Activacion Cas 07

La activación del Shopper www.chetochine.com.br

1. La Necesidad de Activación

La comunicación clásica de la marca “Ocupar un lugar en la mente del consumidor”

PARA GENERAR ACTITUDES POSITIVAS

LA MARCA COMO ELEMENTO SIMBÓLICO Narrativa Promesas Valores Propone entrar en ese universo CONTRATO

La Publicidad hoy Cuando vista:

1993: La de rrota

 Divierte, agrada, Generan “identificación”

Crean Notoriedad Instalan Ideologías Dinamizan la categoría

No crean diferencias No fidelizan

de las marca s

Las marcas hoy • Marcas de distribuidor  + 13% (43 mil itens em 2005)  58% dos consumidores brasileiros já compraram algum produto

• B brands  Tubaínas 30% do mercado (ABIR)

• Guerra de precios y promociones

Momento de cambios Menos gastos en publicidad 1977 = 70% Hoy = 45% - 30%

Búsqueda de mídias alternativas En el ascensor En el baño En los dirigibles...

Migración al PDV

Fontes: Al Ries Popai Brasil MaxiMídia

“consumidor” O El individuo marketing Tiene dos partes

Homo cliens

Desea, Sueña Él + el producto

Homo consomatio

Comunicación

Él en el mundo Va al PDV Busca, elije, Espera, paga...

2. Un ejemplo del trabajo Consumidor - Shopper

Comunicación al Consumidor

Merchandising Correcto

La llegada al PDV La Pintura para el Consumidor  Deseo de Autorrealización y Renovación  Universo de Colores y Texturas  Mundo de soluciones prácticas

La Pintura para el Shopper

EFECTO DE ATERRIZAJE

• Universo complejo

• Incomprensión

• Dificultades de decodificación

• Distanciamiento • Demanda de ayuda • Baja exploración • Inhibición / Postergación de compra •FRUSTRACIÓN

Ambiente

Humanizar la categoría Recuperar el placer

No hay nada para entender

No hay nada para entender

3. Dos ejemplos que van más allá

Necesidad de diversificar las acciones

La cuestión no es comunicar más, Es Comunicar de un modo consistente, orgánico, articulado

El mes de la salud bucodental Cliente :

Problemática : Cómo mobilizar a la Distribución alrededor de un evento anual para sensibilizar a los consunidores Respuesta : Creación del MES DE LA SALUD BUCODENTAL La recomendación de dentistas Inclusión de las escuelas a través de un proyecto pedagógico. Visibilidad en PDV. Resultados : Acciones transversales Teatralizaciones Promociones que incitan a la anticipación de las compras, a estocar, a compras multiples. Una verdadera presencia en el terreno en las ciudades

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El mes de la salud bucodental

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El mes de la salud bucodental

20

5 años de Senseo

El peor de los regalos El mejor de los regalos

Théâtralisation modulable

Le concept

Quick Time™ et un décompres seur TIFF (LZW) sont requis pour v isionner cette im age.

RP : dossier

Mécanique promotionnelle sur toutes les machines BRD 10€ + BRI 10€ ou Coffret anniversaire 2 tasse, 1 Cappu + BRI consom

Spot / jeux antenne

Couv événementielle avec Laurent Boyer

Dossier RP Argumentaire et stimulation force de vente

Site Intranet, films viraux, Emailing

4. El Concepto de Modelo Factorial de Activación

Definir la Zona de contrato posible : Brand shake hands Consumer

Objetivo de la marca

ZIR del Consumidor Shopper

Brand Shake hands •Temores •Frustraciones

Shake hands •No estamos armados •Contacto y emoción •Somos amigos •Estamos de acuerdo •Tenemos la misma causa •Cerramos un contrato

LAS EMOCIONES RELEVANTES

La frustración de recibir un regalo feo

Temor de comprar un regalo que no agrade

la Zona de contrato posible Impacto

Consumer

El techo son las estrellas

Atravesar el muro de la indiferencia trabajando las verdaderas Zo emociones n Shopper

Los pies en la tierra

a de po c sib on le tra t

Dramatizar el momento de verdad capitalizando los POD (Point of differentiation)

o

Brand Equity

Comunicación Factorial ③ Who, What, When Qui, Quoi, Quand

Definir la estrategia de medios (selection, ventilación) Una buena estrategia de medios aumenta la zona de contrato

④

③

④ SER : Cuanto más Simplificar, Enfatizar & Repetir mayor será la activación

possible

① El Consumactor Buscar los puntos de emoción para provocar el Stand “Buy”.

①

② ② From Home to Store

Definir la línea roja que conecta todas las acciones ( Eventos, PR,, Internet, TV) para todos los targets

Retail is Details

Concepto lineal

1+1+1=3

Concepto factorial 1 X 1 X 0 = 0

5. Las emociones em el PDV: cómo romper el comportamiento reflejo?

El momento de la verdad: 5 segundos La llave: que la emoción sea inmediata! 36

La 1ª emoción: sobrevivir 37

La 2ª emoción: El recuerdo 39

Red de Mecánica ligera

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Red de Mecánica ligera

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La 3ª emoción: Ser como los otros 42

4X4

Ipod © Chetochine Formation

© Chetochine Conseil

Meme © Chetochine Conseil

Gene

La 4ª emoción: Lo inesperado 46

La 5ª emoción: El contacto 50

Red de Mecánica ligera

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Para qué? • • • • • • • • •

Que comience a venir Que no deje de venir Que venga más seguido Que desee volver Que compre en secciones que no compra Que compre marcas que no compra Que compre más Que no compre menos Que hable bien de mí

Contra qué tipo de frustraciones? • De tiempo • De no entender • De no querer saber • De pagar más • De olvidarse • Del tedio ...........

Cómo? • Para la mente Y para el comportamiento • Comunicación: Transmitir signifivados Y producir comportamientos • Para el Retail Y para la Marca • Para posicionar Y para vender

Gracias! www.chetochine.com.br [email protected]