Antonio Bernardo

1 I

Aproveitar o momentum para aprofundar a execução de uma estratégia ambiciosa e inovadora para o sector do turismo XX Congresso Nacional de Hotelaria e Turismo Penha Longa, 13 de Novembro de 2006

António Bernardo

Conteúdo da apresentação 1

Uma grande oportunidade para um forte desenvolvimento do sector a nível qualitativo e quantitativo

2

A visão estratégica merecerá seguramente um grande consenso dos agentes públicos e privados

3

A execução com sucesso das linhas de orientação estratégica implicará um grande rigor e inovação por parte das instituições públicas e grande proactividade do sector privado

2

1

Uma grande oportunidade para um forte desenvolvimento do sector a nível qualitativo e quantitativo

3

A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de uma conjugação de vários factores Insuficiente performance do sector no passado 2000-2005 Tendências no comportamento dos consumidores/mercados abrem novas oportunidades Portugal tem um conjunto de activos e competências que podem ser alavancadas

Governo com “grande vontade” em aumentar a importância do sector na economia

• 2006, ano de viragem com crescimentos elevados • Crescimento do mercado • Menor dependência dos grandes operadores • Novas motivações • Adequar o posicionamento aos pontos de forças e aprofundar os factores de qualificação • Objectivos de crescimento ambiciosos • Medidas para redução de desvantagens competitivas - Licenciamento - Desvantagem fiscal 4

A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de uma conjugação de vários factores Insuficiente performance do sector no passado 2000-2005 Tendências no comportamento dos consumidores/mercados abrem novas oportunidades Portugal tem um conjunto de activos e competências que podem ser alavancadas

Governo com “grande vontade” em aumentar a importância do sector na economia

• 2006, ano de viragem com crescimentos elevados • Crescimento do mercado • Menor dependência dos grandes operadores • Novas motivações • Adequar o posicionamento aos pontos de forças e aprofundar os factores de qualificação • Objectivos de crescimento ambiciosos • Medidas para redução de desvantagens competitivas - Licenciamento - Desvantagem fiscal 5

Entre 2000 e 2005 Portugal manteve a quota de receitas mas perdeu em termos de recepção de turistas … Quota do Turismo de Portugal (2000-2005) Chegadas (% de número de turistas)

3,1%

3,2% 2,9%

Europa 1,8%

1,8%

1,7%

2,9%

2001

2002

2,7%

2,3%

2,4%

2,3%

2,4%

2,4%

2,3%

Europa 1,7%

Mundo 2000

2,7%

Receitas (% de receitas)

2003

1,5%

2004

1,5% 2005

Fonte: OMT; Análise Roland Berger Strategy Consultants

1,1% 2000 Mundo

1,2% 2001

1,2% 2002

1,3% 2003

1,2%

2004

1,2% 2005

6

… e caiu no ranking mundial de turismo de 14º para 19º Ranking mundial do sector do turismo (quota de mercado, %) Ranking em 2000

Ranking em 2004 11,3%

França

7,5%

USA

4,9%

Itália

3,7%

RU

5,5%

China

4,6%

China

6,0%

USA

6,1%

Itália

7,0%

Espanha

7,0%

Espanha

9,8%

França

3,6%

RU

2,9%

México

3,0%

Hong Kong (China)

Canadá

2,9%

México

Alemanha

2,8%

Alemanha

2,6%

Áustria

2,6%

Áustria

2,5%

2,6%

Canadá

Polónia

2,7%

2,5% 2,2%

1,9%

Turquia

Hong Kong (China)

1,9%

Malásia

2,1%

Portugal

1,8%

Ucrânia

2,0%

Grécia

1,9%

Malásia

1,5%

Polónia

Holanda

1,5%

Grécia

Turquia

1,4%

Hungria

1,6%

1,4%

Tailândia

1,5%

Tailândia Fed. Russa Irlanda

Fonte: WTO

1,0% 1,0%

Queda de 14º para 19º no ranking mundial

Portugal Irlanda

1,7%

1,5% 0,9%

7

Nesse período, outros destinos conseguiram obter crescimentos significativos Crescimento médio anual do número de turistas estrangeiros (2000-2005; %) Market ShareEuropa, % 2005

2,3

3,4

8,3

2,7

17,2

2,3

3,3

4,5

4,9

12,6

6,8

2,2

1,9

4,6

16,2%

7,0% 7,7% Hungria Polónia

Itália Portugal França

0,0% -2,7% -2,4% Var total no nº de turistas (00-05; milhões)

3,0% 3,5% 2,0% 2,1% 2,5%

-1,0% -0,3% Grécia Holanda

Reino Alemanha Croácia -Unido Áustria Espanha Rússia Turquia

-8,4% -5,5

-2,2

-4,7

-0,5

-1,2

0,0

1,1

2,0

2,5

7,7

4,8

2,2

Notas: Para Portugal, Grécia, Rússia e Ucrânia não estão disponíveis os dados de 2005, pelo que foram considerados os de 2004 para todos os cálculos Fonte: WTO; Análise Roland Berger Strategy Consultants

2,6

10,7

8

2006 tem sido um ano de viragem, com crescimentos acumulados até Agosto de 8,0% em número de hóspedes Desempenho acumulado 2006 vs. 2005 Número de hóspedes estrangeiros (milhares)

Número de dormidas de estrangeiros (milhares)

851

618

655 625

425 270 253

308 449

Até Agosto crescimento de 8,0% face a 2005

701 766

611

654

643 580

495 336 281

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul

3.466 2.942

3.193 2.4382.505 2.196 2.730 2.660 2.394 1.697 2.350 2.251 1.293 1.7781.807 1.094

575

298

Até Agosto crescimento de 5,9% face a 2005

Ago Set Out Nov Dez

1.301 1.089

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul

1.288 1.030

Ago Set Out Nov Dez

2006 2005 Fonte: Proturismo; Análise Roland Berger Strategy Consultants

9

A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de uma conjugação de vários factores Insuficiente performance do sector no passado 2000-2005 Tendências no comportamento dos consumidores/mercados abrem novas oportunidades Portugal tem um conjunto de activos e competências que podem ser alavancadas

Governo com “grande vontade” em aumentar a importância do sector na economia

• 2006, ano de viragem com crescimentos elevados • Crescimento do mercado • Menor dependência dos grandes operadores • Novas motivações • Adequar o posicionamento aos pontos de forças e aprofundar os factores de qualificação • Objectivos de crescimento ambiciosos • Medidas para redução de desvantagens competitivas - Licenciamento - Desvantagem fiscal 10

As principais tendências internacionais do sector apontam para a continuação do crescimento… Principais tendências internacionais do sector (1/2) • Continuação do crescimento – Crescimento médio anual de 6,8% (20032006) no número de turistas internacionais é previsível que continue nos próximos anos – Europa: + 5 % p.a. (2003-2006) – Europa do Sul/Mediterrâneo: +4% p.a. (2003-2006); – Resto da Europa: +5% p.a. (2003-2006); – Resto do Mundo: +10% p.a. (2003-2006) • Aumento viagens de curta duração – Maior número de viagens por ano por crescimento das viagens de curta duração

Fonte: WTO; Análise Roland Berger Strategy Consultants

11

…e também para alterações nos perfis de consumo, na estrutura de canais e da oferta Principais tendências internacionais do sector (2/2) • Efeito low-cost – Aumento dos gastos na estadia em detrimento dos gastos de transporte • Maior diversificação das motivações – O turismo “sol e praia” está a ser complementado por outras motivações, city breaks, touring e outras • Desintermediação – Crescente desintermediação na distribuição de produtos turísticos como consequência da maior informação sobre operadores e destinos e do aparecimento do conceito best fare • Sofisticação da oferta – Destinos competindo em todo o ciclo do turista (notoriedade, motivações, acessibilidade, experiência local) para atrair e fidelizar clientes

Fonte: WTO; Entrevistas a clientes e operadores turísticos; Análise Roland Berger Strategy Consultants

12

O aumento do turismo internacional é essencialmente resultante do aumento de viagens de curta duração Evolução das viagens de férias (milhões de turistas; %; 2000-2004) CAGR # Turistas 689 Short 6% trips uma 39% viagem longa e short trips

uma viagem longa por ano

# Turistas que fazem short breaks

55%

688 5%

42%

709 6%

697 7%

43%

766 9%

44%

+3%

+13%

44%

+4%

53%

52%

49%

47%

-4% 2000

309

2001

323

2002

2003

344

2004

353

Fonte: World Tourism Organization (WTO); ADAC, Análise Roland Berger

405

Principais tendências • 7% de crescimento médio anual do número de turistas que fazem short breaks • Redução do tempo médio entre a marcação e a viagem

7% 13

Verifica-se uma tendência de aumento dos gastos com a estadia e estagnação dos gastos com o transporte Evolução da despesa com férias na Europa Evolução da despesa com férias (2003; %)

Despesa com a estadia vs. viagem (1993-2004; %)

CAGR 00-03

Maior despesa face ao ano anterior

49%

+8%

CAGR 93-04

Viagem/ reservas

40%

35%

35%

34%

33%

31%

60%

65%

65%

66%

67%

69%

37%

Despesa igual ao ano anterior

-2%

0,1%

3,4%

Estadia 14%

Menor despesa face ao ano anterior

1993 2000 2001 2002 2003 2004

-14%

Fonte: World Tourism Organization (WTO, 2003); Análise Roland Berger

14

A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de uma conjugação de vários factores

Insuficiente performance do sector no passado 2000-2005 Tendências no comportamento dos consumidores/mercados abrem novas oportunidades Portugal tem um conjunto de activos e competências que podem ser alavancadas

Governo com “grande vontade” em aumentar a importância do sector na economia

• 2006, ano de viragem com crescimentos elevados • Crescimento do mercado • Menor dependência dos grandes operadores • Novas motivações • Adequar o posicionamento aos pontos de forças e aprofundar os factores de qualificação • Objectivos de crescimento ambiciosos • Medidas para redução de desvantagens competitivas - Licenciamento - Desvantagem fiscal 15

2

O sector do Turismo gera mais de €6bi em receitas que correspondem a 11% do PIB Sector do Turismo em Portugal Peso da despesa no PIB (% PIB)

Peso no emprego (% população activa)

10%

11%

10,0%

10,2%

2000

2004

2000

2004

Receitas (€ milhões)

Turistas (milhões)

5.720

6.307

2000

2004

1) Ranking mundial Fonte: INE; WTO; Banco de Portugal, DGT; Análise Roland Berger Strategy Consultants

12,1

11,6

2000

2004

16

Portugal tem um conjunto de factores que serão a base de uma Proposta de Valor diferenciada Factores diferenciadores mencionados por operadores e outros agentes de mercado Clima e Luz

História, Cultura e Tradição

 País do Sul da Europa, com temperaturas amenas todo o ano  Elevado número de dias de sol e horas de luz

 Forte preservação das tradições (festas populares, trajes regionais, procissões, música tradicional, romarias, tradições académicas, Fado)  Ligação ao Atlântico/ Descobrimentos

Hospita lidade

 Relações profundas (carácter português brando, afável, comunicativo, receptividade aos estrangeiros)

Diversidade concentrada

 País resort (atlântico, praia, planície, floresta, ruralidade, cidade, golfe, casinos)  Multiplicidade de culturas de influência (celtas, romanos, árabes, povos dos descobrimentos)  Multiplicidade de sub-culturas regionais (Minho, Douro, Lisboa, Algarve…)

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants

17

Os elementos qualificadores de Portugal deverão ser a Modernidade, a Segurança e Value for Money Elementos qualificadores a serem integrados na proposta de valor

Autenticidade moderna

 País europeu, em forte desenvolvimento, mas despretensioso  Arquitectura moderna  Sofisticação nos serviços

(aspiracio nal) Segurança

Excelência na relação Qualidade/ Preço

 País de “brandos costumes”  Baixas taxas de criminalidade  Confiança nas empresas a operar no negócio do turismo

 Serviços com elevada qualidade e profissionalismo, mas com preços competitivos (value for money)

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants

18

O turismo nacional está concentrado em quatro mercados emissores que representam cerca de 60% da procura hoteleira de estrangeiros Nº de hóspedes por nacionalidade (% total, 2005)

41%

França Alemanha

14% 15%

23,9

23,6

6,0

38%

40%

+0,9%

França Espanha

8% 13%

-2,7%

16%

-2,6% Alemanha

Espanha

22%

22%

R. Unido

2002

2005

-0,3% 5% 9% 17%

31%

5% 9% 16%

31%

-1,3%

R. Unido

Fonte: INE; Banco de Portugal; Análise Roland Berger

2002

2005

37%

11% 15%

Espanha 15% França

-0,1%

34%

-1,3%

Outros

+9,6% Alemanha -1,7%

CAGR 02-05

6,4

6,1

+9,6% +1,7%

CAGR 1,5%

CAGR 02-05

37%

Outros

Outros 8%

Despesa total por nacionalidade (milhões €)

CAGR 0,7%

CAGR 02-05

CAGR 1,7%

5,7

Nº de dormidas (milhões; 2005)

12% 15% 15%

22%

25%

R. Unido 2002

2005

+3,6% +1,5% +1,0%

+5,2%

19

Enquanto Lisboa se mantém com uma procura diversificada, Algarve e Madeira continuam com uma forte concentração Quota dos principais mercados emissores nas diferentes regiões (2005) Algarve

Irlanda

47% 17% 11% 7% 5%

+2,5pp

var 02-05

Espanha

-2,1pp

Alemanha

-0,6pp

R. Unido

5%

-1,0pp

-1,7pp

Finlândia

5%

-0,5pp

5%

-1,3pp

Suécia

4%

-0,4pp

4%

0,9pp

Holanda

3%

-0,4pp

Bélgica

1%

-0,1pp

Brasil

-0,2pp

Holanda

-0,7pp

Bélgica

Suécia

1%

-0,2pp

EUA

1%

0,0pp

Suécia Japão

Suíça

1%

+0,1pp

Suíça

Outros

França

6%

EUA

Dinamarca

-1,0pp

+1,1pp +1,8pp

+0,5pp

Finlândia

5%

-0,7pp

5%

2%

3%

28%

Espanha

França

1%

8%

0,3pp

33%

-1,4%pp

Itália

Noruega

9%

Reino Unido Alemanha

8%

+1,9pp

1%

10%

+2,5pp

França

2%

1%

23% 23%

var 02-05

-0,6pp

Espanha

Canadá

Madeira

var 02-05

Reino Unido Alemanha Holanda

Lisboa

0,0pp

Dinamarca

-0,2pp

Noruega

nd

Outros

3%

0,0pp

Bélgica

+0,3pp

Dinamarca

2%

+0,1pp

Noruega

2%

-0,3pp

Áustria

2%

0,1pp

2% 2%

15%

0,3pp 0,2pp nd

Suíça Itália

3% 2% 2%

+0,1pp

1%

+0,1pp

1%

0,0pp

0,4%

-0,1pp

4%

Irlanda 0,4% Outros

-0,6pp

-0,1pp +0,1pp nd

20

Porto e Norte, Centro, Açores e Alentejo mantêm uma forte concentração em poucos mercados emissores Quota dos principais mercados emissores nas diferentes regiões (2005) Porto e Norte

Centro

Açores

var 02-05 31%

Espanha 12%

R. Unido França

10% 8%

+4,3pp

var 02-05 29%

Espanha

-0,3pp

França

-1,2pp

Itália

13% 12% 8%

-0,6pp

var 02-05

+3,0pp

Noruega

-1,9pp

Alemanha

6%

-0,4pp

Alemanha

Itália

6%

+1,4pp

R. Unido

5%

+0,1pp

Finlândia

4%

+1,3pp

EUA

3%

+0,4pp

R. Unido

3%

-0,8pp

Brasil

3%

-0,8pp

EUA

EUA

2%

-0,8pp

Holanda

+0,3pp

Irlanda

Bélgica 1%

-0,3pp

Japão

Suíça

1%

-0,1pp

Dinamarca

1%

+0,1pp

Japão

2% 1%

12%

-1,6pp

Espanha

+2,6pp

França

1%

+0,5pp

Canadá

Bélgica

1%

-0,5pp

Polónia

1%

+1,0pp

-0,1pp

Suíça

Suécia

0,0pp

Outros

nd

Canadá

3% 3% 2%

10%

21%

-3,3pp Dinamarca

7%

Holanda

21%

Suécia

Alemanha Brasil

Alentejo

11% 10%

-37,0pp +19,6pp

var 02-05 25%

Espanha 12%

Holanda

11%

+10,6pp Alemanha

9%

+9,9pp +4,5pp -4,1pp

+0,5pp

R. Unido

7%

+8,5pp

França

6%

-3,3pp

5%

+2,4pp

Itália

6%

-2,4pp

5%

-1,5pp

EUA

9%

2%

+1,6pp

Brasil

-2,1pp

Bélgica

1%

0,0pp

Canadá

Suíça

1%

-1,2pp

Itália

1%

-0,7pp

2% 1%

3%

9%

3% 3% 2% 2%

+0,5pp

-3,3pp +0,8pp -1,0pp

2%

-0,5pp

Suíça

2%

-0,1pp

Japão

1%

-0,6pp

-0,4pp Dinamarca

8%

-0,1pp

Holanda

+0,7pp

Canadá

-0,2pp

Bélgicaa

-0,3pp

Áustria

-0,6pp

Outros

nd

Outros

nd

Outros

nd

21

Lisboa surpreende muito positivamente o turista – 4/5 dos turistas que visitaram a região consideram voltar Avaliação do destino Lisboa – Turistas estrangeiros (2005; %) Realidade face às expectativas1) Magnífica surpresa

57%

Abaixo das expectativas

40%

Muito provável

21%

Acima das expectativas Igual às expectativas

Probabilidade de regresso à região1)

39%

Provável 22% 0% 0%

79%

8%

Pouco provável 13%

De certeza que não

Grande decepção • 75% dos turistas considerou que a sua experiência foi acima das suas expectativas iniciais

• 79% dos turistas que visitou a região de Lisboa considera voltar

1) Excluindo respostas “Não sabe / não responde” Fonte: TL – Observatório: Inquérito de Satisfação, 2005; Análise Roland Berger

22

A grande oportunidade de desenvolvimento resulta de uma conjugação de vários factores

Insuficiente performance do sector no passado 2000-2005 Tendências no comportamento dos consumidores/mercados abrem novas oportunidades Portugal tem um conjunto de activos e competências que podem ser alavancadas

Governo com “grande vontade” em aumentar a importância do sector na economia

• 2006, ano de viragem com crescimentos elevados • Crescimento do mercado • Menor dependência dos grandes operadores • Novas motivações • Adequar o posicionamento aos pontos de forças e aprofundar os factores de qualificação • Objectivos de crescimento ambiciosos • Medidas para redução de desvantagens competitivas - Licenciamento - Desvantagem fiscal 23

O Governo tem dado mostra de uma grande aposta no desenvolvimento do sector

 PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo  Nova orgânica do ITP – Instituto de Turismo de Portugal  Incentivos para “Projectos de Investimento”  Medidas para melhoria do “processo de licenciamento” e “desvantagem fiscal” no Turismo Residencial  Boa sintonia entre sector Público e Privado

24

Exemplos de medidas em desenvolvimento

 Está em estudo a adequação do impacto fiscal no Turismo Residencial para aumentar a competitividade face a outros países (nomeadamente Espanha)  Intenção de alterar de forma radical os processos de licenciamento turístico, no sentido de reduzir substancialmente o tempo do processo

25

A estratégia para o sector vai ter que ter em consideração um conjunto de equilíbrios e dar uma resposta ao longo do horizonte temporal do Pent Curto-prazo

Médio/Longo-prazo

Conceito Estratégico

Execução

Crescimento do volume de turismo

Crescimento de receitas por turista

Crescimento das Grandes Regiões

Novos pólos de desenvolvimento

Focus nos mercados “core”

Novos mercados 26

2

A visão estratégica merecerá seguramente um grande consenso dos agentes públicos e privados

27

As principais componentes da estratégia deverão ser consensuais (1/3)

1. Uma Visão Estratégica ambiciosa mas exequível 2. Uma Proposta de Valor que se baseia nas vantagens comparativas de Portugal e seja complementada por factores qualificadores de excelência 3. Objectivos estratégicos que assentem num crescimento sustentado acima da média europeia, com especial incidência ao nível das receitas

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants

28

A visão para o turismo nacional é ambiciosa, mas exequível Visão 2006/ 2015 para o Turismo Nacional

 Um dos destinos de maior crescimento na Europa, alavancando numa Proposta de Valor suportada em características distintivas do país  Desenvolvimento do turismo baseado na qualificação e competitividade da oferta, alavancando na excelência ambiental/ urbanística e na formação dos recursos humanos  Importância crescente na economia, constituindo-se como um dos motores do desenvolvimento social e económico, a nível regional e nacional

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants

29

Portugal tem características diferenciadoras que permitem configurar uma proposta de valor atractiva

Hospitalidade Diversidade concentrada

(Value for money em produto de qualidade)

Diferenciam o destino Portugal de outros destinos mundiais na forma como os recursos turísticos dão resposta às motivações daqueles que nos procuram

História, Cultura e Tradição

Excelência na relação Qualidade/Preço

Elementos Diferenciadores

Segurança

Clima e Luz

Autenticidade Moderna

Proposta de Valor de Portugal – Fundamentos estratégicos

Elementos Qualificadores Qualificam Portugal para o leque de opções dos turistas Fonte: Entrevistas a clientes e operadores turísticos; Análise Roland Berger Strategy Consultants

30

Os objectivos para os próximos anos apontam para um crescimento acima da média europeia e um aumento da contribuição para a economia Objectivos de evolução do número de turistas estrangeiros em Portugal e respectiva receita gerada

ILUSTRATIVO

Turistas (milhões; %; 2006-2015E)

Receita de turismo (directa) (EUR ‚000 milhões; %; 2006-2015E)

CAGR 5,4%

CAGR 9,1%

14,5 – 15,1

20 – 21 6,9

12,8

2006E 2006E

Dormidas de turistas

25

2015E

2015E

CAGR 4,5%

37-38

% Turismo no PIB1)

11%

15%

1) Considerando Receita Directa e Indirecta Fonte: INE; DGT; Análise Roland Berger Strategy Consultants

31

Portugal deverá ter como ambição um crescimento sustentado acima dos 5% Crescimento do número de turistas (2003-06E; %) CAGR 2003-2005 (%)

23,4%

Turquia

CAGR 2005-2006 (%)

-7,0%

>5%

6,9%

Croácia

4,7%

12,0%

6,0%

Espanha 2,7%

Grécia

1,1%

Portugal -2,7% Itália

Fonte: ETC; WTO; DGT; IET; Frontur; Análise Roland Berger

6,7%

7,2%

10,3%

Objectivo de crescimento Portugal

32

“… Greece has opened its tourism industry to large-scale foreign investment, approving a €1.2bn integrated resort …” in Financial Times, 9/Nov/2006 “El archipiélago cierra su temporada turística con récord histórico, más de 10 millones de viajeros han visitado las islas.” in Expansión, 6/Nov/2006 “La ocupación hotelera ha alcanzado un 78,3%, lo que supone un incremento del 2,6% respecto al año passado” in Expansión, 6/Nov/2006 33

As regiões de Portugal deverão ter taxas de crescimento em linha com as regiões espanholas comparáveis ILUSTRATIVO

Crescimento do número de turistas regiões Portugal vs. regiões Espanha (2003-2006E) Benchmark Lisboa Região

11,1%

Benchmark Porto e Norte

10,5% 9,3%

6,0%-8,5%

8,0%

6,5%-8,9%

Catalunha

7,7% Barcelona

Madrid

Objectivo Lisboa Região

Castela e Leão

Galiza

Objectivo Porto e Norte 1)

1) Objectivo de crescimento de 12,9% em 2007 (face ao crescimento de 19% em 2006) Fonte: IET; Frontur; DGT; Análise Roland Berger

34

As regiões de Portugal deverão ter taxas de crescimento em linha com as regiões espanholas comparáveis Crescimento do número de turistas Portugal e regiões vs. Espanha(20032006E) Benchmark Centro

Benchmark1) Alentejo 18,6% 14,8%

9,3% 8,0%

Castela e Leão

Galiza

5,0%-10,0%

6,9%-8,9%

Objectivo Centro

Aragão

Cantábria

Objectivo Alentejo

2)

1) Regiões comparadas com o Alentejo para evidenciar o potencial de crescimento de regiões com um turismo num estágio inicial de desenvolvimento 2) Entre 2006 e 2009 o Alentejo apresenta objectivos de crescimento mais reduzidos devido à necessidade de aumentar a oferta hoteleira de qualidade Fonte: IET; Frontur; DGT; Análise Roland Berger

35

As regiões de Portugal deverão ter taxas de crescimento em linha com as regiões espanholas comparáveis Crescimento do número de turistas Portugal e regiões vs. Espanha(20032006E) Benchmark Algarve

Benchmark Madeira

17,0%

3,1%

Murcia

Andaluzia

2,9%

2,2%

Valencia

2,0%-3,0% Objectivo Algarve

Fonte: IET; Frontur; DGT; Análise Roland Berger

0,9% Baleares

Canárias

2,0%-3,1% Objectivo Madeira

36

As principais componentes da estratégia deverão ser consensuais (2/3) 4. A abordagem aos mercados emissores e o investimento em promoção deverão ser diferenciados em função do potencial dos mercados e do posicionamento competitivo de Portugal 5. Reforçar as acessibilidades aéreas com as cidades/regiões com maior potencial turístico em cada mercado, na linha do que está a ser feito 6. Enriquecer a oferta dos produtos principais complementada com outros produtos/motivações complementares, adequando a vocação das diferentes regiões e dos novos pólos 7. Estratégia de promoção/distribuição baseada na comunicação de uma Proposta de Valor diferenciada, num maior enfoque do canal internet, na gestão da relationship com os tour operators e public relations e com opinion leaders

37

Portugal tem vindo a evoluir positivamente nos mercados onde detém maior quota – Espanha e Brasil Quota de mercado de Portugal por mercado emissor (2004P) A

B

C

7,2% 5,7%

2,5% 1,9% 1,4%

1,6% 1,6% 0,9%

R.Unido Espanha

+0,7pp -0,1pp

2,3%

Alemanha França

n.d.

Irlanda Brasil

-0,2pp

1,4% 1,4%

Suécia Noruega

+0,8pp -0,2pp +0,2pp +0,1pp

0,9% 0,9%

Itália Finlândia

n.d.

0,6%

0,3%

0,8% 0,8% 0,7% 0,5% 0,3% 0,3% 0,3%

Holanda Dinamarca

-0,3pp -0,3pp -0,2pp

Japão Bélgica

Suiça E.U.A.

-0,1pp +0,1pp -0,1pp

-0,1pp

Rep. Áustria Checa

n.d.

+0,3pp

Canadá Polónia

n.d.

Hungria Russia

n.d.

n.d. -0,1pp

ariação da quota p.p. de mercado 1999-2004P Nota: Dados para China não estão disponíveis Fonte: WTO; DGT; Análise Roland Berger

38

Esta prioritização decorre do potencial natural de cada mercado e da sua relevância actual para Portugal Targeting de mercados CAGR Outbound Total [1999-2004P; %] 25%

C

20%

Mercados a desenvolver

B

China

15%

Mercados a consolidar

Hungria

5%

Mercados estratégicos

A

Irlanda

10% Russia

Reino Unido R. Checa

0% -5%

Escandinávia

Holanda

França E.U.A.

Canadá

Itália Suiça

-10%

Polónia

0

50

Espanha

Bélgica Áustria

100

Alemanha

Japão

150

200 Brasil

250

250

500

750

1.000

Receita potencial1) para Portugal [Mio. EUR; 2004P] 1) Receita potencial = despesa média por viagem do turista multiplicada pelo nº de hóspedes em Portugal; Despesa média por viagem excluí despesas com transporte para entrada no País Fonte: WTO; DGT; análise Roland Berger Strategy Consultants

39

Abordagem enfocada no desenvolvimento de grupos de mercados

Mercados a desenvolver

China

Hungria

Mercados a consolidar R. Checa

Mercados estratégicos Espanha

Irlanda Escandinávia

Bélgica

Holanda E.U.A.

França Alemanha

Reino Unido

Itália

Brasil

Canadá

Suiça

Polónia

Russia

Áustria

Japão

Alocação do Investimento Promocional a curto prazo Alto

Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants

Baixo

40

Reforço das acessibilidades aéreas com as cidades/regiões com maior potencial turístico em cada mercado ILUSTRATIVO

Ligações a promover Alemanha Mercados Estratégicos

10

7 6

Reino Unido Espanha

Ligações a expandir 3

0

1

2

França

3

1

2

Bélgica 0 Holanda 1 Mercados a consolidar

1

Escandinávia Áustria

3

4

Irlanda Itália

Mercados a desenvolver

2

5

3 0

1

0

1

2

2

Rússia

1

0

Suíça

1

0

Hungria 0

1

Polónia Rép. Checa Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants

41

Lisboa apresenta potencial para melhorar a cobertura dos mercados inglês, italiano e alemão e escandinavos Acessibilidades de Lisboa – Setembro 2006 (1/2) Lisboa (número de ligações por semana) 256

Espanha 220

França

92

Itália

90

Alemanha

80

Reino Unido

57

Barcelona (número de ligações por semana) # cidades servidas

# cidades servidas

9

Espanha

6

França

4

!

Itália

5

!

Alemanha

1

!

Reino Unido

Suiça

44

3

Suiça

Holanda

41

1

Holanda

Bélgica Dinamarca

13 8 7

1

Bélgica

1

Dinamarca Irlanda

Irlanda

6

1

Suécia

4

1

Ucrânia

4

2

Áustria

3

1

3

! !

Não aplicável 197

5

230

11

209 303

11

52 90 53 19 31 18 3

9 2 1 1 1 2

Suécia

9

2

Ucrânia

12

2

Áustria

0 3

2

1

Luxemburgo

Croácia

1

Croácia

0

Hungria

1

Hungria

1

Luxemburgo

Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger

1

42

Lisboa apresenta potencial para melhorar a cobertura dos mercados inglês, italiano e alemão e escandinavos Acessibilidades de Lisboa – Setembro 2006 (2/2) Lisboa (número de ligações por semana)

Barcelona (número de ligações por semana) # cidades servidas

Noruega

3

Polónia

3 3

13

Noruega

1 1

# cidades servidas

!

11

Polónia

14

Rep. Checa Turquia

2

1

Rep. Checa Turquia

Moldávia

2

1

Moldávia

1

Rússia

2

Bulgária

2

3

Rússia

1

Bulgária

1

Malta

0 0

1

1

0

!

Finlândia

0

0

!

Grécia

Eslováquia 0

0

Eslováquia

0

0

Eslovénia

Finlândia Grécia

Eslovénia

0

0

10

2 1 1

0 12

0 1 1

9

Malta

1

1

7 1

1 1 1

2

1

4 3

1 5

0

Estónia

Letónia

0

Letónia

1

Roménia

0

Roménia

1

Estónia

Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger

1

43

O Funchal apresenta potencial para aumentar o número de ligações com Alemanha e Reino Unido Acessibilidades do Funchal Funchal (número de ligações semanais)

Canárias (número de ligações semanais) # cidades servidas

19

Alemanha 15

Reino Unido

3

Finlândia

3

# cidades servidas

7

!

Alemanha

3

!

Reino Unido

1

Finlândia

142 62 5

2

1

Espanha

0 Não aplicável

Holanda

2

1

Holanda

0

1

Dinamarca

1

Áustria

1

Noruega

0 0

1

!

1

Noruega

0

Bélgica

Bélgica

0

Irlanda

0

0

!

Suiça

0

0

Itália França

Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger

Áustria

5 1

Espanha

Dinamarca

10

0 8

0

4

2 21 10

1

5

1

Irlanda

4

2

!

Suiça

3

2

0

!

Itália

1

0

!

França

1

44

Faro poderá aumentar as ligações à Alemanha, França e aos países escandinavos Acessibilidades a Faro – Setembro 2006 Faro (número de ligações por semana)

Málaga (número de ligações por semana) # cidades servidas

145

Reino Unido 64

Alemanha

20

Irlanda

8

9 9

# cidades servidas

!

2

Irlanda

4

!

2

Holanda

Bélgica

3

!

1

Bélgica

Espanha

2

2

Espanha

Dinamarca 2

1

Suiça Polónia

1

1

! !

Suiça

1

Polónia

Finlândia

1

1

Finlândia

Noruega

1

1

Suécia

0

1

Áustria

0

!

1

França

0

!

Hungria

0

!

Fonte: ANA, AENA, Análise Roland Berger

21 25

Noruega

12 2

1 Não 12 aplicável 16

2

3

2

7 14

1

15

1

5

3 22

Suécia Áustria

8

2

15

Dinamarca

1

!

78

Alemanha

Holanda

2

75

Reino Unido

4

2 1

França

2

Hungria

2 45

Enfoque na satisfação de dez produtos/motivações

Produtos/ Motivações Complementares

Turismo de Natureza

Turismo Náutico

Sol & Mar Turismo Residencial

Touring cultural e paisagístico

MICE

City/Short breaks

Golfe

Saúde e Bem Estar Gastronomia e Vinho

Fonte: ITP; Análise Roland Berger Strategy Consultants

46

Dinamização do canal Internet na promoção do turismo nacional A importância da internet para a aquisição de viagens (2005) Percentagem de indivíduos que encomendaram bens ou serviços através da Internet, para uso privado, durante o último ano

Implicações para a estratégia de promoção

60% Suécia

Noruega

50% Alemanha

Dinamarca

40%

R. Unido Holanda

Finlândia

30%

Áustria UE - 15

20% R. Checa

Irlanda Hungria Espanha

10%

Portugal

Itália Polónia0%

0%

5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% Percentagem de indivíduos que encomendaram viagens e acomodação para férias através da Internet nos últimos 12 meses

Fonte: Eurostat; Análise Roland Berger Strategy Consultants

Canal preferencial para endereçar alguns mercados nomeadamente os nórdicos… …e para promover produtos com processo de compra influenciado por impulso (ex: City break) Site do turismo nacional deverá suportar todo o processo de compra, desde a recolha de informação até à reserva 40%

47

A gestão do relacionamento com os operadores turísticos e agências de viagem é também essencial Agências de viagem e Tour Operators – Cluster Mercados Estratégicos (2003; % em valor)

Operadores Turísticos

Nº de agências

Agências de viagem

548

1.435

-

258

9.259

7.049

16.046

5.018

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Outros

51%

19% 18%

4e5

10%

Top 3

19%

43%

60%

9% 63%

39%

Iberojet Tiempo Livre Travelplan Soltour Turavia

MyTravel TUI Thomas Cook First Choice Cosmos

0%

49%

TUI Thomas Cook Rewe Alltours Öger Tours

40%

Club Méditerranée Nouvelles Frontières FRAM -

69%

21%

47% 8%

7% 24% Viajes Corte Ingles Viajes Halcón Viajes Marsans Barceló Group Carlson Wagonlit

59%

Lun Poly MyTravel Thomas Cook First Choice Co-op Travelcare

45%

TUI Rewe Lufthansa Thomas Cook BTI Euro Lloyd

26% 0% 74%

CWT/Selectour Havas voyages Protravel -

Nota: Para França, apenas está disponível o TOP 3 Fonte: Euromonitor; Análise Roland Berger Strategy Consultants

48

As principais componentes da estratégia deverão ser consensuais (3/3) 8. Dinamização de um calendário de eventos que assegure a notoriedade dos destinos e o “enriquecimento” da experiência do turista 9. Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses que constituam factores de diferenciação turística. As regiões terão um papel fundamental na execução desta linha estratégica 10. Melhoria da qualidade do espaço urbano (ordenamento do território e qualidade ambiental) como componentes fundamentais do produto turístico, com especial prioridade nas “centralidades de excelência turística” 11. Qualificar Serviços e Recursos Humanos criando uma cultura de profissionalismo e de qualidade de serviço nos momentos chave de interacção com o turista e com a população local

49

Dinamização de um calendário de eventos que assegure a “notoriedade do destino” e o “enriquecimento da experiência do turista” Estrutura de eventos

Grandes eventos

 Eventos excepcionais de realização pontual com efeitos estruturantes no destino turístico e impacto em termos de imagem internacional, e geradores de grandes fluxos turísticos imediatos (ex. Expo 98, Euro 2004)

Eventos promocionais

 Eventos de natureza cultural ou desportiva, susceptíveis de projectar a imagem da cidade e/ ou captar fluxos turísticos (ex. Lisboa Dakar, MTV Awards, Portugal Masters, Open Portugal, GP Motociclismo, Rock in Rio, Mundial de Vela, Art in Algarve): - Eventos regulares – realizam-se periodicamente num destino - Eventos esporádicos – realizam-se pontualmente num destino

Animação local

Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants

 Animação local – acções a realizar nas microcentralidades com vista a melhorar a experiência local dos turistas

50

Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses que constituam factores de diferenciação turística Ilustrativo Museus

Monumentos  Museu dos Coches  Museu do Azulejo  Museu do Fado  Outros

Literatura

História  Templo de Fátima  Castelos de Portugal  Torre de Belém  Mosteiro dos Jerónimos  Outros

Oferta cultural  Luís de Camões  Fernando Pessoa  Saramago  Outro

 Descobrimentos  Reconstrução Pombalina  Reconquista Portuguesa  Outros

Gastronomia e vinhos  Sº António  S. João  Romarias do Minho  Festa das flores  Outros

 Vinho do Porto  Doçaria conventual  Bacalhau  Leitão da Bairrada  Outros

Melhores conteúdos em museus e monumentos e melhor comunicação e marketing de factores distintivos Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants

51

Melhorar a qualidade urbana especialmente nas zonas de vocação turística Exemplos de iniciativas para intervenção na qualidade urbana Arquitectura

 Iluminação artística de monumentos e edifícios de referência  Recuperar edifícios nas centralidades e eixo ribeirinho

Espaços públicos

 Recuperar e desenvolver miradouros e chafarizes  Criação de áreas pedonais e aumento dos espaços verdes  Manutenção de espaços públicos e espaços verdes

Mobilidade

 Redução das barreiras urbanas para peões (ex. acesso ao rio/ marginal)  Melhoria da sinalização turística  Repensar o fluxo de tráfego nas centralidades turísticas

Condições de execução de obras

 Adequação das condições de execução de obras nas centralidades a nível de: - Circulação (peões e automóveis) - Segurança - Colocação de painéis artísticos de fachada - Ruído (horas e níveis) 52

Exemplo: Centralidade de Excelência Turística Centralidades de excelência histórica Conceito

Zonas geográficas de excelência turística e urbana Grandes âncoras do turismo nacional Prioritárias para o investimento de natureza turística… …e para o enriquecimento da oferta

Possíveis implicações

Atenção particular à qualidade urbana por parte das entidades sector do turismo Possibilidade de criação de mecanismos para a gestão integrada dessas áreas  Ex.: Sociedades de Gestão Urbana Disponibilização de recursos financeiros através de programas específicos de qualificação urbana

Belém é um exemplo de uma Centralidade de Excelência Turística que está a ser qualificada Fonte: Análise Roland Berger Strategy Consultants

53

Qualificar serviços e recursos humanos nos momentos chave de interacção com o turista Qualificação de serviços – exemplos de iniciativas Restauração

Transportes

Formar recursos humanos Fiscalizar serviço de táxis (ex. cliente mistério) Informação clara nas paragens de autocarro (em várias línguas) Segurança nas rotas turísticas (ex. eléctrico 28)

Formar recursos humanos, gestores e empresários Programa de reconhecimento de qualidade Concurso restaurante do mês baseado em clientes mistério

Comércio

Hotéis

Formar recursos humanos

Formar recursos humanos

Flexibilizar horários de funcionamento nas centralidades (centro histórico)

Assegurar presença de informação turística actualizada e em quantidade adequada

Fonte: PENT 2006-15; Entrevistas; Análise Roland Berger

54

3

A execução com sucesso das linhas de orientação estratégica implicará um grande rigor e inovação por parte das instituições públicas e grande proactividade do sector privado

55

O sucesso da execução de uma estratégia de desenvolvimento sustentável do turismo nacional passa por assegurar um conjunto de requisitos

 Comunicação da Visão Estratégica (PENT) e criação de consenso com os agentes do sector  Assegurar uma clara liderança do ITP na definição e coordenação da implementação da estratégia  Adequar a vocação das entidades regionais de turismo, de modo a garantir a sua responsabilidade: − Desenvolvimento de conteúdos locais (histórico, cultural, …) − Requalificação patrimonial (monumentos, museus, …) − Coordenação de projectos de qualificação do espaço urbano com fins turísticos (ordenamento do território, qualidade ambiental) − Coordenação de projectos de Qualidade de Serviço

56

O sucesso da execução de uma estratégia de desenvolvimento sustentável do turismo nacional passa por assegurar um conjunto de requisitos

 Assegurar a coordenação entre as diferentes entidades públicas (centrais e regionais) nos projectos de elevada importância para o sector (ex.: licenciamento)  Alinhamento dos operadores privados com a estratégia nacional − Formação de Recursos Humanos − Políticas de preço − Qualidade de serviço  Outros

57