Analiza_rolului_serviciilor_oferite_de_p.doc

Universitatea ,,Ștefan cel Mare” Suceava Facultatea de Silvicultură

Analiza rolului serviciilor oferite de pădure în strategiile de marketing turistic din Bucovina

Lucrare de disertație

Coordonator științific: Șef lucrări dr. ing. Liviu Nichiforel Absolvent: Ing. Cîrnu Maria

Suceava 2012 1

CUPRINS

1. Introducere...........................................................................................................................3 1.1. Rolul silvoturismului...........................................................................................................4 1.2. Mijloace de promovare a turismului...................................................................................5 1.2.1. Publicitatea.......................................................................................................................5 1.2.2. Relațiile publice................................................................................................................6 1.2.3. Promovarea vânzărilor.....................................................................................................6 1.2.4. Marketingul direct............................................................................................................7 1.2.5.Vânzarea personală............................................................................................................7 1.2.6. Utilizarea mărcilor............................................................................................................8 1.2.7. Forțele de vânzare............................................................................................................8 1.3. Scop și obiective..................................................................................................................8 2. Marketingul produselor turistice......................................................................................10 2.1 Conceptul de produs turistic……………………………………………………………...11 2.2. Caracteristicile produsului turistic…………………………………………………….....11 2.3. Componentele produsului turistic.....................................................................................12 2.4. Ciclul de viață al produsului turistic..................................................................................13 3. Metodologia de lucru..........................................................................................................14 3.1. Baza informațională și metoda de cercetare......................................................................15 3.2. Elaborarea și analiza chestionarului..................................................................................15 4. Rezultatele studiului...........................................................................................................17 5. Concluzii..............................................................................................................................33 Mulțumiri................................................................................................................................35 Bibliografie..............................................................................................................................36 Anexe.......................................................................................................................................37

2

CAPITOLUL 1 INTRODUCERE

3

1.1.

Rolul silvoturismului Silvoturismnul este una dintre formele de turism care presupune desfășurarea

activităților turistice într-un mediu agreabil, nepoluant, cu priveliști reconfortante și nepoluante. Această formă recent de turism se diferențiază de celelalte forme de turism, mai ales prin legătura sa directă și strânsă cu mediul cultural și natural. În condițiile accentuării acțiunii factorilor de poluare în zonele industriale și aglomerate, majoritatea turiștilor preferă să petreacă o parte din timpul liber într-un mediu sănătos, cu peisaje de o frumusețe fără egal, și unde pot consuma produse alimentare proaspete și naturale, de aceea în ultimul timp a apărut și s-a dezvoltat o noua activitate, și anume silvoturismul. Silvoturismul prezintă nișe de piață în creștere, zona Bucovina având un potențial ridicat, și este bine poziționată astfel încât se poate începe capitalizarea acestor resurse și oportunități. Prin silvoturismul promovat de unitățile de cazare turistică din Bucovina se oferă iubitorilor de natură activități și servicii precum: -

drumeții pe trasee montane; trasee de ciclism; echitație; sporturi de iarnă; plimbări cu sania/căruța trasă de cai sau cu ATV-ul; vânătoare și pescuit; river rafting; culesul fructelor de pădure și al ciupercilor; circuite de drumeții între mănăstiri; observarea și filmarea în natură; concursuri ad-hoc despre pădure și mediul înconjurător. Aceste servicii speciale, de agrement, ale pachetului turistic au fost concepute să

asigure petrecerea plăcută, agreabilă a timpului de vacanță. Activitățile au un caracter recreativ-distractiv, sporesc confortul vacanței și stimulează odihna activă. Alături de serviciile de bază (cazare, masă și transport), serviciile de agrement au o contribuție în creșterea succesului acțiunilor turistice, reprezentând elemental fundamental în satisfacerea nevoilor turiștilor. Acționând în corelație și cu alți factori, silvoturismul contribuie la reintegrarea omului în natură, reținându-l măcar temporar, în cele mai frumoase și spectaculoase zone.

4

Dacă e să ne referim la potențialul turistic al zonei Bucovina, acesta este destul de însemnat, multitudinea și diversitatea obiectivelor naturale și a celor cultural-istorice sunt atractive și permit dezvoltarea cu succes a silvoturismului. De aceea această formă de turism are un rol important în dezvoltarea economică a regiunii. 1.2.

Mijloace de promovare a turismului Un rol deosebit de important în marketing îl are promovarea pe piața a unei ideei, a

unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de către personalul care reprezintă direct produsul/serviciul potențialilor clienți, de asemenea prin reclamă, prin tehnica răspunsului direct, prin stimulente de vânzare și prin relațiile publice ale firmei.1 Politica promoțională în turism are următoarele componente: -

Publicitatea; Relațiile publice; Promovarea vânzărilor; Marketingul direct; Vânzarea personală; Utilizarea mărcilor; Forțele de vânzare.

1.2.1. Publicitatea Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor ideii, bunuri sau servicii, plătite de către un sponsor precis identificat. Instrumentele prin care se realizează pubilitatea sunt următoarele: -

reclamele tipărte sau difuzate la radio sau TV; materialele tipărite expediate prin poștă; utilizarea internetului sau a diverselor materiale audio-vizuale (cd-uri, casete, filme) Tabel nr.1 Mediile și instrumentele de comunicare ale publicității

Mediile de comunicare Presa scrisă Radioul Televiziunea Publicitatea exterioară

Instrumentele de comunicare Anunțul publicitar Spotul publicitar radio Clipul publicitar de televiziune Afișul publicitar Banner-ul publicitar

1

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia Reclamei. Publicitatea în Afaceri, Editura Libra, Bucuresti, 1995, p. 17 5

Publicitatea prin tipărituri

Broșurile, pliante, prospecte, publicații periodice (reviste de informare turistică), ghiduri, hărți, agende și calendare

Internetul

1.2.2. Relațiile publice Relațiile publice reprezintă o tehnică ce are în vedere formarea și consolidarea unei imagini favorabile a firmei și produselor sau serviciilor oferite de aceasta. Tabel nr. 2 Prezentarea tehnicilor de relații publice Tehnici de P.R. Difuzarea de știri Discursurile Evenimentele speciale Materiale de identificare Activități de interes social Sponsorizarea

Activități propriu-zise Organizația turistică informează periodic consumatorii și publicul larg despre lansarea pe piață a unui nou produs, deschiderea unei noi destinații, producerea unor evenimente de marketing. Comunicarea, în cadrul unor evenimente interne sau în afara firmei, concentrată pe performanțele firmei turistice. Vizează atragerea atenției publicului asupra ofertei organizației de turism. Documente scrise, audio-vizuale sau electronice, care sau informații „tehnice”, financiare sau comerciale, dar care contribuie și la crearea unei anumite imagini a firmei. Implicarea firmei de turism în susținerea unor activități cu caracter social sau umanitar. Susținerea (inclusiv financiară) de către firma de turism a unor cauze socail-umanitare (activități culturale, sportive, religioase, etc.).

Sursa: Preluare după: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheș, „Marketing turistic” pag. 376 1.2.3. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor se poate defini ca un mijloc de tentare a consumatorilor – direct și puternic orientat spre inducerea dorinței de a achiziționa un produs sau serviciu turistic – mijloc de persuasiune în lipsa căruia cei cărora le este adresat nu ar cumpăra. Promovarea vânzărilor se constituie, de fapt, într-o formă de manipulare a clienților.

Broșuri, cataloage, pliante, casete video Cadouri promoționale

Seminariile, conferințele, workshopurile Jocurile și concursuril e

6

Promovarea vânzărilor Publicitatea la locul vânzării: afișe, panouri, bannere, display-uri

Reduceri de tarife oferte speciale vânzările grupate reducerile definitive

Fig. 1. Mijloace de promovare a vânzărilor

1.2.4. Marketingul direct Marketingul direct reprezintă ,, un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de marketing concretizate într-un demers orientat direct, personalizat și interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacții cuantificabile a acestuia și crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen lung.”2 Această formă de promovare se poate realiza prin: -

Mailing: publicitatea prin poștă sau vânzarea prin corespondență; Telemarketing: utilizarea telefonului pentru a promova sau vinde; Vânzări telematice: reclama cu răspuns direct, teleshoppingul, canale de cumpărături

-

la domiciliu; Email marketing; Marketingul on- line.

1.2.5. Vânzarea personală Vânzarea personală reprezintă procesul de informare și convingere a clienților de a cumpăra produse, prin comunicații personale, într-o situație de schimb.

1.2.6. Utilizarea mărcilor Pentru o firmă de turism, alegerea numelui de marcă pentru produsele sale are o foarte mare importanță datorită percepțiilor și semnificațiilor pe care acestea le vor genera în rândul consumatorilor și efectele produse în planul imaginii și al vânzărilor sale.3 1.2.7. Forțele de vânzare Personalul specializat în vânzări reprezintă o legatură între clienți și firma, el transmite clienților informații asupra firmei tursitice, sau produselor și serviciilor sale. În sens invers, ea colectează informații despre piață și despre concurența firmei. 2 3

V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheș, „Marketing turistic”, pag. 395 V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheș, „Marketing turistic”, pag. 384 7

O forță de vânzare calificată poate transmite mesajul promoțional într-un mod simplu și de fiecare dată adaptat nevoilor și dorințelor posibililor clienți. Aceasta este în măsură să promoveze produsele sau serviciile clienților, astfel încât aceștia să primească toate informațiile de care au nevoie în legătură cu respectiva ofertă. 1.3.

Scop și obiective Scopul general al cercetării este analiza strategiilor de marketing utilizate în

promovarea facilităților de cazare turistică din Bucovina, care folosesc servicii oferite de pădure. Se mai urmărește și fundamentarea acestor strategii de marketing ca mecanisme în planificarea și dezvolatarea silvoturismului în Bucovina. Principalele obiective pe care le-am urmărit în vederea atingerii scopului cercetării au fost: -

Crearea unei baze de date cu facilitățile de cazare (pensiuni și cabane ) din Bucovina; Identificare pensiunilor din Bucovina care utilizează în promovare servicii specifice folosirii pădurii (cadrul natural, activități de silvoturism, promovarea fructelor de

-

pădure și a ciupercilor, etc.); Selectarea unui eșantion de manageri de pensiuni în vederea realizării unei anchete de marketing; Evaluarea eficienței brandului Bucovina și a campaniei ,,Produs în Bucovina”; (1, 2)4 Analiza instrumentelor de promovare care utilizează folosirea pădurii:  avantajelor regiunii Bucovina; (3)5  gradul de apropiere al facilităților de cazare față de pădure – ca element de 

 

marketing; (4)6 analiza unor tipuri de activități în natură

folosite drept tehnici de

marketing în atragerea potențialilor turiști; (5)6 evaluarea silvoturismului ca tehnică de promovare; (6)6 analiza activităților folosite pentru diversificarea serviciilor turistice și pentru promovarea produsului turistic; (7)6

- Analiza impactului aplicării activităților de silvoturism – ca strategie de marketing în atragerea turiștilor; (8, 10)7 - Estimarea gradului de influență al unor impedimente ce apar în dezvoltarea silvoturismului (9)7

(1, 2) – numărul curent al întrebării din chestionar (vezi Anexa 1A) (3) – numărul curent al întrebării din chestionar (vezi Anexa 1A) 6 (4, 5, 6, 7) – numărul curent al întrebării din chestionar (vezi Anexa 2B) 7 (8, 9, 10, 11) - numărul curent al întrebării din chestionar (vezi Anexa 2C) 4 5

8

- Evaluarea eficienței unui mesaj de promovare cu privire la una sau multe activități de silvoturism – ca modalitate de promovare; (11)7 - Elaborarea unor recomandări și politici de silvoturism îm vederea dezvoltării și promovării acestui la nivelul regiunii Bucovina. Baza informațională au constituit-o datele referitoare la unitățile de cazare turistică din Bucovina culese de pe site-uri de informare tursitică (www.pensiuni-vile.ro, www.pensiuni-bucovina.com, www.turistinfo.ro, www.pensiuni.org, www.ruraltourism.ro, www.bucovina360.ro, www.turism-center.ro, www.allturism.ro, etc. ) și site-ul Ministerului Turismului. S-au constituit astfel două baze de date, una ce conține toate unitățile de cazare din Bucovina, și alta ce conține doar acele unități de cazare care utilizează în promovare servicii specifice folosirii pădurii. Pentru fiecare dintre acestea s-au specificat acele servicii, precum și alte informații utile.

9

CAPITOLUL 2 MARKETINGUL PRODUSELOR TURISTICE

2.1. Conceptul de produs turistic Philip Kotler afirma că "produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie."8 O altă definiție a produsului care merge pe ideea că produsul este o combinație de produse și servicii au enunțat-o Dibb, Simkin, Pride și Ferrell9 astfel produsul este "orice, atât favorabil cât și nefavorabil, pe care un consumator îl primește. Este o complexitate de atribute tangibile și intangibile, incluzând utilitățile și avantajele funcționale, sociale și psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinație a acestor trei elemente". Plecând de la aceste definiții, și având în vedere elementele componente ale produsului turistic, se poate afirma că aceste definiții sunt valabile și în domeniul turismului, Kotler Ph., ,,Managementul Marketingului” , Editura Teora, București, 1997, pag. 543 Dibb S., Simkin L., Pride W.M. și Ferrell O.L., ,,Marketing: Concepts and Strategies”, a doua ediție europeană, Houghton- Mifflin, Londra, 1994 (citat în Stăncioiu Aurelia Felicia, ,,Strategii de Marketing în turism”, pag. 119 8 9

10

datorită gamei largi de elemente tangibile și intangibile, rolul primordial avându-l cea de-a doua categorie, fiind reprezentată de serviciile sau prestațiile turistice prin intermediul cărora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adică patrimoniul și infrastructura turistică a unei anumite zone.10 Produsul turistic reprezintă totalitatea bunurilor și serviciilor oferite turiștilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiștii (transport, cazare, masă, agrement etc.). Din punct de vedere al turistului, produsul turistic acoperă existența completă de la plecarea de acasă și până la întoarcere.11 2.2. Caracteristicile produsului turistic Întrucât face parte din categoria serviciilor turistice, produsul turistic are aceleași caracteristici generale ca și acestea: -

intangibilitatea; eterogenitatea; simultaneitatea producției și a consumului; contactul dintre prestator și client; participarea clientului la realizarea serviciului. Pe lângă aceste caracteristici generale, mai are și o serie de caracteristici specifice, și

anume: - complexitatea; - integrat mediului geografic; - integrat mediului economico-social. 2.3. Componentele produsului turistic Datorită complexității produsului turistic, există mai multe opinii cu privire la elementele componente ale acestuia. O primă clasificare vizează resursele ce sunt puse la dispoziția turistului și este prezentată mai jos în forma generală: a) facilitățile de acces: se referă la modalitatea de transport pe care o va folosi turistul pentru a ajunge la destinația aleasă de el; b) patrimoniul resurselor naturale, culturale, artistice, istorice, tehnologice care au determină turistul să călătorescă și să aleagă o anumită destinație; c) echipamentul ( de cazare, de recreere, de refacere, de distracție, sportiv) - care nu influențează direct alegerea destinației turistului, dar dacă lipsește, îi poate restricționa acestuia călătoria. O altă clasificare care pune accent tot pe resurse este utilă când sunt evaluate și analizate diferite tipuri de produse turistice sau când este evaluat potențialul turistic al unei țări, al unui oraș, etc. Elementele constitutive se împart în două mari grupe: - elemente contitutive de bază; - elemente dobândite (create). Nistoreanu P., Dinu V., Nedelea A. op.cit. pag. 59 Stăncioiu Aurelia Felicia, ,,Dicționar de terminlogie turistică”, Edictura Economică, București, 1999 10 11

11

Elementele constitutive de bază se referă la rolul factorilor existenți deja, care au ca obiect principal elementele naturale, și care pot reprezenta atracții turistice. Acestea sunt: - spațiul geografic; - fenomenele naturale; - așezările umane; - ambianța și animarea. Elementele create ( dobândite) se referă la existența elementelor create, și anume la acele destinații care au fost construite special pentru dezvoltarea turistică, sau cele care au fost contruite cu alte scopuri ( de exemplu patrimoniul cultural, istoric, artistic, etc.). 2.4.

Categoria acestor elemente include: elemente antropice; amenajarea teritoriului; echipamente colective; echipamente de cazare; servicii publice; servicii private; infrastructura de transport; alimentația. Ciclul de viață al produsului turistic Ciclul de viață al produsului este bazat pe o metaforă care susține că ,, produsul este

privit ca o persoană ce se naște, se dezvoltă, îmbătrânește și în cele din urmă moare”. În forma clasică, ciclul de viață al produsului este reprezintat de o curbă în formă de ,,S” cu patru faze: de introducere, de creștere, de maturitate și de declin.

Fig. 2. Ciclul de viață al produsului Orice produs are o anumită durată de viață pe piață, traversând în cursul existenței lui patru faze principale (etape) și anume: -

Etapa zero – punerea la punct din punct de vedere tehnic și comercial a produsului (cheltuieli mari, beneficiu zero); 12

-

Etapa I – Lansarea pe piață a produsului ( cheltuieli mari de promovare, apar primele

-

vânzări, beneficii zero); Etapa II – Creșterea sau dezvolatarea produsului ( cheltuieli mai mici, volum de vânzări

-

în creștere, se formează stocurile, apar primele beneficii); Etapa a III-a – Maturitatea produsului (valoarea vânzărilor este foarte mare, stocuri

-

mari, beneficii mari); Etapa a IV-a - Declinul produsului (valoarea vânzărilor scade, stocuri mai mici, beneficiul scade spre zero, vânzările se opresc).

CAPITOLUL 3 METODOLOGIA DE LUCRU

13

3.1. Baza informațională și metoda de cercetare Drept metodă de cercetare în analiza strategiilor de marketing utilizate în promovarea facilităților de cazare din Bucovina am folosit metoda anchetei ce utilizează chestionarul. Ca sursă de documentare pentru preluarea datelor privind unitățile de cazare am consultat site-uri de internet de informare turistică (folosind cuvinte cheie: pensiuni Bucovina, pensiuni silvoturism), dar și site-ul Ministerului Turismului. Consultând site-ul Ministerului Turismului (http://www.mdrt.ro/turism/unitaticlasificate)

am costituit o bază de date primară ce conține unitățile de cazare turistică din

regiunea Bucovina, acestea fiind într-un număr de 302. Apoi consultând site-uri de internet de informare turistică am constituit o altă bază de date ce conține doar acele unități de cazare care utilizează în promovare servicii specifice folosirii pădurii. În urma documentării, baza de date12 conține 214 unități de cazare, cu specificarea serviciilor folosite și a altor informații utile, pentru fiecare unitate în parte. 3.2. Elaborarea și analiza chestionarului Chestionarul reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări de marketing. El reprezintă un set de întrebări construit în așa fel încât să genereze date necesare realizării obiectivelor unei cercetări de marketing. Chestionarul a fost aplicat unui eșantion țintă, și anume managerilor unităților de cazare din Bucovina care utilizează în promovare servicii oferite de pădure. Întrucât a fost folosită ancheta prin internet (poșta electronică a managerilor), chestionarul a fost distribuit doar acelor manageri de pensiuni/cabane pentru care s-a găsit o adresă de email, acest fapt micșorând eșantionul. Dintr-un număr de 214 de unități de cazare care folosesc serviciile oferite de pădure ca instrument de promovare, pentru 50 nu s-au găsit adrese de contact, de aceea la doar acele 164 rămase le-a fost distribuit chestionarul. În urma expedierii

12

- Bazele de date sunt atașate în format electronic (.xlsx) pe CD 14

chestionarului prin poșta electronică, 15 adrese de email s-au dovedit a fi invalide, așadar eșantionul a fost redus la un număr de 149 de respondenți. Chestionarul a avut o parte întroductivă – o scrisoare de motivare pentru ca respondenții să fie puși în temă despre conținutul acestuia și pentru a li se dezvălui scopul cercetării. (Anexa nr. 1) Chestionarul este de tip ,,pâlnie” și începe cu două întrebări simple, ușoare și atractive, care dau tonul cercetării și dezvoltă interesul de a răspunde, iar apoi se continuă cu întrebări mai complexe. Acesta cuprinde un set de unsprezece întrebări, marea majoritate a lor fiind închise, de opinie, unele dintre ele conținând și scale de ierarhizare (întrebarile 3, 5 și 9), fiind anexat la finalul prezentei lucrări. (Anexa nr. 2 A, B, C). Pentru identificarea rolului serviciilor oferite de pădure în strategiile de marketing turistic din Bucovina, în procesul investigației teoretico-practice a prezentei lucrări, a fost realizată o cercetare de marketing privind noile tendințe de promovare prin silvoturism. Culegerea și colectarea datelor s-a realizat prin intermediul metodei anchetei ce folosește chestionarul online. Acesta a fost aplicat unui eșantion de 149 de manageri de pensiuni, cu o rată de răspuns de 15% (23 de respondenți din 149 au răspuns).

15

CAPITOLUL 4 REZULTATELE STUDIULUI

16

Corespunzător fiecărui obiectiv în parte vor fi selectate întrebările relevante și vor fi prezentate sub formă grafică, alături de comentariile ulteriore referitoare la răspunsurile înregistrate. Astfel, rezultatele studiului elucidează următoarele: 1) În aprecierea eficienței brandului ,,Bucovina- bogăție și puritate” și a campaniei ,,Produs în Bucovina”, conform opiniei managerilor intervievați, 11 din 23 consideră că brandul Bucovina reprezintă într-o foarte mare măsură o modalitate de promovare a produsului lor turistic, 8 consideră că doar în mare măsură, iar într-un număr mai mic (2, respectiv 1) sunt de părere că această modalitate de promovare influențează într-o mică măsură sau chiar deloc.

Fig. 3 Analiza rolului ,,Bucovina” în promovarea produsului turistic și a eficienței campaniei de promovarea ,,Produs în Bucovina Pe de altă parte, la fel ca și brandul ,,Bucovina”, la fel de eficientă este și campania de promovare ,,Produs în Bucovina”, deoarece majoritatea o consideră eficientă și foarte 17

eficientă ( 11 o consideră foarte eficentă, iar 9 eficientă). Ca și în cazul anterior, 2 intervievați, respectiv 1 sunt de părere că aceast mod de promovare este puțin eficient, respectiv ineficient. 2) Analiza instrumentelor de marketing a) Pentru a afla dacă acestea au vreun rol în promovare, diverse avantaje ale zonei Bucovina au fost supuse unei ierarhizări. Astfel, dupa cum se poate observa în graficul de mai jos, la nivelul punctajului maxim 5, respectiv cu un rol foarte mare în promovare, avem următoarele avantaje: prezența mănăstirilor, peisajul natural al zonei și nu in ultimul rând datinile și tradițiile.

Fig. 4 Analiza rolului diverselor avantaje ale zonei Bucovina din perspectiva managerilor Pentru o mai bună înțelegere aceste avantaje ale zonei Bucovina au fost analizate fiecare în parte. Potrivit opiniei respondenților acestea au fost punctate pe o scară de la 1 (foarte scăzut) la 5 (foarte mare) astfel: - Peisajul natural al zonei: 15 respondenți din 23 au punctat cu 5 (punctaj maxim) rolul acestui element, 6 cu nota 4, iar 2 dintre aceștia cu nota 3, iar dacă e să ne referim la scara de ierahizare mai sus amintită, aceste valori se încadrează în partea de sus și de mijloc a acesteia, ca urmare putem concluziona că acest element are o importanță majoră.

18

Fig. 5 Interpretarea punctajului respondenților cu privire la importanța peisajului natural al zonei - Mănăstirile din Bucovina: se poate spune că marea majoritate a managerilor consideră acest avantaj al zonei contribuie la promovarea turistică întrucât: 18 din 23 îi acordă punctajul maxim pe scară, 4 dintre aceștia îl notează cu 4 - adică având un rol mare, iar doar un singur respondent atribuie nota 1 – foarte scăzut, ceea ce este nesemnificativ dacă ne raportăm la numărul total de respondenți.

Fig. 6 Interpretarea punctajului respondenților cu privirire la importanța prezenței Mănăstirilor din Bucovina - Tradițiile, datinile și obiceiurile străbune: referitor la acest aspect mai bine de jumătate din numărul respondeților (14 din 23) îl punctează maxim, iar ceilalți au păreri diferite, acordând punctaje variate după caz ( 3 dintre aceștia consideră că are o imoprtanță mare, 4 – o importanță medie, respectiv 2 – o importanță scăzută).

Fig. 7 Interpretarea rolului tradițiilor și datinilor străbune în promovarea unităților turistice din perspectiva managerilor acestora 19

- Oferta gastronomică bogată și specifică ținutului bucovinean: comparând graficul rolului pesajului natural al Bucovinei cu graficul de mai jos opiniile respondenților sunt asemănătoare, adică clasifică în același mod importanța acestor avantaje competitive. Astfel 12 din cei 23 de respondenți evaluează cu 5, iar cu 4,. respectiv 3 puncte se înregistrează un număr total de 11 respondenți.

Fig. 8 Interpretarea rolului ofertei gastronomice a Bucovinei din perspectiva managerilor unităților de cazare turistică - Silvoturismul prin: drumeții, echitație, sporturi de iarnă, vânătoare și pescuit: distribuția răspunsurilor înregistrate referitor la acest element diferă puțin față de cea a celorlate elemente analizate anterior, deoarece percepția și importanța rolului silvoturismului diferă de la un grup de respondeți la altul. Acest lucru se poate observa mai bine în graficul următor, unde pentru fiecare categorie de punctaj sunt înregistrate răspunsuri. Aproximativ jumătate din respondenți acordă punctajul maxim, iar apoi proporțional cu acesta scade și numărul respondenților.

Fig. 9 Analiza rolului silvoturismului ca strategie de promovare din perspectiva managerilor b) Din totalul managerilor intervievați (23), 16 consideră că gradul de apropiere al facilităților de cazare față de pădure este într-o foarte mare măsură un element esențial în atragerea de turiști, respectiv 6 consideră că este esențial într-o mare măsură. Din experiența

20

lor practică mediul natural înconjurător a fost întotdeauna un ,,punct forte” în atragerea noilor clienți și păstrarea celor existenți.

Fig. 10 Analiza gradului de apropiere al facilităților de cazare față de pădure c) În momentul actual marea majoritate a turiștilor caută natura din diferite motive. Unii preferă relaxarea într-un cadru natural liniștit și pitoresc, alții preferă explorarea de noi zone, iar o altă categorie sunt interesați de unele activități de turism în natură cum sunt: drumeția, ciclismul, echitația, vânătoarea și pescuitul, sporturile de iarnă, river rafting-ul, etc. De asemenea unele activități de turism în natură pot constitui tehnici eficiente de marketing pentru promovarea unei destinații turistice și atragerea clienților. Prin urmare, în opinia respondenților cele mai importante activități sunt: sporturile de iarnă, plimbările cu sania/căruța trasă de cai sau cu ATV-ul, circuitele de drumeții între mănăstiri, echitația și drumețiile pe trasee montane. De asemenea acestea sunt considerate și cele mai atractive activități pentru diversificarea serviciilor oferite de deținătorii de unități de cazare turistică.

21

Fig. 11 Analiza rolului diverselor activități de turism în natură în promovare din perspectiva managerilor Aceste activități de tursim în natură, folosite ca tehnici de marketing au fost supuse opiniei respondenților cu scopul de a afla nivelul lor de importanță în promovare. Analiza răspunsurilor înregistrate va fi redată în continuare sub formă de grafice și text după cum urmează: - Drumețiile pe trasee montane: acest tip de activitate de turism în natură are un nivel ridicat de importanță, aceasta fiind percepția a 9 dintre 23 de respondenți, iar alți 11 consideră că are un nivel mediu de importanță. Într-un număr nesemnificativ îl consideră neimportant sau cu un nivel redus de importanță.

22

Fig. 12 Evaluarea nivelului de importanță al drumețiilor din perspectiva managerilor - Circuitele de drumeții între mănăstiri: 17 respondenți din 23 sunt de părere că acest tip de activitate – turismul religios – este un instrument de marketing eficient, având un nivel ridicat de importanță în promovare și atragerea de turiști.

Fig. 13 Evaluarea nivelului de importanță al mănăstirilor din perspectiva managerilor - Trasee de ciclism: referitor la acest aspect percepția respondenților este diferită - sau înregistrat aproximativ același număr de răspunsuri (6,8,7 din 23) pentru fiecare nivel de importanță (ridicat, mediu, redus), cu excepția nivelului ,,neimportant” la care s-au înregistrat doar 2 răspunsuri.

Fig. 14 Evaluarea nivelului de importanță al traseelor de ciclism din perspectiva managerilor - River rafting-ul: imposibilitatea desfășurării acestei activități oriunde probabil că a influențat la aprecierea nivelului de importanță în opinia managerilor, deoarece 3 dintre

23

respondenți o consideră neimportantă, pe când alți 3 o consideră foarte importantă. Din totalul de 23, totuși 12 o apreciază ca fiind de importanță medie.

Fig. 15 Evaluarea nivelului de importanță al activității de river rafting din perspectiva managerilor - Echitația: în opinia a 11 respondenți din 23 are un nivel ridicat de importanță, de asemenea 7 dintre aceștia o apreciază la un nivel mediu, iar 5 spun că are o importanță redusă în dezvoltarea și promovarea produsului lor turistic.

Fig. 16 Evaluarea nivelului de importanță al turismului ecvestru din perspectiva managerilor - Sporturile de iarnă: posibilitatea dezvoltării și a practicării sporturilor de iarnă reprezintă un avantaj competitiv pentru deținătorii de unități de cazare din Bucovina, deoarece acest tip de activitate este căutat din ce în ce mai mult de turiști. Din totalul de 23 de manageri intervievați, 20 sunt de părere că acesta modalitate de promovare are un nivel ridicat de importanță în atragerea clienților.

Fig. 17 Evaluarea nivelului de importanță al sporturilor de iarnă din perspectiva managerilor

24

- Plimbările cu căruța/sania trasă de cai sau cu ATV-ul: aceste activități reprezintă alte posibilități de petrecere a timpului liber de către potențialii turiști dornici de aventură sau relaxare. Cea mai mare parte a intervievaților (17 din 23) apreciază aceste activități de turism în natură la un nivel ridicat de importanță, iar alții 5 la un nivel mediu.

Fig. 18 Evaluarea nivelului de importanță al plimbărilor în natură în opinia managerilor - Vânătoarea și pescuitul: conform rezultatelor din figura de mai jos un număr egal de respondenți ( 5, respectiv 5) percep două niveluri de importanță diferite ( cel ridicat și cel redus) privitor la această formă de agrement. Pentru nivelul mediu de importanță al activității de vânătoare și pescuit se înregistrează un număr de 12 răspunsuri din partea managerilor, adică jumătate din numărul total.

Fig.19 Evaluarea nivelului de importanță al activității de vânătoare și pescuit din perspectiva managerilor - Culesul fructelor de pădure: unele activități precum culesul fructelor de pădure , al ciupercilor sau al plantelor medicinale pot constitui o sursă de relaxare utilă potențialilor turiști, de aceea marea majoritate a deținătorilor de unități de cazare intervieivați consideră că acestea au un nivel ridicat, respectiv mediu de importanță. O mică parte dintre aceștia (3, respectiv 2) sunt de părere că nu sunt foarte importante aceste activități în atragerea turiștilor.

25

Fig. 20 Evaluarea nivelului importanței diverselor activități în natură din perspectiva managerilor d) Investigația practică efectuată ne-a demonstrat că perceperea silvoturismului, ca formă nouă de turism practicată îndeosebi în Bucovina, diferă de la un respondent la altul. Pentru 4 dintre aceștia silvoturismul asigură promovarea imaginii pensiunii lor într-un procent de peste 80%, alți 4 fiind de părere că acest tip de turism îi ajută într-un procent mai mic de 20%. Conform rezultatelor prezentate în figura 21, silvoturismul, în viziunea a 6 respondenți, asigură promovarea imaginii pensiunii într- un procent cuprins între 61- 80%. Dar totodata același număr de respondenți remarcă importanța aplicabilității acestuia într-un procent mai mic, și anume între 41- 60 %.

Fig. 21 Analiza importanței silvoturismului ca tehnică de marketing în opinia managerilor e) Cele mai atractive activități pentru diversificarea serviciilor oferite de deținătorii de unități de cazare turistică sunt plimbările cu căruța/sania trasă de cai sau cu ATV-ul, sporturile de iarnă, circuitele de drumeții între mănăstiri, culesul fructelor de pădure și al ciupercilor, drumețiile pe traseele montane. Alte activități menționate de respondenți sunt enumerate într-o ordine descrescătoare folosirii acestora în promovarea serviciilor turistice, și anume: echitația, vânătoarea și pescuitul, traseele de ciclism, river rafting-ul, încondeiatul ouălelor, înotul și gastronomia. 26

Fig. 22 Analiza elementelor de marketing folosite în promovarea serviciilor turistice în opinia managerilor 3) În vederea determinării impactului aplicării silvoturismului – ca strategie de marketing în atragerea de turiști s-a cerut părerea managerilor de pensiuni. Astfel marea majoritate a respondenților au afirmat că acesta are un impact pozitiv, respectiv oarecum pozitiv și doar 6 din 23 nu sunt siguri daca acest mod de promovarea a avut vreun impact asupra atragerii potențialilor clienți.

Fig. 23 Analiza impactului silvoturismului ca strategie de marketing Totodată s-a mai dorit a se afla dacă în urma oferirii serviciilor de silvoturism unitățile de cazare tursitică vor câștiga o poziție mai bună pe piață și cât de încrezători sunt managerii acestora cu privire la acest avantaj competitiv. Prin urmare, analizând graficul de mai jos, se poate concluziona că din totalul de 23 de respondenți, marea majoritate sunt foarte încrezători, respectiv încrezători în acest lucru. (8, respectiv 10). În categoria celor nesiguri 27

sau neîncrezători de acest lucru se încadrează doar 3 respondenți, iar alți 2 sunt într-o oarecare măsură încrezători.

Fig. 24 Opinia respondenților cu privire la încrederea acordată silvoturismului 4) Principalele motivații ale unui turist ce optează pentru silvoturism ar trebui să fie: reîntoarcerea la natură, odihna activă, cura de aer și fructe, consumul de alimente proaspete din gospodăriile gazdelor, sportul, vânătoarea, pescuitul și drumețiile. Însă uneori apar unele impedimente care determină posibilul turist sa nu mai aleagă o anumită destinație turistică. Totodată cu apariția și dezvoltarea silvoturismului, au apărut și o serie de impedimente care îngreunează promovarea acestor activități specifice. Dintre cele mai importante probleme cu care se confruntă managerii și cu cea mai mare influență în promovare putem aminti: degradarea imaginii peisajului natural, lipsa infrastructurii de agrement, lipsa infrastructurii de acces și pierderea valorii culturale a satelor. Astfel, identificarea gradului de influență a principalelor impedimente, poate fi de un real ajutor în condițiile în care s-ar lua măsuri de rezolvare a acestora.

28

Fig. 25 Analiza gradului de influență al diverselor impedimente ce apar în promovarea silvoturismului În continuare s-a

facut o analiză a principalelor impedimente ce apar în calea

dezvoltării silvoturismului, prin intermediul managerilor intervievați, care își exprimă opinia din propria lor experiență practică. a) Lipsa infrastructurii de acces: Complexitatea ofertei turistice înglobează atât elemnente de atractivitate: naturale, culturale, tradiționale, cât și elemente funcționale: serviciile, echipamentele și desigur infrastructura. De aceea aceasta este esențială și necesită investiții importante. Cei mai mulți dintre respondenți (19 din 23) afirmă că această problemă majoră are o influență puternică și foarte puternică în promovarea și valorificarea activității turistice din zona Bucovina. O mică parte dintre aceștia consideră că are o influență medie sau slabă.

Fig. 26 Analiza gradului de influență a lipsei infrastructurii de acces în opninia managerilor 29

b) Lipsa infrastructurii de agrement (pârtii de ski, săniuș, ski fond, pationare): În viziunea a 13 din 23 de intervievați acest aspect are o influență puternică, deoarece aceștia nu pot valorifica în totalitate potențialul turistic de care dispune zona. De asemenea și alți 5 respondenți sunt de părere că lipsa infrastructurii de agrement are o influență puternică în promovarea activităților de silvoturism specifice. Dar analizând graficul de mai jos putem constata că numărul respondenților scade odată cu diminuarea gradului de influență. Făcînd o comparație între numărul celor care consideră că acest impediment nu le ifluențează în mod vizibil activitatea turistică și între numărul acelor respondenți pentru care lipsa infrastructurii de agrement reprezintă o problemă, e clar că majoritatea aparține celor din categoria a doua.

Fig. 27 Analiza gradului de influență a lipsei infrastructurii de agrement în opinia managerilor c) Lipsa marcajelor și a amenajării potecilor și traseelor de drumeție: Rețeaua de poteci mai slab dezvoltată poate împiedica vizitarea unor obiective naturale deoarece turiștii ezită să se avânte pe poteci neamenajate. De asemenea și lipsa marcajelor turistice face ca puțini turiști să se încumete să descopere frumusețile munților bucovineni. Interpretând graficul de mai jos putem vedea că aproape toți respondenții consideră că acest imprediment are o influență de la medie până la foarte puternică în atragerea turiștilor. Doar unul din cei 23 susține că are o influență slabă.

Fig. 28 Analiza gradului de influență a lipsei marcajelor și al traseelor de drumeție în opinia managerilor

30

d) Pierderea valorii culturale a satelor: După cum se observă din răspunsurile primite percepția a 10 respondenți din cei 23 intervievați este că schimbările produse în cultura și viața satului au o influență foarte puternică în promovarea și dezvolatea silvoturismul la nivelul regiunii Bucovina. Aproape la egaliate ca număr, adică 12 manageri susțin aceeași idee, doar că în opinia lor acest impediment are o inflență medie, respectiv puternică.

Fig. 29 Analiza gradului de influență a pierderii valorii culturale a satelor ca impediment în promovarea turistică d) Degradarea imaginii peisajului natural: Marea majoritate a repondenților (14 din 23) sunt de părere că degradarea peisajului natural are o influență foarte puternică ducând la scăderea gradului de atractivitate al unei destinații turistice. Alți 6 manageri clasifică acest impediment ca fiind puternic influențabil în dezvoltarea și desfășurarea eficientă a activității turistice. În contradicție cu majoritatea, 2 respondenți afirmă că existența unei imagini alterate a mediului natural nu are nici o influență în atragerea potențialilor turiști și promovarea serviciilor oferite de unitățile de cazare.

Fig. 30 Analiza gradului de influență al degradării imaginii peisajului natural ca obstacol în promovarea silvoturismului 5) În opinia respondenților formularea unui mesaj de promovare a zonei Bucovina legat de una sau mai multe activități de silvoturism se constată a fi eficient în atragerea clienților, menționând că uneori acest lucru este valabil doar pentru o anumită clasă de clienți. 31

Astfel, 13 manageri intervievați din 23 consideră că promovarea prin intermediu unui asemenea mesaj ar ajuta foarte mult, alți 4 spun că va ajuta mult, iar 2 dintre ei sunt de părere că nu va ajuta deloc.

Fig. 31 Analiza eficienței unui mesaj de promovare referitor la silvoturism

32

CAPITOLUL 5 CONCLUZII

33

Scopul acestui studiu a fost să analizăm strategiile de marketing utilizate în promovarea facilităților de cazare turistică din Bucovina, care folosesc servicii oferite de pădure. În vederea realizării scopului propus au fost urmărite o serie de obiective care putem spune că au fost îndeplinite. Urmărind obiectivele se pot constata următoarele: Au fost create două baze de date, una ce conține unitățile de cazare din Bucovina, și alta constituită doar din acele unități de cazare care folosesc în promovare servicii oferite de pădure. Apoi au fost selectate doar acele unități la care s-au găsit o adresă de contact a managerilor, reprezentând eșationul țintă pentru realizarea anchetei de marketing. Prin intermediul chestionarului aplicat am aflat opinia respondenților cu privire la strategiile de marketing folosite de aceștia în promovare. Conform opiniei majorității managerilor intervievați, brandul ,,Bucovina” și campaniile de promovare ,,Produs în Bucovina” reprezintă modalități foarte eficiente de promovare a produsului lor turistic. S-a constatat că prezența mănăstirilor, peisajul natural al zonei Bucovina dar și datinile, obiceiurile și tradițiile reprezintă niște avantaje cu un rol important în promovare. De asemenea gradul de apropiere al facilităților de cazare față de pădure este într-o foarte mare măsură un element esențial în atragerea de turiști. Din experiența practică a managerilor, mediul natural înconjurător a fost întotdeauna un ,,punct forte” în atragerea noilor clienți și păstrarea celor existenți. Investigația practică efectuată ne-a demonstrat că perceperea silvoturismului, ca formă nouă de turism practicată îndeosebi în Bucovina, diferă de la un respondent la altul. Pentru o serie de respondenți silvoturismul asigură promovarea imaginii pensiunii într-un procent mai mare în schimb pentru alții nu reprezintă un mare avantaj. Se poate afirma că cele mai importante activități de turism în natură sunt: sporturile de iarnă, plimbările cu sania/căruța trasă de cai sau cu ATV-ul, circuitele de drumeții între mănăstiri, echitația și drumețiile pe trasee montane. De asemenea acestea sunt considerate și cele mai atractive activități pentru diversificarea serviciilor oferite de deținătorii de unități de cazare turistică. Conform studiului, aplicarea silvoturismului ca strategie de marketing are un impact pozitiv în atragerea de turiști, iar în urma oferirii acestor servicii managerii sunt încrezători că vor câștiga și o poziție mai bună pe piață, subliniind că acest lucru reprezintă un avantaj competitiv.

34

Dintre cele mai importante probleme cu care se confruntă managerii și cu cea mai mare influență în promovare putem aminti: degradarea imaginii peisajului natural, lipsa infrastructurii de agrement, lipsa infrastructurii de acces și pierderea valorii culturale a satelor. S-a constatat că formularea unui mesaj de promovare a zonei Bucovina legat de una sau mai multe activități de silvoturism ar fi eficientă în atragerea clienților, cu mențiunea că uneori acest lucru este valabil doar pentru o anumită clasă de clienți. Astfel, pădurea are un rol important și esențial în strategiile de marketing turistic din Bucovina, deoarece ea este menită să asigure cerințele de agrement și turism, tot mai accentuate în condițiile vieții moderne. Indiferent de modul în care realizăm promovarea aceasta este necesară și trebuie menținută în timp pentru a putea aduce beneficii.

Mulțumiri În primul rând aș vrea să mulțumesc tuturor managerilor de unități de cazare care au binevoit a răspunde chestionarului care a constituit baza studiului efectuat de mine, dar și acelora care din motive diverse nu au putut să răspundă chestionarului. Îmi exprim de asemenea recunoștința și aduc mulțumiri conducătorului meu științific, domnului Șef lucrări dr. ing. Liviu NICHIFOREL, care întotdeauna a manifestat înțelegere și sprijin pentru activitatea mea de studiu.

35

Bibliografie 1. Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia Reclamei. Publicitatea în Afaceri, Editura Libra, Bucuresti, 1995 2. V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheș, „Marketing turistic” 3. Kotler Ph., ,,Managementul Marketingului” , Editura Teora, București, 1997 4. Dibb S., Simkin L., Pride W.M. și Ferrell O.L., ,,Marketing: Concepts and Strategies”, a doua ediție europeană, Houghton- Mifflin, Londra, 1994 (citat în Stăncioiu Aurelia Felicia, ,,Strategii de Marketing în turism” 5. Nistoreanu P., Dinu V., Nedelea A. op.cit. pag. 59 6. Stăncioiu Aurelia Felicia, ,,Dicționar de terminlogie turistică”, Editura Economică, București, 1999

Anexe Anexa nr. 1 36

Ghidul de interviu Introducere Chestionarul următor a fost întocmit în scopul elaborării lucrării de disertație și are o importanță majoră pentru finalizarea acesteia. Scopul general al cercetării este analiza strategiilor de marketing utilizate în promovarea facilităților de cazare turistică din Bucovina care folosesc servicii oferite de pădure. Chestionarul cuprinde un set de 11 întrebări, ale căror răspunsuri mă vor ajuta să aflu părerea dumneavoastră despre rolul, pe care brandul ,,Bucovina” și activitățile de silvoturism, îl au în promovarea imaginii pensiunii dumneavoastră. Pe lângă dumneavoastră vor mai răspunde alți 148 manageri de pensiuni la aceleași întrebări. Confidențialitatea și anonimatul vă sunt asigurate, iar informațiile transmise de dumneavoastră vor fi folosite doar în elaborarea acestei lucrări de disertație. Dacă doriți un raport cu rezultatele chestionarului, voi fi încântată sa vi-l transmit de îndată ce va fi finalizat. Rog solicitați acest lucru pentru cei ce doresc raportul.

Vă mulțumesc anticipat pentru atenția acordată acestui studiu și vă stau la dispoziție pentru eventualele dumneavoastră întrebări.

Ing. Cîrnu Maria Masterand Facultatea de Silvicultură [email protected]

Anexa nr. 2A

37

Anexa nr. 2B 38

39

Anexa nr. 2C

40