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Trabalho Final: Segundo Exercício da Disciplina Comunicação nas Organizações Autoria: Amanda Rafaela Martins de Albuquerque¹ Bárbara Vanessa Rodrigues Alves² Claudiane Barbosa da Silva3 Fabiana de Santana4 Laísa Nathali de Amorim Souza5 Rúbia Machado de Melo6 Taiana Naiara Franco Arruda7 Resumo Este artigo é o resultado da atividade de pesquisa realizada como requisito complementar para conclusão da disciplina Comunicação nas Organizações, do curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, da Universidade Federal de Pernambuco, ministrada pela professora Shirley Santana. O objetivo deste é analisar a comunicação utilizada na feira da sulanca do município de Caruaru a fim de entender como essa relação informal influencia a promoção da feira e, consequentemente, de seus produtos. A análise do comportamento e da comunicação empregada pelos vendedores da feira fundamentou-se na pesquisa descritiva e estudo de campo. A análise teórica serviu como complemento aos dados coletados. Como principal resultado pode-se destacar que há uma comunicação eficaz, mesmo não havendo por parte dos feirantes recursos suficientes para o uso de uma comunicação formal. A comunicação mercadológica, institucional e administrativa se faz presente entre os membros da feira, embora eles não tenham este conhecimento teórico.

Palavras-chave: comunicação organizacional, comunicação informal, feira da sulanca, relação vendedor-cliente.

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Aluna do Curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: [email protected] 2 Aluna do Curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: [email protected] 3 Aluna do Curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: [email protected] 4 Aluna do Curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: [email protected] 5 Aluna do Curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: [email protected] 6 Aluna do Curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: [email protected] 7 Aluna do Curso de Administração de Empresas, do Núcleo de Gestão do Centro Acadêmico do Agreste, Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: [email protected]

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1 Introdução Comunicar-se é algo que surge ao nascer, todos são agentes de comunicação. Para Maria Schuler a única maneira de haver organização é através da comunicação. Pode-se então concluir que uma organização depende do sucesso de sua comunicação, onde “sua importância cresce na mesma proporção que a sua concorrência” (Paulo Nassar e Rubens Figueiredo). Porém, comunicar-se não é apenas fazer o bolo crescer e dividi-lo, mas sim disseminar conhecimento. No campo empresarial é melhor definida esta afirmação, pois o consumidor hoje passa a exigir mais, a ser mais consciente, procurando por produtos com preço justo, que promovam o bem-estar de seus funcionários e que não poluam o meio-ambiente. "A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às 'empresas analfabetas', que não aprendem a ouvir, falar, se expressar e principalmente dialogar no ambiente onde atuam" (Ibidem, 1995:12). Para a produtora cultural Vera Waissman a comunicação é um agente transformador. Para ela, imagem não se inventa – se revela. Nossas ações refletem nossa imagem como num espelho. Essa é a realidade das organizações contemporâneas. Se antes estavam apenas preocupadas em prestar contas positivamente, apenas pensando em lucro, hoje é preciso prestar conta para a sociedade. O diferencial está nas ações socialmente responsáveis que as empresas praticam com seus grupos estratégicos. Precisam desenvolver ações estratégicas que visem o bem-estar daqueles que são seus principais formadores de opinião; sua imagem institucional: a comunidade, o cliente, os consumidores, a mídia e os funcionários. (Gabriel, Vanessa Sena. A ação cultural como ferramenta de comunicação. Universidade de São Paulo. Escola de Comunicação e Artes. São Paulo, 2005) Procurando melhor entender o processo de comunicação na feira da sulanca da cidade de Caruaru, foi-se a campo e, a partir de um questionário elaborado contendo 10 (dez) perguntas (ver quadro 1), foi coletada informações necessárias para responder à seguinte questão: Quais as ferramentas de comunicação utilizadas pelos feirantes entre si e na relação com seus clientes afim de promover a própria feira e os seus produtos. O principal objetivo é, contudo, observar esse fluxo de comunicação diária, onde não há práticas com embasamento teórico, e onde o cliente reage, positiva ou negativamente, aos meios utilizados. E no final, para melhor explicar, essa relação cliente-vendedor será brevemente comparada à utilizada nas lojas mais formais, como as do Shopping. É válido esclarecer, porém, que ambos tentam atingir clientes de perfis diferentes, o que não exclui dizer que um não possa comprar no outro. Metodologia A coleta de dados deu-se através de uma pesquisa descritiva qualitativa. A realização do estudo de campo ocorreu em conjunto com uma análise teórica no dia vinte e três de maio de dois mil e oito, no período de 8:00 às 12:00 horas. Através de contato direto com os feirantes foram elaboradas entrevistas diretivas nas quais foi aplicada a observação baseada na comunicação institucional, mercadológica e administrativa. Além destas análises, o artigo se fundamentou nas teorias sobre Folkcomunicação elaboradas por Luiz Beltrão. No estudo de campo observou-se o comportamento dos vendedores em promover seus produtos. O grupo foi dividido em três subgrupos onde foram entrevistadas 22 pessoas. Para um maior aprofundamento do conhecimento, os próprios graduandos venderam os produtos juntamente com os feirantes, tendo como escopo entender suas linguagens, maneiras de agir, sua forma de persuadir e influenciar os clientes entre outros fatores.

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1) Qual ferramenta de comunicação é utilizada para chamar a atenção dos clientes? 2) O vocabulário usado entre os vendedores é o mesmo utilizado entre eles e os clientes? * Qual o vocabulário dos vendedores? ** Como os clientes reagem à comunicação dos vendedores? 3) A comunicação interfere no processo de venda do produto? 4) O que o feirante utiliza como diferencial de outras bancas? 5) O que está envolvido no processo de promoção do produto? 6) O preço é adequado ao ambiente e à qualidade do produto? 7) Qual é o público alvo dos feirantes? *** Qual o público que eles de fato atingem? 8) O que o feirante acha do comportamento dos clientes em relação à feira? 9) Existe alguma norma que devam seguir? 10) Há importância com o meio-ambiente; se eles procuram melhorar, de alguma forma, o meio em que estão inseridos? *, ** e *** são orientações destinadas aos entrevistados para serem observadas Quadro 1: questionário

2 Desenvolvimento A presente pesquisa foi realizada no município de Caruaru, localizado a 132 km da capital do estado de Pernambuco. Segundo dados do IBGE 2007, a cidade possui 289.086 habitantes. Considerada, geograficamente, a cidade centro da Região Nordeste, possui como principais fontes de renda, o comércio, destacado como um dos maiores do interior nordestino; a indústria e o turismo, pela tradição e pelo grande núcleo de produção artesanal do Estado, destacando-se o Alto do Moura, considerado pela UNESCO como o “maior Centro de Artes Figurativas das Américas” e a Feira de Caruaru, conhecida como a maior feira popular do Brasil, com cerca de 30.000 feirantes. A Feira da Sulanca está localizada no Parque 18 de Maio, é considerada uma das maiores do setor de comercialização de confecção no Nordeste. Cada dia, mais e mais pessoas a visitam, vindas de cidades vizinhas ou do exterior, em busca do grosso ou do varejo. São em média 400 ônibus e 40.000 pessoas por feira. Conforme pesquisa realizada por 14 técnicos de uma consultoria, apuraram-se os seguintes resultados dos consumidores: 10% são de Caruaru, 40% de outras cidades do interior, 14% são de Alagoas ou da Paraíba, 6% vêm de outros países e o restante (30%) vem de outros Estados. Calcula-se ainda que em cada feira comercializa-se em média R$ 1 milhão. 3

A cidade é um verdadeiro pólo sócio-econômico, exercendo a sua influência e suas capacidades econômicas, sociais, culturais e políticas sobre, aproximadamente, quarenta municípios, englobando uma população de mais de 1.200.000 habitantes. Na feira de Caruaru, há produtos dos mais diversos destinos, onde comerciantes de várias cidades compram e vendem mercadorias a partir de R$ 1,00 (um real).

Foto 1: (Entrada da Feira de Caruaru)

A maneira como os feirantes utilizam a comunicação finda, consciente ou inconscientemente, uma diferenciação para com os demais feirantes que estão situados no mesmo lugar vendendo produtos muitas vezes similares e com preços igualmente baixos. Com tamanha concorrência é essencial da parte dos vendedores o alcance da confiança por parte de seus clientes potenciais. Além das práticas orais, os feirantes utilizam métodos não verbais, como os gestos, a fim de provocar a atenção e conseqüente compra de seus produtos. Para tanto, os feirantes têm entre si uma comunicação administrativa estratégica para promover a si mesmos e aos produtos por eles apresentados. A expressão comunicativa, a criatividade espontânea e a alegria em laborar, também, são fatores que chamam a atenção dos consumidores. O conceito de Comunicação Administrativa pode, assim, ser definido: Comunicação administrativa trata das estratégias e meios de comunicação a serviço das atividades de Gestão das empresas, ou seja, do planejamento, da organização, da coordenação e do controle. Nela se incluem todos os fluxos contínuos de informação, que interligam os diferentes setores da empresa, vertical ou horizontalmente, de baixo para cima e vice-versa.

Um outro ponto interessante é a capacidade de persuasão que há nos vendedores, estes, além de promoverem seus produtos, convencem seu público-alvo a comprar artigos complementares, que na opinião daqueles combinam com o produto apresentado. Esta confiança vem também do clima amigável gerado pela comunicação informal entre vendedor e comprador. Através da folkcomunicação praticada pelos feirantes muitos consumidores vêm de várias cidades a fim de conhecer a ampla variedade de produtos vendidos, em especial a área de vestuário que fornece para várias outras feiras e lojas. Convém ressaltar que muitos dos vendedores da feira compram seus produtos nela mesma devido ao alto custo para ir a outros lugares mais distantes. 4

Apesar do baixo nível de instrução, a comunicação realizada pelos feirantes acaba alcançando seus objetivos, termos como: “na minha opção na feira é melhor de comprar do que na loja” ou “eu to irrazado com a falta de segurança” entre outros, constituem a forma de tornar comum seus pensamentos. Além de termos coloquiais, há os termos regionais como “oxente”, “vixe” e “iapôi”. A falta de segurança cada vez maior traz um olhar mais negativo para com a feira atualmente, que resulta na desconfiança ou medo, desviando a atenção para outros lugares, como para a feira de Toritama, de Santa Cruz do Capibaribe ou até mesmo para as lojas e shoppings. Para firmar relações duradouras com seus clientes é necessária, por parte dos feirantes, uma eficaz comunicação institucional. De acordo com a professora Margarida Kunsh (2003, p.164), Comunicação Institucional é: A resposta direta, por meio da gestão estratégica das relações humanas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativo institucionais que explicitam o lado publico das organizações, constrói uma personalidade creditável organizacional e tem como proposta básica a influencia político-social na sociedade em que está inserida.

Para uma comunicação institucional eficaz e eficiente é necessária uma coesão por parte dos feirantes, embora na prática isso não ocorra, pois muitos nem sabem que existe uma associação dos feirantes na qual podem expressar suas opiniões e se ajudarem mutuamente. A imagem da feira interfere drasticamente sobre a de seus participantes, assim como a destes sobre a de seus produtos. Pode-se perceber isto através do modelo abaixo:

Feira da Sulanca Feirante Produto

Quadro 2: Modelo I – Interdependência existente entre a feira, seus vendedores e produtos

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A comunicação mercadológica é um fator determinante para o sucesso da feira e consequentemente de seus vendedores e produtos. Entende-se comunicação mercadológica como: Processo de administrar o tráfego de informações com o público-alvo, isto é, com aquelas parcelas do público (interno ou externo) potencialmente interessadas em reagir favoravelmente às negociações e transações oferecidas pela empresa ou entidade emissora.

Devido à diminuição de vendas decorrentes da concorrência com outras feiras, lojas e shoppings, muitos vendedores se sentem desmotivados a permanecer com seus pontos de vendas na feira de confecções de Caruaru. Muitos deles, inclusive, não sabem nem o porquê de seus clientes permanecerem indo à feira. Abaixo seguem algumas características e opiniões dos vendedores entrevistados: Maria Santana – Uma senhora de 62 anos e com temperamento bastante explosivo, não parece nenhum pouco entusiasmada com a feira e espera ansiosa por sua aposentadoria. Ela paga aluguel pela banca em que está e sua mercadoria é comprada na própria feira. Espera as pessoas virem a sua banca, e expõe seus produtos. Ela afirmou que os clientes pechincham muito e que usa o mesmo vocabulário para com seus colegas de banco e para com os seus clientes. Maria José – Tem sete anos de experiência na feira. Sua forma de conseguir freguesia é chamando os clientes e falando que a mercadoria é de boa qualidade. Ela tem outro banco em Toritama e acredita que a variedade da feira é que atrai os clientes. Para D. Maria o principal fator para uma boa venda é ser educada e atender bem.

Foto 2: (D. Maria José e seu filho)

Daniela: Indica como principal diferença entre as bancas e as lojas a comodidade e a tranqüilidade. Devido à feira ser um ambiente desconfortável e turbulento, ela acredita que as pessoas só vão à feira por causa do preço que na maioria das vezes é mais baixo que os das lojas. Ela complementa dizendo que os gritos que por vezes usa atraem os clientes, muito embora, alguns se sintam incomodados e reclamam. 6

Valdene e Daiane – Ambas possuem 18 anos. Elas dispõem na banca em que trabalham as roupas com cores e modelos que estão de acordo com a tendência do momento. Possuem uma outra loja na mesma feira e se comunicam com esta via walk-tolk. Para elas, os clientes da feira aceitam mais suas propostas de combinação de peças de roupas do que os das lojas, que muitas vezes, segundo elas, “nem escutam a opinião do vendedor”. Para Valdene, o diferencial da sua banca é vender no cartão de crédito.

Foto 3: (Sr. Ronaldo e Valdene)

Sr. Ronaldo: Durante a entrevista, demonstrou uma grande indignação com a insegurança que existe na feira de Caruaru, e que por esse motivo os clientes estão indo para feiras vizinhas, sendo assim ele está prevendo o fim ou quebra da tão famosa feira de Caruaru, pois diz que o movimento já caiu bastante. João Carlos - Apesar de sua timidez, com sua maneira educada e simples de vender, consegue cativar seu público-alvo. Ele expõe os produtos e atende bem aos clientes. Para ele, a comunicação com seus colegas difere da ocorrida na relação com seus clientes. Mesmo não sabendo explicar o porquê. Larissa: Destaca que a diferença fundamental entre as bancas e as lojas está na comunicação entre vendedor e cliente: “aqui a gente chama de amor, amiga e nas lojas só pode chamar de senhora”. Sr. José: Segundo ele: “não é preciso ficar gritando pra chamar o povo, isso só faz mais barulho”. Os clientes já sabem o que querem e o que chamará sua atenção será o preço e a qualidade do produto. A forma dele se comunicar com seus revendedores é mais formal, diferente de como trata seus clientes. Seu público-alvo é variado, desde crianças a adultos, mulheres ou homens.

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Foto 4: (Sr.José)

José Adelson da Silva – com seis anos de experiência na feira, suas peças vêm direto de fábrica. Para ele a maneira como trata os colegas de banca é a mesma utilizada com seus clientes. Sr. Adelson diz que prefere comprar na feira por ter mais variedade e por ser mais barata, mesmo acreditando que as lojas são mais confortáveis para se comprar, além de poder comprar em cheque e no cartão.

Foto 5: (Sr. Adelson)

Cristina: Diz que tem que estar atenta aos clientes, ser simpática, gentil e saber conversar, não deve ser apelativa e insistente, pois o cliente não se sente à vontade. Sua prioridade é o bom tratamento ao cliente mesmo quando se trata daqueles que bagunçam tudo sem necessidade e depois vão embora sem levar nada. Ela enfatiza que a diferença entre as lojas e as bancas é que nas lojas o vendedor apela muito para o cliente levar a mercadoria além de fingir serem simpáticos, pois estão sempre sob observação do dono ou do gerente, enquanto

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que na feira é algo mais espontâneo, o bom atendimento é por vontade própria, as pessoas ficam mais livres para olhar e voltar depois se não puderem comprar no momento. Dayse: Com a espontaneidade e com uma maneira inusitada de expor seus produtos ela se diferencia das demais bancas, atraindo e mantendo seus clientes. A vendedora teve a idéia de colocar nomes nos manequins como forma de chamar a atenção dos clientes, facilitando seu trabalho e consequentemente sua comunicação.

Foto 6: (Modelos personalizadas)

Como complemento, foram entrevistados alguns clientes, dentre eles alguns estrangeiros, para saber o que eles acham da comunicação utilizada pelos vendedores: Babete, Carolika e Paulina (Holanda): A falta de instrução e de apoio aos estrangeiros dificulta a comunicação entre eles e os vendedores, assim como a conseqüente compra de produtos da feira.

Foto 7: (Holandesas)

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Americanos: A ausência de segurança os amedronta. Segundo eles, “nós, americanos, somos muito medrosos”. Ao contrário das holandesas, que estavam sozinhas, eles estavam acompanhados de uma amiga bilíngüe que os auxiliou durante as compras. Para ela, a Feira de Caruaru por ser mundialmente conhecida e visitada deveria fornecer maiores informações aos turistas, principalmente os estrangeiros.

Foto 8: Fabiana, Claudiane, Amanda, os americanos e Bárbara V.

3 Conclusões Percebe-se nos feirantes um tipo de comunicação informal que contribui para o sucesso da área mercadológica, como a utilização de gritos, disposição de produtos, atendimento amigável, dentre outros fatores que favorecem a relação vendedor-cliente e conseqüentemente a compra e venda de produtos. Mesmo sem noção do que pode ser comunicação administrativa, é notável que essa exista na feira, por mais falha que seja. As disposições das bancas e a divisão de toda a feira, em áreas de calçados, de comidas, de confecções, importados, entre outras, fornece a organização e a estrutura essenciais para os feirantes. Através das entrevistas, percebe-se que há uma grande concordância nas opiniões dos vendedores. Boa parte utiliza os mesmos meios de comunicação e não fazem divergência entre a usada entre seus amigos e seus clientes. A maioria concorda com a falta de apoio aos turistas estrangeiros, sentindo grande dificuldade em se comunicar com eles, fazendo uso de gestos como forma de facilitar a comunicação. A forma como promovem seus produtos também é bastante semelhante e indicam como principais diferenças entre a feira e as lojas, o desconforto, a turbulência, o barulho e o preço baixo que a feira dispõe ao contrário das lojas. E por fim, é unânime a opinião sobre a falta de segurança na feira. Um dos fatores prejudiciais para a imagem da feira é o preconceito em relação à qualidade das roupas vendidas. As pessoas muitas vezes as taxam de “roupas de feira”, de serem de má qualidade por causa do seu baixo preço, ou do seu local. Ocorre, geralmente, uma supervalorização das “roupas de lojas”, muitas vezes a marca predomina sobre a qualidade do produto e o cliente se ilude bastante com isso.

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Em várias ocasiões, por exemplo, a mercadoria que é comercializada em lojas ou até mesmo em shoppings é fornecida pelos próprios feirantes. Sendo assim, os comerciantes estão sempre procurando desfazer esta imagem utilizando, assim, a Comunicação Institucional. O fator limitante deste artigo reside no fato de não se poder generalizar o que aqui foi afirmado. Foi pesquisada apenas uma pequena amostra e não toda a população, por isso não se pode ter uma visão muito ampla do que realmente é a feira, suas necessidades, sua visão de si mesma e da compreensão completa do que é comunicação e da importância desta para suas vidas. 4 Recomendações O fato dos feirantes não acreditarem que a associação destinada a eles faça alguma diferença, não os faz dispostos a se associar. Ocorre então uma perda de qualidade tanto na organização, quanto do atendimento. Coorporativas são formas de ajudar os próprios feirantes a se estruturarem melhor, para assim oferecer melhores atendimentos. A falta de segurança cada vez maior, também traz um olhar mais negativo para a feira, que resulta na desconfiança ou medo. As taxas pagas, as quais o destino é desconhecido pelos feirantes – daí a necessidade de associações e\ou coorporativas –, deveriam ser destinadas a melhorar a estrutura da feira de Caruaru e a própria segurança. Assim, muito mais pessoas seriam estimuladas a visitarem-na, aumentando o fluxo de capital. Devem também procurar melhor estruturar o serviço de apoio aos estrangeiros, visto que 6% dos consumidores vêm de outros países. Este serviço apenas se preocupa em dar informações básicas e não guiá-los. Melhorando a comunicação administrativa, pode observar melhorias na parte institucional e na mercadológica, o que mostra mais nitidamente que as três são interligadas, não devendo ser trabalhadas separadamente. 5 Referências Bibliográficas BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados. São Paulo: Cortez, 1980 CERIZE, Ferrari e Maciel, Betania. Lições de Folkmarketing: A Comunicação Utilizada Pelos Ambulantes no Ato da Venda de Seus Produtos. CESBAM – AESO. Centro de Estudos Superiores Barros Melo – Ensino Superior de Olinda. FIGUEREDO, Rubens GABRIEL, Vanessa Sena. A Ação Cultural Como Ferramenta de Comunicação. Universidade de São Paulo. Escola de Comunicação e Artes. São Paulo - 2005 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003. LYRA, Mª Regiane. Sulanca X Muamba : Rede Social que Alimenta a Migração do Retorno. In São Paulo em Perspectiva vol.19, Nº4. São Paulo Out./Dez - 2005. MORAIS, Sara Rodrigues de. Comunicação e Cooperativismo: Uma Outra Comunicação é Possível. Vol. 1, Nº 01, Pág. 06 - 2006. 11

e-mail de shirley: [email protected] [email protected] Observação: Karo amigo Gregory espero que este artigo contribua.....para seu trabalho... Ah, e estas três últimas bibliografias estão incompletas....mas eh de grande ajuda... beijaummm

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