A10 Mercadotecnia.docx

Maestría en Administración de Empresas Asignatura: Dirección de Mercadotecnia y Ventas

Docente: María Patricia Magaña Domínguez Alumna: Yadira Gómez De la Cruz Actividad 10

Marzo 2019

Tema No. 5 Sesión 10: Estrategias de promoción y comunicación. Parte II

Caso Google: más allá del search, cómo se ha posicionado en Chile

Cliente Fundada en 1998 por los estudiantes del Ph.D de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, Google es actualmente el motor de búsqueda más importante del mundo. La empresa tiene como misión “organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”. A partir de ello, ha desarrollado otras herramientas como encontrar información en muchos idiomas; verificar la cotización de las acciones; ver mapas y titulares de noticias; recorrer la tierra, el océano y el cielo; compartir información, fotos, presentaciones, mirar videos y crear redes de comunicación, entre muchas otras. El 2006 Google se instala en Chile a través de la creación de la sociedad Google Chile Limitada. A cargo de la operación local llegó James Ballentine, quien ha señalado que Chile “aun siendo un país pequeño, es uno de los grandes usuarios de Gmail. Además, para retratar la relevancia del buscador en el mercado nacional, a nivel mundial Google provee dos tercios de las búsquedas totales. En Chile, en cambio, supera el noventa por ciento”.

Agencia Con ocho años en el mercado, la agencia de comunicaciones corporativas BMR se ha focalizado en la construcción de relaciones de largo plazo entre sus clientes y los medios de comunicación, que permitan alcanzar sus objetivos de posicionamiento. Algunos de sus clientes son la Asociación Chilena de Empresas de Tecnología (ACTI), Discovery Networks, General Electric, Global Crossing, Gol Líneas Aéreas, Canon, Entel PCS, Google, Orange Business Services, Red Hat y Shell Lubricantes. Desafío Planteado

El buscador de Google, en su versión local, es el producto más reconocido y utilizado por los chilenos, superando cifras del noventa por ciento del mercado de las búsquedas en Internet. Sin embargo, Google no es sólo un buscador. Posicionar localmente sus otras herramientas orientadas a facilitar la vida de los usuarios -entre ellas los documentos, calendario y mapas- se constituyó en el principal desafío de la campaña comunicacional en Chile. Asimismo, un punto esencial fue aumentar el reconocimiento de su sistema publicitario AdWords, pues genera más del ochenta por ciento de los ingresos totales de la compañía y es uno de los productos con mayor potencial de crecimiento. El reto también incluyó aumentar el posicionamiento de la filosofía que existe detrás de todos los productos de Google: cloud computing y colaboración.

Algunos antecedentes Recién el 2006 se inauguraron en Latinoamérica las oficinas de Brasil y México, por lo cual hasta ese año la presencia de Google tanto a nivel regional como local era muy baja. Los medios no tenían acceso a voceros que pudieran entregar información relevante del negocio y de los productos, lo que generó que gran parte de la prensa sólo publicara lo que llegaba a través de agencias o se publicaba en algún medio de comunicación internacional. Esta situación provocó que el mayor foco de las comunicaciones estuviera puesto en el buscador, el que hasta hoy es el producto más utilizado por los usuarios, sin abordar la utilidad del resto de las aplicaciones. Al momento de consolidarse las oficinas latinoamericanas, cuya base de operaciones se encuentra en Buenos Aires, se organizó el área de comunicaciones y relaciones públicas de la compañía para la región, y comenzó el trabajo de posicionamiento de voceros locales y de las herramientas que la empresa necesitaba potenciar en cada país. Brasil, Argentina, México, Chile y Colombia fueron los mercados seleccionados como prioritarios.

Estrategia y Proceso de Implementación El primer paso para el lograr el cumplimiento de los objetivos fue diseñar un programa comunicacional que abordara tanto la relación con los medios de comunicación como con los principales stakeholders que influían en la misión de Google. En esta primera etapa de trabajo se definieron los objetivos, se elaboró una estrategia local, se analizaron los diferentes públicos y se elaboró un plan de acción coherente al desafío planteado. Hacia los medios de comunicación, era primordial posicionar al representante de la compañía en el país, James Ballentine, lo cual

desde dos

ángulos: utilizándolo como vocero principal de Google en Chile y a través de la

organización de reuniones uno a uno con los principales editores y medios de comunicación que abordaban las soluciones ofrecidas por la compañía. De esta manera, se le inyectaba una cara local a Google, que permitía además destacar los productos prioritarios para el mercado chileno, más allá del buscador. Principalmente las herramientas de publicidad AdWords y AdSense. Asimismo, se definieron una serie de encuentros y actividades de relacionamiento para generar un acercamiento real entre Google y la prensa chilena, invitándola además a cubrir eventos internacionales que tuvieran un impacto regional. Crear historias a partir de casos reales, tanto de empresas como personas, para dar a conocer las aplicaciones, también se convirtió en un punto clave, considerando que a través de historias chilenas se multiplica el efecto deseado. En esa misma línea, se definió trabajar en el posicionamiento de Google como un referente del mercado y un líder de opinión en temas relacionados con internet y publicidad digital. Se identificaron los principales eventos de la industria para gestionar la participación de Google y así poder evangelizar a la comunidad de usuarios y clientes. En tanto, en materia de stakeholders, se identificaron y contactaron los ejecutivos de las organizaciones más adecuados para el foco de la compañía, como la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), el Interactive Adversiting Bureau (IAB), la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), Fundación País Digital, el Servicio Nacional de Turismo y Chilecompra, entre muchas otras, con las cuales existían intereses en común.

Resultados Tras un año y medio de campaña, el objetivo instaurado al inicio del plan de trabajo se cumplió satisfactoriamente, logrando que Google sea reconocido en Chile no sólo como un buscador, sino como una empresa de Internet que ofrece una serie de aplicaciones tanto para usuarios finales como para empresas, principalmente a través de AdWords (sistema publicitario), Apps (aplicaciones) y Maps, herramientas priorizadas para nuestro mercado. Cuando partió el trabajo, en octubre de 2007, no se registraban publicaciones de esos productos. La prensa sólo cubría noticias corporativas o sobre su portal YouTube, pues era la novedad de Internet en esa fecha. Hoy, cerca de un veinticinco por ciento de la cobertura de prensa de Google en Chile corresponde a las tres principales herramientas para el mercado chileno: Ads, Apps y Maps, considerando que en el total de publicaciones se incluyen temas atractivos para los medios, como YouTube, el buscador en sí mismo, Earth y noticias corporativas relacionadas a la compañía y sus ejecutivos. En diciembre de 2007 fue posible entregar el primer material diseñado para el mercado chileno: el ranking chileno de búsquedas en Google, Zeigtgeist 2007 que se convirtió

en un hito del relacionamiento directo entre la compañía y el público local. Durante 2008, además de mantenerse la comunicación directa hacia los medios, se incrementó en forma creciente la cobertura de los productos considerados clave, con un promedio de cuarenta publicaciones por mes, equivalentes a treinta y cuatro millones de pesos en tarifas de publicidad. El peak se produjo en febrero de ese año, con setenta millones de pesos en cobertura de prensa, equivalente a setenta y tres publicaciones. También fue parte del plan de comunicación, el relacionamiento con los medios. El 2008 se realizaron eventos, tanto en Chile como fuera del país, que contribuyeron a afianzar la relación prensa-Google gracias a la inclusión de periodistas locales en ellos. Algunos de los más destacados fueron: Lanzamiento de Chrome, el browser de Google (Argentina). Primer encuentro general de editores (México). Seminario Internacional de periodistas organizado por la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano y Google (Colombia). Encuentro de capacitación en AdWords (Chile). Encuentros de fin de año para periodistas (Chile). En 2009 el trabajo con los medios ha continuado bajo el mismo prisma. A mayo, el promedio de publicaciones asciende a treinta y siete (considerando sólo las gestionadas por la agencia), equivalentes a treinta y nueve millones de pesos. Este año el gran hito para el país fue el lanzamiento a fines de febrero de la segunda aplicación con dominio local: maps.google.cl. Chile fue el segundo país en América Latina en contar con una versión local de Mapas, por lo cual se organizó un gran evento de lanzamiento que incluyó un tour por Santiago y una conferencia de prensa a la que asistieron veinticuatro medios, logrando una cobertura de cuarenta y dos publicaciones, once de ellas de televisión. Asimismo, desde mediados del año pasado, el foco en relaciones públicas tomó mayor importancia. El relacionamiento con stakeholders de las industrias que podrían tener relación con Google se acrecentó y se lograron reuniones de trabajo con diversas asociaciones, entre ellas País Digital, Chilecompra, IAB, ACHAP, ANDA, Sernatur, Fundes, Transantiago e Icare, por mencionar algunos.

Bibliografía

ERP (2009). Casos Exitosos de Relaciones Públicas. Chile: Universidad del Pacífico

Chias, J. & Xifra, J. (2008). Las Relaciones Públicas y el Márqueting. Barcelona, España: UOC.

Cordero, J. (2003). Planeación Estratégica de Marketing XXI. México: UABC. Departamento de Editorial Universitaria.

Ferrel, O. C. & Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. Thomson. MEXICO.

Xifra, J. (2010). Relaciones Públicas, Empresa y Sociedad. Una aproximación Ética. Barcelona, España: UOC.