Advergames

ARTIGO

O ADVERGAMING REVOLUCIONANDO O MARKETING Por Silvia Frick* A revolução produzida pela Internet está modificando os canais de comercialização e provocando mudanças profundas na forma de chegar ao público. Empresas, organizações políticas e sociais e governo começam a descobrir a força da comunicação on-line. Com isso, os responsáveis pelas campanhas de marketing estão percebendo que formas tradicionais começam a não produzir os efeitos de outrora. A publicidade tradicional está em decadência, de acordo com Justin Kirby (“How to Manage and Measure the Word of Mouth Revolution”, 28/02/2006, http: // www.marketingprofs.com/6/kirby1.asp, acesso em 20/06/2006), que comenta um estudo realizado em 2004. O estudo, desenvolvido pelo Deustche Bank nos Estados Unidos, mostra que somente 18% das campanhas publicitárias de televisão geram retorno positivo no investimento. Por sua vez, a Harvard Business Review confirma esta situação informando que para cada dólar investido em anúncios tradicionais o retorno do investimento é de apenas 54 centavos. Do mesmo modo, no que diz respeito a business-to-business (B2B), 84% das campanhas de marketing fracassam na tentativa de aumentar o market share ou promover a marca. A tendência das campanhas tradicionais de marketing é manter retornos em queda e custos crescentes, o que indica que é apenas uma questão de tempo até que os acionistas e diretores de empresas comecem a considerar o marketing como despesa e não como investimento. Uma saída para esta crise do marketing está sendo reduzir os custos da mídia utilizando comunicação on-line (também denominada de ‘conectada’) para divulgar as mensagens publicitárias. Dentro desta categoria de comunicação, encontram-se blogs, mensagens instantâneas, celulares, e-mails e sites pessoais. Os consumidores estão cada vez mais envolvidos com a comunicação global e muitas empresas estão percebendo que o poder da venda está na relação consumidorconsumidor e não na anunciante-consumidor. Iniciativas bem planejadas e bem executadas de marketing, que integram técnicas tradicionais com marketing on-line, podem ajudar a que as mensagens cheguem ao grande público de forma barata e eficiente. O uso de webgames para divulgação de uma marca ou de uma empresa não é novo, mas está se tornando cada vez mais comum a partir do surgimento dos advergames. Este tipo de webgame é um jogo que tem como objetivo anunciar ou promover um produto, organização ou idéia. Hoje, os advergames são utilizados para vender qualquer tipo de produto e veicular qualquer tipo de mensagem.1 As ferramentas de webmarketing são instrumental rico para divulgar uma marca. Mas para o sucesso de uma campanha é necessário que os princípios deste tipo de

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Sócia-diretora da Stratplan Consultoria em Negócios.

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O termo ‘advergame’ foi inventado pela empresa estadunidense YaYa para definir qualquer tipo de comunicação através de games. Entretanto, autores como Justin Kirby (“How to Manage and Measure the Word of Mouth Revolution”, 28/3/2006, http://www.marketingprofs.com/6/kirby1.asp), preferem denominar esse tipo de marketing como marketing conectado ou marketing on-line. INSTITUTO DE ESTUDOS ECONÔMICOS EM SOFTWARE www.iees.org.br – [email protected]

ARTIGO comunicação façam parte da estratégia da empresa e não sejam somente utilizados na campanha. Para traçar uma estratégia de webmarketing é necessário prestar atenção à carteira de clientes, para aumentar o relacionamento com aqueles que podem influenciar mais o mercado. O advergame tem um papel importante nesse relacionamento, permitindo envolver os usuários, entretê-los e comprometê-los, oferecendo-lhes interatividade e conquistando a atenção de um modo que nunca se conseguiu com o marketing tradicional. De acordo com Joseph Jaffe (“Advergaming Equals Attention”, 5/5/2006, http://www. imediaconnection.com/content/1060.asp, acesso em 27/6/2006), o adevdrgame é um dos poucos tipos de publicidade que alcança efetivamente seu público-alvo em todas suas atividades diárias (inclusive no horário de trabalho) e em todas as idades. A Chrysler, por exemplo, para chamar a atenção sobre seus vários modelos de carro em pessoas com idades entre 34 e 49 anos, do sexo feminino, encomendou um jogo personalizado para a YaYa, com os seguintes resultados: −

A idade média dos jogadores foi de 45 anos, e 42% dos usuários eram mulheres;

−

A média de uso do jogo foi de 7,6 minutos;

−

32% dos jogadores passaram entre dez e 20 minutos jogando;

−

15% dos jogadores solicitaram folders sobre carros, contra 0,7% dos visitantes normais do site.

O advergame mais efetivo, de acordo com o autor, serve para qualificar compradores e incentivar consumidores a visitar a loja ou efetuar uma compra on-line. A interatividade dos jogos permite uma comunicação perfeita entre a marca e seus consumidores. O advergaming permite diminuir a poluição ambiental dos anúncios tradicionais, que são um problema na sociedade norte-americana. Segundo dados da IGDA (“2005 Casual Games White Paper”, www.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_Whitepaper_2005.pdf, acesso em 7/6/2006), uma criança americana típica é exposta hoje a 40 mil mensagens publicitárias por ano e os adultos são expostos a milhares de anúncios por dia. O uso de advergaming, que está crescendo de forma geométrica desde 2004, torna menor o custo publicitário (nos Estados Unidos, os preços variam de 10 mil dólares a 500 mil dólares, sendo superiores os valores dos jogos sob encomenda) e é muito aceito pelo público-alvo devido a seu valor lúdico. Estima-se que, com a maior familiaridade dos usuários, este tipo de jogo possa aumentar sua complexidade estimulando um maior investimento das empresas em publicidade. Na medida em que os publicitários consigam obter informações sobre os efeitos dos jogos no comportamento dos consumidores, os advergames deverão se transformar em componentes-chave de campanhas de marketing. As agências de publicidade tradicionais, como a Starcom Media Group Play Division e a Bounce Interactive Gaming Group at Young & Rubicam, estão tendo cada vez um papel mais ativo no advergaming, criando divisões internas inteiramente dedicadas ao marketing no mundo do videogame ou terceirizando essa atividade para outra empresa especializada neste tipo de jogo. Nos Estados Unidos existem numerosas firmas deste último tipo, como a YaYa, Adgame-Wonderland, Blockdot, Newerk, 3D Groove e Soap Creative). O advergaming é composto por diversas categorias, como descrito a seguir.

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ARTIGO 1. Jogos que têm como objetivo que os usuários de um determinado site passem mais tempo no mesmo ou prestem atenção a um determinado produto. 2. Jogos com enredos que dizem respeito a algum assunto político, educacional ou comercial, com o objetivo aprofundar o conhecimento do usuário sobre esse assunto. Um exemplo é o do exército norte-americano tentando recrutar jovens. 3. Anúncios contidos em jogos, similar aos anúncios subliminares que aparecem em filmes. Um exemplo é um banner de uma empresa de produtos esportivos contido em um webgame de futebol. 4. Jogos inseridos em portais rodeados de anúncios publicitários. Aqui o objetivo pode ser o de uma troca: o usuário preste atenção por um breve período a um anúncio e pode usar livremente o jogo. 5. Sponsoredweb ou jogos desenvolvidos com a intenção de promover o patrocinador, que podem ser inseridos tanto em portais quanto no site do patrocinador. Apesar de ser uma área relativamente nova, o advergaming está tendo um crescimento extraordinário. Indústrias como a de alimentos (Nabisco: http://www.nabiscoworld.com), entrentenimento (Disney, http: // www. disneyblast. com), automotriz, de serviços financeiros, etc. estão tendo sucesso com o uso de advergames. A incorporação dos jogos ao marketing pelas agências de publicidade é o principal responsável por este crescimento. Observa-se, também, uma tendência forte a integrar jogos com publicidade em campanhas multicanais. Um exemplo é a parceria de Wild Tangent com o McDonalds. Como as agências publicitárias são, em geral, avessas ao risco e preferem trabalhar com modelos já provados, a maioria dos advergames desenvolvidos têm se baseado em games já existentes. Entretanto, alguns anunciantes mais inovadores têm desenvolvido trabalhos próprios, sob encomenda, com grande originalidade. A IGDA (“2005 Casual Games www.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_ Whitepaper_2005.pdf, acesso em 7/6/2006) definiu advergames apresentadas a seguir.

White algumas

Paper”, categorias

de

1. Retro Arcade: jogos que remetem ao passado capitalizando encima dos movimentos ‘retro chic’, com novas versões de antigos games (Sprite – Game System 600, http:// www.sprite.com). 2. Quebra-cabeça: jogos de baixa complexidade bem aceitos por terem baixo custo de desenvolvimento e serem facilmente re-aproveitáveis para diversos clientes (Warner – The Polar Express Train Adventure, http://www.postopia.com.games). 3. Corrida: jogos atrativos e facilmente utilizados em diversos clientes; de baixa complexidade, incorporam mecanismos simples (Dodge – Dodge Racing Hemi Edition (http://dodge.games.yahoo.com). 4. Estratégia: jogos que apresentam diferentes formas e níveis de complexidade; os publicitários podem utiliza-los para enviar mensagens mais complexas (Vanilla Coke – Talent Game, http://www.vanillacoke.com). 5. Trivia: jogos que podem ser usados para educar o usuário sobre determinado produto; são re-utilizáveis (Hawaiian Punch – You Don’t Know Punchy, http:// www.hawaiianpunch.com). 6. Esportes: com a grande popularidade dos esportes nos videogames, os anunciantes freqüentemente se servem deles para se comunicar com seus públicos; o subgênero dos esportes radicais, por exemplo, permite ao anunciante se alinhar com seu público jovem (Nike – The Michael Vick Experience, http://www.nikegridiron.com). INSTITUTO DE ESTUDOS ECONÔMICOS EM SOFTWARE www.iees.org.br – [email protected]

ARTIGO 7. RPG: as indústrias de entretenimento e automóveis desenvolveram alguns RPGs (Role Playing Games); a estrutura da narrativa lhes permite definir modos complexos de comunicação, utilizando interação (BMW – Cool Flame, The Game, http://www.be-the-first-one.com). 8. Microgames: jogos curtos interessantes para campanhas de baixo custo (Mini – Mini Convertible Jump Game, http://www.miniusa.com/crm/mini_entrance.jsp). 9. Multiplayer: jogos que geram um sentimento de comunidade a respeito de uma marca, promovendo a distribuição viral (boca-a-boca) do jogo e criando uma base fidelizada de usuários (Discover Card – Snowball Fight, http://www.discovercardgiftfinder.com). As áreas que mais investem em publicidade on-line são as de tecnologia e finanças. Empresas como a Dell, Hewlett-Packard e IBM estão entre as primeiras. No que diz respeito a advergames, as indústrias que mais investem são: −

Bebidas Alcoólicas (Coors, Corona e Budweiser);

−

Automóveis (Dodge, Lexus e BMW);

−

Alimentos (segmento estimulado pela necessidade de diferenciar produtos que são pouco diferenciados – Sprite, M&M);

−

Entretenimento (empresas de TV);

−

Portais (Orbitz);

−

Esportes (Nike, RBK, Adidas, Puma);

−

Telecom (operadoras de telefonia);

−

Brinquedos (jogos que oferecem inanimados ao espaço virtual);

−

Organizações (utilizam os chamados ‘jogos sérios’ para educar a favor das causas que elas defendem, como campanhas políticas e educação para a saúde).

a oportunidade

de

levar

personagens

Em termos de recursos movimentados pelos advergames, o Yankee Group (citado por Mario Lopes, “Advergaming”, Nodos en la Red, http://nodos.typepad.com /nodos_prime/2005/07/advergaming.html, acesso em 26/6/2006) estima que para 2009 a publicidade inserida em jogos deverá movimentar 565,5 milhões de dólares, enquanto que os advergames propriamente ditos alcançarão mais de 300 milhões de dólares no mesmo ano. ♦

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