการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอุอน โอกาส และอุปสรรค ของผลิ ต ภั ณ ฑ์

Garnier Deo

(SWOT Analysis)

พบวุ า ประเด็ น สำา คั ญ ที เ่ ป็ นประโยชน์ ตุ อ การ

วางแผนทางการตลาดของ

Garnier Deo

มีดังตุอไปนี ้

1. ผ้้บริโภคไมูรับร้้ถึงความแตกตูางและคุณคูาของผลิตภัณฑ์

Garnier

Deo (Product Value)

จากการสำา รวจตลาดพบวุาผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภท

โรลออนในปั จจุ บั น จะมี คุ ณ สมบั ติ หรื อ จุ ด ขายในตั ว ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ่

2

คล้ า ยคลึ ง กั น กลุ า วคื อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายในท้ อ งตลาดจะ เน้นเรือ ่ ง ระงับกลิน ่ กาย ความขาวใต้วงแขน และแห้งเร็วเป็ นหลัก แตุจากการสำารวจพฤติกรรมผู้บริโภค และข้อมูลแนวโน้มในตลาด ผู้บริโภคพบวุา ผลิตภัณฑ์ที ่ผลิตจากธรรมชาติมีแนวโน้มการเติบโต อยุางตุอเนือ ่ ง

ในปั จจุบั น ตลาดผลิต ภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออนมี

เ พี ย ง

Vivite

แล ะ

เ ทุ า นั ้ น ที ่ มี สุ ว นผ ส ม จ า กส า ร ส กั ด

Garnier Deo

ธรรมชาติ แตุแบรนด์

Vivite

มีการสือ ่ สารให้ผู้บริโภคจดจำาได้ในเรือ ่ ง

ของความขาวใต้วงแขนเทุา นัน ้ ทำา ให้ผู้บริโภคสุวนใหญุยังไมุรับรู้ ถึงสารสกัดจากธรรมชาติของ การทำาการตลาดของ

Garnier Deo

Vivite

ดังนัน ้ จึงถือเป็ นโอกาสสำา หรับ

เพือ ่ ให้เป็ น

Top of Mind

ของโรลออนที ่

มีคุณสมบัติในการปกป้องและบำารุงผิวใต้วงแขนเชุนเดียวกับโรลออ นแบรนด์อืน ่ ๆ แตุแตกตุางด้วยคุณคุาทีผ ่ ลิตจากสารสกัดธรรมชาติ 2. ผ้้ บ ริ โ ภคสู ว นใหญู ไ มู ท ราบวู า แบรนด์ กลิน ่ กายใหมูภายใต้แบรนด์ เนื่องจากแบรนด์

หน้าเป็ นหลัก ทำาให้

Garnier

มี ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ

Garnier Deo (Product & Brand Awareness)

Garnier

เดิมมีชื่อเสียงในผลิตภัณฑ์ ที ่ดูแลผิว

Garnier Deo

ที ่ เ ป็ นสายผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หมุ และเริ ม ่ เข้ า สุู ต ลาดได้ ไ มุ น าน ยั ง ไมุ สามารถสร้างให้ผู้บริโภคสุวนใหญุ รับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ ได้มากเทุาที ่ ควร

(Product & Brand Awareness

แบรนด์

ตำ่ า ) ประกอบกั บ ความแข็ ง แกรุ ง ของ

2

โรลออนเดิมทีม ่ ีอยุูในตลาด อาจทำาให้ผู้บริโภคเกิดความไมุแนุใจใน คุณภาพของผลิตภัณฑ์

Garnier Deo

จากผลการสำา รวจโดยใช้แบบสอบถาม พบวุา ประมาณ

ของกลุุมตัวอยุางทีร ่ ับทราบวุาแบรนด์

Garnier

มีผลิตภัณฑ์

78%

Garnier Deo

ออกสุูตลาด มีความสนใจทีท ่ ดลองใช้ ดังนัน ้ การสร้างให้ผู้บริโภค รั บรู้ ในผลิต ภัณ ฑ์

Garnier Deo

ยุอ มชุ วยกระตุ้ นให้ เกิ ดความสนใจใน

แบรนด์และซื้อมาลองใช้ สุงผลให้ผู้บริโภคสามารถตระหนักและ จดจำาผลิตภัณฑ์

Garnier Deo

ได้

3. โอกาสในการเพิม ่ ยอดขายในตลาดตูางจังหวัด เมือ ่ เทียบสัดสุวนยอดขายผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายกับจำานวน 8

ประชากรหญิ ง ทั ้ง หมด ทั ้ง ในเขตกรุ ง เทพมหานครและเขตตุ า ง จั ง ห วั ด พ บ วุ า สั ด สุ ว น ย อ ด ข า ย ตุ อ ป ร ะ ช า ก ร ห ญิ ง ใ น เ ข ต กรุ ง เทพมหานคร คื อ

4:1

ในขณะที เ่ ขตตุ า งจั ง หวั ด มี สั ด สุ ว นยอด

ขายตุอประชากรหญิงเพียง

0.7:1

นัน ่ คือ โอกาสในการเพิม ่ ยอดขาย

ในเขตตุางจังหวัดยุอมมีความเป็ นไปได้มากกวุาการเพิม ่ ยอดขายใน เขตกรุงเทพมหานคร เนือ ่ งจากสัดสุวน

การใช้ ข องผู้ บ ริ โ ภคในตุ า งจั ง หวั ด ยั ง น้ อ ยอยุู ม ากเมื่ อ เที ย บกั บ จำานวนประชากรทีม ่ ีทัง้ หมด

8

ทีม ่ า: http://www.dopa.go.th/index2.html

2

3

Goals & Objectives

เป้าหมายในระยะสั้นและระยะยาว Goals & Objectives

Goal:

มีสุวนแบุงตลาดเป็ นอันดับ

2 (Challenger)

ในตลาดระงับกลิน ่ กาย

ประเภทโรลออนภายในระยะเวลา

3

3

ปี โดยมีเป้าหมายทีจ ่ ะครองสุวนแบุงการตลาดไมุตำ่ากวุา

25%

ของมูลคุา

ตลาดระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออนรวม •

เป้าหมายระยะสั้น 1.

(Objectives)

สร้างการรับร้้ในตัวผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์

Garnier (Product

& Brand Awareness)

แม้วุาแบรนด์

Garnier

เป็ นอยุ า งดี แตุ เ นื่ อ งจาก

จะเป็ นทีร ่ ู้จักในกลุุมผู้บริโภคเป้าหมาย Garnier Deo

เป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หมุ แ ละถื อ

เป็ นการแตกสายผลิตภัณฑ์จากเครื่องสำา อางค์บำา รุงผิวหน้ามาเป็ น

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายประเภทโรลออน ทำา ให้ ก ารรั บ รู้ ใ นตั ว

ผลิตภัณฑ์จึงยังน้อยอยุูมาก โดยจากผลการสำารวจกลุุมตัวอยุาง มี เพียง

40%

ของกลุุมตัวอยุางทัง้ หมดทีร ่ ับรู้วุา

Garnier

มีผลิตภัณฑ์ระงับ

กลิ น ่ กายออกสุู ต ลาด ดั ง นั ้น การสร้ า งการรั บ รู้ ใ นตั ว ผลิ ต ภั ณ ฑ์ Garnier Deo

ให้กับผู้บริโภคกลุุมเป้าหมายจึงถือเป็ นจุดเริม ่ ต้น สำา คัญที ่

จะกระตุ้นให้เกิดการซือ ้ ผลิตภัณฑ์มากขึน ้ โดยในปี แรกจะเพิม ่ การ รับรู้ของกลุุมเป้าหมายให้ เป็ น

90%

และติด

1

ใน

3

แบรนด์แรกของ

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออนทีผ ่ ู้บริโภคนึกถึง 2.

สร้างความแตกตูางของผลิตภัณฑ์ เนื่ อ งจากการแขุ ง ขั น ในตลาดผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายมี ผู้

แขุงขันมากราย และแบรนด์ทีม ่ ีอยุู เดิม มีสุวนแบุงการตลาดแตุล ะ Segment

ทีแ ่ ข็งแกรุงและชัดเจน ดังนัน ้ การสื่อสารเพื่อให้ข้อมูลเกีย ่ ว

กั บ ความแตกตุ า งในคุ ณ สมบั ติ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์

Garnier Deo

ที ่เ ป็ น

“ผลิตภัณฑ์ทีผ ่ ลิตจากสารสกัดธรรมชาติ อุอนโยนตุอผิว” ให้กับผู้

2

บริ โ ภคกลุุ ม เป้ าหมายได้ รั บ รู้ ยุ อ มสามารถสร้ า งจุ ด เดุ น ในตั ว ผลิตภัณฑ์ และสามารถเพิม ่ ศักยภาพในการแขุงขันในตลาดได้ 3.

การเพิม ่ สูวนแบูงการตลาด ในปี ที ่

1 Garnier Deo

(Market Share)

จะมีสุวนแบุงการตลาดเป็ น

15%

ของมูลคุา

ตลาดผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายประเภทโรลออนจากการทำา การ ตลาดอยุางเต็มที ่ จากนัน ้ จะต้องขยายสุวนแบุงการตลาดและรักษา ไปตามสัด สุวนการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย

STP Strategy

2

กลยุทธ์

STP

STP Strategy

•

การแบูงสูวนแบูงทางการตลาด

(Segmentation)

เกณฑ์ ก ารกำา หนดตลาดกลุุ ม ผู้ บ ริ โ ภคที ใ่ ช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ

กลิ น ่ กาย ที ใ่ ช้ ใ นการพิ จ ารณากลุุ ม เป้ าหมายนั ้น ใช้ เ กณฑ์ ท าง ประชากรศาสตร์ ภู มิ ศ าสตร์ ในการพิ จ ารณาดั ง นี ค ้ ื อ พิ จ ารณา จากประชากรเพศหญิงทีม ่ ีอายุ ระหวุา ง

18-35

ปี ทีม ่ ีเขตทีอ ่ ยุูอาศัย

ทั ้ง ในกรุ ง เทพมหานคร ปริ ม ณฑล และตุ า งจั ง หวั ด ในเขตอำา เภอ

เมื อ ง ซึ่ง สามารถรั บ รู้ ขุ า วสารและการสื่อ สารทางการตลาดได้ ดี ผุานทางชุองทางตุางๆ โดยสาเหตุทีต ่ ัดกลุุมอายุตำ่ากวุา สูง กวุ า

35

ปี ออกจากการพิ จ ารณา เนื่อ งจากทั ้ง

2

18

ปี และ

กลุุ ม ดั ง กลุ า ว

3

สุวนใหญุจะมีปัญหาเรื่องกลิน ่ กายคุอนข้างน้อย อันเป็ นผลมาจาก ฮอร์ โ มนในแตุ ล ะชุ ว งอายุ จึ ง ทำา ให้ ค วามสนใจในผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายตำ่ า ไปด้ ว ย ขณะเดี ย วกั น กลุุ ม อายุ บริโภคเป้าหมายของแบรนด์

Garnier

รับรู้ผลิตภัณฑ์ใหมุของแบรนด์

18-35

ปี ยั ง เป็ นกลุุ ม ผู้

ดังนั น ้ ตลาดผู้บริโภคกลุุมนี จ ้ ะ

Garnier

ได้คุอนข้างงุาย

นอกจากนี ผ ้ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายเป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ Product

Consumer

ซึง่ ราคาไมุสูงนัก ปั จจัยด้านรายได้จึงไมุมีผลตุอการตัดสินใจ

ซื้อ ของผู้ บ ริ โ ภค ดั ง นั ้น จึ ง ไมุ ไ ด้ ใ ช้ เ ป็ นเกณฑ์ ใ นการพิ จ ารณาเพื่อ

แบุงสุวนทางการตลาด และจากการศึกษาพฤติกรรมในการเลือก ใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของผู้บริโภค พบวุามีความแตกตุางกัน ตามลักษณะกิจกรรมทีท ่ ำาเป็ นประจำา ดังนัน ้ เกณฑ์ในการพิจารณา แบุ ง ตลาดกลุุ ม ผู้ บ ริ โ ภคที เ่ หมาะ สม คื อ

Life Style

และ

Benefit

ที ่ ผู้

บริโภคคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย ซึ่งสามารถแบุงได้

3

กลุุม ดังนี ้ 1. Lively Lady

ผู้หญิงทีอ ่ ุอนหวาน สดใส ใสุใจ ในความสวยความงามและการดู แ ล

ตัว เองเป็ นพิ เ ศษ ด้ ว ยความต้ อ งการ สร้ า งภาพลั ก ษณ์ ที ่ดู ดี เ พื่ อ ให้ เ ป็ นที ่

ยอมรับของคนรอบข้าง และต้องการ ให้ตัวเองดูสวยแบบสมัยใหมุ คนกลุุม นีจ ้ ะมีพฤติกรรม การใช้ชีวิตคุอนข้าง

2

เรียบงุาย มักเน้นทำากิจกรรมทีท ่ ำา ให้รู้สึกผุอนคลาย เชุน การอุาน หนังสือ ดูหนัง ฟั งเพลง และช้อปปิ ้ งตามห้างสรรพสินค้าทัว ่ ไป ซึ่ง เป็ นกิจกรรมทีไ่ มุกุอให้เกิดเหงือ ่ มากนัก

ดังนัน ้ การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายของผู้หญิงกลุุมนี ้

จึงไมุเน้นประสิทธิภาพในการระงับกลิน ่ เป็ นพิเศษ แตุจะพิถีพิถันใน การเลือกผลิต ภัณฑ์โดยพิจารณาคุณสมบัติและสุวนผสมทีช ่ ุวยใน การบำารุง ฟื้ นฟู และอุอนโยนตุอผิวทีบ ่ อบบางเป็ นหลัก 2. Party Lady

ผู้ ห ญิ ง ที ่ ป ร า ด เ ป รี ย ว มั่ น ใ จ

ชอบการแตุ ง ตั ว และเป็ นผู้ นำา แฟชั น

จึงมักเป็ นกลุุมทีใ่ ห้ความสนใจในการ

เลือกซื้อสินค้าตามกระแสแฟชัน ่ ทีท ่ ัน สมัยและอัพเดตเทรนด์สมัยใหมุอยุูเส มอๆ เป็ นคนส นุ ก ส นา น ช อบเข้ า

สั ง คม ให้ ค วามสำา คั ญ กั บ กลุุ ม เพื่ อ น ในสุวนของกิจกรรมยามวุางทีช ่ อบทำา มักเน้นกิจกรรมนอกบ้าน

เพือ ่ ความบันเทิงในรูปแบบตุางๆ เชุน การกินเลีย ้ งสังสรรค์

การไปชมคอนเสิ ร์ต และการช้ อปปิ ้ ง

2

ตามสถานทีแ ่ หลุงรวมแฟชั่นตุา งๆ ผู้ หญิงกลุุมนีม ้ ักทำา กิจกรรมระหวุา งวัน ทีห ่ ลากหลาย

และยาวนานกวุ า กลุุ ม อื่ น จึ ง มี แ นว โน้ ม ที ่เ ห งื่ อ จ ะ อ อก ไ ด้ งุ า ย แล ะเ ป็ น สาเหตุทีก ่ ุอให้เกิดกลิน ่ กายงุาย ดั ง นั ้น ผู้ ห ญิ ง กลุุ ม นี จ ้ ึ ง นิ ย มใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายที ม ่ ี ประสิทธิภาพในการระงับกลิน ่ กายได้ยาว นานกวุาปกติ เพื่อเสริม

สร้างความมัน ่ ใจ และสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็ นผู้หญิง ทีด ่ ูดี โดดเดุน และทันสมัย 3. Sporty Lady

ผู้หญิงทีม ่ ีบุคลิกคลุองแคลุว คุอนข้าง ทะมัดทะแมง ไมุชอบอยุูนิง่ ดูแข็งแรง ดูแลและใสุใจในความสวยงามของรูป

รุางตนเองมากเป็ นพิเศษ โดยต้องการ ให้ ต นเองมี รู ป รุ า งที ่

Fit & Firm

อยุู เ สมอ

กิ จ กรรมยามวุ า งที ช ่ อบทำา คื อ การ ออกกำา ลังกาย การทำา กิจกรรมกลาง แจ้งตุางๆ ซึง่ กิจกรรมเหลุานีม ้ ักกุอให้ เกิดเหงือ ่ และกลิน ่ กายมากกวุาปกติ

2

ดังนัน ้ ผู้หญิงกลุุมนีจ ้ ึงเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีเ่ น้น การระงับการเกิดเหงื่อและกลิน ่ กายมากเป็ นพิเศษ หรืออาจเลือก ผลิตภัณฑ์สำาหรับผู้ที เ่ ลุนกีฬาโดยเฉพาะ •

การเลือกกลูุมตลาดเป้าหมาย

(Target Market)

กลุุมผู้บริโภคเป้าหมายของ

Garnier Deo

คือ กลูุม “Lively Lady”

เนื่องจากเป็ นกลุุมผู้หญิงทีจ ่ ะใสุใจในความงามและดูแลตัวเองเป็ น พิเศษ ในสุวนของกิจกรรมทีผ ่ ู้บริโภคกลุุมนีท ้ ำา เป็ นกิจกรรมทีไ่ มุกุอ

ให้เกิดเหงื่อ หรือกลิน ่ กายมากนัก ดังนัน ้ ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์

ระงั บ กลิ ่น กายของผู้ บ ริ โ ภคกลุุ ม นี ้ จึ ง ไมุ ไ ด้ ใ ห้ ค วามสำา คั ญ กั บ คุณสมบัติด้านระงับกลิน ่ กายมากนัก แตุจะใสุใจในคุณสมบัติด้าน อื่ น ๆ มากกวุ า เชุ น คุ ณ สมบั ติ ใ นการบำา รุ ง ถนอมผิ ว มี สุ ว น

ประกอบของผลิต ภัณ ฑ์ที ไ่ มุ เป็ นอัน ตรายกั บ ผิ ว เป็ นสารสกัด จาก

ธรรมชาติ โดยพฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคของกลุุ ม เป้ าหมายดั ง กลุ า วจึ ง เหมาะสม ตรงตามคุณคุา ของ

Garnier Deo

ทีเ่ น้นสุวนผสมทีเ่ ป็ นสาร

สกั ด จากธรรมชาติ ที ช ่ ุ ว ยถนอมและดู แ ลผิ ว ใต้ ว งแขนที บ ่ อบบาง อยุางอุอนโยนไมุระคายเคืองได้เป็ นอยุางดี •

การวางตำาแหนูงผลิตภัณฑ์ Garnier Deo

(Positioning)

เป็ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายแบรนด์ แ รกที ม ่ ี สุ ว น

ผสมของสารสกัดจากธรรมชาติ สูตรลิขสิทธิเ์ ฉพาะสำา หรับ

(Active Mineral)

Garnier

ซึง่ เป็ นมิตรกับผิว เป็ น

เทุานัน ้ ซึ่งจะมอบความสดชื่นใต้

3

วงแขน ปราศจากสุวนผสมของแอลกอฮอล์

100%

เผยผิวกระจุางใส

ใต้วงแขนได้อยุางมัน ่ ใจ เหมาะกับผู้หญิงยุคใหมุทีใ่ สุใจตุอผิวใต้วง

แขนและต้ องการผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที ส ่ ามารถสะท้ อ นภาพลั ก ษณ์ ที ด ่ ี จ าก การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กาย ภายใต้สโลแกนทีว ่ ุา “โรลออนนวัตกรรมใหมู

เพิม ่ ความใสูใจ ด้วยสารสกัดจาก

ธรรมชาติ”

2

Marketing Mix

สูวนผสมทางการตลาด Marketing Mix

1.

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

(PRODUCT STRATEGIES)

2

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เนื่ อ งจาก Garnier Deo

Garnier Deo

เป็ น

Product Line

ใหมุ ข องแบรนด์

Garnier

ดั ง นั ้น

จึงได้ นำา จุด แข็ ง ของแบรนด์ ทีม ่ ี อ ยุูเ ดิ ม ในแงุข องผลิ ต ภั ณฑ์ ทีม ่ ี

สุวนผสมสกัดจากธรรมชาติ ซึ่งแตกตุา งจากคุูแ ขุงผลิต ภัณฑ์ร ะงับกลิน ่ กายในท้องตลาดปั จจุบัน โดยสารสกัดจากธรรมชาติทีเ่ ป็ นสุวนผสมหลัก สำาหรับ 1.

Garnier Deo

มีดังนี ้

สารสกั ด จากแรุ ธ าตุ ธ รรมชาติ เพื่ อ ให้ ผิ ว สดชื่ น เสมื อ นผิ ว

สามารถหายใจได้ เนือ ่ งจากไมุอุดตันรูขุมขน 2.

สารสกัดจากมะนาว เพือ ่ ผิวขาวใต้วงแขน

3.

สารสกัดจากไขุมุก เพื่อผิวขาวและเพิม ่ ความเรียบเนียนใต้วง

แขน 4.

สารสกัดจากซิงค์

(Zinc)

เพือ ่ ความแห้งใต้วงแขนทีย ่ าวนาน

บรรจุภัณฑ์

3

ภาพที ่

19:

ภาพเปรียบเทียบสีบรรจุ

ภัณฑ์ของกลูุม

Whitening

แขูง

บรรจุ ภั ณ ฑ์ ข อง

เทียบกับคู้

Garnier Deo

ได้ ใ ช้ สี เ หลื อ ง และสี เ ขี ย ว ในโทนสี ส ด

ซึง่ แตกตุางจากผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายในท้องตลาดปั จจุบัน โดยเฉพาะ อยุา งยิง่ สินค้าในกลุุมไลท์ ซึ่งเป็ นกลุุม

Whitening

สำา หรับผิวใต้วงแขน ซึ่ง

แบรนด์อื่นในท้องตลาดจะใช้บรรจุภัณฑ์เป็ นสีขาวเป็ นสุวนใหญุ ดังนัน ้ สี ของบรรจุภัณฑ์จึงมีสุวนชุวยให้สินค้ามีความโดดเดุนเมื่อมีการวางสินค้า เปรียบเทียบกับคุูแขุงในชัน ้ วางสินค้า

กลยุทธ์การปรับเปลีย ่ นสินค้า จากการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ เติมจะพบวุาบรรจุภัณฑ์ของ

Garnier Deo

Garnier Deo

ในข้างต้น เมื่อพิจารณาเพิม ่

ยังมีจุดอุอนในแงุของการสื่อสาร

ให้แกุผู้บริโภคให้รับทราบถึง คุ ณสมบั ติข องผลิต ภัณ ฑ์ที ม ่ ีค วามแตกตุ าง จากคุูแขุงในท้อ งตลาด รวมถึงความหลากหลายของขนาด ดังนั น ้ สิง่ ที ่ Garnier Deo

•

ควรปรับปรุงในบรรจุภัณฑ์ ได้แกุ

การปรับปรุงรูปแบบของฉลากผลิตภัณฑ์

(Relabeling)

3

-

เพิ ม ่ ขนาดตั ว อั ก ษรของฉลากอธิ บ ายผลิ ต ภั ณ ฑ์ ด้ า นหลั ง บรรจุ

ภัณฑ์: เนือ ่ งจากตัวอักษรของฉลากอธิบายผลิตภัณฑ์มีขนาดตัวอักษรเล็ก มาก จึงเป็ นอุปสรรคแกุผู้บริโภคทีต ่ ้องการทราบข้อมูลของผลิตภัณฑ์เพิม ่ เติ ม ซึ่ ง จากที ่ไ ด้ ก ลุ า วไปในสุ ว นของ

Consumer Analysis: In-depth Interview

บริโภคสุวนใหญุ มีการตัดสินใจซือ ้ ณ จุดทีจ ่ ะทำา การซือ ้

ผู้

(Point of Purchase)

ดังนัน ้ การทีฉ ่ ลากผลิตภัณฑ์มีตัวอักษรเล็กจนผู้บริโภคไมุสามารถอุานได้ โดยสะดวกนัน ้ อาจทำาให้เกิดการเสียโอกาสในการขายได้ -

เพิม ่ รายละเอียดสารสกัดจากธรรมชาติของผลิตภัณฑ์แต่ละส่ตร:

เนือ ่ งจากรายละเอียดของฉลากอธิบายผลิตภัณฑ์จะระบุประโยชน์ทีจ ่ ะได้ รับจากผลิตภัณฑ์เทุานัน ้ โดยมิได้กลุาวถึงสารสกัดจากธรรมชาติวุาสาร สกัดจากธรรมชาติช นิดใดทีจ ่ ะชุวยบำา รุงผิวใต้วงแขน เพื่อให้ไ ด้ผ ลลัพธ์ ตามทีผ ่ ู้บริโภคต้องการ ดังนัน ้ การทีเ่ พิม ่ รายละเอียดในสุวนของสารสกัด จากธรรมชาติลงในฉลากอธิบายผลิตภัณฑ์ จะเป็ นอีกชุองทางหนึง่ ในการ สื่อ สารให้ ผู้ บ ริ โ ภครั บ รู้ ถึ ง ความแตกตุ า งของ

Garnier Deo

วุ า แตกตุ า งจาก

ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายในท้องตลาดทัว ่ ไปอยุางไร

3

Garnier Deo Minerals Light การ์นิเยร์ ดีโอ มิเนรัลส์ ไลท์, โรลออนระงับกลิน ่ กาย สูตร 2 ประสิทธิภาพเพือ ่ สีผิวกระจุางใส สมำ่าเสมอขึน ้ จุดดุางดำาจางลง พร้อม ปกป้ องผิวให้รู้สึกสดชืน ่ แห้งสบายยาวนานตลอด 24 ชัว ่ โมง Dual Efficacy with skin that breathes : 1/ Measurable whitening for visibly fairer, more even skin and lighter dark spots 2/ 24* protection to stay fresh and dry all day long วิธีใช้ : ใช้ทาผิวใต้วงแขน 725239-INGREDIENTS / สูวนผสม : WATER, ALUMINUM CHLOROHYDRATE, PPG-15 STEARYL ETHER, CETEARYL, ALCOHOL, CETEARETH-33, CI 77891/TITANUM DIOXIDE, MCA, ASCHORBYL

GLUCOSIDE, SODIUM CITRATE, IODOPROPYNYL, BUITYLCARBAMATE,

DIMETHCONE, LIMONENE, ZINC PCA, BENZYL SAUCYIATE, LINALOOL, BENZYL ALCOHOL, CAPRYLYL GLYCOL, GERANOL, LEMON FRUIT

EXTRACT, METHYLPARABEN,CITRAL, HEXYL CWMAL, FRAGANCE (FILL C34159/1). No alcohol, dermatological tested.

Apply to underarms, close product after

use. Produced for GARNIER by S&J International Enterprises PCL Thailand ผลิตโดย บมจ. เอส แอนด์ เจ อินเตอร์เนชัน ่ แนล แอนเตอร์ไพรส์ ประเทศไทย จัดจำาหนุายโดย บริษัท ลอรีอัล(ประเทศไทย) จำากัด 179/25-31 ถ.สาทรใต้ สาทร กรุงเทพฯ 10120 ครั้งทีผ ่ ลิต/วันเดือนปี ทีผ ่ ลิต : ดูทีข ่ วด

ภาพที ่

ฉลากอธิบายผลิตภัณฑ์ปัจจุบน ั ของ

20:

Garnier Deo

Garnier Deo Minerals Light

การ์นิเยร์ ดีโอ มิเนรัลส์ ไลท์, โรลออนระงับกลิน ่ กาย ส้ตร

2

ประสิทธิภาพเพือ ่ สีผิวกระจูางใส สมำ่าเสมอขึ้น จุดดูาง

ดำาจางลง พร้อมปกป้องผิวให้ร้สึกสดชืน ่ แห้งสบายยาวนาน ตลอด วิธีใช้

24 :

ชัว ่ โมง ด้วยสารสกัดธรรมชาติจากมะนาวและซิงค์

ใช้ทาผิวใต้วงแขน

สูวนประกอบสำาคัญ: ALUMINUM CHLOROHYDRATE, LEMON FRUIT EXTRACT, ZINC PCA

1

ปราศจากแอลกอฮอล์ จึงไมูระคายเคือง. Produced for GARNIER by S&J International Enterprises PCL Thailand

ผลิตโดย บมจ. เอส แอนด์ เจ อินเตอร์เนชัน ่ แนล แอนเตอร์ ไพรส์ ประเทศไทย

จัดจำาหนูายโดย บริษัท ลอรีอัล(ประเทศไทย) จำากัด ถ.สาทรใต้ สาทร กรุงเทพฯ ครั้งทีผ ่ ลิต/วันเดือนปี ทีผ ่ ลิต

ภาพที ่ •

21:

10120 :

ด้ทีข ่ วด

ฉลากอธิบายผลิตภัณฑ์ใหมูของ

การเพิม ่ ขนาดบรรจุภัณฑ์ขนาด ปั จจุบัน

179/25-31

Garnier Deo

25

Garnier Deo

มล.

มีขนาดบรรจุภัณฑ์ขนาดเดียว คือ

ทีไ่ ด้กลุาวไปในสุวนของ

Environment Analysis

50

มล. ซึง่ จาก

เรือ ่ งภาวะเศรษฐกิจทีถ ่ ดถอยใน

ปั จจุบัน สุงผลให้ผู้บริโภคเปลีย ่ นพฤติกรรมการซื้อ โดยเฉพาะอยุางยิง่ ผู้ บริโภคในเขตตุางจังหวัด ซึ่งนิยมซือ ้ สินค้าทีม ่ ีขนาดเล็กลง เพื่อลดคุาใช้ จุ า ยในการซื้อ สิ น ค้ า ตุ อ ครั ้ง อี ก ทั ้ง คุู แ ขุ ง ในท้ อ งตลาดปั จจุ บั น ทุ ก รายมี ขนาดบรรจุภัณฑ์ขนาด ดั ง นั ้น หาก

Garnier Deo

25

มล. เพือ ่ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ไมุมี บ รรจุ ภั ณ ฑ์ ข นาด

25

มล . อาจสุ ง ผลให้ สูญ เสี ย

โอกาสในการขายให้แกุลูกค้ากลุุมดังกลุาวได้ ประโยชน์อีกด้านจากการเพิม ่ บรรจุภัณฑ์ขนาด

25

มล. นัน ้ คือ การ

เพิม ่ ชุองทางการขายสินค้าในร้านสะดวกซือ ้ เนื่องจากร้านสะดวกซือ ้ จะ นิ ย มขายสิ น ค้ า ประเภท

Consumer Product

ในขนาดเล็ ก อี ก ทั ้ง ปั จจุ บั น ร้ า น

1

สะดวกซื้อในประเทศไทยมีมากกวุา

9,000

สาขา 9 จึงถือเป็ นชุองทางการ

ขายที ส ่ ำา คั ญ มากอี ก ชุ อ งทางหนึ่ ง ดั ง นั ้น หาก ภัณฑ์ 2.

25

มี ข นาดบรรจุ

มล. ก็จะเพิม ่ โอกาสในการขายสินค้าในร้านสะดวกซือ ้ เพิม ่ สูงขึน ้

กลยุทธ์ราคา

(Price Strategies)

การตัง้ ราคาของ 50

Garnier Deo

Garnier Deo

อยุูทีร ่ ะดับราคา

75

บาท สำา หรับขนาด

มล . ซึ่ง เมื่อ เปรี ย บเที ย บกั บ ราคาของคุู แ ขุ ง ทางตรงพบวุ า เป็ นระดั บ

ราคาลำาดับที ่

2

ในท้องตลาด (ดังตารางด้านลุาง) โดยกลยุทธ์สำาหรับการ

ตัง้ ราคาในระดับนี ้ เพือ ่ ให้สะท้อน

Positioning

ของสินค้าทีเ่ ป็ นสินค้าทีม ่ ีนวัต

กรรมในการดูแลผิวใต้วงแขน ดังนัน ้ หากตัง้ ราคาในระดับทีต ่ ำ่าเกินไป จะ สุงผลให้ผู้บริโภคเกิดความสงสัยในคุณภาพของสินค้า ได้ และเนื่องด้วย Nivea

ซึ่งเป็ น

Market Leader

ดังนัน ้ การตัง้ ราคาของ

ในตลาดปั จจุบัน มีความแข็ง แกรุง คุอนข้า งมาก Garnier Deo

จึงไมุใช้ราคาเดียวกันกับ

แรงกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจทดลองสินค้า ตราสินค้า

(Trial)

Nivea

เพื่อเป็ น

ได้งุายขึน ้

ราคาเฉลีย ่ (ขนาด

50

มล.)10 Nivea Rexona Vivite

9 ทีม ่ า: บริษัท

79

บาท

65

บาท

61

บาท

ซีพี ออลล์ จำากัด (มหาชน)

10 ทีม ่ า: www.marketinfo.co.th

2

Garnier

75

กลยุ ท ธ์ ก ารตั ้ ง ราคาสำา หรั บ

บาท

Garnier Deo

ที ่ไ ด้ ก ลุ า วในข้ า งต้ น มี

วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ ให้ ผู้ บ ริ โ ภครู้ สึ ก ถึ ง ความแตกตุ า งของสิ น ค้ า จาก ผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีม ่ ีอยุูในตลาดปั จจุบัน ซึ่งจะทำา ให้ผู้บริโภครับรู้ (Perceive)

วุ า

Garnier Deo

แตุมีคุณภาพและ

เป็ นสิ น ค้ า

Value

High Value

คื อ สิ น ค้ า ที ม ่ ี ร าคาปานกลาง

ของสินค้าสูง ด้วยการแตกตุางจากคุูแขุงด้วยสาร

สกัดจากธรรมชาติ

ภาพที ่

3.

22:

ภาพแสดงกลยุทธ์การตัง ้ ราคาของ

กลยุทธ์ชูองทางการจัดจำาหนูาย กลุุมเป้าหมายของ

18-35

Garnier Deo

Garnier Deo

(Place Strategies)

เป็ นกลุุมผู้บริโภคเพศหญิงซึง่ อยุูในวัย

ปี ทีต ่ ้องการผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายทีไ่ มุเพียงปกป้องและระงับกลิน ่

กาย แตุยังต้องการการบำา รุงผิวใต้วงแขนเป็ นพิ เศษ ดังนัน ้ ชุองทางการ จั ด จำา หนุ า ยที เ่ หมาะสมจึ ง ต้ อ งสอดคล้ อ งกั บ

Lifestyle

ของกลุุ ม เป้ าหมาย

และต้ อ งเป็ นสถานที ่ ที ห ่ าซื้อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ไ ด้ งุ า ย เดิ น ทางสะดวก โดยผู้ บริโภคไมุต้องใช้ความพยายามในการหาซือ ้ ผลิตภัณฑ์มากนัก

3

ดังนัน ้ การกำา หนดกลยุท ธ์ด้า นชุองทางการจัด จำา หนุา ยของ Deo

Garnier

จึงมีวัต ถุประสงค์เพื่อกระจายผลิตภัณฑ์ให้เข้า ถึงกลุุมเป้าหมายมาก

ทีส ่ ุด โดยกำาหนดให้มีการกระจายสินค้าผุานชุองทางการจำา หนุายตุางๆ ดังนี ้ • Supermarket/Hypermarket

เนื่ อ งจากเป็ นสถานที ่ที ่เ ป็ นแหลุ ง รวบรวม

สินค้าหลากหลายประเภท มีความสะดวกสบายและงุา ยตุอการ เลือกซือ ้ สินค้า มีการกระจายตัวอยุูตามหัวเมืองใหญุๆ หลายแหุง เชุน

Tops, Home Fresh Mart, Tesco Lotus, Big C

และ

Carrefour

เป็ นต้น

• Specialty Store เชุน Watsons หรือ Boots เนือ ่ งจากเป็ นสถานที ่สำาหรับคน

รุุ น ใหมุ ที ใ่ สุ ใ จดู แ ลตนเอง โดยมี สิ น ค้ า ด้ า นสุ ข ภาพและความ สวยงามวางจำาหนุายอยุางหลากหลาย รวมทัง้ เป็ นร้านทีก ่ ระจาย อยุูทัว ่ ไป ทัง้ ในอาคารสำานักงาน ห้างสรรพสินค้า หรือ ตัง้ เป็ นร้าน เดีย ่ ว ซึง่ เป็ นร้านทีก ่ ลุุมเป้าหมายโดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ นิยม ใช้บริการ

3

•

ร้านสะดวกซือ ้ เชุน

7-Eleven, Family Mart

และ

Lotus Express

เป็ นต้น เป็ น

ร้านค้าทีส ่ ามารถหาซือ ้ สินค้าได้อยุางสะดวกและรวดเร็ว มีการก ระจายตัวอยุูตามชุมชนเมืองทัง้ ในกรุงเทพฯ และตามตุางจังหวัด จึงสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้เป็ นอยุางดีในกรณีทีต ่ ้องการซื้อ สิ น ค้ า ในปริ ม าณที ไ่ มุ ม ากนั ก เหมาะสำา หรั บ ผู้ บ ริ โ ภคในเขตตุ า ง จังหวัด ซึง่ มักจะนิยมซือ ้ สินค้าบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก

4.

กลยุทธ์การสูงเสริมการตลาด

(Promotion Strategies)

จากเป้าหมายทีต ่ ้องการให้ผู้บริโภคมี Garnier Deo

Product Awareness

ในผลิตภัณฑ์

มากขึน ้ และมีการสื่อสารถึงให้เห็นถึงความแตกตุางจากคุูแขุง

อยุางชัดเจน ด้วยการเน้นสุวนผสมทีม ่ าจากสารสกัดจากธรรมชาติ รวม ถึ ง การสร้ า งยอดขายเพื่ อ ให้ มี สุ ว นแบุ ง การตลาดใกล้ เ คี ย งหรื อ เที ย บ เทุ า กั บ คุู แ ขุ ง ในตลาด กลยุ ท ธ์ ก ารสุ ง เสริ ม การตลาด ของ

Garnier Deo

จึงมุุงเน้นที ่

2

(Promotion Strategies)

สุวน ดังตุอไปนี ้

1. มุุงเน้นการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพือ ่ กระตุ้นการรับรู้และ ดึ ง ดู ด ความสนใจของผู้ บ ริ โ ภคกลุุ ม เป้ าหมาย จนทำา ให้ เ กิ ด การจดจำา ในผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ละภาพลั ก ษณ์ ที เ่ ป็ นไปตาม ของ

Garnier Deo

Position

ทีไ่ ด้วางไว้ คือ “โรลออนนวัต กรรมใหมุ เพิม ่

ความใสุใจ ด้วยสารสกัดจากธรรมชาติ”

1

2. มุุ ง เน้ น กิ จ กรรมทางการตลาดที ่ จ ะดำา เนิ น การตุ อ เนื่ อ งจาก สุวนแรก โดยหลังจากทีผ ่ ู้บริโภคกลุุมเป้าหมายมีการรับรู้และ สนใจทีจ ่ ะทดลองใช้

Garnier Deo

แล้ว กิจกรรมตุา งๆ ทีจ ่ ัดขึ้น

กระตุ้ น ให้ มี ค วามต้ อ งการที ่จ ะซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ รวมทั ้ ง การ เปลีย ่ นใจเลือกซือ ้ ผลิตภัณฑ์

Garnier Deo

ณ จุดขายด้วย

กลยุทธ์การสุงเสริมการตลาดของ

Garnier Deo

มีดังนี ้

1.1.Garnier Deo Brand Ambassador Brand Ambassador

จะเป็ นตัวแทนทีจ ่ ะบอกเลุาผลิตภัณฑ์ และ

สร้างกระแสนิยมให้ผู้บริโภคได้งุาย จากพฤติกรรมเลียนแบบคนดัง โดยเฉพาะผู้บริโภคเขตตุางจังหวัด

11

วัตถุประสงค์ เพื่อสร้างกระแสนิยมสุู ผู้บริโภคจำา นวนมาก จากพฤติกรรม

เลียนแบบดารานักแสดงทีต ่ นชื่นชอบ ซึ่งการใช้

Brand Ambassador

จะ

สร้างความสำาเร็จให้ผลิตภัณฑ์ทีต ่ ้องการขยายตลาดไปสุูกลุุมลูกค้า ทั่ ว ไป

(Mass Marketing)

ได้ ร วดเร็ ว ที ส ่ ุ ด เนื่ อ งด้ ว ย

Garnier Deo

ถื อ เป็ น

ผลิตภัณฑ์ทีต ่ ้องการขยายตลาดไปสุูกลุุมผู้บริโภคทีเ่ ป็ นผู้หญิงทัง้ ใน เขตกรุงเทพฯ และโดยเฉพาะอยุางยิง่ เขตตุางจังหวัด วิธีดำาเนินงาน Garnier Deo

เลือกใช้นางแบบ นักแสดงสาว “พอลลุา เทย์เลอร์”

มาเป็ นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ 11 บทวิจัยบริษัท

Garnier Deo

ทัง้ ในสื่อโฆษณาประเภทตุางๆ

Ogilvy & Mather Advertising (THAILAND)

1

และการเปิ ดตัวผลิตภัณฑ์มนเขตตุางจังหวัด ด้วยบุคลิกของ “พอล ลุ า ” ที ค ่ ุ อ นข้ า งสดใสรุ า เริ ง มี ค วามคิ ด มี ทัศ นคติ ที ด ่ ี เป็ นผู้ ห ญิ ง สมั ย ใหมุ ที ่ มี ค วามสามารถหลากหลาย และที ส ่ ำา คั ญ คื อ มี ภ าพ

ลักษณ์ทีด ่ ีมาโดยตลอด“พอลลุา” จึงมีความเหมาะสมกับตัวแทนที ่ จะสือ ่ ถึงบุคลิกของ

ให้ผู้บริโภครู้จักในรูปแบบของความมี

Garnier Deo

ชีวิตชีวา สดใสรุาเริง นุารักและมีความสามารถ ทีย ่ ังใสุใจในการ

ดูแลตัวเองเป็ นพิเศษ อีกทัง้ ผลงานในวงการบันเทิงทีค ่ ุอนข้างหลาก หลาย และมีอยุูอยุางตุอเนื่อง ยังสามารถชุวยให้ผู้บริโภคสามารถ จดจำา

Garnier Deo

ได้เป็ นอยุางดี

ระยะเวลา ใช้ 2009

Brand Ambassador

ถึง กันยายน

2010

เป็ นระยะเวลา

ปี ตั ้ง แตุ เ ดื อ นตุ ล าคม

เพือ ่ ออกทางสือ ่ โฆษณาโทรทัศน์ และโชว์ตัว

ตามงานเปิ ดตัวผลิต ภัณฑ์ใหมุ ครัง้ ครัง้ ละประมาณ

1

1-2

งบประมาณ : ประมาณ

(Event)

ตามตุา งจังหวัด เดือนละสอง

ชัว ่ โมง

3,000,000

1.2.การจัดงานเปิ ดตัวสินค้า

บาท

(Event)

2

การจัดงานเปิ ดตัวสินค้า

Garnier Deo

ตามห้ามสรรพสินค้าชัน ้ นำา

ทัว ่ ประเทศ โดยเน้นการเจาะกลุุมผู้บริโภคเขตตุางจังหวัดในแตุละ ภูมิภาค

วัตถุประสงค์ เพื่อ เป็ นการประชาสั ม พั น ธ์ แ ละแนะนำา ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หมุ จ าก Garnier

เพื่อ กุ อ ให้ เ กิ ด การรั บ รู้ ใ นตั ว ผลิ ต ภั ณ ฑ์

(Product Awareness)

กระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์

และ

วิธีการดำาเนินงาน จัดงานเปิ ดตั วผลิต ภัณ ฑ์

Garnier Deo

ตามห้า งสรรพสิ นค้ า ชั ้น

นำาในจังหวัดใหญุๆ ในแตุละภูมิภาค โดยการใช้ พรีเซ็นเตอร์อยุาง

“พอลลุา” ในการดึงดูด ความสนใจจากผู้ บริ โ ภคกลุุมเป้าหมายใน เขตตุางจังหวัด ซึ่งจะเน้นการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้วุา

Garnier Deo

ผลิตจากสารสกัดจากธรรมชาติ อุอนโยนตุอผิว และปราศจากสุวน ผสมจากแอลกอฮอล์ และอาศัยการรุวมกิจกรรมในการเลือกโรล ออนที เ่ หมาะกั บ สภาพและสี ผิ ว ของผู้ บ ริ โ ภคแตุ ล ะคน อี ก ทั ้ง ยั ง มี

การแจกตัวอยุางแกุผู้บริโภคในงานเพือ ่ กระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ โดยสถานทีท ่ ีจ ่ ะจัดมี ดังนี ้ • ภาคเหนือ

: Central Airport Plaza

• ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ • ภาคตะวันออก • ภาคใต้

: Central

จังหวัดเชียงใหมุ

: The Mall

โคราช จังหวัดนครราชสีมา

: Central Festival Pattaya Beach

จังหวัดชลบุรี

หาดใหญุ จังหวัดสงขลา

2

ระยะเวลา มีการจัดงานเปิ ดตัวสินค้าเดือนละสองครัง้ รวมสองเดือน ใน

ชุวงเดือนพฤศจิกายน ถึง ธันวาคม งบประมาณ : ประมาณ 1.1.สือ ่ โทรทัศน์

1,050,000

2009

บาท

(TVC)

สือ ่ โฆษณาทางโทรทัศน์เป็ นสือ ่ ทีม ่ ีประสิทธิภาพสูงสุด ในการ

สื่อ สารให้ ผู้ บ ริ โ ภคได้ รั บ รู้ ข้ อ มู ล ทั ้ง หมด เกี ย ่ วกั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ผุ า น ภาพเคลือ ่ นไหวและเสียง

(Motion and Sound)

บริ โ ภคเกิ ด การรั บ รู้ ใ นตั ว ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ลักษณ์ Deo

(Image)

โดยมีวัตถุประสงค์เพือ ่ ให้ผู้

(Product Awareness)

รวมถึ ง ภาพ

ของผลิตภัณฑ์ทีต ่ ้องการสื่อให้ผู้บริโภครับรู้วุา

Garnier

เป็ นผลิตภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายนวัตกรรมใหมุ มีสุวนประกอบของ

ผลิตภัณฑ์เป็ นแรุธาติ และสารสกัดบริสุทธิจ ์ ากธรรมชาติ โดยการโฆษณาจะเลือกออกอากาศในชุวงเช้า เวลาประมาณ 6.00 – 8.30

น. และชุวงคำ่าเวลาประมาณ

18.30 – 22.30

จำา นวนผู้ ช มสู ง สุ ด โดยเนื้ อ หาโฆษณาจะใช้

น. ซึ่งชุวงเวลานีม ้ ี

Concept “นวั ต กรรม

ใหมู เพิ ม ่ ความใสู ใ จ ด้ ว ยสารสกั ด จากธรรมชาติ ” แสดงโดย Brand Ambassador

คือ “พอลลูา เทย์เลอร์” ซึ่งเป็ นตัวแทนสาวสดใส

รุาเริง ทีใ่ ห้ความใสุใจในการดูแลตัวเอง วัตถุประสงค์

1

เพือ ่ สร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ จดจำาในชื่อผลิตภัณฑ์

(Brand Recognition)

Garnier Deo

(Value Perception)

ทีช ่ ัดเจนขึน ้

(Product Awareness)

รวมถึงการ

และสร้างการรับรู้คุณคุาของ

วิธีดำาเนินงาน 1. โฆษณาผุานสถานีโทรทัศ น์ชุ อง ชุวงเวลา

20.30 – 22.30

20.30 – 22.30

ชุวงเวลา

6.00 – 8.30

น. และ

7

ชุวงเวลา

6.00 – 7.30

น. และ

น.

2. โฆษณาผุานสถานีโทรทัศ น์ชุ อง ชุวงเวลา

3

น.

ระยะเวลา ทัง้ นีจ ้ ะแบุงการโฆษณาผุานสื่อโทรทัศน์ทีจ ่ ะเริม ่ ออกอากาศ ตัง้ แตุเดือนตุลาคม

2009

ถึงเดือนกันยายน

2010

แบุงออกเป็ น

โดยชุวงแรกจะเสนอภาพยนตร์โฆษณาทีม ่ ีความยาว ระยะเวลา

2

เดือนแรก ซึง่ คาดวุาจะทำาให้ผลิตภัณฑ์

30

2

ชุวง

วินาที ใน

Garnier Deo

เป็ น

ทีร ่ ู้ จัก ในกลุุ ม ผู้ บ ริ โ ภคเพิ ม ่ ขึ้น และทำา ให้ผู้ บ ริ โ ภคได้ รั บ รู้ ถึ ง ข้ อ มู ล

3

คุณสมบั ติทีเ่ ป็ นสารสกัด จากธรรมชาติที ช ่ ัด เจนมากขึ้น หลัง จาก นัน ้ จึงลดความยาวของภาพยนตร์โฆษณาลงเหลือ เสนอตุอไปอีก

10

15

เดือน

งบประมาณ : ประมาณ

70,490,000

วินาที และนำา

บาท โดยมีรายละเอียดดังนี ้

1. คู า จั ด ทำา สื่ อ โฆษ ณา ทา งโทรทั ศ น์ เพื่ อ ผลิ ต ภา พยนต ร์ โฆษณาผลิตภัณฑ์

Garnier Deo

ประมาณ

1,000,000

2. คูาเชูาสื่อโฆษณาทางสถานีโทรทัศน์ ชูอง

3

บาท แบุงออกเป็ น

2

ชุวงดังนี ้ a. ชุ ว งเดื อ นที ่ เวลา

1 –2

6.00 – 8.30

ทำา การแพรุ ภ าพยนตร์ โ ฆษณา ชุ ว ง

น. และ

20.30 – 22.30

รวมคุาใช้จุายประมาณ b. ชุ ว งเดื อ นที ่ เวลา

3 – 10

20.30 – 22.30

ประมาณ

17,350,000

น.ความยาว

30

บาท

วินาที

ทำา การแพรุ ภ าพยนตร์ โ ฆษณา ชุ ว ง

น. ความยาว

18,000,000

15

วิ น าที รวมคุ า ใช้ จุ า ย

บาท

3. คูาเชูาสื่อโฆษณาทางสถานีโทรทัศน์ ชูอง

7

แบุงออกเป็ น

2

ชุวงดังนี ้ a. ชุ ว งเดื อ นที ่ เวลา

1 –2

6.00 – 7.30

ทำา การแพรุ ภ าพยนตร์ โ ฆษณา ชุ ว ง

น. และ

รวมคุาใช้จุายประมาณ

20.30 – 22.30 16,140,000

น.ความยาว

บาท

30

วินาที

2

b. ชุ ว งเดื อ นที ่ เวลา

20.30 – 22.30

ประมาณ 1.1.นิตยสาร

3 – 10

ทำา การแพรุ ภ าพยนตร์ โ ฆษณา ชุ ว ง

น. ความยาว

18,000,000

บาท

15

วิ น าที รวมคุ า ใช้ จุ า ย

(Magazine)

การลงโฆษณาในนิ ต ยสารนั ้ น นอกจากจะเป็ นการสร้ า ง Product Awareness Garnier Deo

และ

Product Recognition

กั บ ผู้ บ ริ โ ภคกลุุ ม เป้ าหมายของ

แล้ว ยังสามารถสื่อสารข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้อยุางละเอียด

และครบถ้วนเมื่อเทียบกับการโฆษณาผุานสื่อโทรทัศน์ทีม ่ ีข้อจำา กัด ทางด้ านเวลา Deo

คือ นิตยสาร

โดยนิต ยสารทีจ ่ ะเข้า ถึง กลุุ มเป้ าหมายของ Cosmopolitan CLEO Elle

แพรวสุดสัปดาห์ และ

Garnier

Lisa

วัตถุประสงค์

1

เพือ ่ สร้างการรับรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ จดจำาผลิตภัณฑ์ได้

(Product Recognition)

(Product Awareness)

และการ

รวมทัง้ เป็ นการให้รายละเอียด

เพิม ่ เติมแกุผู้บริโภคกลุุมเป้าหมายให้เห็นถึงคุณคุาและประโยชน์ ของสารสกัดธรรมชาติซึง่ แตกตุางจากโรลออนแบรนด์อืน ่ ๆ ทีม ่ ีอยุู ในตลาด วิธีดำาเนินงาน ใช้ วิ ธี ก ารโฆษณาตั ว สิ น ค้ า และโฆษณาแบบ

Advertorial

ผุ า น

หน้าโฆษณาและคอลัมน์ตุางๆ ในนิตยสารดังกลุาวข้างต้น โดยรูป แบบการสือ ่ สารนัน ้ มี 1.

เป็ น

2

2

แบบ ดังนี ้

การโฆษณาผลิ ตภั ณ ฑ์

Garnier Deo -

การลงโฆษณาจะแบุ ง

หน้า โดยในหน้าแรกจะเป็ นการสือ ่ สารเพือ ่ ให้กลุุมเป้าหมาย

ได้รับความรู้เกีย ่ วกับคุณสมบัติและประโยชน์ของสุวนผสมจากสาร สกัดธรรมชาติทีม ่ ีอยุูในผลิตภัณฑ์ ผลิต ภั ณ ฑ์ หรือ ทีเ่ รี ย กวุ า โฆษณาของ 2.

Garnier Deo

Advertorial

โดยตรง

การแนะนำา ผลิ ต ภั ณ ฑ์

ของนิ ต ยสาร

-

Garnier Deo

มากกวุาทีจ ่ ะเน้นทีต ่ ัว

สุวนในหน้ า ที ่

Garnier Deo

2

จะเป็ นการลง

โดยผู า นคอลั มน์ ตู า งๆ

การสื่ อ สารถึ ง คุ ณ คุ า ผลิ ต ภั ณ ฑ์ โ ดยแทรกรู ป

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ละคุ ณ ประโยชน์ ผุ า นคอลั ม น์ ตุ า งๆ ประจำา นิ ต ยสาร เชุน คอลัมน์แนะนำา สินค้า ใหมุ คอลัมน์ทีป ่ รึกษาปั ญหาความงาม หรือคอลัมน์

Must Have

ประจำา เดือน ทำา ให้กลุุมเป้าหมายยอมรับใน

ผลิตภัณฑ์ได้งุายขึน ้ และเกิดการทดลองใช้

3

ระยะเวลา ตุลาคม

ลงโฆษณาผุานสือ ่ นิตยสารเป็ นเวลา 2009

ถึงเดือนกุมภาพันธ์

งบประมาณ : ประมาณ

5

เดือน ตัง้ แตุเดือน

2010

2,500,000

บาท

1.2. Website Website

เป็ นชุ อ งทางที ่เ ป็ นทางเลื อ กใหมุ ที ่จ ะเข้ า ถึ ง กลุุ ม ผู้

บริโภคในปั จจุบัน เนือ ่ งจากสัดสุวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีเพิม ่ สูงขึน ้ ทุก

ปี และสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุุมเป้าหมายได้ดีและกระจายได้อยุาง กว้ า งขวาง ดั ง นั ้น สื่อ อิ น เทอร์ เ น็ ต จะชุ ว ยในการสื่อ สารทางการ ตลาดได้

วัตถุประสงค์ 1. เพื่อเข้าถึงกลุุมผู้บริโภคทีใ่ ช้อินเตอร์เน็ตในการติดตุอสื่อสาร ให้เกิด

Product Awareness

2. เพื่อ สร้ างความสั ม พั น ธ์ ที ด ่ ี กั บ กลุุ ม ผู้บ ริโ ภคเป้ าหมาย สร้า ง Community

และทำาให้เกิด

Brand Loyalty

กับสินค้า

3. เพื่อ เก็ บ ข้ อ มู ล ลู ก ค้ า ทั ้ง ด้ า นประวั ติ และ ความพึ ง พอใจใน การใช้สินค้าและนำาข้อมูลไปพัฒนาแผนการตลาดตุอไป 4. เพือ ่ ให้ข้อมูลเกีย ่ วกับผลิตภัณฑ์ และ แจ้งขุาวสารตุางๆ วิธีดำาเนินงาน

1

พั ฒ นาเว็ บ ไซต์ ภายใต้ ชื่ อ

www.garnierthailand.com

ซึ่ ง เป็ นชุ อ ง

ทางในการให้ ข้ อ มู ล เชิ ง ลึ ก ถึ ง คุ ณ สมบั ติ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ รวมทั ้ง รวบรวมข้ อมู ล ขุ าวสารกิ จกรรมตุ า งๆ ของผลิต ภั ณ ฑ์ และให้ ผู้ ที ่

สนใจกรอกข้อมูลรายละเอียดและความชอบสุวนตัวเพื่อสมัครเข้า รุ ว มกิ จ กรรม อี ก ทั ้ง นำา ฐานข้ อ มู ล มาใช้ เ พื่อ พั ฒ นาผลิต ภั ณ ฑ์ แ ละ

กิจกรรมให้เข้าถึงไลฟ์ สไตล์ ความต้องการของกลุุมเป้าหมายได้ใน ครัง้ ตุอๆ ไป

1. พั ฒ นาเว็ บ ไซต์

www.garnierthailand.com

ที่ ใ ช้ ง านงุ า ยไมุ ซั บ ซ้ อ น

ให้ข้อมูลเชิงลึกของสุวนประกอบ และคุณสมบัติของสารสกัด จากธรรมชาติ และบอกถึงผลลัพธ์ทีเ่ ห็นผลและวัดได้จริงจาก สุวนประกอบของผลิตภัณฑ์

2. ประชาสั ม พั น ธ์ กิ จ กรรมสุ ง เสริ ม การขายอื่ น ๆ ผุ า นทาง เว็บไซต์ เชุน ตารางเวลาการออกบู๊ธ หรืองานอีเวนต์ตุา งๆ รวมถึ ง

Promotion

สินค้า เป็ นต้น 3.

E-mail Marketing

การลดราคารุ ว มกั บ ร้ า นค้ า และห้ า งสรรพ

โดยการให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์สมัครสมาชิกเพื่อรับ

ขุาวสารประจำา สัปดาห์ ซึ่งจะแจ้งในเรื่องขุาวประชาสัมพันธ์ กิจกรรมตุางๆ

3

ระยะเวลา ดำาเนินกิจกรรมตุางๆ ผุานเว็บไซต์ตัง้ แตุเดือนตุลาคม

เดือนกันยายน

2009

ถึง

2010

งบประมาณ : ประมาณ 1.1.สือ ่ อินเตอร์เนท

500,000

บาท

(Internet)

อิ น เตอร์ เ น็ ต ถื อ เป็ นชุ อ งทางสำา คั ญ ที ่ส ามารถสื่ อ สารให้ ผู้

บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ และสามารถจดจำาผลิตภัณฑ์ได้ เนือ ่ งจากใน

ปั จจุ บั น อิ น เตอร์ เ น็ ต มี อิ ท ธิ พ ลตุ อ การดำา เนิ น ชี วิ ต ประจำา วั น ของผู้ บริโภคเป็ นอยุางมาก ดังนัน ้ Site

Garnier Deo

จึงเลือกทีจ ่ ะโฆษณาผุาน

Web

ที ส ่ ามารถเข้ า ถึ ง กลุุ ม เป้ าหมายได้ อ ยุ า งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพสู ง สุ ด

3

โดยเลือกจากผลการจัดอันดับการเข้าชมเว็บไซต์ ของ ก ร ก ฏ า ค ม ปี

www.pantip.com (อันดับ 7)

หมายของ

ซึ่ ง ก็ คื อ

2009

Garnier Deo

www.sanook.com (อั

True

น ดั บ

ในเดือน 6)

และ

เนื่องจากผู้เข้าชมเว็บไซต์ดังกลุาวมีกลุุมเป้ า

รวมอยุูด้วย

วัตถุประสงค์ เพื่ อ เพิ ม ่ ชุ อ งทางการสื่ อ สารให้ ถึ ง กลุุ ม ผู้ บ ริ โ ภคเป้ าหมาย

ทำาให้ผู้บริโภครับรู้ในผลิตภัณฑ์ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ (Interest)

(Product Recognition)

(Product Awareness)

และสามารถจดจำา

ได้ ม ากขึ้ น ซึ่ ง ทำา ให้ เ กิ ด ความสนใจ

จนเป็ นทีม ่ าของการทดลองใช้

(Trial)

ในทีส ่ ุด

วิธีดำาเนินงาน ทำา เป็ นเวลา

Banner 1

ผุ า นทางเว็ บ ไซต์

ปี โดยชุวง

ของเว็ บ ไซต์ (ขนาด

3

www.sanook.com

728 * 90)

ขณะที ่ชุ ว ง 728 * 90)

ตำา แหนุงด้านขวาของเว็บไซต์ (ขนาด Banner

www.pantip.com

เดือนแรก จะวางโฆษณาในตำาแหนุงบนสุด

ตำาแหนุงกลางของเว็บไซต์ (ขนาด วาง

และ

3

เดื อ นถั ด มา วางใน

และอีก

250*250)

6

เดือนวางอยุูใน

โดยทัง้ หมดของการ

นัน ้ จะเลือกในสุวนทีจ ่ ะสามารถสือ ่ ถึงธรรมชาติ , สุขภาพ

และความสวยงามให้สอดคล้องกับ

Position

ของ

Garnier Deo

ระยะเวลา ทำา กันยายน

Banner

เป็ นระยะเวลา

1

ปี คือ เดือนตุลาคม

2009

ถึงเดือน

2010

งบประมาณ : ประมาณ

780,000

บาท

2

1.2.สือ ่ ป้ายโฆษณาบนขบวนรถไฟฟ้า

BTS

จากปั ญหาการจราจรในกรุงเทพมหานครและความเรุงรีบใน

การดำา เนิ น ชี วิ ต คนเมื อ ง จึ ง มี ผู้ ค นจำา นวนมากหั น ไปใช้ บ ริ ก าร รถไฟฟ้า

BTS

ในการเดินทางไปยังสถานทีต ่ ุางๆ รวมถึงผู้หญิงในวัย

เรียนและวัยทำา งานซึ่ง มีอายุ Garnier Deo

18-35

ปี ซึ่งตรงกับกลุุมเป้าหมายของ

ดังนัน ้ การโฆษณาบนรถไฟฟ้า

BTS

ซึง่ เป็ นสือ ่ เคลือ ่ นทีท ่ ีว ่ ิง่

ผุานยุานสถานศึกษาและธุรกิจสำา คัญๆ จึงเป็ นอีกชุองทางหนึ่ง ที ่ สามารถเข้าถึงเพือ ่ สือ ่ สารให้กลุุมผู้บริโภคเป้าหมายจำานวนมากทีใ่ ช้ บริการรถไฟฟ้า

BTS

เป็ นประจำา ได้รับรู้ในผลิตภัณฑ์ของ

ได้เ ป็ นอยุ า งดี อีก ทัง้ สถานี รถไฟฟ้ า

BTS

Garnier Deo

ตั ง้ อยุูใ นยุา นธุ ร กิ จ ที ม ่ ีคน

พ ลุ ก พ ลุ า น จึ งทำา ใ ห้ ผู้ บ ริ โ ภคกลุุ ม เป้ า ห มา ยมี โ อ กา ส รั บ รู้ ใ น

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ และเริ ม ่ เกิ ด ความสนใจอยากลองบริ โ ภคผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใหมุๆ ได้

วัตถุประสงค์ เพื่อ เพิ ม ่ ชุ องทางสร้า งการรั บ รู้ ใ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ และจดจำา ในผลิตภัณฑ์

(Brand Recognition)

และปริมณฑล

(Product Awareness)

ของตลาดของคนกรุงเทพฯ

วิธีดำาเนินงาน ติดป้ายโฆษณาบนขบวนรถไฟฟ้า 5

BTS (เฉพาะภายใน )

จำา นวน

ขบวน โดยมีรายละเอียดดังตุอไปนี ้ 1.

In Train Above the Seat

จำานวน

36 Panels

1

2.

In Train Bulkhead

จำานวน

10 Panels

3.

In Train Standard

จำานวน

36 Panels

Bulkhead Above Standard the Seat

ระยะเวลา

ระยะเวลา ติดป้ายโฆษณาเป็ นระยะเวลาทัง้ สิน ้ ตุลาคม – ธันวาคม

3

เดือน เริม ่ ตัง้ แตุเดือน

2009

งบประมาณ : ประมาณ 1.1.การสูงเสริมการขาย

4,464,600

บาท

(Sales Promotion)

1

•

การลดราคาผลิตภัณฑ์ในชูวงเริม ่ ต้น เนือ ่ งจากในชุวงทีเ่ ริม ่ วางผลิตภัณฑ์ เป็ นชุวงทีเ่ ศรษฐกิจอยุูใน

ภาวะตกตำ่า ผู้บริโภคมีการปรับเปลีย ่ นพฤติกรรมการจับจุายใช้สอย

ไปจากเดิ ม การซื้อ แตุ ล ะครั ้ง มี ก ารพิ จ ารณาทั ้ง ความคุ้ ม คุ า และ ราคามากขึ้น รวมทัง้ ผลิต ภัณฑ์ประเภทนี ้ มี นัน ้ จึงใช้วิธีการลดราคาในชุวง

3

Switching Cost

ทีต ่ ำ่า ดัง

เดือนแรก

วัตถุประสงค์ เพือ ่ เป็ นการกระตุ้นให้เกิดการอยากลองผลิตภัณฑ์

ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

(Interest)

ยังเป็ นกลยุทธ์การตัง้ ราคาแบบ

(Trial)

และ

ให้มากยิง่ ขึน ้ ขณะเดียวกัน

High Value – Medium Price

เชุนเดิม

วิธีดำาเนินงานและระยะเวลา ชุวง

•

ลดราคาผลิตภัณฑ์ลง 3

10%

ของราคาเริม ่ ต้น โดยทำา เฉพาะใน

เดือนแรก คือ เดือนตุลาคม – เดือนธันวาคม

ขายขนาด

50 ml

รูวมกับ

นำาผลิตภัณฑ์ขนาด

50 ml

2009

25 ml

ขายรวมกับขนาด

25 ml

เพือ ่ ให้เป็ นที ่

ดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มทีจ ่ ะตัดสิน ใจซือ ้ งุาย โดยสือ ่ ออกไปให้ผู้บริโภครับรู้วุา ขนาด บ้าน หรือทีพ ่ ัก และขนาด

25 ml

50 ml

ใช้สำาหรับที ่

ใช้สำาหรับการพกพาไปทำากิจกรรม

ข้างนอก หรือสำาหรับใช้ในสถานทีท ่ ำางาน

1

วัตถุประสงค์ เพื่อกระตุ้นยอดขายทั ง้ ในสุวนของขนาด

50

มล . และ

25

มล .

รวมถึ ง ดึ ง ดู ด ผู้ บ ริ โ ภคที ม ่ ี ค วามอุ อ นไหวในด้ า นราคาและชอบซื้อ ของโดยดูทีโ่ ปรโมชัน ่ วิธด ี ำาเนินงานและระยะเวลา รวมแพ็กเกจระหวุาง

Garnier Deo

ขนาด

ตัง้ ราคาในสุวนนีต ้ ำ่ากวุา ซื้อแบบแยกกัน เดื อ นตุ ล าคม – เดื อ นธั น วาคม ผลิตภัณฑ์ จะมีการเพิม ่

Tag

2009)

50

10%

มล. และ

เป็ นเวลา

25 3

มล. และ

เดือน คือ

โดยในสุ ว นของการจั ด วาง

เพื่อแจ้งให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแคมเปญนี ้

และกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความสนใจมากขึน ้ •

การออกบ้๊ธตามห้างสรรพสินค้า การออกบู๊ธตามห้างสรรพสินค้า หรือซุปเปอร์มาร์เก็ตของจัง

หวัดใหญุๆ ทัว ่ ประเทศไทย เพื่อให้

Garnier Deo

เข้าถึงกลุุมเป้าหมาย

ตุ า งจั ง หวั ด โดยให้ พ ริ ต ตี ป ้ ระจำา บู๊ ธ เป็ นตั ว แทนที จ ่ ะสื่ อ สารให้ ผู้ บริ โ ภคได้ รั บ ข้ อ มู ล เกี ย ่ วกั บ คุ ณ สมบั ติ ใ นแตุ ล ะสู ต รของผลิ ต ภั ณ ฑ์ และกระตุ้นให้เกิดการซือ ้ ณ จุดขาย

(Impulse Buying)

วัตถุประสงค์ เพื่อ สื่อ สารเกีย ่ วกั บผลิต ภัณ ฑ์แ ละกระตุ้น การซื้อ โดยเข้ า ถึ ง

กลุุ ม เป้ าหมาย โดยเน้ น การนำา เสนอคุ ณ สมบั ติ ที ่แ ตกตุ า งของ ผลิต ภัณฑ์

Garnier Deo

ทีม ่ ีสุวนผสมทีไ่ มุเป็ นอันตรายตุอผิว เป็ นสาร

1

สกั ด จากธรรมชาติ ซึ่ง เป็ นการสร้ า งการรั บ รู้ ใ น Awareness)

Garnier Deo (Product

และกระตุ้นให้เกิดการซือ ้ มากขึน ้

วิธีดำาเนินงานและระยะเวลา ออกบู๊ธวันเสาร์ และวันอาทิตย์ในเดือนแรกที ่

Garnier Deo

มีการ

ทำา กิ จ กรรมสุ ง เสริ ม การขาย เพื่ อ เป็ นการแนะนำา ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ให้ ความรู้ และตอบคำา ถามกลุุ ม ผู้ บ ริ โ ภค โดยเน้ น ห้ า งสรรพสิ น ค้ า และซุปเปอร์มาร์เก็ต ตามหัวเมือ งใหญุๆ ในตุางจังหวัด ทัง้ สิ น ้

32

จั ง ห วั ด เ ชุ น เ ชี ย ง ใ ห มุ ข อ น แ กุ น ช ล บุ รี ส ง ข ล า แ ล ะ นครศรีธรรมราช โดยพิจารณาจากจังหวัดทีม ่ ีประชากรจำานวนมาก เป็ นหลั ก โดยจะดำา เนิ น การภายในระยะเวลา ตุลาคม

1

เดื อ น คื อ เดื อ น

2009

งบประมาณ : ประมาณ

1,600,000

บาท

2

Action Plan

แผนการดำาเนินงานทางการตลาด Action Plan

จากการวางกลยุทธ์ในด้านสุวนผสมทางการตลาด

(Marketing Mix)

ต้น สามารถสรุปเป็ นแผนดำาเนินงานทางการตลาดสำาหรับระยะเวลา ตัง้ แตุเดือนตุลาคม Activities

2009 –

Budget

กันยายน

2010

ข้าง

ได้ดังแสดงในตารางด้านลุางนี ้

1

ปี

Action Plan

1

(Baht) Product

Place

New pkg. size

*

Relabelling

*

Channel TV ad. - Advertising Production - Mth 1 - 2 (30s / time) - Mth 3 -12 (15s / time) BTS ad.

10/09 11/09 12/09 01/10 02/10 03/10 04/10 05/10 06/10 07/10 08/10 09/10

5,000,00 0

1,000,000 33,490,000 36,000,000 4,464,600

Promotio Brand Ambassdor 3,000,000 n Magazine ad. 2,500,000 Internet ad.

780,000

Website

500,000

Boot Promotion

1,600,000

Event Promotion

1,050,000

Display@Shelf

1,000,000

Bundling

1,500,000

*หมายเหตุ:

ไม่ถือเป็ นค่าใช้จ่ายส่งเสริมทางการตลาด

1

Budget & Financial Projection

Estimated Statement of Income L'Oreal Thailand Co., Ltd. (Garnier Deo Business Only) For the five year ended 31 December 2010 to 2014

(Unit: Million Baht)

Year 1

Year 2

Year 3

Year 4

Year 5

1

Sales

111

145

235

321

337

Cost of goods sold

44

58

94

128

135

Gross Margin

67

87

141

193

202

Selling and Admin Expense

10

20

20

20

20

Marketing Exp.

92

20

20

20

20

Earnings before Tax and Interest

-35

47

101

153

162

การประมาณการงบกำา ไรขาดทุ น ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กาย Garnier Deo

ในตารางข้างต้น จัดทำาขึน ้ ภายใต้ข้อสมมติฐาน ดังนี ้

1. ยอดขายสุทธิ คำา นวณจากประมาณการมู ล คุ า ตลาดผลิ ต ภั ณ ฑ์ ร ะงั บ กลิ น ่ กายผู้ หญิ ง ประเภทโรลออนปี (ที ม ่ า : Market Info)

ตลาด

15%

โดย

2008

Garnier Deo

โดยมี อั ต ราการขยายตั ว ตุ อ เนื่ อ งปี ละ

มี เป้ าหมายในการครองสุ ว นแบุ ง ทางการ

ในปี แรก และครองสุ ว นแบุ ง การตลาดไมุ ตำ่ า กวุ า

25%

มู ล คุ า ตลาดระงั บ กลิ น ่ กายประเภทโรลออนรวมในระยะเวลา สามารถประมาณการยอดขายผลิตภัณฑ์

Garnier Deo

3

ของ

ปี ซึ่ ง

ได้ดังนี ้

(Unit: Million Baht)

Year 1

Year 2

Year 3

Year 4

Year 5

Total Deo Market Value

1,110

1,165

1,224

1,285

1,349

111

145

235

321

337

Garnier Deo Market Value

5%

2. ต้นทุนขาย ประมาณการอั ต ราสุ ว นต้ น ทุ น ขายประมาณร้ อ ยละ

40

ของยอด

ขายสุ ท ธิ เนื่อ งจากงบกำา ไรขาดทุ น ของ บริ ษั ท ลอรี อั ล (ประเทศไทย ) จำา กัด สำา หรับปี

2005 - 2007

แสดงต้นทุนขายเฉลีย ่ อยุูทีร ่ ้อยละ

25 - 30

ของ

1

ยอดขายสุทธิ (ทีม ่ า: กรมพัฒนาธุรกิจการค้า) ดังนัน ้ ในสุวนของผลิตภัณฑ์ ระงับกลิน ่ กายซึ่งเป็ นสายการผลิตใหมุของบริษัทจึงคาดวุานุาจะมีต้นทุน การผลิตสูงกวุากลุุมผลิตภัณฑ์อืน ่

3. คูาใช้จูายในการขายและบริหาร และคูาใช้จูายทางการตลาด ในปี แรกมี คุ า ใช้ จุ า ยทางการตลาดในสั ด สุ ว นที ่สู ง กวุ า ปี อื่ น คื อ ประมาณ

92

ล้านบาท หรือคิดเป็ น

83%

ของยอดขาย สาเหตุทีบ ่ ริษัทมีคุา

ใช้ จุ า ยทางการตลาดสู ง ในปี แรกเพราะต้ อ งการให้ ผู้ บ ริ โ ภครั บ รู้ ใ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์

Garnier Deo

รวมทั ้ง ต้ อ งการสร้ า งยอดขายถึ ง

ตลาดผลิต ภัณฑ์ระงับกลิน ่ กายประเภทโรลออนรวม

15%

ของมู ล คุ า

ในปี ตุอ ไปคุา ใช้

จุายในการตลาดจะน้อยลง โดยบริษัทจะเน้นในสุวนของคุาใช้จุายในการ ขายและบริหารสุวนอืน ่ เพิม ่ มากขึน ้

2

Evaluation & Control

3

แผนการควบคุมและประเมินผล Evaluation & Control

เพื่อให้มัน ่ ใจได้วุา กลยุท ธ์และกิจกรรมทางการตลาดของ Deo

Garnier

สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดตามทีค ่ าดไว้ จึงจำา เป็ นจะ

ต้องมีการกำา หนดวิธีการติดตามและประเมินผลการทำา กิจกรรมทางการ

ตลาด เพื่ อ ให้ ท ราบถึ ง ผลที ไ่ ด้ รั บ และสถานการณ์ ปั จจุ บั น โดยข้ อ มู ล ทั ้ ง หมด จะถู ก นำา มาวิ เ คราะห์ เ พื่ อ ปรั บ เปลี ่ย นกลยุ ท ธ์ แ ละกิ จ กรรม

ทางการตลาดให้ เ หมาะสมกั บ ความต้ อ งการของผู้ บ ริ โ ภค รวมถึ ง สอดคล้ อ งกั บ สภาพเศรษฐกิ จ และสั ง คมในปั จจุ บั น โดยแบุ ง เป็ นการ ประเมินในสุวนสำาคัญทัง้ หมด

3

สุวนตามวัตถุประสงค์ดังนี ้

• การประเมิน การรับร้้ในตัวผลิตภัณฑ์ และ

(Product Awareness)

ประเด็ น สำา คั ญ อยุ า งแรก ที จ ่ ะทำา ให้ เ กิ ด ทั ้ง ในสุ ว นของยอดขาย Market Share

ตามมานัน ้ จำา เป็ นจะต้องทำา ให้เกิด

Awareness

ในผู้บริโภค

3

ให้เร็วทีส ่ ุด ดังนัน ้ ในระยะ แบบสอบถามและ

6

focus group

เดือนแรก จะเน้นในการประเมินโดยการใช้

โดยใช้คำาถามแบบปลายเปิ ด เพือ ่ ให้ได้ข้อมูล

การรั บ ทราบและตระหนั ก ถึ ง ผลิ ต ภั ณ ฑ์

Garnier Deo

ของผู้ บ ริ โ ภค โดย

เปรียบเทียบผลทีไ่ ด้กุอนและหลังการทำา กิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้ สามารถดำา เนิ นการแก้ ไ ขปั ญหา หากการตระหนัก ถึง ผลิต ภั ณ ฑ์ Deo

Garnier

ไมุเป็ นไปตามเป้าหมาย •

การประเมินยอดขาย ในสุ ว นของยอดขาย

(Sales)

อาจถื อ ได้ วุ า เป็ น

Indicator

หลั ก ในการ

วั ด ผลสำา เร็ จ ทางการตลาดที ม ่ ี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ อั น เป็ นเครื่อ งสะท้ อ นการ ตอบรั บ ของผู้ บ ริ โ ภคที ม ่ ี ตุ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์

Garnier Deo

ได้ เ ป็ นอยุ า งดี ในการ

ประเมินยอดขาย จึงทำา การเก็บข้อมูล ยอดขายทีเ่ กิด ขึ้นจริงทั่วประเทศ เทียบกับยอดขายทีป ่ ระเมิ น ทุก ๆ เดือน โดยแยกประเภทกลุุม ยอดขาย

แตุ ล ะด้ า น เชุ น แยกตามประเภทของผลิ ต ภั ณ ฑ์ หรื อ แยกตามชุ อ ง ทางการจัดจำาหนุายเป็ นต้น ทัง้ นี ้ เพือ ่ ให้ทราบถึงแนวโน้มของยอดขายใน

แตุ ล ะพื้น ที ว ่ ุ า เป็ นไปตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ที ต ่ ั ้ง ไว้ ห รื อ ไมุ รวมถึ ง กิ จ กรรม ทางการตลาดในแตุละพืน ้ ทีเ่ หมาะสมและสอดคล้องกับยอดขายทีเ่ กิดขึน ้ หรือไมุ อยุางไร

• การประเมิน

Market Share

นอกเหนือจากยอดขาย Share)

(Sales)

การพิจารณาสุวนแบุงตลาด

(Market

ซึ่ ง เป็ นการหาสั ด สุ ว นยอดขายของบริ ษั ท ฯ ตุ อ มู ล คุ า ของตลาด

สินค้า โดยรวม ถือเป็ น

Indicator

ในการสะท้อนตำา แหนุงทางการตลาดขอ

งบริษัทฯ และคุูแขุงในตลาด และสามารถใช้เป็ นกุญแจในการสร้างความ

2

ได้ เ ปรี ย บ อั น มี สุ ว นสำา คั ญ ที ช ่ ุ ว ยกำา หนดกลยุ ท ธ์ และทิ ศ ทางทางการ ตลาดของบริษัทฯ ตุอไป ดังนัน ้ ในสุวนของการประเมิน ทุกๆ

3

Market Share

จะทำา

เดือน โดยแยกระหวุางสุวนของกรุงเทพมหานครและตุางจังหวัด

เพื่อใช้วิเคราะห์ภาพรวมของทั ง้

2

ตลาด อันจะนำา มาซึ่งการปรับเปลีย ่ น

กลยุทธ์ในการทำาการตลาดให้มีประสิทธิภาพและเข้าถึงผู้บริโภคกลุุมเป้ า หมายได้ดียิง่ ขึน ้

Contingency Plan

2

แผนการสำารองสำาหรับกรณีฉุกเฉิน Contingency Plan

เนื่องด้วยแผนการตลาดทีบ ่ ริษัทฯ ได้ทำา การวางแผนไว้ สุวนหนึ่ง เป็ นการคาดการณ์บนสมมุติฐานจากปั จจัย

เเวดล้อม และพฤติกรรมทางการตลาดปั จจุบัน ทัง้ นีใ้ นการดำาเนินแผนดัง กลุา ว มีโอกาสทีป ่ ั จจัยตุางๆ อาจไมุเป็ นไปตามทีไ่ ด้กำา หนดหรือ ตามที ่

คาดการณ์ ซึง่ อาจเกิดจากปั จจัยแวดล้อมทีเ่ ปลีย ่ นไป ทัง้ สภาพเศรษฐกิจ และสังคม ซึ่ง สุงผลกระทบตุอเป้าหมายและวัต ถุประสงค์ที ว ่ างไว้ ด้ วย

เหตุ นี ้ บริ ษั ท ฯ จึ ง ให้ ค วามสำา คั ญ ในการวางแผนสำา รองทางการตลาด เพื่อ รองรับสถานการณ์ทีไ่ มุเป็ นไปตามทีว ่ างแผนไว้ และสามารถแก้ไ ข ปั ญหาและตอบโต้ ส ถานการณ์ ที เ่ กิ ด ขึ้น ได้ ทั ง้ นี ก ้ ารดำา เนิ น แผนสำา รอง สามารถนำา ผลทีไ่ ด้จากการประเมินและควบคุมทางการตลาดมาชุวยใน

การกำา หนดปั จจัยหรือสาเหตุที ่สถานการณ์ไมุเป็ นไปตามเป้าหมายทีว ่ าง ไว้ โดยมีประเด็นในการพิจารณาดังนี ้

3

1.

แบรนด์

การรั บ ร้้ ใ นตั ว ผลิ ต ภั ณ ฑ์ (Brand Awareness)

(Product Awareness)

ไมูเป็ นไปตามเป้าหมาย

และการรั บ ร้้ ตู อ

บริษัทฯ จะดำาเนินแผนสำารอง โดยนำา ข้อมูลจากการประเมินมา ปรับปรุงการใช้สื่อทางการตลาด เน้นการทำา การตลาด

Above the line

เพื่อ

เพิ ม ่ ความครอบคลุ ม ในสื่ อ ที ส ่ ามารถเข้ า ถึ ง ผู้ บ ริ โ ภคในวงกว้ า ง อาทิ โท รทั ศ น์ เวป ไ ซต์ ฯ ลฯ นอกจ า กนี ้จ ะมี ก า รจั ด

Boot

แล ะ

Event

ใน

กรุงเทพฯ และตุางจังหวัด ตามจุดทีย ่ ังมีแนวโน้มของการรับรู้จะชุวยให้ผู้ บริโภครับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์และแบรนด์เพิม ่ ขึน ้ 2.

ยอดขายและสูวนแบูงตลาดไมูเป็ นไปตามเป้าหมาย บริ ษั ท ฯ จะดำา เนิ น แผนสำา รอง โดยใช้ ข้ อ มู ล จากการประเมิ น

ยอดขาย เพือ ่ เพิม ่ การทำา

Promotion

กระตุ้นความต้องการซือ ้ ผลิตภัณฑ์ กับ

กลุุมเป้ าหมาย ชุองทางการจำาหนุาย และประเภทผลิตภัณฑ์ นอกจากนี ้ ยังต้องพิจารณาความเหมาะสมของสุวนผสมการตลาด

(Marketing Mixes)

ให้

มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคของกลุุมเป้าหมาย ทัง้ นีจ ้ ำากัด ในการเปลีย ่ นเเปลงด้าน

Pricing

เนื่องจากอาจกระทบกับภาพลักษณ์ข อง

สิ น ค้ า โดยเน้ น การสื่ อ สารโดยเฉพาะ

Emotional Value

ให้ ผู้ บ ริ โ ภครั บ รู้ ถึ ง

คุณคุาในตัวสินค้าเพิม ่ ขึน ้ อีกทัง้ ต้องมีการเพิม ่ ชุองทางการจัดจำาหนุายให้ เข้าถึงกลุุมเป้าหมาย และการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพือ ่ กระตุ้นความ

ต้องการใช้สินค้า อันจะสามารถเพิม ่ ยอดขายให้มากขึน ้ และสุงผลตุอสุวน แบุงตลาดให้อยุูในระดับทีค ่ าดการณ์ไว้ 3.

ผ้้แขูงขันมีการโต้ตอบ

3

กรณีทีม ่ ีการใช้กลยุทธ์

Pricing

บริษัทฯ จะดำาเนินแผนสำารอง โดย

การประเมิ น โอกาสทางการตลาด หากการ

Pricing

ของผู้ แ ขุ ง ขั น มี แ นว

โน้มทีจ ่ ะผู้บริโภคจะตอบรับสูง บริษัท ฯ จะใช้วิ ธีเ ดีย วกั น ในการตอบโต้ เพื่ อ รั ก ษาฐานผู้ บ ริ โ ภคเดิ ม นอกจากนั ้น บริ ษั ท ฯ จะเน้ น ในสุ ว นการ

สื่อสารไปยังผู้บริโภคถึงจุดเดุนทีแ ่ ตกตุางจากผู้แขุงขันรายอื่นๆ ให้มาก ยิง่ ขึน ้

References

5

บรรณานุกรม References

•

Kotler, P., Kevin Keller, Marketing Management. 13th Edition. Newyork: Prentice-Hall, 2009.

• บ ริ ษั ท ม า ร์ เ ก็ ต อิ น โ ฟ แ อ น ด์ ค อ ม มิ ว นิ เ ค ชั่ น จำา กั ด <www.marketinfo.co.th>

• บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำากัด

<www.lorealthailand.com>

• บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ จำากัด •

บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิง้ จำากัด

• บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำากัด

<www.nivea.co.th>

• สำานักงานสถิติแหุงชาติ •

บริษัท วายแอนด์อาร์ จำากัด

• กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย •

< www.dopa.go.th/index2.html>

บริษัท ซีพี ออลล์ จำากัด (มหาชน)

3

• กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

<www.dbd.go.th>

• โรลออน ทุบ สติก ๊ อดแจ้งเกิดใต้วงแขน <www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=76247>,

ผู้จัดการรายสัปดาห์

ออนไลน์, 29 ธ.ค. 2008. • คนกรุงฯ

78.5%

ปรับพฤติกรรมลดใช้จุาย

< www.marketingoops.com/reports/research/bkk-behavior>, Marketing Oops online, 1

• •

ก.ค. 2009.

www.garnierthailand.com www.vivite.com

•

www.unilever.co.th/ourbrands/personalcare/rexona.asp

•

www.my12plus.com

• •

www.pantip.com www.positioningmag.com

1