715

ILDIKO FEKETE

COORDONATELE GENERALE ŞI PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

REŞIŢA 2004

COORDONATELE GENERALE ŞI PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI - teme de seminar -

AUTOR: Conf. univ. dr. FEKETE ILDIKO

REŞIŢA 2004

TEMA NR.1 INTRODUCERE ÎN PSIHOLOGIA ECONOMICĂ 1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice. Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe 2.) Scurt istoric al psihologiei economice 1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice. Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe

Principalele momente ale vieţii economice sunt producţia de bunuri materiale , activităţi şi servicii, repartiţia , schimbul şi consumul acestora. La prima vedere s-ar părea că acesta momente economice pot fi obiect de studiu numai pentru stiinţele economice. Dar o analiză mai atentă ne arată ca un asemenea domeniu al realităţii poate constitui obiect de studiu şi pentru psihologie, deoarece, în esenţă, diversele forme ale vieţii economice implică prezenţa personalităţii umane, ele realizându-se prin şi numai datorită omului, deci având acelaşi punct de pornire şi moment final : fiinţa umană. Şi în celelalte sectoare ale vieţii economice există implicaţii psihologice şi psihosociologice care afectează circulaţia şi consumul bunurilor şi desfăşurarea serviciilor. De exemplu sectorul desfacerii produselor, care la nivelul pieţei se realizează sub forma actului de vânzare-cumpărare. Pe scurt, în procesul de vânzare stau faţă în faţă două personalităţi, două structuri psihice, mai mult sau mai puţin diferite, care se percep reciproc şi care urmează să se acomodeze de asemenea reciproc, cu ocazia unui contact interpersonal având la bază tranzacţia cu bunul respectiv. Actul de cumpărare al unui produs este, în cele mai multe cazuri, un efect, o expresie imediată sau mai îndepărtată a unor trebuinţe reale, mai mult sau mai puţin intense pe care le are consumatorul. Înseamnă că procesul distribuţiei bunurilor nu depinde numai de modul cum se desfăşoara actul vânzării ca atare, ci şi de 3

necesităţile pe care le resimte omul, necesităţi care se „sting” temporar, se amplifică sau se diferenţiază prin consumul bunurilor anume destinate acestui scop. Referindune doar la acest factor psihologic al consumului, trebuinţa, denumită şi variabilă psihologică, precizăm că ea este de fapt un complex de variabile de ordin istoric, cultural, educaţional etc. Rezultă aşadar, că procesul distribuirii, precum şi cel al consumurilor de bunuri şi servicii, au o structură multidimensională, plurifactorială şi că determinarea lor cauzală este complexă. De aici, concluzia că fluxul lor normal implică, cu necesitate, armonizarea tuturor variabilelor ce le compun : economice, tehnice, sociologice, psihologice şi chiar etice, la timp oportun şi optim ca întindere, precum şi optimizarea lor permanentă; optimizare realizată prin aplicarea unor soluţii stiinţific fundamentate. Din cele arătate mai sus reiese că psihologia economică este ştiinţa care studiază, într-o viziune complexă, implicaţiile psihologice şi psihosociologice ale desfacerii şi consumului de bunuri şi servicii, în scopul optimizării acestor momente ale vieţii economice, astfel ca ele să se desfăşoare în flux continuu. Ca urmare a progresului tehnico-ştiinţific, producţia a crescut şi s-a diversificat foarte mult. Centrul de greutate s-a deplasat spre problemele desfacerii, spre studierea pieţii, a cererii consumatorilor căreia trebuie să i se adapteze producţia, adică la apariţia preocupărilor de marketing. Spre deosebire de marketing care pune accentul pe aspectele tehnico şi economico-financiare ale produsului şi consumului – scopul fiind rentabilitatea, profitul întreprinderii – psihologia economică exprimă într-o mai mare măsură punctul de vedere al consumatorului, contribuind astfel la realizarea unui echilibru mai bun între om şi produs. Potrivit opiniei specialistului american G. KATONA, psihologia economică poate fi considerată ştiinţa care aplică principiile şi metodele psihologiei la soluţionarea unor probleme economice cum ar fi : mobilurile sau atitudinile consumatorilor şi oamenilor de afaceri, explicaţia cheltuielilor, economiilor, investiţiilor etc. Abordând circulaţia şi consumul de bunuri şi servicii în perspectivă psihologică, psihologia economico-ştiinţifică are datoria de a aprecia cât mai just rolul pe care îl 4

joacă variabilele psihologice şi psihosociologice în desfăşurarea acestor fenomene economice. În acest sens trebuie evitate două extreme: -psihologismul : reprezintă această tendinţă de supraestimare, de exagerare a rolului jucat de factorii psihologici în evoluţia fenomenelor economice; -antipsihologismul : reprezintă acestă tendinţă de subestimare sau chiar de negare a rolului jucat de factorii psihologici în desfăşurarea fenomenelor economice, pe motiv că acestea sunt „obiective”; În concluzie, psihologia economico-ştiinţifică nu-şi propune să descopere legităţile psihologice ale unor fenomene economice prin care să se înlăture explicarea obiectivă a acestora, prin impunerea pe primul plan a legităţilor psihologice. Ea urmăreşte doar să surprindă acele aspecte de variaţie, de schimbare a economicului, care se datoresc mai mult sau mai puţin influenţelor unor factori psihologici şi psihosociali. Stabilind când şi în ce fel acţionează aceşti factori asupra fenomenelor economice şi explicând ştiinţific aceste influenţe, psihologia economică crează condiţii mai bune pentru adoptarea unor măsuri de optimizare a vieţii economice în speţă a circulaţiei şi consumului de bunuri şi servicii. În literatura de specialitate există discuţii cu privire la caracterul psihologiei economice : este o ştiinţă ”teoretică” sau „aplicată”: -unii specialişti consideră că ea nu ar fi altceva decât o aplicaţie a principiilor şi metodelor psihologiei generale sau sociale la fenomenele economice; deci ar fi o ştiinţă prin excelenţă „aplicativă”; -există şi specialişti care susţin că ar exista o psihologie teoretică, cu caracter mai general, având menirea să cerceteze un comportament economic general, valabil pentru toate fenomenele particulare de comportament economic. În acestă accepţiune, psihologia economică ar putea fi definită ca ştiinţă care cercetează „comportamentul agenţilor economici”. Prin opoziţie s-ar putea vorbi de psihologia economică aplicată la vânzarea mărfurilor (Psihologia vânzării), consumul mărfurilor sau serviciilor (Psihologia comercială, Psihologia consumului), la publicitate şi reclamă (Psihologia reclamei, Psihologia publicităţii) etc. În legatură cu existenţa aşa numitei psihologii economice generale, precizăm că până în prezent nu au fost descoperite înca trăsăturile esenţiale ale unui comportament economic universal, aceasta pe de o parte datorită unor cauze istorice 5

şi culturale, şi pe de altă parte datorită multiplelor deosebiri dintre fenomenele economice. În concluzie există pur şi simplu psihologia economică, cu fondul său teoretic propriu, ca domeniu de cercetare, care îşi realizează funcţiile cu ajutorul unor metode adecvate specificului fenomenelor cercetate. Având în vedere obiectul şi finalitatea sa, se poate admite, totuşi, că ea are o tentă aplicativă mai accentuată. Tot în legatură cu caracterul acestei ştiinţe, în literatura de specialitate a mai fost formulată aprecierea că psihologia economică manifestă tendinţa de a deveni o ştiinţă cu caracter interdisciplinar. Această apreciere se bazează pe două argumente principale: -preocuparea specialiştilor de a explora fenomenele cercetate într-o perspectivă complexă: psihologică, sociologică şi economică. -preocupări pentru realizarea unui sistem metodologic adecvat, apt să favorizeze folosirea acestui model explicativ şi interpretativ în analiza fenomenelor economice cercetate.

Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe Psihologia întreţine legături fireşti cu o serie de ştiinţe sociale şi umaniste. De asemenea, între psihologia economică şi ştiinţele economice există o strânsă interacţiune, fiecare oferind celeilalte posibilităţi suplimentare de a da o explicaţie cât mai corectă şi mai profundă fenomenelor pe care le cercetează. Ştiinţele economice dezvăluie cauzele principale ale fenomenelor economice, structurile intime ale acestora şi relaţiile dintre ele. Pe această bază, psihologia economică poate stabili mai exact care anume fenomene economice proprii domeniului cercetat, resimt mai puternic influenţa factorilor psihosociologici, când anume şi în ce fel acţionează aceştia, în ce constă interacţiunea dintre economie şi psihologie, precizând în ce măsură legea economică este afectată de psihologie. Nu mai puţin importante sunt legăturile psihologiei economice cu alte ştiinţe psihologice: -legăturile cu psihologia generală, ştiinţa legilor cele mai generale ale activităţii psihice a omului. Cu ajutorul principiilor şi legilor generale sau speciale 6

care generează desfăşurarea vieţii psihice a omului şi a constatărilor frecvente prin cercetări proprii, psihologia economică poate să identifice şi să explice influenţa unor variabile psihologice în distribuţia şi consumul bunurilor şi serviciilor. -legăturile cu psihologia socială. Psihologia socială studiază conduita individului în interacţiune cu alţii sau cu grupul social, punând în evidenţă influenţa grupului asupra individului şi invers. Acest mod de a explica conduita individului precum şi concluziile stabilite de psihologia socială sunt folositoare psihologiei economice, deoarece în analiza comportamentului economic ea nu consideră individul izolat, ci ca un membru al unui anumit grup social. Psihologia mai are legături cu : antropologia culturală, sociologie, estetică generală şi comercială, psihofiziologia, designul ş.a. În concluzie, psihologia economică este o ştiinţa de sine stătătoare. Ea este o ştiinţă în faza de cristalizare, care se defineşte printr-un domeniu propriu de cercetare, printr-un fond teoretic specific şi printr-un instrumentar metodologic adecvat particularităţilor fenomenelor pe care le cercetează. Caracteristica sa principală o constituie faptul că este o ştiinţă de graniţă, care promovează un model explicativ interdisciplinar. 2) Scurt istoric al psihologiei economice Afirmarea propriu-zisă a psihologiei economice se fixează în ultimul sfert al secolului XIX-lea, când au apărut lucrările economicului austriac KARL MENGER, cel care a pus bazele „şcolii psihologice austriace” cunoscute şi sub numele de „şcoala marginalistă”. Această şcolală susţine că la baza oricărei teorii economice este analiza psihologică. Adepţii acestei şcoli au considerat că se pot baza pe un model de om universal, pe care l-au denumit „homo aeconomicus”, adică un om perfect şi invariabil raţional care se cunoaşte foarte bine pe sine, este tot timpul perfect informat despre diversele sale trebuinţe şi care acţionează permanent pentru a obţine maximum de satisfacţii posibile prin minimum de sacrificii. Adepţii acestei şcoli au comis marea greşeală de a se baza pe date oferite de alte ştiinţe cum ar fi : filozofia, etica şi nu pe date psihologice. 7

Mecanismul fundamental al vieţii psihice a lui „homo aeconomicus” este Legea utilităţii marginale care are la bază teoria utilităţii marginale formulate de economistul H.H. Gossen în 1854. Aceasta teorie se reduce la două teze principale: -ordinea trebuinţelor comandă ordinea utilităţii bunurilor, plăcerea scade odată cu satisfacerea trebuinţelor; -scăderea este cu atât mai rapidă cu cât satisfacerea se repeta mai des; Ideea măsurării trebuinţelor a fost concretizată şi într-o altă modalitate, mai eficientă, anume aceea a calculului statistic. Această modalitate, cunoscută sub numele de ECONOMETRIE, s-a impus graţie constatărilor economiştilor Ernest Engel care în 1875 a observat că există o anumită legatură între cheltuielile unei familii şi veniturile sale. El a constatat că într-un grup de familii, în care diferenţele între preferinţe şi gusturi nu sunt esenţiale, în condiţiile în care preţurile rămân constante, procentul cheltuielilor pentru hrană este, în medie, o funcţie descrescătoare a veniturilor. Engel a reprezentat grafic relaţia dintre aceste variabile sub forma unor curbe cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de „curbele lui Engel” sau „Legile lui Engel” care sunt în număr de patru: 1.-ponderea cheltuielilor pentru alimente scade în condiţiile creşterii venitului; 2.-ponderea cheltuielilor pentru îmbrăcăminte nu se schimbă dacă veniturile cresc; 3.-ponderea cheltuielilor pentru locuinţe nu se schimbă dacă veniturile cresc; 4.-ponderea cheltuielilor pentru învăţământ şi sănătate creşte pe măsura creşterii veniturilor; Începuturile psihologiei economice aparţin economiştilor, ceea ce nu înseamnă că perioada iniţială le aparţine în exclusivitate. O încercare de explicare psihologică a vieţii economice aparţine şi psihologului francez G.Trade care în 1902 publică o lucrare pe această temă. El susţine că elementele psihologice sunt absolut necesare în descrierea vieţii economice. El propune completarea contribuţiei ştiinţei economice la explicarea vieţii economice cu legi ale psihologiei economice cum ar fi: Legea repetiţiei, Legea adaptării, Legea opoziţiei (toate aceste legi au caracter universal, adică acţionează în natură, în societate şi viaţa economică, iar prin fiecare 8

domeniu se mainfestă în mod particular). O figură relevantă în istoria psihologiei este J.M. Keynes care aborda problematica raportului între venit şi consum în felul următor: „de regulă şi în medie, oamenii înclină să-şi mărească consumul atunci când venitul lor creşte, dar nu cu atât cu cât creşte venitul.” Echilibrul economic îşi găseşte explicaţia la Keynes prin acţiunea combinată a trei legi psihologice fundamentale: 1.-legea psihologică a înclinaţiei oamenilor spre consum , conform căreia indivizii nu-şi consumă în totalitate veniturile, tinzând să economisească o parte din acestea. 2.-legea psihologică a înclinaţiei spre eficienţa marginală, care explică tendinţa indivizilor de a investi partea economisită din venit numai cu condiţia perspectivei de a obţine un profit sigur. 3.-legea psihologică a preferinţei pentru lichiditate, care evidentează tendinţa păstrării veniturilor sub formă bănească (bani lichzi). Una din ideile importante care a prins a se contura în deceniile patru-cinci ale secolului nostru a fost aceea de a întreprinde cercetări de psihologie economică nu prin utilizarea unor modele teoretice abstracte, ci pornindu-se de la omul viu, prin cercetarea comportamentului economic ca atare. Primele cercetări în acest domeniu au fost întreprinse de Ernest Dicher , psiholog austriac stabilit în SUA, care a pus de fapt bazele cercetării motivaţiilor. Cercetările motivaţionale capătă începând cu deceniul al şaselea al secolului nostru o largă răspandire, extinzându-se din SUA şi în Europa. Tot în această perioadă îşi desfăşoară „cercetările empirice” şi psihologul american G. KATONA care a urmărit să surprindă pe viu unele aspecte particulare ale comportamentului economic, în speţă propriu consumatorului, nonconsumatorului şi întreprinzătorului. O altă etapă în dezvoltarea psihologiei economice o reprezintă dezvoltarea preocupărilor teoretice de publicitate. În acest sens se cuvin menţionate eforturile unor specialişti precum W.D.Scott, Th.König şi alţii de a utiliza realizările psihosociologiei sau ale şcolii configuraţioniste pentru a explica mecanismele psihologice ale publicităţii şi reclamei, precum şi de a găsi soluţii noi în vederea sporirii eficienţei acestor mijloace de influenţare a publicului consumator.

9

Dacă până în această perioadă se acorda importanţă hotărâtoare reclamei, acum câştigă teren ideea creării unei legături permanente între întreprinderile industriale sau comerciale şi publicul consumator, utilizând în acest scop diferite mijloace. Apariţia acestei idei este legată de numele americanului Dorman Eadon care a creat în anul 1882 expresia Relaţii Publice (Public Relations), dar „părinte” este considerat Ivy Lee care a organizat în 1916 primul birou de „Public Relations”. Ca o expresie a preocupărilor de dezvoltare a cercetărilor de psihologie economică trebuie menţionată apariţia unor organisme cu caracter instituţionalizat, apte să finalizeze cercetările concrete de psihologie economică. Dintre acestea amintim pe cele mai importante: „Survey Research Center” SUA; „Institutul Stiinţific Naţional pentru Studii Economice” Franţa; „Centrul de Cercetări şi Documentări asupra omului ” Franţa, centre de psihologie economică apărute la Paris, Milano şi Stockholm. În general se poate aprecia că în perioada 1945-1965 psihologia economică s-a consolidat ca ştiinţă. Psihologia economică în ţara noastră Cercetările care s-au desfăşurat mai ales în ultimii 15 ani, prezintă o nouă înfăţişare sub aspect structural, în sensul că predomină cele axate pe problematica psihologică a vânzării şi consumului de bunuri şi servicii, alături de cele orientate pe probleme de publicitate şi reclamă. Dintre specialiştii români de renume amintim : D.Teodoreanu – „Psihologia reclamei” (1945); M.C. Demetrescu – „Marketing”; T.Pavel – „Publicitate şi reclamă” s.a.

10

TEMA NR.2 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - DOMENIU COMPLEX DE CERCETARE ŞTIINŢIFICĂ 1) Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative care jalonează studiul consumatorului. 2)Modelul comportamentului consumatorului

1) Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative care jalonează studiul consumatorului. Termenul de „comportamentul consumatorului” se referă la comportamentul pe care cumpărătorii îl manifestă în activitatea de cumpărare, folosire, evaluare şi părăsire a produselor şi serviciilor de la care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru procurarea de bunuri de consum sau servicii. El include studiul referitor la CE cumpără ei, DE CE cumpără, CÂND cumpără, UNDE cumpără, CÂT DE DES cumpără şi CÂT DE DES folosesc un anumit produs sau serviciu. Răspunsurile la aceste întrebări constituie importante începuturi pentru programarea producţiei şi strategiei promoţionale realizate de producători şi distribuitori. Termenul de „consumator” este adesea folosit pentru a descrie două categorii diferite de entităţi de consum, şi anume : -consumatorul personal - cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu, pentru folosinţă în gospodărie, pentru un anumit membru al gospodăriei, sau un cadou pentru un prieten. În literatura de specialitate se întâlneşte sub denumirea de „consumator final”.

11

-consumatorul organizaţional - cuprinde atât firme cu profit cât şi organizaţii non-profit, agenţii guvernamentale şi instituţii care cumpără produse, echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea în direcţia scopului specific. De regulă, ne referim prin termenul de „comportamentul consumatorului” la comportamentul primei categorii, şi anume a consumatorului personal sau individual. De asemenea, trebuie să se facă o distinţie între „cumpărători” şi „utilizatori”. Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul, sau singurul utilizator al produsului în cauză; mai mult, câteodată nici cumpărătorul nu este neapărat persoana care ia decizia de cumpărare. Studierea comportamentului consumatorului este foarte importantă pentru specialiştii în marketing deoarece, cunoscând cauzele şi modalităţile în care indivizii iau deciziile lor de consum, pot pregăti programe de marketing strategic mai bune. Perspectivele de abordare a consumatorului sunt următoarele : ƒ perspectiva influenţării consumatorului; ƒ o perspectivă de ansamblu; ƒ o perspectivă interculturală. a) Perspectiva influenţării consumatorului Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes particular pentru acei care, din diferite motive, doresc să influenţeze sau să schimbe acel comportament, incluzând aici pe acei a căror preocupare este marketingul, protecţia şi educarea consumatorului şi politica publică. -Marketingul Înaintea celui de-al II-lea război mondial, majoritatea afacerilor au funcţionat pornind de la o anumită orientare a producţiei, reflectând filozofia că „un produs bun se vinde singur” (Ronald A. Fullerton, 1988). Această situaţie a persistat multă vreme deoarece a existat frecvent o cerere mai mare decât oferta în multe ramuri ale producţiei. Pe măsura dezvoltării economiilor, în multe ţări, un mare număr de oameni de afaceri au descoperit că posedă capacităţi mai productive decât ar putea absorbi piaţa. A devenit imperativ să se schimbe focalizarea de la producţie la marketing. Elementul cheie în această modificare este schimbul între client şi furnizor, cu observaţia că clientul se află în inima acestui proces. Poziţia centrală pe care clienţii o au în afaceri le înlesneşte o influenţă dominantă asupra a tot ceea ce este produs în firmele de afaceri. 12

-Protecţia şi educarea consumatorului Prin educaţie, consumatorul poate fi învăţat cum să detecteze prezenţa înşelătoriei şi a altor abuzuri ale furnizorului, poate fi informat în legătură cu remediile posibile şi oportunităţile pentru redresare. De asemenea, unii consumatori pot beneficia de o înţelegere mai bună a strategiilor de economisire a banilor. Programele educaţionale trebuie să fie bazate pe cercetarea motivaţiei şi a comportamentului, dacă se vrea ca ele să fie relevante în lumea reală a vieţii consumatorului. -Politica publică Educaţia singură nu va asigura bunăstarea consumatorului. Piatra de hotar a economiei de piaţă este dreptul consumatorului să facă o alegere informată şi nerestricţionată de aranjamente anterioare ale alternativelor. Când acest drept este afectat prin abuzul unei afaceri, consensul social afirmă că guvernul are datoria să intervină şi să influenţeze alegerea consumatorului prin restricţii în puterea monopolului şi prin pedepsirea înşelătoriei şi a altor practici de comerţ necinstit. În acest sens, legislaţia protecţiei consumatorului trebuie să fie bazată pe cercetarea prealabilă a acesteia. În România, apărarea drepturilor consumatorului este o preocupare mai recentă şi este susţinută prin Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorului, precum şi de o serie de alte asociaţii înfiinţate în acest scop. Primele preocupări mai serioase în domeniul protecţiei consumatorului au fost marcate în mod distinct la 15 martie 1962, în S.U.A., când preşedintele J.F. Kennedy a expus „Declaraţia Drepturilor Consumatorilor”, drepturi care mai târziu au devenit coloana vertebrală a unei legi specifice. b) O perspectivă de ansamblu Domeniul cercetării consumatorului merge dincolo de perspectiva managerială când accentul este plasat pe consum. Hirschman şi Holbrook (1982) susţin puternic ideea că decizia de cumpărare este numai o mică componentă în constelaţia evenimentelor implicate în experienţa de consum şi că este absolut necesară studierea tuturor faţetelor valorilor potenţiale care influenţează această decizie. Această perspectivă generalizată a fost reflectată recent în literatura de specialitate prin cercetările legate de plăcerile estetice rezultate prin „consumul”

13

artelor, muzicii şi a altor activităţi nonutilitare. Acesta este cunoscut sub numele de „consum hedonic”, întreprins numai pentru plăcere. Adesea, cercetarea face uz de ambele abordări ale consumului (fizic şi hedonic) şi foloseşte metode ale observării umane în ideea de a realiza o mai completă înţelegere a impactului evenimentului consumului. c) O perspectivă interculturală Cercetarea consumatorului trebuie privită ca o necesitate universală, aceasta pentru că nevoile umane de bază sunt universale, deşi există incontestabile diferenţe culturale profunde în exprimarea lor. Principiile semnificative care jalonează studiul comportamentului consumatorului sunt următoarele : ƒ consumatorul este suveran; ƒ comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetare; ƒ consumatorul poate fi influenţat; ƒ influenţarea consumatorului este social legitimă. 1)Consumatorul este suveran În virtutea acestui principiu, consumatorul nu este un „pion negânditor” care să fie manipulat pentru a cumpăra orice va oferi comerciantul convingător. De regulă, comportamentul consumatorului este hotărât şi este orientat spre un scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute ca fiind relevante pentru nevoile şi stilul de viaţă propriu. Altfel spus, este posibil ca individul să ignore şi să zădărnicească toate eforturile de promovare făcute de marketing. 2)Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetare Comportamentul consumatorului este un proces în care cumpărarea este numai o etapă. Asupra acestui proces există multe influenţe ale diverşilor factori endogeni şi exogeni, a căror acţiune poate fi înţeleasă prin cercetare. Desigur, niciodată în urma unei cercetări nu se va putea face o predicţie perfectă a comportamentului consumatorului, dar o proiectare corectă şi eforturile de cercetare bine orientate pot dezvălui, în mod semnificativ, greşeli de marketing şi pot orienta această activitate pentru viitor. 14

3)Consumatorul poate fi influenţat Suveranitatea consumatorului prezintă o formidabilă provocare, dar publicitatea bine făcută a unui produs poate afecta atât motivaţia cât şi comportamentul, dacă produsul sau serviciul oferit este capabil să satisfacă nevoile consumatorului. Un succes al vânzărilor există numai atunci când cererea există deja, dar ea este latentă şi aşteaptă activarea, pe care programele de marketing o pot face. 4)Influenţarea consumatorului este social legitimă Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale şi există un beneficiu de necontestat din produsele sau serviciile ce oferă utilitate veritabilă, consumatorul beneficiază ca urmare a faptului că este influenţat să le consume, în timp ce sistemul economic care le oferă este energizat prin vânzarea produselor. Cheia legitimităţii sociale a influenţei consumatorului este garanţia că, în acest proces, consumatorul deţine libertatea completă şi nestingherită pe întreg parcursul pregătirii deciziei de cumpărare. Libertatea de alegere a consumatorului este manifestată atunci când nimic nu induce consumatorul să acţioneze în direcţii ce ar fi regretate şi chiar dezavuate după o reflecţie mai atentă. Influenţarea improprie dă naştere la serioase încălcări etice, necesitând o legislaţie şi alte forme de activităţi protectoare. 2)Modelul comportamentului consumatorului Modelul înţelegerii şi analizei comportamentului consumatorului este reprezentat de trei părţi care alcătuiesc un tot unitar, şi anume: ƒ emoţia şi cunoaşterea ƒ comportamentul ƒ mediul. Aceste trei categorii descriu conceptele majore şi evenimentele pe care specialiştii în marketing trebuie să le evalueze pentru a putea înţelege consumatorii. Acest model constituie baza înţelegerii consumatorului şi, totodată, baza dezvoltării strategiilor de marketing efective şi reale. În cadrul comportamentului consumatorului emoţia şi cunoaşterea se referă la două tipuri de relaţii interne, psihologice, pe care consumatorii pot să le aibă ca 15

răspuns sau reacţie faţă de obiectele şi evenimentele din mediul extern sau faţă de propriul comportament. Mai simplu, emoţia este interesată sau marcată de sentimente, în timp ce cunoaşterea implică gândirea. ƒ Emoţia variază în evaluare şi intensitate. Unele sentimente afective (emoţionale) sunt pozitive şi benefice. În timp ce altele sunt negative şi păgubitoare. Afectivitatea include : emoţii relativ intense, astfel ca dragostea şi mânia; sentimente mai puţin puternice, astfel ca relaxarea sau plictiseala; şi însfârşit, evaluări ambigue. ƒ Cunoaşterea se referă la cunoştinţe şi procese de gândire implicate în reacţii faţă de mediu. Cunoaşterea include cunoştinţele şi credinţele oamenilor dobândite prin experienţă şi stocate în memorie. Cunoaşterea presupune, deasemenea, includerea proceselor psihologice asociate cu acordarea atenţiei înţelegerii efectelor mediului, rememorării evenimentelor trecute, formării atitudinilor şi elaborării deciziilor de cumpărare. Multe din procesele cognitive sunt conştiente, în timp ce altele sunt virtual automate. ƒ Comportamentul se referă la actele clare, evidente ale consumatorilor, precum : privirea la reclamele TV, vizitarea magazinelor sau cumpărarea unui produs. Deci, în timp ce afectivitatea (emoţia) şi cunoaşterea sunt interesate de ceea ce consumatorii simt şi gândesc, comportamentul are de a face cu ceea ce consumatorii fac, întreprind în mod real. ƒ Mediul se referă la toate caracteristicile sociale şi fizice ale lumii externe consumatorului. Mediul include obiecte şi oameni care influenţează emoţia consumatorilor, cunoaşterea şi comportarea. Tot în acest context, se impune precizarea că psihologia de mediu (ambientală) caută să extindă cunoştinţele privind relaţiile dintre stimulii mediului şi comportamentul uman. În ceea ce priveşte implementarea modelului comportamentului consumatorului, trebuiesc avute în vedere următoarele patru probleme : 1)orice analiză comprehensivă a comportamentului consumatorului trebuie să ia în considerare toate cele trei elemente ale cadrului de analiză a consumatorului. Descrierile comportamentului consumatorului exprimate în termenii numai a unuia sau două elemente sunt incomplete. 2)este important să înţelegem relaţiile dintre elementele modelului de analiză a consumatorului. În orice moment dat, oricare din elemente poate influenţa fie unul, fie celălalt element sau pe amândouă. Sensul influenţei oricărui element al mediului 16

depinde de momentul specific şi scopul analizei. 3)oricare dintre cele trei elemete poate constitui o problemă la începutul analizei consumatorului. În mod fundamental, specialiştii în marketing sunt interesaţi în inlfuenţarea comportamentelor specifice. Analizele consumatorilor încep de obicei cu o concentrare pe un comportament dorit - cumpărarea unei anumte mărci, deplasarea la un magazin - şi încearcă să determine factorii care influenţează această comportare. 4)acest model abordează comportamentul consumatorului ca un proces dinamic de schimbare continuă. Un specialist în marketing poate dezvolta o strategie sănătoasă de marketing bazat pe o analiză atentă a consumatorilor la un moment dat şi o bună descriere a lor. Oricum, oricare din elementele modelului se poate schimba, ceea ce poate determina ca strategia originală de marketing să fie mai puţin efectivă. Astfel, chiar dacă analizele consumatorului conduc la o excelentă strategie de marketing, schimbările în afectivitate şi cunoaştere, comportament sau mediu pot detremina schimbări în strategie. Modelul înţelegerii consumatorului este, totodată, şi un instrument flexibil pentru analiza şi înţelegerea comportamentelor şi pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. Acesta poate fi folosit cu succes atât de managerii de marketing, cât şi de oficialii interesaţi în politica publică pentru înţelegerea dinamicii comportamentului consumatorului. Acest model de analiză a comportamentului consumatorului poate fi aplicat pe patru niveluri de analiză : ƒ societate; ƒ industrie (ramură); ƒ segment de piaţă; ƒ consumator individual. I.Societatea. Schimbările în valorile societăţii şi în modalităţile de comportament ale membrilor săi pot fi analizate folosind modelul analizei consumatorului. De exemplu, o tendinţă pe termen lung în societăţile industrializate contemporane o reprezintă creşterea interesului pentru sănătate şi armonie. Mijloacele de comunicaţie în masă au făcut o largă publicitate privind dezvoltarea cercetărilor medicale, care indică faptul că oamenii pot fi sănătoşi şi pot trăi mai mult dacă vor adopta o alimentaţie cumpătată. În acest fel au fost schimbate atitudinile oamenilor 17

privind conceptul de alimentaţie şi cel referitor la exerciţiul fizic, imprimându-se astfel un nou stil de viaţă, mult mai sănătos. Astfel, schimbările în mediu, cunoaştere şi afectivitate, în comportament şi în strategia de marketing (dezvoltarea şi promovarea de alimente sănătoase şi a echipamentelor destinate exerciţiilor fizice) au interacţionat pentru a influenţa această schimbare dinamică în societate. II.Industria (ramura). Modelul analizei consumatorului poate fi folosit pentru analiza şi înţelegerea consumatorilor care cumpără produse de la firme specifice unei industrii.Schimbările în afectivitate şi cunoaştere, pecum şi în comportament pot slăbi (diminua) cererea pentru unele produse la nivelul industriei. Astfel de schimbări pot, de asemenea, crea oportunităţi pentru noi produse mult mai compatibile cu valorile şi comportamentele apărute (Strategiile de marketing de succes depind de analizele relaţiilor consumatorilor cu produsele propriilor companii şi ale concurenţei) urmând a crea şi a fructifica avantajele ofertelor competitive. III.Segementul de piaţă. Modelul analizei consumatorilor poate fi folosit pentru a identifica segmentele de consumatori cu afectivitate şi cunoaştere, comportament şi mediu similare. Firmele de succes, împart piaţa totală în segmente şi încearcă să apeleze mult mai puternic la unul sau mai multe segmente. În strategiile de marketing poate fi folosit modelul de analiză a consumatorului pentru a urmări consumatorii din diferite segmente. Specialiştii în marketing urmăresc afectivitatea şi cunoaşterea cumpărătorilor precum şi mediul acestora, fiind gata să modifice strategiile lor de marketing ca reacţie la schimbările semnificative survenite în sistemul acestor factori. Astfel de schimbări apar rapid în unele industrii (soft, etc) şi în acest caz specialiştii de marketing trebuie să reacţioneze foarte rapid. În alte industrii, schimbările apar mult mai încet (moda hainelor de bărbaţi, mobilier, etc) şi aici specialiştii în marketing au suficient timp pentru dezvoltarea unor strategii reale şi eficiente. Rămânerea în business pe o perioadă lungă de timp este o problemă de creare şi menţinere a consumatorilor în faţa schimbărilor continue, acest lucru realizându-se prin adaptarea strategiilor de marketing la schimbările dinamice ale celor trei elemente ale modelului analizei consumatorilor : afectivitatea şi cunoaşterea, comportamentul şi mediul. IV.Consumatorul individual. Modelul prezentat poate fi folosit şi pentru a analiza un singur consumator printr-o diversitate de căi. De exemplu, cadrul de 18

analiză a consumatorului ar putea fi folosit pentru a înţelege istoria consumului individual, pentru a analiza mai departe principalele cumpărărturi făcute în ultimii ani. Acelaşi model de analiză a consumatorului poate fi de asemenea folosit pentru a înţelege o serie din cumpărăturile pe care un individ le face dintr-o categorie de produse. Astfel de analize permit o înţelegere profundă a dinamicii consumului unui consumator individual. Comparând astfel de profile între mai mulţi consumatori în acelaşi timp şi din culturi diferite, s-ar putea realiza o pătrundere, o adâncire a sensului consumului la momente diferite de timp şi spaţiu.

19

Anexa la tema 2

Schema modelului analizei comportamentului consumatorului EMOŢIA ŞI CUNOAŞTERE

COMPORTAMENTUL

MEDIUL

MODELUL ANALIZEI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

NIVELURI DE ANALIZĂ

SOCIETATE

20

INDUSTRIE (RAMURĂ)

SEGMENT DE PIAŢĂ

CONSUMATORUL INDIVIDUAL

TEMA NR.3 MECANISMUL COMPORTAMENTAL ŞI FACTORII DE INFLUENŢĂ Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează numai la abordări cantitative – caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţii – ci se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor pieţii, de natură să desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. Comportamentul consumatorului: -în sens restrâns, reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii; -în sens larg, cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale; Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferită a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoaşterea economiei este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului fusese considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un impuls deosebit a dobândit cercetarea consumatorului prin activitatea depusă de Association of Consumer Research, ce organizează anual un congres de rezonanţă mondială. DEF: Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii. 21

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupurilor de apartenenţă (familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor ci se prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare. Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi, subliniid natura socială a acestei categorii. Împrejirările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în stransă legatură cu cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înţeles făcându-se apel la procesul de decizie. În ultimă instanţă, rezultanta comportamentelor este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinţele. Ansamblul de acte ale acestei persoane, împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică astfel: -percepţia stimulilor din mediul ambient, înregistrarea şi catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularităţile individului, atât pe cale fizică (prin contactul direct cu obiectele mediului), cât şi pe cale cognitivă (prin înţelegerea semnificaţiei psihologice atribuită acestora); -informarea, reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsele şi serviciile, de a-şi îmbogăţi cunoştinţele despre acestea, pe baza experienţei proprii sau a altora; -atitudinea sau starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei, exercitând o influenţă directă şi dinamică asupra reacţiilor consumatorului faţă de situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuinţelor şi pe care le-a recepţionat pe cale cognitivă sau afectivă. -motivaţia, proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un anumit scop (este o ordonare a trebuinţelor);

22

-comportamentul manifest, este etapa finală, definit prin actul de achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs; Comportamentul consumatorului este rezultanta a două grupe de variabile (stimuli sau factori): -de natură endogenă: cuprinde caracteristicile personale ale individului şi câmpul personalităţii sale, reprezentările sale privitoare la bunurile şi serviciile menite să-i satisfacă trebuinţele, procesele de percepţie, învăţare şi gândire ce au loc la nivel mental; -de natură exogenă: cuprinde ansamblul factorilor de mediu în care consumatorul trăieşte şi acţionează: -factori socio-demografici -veniturile -preţul mărfurilor şi tarifelor, serviciilor -influenţa grupurilor sociale -influenţa relaţiilor interpersonale -influenţa mijloacelor de comunicare în masă -influenţa liderilor de opinie asupra consumatorilor

23

Anexa la tema 3

Schema mecanismului comportamental al consumatorilor

Percepţia Înregistrarea Catalogarea

MECANISMUL COMPORTAMENTAL

stimulilor din mediul ambiant

INFORMAREA

Atitudinea sau starea mentală de dispoziţie

MOTIVAŢIA

COMPORTAMENTUL MANIFESTAT

24

TEMA NR.4 MODERNISMUL ŞI POSTMODERNISMUL ÎN CONSUM Pentru a putea face o comparaţie între valorile de consum din România şi cele occidentale se impune necesitatea clarificării noţiunilor de modernism şi postmodernism. În sens larg şi cu o apreciabilă doză de generalizare, se poate spune că : ƒ Modernismul exprimă conştiinţa unei epoci care se raportează la cea tradiţională pentru a semnifica tranziţia de la vechi la nou. ƒ Postmodernismul este ceea ce urmează modernismului şi desemnează logica culturală a capitalismului târziu. În sens larg, pentru unii autori, modernismul se manifestă odată cu Renaşterea, iar în sens mai strict, conceptul se situează - ca proiect - în iluminismul secolului al XVIII - lea; dar putem afirma cu certitudine că modernismul s-a manifestat cu plenitudine pe toată durata secolului al XIX - lea. Friedman susţinea că modernismul contrazicea atât natura cât şi tradiţia, tradiţionalismul căpătând sensul unui sistem de regului şi norme care ghidează comportarea, iar Nicolau E. considera că modernismul a căutat explicarea fenomenelor prin esenţa lor. Ideea de bază era de a interveni în desfăşurarea proceselor şi de a le influenţa în sensul considerat util. Treptat, valorile moderne şi-au pierdut atracţia pe care o avuseseră cu un secol în urmă, modernismul epuizându-şi mesajul de antidot al valorilor tradiţionale. Cultura înaltă devenise, laolaltă cu arta militantă, un apanaj al elitei militante. În ani 1968-1970, cultura ajunsese să monumentalizeze puterea întreprinderii şi a statului. Ca răspuns, s-a declanşat mişcarea „postmodernistă” care se ghida după principiul relaxării codurilor modernismului. Mişcarea postmodernă susţine ideea transformării fundamentale a valorilor stabilizate ale modernismului. Tot mai mult, specialiştii sunt de acord că televiziunea poate fi considerată nucleul vieţii postmoderne, deoarece reuneşte două trăsături esenţiale ale postmodernismului, şi anume:

25

ƒ Transformarea realităţii în imagini ƒ Fragmentarea timpului în serii de prezentări continue. Modul în care se face informarea asupra noilor produse şi mai ales, tehnicile sofisticate de influenţare a cumpărătorului potenţial capătă o deosebită importanţă. Începând cu anii 1970, specialiştii în marketing, în mass-media, creatorii de modă şi design domină percepţia consumatorului asupra mediului în care trăieşte, Bourdieu numindu-i „noi intermediari culturali” şi îi încadrează în rândul clasei mijlocii. Ei sunt fascinaţi de statutul social, identitate, mod de prezentare şi aparenţă, ajutând cumpărătorul să traverseze uşor graniţa dintre real şi imaginar. În concluzie schimbările sugerate de postmodernismul contemporan pot fi rezumate prin următorele coordonate : ƒ înlăturarea frontierei între artă şi viaţa de toate zilele; ƒ distrugerea distincţiei între arta înaltă şi cea populară; ƒ parodia şi ironia - ca mijloace artistice predominante; ƒ cultura superficială, lipsită de profunzime; ƒ declinul producătorului de geniu, ca şi al celui exclusiv artistic; ƒ arta ca repetiţie a aceluiaşi mesaj expus sub forme noi. Tot mai mulţi specialişti consideră că postmodernismul este mai mult o dispoziţie psihică şi evită periodizarea sa exactă; mai mult, ei consideră că postmodernismul nu ar reprezenta o „rupere” de valorile moderne, ci o combinaţie în mare a aceloraşi valori, dar la alt nivel. În România, valorile occidentale se răspândesc până în secolul al XVIII lea, inclusiv, prin intermediul culturii, iar în secolul al XIX - lea asimilarea acestora se va face atât pe latura culturală, cât şi pe latura politică, prin prisma ideii de apărare a exclusivităţii identităţii naţionale. Trebuie să remarcăm faptul că ţările române s-au înscris mai târziu pe traiectoria modernităţii, în comparaţie cu ţările occidentale. Dacă în România, perioada de făurire a economiei moderne a început după 1848, în occident aceasta se întâmpla cu un secol mai devreme. Primele elemente ale economiei de piaţă se evidenţiau la români abia după 1860 şi, în special, după cucerirea independenţei în 1877. Principalele caracteristici ale societăţii româneşti care au întârziat adaptarea la valorile culturilor ţărilor avansate din punct de vedere economic au fost următoarele: 26

ƒ în primul rând, mult timp nu au putut fi pe deplin înlăturate instituţiile medievale, ca urmare a puterii reduse a burghieziei şi a prelungitei dominaţii străine (otomane, austro-ungare şi ruseşti). ƒ în al doilea rând, capacitatea de acumulare şi de investiţii a economiei româneşti (predominant agrare) era deosebit de restrânsă. La aceasta se adaugă presiunea exercitată pentru un protecţionism mai evident ca răspuns la pătrunderea mărfurilor şi capitalurilor străine. ƒ În al treilea rând, la întârzierea modernismului în România a contribuit şi conflictul prelungit pentru putere dintre burghiezie şi moşerime. Astfel, la sfârşitul secolului al XIX - lea şi începutul secolului XX, în plin proces de maturizare a industrializării în Vest, problema majoră în economia românească era încă problema agrară. Europa secolului XX şi valorile sale erau ameninţate de nazism şi colonizare, iar una dintre puţinele ideologii vii care mai rămăsese era marxismul, purtând cu sine speranţa mesianică a egalităţii dintre membrii societăţii şi a bunăstării generale. În calitate de soluţie eşuată la criza modernismului european, comunismul sfârşeşte prin a face mai vizibilă reacţia antimodernistă pe care o reprezintă postmodernismul. Revoluţiile anticomuniste din 1989 au conţinut, pe lângă unele elemente pre-moderne, numeroase aspecte de natură post-modernă. Elementele premoderne ale revoliţiilor se referă la : reinstaurarea democraţiei, reconstituirea societăţii burgheze, reintroducerea economiei de piaţă, recuperarea intelectualului şi a societăţii civile. Cu alte cuvinte, societăţile est-europene intenţionau să recupereze elementele de progres pierdute. În paralel cu acestea au existat şi o serie de elemente postmoderne, cum ar fi : acceptarea inegalităţii în societate, descentrelizarea puterii, concretizată în separarea puterilor în stat; pluralismul politic. Tocmai prin trăsăturile legate de fragmentarea opţiunilor, de afirmare a personalităţii, de proiectare a intereselor private în sfera publică, revoluţia din 1989 deschide estului Europei perspectiva postmodernităţii. Principalele căi de intrare a valorilor postmoderne în România sunt următoarele: ƒ deschiderea progresivă a graniţelor României către produsele din vest, fenomen ce a generat o cerere de consum de tip postmodern atât la nivelul instituţiilor cât şi la nivelul gospodăriilor oamenilor. 27

ƒ creşterea ofertei interne de servicii care marchează unele schimbări relevante în comportamentul de consum al românilor. Ne referim la serviciile de turism, ocrotirea sănătăţii, educaţie şi pregătire profesională, sau la serviciile destinate petrecerii timpului liber. Deasemenea se poate vorbi despre extinderea serviciilor în domeniul afacerilor, al programelor de software la domiciliu sau la sediul unităţilor de profil, al serviciilor de design industrial, al celor legate de cercetare în domeniul industriei, al serviciilor de inginerie şi consultanţă. ƒ importurile de servicii amplifică oferta de valori postmoderne pe piaţa românească. ƒ „intermediarii culturali” plasaţi în domenii ca mass-media, publicitatea, consilierea, joacă un rol fundamental pentru generarea unei cereri postmoderne. ƒ creşterea impactului reprezentanţilor mass-media în rândul populaţiei. ƒ imaginea electronică, prin intermediul televiziunii a devenit un factor cultural care produce mutaţii la gustul tradiţional de consum la sate. În cadrul elementelor specific româneşti privind înglobarea valorilor postmoderne putem aminti următoarele: ƒ Înglobarea valorilor postmoderne în consum, în România, este inevitabil legată de nivelul de extindere a bazei informatice de prelucrare a informaţiilor. ƒ Răspândirea obiceiurilor de consum postmodern în România, pe baza creşterii ofertei de servicii, se confruntă, în principal, cu un sistem de telecomunicaţii insuficient dezvoltat, ca şi cu lipsa infrastructurii de conectare la reţelele globale de servicii. ƒ Un alt factor ce influenţează negativ globalizarea comportamentului de consum occidental în România este prezenţa semnificativă a valorilor rurale tradiţionale în societate, cum ar fi : -prezenţa preocupărilor intense pentru problema alimentaţiei în rândul populaţiei, ca şi de procurarea alimentelor de pe piaţa ţărănească şi din producţia proprie. Această preferinţă spre autoconsum defavorizează vânzările postmoderne: semipreparatele şi fast-food-ul. -importanţa familiei tradiţionale, reflectată şi de faptul că tinerii până la 20 ani se supun, în general, tuteleli părinteşti. 28

-prezenţa ortodoxismului creştin. Religiozitatea indică atitudini de tranşare nenuanţată a realităţii, caracteristic istoriei Europei Răsăritene şi este nefavorabilă înglobării culturii postmoderne care este o cultură a nuanţelor. ƒ Religia, ca şi naţionalismul, conţine imperative organizatorice şi, totodată, separatiste, ostile negocierii şi compromisului, cerute astăzi de globalizarea valorilor occidentale şi de integrare. ƒ Existenţa unui anumit teatralism în stilul de viaţă în România care se poate sesiza în împrejurările cele mai banale din convieţuirea cotidiană, precum şi la nunţi şi înmormântări. Această percepţie a „vieţii ca teatru” este, în esenţă, de natură dramaturgică. De aceea, televiziunea poate fi media cea mai potrivită pentru publicitate la români. ƒ Apariţia folclorului de consum. Acesta este un folclor creat în mediul rural după modelul celui urban, în care sunt transferate tematica şi stilul acestuia din nevoia de ştergere a diferenţelor dintre medii. Tot folclor de consum este şi cel creat în mediul urban, după modelul celuo din mediul rural, cu o tematică modernă, concepută în genul şi stilul celei tradiţionale, la care se aplică o fabulaţie legată de viaţa „evoluată” a individului occidental. Observăm că, deşi există condiţii precare de dezvoltare a nivelului de informatizare şi a serviciilor, modul teatral şi dramaturgic de a vedea viaţa, specific Răsăritean şi cu tente balcanice - aparţine postmodernismului în ceea ce priveşte limbajul parodic şi demonstrativ. Nu trebuie uitat că şi în ţările occidentale coexistă alături de ţările postmoderne, numeroase valori tradiţionale şi moderne.

29

TEMA NR.5 CONSUMUL OSTENTATIV ŞI CONSUMUL ÎN COMPETIŢIE Într-o naţiune săracă ca România, unde drepturile de proprietate privată abia s-au format, diferenţele din cadrul aceluiaşi strat ocupaţional în ceea ce priveşte nivelul veniturilor, amplasarea locuinţei, etc devin mai vizibile decât în Vest. În România, la originea consumului în competiţie stă drumul lent şi contradictoriu al modernităţii, apetitul pentru afişarea funcţiilor, titlurilor, diplomelor, precum şi naţionalismul caracterizat de dorinţa de reprezentativitate. Consumul în competiţie se referă la bunurile şi serviciile cumpărate din nevoia individului de apreciere socială mai bună decât alţii din grupurile de apartenenţă. El provine adesea din dorinţa iraţională a consumatorilor de a concura cu ceilalţi pentru a-şi demonstra superioritatea financiară prin capacitatea de a plăti preţuri mai mari. Oamenii suferă adesea un antagonism mai mare faţă de grupul situat imediat deasupra decât faţă de cei pe care cu greu cred că îi pot ajunge. De asemenea, o distanţare voită de statut social prin consum poate fi determinată şi de un oarecare stigmat de care sunt marcaţi cei cu statut inferior. Cele două aspecte menţionate, cel al antagonismului şi al stigmatului reprezintă „combustibilul” cu care funcţionează consumul de competiţie şi în alte societăţi decât cea românească. Mai mult, consumul în competiţie este promovat nu neapărat doar de cei care se identifică cu grupuri de referinţă purtătoare de prestigiu, ce apare până la un anumit punct un aspect normal în orice societate. În plus, în România consumul de competiţie se manifestă şi din motive legate de ostentaţie. Consumul ostentativ este o formă excepţională a consumului în competiţie, în care consumatorul îşi afişează vizibil un statut social mai sus decât îl are în realitate. Pentru unii autori, el este un consum abundent (Lee şi Zelenak 1990). Consumul ostentativ este accentuat şi de distribuţia inegală a veniturilor. Dacă distribuţia ar fi egalitară, acest consum ostentativ ar fi mai atenuat. Se poate accepta că există o continuă „negociere” între controlul exercitat de obiceiuri şi înclinaţia de a emula pe alţii. S-a observat că, pe măsură ce veniturile sunt mai

31

scăzute, domină obiceiurile în comportamentul consumatorului, în defavoarea imitaţiei. Totodată, se apreciază că puterea obiceiului este mai mare în activităţile de consum decât de pildă în alegerea ocupaţiei. Cel ce aduce soluţii novatoare în afaceri este considerat de ceilalţi inteligent, pe când novatorul în consum este numit excentric. Consumul emulativ este o formă a consumului ostentativ. Emulaţia este o caracteristică umană care face ca oamenii să dorească să-i depăşească pe alţii într-un domeniu. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a satisface dorinţele consumatorilor şi de a le îmbunătăţi viaţa, tendinţa de a emula a făcut şi face ca mulţi consumatori să vadă consumul ca un mijloc de comparaţie între indivizi. Prin urmare, o parte din produse şi servicii au, pe lângă utilitatea raţională din punct de vedere economic, şi o utilitate secundară, care semnalează că bunurile respective sunt dovada abilităţii de a plăti note de plată mai mari. Cu cât un produs este mai scump, cu atât are o utilitate secundară mai mare. Emulatorii care nu au destui bani să ţină pasul cu un consum în competiţie, împrumută de la alţii pentru a se menţine „pe linie”. Obiectul unei asemenea negocieri sunt de obicei automobilele, îmbrăcămintea, mobila, distracţiile, abonamentul la un club de prestigiu şi călătoriile. Milioane de consumatori, chiar şi din intervalul de venit redus, constituie o piaţă imensă pentru îmbrăcămintea imitativă, achiziţionată de obicei la preţuri moderate, dar de efect. Asemenea îmbrăcăminte nu are atât utilitate raţională, cât capacitate de a conferi prestigiul celui care o poartă. Bijuteriile artificiale devin, poate cel mai frecvent, obiectul unui consum emulativ, pentru că se vând, de regulă, la un preţ scăzut. Ele imită perlele, diamantele, aurul, în calitate de componente ale înfăţişării aşa zise „aristocratice”. Consumul ostentativ are o sferă mai largă decât consumul emulativ. În România el a fost sesizat de-a lungul istoriei şi este în prezent pus în evidenţă de restratificarea societăţii. Câteva exemple tipice de consum ostentativ: a)Consumul de produse care etalează valori consacrate unei societăţi avansate şi resurse de procurare pe care „alţii” din colectivitate nu le deţin la un moment dat. Un loc aparte îl ocupă preferinţa către achiziţii de mărfuri care poartă (vizibil) pe ele eticheta cu inscripţia unei mărci din Vest.

32

b)Consumul de produse a căror cerere creşte chiar dacă preţurile se majorează. Este vorba de achiziţiile de produse de lux. Acestea nu par a fi evitate de către români, deşi preţurile au crescut de zeci de ori la aceste obiecte, iar puterea medie de cumpărare s-a redus progresiv la jumătate numai în primii trei ani de tranziţie. c)Folosirea de produse accesoriale, ce par „de lux” (exemplu : pandative şi cercei cu ştrasuri sau placaţi cu mult metal aurit - care sugerează bogăţia - uneori puse la o îmbrăcăminte evident ieftină). Deosebit de evocator este consumul prin care se imită stilul de viaţă al proprietarilor de firme, respectiv consumul de tip snob. d)Consumul ostenativ tradiţional, la anumite ocazii sociale, cum ar fi nunţile şi înmormântările. Acesta se explică prin faptul că în societatea tradiţională afişarea religioasă emfatică este considerată ca acceptabilă. Se spune chiar că, pe măsură ce biserica este mai tradiţională, consumul ostentativ devine mai pronunţat în societate. e)Consumul ostentativ de stat şi de firmă. Cu privire la cel de stat, dacă în comunism el se maifesta prin proiecte de prestigiu naţional, realizate în defavoarea consumului populaţiei (Casa Poporului sau Canalul Dunăre - Marea Neagră), în prezent el se orientează spre consolidarea poziţiei „reprezentanţilor naţiunii”, în calitate de negociatori pentru România în cadrul diverselor foruri internaţionale. În acest caz este aproape imposibil de separat elementul de afişare ostentativă de cel de utilitate raţională, dată de investiţia în imaginea externă a ţării. Consumul ostentativ al firmelor se execută pentru asigurarea în mod vizibil, prin aspect exterior (mobilier, gesturi, frazarea dialogului), a unei mari autorităţi economice, uneori chiar politice, vizavi de alte firme. Totuşi există mari diferenţe între consumul ostentativ în România şi cel din Occident, şi anume : 1.)După studiul lui McClelland (1961), consumul ostentativ în Anglia şi America are loc după fazele de creştere economică. În România, el are loc atât înainte de atingerea unui vârf de creştere, cât şi înainte de formarea claselor. Totodată, în Occident el se abordează pentru afişarea unei poziţii obţinute în cadrul unui sistem de clase stabilizate, ceea ce în România nu există. 2.)În România, statutul social este un stimulent de ordinul întâi pentru acumularea de capital; în Vest el este doar un ferment. 3.)Dacă în Occident consumul ostentativ îşi propune să asigure un statut social pe termen lung, pentru a fi moştenit de copii, în România el satisface preponderent 33

dorinţa de realizare rapidă a unui statut înalt, orientat pe termen scurt. 4.)Excesele ostentative în America, de-a lungul perioadei 1860-1914, nu au creat, în general, resentimente în rândul populaţiei şi asta pentru că etalarea bogăţiei era considerată ca o recompensă legitimă a celor ce pot da un exemplu de cum reuşeşte în afaceri. Acest lucru se datora, cel mai mult, religiei protestante. Spre deosebire de situaţia respectivă, în România consumul ostentativ luxos este întâmpinat cu resentiment evident de către oamenii obişnuiţi. Una din cauze este neîncrederea în onorabilitatea mijloacelor cu care este procurat. Elementul ortodox, cu accent colectivist şi egalitarist îşi aduce şi el contribuţia sa în formularea unui ideal de nivelare a comportamentului.

34

Anexa 1 la tema 5

Schema structurii comportamentului consumatorului COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL DE CONSUM

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

CONSUM OBIŞNUIT

CONSUM ÎN COMPETIŢIE

CONSUM ÎN COMPENSAŢIE

STIGMAT DE INFERIORITATE

ANTAGONISM PRONUŢAT CONSUM OSTENTATIV

CONSUM EMULATIV 35

Anexa 2 la tema 5

Schema consumurilor ostentative tipice pentru România ACHIZIŢIONAREA DE MĂRFURI CU ETICHETE VIZIBILE ALE UNOR MĂRCI DIN VEST

ACHIZIŢIONAREA PRODUSELOR DE LUX

FOLOSIREA DE PRODUSE ACCESORIALE, CE PAR „DE LUX” (IMITAREA CONSUMULUI DE TIP SNOB)

CONSUMURI OSTENTATIVE CONSUMUL OSTENTATIV TRADIŢIONAL LA OCAZII SPECIALE (NUNŢI, ÎNMORMÂNTĂRI)

CONSUMUL OSTENTATIV DE STAT ŞI DE FIRMĂ

CONSOLIDAREA POZIŢIEI „REPREZENTANŢILOR NAŢIUNII”

36

CUCERIREA UNEI MARI AUTORITĂŢI ECONOMICE

Anexa 3 la tema 5

Schema elementelor stimulatoare ale consumului ostentativ

MESAJ DE IMPLICARE SOCIALĂ

PUBLICITATEA GRATUITĂ

PUBLICITATEA COMPARATIVĂ MESAJ DE RELAŢIE PUBLICITATEA CONFLICTUALĂ MESAJ NARCISIT

CONSUMUL OSTENTATIV „PARODIA”

PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

AMBALAJUL PRODUSELOR IMAGINEA EXTERIOARĂ A MAGAZINELOR

37

TEMA NR.6 CONSUMUL ÎN COMPENSAŢIE ÎN ROMÂNIA Societatea românească se află acum în perioada de consolidare a elitelor şi de formare a claselor sociale, prin intermediul stabilizării prestigiului diverselor grupuri care îşi dispută interesele. Rolul diferenţierii lor în sectorul consumului este major. Această diferenţiere provine dintr-o tendinţă de distanţare între indivizi privind aspectul exterior. Cel care a folosit primul termenul de consum în compensaţie a fost Caplovitz în 1963. El a privit această formă de consum ca pe o reacţie la ameninţarea statutului social şi social dezirabil, cei cu statut social superior recurg la consumuri care să le facă vizibil statutul obţinut. Deci, cu alte cuvinte, consumul în compensaţie are loc când achiziţiile cumpărătorilor sunt făcute pentru a compensa frustrările şi nevoia de afişare a statutului social. Ideea fundamentală a consumului în compensaţie este că oamenii ajung să cheltuie peste mijloacele de care dispun, cu gândul că se apropie de visul unei vieţi de succes. A avea casă, bunuri de folosinţă îndelungată sau automobil sunt înţelese ca o compensaţie faţă de o mobilitate de viaţă rigidă. Atunci când le lipsesc mijloacele financiare, aceşti indivizi depind de un credit scump, fapt care confirmă principiu că cei săraci cheltuie mai mult. În ierarhia nevoilor lui Maslow, consumul în compensaţie satisface nevoile din vârful piramidei, cele de autorealizare şi respect de sine urmând, în ordine, urgenţei nevoilor fiziologice, de siguranţă şi de iubire. Din punct de vedere al teoriei economice, cererea de consum în compensaţie este prevăzută cu un cost al şansei. Ce şanse alternative sacrifică consumatorul român care achiziţionează produse în compensaţie, atunci când nevoia de statut social este neobişnuit de mare? El sacrifică satisfacerea altor nevoi. Pe scara necesităţilor lui Maslow, consumatorul renunţă, pe rând, la : 1.nevoi sociale (serviciu ori partener de viaţă mai potrivit, pentru o funcţie mai bună şi un stil de viaţă mai prosper);

39

2.nevoi de siguranţă (ca de pildă la un apartament rezistent la cutremur, pentru unul într-o vilă, mai puţin rezistent, dar cu semne de bunăstare); 3.nevoi fiziologice (cum ar fi odihna, alimente nutritive mai scumpe, pentru a cumpăra cadouri cuiva cu o funcţie mai importantă). O cale semnificativă de practicare a consumului compensatoriu în România este cea legată de întreţinerea relaţiilor influente. Atunci când sunt realizate în compensaţie pentru un statut social inferior individului, diversele achiziţii „de efect” sau cadourile reprezintă şi o investiţie în imaginea viitoare. Economia, forţată de pericolul inflaţiei, prin cumpărarea de produse şi valută forte, mizându-se pe o scădere viitoare a cursului monedei naţionale, diminuează fondurile băneşti pentru achiziţiile în compensaţie, care, în plus, se confruntă cu o gamă sortimentală de produse şi servicii destul de reduse. Abundă pe standuri numeroase produse, în sortiment unicat, care se repetă în imediata proximitate. Eterogenitatea produselor poate avantaja cumpărarea în compensaţie; problema este că alternativele sortimentale, dacă sunt, se află la o distanţă destul de mare unele de altele. În consecinţă, în România, achiziţiile în compensaţie se fac mai mult ca urmare a promovării produsului prin prezentare repetată. Având în vedere frustrarea adusă de consumul compensatoriu, se mai pot adăuga la sacrificarea unor nevoi importante şi alte argumente : 1.Frustrarea intervine şi atunci când consumul este o reacţie la nemulţumirea faţă de venit şi faţă de satisfacţia muncii, cum poate fi în cazul românilor în această perioadă de tranziţie. (Un consum compensatoriu nu poate fi abordat pe termen lung în România, deşi s-ar dori aceasta). 2.Între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distanţă ca de la abstract la concret, pe parcursul căreia pot interveni elemente cum ar fi, de pildă, cele legate de calitatea şi momentul în care ajung informaţiile despre produse şi servicii ori legate de suficienţa banilor. Încercarea de a creşte statutul prin consumul de produse este cea mai costisitoare. Frustrarea este cu atât mai mare cu cât diversificarea sortimentală este mai redusă. Această situaţie derivă din legea diminuării utilităţii. Diminuarea utilităţii în ştiinţele economice se asociază ideii că pe măsură ce se consumă un produs, satisfacţia revenită pe unitatea din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimentală ar putea contracara diminuarea 40

utilităţii şi respectiv, frustrarea adusă de consumul în compensaţie al aceluiaşi produs. 3.Consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se canalizează pe linia unor obiceiuri dăunătoare sănătăţii. Se atrage atenţia mereu în mass-media că, la români, există un consum exagerat de alcool, cafea şi ţigări - paradoxal, tocmai în familiie cu venituri foarte mici. Astfel cumpărătorul îşi satisface o dependenţă fiziologică şi psihologică de anumite produse şi servicii, dar are un control redus faţă de obiectul consumului. Satisfacţia în urma consumului respectiv are o durată scurtă. Individul poate simţi regret şi o anumită vinovăţie după cumpărare, mai ales când recurge la achiziţii neanticipate dintr-un buget restrâns (disonanţă cognitivă). Trebuie menţionat faptul că un consum în compensaţie, din categoria ostentativă, implică o îngrădire sporită a mult doritei libertăţi a alegerii. Omul aruncă bani după bani pentru că îl obsedează dorinţa de a se impune atenţiei celor din jur şi nu din interesul „raţional” de a achiziţiona. Un consum ridicat de alcool şi ţigări, obţinute dintr-un venit mic, contrazice regula conform căreia, în cazul produselor nealimentare cererea este elastică, în funcţie de venit. Cetăţeanul le poate considera drept „necesare”, astfel încât cererea lui devine inelastică faţă de venit, respectiv puţin sensibilă la variaţiile venitului. 4.Consumul în compensaţie, cum apare el în România, este frustrant prin efectele pe care le are de obicei inflaţia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care adesea cheltuie iraţional. Enumerăm câteva din aceste efecte : ƒ Din punct de vedere economic, inflaţia este practic o taxă ascunsă, care preia din puterea de cumpărare fără să dea nimic în schimb. ƒ Infalţia aduce cu ea deteriorarea calităţii ofertei. ƒ Inflaţia creşte costul creditului pentru că băncile îşi majorează dobânzile. ƒ Înflaţia diminuează economiile, după cum reduce şi valoarea investiţiilor. 5.Consumul compensatoriu devine frustrant atât pe plan individual, cât şi la nivelul societăţii, prin practicarea jocurilor de noroc, cum au fost de pildă cele de întrajutorare de tip Caritas, pe o perioadă de peste un an de zile până la începutul lui 1994 şi cum sunt altele din cazinouri, baruri, etc. Câştigul la astfel de jocuri este departe de a fi doar o sursă de completare a veniturilor. El este şi o formă de compensaţie faţă de alte şanse nerealizate în general şi, în materie de prestigiu, în 41

special. Participarea la joc se poate înscrie în gama deciziilor cu rezultat imprevizibil, specifice societăţii de tranziţie, în care indivizii sunt asaltaţi de evenimente neanticipate cărora trebuie să le facă faţă. Parodia, fragmentarea atitudinilor, evaluarea permanentă a şanselor, preluarea de risc sunt elemente tipic occidentale, emulate în România şi pe această cale. Putem concluziona că în România, consumul în compensaţie şi consumul ostentativ au la bază motivaţii legate de competiţie. Ceea ce nu trebuie neglijat în marketingul comportamentului în compensaţie este sensibilitatea cumpărătorului la imagine, la publicitate şi, bineînţeles, la stilul de viaţă pe care îl capătă. De aceea, o concepţie de marketing, în România trebuie să ţintească la construirea imaginii de sine a consumatorului.

42

Anexa la tema 6

Schema consumului în compensaţie NEVOIA DE AFIŞARE A STATUTULUI SOCIAL

FRUSTRĂRI RESIMŢITE DE INDIVID

NEMUŢUMIRILE FAŢĂ DE VENIT

CONSUM ÎN COMENSAŢIE

FORME DE MANIFESTARE

REACŢII GENERALE INSATISFACŢIA LOCULUI DE MUNCĂ

SACRIFICAREA ALTOR NEVOI

ÎNTREŢINEREA RELAŢIILOR INFLUENTE

PRACTICAREA JOCURILOR DE NOROC

OBICEIURI DĂUNĂTOARE SĂNĂTĂŢII

ACCENTUAT DE INFLAŢIE

43

TEMA NR.7 METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU EVIDENŢIEREA MOTIVELOR (partea I) 1)Metoda observaţiei directe 2)Metode experimentale 3)Metoda anchetelor 1)Metoda observaţiei directe Pentru aprecierea motivelor care stau la baza manifestărilor şi comportamentului consumatorului, cercetarea contemporană, îndeosebi cea din SUA, Anglia, Franţa, a elaborat un complex de instrumente şi mijloace inspirându-se din psihologia individuală şi socială. Majoritatea acestora se bazează pe metode de investigare psihică introspective, dar nu lipsesc nici metodele întemeiate pe observaţii exterioare, care însă nu aparţin cercetătorilor de anchete selective, cum sunt filmarea modului de comportare a cumpărătorilor în timpul efectuării cumpărărilor sau măsurarea realităţilor emotive ale consumatorului cu ocazia prezentării anunţului de reclamă sau a mărfii cu ajutorul unor aparate speciale.(psihogalvanometru, care funcţionează după principiul “aparat de detectat minciuni” – se presupune că măsurarea electronică a activităţii glandelor sudoripare măsoară modificările emoţionale ale unei persoane). În aceste cercetări sunt extrem de interesate întreprinderile care doresc să promoveze vânzările, să lanseze un produs sau să modifice altul vechi. Acestea sunt interesate să cunoască prezenţa şi actualitatea produselor în conştiinţa consumatorilor. Anchetele se efectuează prin diferite chestionare speciale. Sunt cunoscute astfel întrebările directe, procedeele experimentale, chestionarele în profunzime, inclusiv chestionarele concrete adresate atât persoanelor, cât şi grupelor de persoane, precum şi diferitele teste mai ales testele de “proiecţie”.

45

Întrebările directe=chestionare directe : - persoana chestionată este întrebată asupra motivului pentru care face o anumită acţiune. Gama mare de răspunsuri posibile constituie piedică serioasă în aflarea acelor motive care ar ajuta la rezolvarea unei anumite probleme urmărite, cum ar fi de exemplu îmbunătăţirea unui sortiment ( ex: de ce cumpăraţi dulceaţă de mure). - pot chiar induce în eroare fiindcă se poate întampla ca persoanele anchetate să nu fie clarificate în ceea ce priveşte propriile lor motive, nu vor să exprime adevăratele lor motive sau dau chiar răspunsuri derutante. Nu întotdeauna metodele simple ale întrebărilor directe prin care persoanele anchetate sunt întrebate daca sunt “pentru”, “contra” sau sunt doar “indecise” ajută la descoperirea realităţilor care au existat în spatele răspunsurilor. Din aceste cauze în studierea cererii de consum s-a recurs la procedee de întrebări care permit măsurarea intensităţii motivelor. Unul din aceste procedee constă în ierarhizarea intereselor consumatorului, prin determinarea rangurilor de intensitate a diferitelor motive pe care se întemeiază manifestările cererii de consum (o astfel de întrebare poate avea următoarea formă : dulceaţa de mure trebuie să aibă un gust parfumat de mure proaspăt culese ? Variante de răspuns : total de acord, de acord, indecis, nu sunt de acord, nu sunt deloc de acord). După un şir de astfel de întrebări în care fiecare persoană anchetată şi-a ierarhizat astfel răspunsurile, la fiecare întrebare, răspunsurile sunt ponderate numeric şi se atribuie un număr de puncte pentru fiecare întrebare şi pentru toate întrebările puse fiecărei persoane. În scalograma care rezultă , scorurile formează o scară dând ranguri persoanelor anchetate faţă de toate însuşirile produsului cercetat. Meritul acestor metode este că descoperă manifestări de opinie care reflectă reacţiile persoanelor anchetate faţă de toate caracteristicile studiate. 2)Metode experimentale O cercetare utilă pentru măsurarea preferinţelor este aceea a comparaţiilor. Astfel în cazul a patru sortimente de parfumuri, sortimentul A poate fi

46

comparat cu parfumurile B,C şi D pe rând, parfumul B cu C şi D, iar parfumul C cu parfumul D. Din această analiză reiese parfumul care se bucură de cele mai multe preferinţe. Când preferinţa rezultă dintr-o alegere între mai multe variante ale unei aceleiaşi însuşiri, de ex. între culori şi formate diferite, atunci persoanelor întrebate li se prezintă toate variantele şi se procedează apoi prin eliminare. Dacă de pildă, e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de ciocolată care poate fi prezentat în patru culori diferite, atunci se cere fiecarei persoane anchetate să spună care este culoarea sa preferată şi aceea pe care o preferă mai puţin. După înregistrarea răspunsului său, culoarea este scoasă din lot şi se cere persoanei anchetate să-şi exprime preferinţele asupra uneia din cele trei culori rămase. Răspunsul său la cea de-a doua întrebare stabileşte astfel ordinea preferinţelor. În vederea explorării intenţiilor de cumpărare pentru anumite sortimente şi mărci de produse ca şi a preferinţelor pentru acestea determinate de influenţa publicităţii şi acţiunilor comerciale, au fost elaborate unele teste prin care se măsoară diferitele etape ale acţionării acestor efecte. Un astfel de procedeu este acela al “schimbării preferinţelor”. Produsele cercetate sunt atât cele vechi, existente de mai mult timp cât şi cele recent introduse pe piaţă. Un eşantion este anchetat privitor la o listă de mărci dintr-o gamă de sortimente a unui produs. Persoanelor anchetate li se cere să arate ce ar vrea să câştige la o loterie din lista prezentată. Dupa încheierea acestei etape, ancheta continuă prin asistarea la un program de televiziune în care se face publicitate pentru una din marcile aflate pe listă. După vizionarea acestui program, li se cere persoanelor anchetate să arate din nou pe listă care sunt preferinţele lor. Compararea proporţiilor manifestate la exprimarea primelor preferinţe cu proporţiile rezultate din ultimele alegeri arată deplasarea intervenită în preferinţe. În vederea evidenţierii potenţialităţii existente pentru aceste schimbări în preferinţe se foloseşte următorul indice: P − P1 în care P1 – procentul iniţial; I= 2 100 − P1 P2 - procentul ulterior al preferinţelor pentru o marcă.

47

3)Metoda anchetelor Chestionarea în profunzime(adâncime) numită şi interviu liber sau nestructurat, provoacă persoanele anchetate să dea un răspuns liber, neîngrădit, în baza asociaţiei de idei, amintirilor, evocărilor de fapte, astfel ca să reiasă substraturile de gândire şi conştiinţa ale acestei persoane. Rolul anchetatorului este pasiv, el urmăreşte să afle de le persoana anchetată părerile şi ideile acesteia pe care el nu le cunoaşte. Anchetatorul ascultă persoana anchetată, nu o influenţează şi o stimulează numai să vorbească, notându-i declaraţiile sau înregistrându-le pe o bandă de magnetofon, care de cele mai multe ori este camuflat. Chestionarea în adâncime este superioară chestionării directe în ceea ce priveşte puterea de pătrundere în personalitatea lăuntrică a consumatorului şi în identificarea motivelor mai puţin conştiente. Anchetatorul se călăuzeşte după un ghid a cărui respectare asigură comparabilitatea între informaţiile obţinute de la diferitele persoane anchetate, precum şi cuprinderea celor mai importante subiecte în fiecare interviu. Chestionarea concentrată, folosită în general la un grup de persoane, micşorează libertarea discuţiei, care este condusă de un anchetator cu scopul concentrării ei în jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un program de televiziune sau un experiment psihologic. Metoda dă prilejul celui anchetat să lege subiectele de persoana lui, exprimând astfel propriile sale atitudini, predispoziţii şi asociaţii. Cel care este considerat principalul iniţiator al acestor metode în SUA este psihologul de origine austriacă E.Diehter conducatorul lui “Institute of Motivational Research” New York. Sunt cunoscute mai multe tipuri : chestionare de calitate nestandardizate, clinice, nedirijate. Atât chestionarea în profunzime cât şi chestionarea concentrată au dus la rezultate interesante şi utile în politica comercială. Astfel, cercetările lui P.F. Lazarsfeld pe tema motivelor de efectuare a cumpărăturilor de concentrate alimentare au arătat o rezistenţă a consumatorilor şi au permis găsirea căilor de învingere a acestora. Chestionarea în adâncime desfăşurată a scos la iveala faptul că în general gospodinele nu cunoşteau avantajul concetratelor şi semipreparatelor alimentare faţă de pregătirile anevoioase de mâncăruri din diferite materii prime. Ele aveau o proastă impresie despre gospodinele 48

care le utilizează. Chiar şi dintre acestea din urmă, considerau că folosindu-le nu este demn de o bună gospodină, care trebuie să depună eforturi personale pentru a realiza mâncăruri gustoase şi apreciate de membrii familiei. De aici rezultă atitudinea negativă a multor consumatoare faţă de concentrate şi semipreparate. Concluziile desprinse au dus la schimbarea tacticii de vânzare şi a reclamei, care au fost axate nu atât pe uşurinţă şi rapiditatea preparării mâncărurilor cât pe echivalenţa acestora ca gust şi valoare nutritivă cu mâncărurile pregatite din materii prime tradiţionale, precum şi pe meritele gospodinei care, utilizând concentratele se dovedeşte a fi modernă. Cercetarea motivaţională a lui Lazarsfeld a arătat faptul că imaginile produselor sunt elemente hotărâtoare în alegerea consumatorului (o camaşă, o cravată). În acelaşi timp prezintă o importanţă deosebită imaginea pe care consumatorul o are despre propria sa persoană în legatură cu consumul respectiv, cu alte cuvinte, despre rolul pe care îl rezervă actul de consum în cauză. Investigaţiile în această direcţie se efctuează mai ales prin metoda testelor de proiecţie. Testele de proiecţie scot la iveală o serie de proprietăţi ale personalităţii consumatorului anchetat, care este provocat să-şi dezvăluie singur părerile, interesele proprii, orientările şi sentimentele sale.Un exemplu de aplicare a testelor de proiecţie în cercetarea motivelor de comportare a cosumatorilor este utilizarea psihodramei denumit şi jocul unui rol (elaborate de sociologi de origine română J. Moreno ) precum şi testul de descriere a persoanelor în varianta testului de notare a cumpărătorilor în legatură cu cafeaua pulverizată, Nesscafe (Maison Haire de la Universitatea din California). Maison Haire a identificat motivele pentru care nu se vindea nesscafe-ul. Pentru a cerceta cauzele comportamentului negativ al consumatoarelor faţă de cafeaua pulverizată, el a folosit un eşantion de 100 de gospodine pe care le-a împarţit în două grupe. Persoanelor din prima grupă de 50 de consumatoare li s-a înmânat câte o listă de cumpărături efectuate de o femeie oarecare, în care figura şi articolul cafea naturală. La fel s-a procedat şi cu a doua grupă, numai că pe lista respectivă în loc de cafea naturală s-a trecut nesscafe. Toate persoanele au fost întrebate asupra imaginii pe care o au despre femeia care a cumpărat articolele din listă. În grupa care a examinat lista de cumpărături conţinând nesscafe, femeia care a cumpărat a fost denumită de majoritatea 49

persoanelor anchetate o gospodină rea, care-şi neglijează casa, leneşă, negrijulie, care se grăbeşte în permanenţă şi nu apreciază corect obligaţiile ei de gospodină. Cealaltă grupă a considerat însă că persoana care cumpără după lista cuprinzând cafeaua naturală este o gospodină normală şi conştiicioasă şi numai 12% au fost de părere că ea nu a alcătuit bine cumpărăturile pentru gospodarie. Această problemă mai fusese cercetată prin metode tradiţionale de cercetare a opiniei consumatorilor, dar nu s-au putut evidenţia cauzele reale ale comportamentului negativ sau ezitant al cumpărătoarelor care era atribuit însuşirilor gustative necorespunzătoare ale acestuia. Testele de proiecţie s-au verificat a fi mai eficiente decât ancheta directă, care poate fi neplacută, iritantă, stanjenitoare şi inoportună. În cazul testelor de proiecţie, anchetatorul caută să dezvolte procesele de identificare prin care persoana anchetată se pune singură în rolul altei persoane, şi se substituie personalităţii lor. Persoana anchetată, fără să-şi dea seama, dezvaluie unele laturi ale personalităţii sale, pe care nu le-ar scoate la iveală în cadrul chestionării directe fiindcă sau nu ar vrea, sau nu ar putea, sau ar indica motive şi acuze numai aparent reale, inducând în eroare anchetatorul. Printre testele de proiecţie mai des utilizate sunt testele pentru asociaţii de cuvinte pentru completarea cuvintelor lipsă din propoziţie, testele de apercepţie tematică. Cu toată dezvoltarea pe care a luat-o cercetarea motivaţională în ţările capitaliste în ultimii ani, ea prezintă totuşi şi unele slăbiciuni. Nu trebuie acceptată ideea că cercetarea motivaţională poate găsi în toate cazurile calea pentru obţinerea unei anumite schimbări în mentalitatea consumatorilor. Uneori opinia consumatorului nu poate fi schimbată pur şi simplu pentru că ea este expresia unor condiţii obiective de consum şi este supusă acestora. Ca atare, numai după schimbarea acestor condiţii, propaganda şi publicitatea comercială pot determina modificarea obiceiurilor şi practicilor de consum. Studierea motivelor este de certă aplicaţie practică atunci când, după analizarea condiţiilor privind motivele de cumpărare desprinse din observarea reacţiilor unui mic grup de consumatori anchetaţi prin interviuri nestructurate “în profunzime” şi prin teste “de proiecţie” se recurge la un eşantion larg de 1000-2000-3000 de persoane anchetate prin chestionare structurate, pentru verificarea ipotezelor motivaţionale. 50

TEMA NR.8 METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU EVIDENŢIEREA MOTIVELOR (partea a II - a)

Din punct de vedere psihologic în cazul interviurilor se urmăresc mai puţin manifestările comportamentale şi mai mult părerile, imaginile, motivaţiile comportamentale, barierele şi blocajele. În cazul cercetării psihologiei consumatorilor se folosesc diferite tipuri de interviuri: interviuri de profunzime, interviuri explorative, interviuri telefonice, interviuri în scris, interviuri computerizate. 1)Metoda interviurilor Modalităţile de interviere pot fi extrem de variate. O diferenţiere netă ar fi după modul în care comunică cei care iau interviul cu interviaţii. Ei pot să stea faţă în faţă, vorbind personal unul cu celălalt; pot să comunice prin intermediul telefonului sau funcţia celui care ia interviul este preluată de un televizor, pe ecranul căruia apare imaginea operatorului şi care adresează pe această cale întrebările sale celui interviat, sau intervine un computer care preia rolul operatorului; sau se trimit prin poştă diverse chestionare (formulare) la care cei interviaţi răspund în scris şi apoi le remit tot prin poştă operatorului. I . Diferenţieri în funcţie de modul de interviere a) Interviurile faţă în faţă (Face to face Intervieus) La acest gen de interviuri cel care ia interviul şi cel interviat stau împreună, fie într-o cameră de lucru, fie chiar acasă la cel interviat. 51

b) Interviurile telefonice (Telephonintervieus) Se pot folosi în luarea interviurilor şi diverse tehnici moderne cum ar fi telefonul. Acesta este foarte eficient mai ales când un subiect scurt trebuie analizat foarte repede. În SUA o mare parte a cercetătorilor se bazează pe aceste interviuri telefonice. c) Interviuri sprijinite de computer Chestionarele sunt introduse pe computer. Pe ecran apare fiecare întrebare în parte la care trebuie să se răspundă. Prin acţionarea anumitor taste se pot introduce direct răspunsurile. Prin introducerea unui răspuns pe ecran apare automat următoarea întrebare. De regulă, manevrarea computerului se face de către operatorul interviului, dar chiar şi cel interviat poate să stea în faţa computerului. În Germania se folosesc în prezent computere şi la interviurile telefonice (sistemul CATI = Computer Asistaed Telephone Interviewing). d) Interviuri computerizate (Computer Intervieus) În SUA există computere vorbitoare, care pun întrebările puse pe o bandă şi de asemenea înregistrează răspunsurile tot pe o bandă. e) Interviuri în scris Această formă a căpătat o mai mare importanţă în cercetare, decât s-a crezut la început. Interviurile scrise se pot relua de mai multe ori într-un anumit interval de timp. O formă tipică sunt panelurile(cercuri stabilite de consumatori). În acest caz cei interviaţi sunt capacitaţi la început prin nişte formulare normale să se declare de acord cu participarea lor la interviu; aceste chestionare sunt completate cu atenţie apoi remise institutului de cercetare. În cazul panelurilor se trimit frecvent în locul formularelor obişnuite aşa numitele “bugete de familie”. În aceste bugete de familie se înregistrează zilnic toate cheltuielile efectuate de către membrii familiei. Asemănător funcţionează şi panelurile de produse. În acest caz împreună cu formularele respective se trimit la cei interviaţi şi mostrele de produse care sunt testate (folosite) imediat. După epuizarea timpului de testare, se înregistrează concluziile consumatorilor în formularele respective şi ele se remit institutului de cercetare.

52

II. Interviuri calitative şi interviuri cantitative În cadrul interviurilor “faţă în faţă” şi în funcţie de scopul (obiectivul) cercetării se pot face diferenţieri în funcţie de cercetări calitative şi cercetări cantitative. În cercetările calitative se folosesc un număr mic de interviuri, de cele mai multe ori între 20-120 interviuri. În cercetările cantitative se folosesc un număr mult mai mare de interviuri , de regulă între 500-2000, dar se cunosc şi studii care s-au bazat şi pe 16000 de interviuri. III. Tipuri de interviuri -a)interviuri direcţionate sau interviuri în profunzime; -b)interviuri deschise; -c)interviuri explorative; -d)interviuri structurate; -e)interviuri semistructurate(structurate parţial); a) Interviuri direcţionate sau interviuri în profunzime(oamenii o numesc “in depth intervieus”). În literatura germană de specialitate mulţi cercetători utilizează denumirea de interviu in profunzime, deşi această denumire se poate asocia cu “psihologia în profunzime” a lui Sigmund Freud cu care de fapt nu are nici o legatură. De aceea este mai corect să se utilizeze denumirea de interviu direcţionat, direcţionarea facându-se cu ajutorul unei liste pe care sunt înscrise principalele subiecte ale discuţiei pe care operatorul o poartă cu cel interviat (aceasta listă reprezintă de fapt firul roşu al discuţiei); Cercetătorul german Salcher descrie astfel modul de realizare al unui asemenea interviu: “Interviurile direcţionate au loc sub forma unor discuţii intensive între doi parteneri şi nu sub forma unui joc de întrebări şi răspunsuri între operatori şi persoana interviată. Numai într-o atmosferă nestingherită, liberă şi printr-o discuţie deschisă pot fi descoperite părţile ascunse, profunde care definesc interviurile în profunzime.” Mai departe el dă următoarea explicaţie : “Interviurile în profunzime se pot defini ca nişte discuţii lungi şi intensive între operator şi interviat asupra unor subiecte înainte stabilite şi pe care anchetatorul le direcţionează în aşa fel încât să afle cât mai multe păreri 53

personale şi relevante ale celui interviat, chiar dacă unele aspecte nu sunt tocmai clare persoanei în cauză şi pe care le-a conştientizat de abia în momentul vorbirii.” b)Interviuri deschise În interviurile deschise se folosesc aşa numitele chestionare deschise. Un chestionar deschis conţine mai multe formulare pe care se află o serie de întrebări numerotate de la 1 la n. Între întrebări sunt lăsate mai multe rânduri goale în care se vor scrie răspunsurile persoanei interviate. Întrebările sunt puse una dupa alta de către operator, iar răspunsurile se consemnează întocmai. Este o modalitate de interviere mai greoaie, care în unele condiţii se poate transforma într-o adevarată dictare. Intreviurile deschise sunt mai puţin concludente decât interviurile în profunzime în ceea ce priveşte consemnarea părerilor interviatului asupra unui produs sau serviciu. c)Interviuri explorative Reprezintă o combinaţie între interviurile direcţionate şi interviurile deschise. La baza lor se află tot un chestionar deschis. În plus, acest chestionar prezintă pe lângă întrebările de bază şi o serie de întrebări suplimentare care dau posibilitatea operatorului să afle mai multe amănunte şi mai profunde în legatură cu poziţia interviatului faţă de subiectul respectiv. Este una din metodele des utilizate în cercetările psihologiei consumatorilor. d)Interviuri structurate Se folosesc chestionare care conţin pe lângă întrebări şi toate variantele de răspuns. Se pune la dispoziţia persoanei interviate lista variantelor de răspuns şi i se cere să aleagă varianta de răspuns care i se pare corectă sau cea mai apropiată de părerea sa legată de subiectul interviului (chestionare închise). Sau se lasă persoana interviată să răspundă liber, iar operatorul încercuieşte varianta de răspuns care se potriveşte cel mai bine. Acest mod de interviere se realizează cu cheltuielile cele mai reduse. e)Interviuri semistructurate(structurate parţial) Acest tip de interviuri foloseşte atât întrebări (chestionare) deschise cât şi închise. Acolo unde este posibil, se pun din raţiuni economice întrebări închise şi

54

acolo unde din motive de cercetare este necesar şi eficient sau din cauză că se pot da o multitudine de răspunsuri, se folosesc întrebările deschise în chestionarele respective. CONCLUZII Interviurile direcţionate(de profunzime) au o mare importanţă mai ales în cercetările psihologice calitative. În ceea ce privesc cercetările cantitative, acest tip de interviu este practic nefolosit. De asemenea şi interviurile explorative au un rol important în cercetările calitative. Interviurile deschise sunt folosite ca instrumente în cercetările calitative, dar există o serie de studii ale cercetărilor cantitative care le folosesc cu predilecţie. Interviurile structurate sunt instrumente tipice pentru cercetările cantitative.

55

TEMA NR.9 LOCUL PRODUSULUI ÎN DECLANŞAREA PROCESULUI DE CUMPĂRARE 1)Definiţii, concepţii, elemente componente 2)Problema denumirii unui produs

1)Definiţii, concepţii, elemente componente Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care cu toate că s-au sprijinit în bună măsura pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat. Definiţia produsului în concepţie clasică: -produsul este o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă. Definiţia produsului în concepţia marketingului (concepţia de sistem) se referă nu numai la substanţa materială a bunului ci la întreaga ambianţă ce îl înconjoară, la ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă. Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs total. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis, este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează la rândul ei o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea consumatorilor. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinsece. Actul de cumpărare intra tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice şi 57

sociologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. EX: achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai sau în primul rând de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. EX: în achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materializarea produsului ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator. În plus, astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Deşi se caracterizează printr-o suită de trăsături specifice, serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepţiune mai largă tot “produse”. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile. O altă tendinţă ce determină reconsiderarea serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă, a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv cât şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectantfabricant-utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor de informare, asistenţă tehnică şi consultanţă, ataşate componentelor modulate ale unui produs. Componentele ce definesc un produs în accepţiunea de marketing pot fi grupate în felul următor :

58

a)

Componentele corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestuia precum şi utilitatea lor funcţională (formă, gabarit, capacitate, structură şi conţinut, greutate, densitate, putere instalată, rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.); b) Componentele acorporale – includ elementele ce nu au un corp material mijlocit, cum sunt : numele şi marca instrucţiunile de utilizare, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea , punerea în funcţiune, service-ul, termen de garanţie etc.); c) Comunicaţiile privitore la produs - cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpăratorului potenţial (promovarea la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare; d) Imaginea produsului – semnifică totalitatea reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă unei mărfi corespunzatoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. EX: rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminin” în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculin” ; dacă jucăria este un produs specific copilăriei, bastonul este un bun destinat “vârstei a treia”.

59

În literatura de specialitate mai există şi o concepţie funcţională asupra produsului potrivit căreia el este o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe piaţă ca atare. O astfel de definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Un element foarte important de care trebuie ţinut cont în toate cercetările de marketing sau de psihologie economică asupra produsului este statutul său schimbător pe piaţă. Produsul poate fi astfel astăzi “nou” pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei, să fie deja “vechi” , el poate fi, după caz o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. 2)Problema denumirii unui produs -capătă o importanţă şi mai mare când e vorba de un produs nou deoarece un nume adecvat poate contribui la succesul desfacerii lui, după cum unul nepotrivit poate frâna lansarea lui pe piaţă. Rezonanţa sugestivă creată de numele unui produs poate determina o primă impresie favorabilă sau defavorabilă, de simpatie sau antipatie pentru produs. Stabilirea unui nou nume este o operaţie complexă. Mai întâi trebuie identificate calităţile produsului ce urmează a fi evocate şi caracteristicile care, potrivit unei analize fonetice exprimă cel mai bine aceste calităţi. Se trece apoi la crearea unui şir de nume cu ajutorul diferitelor combinări de sunete şi silabe, iar în final se ajunge la determinarea celor mai potrivite nume, măsurându-se valoarea lor semantică, simbolică şi asociativă prin cercetări experimentale în care sunt utilizate metode psiho-lingvistice. Alţi factori care se mai iau în considerare sunt uşurinţa de pronunţare a cuvântului, mărimea lui (lung sau scurt), caracterul naţional sau originea lui străină.

60

TEMA NR.10 ROLUL AMBALAJULUI ŞI AL MĂRCII PRODUSULUI ÎN DECLANŞAREA PROCESULUI DE CUMPĂRARE 1)Caracteristicile ambalajului 2)Cercetarea ambalajului (pack-search)

Unul din cele mai importante aspecte ale ambalajului este prezentarea atractivă a produselor, factor uneori decisiv la cumpărarea unui articol. Această calitate este necesară atât sortimentelor curente cât şi mărfurilor noi, care trebuie să creeze o impresie favorabilă pentru a atrage atenţia cumpărătorului. Chiar producătorii de mărfuri industriale destinate producţiei, cum sunt piesele de schimb, preparatele chimice şi diferite alte produse, caută să facă ambalajele acestora cât mai distincte şi mai atractive. Cercetările în direcţia prezentării prin ambalaje au ca obiect obţinerea unei vizibilităţi cât mai evidente ca şi crearea unei imagini sau impresii puternice şi pe cât posibil durabile. Pentru atingerea ultimului obiectiv, mai complex decât primul, se studiază capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaugă produsului o impresie sau o imagine anumită. Aceasta se realizează prin culoare, marime, formă, textură, cuvinte şi simboluri care toate se suprapun pe ceea ce consumatorul cunoaşte mai dinainte despre articol, marca de fabricaţie, etc. Ambalajul şi eticheta mărcii de fabrică reprezintă elementele vizuale ale imaginii unui produs; nu mai puţin importante sunt celelalte elemente constitutive ale imaginii unui produs, cum sunt în primul rând numele produsului, proprietăţile lui fizice, reputaţia firmei producătoare, originea lui geografică, etc.

63

1)Caracteristicile ambalajului a)Vizibilitatea(competitivitatea) În sistemul de “autoservire”, ambalajul preia rolul vânzătorului şi este un mijloc deosebit de important în găsirea sau regăsirea de către cumpărător al unui anumit produs sau sortiment de produs. Din păcate, în practică, de multe ori se subapreciază rolul şi importanţa ambalajului. De multe ori ambalajele se aseamană atât de mult unele cu altele încât produc confuzie în rândul cumpărătorilor. O importanţă şi mai mare are ambalajul în cazul produselor care se cumpără în mod spontan. De regulă, se caută ca ambalajul să aibă urmatoarele însuşiri : persuasivitate, putere simbolică, posibilitate de a ieşi în evidenţă, uşurinţa de a fi recunoscut. Prin persuasivitate se înţelege capacitatea ambalajului de a determina cumpărarea produsului. Analog cu reclama, ambalajul trebuie să arate clar de ce acest produs sau numai această marcă de produs trebuie cumpărat. În acest caz rolul simbolic al ambalajului are o importanţă deosebită. Foarte importante sunt şi caracterul de unicitate al ambalajului şi de uşurinţa cu care este recunoscut de către cumpărător. De multe ori ambalajul se identifică cu produsul respectiv. b)Uşurinţa de citire (de descifrare) Un ambalaj trebuie să “comunice” conţinutul său printr-un text sau prin ilustraţii. Este vorba de numele mărcii, de informaţii privind modul de folosire al produsului respectiv. De regulă sunt multe informaţii care de multe ori nu se citesc în totalitate. Aceste informaţii le putem împărţi în : informaţii tematice şi netematice. Informaţiile netematice sunt cele referitoare la calitate, mod de păstrare, influenţarea sănătăţii, etc; iar cele tematice se referă la : modul de întrebuinţare, termen de valabilitate, compoziţie, numele producătorului, preţul. Aceste informaţii tematice sunt asimilate mai bine de către cumpărători şi supuse unei analize cognitive.

64

c)Sugestivitatea Ambalajul trebuie să corespundă perfect “imaginii” produsului. De multe ori chiar ambalajul determină “imaginea produsului”. d)Funcţionalitatea La unele categorii de produse (ex : făină, zahăr, bomboane, condimente, etc) ambalajul trebuie să fie funcţional, rezistent la mânuire. El devine parte componentă a produsului şi trebuie să reziste până la consumarea totală a produsului. 2)Cercetarea ambalajului (pack-search) -este o combinaţie între observarea directă, simularea cumpărării şi completarea unor chestionare. Scopul cercetării este de a înregistra cât mai multe reacţii ale cumpărătorilor în faţa anumitor produse şi ambalaje, atât prin observarea directă cât şi prin declaraţii verbale. Etapele cercetării sunt urmatoarele: -comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare; -produsul în sfera concurenţei; -produsul de sine-stătător (singur); -confruntarea cu produsul şi cu reclama; 1)Comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare Pentru a înregistra cât mai corect comportamentul cumpărătorului în faţa raftului de prezentare, se transformă un studio de lucru al unei instituţii de cercetare a comportamentului consumatorului într-un minimagazin de autoservire. Raftul care conţine produsul cu ambalajul care se testează este acoperit cu o perdea. Subiectul (individul care face testarea produsului) primeşte o pereche de ochelari speciali, legaţi de un minicomputer care înregistrează şi măsoară intensitatea privirii. Acest minicomputer se află montat pe căruciorul de cumpărături pe care subiectul îl împinge în faţa sa în timpul experimentului. Ochelarii speciali sunt puşi în funcţiune, iar persoana testată este pusă în faţa raftului cu pricina. Ea primeşte o listă de cumpărături şi apoi brusc se dă la o parte perdeaua din faţa raftului. Prin înregistrările 65

de pe minicomputer se urmăreşte: care produs, în ce ordine şi cât de intensiv sunt privite de către persoana testată (subiectul). De asemenea, se înregistrează care cuvinte de pe ambalaj sunt citite. Apoi sunt date chestionare prin care subiectul trebuie să-şi spună părerea asupra raftului respectiv şi motivele pentru care a ales produsele respective. 2) Produsul în sfera concurenţei În acest caz subiectul este rugat să se aşeze la o masă pe care se află expuse produsul respectiv împreună cu alte produse de acelaşi fel aflate în concurenţă cu el. Este rugat să privească cu atenţie toate produsele (fiind dotat din nou cu ochelari speciali). Apoi i se dau diferite criterii de alegere. Astfel se poate determina care produse îl interesează mai mult (se urmăreşte ordinea în care se uită, durata privirii, elementele la care îşi fixează mai mult privirea). După această etapă are loc un scurt dialog cu operatorul pentru a-şi putea exprima şi verbal părerile. 3)Produsul de sine-stătător (singur) Abia acum subiectul îşi dă seama care din produsele respective este cel testat. Produsul testat este supus unei observări atente şi cu ajutorul acelor ochelari speciali se înregistrează care din elementele componente ale produsului testat este observat mai mult. 4)Confruntarea cu produsul şi cu reclama Subiectului i se scot acei ochelari speciali. Apoi are loc o amplă discuţie între operator şi subiect după un chestionar dinainte stabilit privind ambalajul, imaginea produsului şi concordanţa lor cu reclama.

66

Anexa la tema 10

Caracteristicile ambalajului şi Pack-search (cercetarea ambalajului)

-Caracteristicile ambalajului: a) Vizibilitatea (competitivitatea) b) Uşurinţa de citire (de descifrare) c) Sugestivitatea d) Funcţionalitatea

-PACK-SEARCH : etapele cercetării: I.Comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare II. Produsul în sfera concurenţei III. Produsul de sine stătător IV. Confruntarea cu produsul şi cu reclama

67

TEMA NR.11 TIPOLOGIA VÂNZĂTORULUI ŞI TIPOLOGIA CUMPĂRĂTORULUI Cu toată multitudinea diferenţelor individuale, conduitele şi acţiunile în rolul de vânzător au anumite trăsături comune care pot servi la conturtarea unor tipuri , care, chiar dacă nu corespund întru totul realităţii, pot fi observate într-o mai mare sau mai mică proporţie, sub forma unor caracteristici dominante. Prezentăm în cele ce urmează principalele tipuri desprinse de Gabrielle Le Blanc în lucrarea “Psychosociologie de la vente “ : 1) Vânzatorul amabil. Amabilitatea permite instaurarea unei relaţii de schimb între doi parteneri : cumpărătorul îşi poate exprima mai liber dorinţa, iar vânzătorul poate sesiza mai bine natura aşteptărilor interlocutorului său. Cumpărătorul apreciază favorabil amabilitatea vânzătorului. Există şi o amabilitate de suprafaţă , care constituie o atitudine falsă şi superficială ; de cele mai multe ori “masca” este rău ajustată , şi înşelăciunea iese la iveală. Atitudinile subiective, manifestate deseori fără controlul subiectului, devin elemente de informare pentru interlocutor. 2)Vânzătorul sincer. Deşi se apropie mult de tipul celui amabil se poate constata la acest tip o diferenţă sub aspectul conştiinţei de sine a vânzătorului sincer. Există câteodată piedici în realizarea unei relaţii bazate pe sinceritate: necesităţile comerciale solicită desfacerea de mărfuri nefavorabile (depreciate). Aceste obligaţii se înscriu în rolul prescris vânzătorului de către întreprindere şi, în cazul în care acesta se resemnează, pot deveni pentru el sursă de conflict. 3)Vânzătorul înţelegător consideră că un comportament agresiv sau neplăcut al cumpărătorului nu este neapărat un răspuns la situaţia prezentă şi de aceea caută să înţeleagă situaţia şi comanda făcută de cumpărător, care , confruntat cu această înţelegere calmă şi atentă, îşi schimbă progresiv atitudinea. Acest tip de vânzător se caracterizează prin posibilitatea de a-şi stăpâni emoţiile şi acţiunile, de a nu fi rigid şi a nu poza în faţa altora cu un aer intolerabil care îi cheamă pe alţii la “ordine”.

69

O serie de autori califică aceasta atitudine ca empatie (Carl Rogers, A. M. Rocheblave-Spenle ), proces care permite înţelegerea altora, dar nu prin fuziune, cum este cazul în identificare, ci printr-o schimbare de moment a perspectivei ; se menţionează de asemenea, ca în timp ce simpatia are o coloratură afectivă, empatia are un pronunţat caracter cognitiv. 4)Vânzătorul temperat. Există cumpărători a caror dorinţă este imprecisă, insuficient conştientizată, latentă. Vânzătorul trebuie să aştepte ca această dorinţă să se conştientizeze şi să se fixeze asupra unui obiect. Vânzătorii plasaţi în galerii care pot circula, se comportă cu rabdare şi stabilesc momentul în care pot interveni cu eficienţă. Vânzătorii cu post fix, după ce prezintă produsul şi îi evidenţiază calităţile, lasă să treacă un timp necesar cumpărătorului pentru a se decide. Vânzătorul experimentat ştie că, forţând dorinţa pentru a grăbi vânzarea, riscă să compromită totul. 5)Vânzătorul scrupulos este foarte ataşat îndatoririlor care îi revin, acordă multă atenţie cumpărătorilor, nevoilor lor, nu abandonează pe cumpărătorul care face o cumpărătură neînsemnată pentru un altul care vrea să facă o cumpărătură importantă. Se apreciază (K. Horney) că acest tip de vânzător nu se conduce după cerinţa de a se perfecţiona necontenit, ci după aceea de a menţine aparenţa perfecţiunii. 6)Vânzătorul linguşitor este definit prin înclinaţia de a lăuda pentru a se face plăcut. Uneori vânzătorul este obligat de însăşi situaţia şi de natura vânzării, în special la vânzarea de confecţii, să atenueze autoaprecierile exagerate ale cumpărătorilor asupra defectelor fizice. 7)Vânzătorul cabotin. În mod normal orice vânzător “joacă teatru”, deoarece trebuie să interpreteze rolul unui personaj care are aceleaşi gusturi ca şi cumpărătorul, să reproducă atitudini pe care le-ar avea dacă ar fi el însuşi autorul alegerii pe care o face cumpărătorul. O vânzatoare remarcă urmatoarele : “trebuie să ne placă ceea ce vindem, să fim entuziasmaţi altfel cumpărătorul se sesizează şi pleacă”. Acest tip de vânzător se identifică cu cumpărătorul pentru a-l înţelege. 8)Vânzătorul egocentric. Egocentrismul se caracterizează prin tendinţa de a raporta totul la sine însuşi (A. Lalande). Vănzătorul egocentric prezintă un fel de incapacitate de a înţelege cererea ce i se formulează sau de a se substitui clientului său. Există la orice om o anumită doză de egocentrism, dar ponderea ridicată a 70

egocentrismului la vânzător dăunează reuşitei. Acesta devine inapt să facă o comunicare în care este implicată motivaţia altuia, nu poate vinde decât ceea ce îi place. 9)Vânzătorul narcisic. Narcisismul definit ca dragoste faţă de propria imagine, ca autocontemplare, este foarte apropiat de egocentrism. El se manifestă, în special la vânzătoare, prin următoarele simptome : sunt fie absente, fie tăcute ori îşi desfăşoară monologul fără să ţină seama de cumpărător ; atitudinea corporală însoţeşte şi le scoate în evidenţă subiectivitatea ; etalându-şi corpul, îl stingheresc pe interlocutor. În mod normal, prin postura lor, vânzătoarele caută ca prezenţa lor fizică să nu se simtă, să aibă o atitudine discretă şi estompată. Ori, vânzătoarele tinere şi fără experienţă îşi etalează corpul dorind să fie admirate de alţii, după cum ele înseşi se contemplă. 10)Vânzătorul vorbăreţ. Vânzătoarele cu experienţă ştiu că trebuie să le asculte mai întâi pe cliente, iar apoi să răspundă foarte circumspect. Există însă vânzătoare care, fie că nu-şi ascultă fie că-şi ascultă clientul, emit un adevărat potop de cuvinte. Acest tip de vânzător nu este prea departe de cel egocentric, de care îl desparte doar debitul verbal. Limbajul are, într-adevăr, un rol dinamic în personalitatea vânzătorului. Dar cauzele debitului verbal exagerat pot fi nevoia de descărcare a tensiunii afective, de exprimare a cerinţei hipertrofiate de contact social sau a trebuinţei afirmării de sine, şi numai un examen psihologic poate stabili care din aceste cauze primează. 11)Vânzătorul autoritar caută să impună cumpărătorului voinţa lui, disimulându-şi intenţia prin surâs şi aparenţa afabilă. O vânzătoare de acest tip spunea că “important este să fixezi clientul, dar pentru aceasta trebuie să fii sigur pe tine”. D. Lagache consideră că între dominare-supunere şi sado-masochism există un raport şi că suportul acestora îl constituie agresivitatea umană. Vânzătoarea care “îşi fixează clientul” cunoaşte intuitiv relaţia dominaresupunere, asemenea hipnotizatorului care îşi fixează subiectul şi, în stadiul animal, răpitorului care îşi fascinează prada. Ea vrea să-şi asigure dominarea presupunând supunerea clientului, fiind trup şi suflet integrator acestor dorinţe. Postura rigidă a corpului şi a capului trădează aceste dorinţe, relevă agresivitatea continuă. Vânzătoarea autoritară nu ţine seama de dorinţa altuia.

71

12)Vânzătorul indolent nu vrea să admită că el este în serviciul cumpărătorului, creează impresia că îl deranjează cererea acestuia din urmă şi că ar fi bucuros să exercite alta meserie. Acest tip se încadrează în relaţia dominare-supunere, comportându-se ca element dominant în diadă, refuză să-şi îndeplinească rolul prescris de întreprindere. 13)Vânzătorul deviant îşi limitează vânzările, părăsind raionul de îndată ce a atins cifra de vânzare pe care şi-a fixat-o el însuşi. Pretinzând că nu are trebuinţe mari, afirmă ca nu are rost să muncească mult.Colegii săi îl consideră apatic. Individul care adoptă aceasta poziţie, deşi trăieşte în societate, nu îi aparţine şi nu participă la binefacerile pe care aceasta le oferă. Subiecţilor de acest tip le este propriu conflictul dintre mijloacele instituţionalizate de ascensiune şi presiunea mijloacelor ilicite pentru atingerea scopului. CONCLUZII: Clasificând personalitatea vânzătorilor, autoarea distinge trei categorii: 1)cei pentru care factorul uman este preponderent (amabilii, sincerii, înţelegătorii se adresează cumpărătorului ca unei persoane, în timp ce temparaţii şi scrupuloşii se caracterizează mai mult prin abilitate decât prin relaţia subiectsubiect); 2)cei care îl nesocotesc sau îşi centrează interesul pe beneficiu pe care îl pot obţine din exercitarea profesiunii (linguşitorii, autoritarii, indolenţii caută o relaţie de tip sado-masochist); 3)personalităţile neadaptate (vorbăreţii, egocentricii, narcisicii) nu sunt indicaţi pentru stabilirea unui proces de comunicare, iar devianţii sunt dezadaptaţi în raport şi cu grupul social şi cu societatea. Vânzătorul cabotin se situează între primele două categorii, în măsura în care el nu caută să manevreze persoana, ci să exercite o influenţă care să aibă semnificaţie în preferinţele clientului. Rolul de cumpărător este temporar, personalitatea fiind mai puţin implicată decât într-un rol profesional, prin acorduri reciproce, ei lasă un mai mare spaţiu de libertate. În timpul cumpărării, participarea în rol a pesoanei cumpărătorului rămâne slabă, spre deosebire de nivelul ridicat de implicaţie în rolul profesional, care marchează profund personalitatea. De altfel, fiecare om posedă în repertoarul său de roluri şi pe acela de cumpărător. 72

1)Cumpărătorul dependent are nevoie de prezenţa şi sfaturile vânzătorului şi nu face nici o cumpărătură fără el. Nu este clientul potrivit pentru autoservire. Persoanele de acest tip nu au iniţiativă în facerea cumpărăturilor şi nu pot adopta o decizie fără sprijinul vânzătorului (la baza acestui tip de comportament este ipoteza psihanalitică a dependenţei parentale, a urmelor situaţiei primare infantile de dependenţă faţă de mamă). 2)Cumpărătorul influenţabil. Acest tip de comportament se prezintă sub mai multe aspecte după cum urmează : cumpărătoarea solicită vânzătoarei să-i aleagă obiectul, deoarece o consideră specialistă. Lipsindu-i siguranţa apecierii personale, delegă vânzătoarei puterea de decizie, refuzând să-şi asume riscul de a se înşela, se pune sub tutela acesteia. Cumpărătoarea nu-şi recunoaşte dependenţa, cere vânzătoarei să aleagă pentru ea obiectul de care are nevoie, îl examinează, îşi exprimă dorinţa de a vedea şi un alt model, pe care îl respinge, cumpărându-l totuşi pe cel dintâi şi pretinzând că ea a făcut alegerea. Cumpărătoarea cere un obiect iar vânzătoarea îi indică unul, spunând că-i place foarte mult ; cumpărătoarea îl respinge spontan, examinează alte obiecte cu atenţie şi apoi revine la primul. Examinând obiectul, această cumpărătoare caută să-l vadă ca vânzătoarea, se identifică cu aceasta. Există şi o categorie de cumpărătoare care nu ştiu ce doresc ; cumpărătoarea cere vânzătoarei să o îndrume, vânzarea se face repede, dar apoi, influenţată de părerile altora, cumpărătoarea revine pentru a schimba obiectul. Există deci mai multe categorii de cumpărători influenţabili : -cei care caută intenţionat tutela vânzătoarei ; -cei care încearcă să-şi asume rolul de decident ; -cei care se conformează deciziei unei terţe persoane din exterior ; Studiind legătura dintre independenţă şi maturitatea socială, Crutchfield apreciază ca subiecţii influenţabili nu sunt maturizaţi social, acest tip de comportament având rădăcini în experienţele personale succesive din trecutul familial şi social al individului. 3)Cumpărătorul conformist doreşte ca ceea ce cumpără să corespundă normelor grupului social de referinţă, sau cel puţin imaginii pe care el o are despre 73

acestea. De exemplu cumpărând o poşetă, o clientă şi-a ales un exmplar despre care ştia că este la modă cu toate că îi displacea. Pentru alţi clienţi însă, termenii “modă” şi “noutate” au rolul de stimulenţi negativi care le inhibă decizia. La alţii, noutatea exprimă necesitatea originalităţii. Celor care doresc să treacă neobservaţi, nevrând să se distingă, noutatea li se pare “urâtă” , “insolită”. Alte persoane consideră moda uniformizantă şi manifestă o preocupare deosebită pentru originalitate, căutând prin aceasta să se afirme, să-şi satisfacă nevoia exprimării de sine. Gustul pentru originalitate poate fi manifestarea nevoii de promovare socială, originalitatea fiind percepută ca o caracteristică specifică grupului de referinţă superior grupului de apartenenţă. Absenţa acestei dorinţe poate fi şi un indiciu că persoana este mulţumită cu statutul său. Căutarea originalităţii poate fi pusă în legătură şi cu vârsta, cei tineri considerând că prin originalitate îşi exprimă anticonformismul. 4)Cumpărătorul ezitant. Sunt descrise şi analizate câteva comportamente mai semnificative. O clientă părea indecisă la alegerea unuia dintre două obiecte, unul dintre ele fiind indicat de vânzătoare, iar celălalt fiind preferat de ea. Acest caz ilustrează un conflict de norme : norma interioară a preferinţelor proprii şi norma exterioară reprezentată de sfatul dat de vânzătoare. Când o altă vânzătoare a intervenit, indicând obiectul care corespundea preferinţelor clientei, conflictul s-a rezolvat, ca şi cum cumpărătoarea ar fi avut nevoie de o autorizare pentru a-şi realiza preferinţa. Când articolele prezentate în faţa cumpărătorilor sunt în număr prea mare, fiecare dintre ele exercită o forţă atractivă egală şi nici unul nu poate fi privilegiat ; cumpărătoarea pare dezorientată, fiind incapabilă să aleagă. Aceasta constituie o situaţie de stres, o suprastimulare, o intensă solicitare a dorinţei de posesiune, ceea ce duce la apariţia unei sufocări în faţa obligaţiei de a alege. Vânzătoarele desemează această situaţie prin expresia “vânzarea este înecată”. În acest caz vânzătoarea recurge la urmatoarea tehnică : întâi prezintă un grup de obiecte, apoi procedează la o selecţionare lăsând în faţa clientei numai două sau trei articole, iar pe celelalte le îndepărtează prin aranjare în rafturi. Sunt cazuri în care cumpărătoarei îi este necesar un timp de latenţă pentru elaborarea deciziei sau pentru a se sustrage presiunii în vederea afirmării dorinţei sale personale. 74

5)Cumpărătorul vorbăreţ este acela care în timpul efectuării cumpărăturii îi relatează vânzătoarei diferite probleme şi aspecte din viaţa persoanală, despre familie, soţ, copii, vânzătoarea jucând rolul unei vechi cunoştinţe faţă de care nu are nici un secret. Totul se petrece ca şi cum clienta ar fi presată de timp. În lumina teoriei lui Jung cu privire la extrovertiţi, care, puşi în faţa unei dificultăţi, îşi caută salvarea în lumea exterioară. Când destăinuirea problemelor personale are loc într-un raion de lenjerie, este posibil ca înseşi obiectele, care au o semnificaţie de intimitate corporală, să acţioneze ca stimuli pentru declanşarea acestei nevoi. 6)Cumpărătorul timid se adresează vânzătoarei cu timiditate, exprimându-i cerinţele cu multe menajamente, ca şi cum s-ar teme să nu îi provoace supărare, iritare, neplăcere. Vânzătoarelor le place acest tip de cumpărător care le acordă o importanţă neobişnuită. Clientul timid nu corespunde modelului instituţional al relaţiei cumpărător-vânzător, deoarece renunţă la propriul său rol care îi conferă dreptul de a dispune de vânzător şi nici nu aşteaptă din partea acestuia îndeplinirea rolului care îi este prescris. Satisfacţia vânzătorului rezultă din sentimentul de a nu fi un simplu mijloc în serviciul şi la dispoziţia cumpărătorului. Rolul neconvenţional îi restaurează cumpărătorului calitatea de subiect care duce la stabilirea unei relaţii de la o persoană la persoană. 7)Cumpărătorul exploatant îl exploatează pe vânzător. Într-o parfumerie o clientă solicită să încerce calitatea unor sorturi de parfumuri, se parfumează gratuit şi pleacă fără să cumpere. Alte cliente, sub pretextul cumpărării solicită diferite informaţii cu privire la întreţinerea, repararea, utilizarea unor obiecte pe care nu le cumpără, obligand-o pe vânzătoare să le consacre un timp care ar putea fi utilizat pentru desfăşurarea mai rapidă a vânzării. Semnificaţia acestor conduite se situează în contextul social şi cultural ; tehnica modernă creează individului posibilitatea expansiunii puterii sale asupra lumii şi contribuie la procesul de depersonalizare deoarece stăpânirea forţelor naturii este în acelaşi timp şi un proces de manipulare al semenilor, omul devenind mijloc şi nu scop al acţiunii.

75

8)Cumpărătorul necinstit îşi însuşeşte bunuri ce nu îi aparţin. Unii sustrag obiecte de care nu au nevoie şi pe care nu le doresc dar le consideră trofee ale acţiunii lor “îndrăzneţe”; motivaţia care determină acest gest stă în dorinţa de a-şi dovedi lui însuşi forţa de a realiza o victorie asupra fricii sale, de a-şi crea un sentiment de putere. Autorii acestui furt sunt de obicei tineri, câteodată adolescenţi, care îşi satisfac în acest mod dorinţa de valorizare personală şi nevoia de a se elibera de o constrângere interioară.(Unii fură aceeaşi categorie de obiecte, fetişiştii - lenjerie intimă, alţii mici obiecte pe care le pot sustrage fără să atragă atenţia). Aceste comportamente constituie un fel de impuls pe care subiecţii nu şi-l pot stăpâni şi care marchează cel mai frecvent o stare de psihoză. Există şi furturi ocazionale : cumpărătoarea cedează tentaţiei cauzate de etalarea unei multitudini de obiecte care i-au starnit dorinţa. În lumea “de basm” plină de fantezie a marilor magazine, conduitele de cumpărare, care se bazează pe regulile prozaice ale schimbului, pot fi înlocuite cu anumite comportamente lucide ; nu este exclusă nici acestă ipoteză în explicarea furturilor. Există furturi practicate de indivizi în mod deliberat în scopul satisfacerii nevoilor materiale sau a cupidităţii. La această categorie de oameni instanţele morale (supraeul) s-au interiorizat slab, caracterul antisocial al furtului fiind mai mult decât evident. 9)Cumpărătorul agresiv. Agresivitatea cumpărătorului pare motivată de percepţia rolului de vânzător, pe care-l consideră răspunzător de defectele obiectelor sau ale organizării procesului de vânzare precum şi de aşteptările care decurg din acestea. Uneori cumpărătoarei nu-i place de vânzatoare, depreciază obiectele pe care le cumpără sau este nemulţumită de timpul şi de atenţia ce i-au fost rezervate ; în aceste cazuri, ca o măsură coercitivă, ea refuză de obicei să cumpere dar se întâmplă uneori să achiziţioneze un obiect care îi displace aceasta împotriva ei însăşi şi a vânzătoarei care a sfătuit-o că obiectul respectiv nu i se potriveşte. 10)Cumpărătorul exigent consideră că vânzătorul este în serviciul lui. Conduitele sale au un caracter autoritar, cererile adresate (de fapt) vânzătorului sunt de fapt ordine. În efectuarea alegerii, nu ezită să scoată obiectele din vitrină să golească sertare. Pentru el vânzătoarea nu este altceva decât un instrument, nu îl interesează sfaturile acesteia. Relaţiile cu ea sunt de dominare-supunere. 76

11)Cumpărătorul grăbit. Se disting două categorii : -cei care sunt într-adevăr grăbiţi -cei afectaţi de alte cauze Există însă şi cumpărători care prin graba lor intenţionează să pozeze în persoane cu obligaţii multiple şi de foarte mare importanţă a căror viaţă este consacrată eficacităţii. 12)Cumpărătorul autonom se caracterizează prin spontaneitate. Anumiţi clienţi, după ce au examinat articolele prezentate de vânzatoare refuză să cumpere şi se îndepărtează de raion. Îndepărtarea spaţială corespunde căutării distanţei psihologice necesare respingerii influenţei pe care vânzătoarea ar putea s-o exercite asupra deciziei de cumpărare. 13)Cumpărătorul independent este acela care fuge de vânzător şi a cărui independenţă este aparentă. Comportamentul gestual, mimica sa este similară animalului prins în capcană. Clientul autonom nu se teme de vânzător fiind în măsură să-l înfrunte şi să se afirme, pe când clientul independent îl respinge. Prin această conduită, cumpărătorul îşi exprimă refuzul faţă de relaţiile interpersonale instituţionalizate.

77

TEMA NR.12 TENDINŢA DE BI-POLARIZARE A CUMPĂRĂRILOR Un fenomen de piaţă interesant se referă la sensul evoluţiei alegerilor pe care le fac consumatorii atunci când îşi exprimă preferinţa pentru o anumită componentă a gamei de produse. Prin gamă de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse, iar o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie. Din punctul de vedere al relaţiei preţ-calitate, oferta se structurează pe trei nivele, şi anume: -nivelul inferior, conţinând produse de cea mai slabă calitate, comercializate la cel mai scăzut preţ; -nivelul mediu, care aparent prezintă potenţialul optim pentru vânzări decurgând din calitatea lor acceptabilă şi preţul rezonabil; -nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă calitate, din clasa de lux, unicate sau de serie foarte mică, vândute la preţuri deosebit de înalte. Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost/cifră de afaceri prin minimalizarea cheltuielilor specifice de marketing şi vizează segmente particulare de consumatori, identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care dispun. În schimb, bunurile situate la cota superioară a gamei sunt dominate de o imagine puternică generată de o calitate excepţională, prezintă o difuzare mai restrânsă şi cunosc tentative de contrafacere (imitare). Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context, consumatorii se comportă pe piaţă ca şi cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivelul de mijloc al ofertei cunosc, contrar aşteptărilor, vânzările 81

cele mai slabe. Explicaţia rezidă într-o tendinţă de bi-polarizare a preferinţelor consumatorilor, şi de aici a cumpărărilor, către cele două nivele extreme ale ofertei. Deci, în cadrul corelaţiei preţ-calitate, consumatorii îşi exprimă preferinţele, în medie după cum urmează : -cei cu venituri mici nu pot ajunge decât la produsele cele mai ieftine; -cei cu venituri mari îşi pot permite achitarea unor preţuri înalte; -cei cu venituri medii fie preferă un preţ mai accesibil, făcând rabat calităţii, fie preferă un produs de calitate înaltă şi fac eforturi financiare pentru plata unui preţ corespunzător.

Schema tendinţei de bi-polarizare a cumpărărilor Gama oferită

82

Consumatorii

NIVELUL SUPRIOR

VENITURI MARI

NIVELUL MEDIU

VENITURI MEDII

NIVELUL INFERIOR

VENITURI MICI

Cercetări de marketing şi atitudinea de cumpărare a consumatorului Cercetările de marketing caută să constate atitudinea de cumpărare a consumatorului şi să măsoare forţa intenţiei de cumpărare. Astfel, în testul produsului, consumatorii potenţiali sunt invitaţi să răspundă unui chestionar cu aproximativ următorul conţinut: „Care dintre răspunsurile următoare îl consideraţi cel mai potrivit atitudinii dumneavoastră faţă de produsul propus?: -a) Sigur îl voi cumpăra; -b) Probabil îl voi cumpăra; -c) Nu ştiu dacă îl voi cumpăra; -d) Probabil nu îl voi cumpăra; -e) Sigur nu îl voi cumpăra.” Anchetele de atitudine, testele de intenţie sunt larg utilizate în prognozarea evoluţiei vânzărilor pentru anumite produse sau mărci. Astfel, în modelul utilizat de Institutul Burke, nivelul vânzărilor poate fi prevăzut corespunzător scorului de intenţie obţinut în anchetarea unor eşantioane reprezentative de consumatori. Utilizarea lui a permis, în multe situaţii, luarea deciziei de abandonare a produsului nou creat (scor de intenţie sub 50%, eroare ± 20%), evitând astfel cheltuieli inutile cu producerea şi lansarea unui produs nou sortit eşecului pe piaţă, sau dimpotrivă, hotărând accelerarea lansării pe o piaţă despre care s-a constatat că este pregătită să-l primească dovedind o serioasă intenţie de cumpărare.

83

TEMA NR.13 LEGĂTURILE COMPLEXE ŞI MECANISMELE DE SCHIMB. LEGEA PLĂCERII ŞI NEPLĂCERII Pentru promovarea unui MARKETING modern, nu se pot ignora anumite funcţii ale legilor naturii, precum şi nici regulile elementare ale proceselor clasice de schimb, reguli care s-au statornicit în cadrul diviziunii muncii. Aceste reguli şi legi naturale şi umane nu şi-au pierdut niciodată valabilitatea lor, atât doar că într-un timp au ieşit din vizorul cercetărilor, intrând într-un con de umbră a uitării. Ar fi bine conştientizarea faptului că fiecare om este supus acestor reguli : 1.)Trebuie să aibă mâncare, hrană, băutură, are nevoie de îmbrăcăminte, de un adăpost, de o locuinţă. Toate acestea la un loc sunt numite trebuinţe elementare (primare). 2.)Omul simte nevoia satisfacerii trebunţelor sale primare la un anumit nivel calitativ şi doreşte să-şi asigure acest nivel de satisfacere a trebuinţelor sale primare o perioadă cât mai lungă. 3.)Fiecare dintre noi suntem stăpâniţi de un instinct intern care ne îndeamnă în permanenţă să obţinem lucruri care ne plac, ne bucură, care ne crează plăceri, adică căutăm să obţinem lucruri pozitive ; şi încercăm să evităm ceea ce ne produce neplăceri, tristeţe, supărare, adică, încercăm să evităm lucrurile negative. Conştient sau inconştient, omul caută în continuare să-şi realizeze obiectivele (visurile) dinainte fixate şi să evite orice alt obstacol sau eveniment potrivnic. Pentru realizarea acestui deziderat fiecare om dispune de două „ANTENE INVIZIBILE”: -una recepţionează în permanenţă numai ceea ce este util, plăcut, pozitiv şi constructiv pentru noi; -cealaltă ne atrage atenţia asupra durerii, neplăcerii şi a altor influenţe negative, distructive şi potrivnice.

85

Astfel, cu ajutorul acestui sistem format din două antene, noi recepţionăm zilnic o mulţime de informaţii (influenţe) pozitive şi negative. Importanţa şi semnificaţia acestor informaţii pentru noi nu este constantă şi ele depind în totalitatea lor de modul individual şi unic de dispunere, adică de orientare a „antenelor”. De asemenea ne putem închipui că aceste două antene sunt conectate la un calculator (un P.C.) care este creierul uman şi a cărui capacitate de înregistrare este practic nelimitată. Un P.C. uman de mare capacitate poate stoca un volum foarte mare de informaţii, le poate prelucra cu o viteză extraordinară, dar funcţionarea lui depinde, totuşi, de un sistem de reţele bioelectrice în care au loc, uneori, variaţii foarte mari de tensiune. Aceste schimbări energetice pot fi influenţate de fiecare dintre noi. Aceste variaţii energetice sunt legate de problemele odihnei, somnului, a hranei, a climei, a climatului psihosocial, a stresului şi multe altele. Tot aici suntem nevoiţi să amintim faptul că P.C.-urile noastre personale nu funcţionează, din păcate, întotdeauna perfect, adică randamentul lor cunoaşte oscilaţii mari în ceea ce priveşte viteza de prelucrare şi semnalizare retroactivă (feed-back-ul). Necazuri mai mari decât oscilaţiile bioenergiei provoacă VIRUŞII P.C. care defapt sunt BOLILE STĂPÂNULUI, boli dintre care unele sunt înnăscute, altele sunt dobândite. Aceste boli pot influenţa funcţionarea P.C. perturbând programul acestora. În astfel de situaţii, de exemplu, buna dispoziţie se poate transforma într-o stare sufletească proastă. Dacă „antenele” sunt bine poziţionate, dacă calculatorul nostru funcţionează bine şi dacă antenele împreună cu P.C.-ul nostru formează un sistem funcţional, reuşeşte să ne ducă prin viaţă cu maximum de evenimente, trăiri şi împliniri plăcute şi cu minimum de necazuri, cu condiţia ca noi, în cursul vieţii noastre să recepţionăm, să înregistrăm şi să stocăm experienţa altora şi să utilizăm sfaturile bune de la semenii noştri mai deştepţi şi mai inteligenţi decât noi. P.C.-urile noastre ne indică, de fiecare dată, când şi dacă ne putem aştepta la o doză mai mare sau mai mică de bună dispoziţie sau de supărare. P.C.-ul prelucrează în acest scop, în mod automat, toate influenţele, stocate şi prelucrate anterior. Din experienţa noastră proprie ştim că nu există doi oameni la fel, nici ca aspect fizic, nici ca gândire, intelect, personalitate, caracter, etc, deoarece oamenii 86

reacţionează în mod diferit, adică în mod individual, la diferite semnale primite. Exemple :fumatul este o sursă de plăcere pentru unii. Alţii nu reacţionează deloc la fum, iar unii, din contră, devin prost dispuşi din cauza mirosului de ţigară sau chiar şi la gândul că vor trebui să stea într-o sală închisă, cu persoane care fumează sau care miros a fum sau tutun, devin nervoşi, irascibili, prost dispuşi. Dacă vara transpirăm din cauza căldurii, căutăm plăcerea prin răcorirea noastră. În acelaşi timp însă, primim semnale şi avertismente să ne ferim de curent sau de bere rece şi chiar dacă suntem conştienţi că peste câteva ore ne vom îmbolnăvi, totuşi, uneori riscăm ... În viaţa noastră, cea de toate zilele, acasă, la serviciu, la locul nostru de muncă, pe stradă, peste tot şi în permanenţă recepţionăm semnale cu diferite semnificaţii. ESENŢIAL este faptul că: Fiecare individ normal a fost programat de natură în aşa fel încât, mereu încearcă să obţină lucrurile plăcute pentru el, evitând totodată necazurile şi lucrurile neplăcute. Dacă reuşim să ne punem în locul altuia, să intrăm în gândurile lui (EMPATIA), dacă reuşim să-l înţelegem pe omul respectiv, aceasta înseamnă că am reuşit să ne suprapunem cu poziţionarea antenelor acestui om. Astfel, vom fi în stare să anticipăm , să presupunem cum va reacţiona el într-o situaţie sau alta, în spiritul legilor naturii faţă de comportamentul nostru sau acţiunile noastre orientate către el. Cu cât reuşim să cunoaştem mai bine un om, cu cât stăm de vorbă mai mult cu el, cu atât se reduce riscul ca, involuntar, să-i provocăm în mod permanent, sau într-o perioadă mai îndelungată, o stare neplăcută. Toate relaţiile umane, toate raporturile profesionale, oficiale, sau personale sunt dirijate de această lege. Noi nu putem stăpâni această lege a naturii, dar o putem înţelege şi putem ţine cont de ea – mai ales în cadrul MARKETINGULUI PRACTIC. Cercetarea riscului comercial, fără a ţine cont de trăsăturile caracteristice ale acestei legi, va duce în mod inevitabil la concluzii eronate. -Cum va reacţiona un cumpărător, un beneficiar, un furnizor, un şef sau chiar opinia publică faţă de lansarea unui produs nou, necunoscut, faţă de un nou tip de prestări de servicii, faţă de o decizie, sau faţă de o iniţiativă nouă?

87

-Cum putem înlocui starea de bucurie sau de plăcere a altor persoane în aşa fel încât ceilalţi să reacţioneze sau să acţioneze conform ideilor, dorinţelor sau planurilor noastre, sau ei să-şi reducă impresiile lor negative nutrite faţă de noi sau faţă de produsele noastre? Zi de zi ne confruntăm cu astfel de probleme în practică şi în viaţa noastră. Cu cât dispunem de o EMPATIE mai mare şi de o experienţă mai bogată în utilizarea legilor naturii privind sentimentele, emoţiile psihice pozitive şi negative, cu atât vom avea succese mai mari în viaţa particulară sau la locul nostru de muncă, cu atât vom fi mai eficienţi în realizarea scopurilor noastre.

88

TEMA NR.14 ALEGEREA, PREFERINŢA ŞI RESPINGEREA CULORILOR 1)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere 2)Tehnica folosirii culorilor 3)Tehnica folosirii liniilor

1)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere Culorile, nu numai că au un efect asupra noastră, dar chiar noi înşine ne străduim să le „primim” în noi, să le stăpânim, eventual să le respingem. Atracţia sau repulsia faţă de anumite culori este adânc înrădăcinată în personalitatea individului. Această atracţie este influenţată de modificările vieţii afective, dar odată formate, devin destul de stabile, însoţindu-ne toată viaţa anumite stări afective ale noastre. Alegerea culorilor nu depinde numai de preferinţele individului ci sunt influenţate într-o măsură foarte mare de tradiţiile religioase, culturale, comportamentale, de contextul natural – geografic, social şi economic. Aşa se explică faptul că anumite popoare sau naţiuni dovedesc o mare omogenitate în preferinţele culorilor, lucru ce poate fi şi trebuie să fie exploatat de specialiştii de reclamă. Pe lângă simbolul culorilor, portul popular, tradiţia culturală sunt determinate şi de influenţa luminozităţii solare asupra comportamentului popoarelor : SUEDIA - culori solide, mai reci; EGIPT, MAROC – culori verzi, deschise, strălucitoare; Dar mai sunt şi culori respinse : NEGRUL – este respins în Asia mai ales în China; ALBUL şi ALBASTRUL – respinse in INDIA sunt culorile doliului; GALBENUL – este respins în INDIA fiind asociat cu epidemiile.

89

HEIS şi HILTMANN preferinţele BĂRBAŢILOR şi FEMEILOR europeni : 1. Albastru Albastru 2. Roşu Roşu 3. Verde Verde 4. Galben Violet 5. Portocaliu Galben 6. Albastru – violet Gri 7. Marou Negru 8. Negru Marou 9. Alb 10. Gri Rolul culorilor în cunoaştere Mediul nostru este foarte colorat. Obiectele naturii se diferenţiază între ele în mii şi mii de nuanţe de culori. Culoarea constituie o însuşire relativ constantă a obiectelor lumii înconjurătoare, adică diferitele obiecte de obicei au culori diferite. Deci în anumite situaţii noi deosebim şi diferenţiem obiectele după culoarea lor. De exemplu : Fructele : - diferite specii pot fi diferenţiate între ele, pe lângă forma lor, după culoare. La fel şi calitatea lor : dacă este coaptă sau nu. Produsele din carne: - orice gospodină ştie că culoarea cărnii de porc proaspătă variază de la roz până la roşu aprins, dar a cărnii congelate – la roşu închis. Verdele în produsele de carne indică că produsul este alterat, în orice caz nu este comestibil. Păsările proaspăt tăiate au o culoare sănătoasă, galbenă. Produsele alimentare – pot fi diferenţiate după culoare (zahărul, sarea, făina sunt toate albe). Dulceaţa de caise poate fi recunoscută după culoare, la fel şi cea de cireşe, fără studii prealabile. Produsele industriale - gri : produse metalice; -marou : produse din lemn sau piele Obs. : De obicei se păstrează culoarea naturală la majoritatea produselor.

90

2)Tehnica folosirii culorilor În activitatea de publicitate comercială utilizarea culorilor se realizează în raport cu valoarea emoţională şi afectivă a fiecărei culori în parte sau a unor combinaţii de culori. În această privinţă, culorile pot fi folosite în raport cu : -elementele specifice senzoriale -reacţiile pe care le determină -semnificaţiile pe care le au la diferite popoare (datorită existenţei unor obiceiuri, superstiţii, religii, etc.) Elementele specifice senzoriale sunt determinate de natura culorii în raport cu lungimea de undă a fiecăreia. Astfel, obiectele de culoare roşie şi galbenă (care au o lungime de undă mare) par mai apropiate, în timp ce obiectele de culoare albastră sau verde (culori cu lungime de undă mică) par mai îndepărtate. Din această cauză albastru se întrebuinţează în special pentru redarea fondului, creând impresia de depărtare. Contraste puternice se realizează cu albastru şi roşu sau verde şi portocaliu, iar contraste slabe între roşu şi portocaliu sau albastru şi verde. Sub aspectul reacţiilor pe care le determină, culorile se împart în culori active şi câteodată iritante, cum sunt roşu, portocaliul, galbenul şi purpuriul şi culori liniştitoare cum sunt albastrul şi verdele, indigoul şi violetul. În ceea ce priveşte semnificaţia pe care o au la diferite persoane sau anumite popoare, culorilor li se atribuie diferite semnificaţii (ce pot contribui la succesul sau insuccesul publicităţii), în funcţie de obiceiuri, superstiţii, credinţe religioase, etc. Principalele semnificaţii atribuite culorilor se referă la următoarele : -negru - simbolizează disperarea, o linişte eternă; nu are rezonanţă, dar păstrează distincţie, nobleţe şi eleganţă. -alb - sugerează puritatea şi creează impresia unei infinităţi; exprimă o linişte absolută şi plină de posibilităţi. -gri - nu are caracter propriu, nu spune nimic prin ea însăşi; simbol al nehotărârii şi lipsei de energie; reflectă frică şi bătrâneţe. -verde - este culoarea cea mai odihnitoare; simbol al speranţei; combinat cu culoarea galbenă capătă forţă şi viaţă. -roşu - simbolizează forţă, vivacitate şi dinamism; exprimă demnitate şi este încântător; atrage incontestabil privirea. -roz - culoare timidă, dulce, blândă şi romantică; fără vitalitate. 91

-maro - exprimă noţiunea de masiv şi util; nu este nici vulgar nici brutal. -portocaliu - culoare comunicativă; exprimă căldura reconfortantă şi intimitate. -albastru - culoare profundă şi calmă; combinat cu alb sugerează prospeţime şi curăţenie. -galben - exprimă vioiciune, extravaganţă. -violet - exprimă tristeţe, melancolie, demnitate. Preferinţele pentru diferite culori sunt determinate şi în funcţie de următorii factori : 1. vârsta - astfel la tineri predomină gustul pentru culori tari, naturale şi strălucitoare. 2. sex - în timp ce femeile preferă culorile suave, în limitele unei game de eleganţă, bărbaţii înclină spre culori închise şi sobre. 3. clima – în ţările orientale, de pildă, predomină preferinţele pentru culorile galben şi roşu, iar în ţările cu climă rece preferinţele se îndreaptă spre culorile închise. Prin intermediul culorilor pot fi redate şi unele noţiuni abstracte, cum ar fi : -acid - prin verde, gălbui, gălbui-verzui. -dulce - prin culorile roz şi portocaliu. -amar - prin bleumarin, maro, verde-oliv şi violet. -sărat - prin gri cu verde deschis sau cu albastru deschis. -parfumat - prin violet şi lila. -solid - prin maro închis sau albastru ultramarin. -greutate - prin alb, albastru, roşu, gri şi negru. Se poate concluziona că o componentă importantă a majorităţii materialelor publicitare o constituie culoarea care are efecte senzoriale ce variază de la o culoare la alta. Cu ajutorul culorilor, în grafica publicitară se realizează, în primul rând, contrastul dintre forma şi fondul suportului publicitar, cu efect direct asupra atenţiei receptorului de publicitate. Din punct de vedere al intensităţii de sensibilizare a atenţiei, există o anumită ordine a contrastelor de culoare dintre formă şi fondul materialelor publicitare. Contrastele cu efectele cele mai puternice se realizează în următoarele combinaţii:

92

FORMA roşu

PE

FOND albastru-închis

albastru

galben

galben

purpuriu

violet

verde

portocaliu verde

albastru-închis roşu

Sub aspectul acţiunii de la distanţă a atragerii atenţiei şi a posibilităţii de citire a materialelor publicitare, s-a stabilit următoarea ordine a combinaţiilor de culori: TEXTUL negru verde roşu albastru alb negru galben alb alb roşu verde roşu

FONDUL galben alb alb alb albastru alb negru roşu negru negru roşu verde

93

3)Tehnica folosirii liniilor În conceperea materialelor publicitare, o atenţie deosebită se acordă formei de prezentare, element care contribuie direct asupra actului de percepere al receptorului de publicitate. În această privinţă, un element de bază în publicitate îl reprezintă linia, căreia i se atribuie diverse semnificaţii, în funcţie de modul şi forma de prezentare. Astfel : -linia dreaptă, fină, cenuşie - exprimă delicateţe -linia dreaptă, fină, neagră - exprimă precizie -linia dreaptă, fină, plină - exprimă soliditate -linia verticală - exprimă graţie -linia orizontală - simbolizează repausul -linia diagonală, oblică - exprimă mişcare, efort -linia curbă - exprimă mângâiere dar şi perfecţiune. Din prezentarea acestor proprietăţi de redare a liniilor sau din semnificaţia liniilor şi culorilor, a influenţei pe care aceste elemente o au asupra procesului de percepţie a mesajelor publicitare de către public, nu trebuie să se tragă concluzia că trăgând o linie dreaptă, fină, cenuşie pe un fond galben este suficient să sugerăm fineţea unui anumit obiect şi satisfacţiile cumpărării acestuia. Deci, elementul expresiv al formei are exclusiv rolul de a completa conţinutul anunţului publicitar redat prin text şi grafică. În această privinţă există o tehnică a elaborării textului, respectiv, numărul cuvintelor ce pot fi utilizate într-un mesaj publicitar, natura lor din punct de vedere gramatical şi spaţiul dintre ele, forma şi mărimea caracterului de litere folosite, numărul cuvintelor dintr-un rând, etc.

94

TEMA NR.15 DECIZIA COMUNĂ DE CUMPĂRARE ŞI GESTIUNEA CONFLICTELOR Structura cea mai complexă posibilă a unui proces de cumpărare evidenţiază implicarea rolurilor de iniţiere, influenţare, decizie, cumpărare şi consum. Un membru al familiei poate juca unul, câteva sau, în cazuri mai rare, chiar toate aceste roluri. Asumarea lor este diferită în funcţie de : -caracteristicile concrete ale menajului; -categoria de produs vizată; -etapa din procesul cumpărării în care se implică; Exemplu : în cazul produsului „lapte praf”, aflat în alimentarea unui sugar, putem identifica formula standard completă a deciziei comune de cumpărare, în care diversele personaje îşi aduc o contribuţie relativă: -medicul pediatru care sesizează nevoia copilului şi eliberează reţeta iniţiatorul; -farmacistul care influenţează alegerea între cele câteva mărci oferite; -mama copilului care va lua decizia de cumpărare; -tata, bunica sau un frate mai mare care va cumpăra efectiv produsul de la punctul de vânzare; -sugarul care va consuma în final produsul. Diametral opusă este situaţia de cumpărare în care una şi aceeaşi persoană joacă toate aceste roluri concomitent. Realitatea pieţei se manifestă în diferitele variante intermediare celor două situaţii extreme descrise mai sus. Problema conlucrării membrilor familiei în luarea unei hotărâri de a cumpăra este prezentă în forme şi cu intensităţi diferite, în situaţia unor decizii de importanţă majoră (achiziţia locuinţei, autoturismului, petrecerea concediului, etc.), de importanţă medie (dotarea cu echipament electrocasnic, amenajări interioare) sau de mai mică importanţă (aprovizionarea curentă, plata unor servicii de rutină).

95

Foarte important este luarea în considerare a contribuţiei conjugale a membrilor familiei implicaţi în decizia de cumpărare, în general, cei doi soţi, şi sesizarea apariţiei unor eventuale conflicte în acest context. Astfel pot exista patru situaţii : -Situaţia I - absenţa conflictului, atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în comun, fie au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai ales pentru bunurile complexe şi scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi sub decizii aferente. Astfel, dacă soţul va hotărî asupra caracteristicilor tehnice, de funcţionalitate ale unui autoturism, în schimb soţia va decide asupra culorii şi tapiţeriei lui; -Situaţia II - conflict prin exces, când fiecare dintre cei doi soţi speră să decidă singur. Apare frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers comun ambilor soţi, spre exemplu dacă se pune problema cumpărării unui disc, dar preferinţele în materie sunt diferite pentru cei doi soţi : muzică clasică şi muzică populară. -Situaţia III - conflict prin abandon, se manifestă atunci când ambii soţi îşi „pasează” reciproc sarcina deciziei, mai ales când aceasta este idezirabilă, fiecare dintre cei doi sperând ca celălalt să facă aprovizionarea cu prime, să plătească telefonul etc. -Situaţia IV - conflict parţial, apare în situaţia în care unul dintre soţi doreşte o decizie comună, prin colaborare, iar celălalt scontează doar pe propria rezolvare. Tipurile de strategii şi tacticile corespunzătoare posibil a fi utilizate în rezolvarea diferitelor conflicte : 1.Strategii de căutare a acordului prin: -specializarea rolurilor; -reuniunea familială; 2.Strategii de confruntare : a) strategii parnacive - hărţuirea (de influenţare) - pânda - faptul împlinit - implicarea unei terţe persoane - alierea cu terţe persoane b) strategii de negociere - schimbul - cumpărări multiple - temporizarea - ocazia viitoare 96

În viaţa de zi cu zi a cuplurilor, aceste tactici sunt abordate, separat sau în diverse combinaţii, în funcţie de trăsăturile personale ale fiecărui individ, dar şi de modelul de comportament familial propriu, în ansamblul său. Cunoaşterea tipurilor de familii cărora ne adresăm, a naturii conflictelor ce pot lua naştere, cât şi a modalităţii de gestionare a acestora, permite ca specialistul în marketing să intervină, prin serviciile oferite, orientând consumatorii către decizia de cumpărare şi consum. Natura concretă a intervenţiei va depinde, întotdeauna, de caracteristicile produsului sau mărcii oferite. Astfel, este recomandabil ca vânzătorii sau chiar responsabilii de raioane să fie special instruiţi şi pregătiţi permanent pentru a intra în rolul de moderator, să medieze posibilele conflicte între membrii unei familii aflaţi în căutarea unui produs. Discret, dar parnaciv, bine informat, dar manifestându-se de pe o poziţie neutră, vânzătorul se va trasforma într-un preţios ghid în sprijinul deciziei de cumpărare.

97

TEMA NR.16 DECIZIA DE CUMPĂRARE A NOILOR PRODUSE 1)Precizări terminologice 2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse 3) Diferenţe privind receptivitatea la nou 4)Rolul influenţei personale 5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

1)Precizări terminologice Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee percepută de cumpărătorii potenţiali ca reprezentând ceva nou. Acest produs poate exista pe piaţă de mai mult timp, dar important este modul în care consumatorii află de existenţa acestuia şi iau decizia de a-l achiziţiona. Procesul de adoptare este procesul mental pe care îl parcurge un individ de la obţinerea primelor informaţii despre existenţa unei noutăţi (produs, serviciu, marcă) şi până la adoptarea ei finală, iar adoptarea reprezintă decizia unei persoane de a deveni un utilizator obişnuit al produsului. 2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse: Consumatorii parcurg cinci etape în procesul de adoptare a noilor produse : a)Conştientizarea - consumatorul află de existenţa unui nou produs, dar îi lipsesc informaţiile despre el. b)Interesul - consumatorul caută informaţii despre noul produs. c)Evaluarea - consumatorul analizează dacă are sens să încerce noul produs. d)Probarea - consumatorul încearcă noul produs pe o scară mică, pentru a-i aprecia valoarea. e)Adoptarea - consumatorul decide să utilizeze din plin şi în mod regulat noul produs. 99

3) Diferenţe privind receptivitatea la nou Consumatorii diferă semnificativ în promptitudinea cu care caută noi produse. Astfel se pot distinge cinci categorii cu trăsături diferite şi anume: ƒ Inovatorii (2.5%) sunt aventurieri : ei caută idei noi asumându-şi un anumit risc. ƒ Acceptanţii timpurii (13.5%) sunt ghidaţi de respect : ei sunt lideri de opinie în comunitatea lor şi adoptă rapid ideile noi, dar cu multă atenţie. ƒ Majoritatea timpurie (34%) este circumspectă : deşi sunt rareori lideri, persoanele din această categorie adoptă ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi. ƒ Majoritatea târzie (34%) este sceptică : persoanele respective adoptă o inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o. ƒ Întârziaţii (16%) sunt legaţi de tradiţie : sunt suspicioşi în faţa schimbării şi adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine ea însuşi o componentă a tradiţiei. Această clasificare sugerează faptul că o firmă inovatoare trebuie să analizeze trăsăturile inovatorilor şi ale acceptanţilor timpurii şi să direcţioneze eforturile de marketing către aceştia. În general, inovatorii sunt relativi tineri, bine educaţi, şi cu venituri mai mari decât acceptanţii timpurii şi non-acceptanţii. Ei sunt mult mai receptivi la lucrurile nefamiliare, se bazează mai mult pe propriile valori şi judecăţi şi sunt mult mai dispuşi să-şi asume riscul. De asemenea, sunt mai puţin fideli unei anumite mărci comerciale şi mai dispuşi să beneficieze de avantaje datorită unor promovări speciale cum ar fi reducerea de preţ, cupoanele şi mostrele oferite gratuit. 4)Rolul influenţei personale Influenţa personală joacă un rol distinctiv în adoptarea noilor produse. Influenţa personală descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinilor altora sau a probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă între ei în legătură cu opiniile despre noile produse şi mărci comerciale, iar sfatul altora poate influenţa puternic comportamentul de cumpărare. 100

Influenţa persoanelor este mai importantă în anumite situaţii şi pentru anumiţi indivizi comparativ cu alţii. Influenţa personală are o importanţă mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decât în alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanţilor târzii decât asupra celor timpurii şi este mai importantă în situaţiile de cumpărare riscante decât în situaţiile de siguranţă. 5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare Caracteristicile noului produs afectează rata sa de adoptare. Anumite produse au priză la cumpărători imediat, în timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi acceptate. În general cinci caracteristici influenţează în principal rata de adoptare a inovaţiilor şi anume: ƒ Avantajul relativ - gradul în care inovaţia apare ca fiind superioară produselor existente. ƒ Compatibilitatea - gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi experienţelor potenţialilor consumatori. ƒ Complexitatea - gradul în care inovaţia este dificil de înţeles. ƒ Divizibilitatea - gradul în care inovaţia poate fi încercată pe o bază limitată. ƒ Comunicabilitatea - gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi obervate sau descrise altora. Alte caracteristici influenţează rata adoptării cum ar fi costurile iniţiale sau de exploatare, riscul şi nesiguranţa, aprobarea socială şi eforturile liderilor de opinie. Firma care lansează un produs nou trebuie să analizeze toţi aceşti factori când proiectează produsul şi programele de marketing corespunzătoare acestuia.

101

TEMA NR.17 COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL FIRMEI 1)Un model general de comportament de cumpărare al firmei 2)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare 3)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare 1)Un model general de comportament de cumpărare al firmei

În acest model general al comportamentului de cumpărare al firmei asupra organizaţiei cumpărătoare acţionează două mari categorii de stimuli, şi anume: ƒ stimuli de marketing - care constau în cele patru componente ale mixului de marketing : produsul, preţul, distribuţia şi promovarea; ƒ alţi stimuli - includ factorii care acţionează asupra mediului firmei : economici, tehnologici, politici, culturali şi concurenţiali. Aceşti stimuli influenţează comportamentul organizaţiei şi dau naştere la reacţii ale cumpărătorului : -alegerea produsului sau a serviciului; -alegerea furnizorului; -cantităţile comandate; -condiţiile de livrare; Pentru elaborarea unor strategii de marketing este necesar să se înţeleagă ce se petrece în interiorul organizaţiei, astfel încât să aibă loc transformarea stimulilor de cumpărare în acte de cumpărare. În interiorul organizaţiei, activitatea de cumpărare se axează pe două componente principale, şi anume: -personalul implicat în luarea deciziei de cumpărare; -procesul decizional de cumpărare. Ambele componente sunt influenţate de organizarea internă a firmei, de factorii interpersonali şi individuali, precum şi de factorii externi de mediu. Procesul decizional de cumpărare al firmelor este un proces complex desfăşurat în mai multe etape, şi anume : 103

-recunoaşterea problemei; -descrierea generală a nevoii; -formularea specificaţiilor produsului; -căutarea furnizorilor; -cererea de ofertă; -alegerea furnizorului; -specificarea procedurii de execuţie a comenzii; -analiza rezultatelor. Precizări : Firmele cumpărătoare care se confruntă cu o situaţie nouă de achiziţie parcurg, de obicei, toate aceste opt etape. Cumpărătorii care fac reachiziţionări modificate sau directe pot sări peste anumite etape. 2)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare În cazul firmelor cumpărătoare există trei tipuri principale de situaţii de cumpărare : ƒ reachiziţionarea directă; ƒ reachiziţionarea modificată; ƒ situaţia nouă de cumpărare. a)Reachiziţionarea directă În cazul reachiziţionării directe, cumpărătorul face o nouă comandă fără să recurgă la modificări ale comenzii anterioare. Aceasta se efectuează în condiţii de rutină de către compartimentul de aprovizionare care, bazându-se pe satisfacţia produsă de achiziţiile trecute, alege furnizorii din lista de care dispune. Furnizorii tradiţionali încearcă să menţină calitatea produselor şi a serviciilor şi propun adesea un sistem automat de comandă astfel încât firmele cumpărătoare să poată economisi timp. Furnizorii care nu au fost luaţi în considerare de firmă caută să ofere ceva nou sau să exploateze potenţiala insatisfacţie a acesteia, astfel încât să atragă atenţia cumpărătorului. Aceşti furnizori caută să ajungă la cumpărător prin comenzi mici, pe care apoi le măresc în timp.

104

b)Reachiziţionarea modificată În acest caz, cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiile în care se realizează tranzacţia sau chiar furnizorii. Reachiziţionarea modificată impune, de obicei, mai mulţi participanţi la luarea deciziei decât în cazul reachiziţionării directe. De regulă, furnizorii cu care firma nu a mai făcut afaceri pot vedea în reachiziţionarea modificată o ocazie de a veni cu o ofertă mai bună şi a iniţia o nouă afacere. c)Situaţia nouă de cumpărare O firmă care cumpără un produs sau serviciu pentru prima oară se va găsi în faţa unei situaţii noi. În astfel de cazuri, cu cât costul sau riscul este mai mare, cu atât mai mare va fi şi numărul de participanţi la luarea deciziilor şi, implicit, efortul de culegere a informaţiilor. O situaţie nouă de cumpărare reprezintă pentru ofertant cea mai mare oportunitate şi provocare. El nu numai că va încerca să exercite o influenţă cât mai puternică asupra cumpărătorilor, dar le va oferi, de asemenea, servicii de asistenţă şi informaţii. 3)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare Firmele sunt influenţate de mai mulţi factori atunci când iau deciziile de cumpărare. Practica de marketing a demonstrat că firmele cumpărătoare reacţionează atât la factori economici cât şi la factori personali. Când ofertele furnizorilor sunt asemănătoare, firmele cumpărătoare nu iau decizia numai pe criterii raţionale. Întrucât îşi pot satisface nevoile apelând la oricare furnizor, cumpărătorii îşi vor permite să acorde o importanţă mai mare factorilor personali. Totuşi, când produsele concurente diferă semnificativ, firmele cumpărătoare vor acorda mai multă atenţie factorilor economici. Principalii factori de influenţă asupra comportamentului firmelor cumpărătoare se pot grupa în patru mari categorii, şi anume: ƒ factori de mediu; ƒ factori organizatorici; ƒ factori interpersonali; ƒ factori individiuali. 105

a)Factorii de mediu Firmele cumpărătoare sunt influenţate serios de componentele mediului economic cum ar fi : nivelul cererii primare, conjunctura economică şi puterea de cumpărare a banilor. Pe măsură ce incertitudinea economică creşte, firmele renunţă la noi investiţii şi îşi reduc stocurile. Un factor de mediu cu un rol tot mai mare îl constituie criza materiilor prime de bază. Multe firme cumpără şi stochează cantităţi importante de materiale deficitare pentru a-şi asigura o aprovizionare adecvată. Firmele cumpărătoare sunt, de asemenea, afectate de evenimentele din mediul tehnologic, politic şi concurenţial. Cultura şi tradiţiile pot influenţa puternic reacţiile firmei cumpărătoare vizavi de strategiile de marketing adoptate, mai ales în cazul mediului de marketing internaţional. Concluzie : Principalii factori de mediu care influenţează comportamentul de cumpărare al firmelor sunt următorii : -nivelul cererii primare; -criza materiilor prime de bază; -conjunctura economică; -ritmul schimbărilor tehnologice; -puterea de cumpărare; -conjuctura politică şi legislativă; -condiţiile de livrare; -conjunctura concurenţială. b)Factorii organizatorici Fiecare organizaţie cumpărătoare are propriile obiective, politici, proceduri, structuri şi sisteme de aprovizionare. În plus, trebuie să se acorde atenţie următoarelor tendinţe organizatorice ce se manifestă în domeniul aprovizionării : ƒ îmbunătăţirea activităţii de aprovizionare; ƒ contractele pe termen lung; ƒ evaluarea rezultatelor activităţii de aprovizionare; ƒ sistemele de control total al producţiei. c)Factorii interpersonali Deoarece deciziile de cumpărare, în cazul firmelor, sunt luate în colectiv, de obicei un colectiv de specialişti, factorii interpersonali joacă un rol foarte important. Participanţii pot influenţa decizia de cumpărare deoarece deţin mijloacele de recompensare şi sancţionare, sunt bine văzuţi, au o pricepere deosebită, ori întreţin o relaţie specială cu un alt membru important. Din acest motiv, factorii interpersonali sunt adesea foarte subtili. 106

d)Factorii individuali Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumpărare aduce cu sine motive, percepţii şi preferinţe personale. Factorii individuali sunt influenţaţi de trăsăturile personale cum ar fi vârsta, venitul, educaţia, funcţia, personalitatea şi atitudinea faţă de risc, de asemenea, cumpărătorii au stiluri de achiziţii diferite. Unii pot fi persoane cu înclinaţii tehnice care fac analize amănunţite ale ofertelor înainte de a alege un furnizor. Alţi cumpărători pot fi negociatori intuitivi, adepţi ai comparării vânzătorilor între ei pentru a alege cea mai bună ofertă.

107

TEMA NR.18 PREZENTAREA CATEGORIILOR DE CLASE SOCIALE ŞI INFLUENŢELE LOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE În SUA, sociologii au identificat şase categorii de clase sociale, care au primit denumiri generice, după cum urmează : -Upper Uppers (sub 1%); -Lawer Uppers (aprox. 2%); -Upper Middles (12%); -Lawer Middles (30%); -Upper Lawers (35%); -Lawer Lawers (20%); În continuare, să vedem care este influenţa acestor categorii de clase sociale asupra comportamentului de cumpărare. Caracteristici comportamentale

Comportament de cumpărare

1.Upper Upper CLASS : provenienţă socială, cu avere moştenită -Membrii cluburilor de elită -Disponibilitate de a cheltui, fără a fi ostentativă; -Copii urmează şcoli particulare şi -Ţinută conservatoare, clasică; colegii de renume; -Poziţie socială în societate -Eleganţă în întâlnirile sociale; -Pot devia de la normele sociale -Posesiunile reflectă gusturile mai mult decât alte clase - dispunând aristocraţiei britanice : case stil de securitatea poziţiei sociale Tudor, pajişti largi, servitori. 2.Lower Upper CLASS : persoane care mai degrabă şi-au câştigat poziţia socială decât au moştenit-o - „Noi îmbogăţiţi”: preşedinţi de societăţi, întreprinzători de succes, avocaţi cu renume, medici. 109

-Mobilitate socială; -Instrucţie superioară, dar nu în şcoli prestigioase; -Persoane active. Dispun de o stimă socială înaltă şi relaţii solide prestigioase. -Copii sunt copleşiţi de posesiuni; 3.Upper Middle CLASS -Motivaţie accentuată de carieră; -Succes profesional moderat : proprietari ai companiilor de mărime mijlocie, directori executivi tineri, cu perspectivă; -Dispun de instrucţie superioară, dar, de obicei dobândită în universităţi de stat; -Modelul de stil de viaţă urmat este„existenţă amabilă”;

-„Consumul ostentativ” este o regulă -Produse simbolizând succesul şi puterea lor : piscine, iahturi, blănuri, case mari, produse ale unor case de modă vestite;

-Cumpărările reflectă calitatea; -Doresc să fie văzuţi ca moderni, având o casă aspectuasă într-o vecinătate aleasă; -Cumpărările sunt ostentative dar nu bătătoare la ochi (exagerate); -Automobilul, casa şi îmbrăcămintea sunt simboluri ale succesului;

-Cultivă o arie largă de interese, de la cele civice la cele culturale; 4.Lawer middle CLASS : „Tipic” american. -Plin de aspiraţii -Harnic -Ocupaţii centrate pe activităţi nonmanageriale de birou şi munci „blue-collar”; -Caută peramanent un loc de muncă mai bun; 110

-Casa este posesiunea esenţială: bine întreţinută şi amplasată într-o zonă respectabilă; -Este un „self made”; -Cumpără mobilă mai degrabă standard; -Se bazează pe ziare şi publicaţii comerciale pentru a-şi procura

-Motivaţia este respectabilitatea -De regulă se conformează mai degrabă decât inovează;

5.Upper Lower CLASS : „Clasa muncitoare” -Există zilnică de rutină; -Muncile bazate mai ales pe calificări manuale; -Şovăitor în faţa schimbărilor;

-Copii sunt foarte apreciaţi; -Puţine contracte sociale în afara casei -Vacanţe bazate mai ales pe vizite reciproce; -Dispun de puţine aşteptări de evoluţie socială;

informaţii despre dotarea locuinţei -Foarte atent în cumpărături; dovedeşte o destul de mare sensibilitate faţă de preţuri;

-Locuiesc în cartiere ale oraşelor aflate în declin, în case mici; -Comportamentul de cumpărare este impulsiv faţă de noile produse şi marcat de loialitate faţă de marcă la cumpărăturile respective;

-Preferă mărcile naţionale;

6.Lawer Lawer CLASS : „Muncitori necalificaţi şi şomeri” -Caracterizaţi prin apatie, fatalism -Cumpărare impulsivă; şi înclinaţie spre „a da lovitura” -Adesea plătesc pres mult pentru atunci când pot; produse şi cumpără produse -Instrucţie deficitară; inferioare; -Nu încearcă să evalueze validitatea şi să caute informaţiile disponibile.

111

TEMA NR.19 INFLUENŢA STATUTULUI SOCIAL ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR Statutul social este sinonim cu rangul, onoarea sau prestigiul, denotând poziţia relativă a unei persoane pe o scală sau într-o ierarhie recunoscută de societate. În acest context se impun câteva precizări legate de clasa socială şi comportamentul consumatorilor. Clasa socială este definită ca fiind diviziunea relativ permanentă şi omogenă a membrilor unei societăţi, într-o ierarhie de statute distincte, în care indivizii sau familiile împărtăşesc valori similare, stiluri de viaţă, interese şi comportamente asemănătoare. Clasele sociale sunt agregate mari, în sensul că o clasă socială se conturează în cadrul unei societăţi numai dacă există un număr considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene încât să poată fi considerate ca făcând parte din acelaşi grup. De asemenea, clasele sociale sunt multidimensionale şi relativ omogene. Pentru ca un grup de oameni să constituie o clasă socială, ei trebuie să fie omogeni în funcţie de o combinaţie de variabile. Aceste variabile care delimitează clasele sociale sunt grupate în trei categorii şi anume : ƒ variabile economice - ocupaţia, venitul şi averea; ƒ variabile de interacţiune - prestigiul personal, asocierea, socializarea; ƒ variabile politice - puterea, conştiinţa de clasă, mobilitatea şi succesiunea. Comportamentul claselor sociale este dinamic, deoarece el reflectă schimbările din mediu. Mai exact, clasele sociale nu sunt statice, ci ele se schimbă în decursul timpului dar mai încet şi într-o manieră redusă. Clasele sociale sunt aranjate într-o ierarhie, începând de la stratul cel mai scăzut până la cel mai înalt. Această ierarhizare sugerează oamenilor că alţii sunt fie egali cu ei (din aproximativ aceeaşi clasă socială), fie superiori lor (clase sociale mai înalte) sau inferiori (clase sociale mai joase). Această situaţie are repercursiuni directe şi asupra comportamentelor de cumpărare ale indivizilor, în sensul că unii consumatori pot cumpăra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de 113

membrii propriei lor clase sociale sau de membrii claselor superioare, sau pot evita cumpărarea altor produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor sociale mai joase. Deci, putem concluziona că cele cinci caracteristici ale unei clase sociale sunt următoarele : ƒ agregate mari; ƒ multidimensionale; ƒ relativ omogene; ƒ ierarhizate; ƒ dinamice. În continuare se vor prezenta principalele variabile care delimitează clasele sociale, şi anume: -a) Variabilele economice (ocupaţia, venitul, averea) ƒ Ocupaţia - prin influenţa ei asupra comportamentului consumatorului este cel mai important indicator al clasei sociale. Felul de muncă al consumatorilor afectează major stilurile lor de viaţă şi este cea mai importantă bază pentru acordarea prestigiului, onoarei şi respectului. ƒ Venitul - variază strâns legat de ocupaţia şi este o variabilă importantă în influenţarea comportamentului consumatorilui. Cu toate acestea, venitul nu este întotdeauna un indicator bun în delimitarea claselor sociale. ƒ Averea - este de obicei un rezultat al acumulării unui venit dintr-o perioadă precedentă. Ea permite deţinătorilor, să-şi menţină clasa socială din generaţie în generaţie sau chiar să prospere şi să trecă într-o clasă socială superioară. -posesiile sunt simbolul apartenenţei la o anumită clasă socială: locul unde locuiesc; tipul de casă şi vecinătatea; universitatea absolvită; stilul de mobilă preferat; îmbrăcămintea; aparatele electrocasnice; tipurile de vacanţe alese. -adesea se caută ca produsele şi mărcile să fie poziţionate ca simboluri ale statutului indivizilor sau familiilor. Pentru oamenii care se străduiesc să devină asociaţi cu acele clase, cumpărarea acestor mărci poate fi parţial bazată pe dorinţa pentru afiliere sau identificare.

114

-b) Variabilele de interacţiune (prestigiul personal, asocierea, socializarea) ƒ Prestigiul personal - statutul unei persoane poate fi influenţat şi de succesul pe care îl are, în raport cu alţii, care au aceeaşi ocupaţie. Analiştii consumatorului studiază prestigiul în două modalităţi : -prin întrebări directe puse oamenilor despre atitudinile lor de respect faţă de alţii; -prin urmărirea comportamentului lor în aspecte cum ar fi imitarea stilurilor de viaţă şi modului de folosire a produselor. ƒ Asocierea - este o variabilă care se referă la relaţiile de fiecare zi. Apartenenţa la un grup şi interacţiunile sunt considerate un determinant primar al clasei sociale a unei persoane. - cu toate că interacţiunile sociale sunt probabil cele mai bune semnale în validarea cercetării clasei sociale, ele nu sunt aşa utile în cercetarea consumatorului. ƒ Socializarea - este procesul prin care un individ învaţă priceperile, atitudinile şi obiceiurile de participare în viaţa comunităţii. Cercetările sociologice au evidenţiat că atât comportamentul şi valorile clasei sociale sunt învăţate de la începutul vieţii. -c) Variabilele politice (puterea, conştiinţa de clasă, mobilitatea şi succesiunea) Sunt importante pentru înţelegerea aspectelor politice ale sistemelor de stratificare. ƒ Puterea - este potenţialul indivizilor sau grupurilor de a-i influenţa pe alţii. În timp ce această variabilă este centrală în analiza multor aspecte teoretice ale clasei sociale, ea este de mai puţin interes direct pentru marketeri. ƒ Conştiinţa de clasă - se referă la gradul în care oamenii, într-o clasă socială, sunt conştienţi de apartenenţa lor la un grup distinct cu interese politice şi economice împărtăşite. În general, conştientizarea este mai accentuată la indivizii care aparţin claselor superioare. Aceasta sugerează că organizaţiile de marketing care au pieţe ţintite în clasele superioare au o nevoie mai pronunţată să studieze clasele sociale şi să construiască strategii de marketing bazate pe o distincţie mai fină a lor decât companiile care apelează la clasele sociale inferioare. 115

ƒ

Mobilitatea şi succesiunea - este un concept dual legat de stabilitatea sau instabilitatea sistemelor stratificate. - succesiunea se referă la procesul de moştenire de către copii a poziţiei de clasă a părinţilor lor . - mobilitatea se referă la procesul de mişcare în sus sau în jos, pe scara socială, în raport cu părinţii lor. Când mobilitatea are loc pe o direcţie ascendentă, este posibil ca acei consumatori să aibă nevoie să înveţe un nou set de comportament de consum - produsele şi mărcile ce sunt potrivite cu noul statut. Stratificarea socială are consecinţe directe asupra comportamentului consumatorilor. Prezentăm în continuare, câteva dintre aceste consecinţe evidenţiate pe următoarele planuri : ƒ Îmbrăcămintea şi moda Cei mai mulţi oameni se îmbracă în aşa fel încât să se potrivească cu imaginea de sine, care include percepţiile propriei lor clase sociale. Felul, calitatea şi stilul îmbrăcămintei pe care persoana o poartă este strâns legată de clasa socială din care face parte persoana respectivă. În general, consumatorii din clasa superioară caută haine cu un stil mai subtil şi mai rafinat. ƒ Decorarea casei Modul de decorare a casei furnizează aluzii la poziţia clasei sociale a familiei, mai cu seamă modul de mobilare a camerei de zi, deoarece camera de zi este considerată „faţa” familiei arătată musafirilor ei. Astfel familiile din clasele mai joase sunt probabile să plaseze televizorul lor în camera de zi, în timp ce familiile din clasele de mijloc şi superioare de obicei plasează televizoarele lor în dormitoare sau într-o cameră a familiei; de aceste chestiuni trebuie să se ţină seama în publicitatea pentru televizoare. ƒ Ocuparea timpului liber Clasa socială afectează timpul liber într-o varietate de direcţii. Tipul de petrecere a timpului liber diferă foarte mult de la o clasă socială la alta, şi anume: -clasa superioară este mai probabilă să vizioneze des teatrul şi concertele, să joace bridge sau tenis; -clasele mai joase tind să urmărească mai mult programele televizate şi sunt în exclusivitate prezenţi în sporturi cum ar fi boxul sau luptele profesionale.

116

Membrii claselor sociale mai joase tind să participe la sporturi care se practică în echipe, pe câtă vreme oamenii cu un statut socio-economic mai înalt tind să abordeze sporturi individuale sau duale. Totodată , prestigiul activităţilor de petrecere a timpului liber este strâns legat de ocupaţiile profesionale de prestigiu. ƒ Procesarea informaţiei Procesarea informaţiei de către un individ variază în funcţie de clasa socială , astfel: -cele mai scăzute clase adesea au surse de informare limitată şi pentru a compensa acest lucru apelează la rude sau prieteni apropiaţi pentru a obţine informaţii suplimentare în legătură cu deciziile de cumpărare; -consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass-media şi pe informaţii din mediu . Mesajele publicitare pot fi realizate în funcţie de specificul claselor sociale. Limbajul şi modul de prezentare, precum şi modul în care produsul este folosit, comunică fiecărei clase sociale dacă produsul este sau nu destinat lui. ƒ Limbajul social Paternitatea limbajului indivizilor este strâns legată cu clasa lor socială , iar importanţa limbajului este cu prioritate legată de eficacitatea comunicării între marketeri şi consumatori. Astfel, în cadrul campaniilor promoţionale se încearcă folosirea limbajului cel mai accesibil pentru fiecare clasă socială. Totuşi, în actualele condiţii ale societăţii, Jim Blythe („ The Essence of Consumer Behaviour”, 1977) consideră că clasa socială începe să pară un concept demodat , deoarece distincţia dintre clase pare să dispară pe măsură ce maşinile înlocuiesc munca fizică grea şi chiar membrii aristocraţiei îşi câştigă traiul prin muncă. În concepţia aceluiaşi autor, clasa socială este predominant definită prin ocupaţia individului. Indivizii pot fi grupaţi în categorii cum ar fi: muncă manuală calificată, muncă manuală necalificată, muncă de conducere la nivel înalt, activitatea profesională, etc. În ultimii ani procesul s-a complicat deoarece majoritatea femeilor căsătorite lucrează acum în afara căminului, ceea ce a generat discuţii în rândul sociologilor dacă aceste femei trebuiesc categorisite după ocupaţia soţilor sau după propria lor ocupaţie. Cu toate aceste probleme, această clasificare este încă larg folosită , dar ea trebuie utilizată cu anumite precauţii, deoarece relevanţa sa pentru 117

comportamentul de cumpărare al unui individ este într-o oarecare măsură limitată. Clasa socială implică de asemenea o poziţie în ierarhia puterii, în sensul că cu cât un individ este mai sus pe scara socială , cu atât mai multă putere şi influenţă va avea. Această creştere treptată a puterii înspre vârful piramidei sociale are implicaţii în marketing. Max Weber a definit clasa socială în termeni de şanse de viaţă; adică o clasă este un grup de oameni care au în comun o componentă cauzală specifică a şanselor lor de viaţă reprezentată de posesia de bunuri şi oportunităţi de câştig şi care operează în condiţiile pieţelor de mărfuri sau a pieţei muncii. Cu alte cuvinte , clasa individului este determinată de oportunităţile ce se prezintă individului în ceea ce privesc posibilităţile de câştig şi nivelul posesiei de bunuri. Privit din acest punct de vedere , modelul consumului individual este atât un factor determinant al clasei sociale cât şi un rezultat al clasei sociale. Acei indivizi care reuşesc să acumuleze posesiuni şi să-şi îmbunătăţească oportunităţile de a câştiga bani pot urca pe scara socială.

118

Anexa la tema 19 SCHEMA STUDIERII SITUAŢIEI STATUTULUI SOCIAL DEZIRABIL AL POPULAŢIEI MUNICIPIULUI REŞIŢA 1)Poziţia subiecţilor faţă de situaţia venitului, nivelului de trai şi a unui consum ideal 2) Poziţia subiecţilor faţă de situaţia locuinţei

3) Poziţia subiecţilor faţă de efectuarea economiilor Principalele probleme urmărite în cercetare

4)Gradul de mulţumire al subiecţilor faţă de modul în care sunt văzuţi în societate 5)Poziţia subiecţilor faţă de modă

6)Poziţia subiecţilor faţă de întreţinerea relaţiilor interumane 7)Poziţia subiecţilor faţă de echipamentul utilizat în excursii şi concedii 8) Poziţia subiecţilor în situaţia alegerii unui produs nou sau a unei mărci noi

119

TEMA NR.20 GRUPURILE DE REFERINŢĂ ŞI LIDERII DE OPINIE În cadrul grupurilor sociale, un loc aparte îl ocupă grupul de referinţă, caracterizat printr-un mecanism de atracţie sau de respingere pe care îl exercită, direct sau indirect, asupra unui individ. În funcţie de aceste două tipuri de influenţe pe care le poate manifesta, un grup de referinţă poate fi : -aspiraţional, la care individul aspiră să aparţină; -disociativ, cel ale cărui valori şi comportamente sunt dezvoltate de către individ. În general, grupul are o dublă funcţiune: -de identificare, permiţând, astfel, membrilor săi să-şi afirme identitatea prin raportare la sistemul propriu de valori şi comportamente. -normativă, prin intermediul căreia se impune membrilor grupului un comportament încadrat în anumite limite, depăşirea cărora atrage măsuri punitive. De aceea, impactul grupului de referinţă asupra unui individ se execută, în fapt, pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor lui, expunându-i noi comportamente şi stiluri de viaţă, obligându-l să se conformeze normelor sale. În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul gestionării proceselor de influenţare vizând inducerea unor comportamente de cumpărare, este precedată de studii de cunoaştere a profilului ansamblurilor sociale. Principalele coordonate se referă la : -a) evaluarea, cu aproximaţie a numărului de membrii; -b) identificarea tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului; -c) stabilirea nivelului de omogenitate/eterogenitate a grupului, studierea detaliată a compoziţiei acestuia; -d) identificarea obiectivelor comune a membrilor grupului; -e) estimarea duratei în timp a grupului, a stabilităţii sale; -f) evaluarea nivelului de conformism a grupului; -g) evaluarea efectelor posibile ale funcţionării grupului, referitor la : 121

- însuşirea şi respectarea de către membrii săi a normelor de comportament existente; - dinamica grupului în sensul evoluţiei sau involuţiei lui; - reflectarea realităţii între acurateţea absolută şi deformare deliberată. Fiecare dintre aceste coordonate, poate fi la rândul său detaliată, iar în ansamblu şi în interacţiune, ele conferă ceea ce numim personalitatea grupului. Psihosociologia oferă un sprijin real în înţelegerea comportamentului de cumpărare şi consum prin explicarea relaţiilor ce se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai grupului sau grupurilor din care el face parte. Aceasta nu are însă un caracter uniform şi nu se realizează de o manieră mecanică, ci, în forme diferite. Diferenţele marcate referitoare la influenţa grupului comportamentului de cumpărare şi consum se pot reprezenta prin două tipuri de decizii specifice: categoria produsului de lux, costisitor sau dimpotrivă strict necesar, obişnuit, relativ ieftin (impact generic); alegerea unei mărci anume din ansamblul celor oferite pentru o categorie de produse (impact specific); Asupra luării acestor două tipuri de decizii specifice acţionează doi factori importanţi : caracterul intim, particular, puţin vizibil sau, dimpotrivă, cel public, vizibil, ostentativ chiar al consumului pentru categoria respectivă de bunuri sau servicii; necesitatea percepută a acestui consum. Pentru a dinamiza vânzarea prin influenţă, valorificând mecanismele grupurilor de referinţă, o firmă va trebui să-i imprime produsului, pe cât posibil, acea destinaţie care să-l facă vizibil în public sau să-l scoată din statutul său cotidian. EX : moda T-shirt-urilor, ca produse de intimitate prin tradiţie, cărora li s-a conferit însă o destinaţie de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pentru ocazii deosebite, a făcut să explodeze cifra de afaceri a unor producători la mijlocul anilor 1980. De asemenea, producătorul sau distribuitorul va concepe strategii promoţionale de natură să declanşeze decizii de cumpărare prin conformare faţă de comportamentul quasi-unanim al membrilor grupului de referinţă. Moda, această

122

adevărată „industrie” contemporană constă, de fapt în impunerea unor modele de consum, care, pe fondul exercitării funcţiei normative a grupului de referinţă, induc decizii de cumpărare, prin imitaţie.

Liderii de opinie În cadrul grupurilor de referinţă, o poziţie privilegiată o au liderii de opinie persoane care, prin trăsăturile de personalitate şi comportament se detaşează de restul membrilor. Aceştia din urmă vor fi influenţaţi, într-o măsură mai mare sau mai mică de liderul recunoscut ca atare în cadrul grupului. Specialiştii în marketing înceracă să identifice liderii grupurilor vizate şi să-i motiveze în sensul de a le promova produsul, intervenţia acestora fiind, în cele mai multe cazuri, mai eficientă decât multe alte activităţi promoţionale. Cercetările au demonstrat faptul că opinia liderului este cu atât mai căutată şi influenţa sa cu atât mai mare cu cât : -produsul este mai complex şi mai scump; -există o percepţie puternică faţă de riscul implicat; -informaţia transmisă de lider este de natură negativă. Metode de identificare a liderului de opinie din cadrul unui grup în activitatea de marketing sunt următoarele: a)Tehnica autoevaluării ca lider de opinie, cea mai frecventă, constă în reperarea persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului membrilor din anturaj care le consultă înaintea achiziţionării unui produs; b)Tehnica informatorului-cheie, permite identificarea liderului, pornind de la sugestiile pe care le oferă în acest sens o persoană foarte bună cunoscătoare a sistemului de relaţii existente în cadrul grupului; c)Metode sociogramelor(MORENO), prin care se cere tuturor membrilor unui grup să indice persoana pe care o consideră drept lider. Aceasta este, evident, aplicabilă doar grupurilor foarte mici ceea ce-i restrâge aria de utilizare. Un lider de opinie trebuie să prezinte următoarele caracteristici : a)Profesionalism în domeniul de referinţă; b)Dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţare a membrilor grupului; c)Empatie, privită drept capacitatea de a se transpune în poziţia interlocutorilor, de a-i înţelege din interior, de identificarea cu problemele, preocupările acestora. 123

Trebuie făcută menţiunea că, în orice grup este posibil să existe mai multe persoane sincer dezinteresate şi dispunând de o competenţă reală. Membrii grupului vor recunoaşte, însă, drept lider de opinie, doar acea persoană care, manifestându-şi aceste calităţi, este şi receptată ca atare. Iată, de ce referitor la primele două trăsături, primează nivelul perceperii lor, care le conferă credibilitate şi de aici audienţa necesară. Studiile de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea acestora ca: -utilizatori, reputaţia lor recunoscută în domeniul de referinţă făcându-i să se afle sub permanta observare din partea nespecialiştilor, care găsesc în achiziţiile liderilor indicii pentru propriile cumpărături. -prescriptori, fie profesionişti recunoscuţi ca atare (agenţi de consultanţă, cabinete şi birouri de studii etc.) fie grupuri de presiune (profesionale, ecologişti, asociaţii pentru protecţia consumatorilor, etc) care recomandă spre cumpărare şi utilizare diferite produse, servicii, mărci sau avertizează asupra pericolului consumării altora. Uneori, firmele apelează la metode mult mai ofensive de influenţare, ce pot fi practicate : -la locul de muncă, stimulând consumatorii-pilot în prealabil detectaţi să-şi folosească sistemul de relaţii în cadrul grupului pentru a promova produsul; -la locul consumului, prin implicarea liderului în demonstraţiile de utilizare a produsului.

124

Anexa la tema 20

Caracteristicile liderului de opinie Metode de identificare a liderului de opinie

- profesionalism Caracteristicile liderului de opinie : - dezinteres - empatie

Metode de identificare a liderului de opinie: a)Tehnica autoevaluării ca lider de opinie b)Tehnica informatorului-cheie c)Metode sociogramelor(MORENO)

125

TEMA NR.21 INFLUENŢA FACTORILOR PERSONALI ÎN FORMAREA COMPORTAMENTELOR DE CUMPĂRARE 1)Factori demo-socio-economici 2)Stilul de viaţă 1)Factori demo-socio-economici Pentru asigurarea unei eficienţe maxime a activităţii de cercetare a comportamentului cumpărătorilor, specialistul în marketing porneşte de la cunoaşterea aspectului colectivităţilor umane cărora li se adresează, coboară la nivelul particular al individului, pe care îl analizează în detaliu, desprinzând tipologii pentru care oferă soluţii generalizatoare, adică, revenind la nivelul colectivităţii luat în ansambul său. Un tablou demografic general rezultă din stocul populaţiei (numărul şi structura populaţiei pe sexe şi vârstă), la care se adaugă sau din care se scot fluxurile populaţiei care cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate) cât şi mişcarea migratoare internaţională (dată de emigraţie şi imigraţie). Pe lângă aceste elemente care constituie aspecte cantitative, foarte importante sunt şi aspectele calitative date de diferite tipuri de structuri care există şi evoluează în cadrul populaţiei globale. Cele mai importante sunt : -structura populaţiei pe grupe de vârstă care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, medii, mature, îmbătrânite sau foarte îmbătrânite; -structura populaţiei pe sexe care poate remarca tipuri de populaţie cu pronunţată reprezentare feminină, masculuină sau echilibrată; -structura populaţiei în funcţie de starea civilă (necăsătorit, căsătorit, văduv, divorţat); -structura populaţiei după nivelul de instrucţie (primar, gimnazial, liceal, superior); -structura populaţiei având în vedere gradul de participare la activităţile utile societăţii (populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie aflată în şomaj); 127

-structura populaţiei pe medii de rezidenţă (tip de habitat) care evidenţează tipurile de populaţie urbană şi rurală; -structura populaţei pe etnii care antrenează aspecte particulare de ordin cultural, antropologic şi altele. Cunoaşterea acestor aspecte constituie un prim pas în conturarea principalelor caracteristici ale colectivităţii căreia ne adresăm prin activitatea comercială, a cadrului general în care “se mişcă” fiecare consumator. Dintre aspectele demo-socio-economice care influneţează comportamentul de cumpărare şi consum vom aminti : vârsta, sexul, mărimea familiei, nivelul de instruire, categoria socio-profesională, venitul, mediul de rezidenţă şi tipul de habitat. Vârsta Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă este însoţită şi de evoluţii ale comportamentului de consum. Schimbările de natură biologică (talia, starea de sănătate, etc.), ca şi cele de natură socială (statutul social, starea civilă, nivelul de instrucţie, etc.) îşi pun amprenta în mod decisiv asupra tuturor aspectelor raportării individului la piaţă. De aceea, vârsta se constituie într-un criteriu important al segmentării pieţei. În plus impactul strategiilor promoţionale asupra individului va fi diferit în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte, fapt ce solicită din partea specialiştilor de marketing identificarea mijloacelor publicitare cele mai aparente şi a mesajelor publicitare cele mai adecvate. Sexul Orientarea sortimentală a producţiei este uneori, decisiv determinată de sexul consumatorilor ei potenţiali. Dincolo de aspectele particulare pe care producţia şi distribuţia mărfurilor le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen important al acestui sfârşit de secol atrage atenţia prin implicaţiile pe care le are asupra consumului : angrenarea femeii în viaţa economico-socială. Aceasta a condus la: -sporirea veniturilor pe familie şi, corespunzător, creşterea ponderii părţii din buget alocată echipării locuinţei, petrecerii timpului liber; -creşterea timpului petrecut de femei în afara căminului şi restrângerea corespunzătoare a celui disponibil pentru familie, fapt ce a antrenat proliferarea 128

vânzărilor de produse semi-preparate, congelate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct; -amplificarea obligaţiilor legate de prezenţa mai bogată a femeii în societate, ceea ce a atras o creştere pe piaţa îmbrăcămintei, încălţăminei, cosmeticelor, etc. Stilul de cumpărare se diferenţează şi el, de cele mai multe ori, în funcţie de sexul clientului. Astfel, s-a demonstrat faptul că faţă de femei, bărbaţii care fac cumpărături afectează acestei activităţi mai puţin timp şi importanţă, îşi planifică mai rar achiziţiile şi sunt în mai mică măsură preocupaţi de a face economii. Mărimea menajului (gospodăriei) Noţiunea de menaj (gospodărie) desemnează ansamblul persoanelor legate, în general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun. Diferitele unităţi administrative teritoriale,mergând de la regiuni ale ţării, comune şi până la cartiere ale unor oraşe, se caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri : de marime mică, medie sau mare, cu structură de vârstă preponderant tânără, vârstnică sau echilibrată, etc. Studierea panelurilor de familii, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing mai ales în domeniul bunurilor de consum. Nivelul de instrucţie Deşi impactul instrucţiei asupra comportamentului consumatorului este de ordin general, totuşi, el se resimte în mod cu totul particular în cazul aşa numitelor „bunuri culturale”(cărţi, reviste de specialitate, rechizite, echipamente audio, servicii culturale: muzee, teatre, concerte, şi altele) pentru care nivelul ratei de posesie depinde foarte mult de diploma de studii deţinută, fapt demonstrat prin numeroase cercetări. În felul acesta nivelul de instrucţie influenţează direct anumite pieţi, iar indirect toate pieţele, prin intermediul venitului care în general îl reflectă. În cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este delicată, legată de necorelarea ce apare ades între nivelul de instrucţie al individului şi comportamentul 129

său de cumpărare şi consum. Deşi este un criteriu pertinent, dificultatea măsurării lui îi scade valoarea operaţională în segmentarea pieţelor. Categoria socio-profesională Populaţia activă se poate împărţi într-un număr restrâns de grupe, fiecare reprezentând o anumită omogenitate socială numite categorii socioprofesionale. Acestea se referă la existenţa între membrii unui grup a caracteristicilor economice şi culturale apropiate, relaţiilor interpersonale mai numeroase, convergenţei atitudinilor şi opiniilor, a conştiinţei apartenenţei la aceeaşi categorie. Astfel se pot distinge următoarele categorii socio-profesionale: -cadre şi profesiuni intelectuale superioare; -profesiuni intermediare (maiştrii şi alţii); -funcţionari; -muncitori (calificaţi, necalificaţi, agricoli şi alţii). Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine şi modul de viaţă al individului, fapt ce antrenează şi un comportament de cumpărare şi consum specific. Acesta este mai bine reprezentat pentru o serie de bunuri legate de prezenţa individului în societate (îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, accesorii, automobile), dar şi de acoperirea nevoilor sale strict profesionale (rechizite de birou, unelte specifice, literatură de specialitate etc.). Cercetările au arătat că însăşi gradul de aderenţă la evoluţia modei este dependent, printre altele, de categoria socioprofesională. Venitul Venitul unei persoane exprimă mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma surselor băneşti, a bunurilor sau serviciilor obţinute prin muncă, din proprietatea sau din fondurile sociale de consum, şi pe care le poate utiliza, în general, în scopul dorit, fără nici o restricţie sau obilgaţie. Atenţie! Salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o parte pentru că un salariat poate dispune şi de alte venituri şi, pe de altă parte, pentru că transferurile pozitive şi impozitele pot modifica repartiţia iniţială. Veniturile din proprietate sunt cele atribuite faţă de deţinerea unui capital. Acestea pot fi legate de dreptul de exploatare sau de folosire a unui bun sau de însăşi utilizarea bunuluicapital. 130

Asupra puterii de cumpărare acţionează diverşi factori a căror influenţă este diferită: evoluţia general pozitivă a firmei şi a economiei în ansamblu, pe de o parte, dar şi inflaţia, şomajul, fiscalitatea, pe de altă parte. La acestea se mai adaugă şi efectul psihologic al evoluţiei veniturilor asupra stării de spirit a individului şi care afectează întotdeauna modelul său de cumpărare şi consum. Astfel, studiile au arătat că un individ a cărui putere de cumpărare scade devine mai reflexiv, caută să acumuleze şi să evalueze o cantitate mai mare de informaţii înaintea deciziei de achiziţie a unui bun oarecare şi îşi planifică mult mai atent consumurile. Dimpotrivă, o putere de cumpărare în creştere generează şi sporirea numărului actelor de cumpărare realizate impulsiv sau spontan. Mediul de rezidenţă (tipul de habitat) Sistemul habitatului desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai general, populaţia este repartizată pe două medii - urban şi rural cărora le corespund două tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi proprii referitoare la mărimea populaţiei, densitatea ei de locuire, echipamente edilitare, natura ocupaţiei locuitorilor, trăsăturile culturale şi educaţionale, structura socială etc. Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone geografice porneşte de la analiza combinată a unui complex de indicatori, dintre care cei mai importanţi se referă la : -structura ocupaţională a populaţiei active; -structura gospodăriilor; -locuinţa şi caracteristicile ei; -dotarea cu echipament electro-menajer; -dotarea cu mijloace de comunicare în masă; Pentru evaluarea ariei zonei de atracţie comercială, în practică se recurge la evidenţa şi analiza cecurilor utilizate pentru plăţi sau a indicativelor judeţelor înscrise pe pachetele de înregistrare a autoturismelor staţionate în centrele polarizatoare (comerciale, turistice, sportive etc.)

131

2)Stilul de viaţă Apărută în anii 1970, noţiunea de „stil de viaţă” exprimă modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire, selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor. Stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că, în această calitate poate avea mai multe surse : un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model generat de anumite condiţii sociale şi care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa. Cercetările contemporane evidenţează trei modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă: a.) prin valori fundamentale b.) prin bunurile cumpărate şi consumate c.) prin atitudini, interese şi opinii. a) Identificarea stilului de viaţă prin valori fundamentale. Modelul V.A.L.S. (Value And Lifestyle Segmentation) cel mai perfecţionat dintre cele utilizate, identifică în cadrul societăţii nouă stiluri de viaţă care gravitează în jurul a trei valori fundamentale : -atitudinea în faţa constrângerilor pe care le impun nevoile (supravieţuitori, harnici); -orientarea spre exterior (afiliaţi, ambiţioşi, realizatori); -orientarea spre sine (egoişti, pragmatici, responsabili, integraţi). Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi consum. Sistemul V.A.L.S. este utilizat curent în practica americană de marketing pentru decuparea pieţelor, selecţia segmentelor-obiectiv în lansarea noilor produse, adecvarea strategiilor comunicaţionale, a metodelor de vânzare etc. b) Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate Această modalitate de abordare se dovedeşte a fi mult mai operaţională. Practic, metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul panelurile şi conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrând un stil de cumpărare şi consum specific. În cercetarea de marketing, metoda este mult utilizată în studiile de segmentare a pieţei, de poziţionare şi repoziţionare a produselor şi mărcilor, în organizarea distribuţiei şi conceperea strategiilor de comunicare. 132

c)Identificarea stilului de viaţă prin prelucrarea informaţiilor privind atitudinile, interesele şi opiniile. Concepută ca metodă intermediară primelor două enunţate, acest demers constă practic în obţinerea şi prelucrarea unor informaţii rezultate din răspunsuri la chestionare special concepute, cu privire la activităţile, domeniile de interes şi opiniile care să pună în evidenţă sistemul de convingeri şi valori propriu unui individconsumator.

133

Anexa la tema 21

Schema factorilor care formează şi influenţează comportamentele de cumpărare şi consum Factori endogeni : -factori psihologici - nevoi şi motivaţii - personalitatea şi imaginea de sine - percepţii şi imagini - atitudini şi preferinţe - învăţarea -factori personali - factori demo-socio-economici - vârsta -sexul -mărimea menajului -categoria socio-profesională -venitul -mediul de rezidenţă -stilul de viaţă

Factori exogeni : -mediul social - familia - gruprile sociale - grupuri de referinţă - lideri de opinie - clasele sociale -mediul cultural - cultura 134

TEMA NR.22 MODALITĂŢI DE INFLUENŢARE A CONSUMATORILOR PRIN RECLAMĂ ŞI PUBLIC-RELATIONS Sarcina primordială a reclamei este transmiterea mesajului. Aceasta se realizează prin trei modalităţi diferite -acustică -scrisă -vizuală (pictată) Cu cât se realizează o combinare mai bună între aceste modalităţi şi cu cât efectul lor este mai îndelungat, cu atât mai sigur şi mai corect este mesajul. -Transmiterea acustică se realizează prin intermediul radioului sau a telefonului, cu ajutorul unei voci plăcute (telephon-marketing). Aceasta poate fi însoţită de diferite sunete secundare, mai bine zis, diferite fundaluri sonore (de ex: ciripitul de păsări, vuietul valurilor, o muzică plăcută). -Transmiterea în scris se realizează prin pliante publicitare, anunţuri, prospecte, reclame publicitare, etc. -Transmiterea vizuală prin televiziune, video sau fotografii, de obicei, fiind însoţite de comentarii scrise sau verbale. Mesajul reclamei trebuie să fie foarte clar şi să se adreseze cu un scop bine definit, încât să elimine posibilitatea de neluare în seamă. Specialistul în marketing sau reprezentantul firmei de reclamă îşi prezintă în scris, de obicei, într-o singură propoziţie sau frază propunerea. După avizare, se hotărăşte prin ce mijloace de comunicare, prin ce metodă, unde şi de câte ori se va difuza propunerea (sloganul publicitar). Valoarea cheltuielilor ocazionale cu toate aceste mijloace determină posibilităţile de realizare. Având în vedere multitudinea informaţiilor şi a reclamelor care ne asaltează zilnic, este necesar ca în fiecare caz să se asigure captarea atenţiei, altfel, mesajul transmis se pierde, respectiv, nici nu este recepţionat. În urma cercetărilor efectuate în anul 1968 în S.U.A., s-a constatat că omul vine în contact zilnic cu aproximativ 1600 impulsuri de reclame. Ceea ce este o creştere cu 135

500% faţă de stuaţiile existente cu 20 de ani în urmă. După unele aprecieri, în afară de reclamele difuzate prin radio, televiziune, ziare, reviste, numai prin efectuarea unei plimbări în zonele comerciale, numărul acestor impulsuri poate ajunge la 4000. Captarea atenţiei se poate realiza printr-o imagine, un cuvânt, care conştient sau inconştient, se adresează direct individului. Exemplu: -Anunţurile publicitare pot asigura captarea atenţiei prin folosirea următoarelor expresii tipărite cu litere mari : „Nu puteţi dormi ?”, „Vă plac mâncărurile bune?”, „Vă este frig la picioare?”. Firme renumite asigură captarea atenţiei prin utilizarea iniţialelor ca de exemplu: BMW, SIEMENS, DIOR, sau prin utilizarea semnului de marcă (Mercedes - steaua). După aceasta se trece la transmiterea propriu-zisă a mesajului. Conţinutul ei poate fi un produs, o firmă sau o instituţie. Exemplu : Aproximativ 75% din reclame se referă la produs, respectiv, sunt subordonate prezentării acestora. Altul este scopul urmărit în cazul : -propunerii (oferirii)unei activităţi de prestare servicii -prezentării platformei-program a unui partid politic. -prezentării unei acţiuni de binefaceri; -sau a prestaţiei speciale a unei firme. Scopul unor mesaje publicitare este nu numai de captare a atenţiei pentru cumpărarea produsului respectiv, ci şi de creştere a interesului pentru acest produs, şi de obţinere a unui anumit comportament. Orice transmitere de reclamă urmăreşte în final obţinerea unui scop anumit bine determinat. Prin informaţia respectivă se urmăreşte obţinerea unui anumit comportament, însă aceasta într-o manieră voalată. Exemplu : Sub fotografia a doi copii care se joacă, nu mai este nevoie decât de prezentarea unui număr de telefon şi un scurt mesaj : „V-aţi îngrijit şi în caz de pericol?”. În acest moment toată lumea va înţelege că este vorba de asigurări. Reclamele publicitare se adresează în general mulţimii. Specialistul însă, pentru fiecare acţiune în parte, se adresează unui anumit segment al pieţei. Metoda prin care s-a considerat că prin transmiterea unui mesaj se poate câştiga interesul întregii mase „astăzi”, în viitor nu mai asigură rezulatele scontate.

136

Cu cât mai puţin pregnant este scopul unei reclame, într-o societate pluralistă, cu atât creşte posibilitatea de neluare în seamă. Pericolul creşterii posibilităţii de neluare în seamă atrage după sine nu numai cheltuielile neeconomicoase ci şi consumul inutil de energie. Cea mai bună formă de reclamă cu un grad redus de neluare în seamă o constituie forma de reclamă numită „direct mail”. Prin „direct mail” se înţeleg acele materiale de reclamă care sunt difuzate prin poştă şi pe care le trimitem pe adrese bine selectate (aici se include şi telephon-marketingul). În ţările dezvoltate, pentru această formă de reclamă, „direct mail”, există o ramură specială de prestări. Aceste instituţii publicitare deţin o bancă de date cu milioane de adrese, care sunt împărţite în mii de grupe după diferite criterii. Firmele mari de „direct mail” asigură următoarele servicii: -alegerea adresei solicitantului; -conceperea modului de întocmire a scrisorii; -dactilografierea scrisorii şi expedierea acesteia. Avantajul deosebit al metodei „direct mail” constă în faptul că se pot urmări rezultatele. Concluzia este că jumătatea cheltuielilor ocazionale cu folosirea reclamelor este de obicei inutilă, numai din păcate nu se ştie acest lucru în prealabil. Controlul eficienţei unei reclame constituie de mult o problemă nerezolvată. Mulţi factori (marketing mix) contribuie la influenţarea hotărârii privind cele premergătoare vânzării unui produs, ca de exemplu : -marca producătorului; -reclama; -forma exterioară a ofertei; -utilitatea produsului; -gradul de cunoaştere; -preţul şi condiţiile de plată; -asigurarea service-ului; -talentul vânzării etc. Astfel, concuzia este că reclama este indispensabilă şi că utilizarea adecvată a ei are o influenţă pozitivă asupra hotărârii de cumpărare. De aceea s-a dezvoltat în ultimii 20 de ani o formă specială de marketing, şi anume marketingul de marcă. 137

Această formă de marketing nu se ocupă de produs, ci constituie reclama specifică firmei, ceea ce cu timpul pe plan internaţional a fost denumit „PUBLIC RELATIONS” (PR) (relaţii cu cumpărătorii). Exemplu : mesajele sunt următoarele : -„Noi suntem mari şi puternici” -„Noi suntem singurii mari producători” -„Noi suntem ocrotitori ai mediului înconjurător” Prin P.R. nu se vinde direct un produs, ci „imaginea” firmei, părerile firmei şi tot prin P.R. căutăm să îmbunătăţim „imaginea” firmei. Exemplu : -industria chimică are un renume rău datorită unor serii de accidente, a poluării apelor şi a mediului înconjurător; -industria de blănuri, mai ales în Germania, şi-a pierdut în ultimii ani jumătate din producţie datorită noilor preocupări de ocrotire a animalelor a diferitelor organizaţii; -industria armamentelor care de zeci de ani s-a bucurat de un mare succes, în multe ţări a devenit o pacoste; -firme la care marca produselor este necorespunzătoare nu beneficiază de credibilitatea cumpărătorilor, îşi găsesc greu colaboratori, pierd puncte (procente) la bursă. CONCLUZII: Cu cât mai târziu se va începe activitatea de P.R. cu atât va costa mai mult atingerea scopului. Pentru reclame şi P.R. de obicei se apelează la firme specializate. Numai pentru o singură funcţie nu se poate apela la firme specializate de P.R. şi anume acea a responsabilului specialist de marketing în reclame şi P.R. De fapt chiar el este acela care încredinţează unor firme specializate şi fixează sarcinile pentru P.R. şi reclame, de asemenea lui îi aparţine şi sarcina de a controla pe acestea. CONCLUZII FINALE: Efectul tuturor apelurilor pentru care o firmă se adresează unei firme specializate de P.R. trebuie să fie unitar. Specialistul cu reclame şi P.R. a unei instituţii trebuie să asigure ca toate tipăriturile de la cartea de vizită şi până la hârtiile cu antetul firmei să fie în acelaşi stil şi să asigure o „radiere” armonioasă. Acesteia îi revine şi sarcina organizării de expoziţii, simpozioane, respectiv organizarea aşa numitei zile deschise. 138

TEMA NR.23 PRINCIPII DE GESTALT UTILIZATE ÎN RECLAME Designul reclamei valorifică mai frecvent 4 principii de organizare a informaţiei, menţionate în literatura de specialitate ca principii de Gestalt. 1)Primul principiu se referă la relaţia dintre figură şi fondul ei. În timp ce figura are un contur clar, dă impresia de consistenţă şi iese în evidenţă, fondul este mai puţin distinct, elementele sale sunt mai vagi şi par să se îndepărteze. Designerii de reclamă respectă această tendinţă naturală, alegând de preferinţă un singur element pe care îl evidenţiază creând în jurul lui un spaţiu cât mai neaglomerat. În aceste condiţii, atenţia receptorului se poate concentra pe figură, fără a fi distrasă de elemente perturbatoare. Exemplu : -reclama realizată de agenţia Soatchi&Soatchi foloseşte un fond alb cu o compoziţie foarte simplă. Figura iese în evidenţă datorită atât fondului cât şi conturului ei, a negrului puternic contrastant de la extremităţile imaginii pe care sunt înscrise sloganul şi logo-ul (logo - forma stabilă în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate). 2)Al doilea principiu de Gestalt se referă la influenţa contextului asupra percepţiei reclamei. Cercetările au relevat faptul că reclamele din presa nespecializată reţin în mai mică măsură atenţia decât cele publicate în reviste de specialitate unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informaţii din acelaşi domeniu. 3)Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepţia este influenţată de expectaţie, adică de setul de aşteptări pe care individul le are în legătură cu un produs (serviciu), sau chiar cu reclama însăşi. Cunoştinţele anterioare, credinţele şi motivaţia diverşilor receptori pot face ca acelaşi mesaj publicitar să atragă mai mult atenţia anumitor persoane şi mai puţin a altora.

139

Exemplu : -cunoaşterea utilităţii unei categorii de obiecte şi folosirea anterioară a unor obiecte similare au drept consecinţă sesizarea mai multor informaţii de detaliu furnizate în reclamă. 4)Cel de-al patrulea principiu de Gestalt se referă la procesul de întregire a mesajului de către persoanele care îl receptează. Ele simt nevoia să completeze informaţia pentru a ajunge la claritate şi certitudine. Acest principiu are o largă aplicabilitate în domeniul reclamei, publicul implicându-se mai mult în descifrarea unui mesaj ambiguu decât în decodificarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus în „bucătăria” ofertantului şi devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, între receptorul unei reclame ambigue şi produsul pe care aceasta îl promovează apare o relaţie de familiaritate ce influenţează pozitiv decizia de cumpărare. Exemplu: - o asemenea senzaţie de complicitate creatoare generează reclama produsă de agenţia Soatchi&Soatchi pentru clienţii din România. În acest caz, satisfacţia decodificării, a dezlegării ambiguităţii este potenţată de amuzamentul declanşat de comicul situaţiei.

140

TEMA NR.24 PROTECŢIA CONSUMATORILOR 1.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului 2.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor 3.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor 3.1 Implicarea puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor 3.2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie a drepturilor acestora 3.3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi ecologismul 4.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor

1.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului În cadrul politicilor de protecţie socială promovate de orice stat, politica privind consumatorul trebuie să fie considerată o componentă de sine stătătoare, cu obiective, priorităţi şi instrumente proprii, bine integrate celorlalte politici ale statului. Consumatorul, în calitatea sa de purtător al cererii de mărfuri, joacă un rol important în mecanismul de piaţă, constituind, în acelaşi timp, elementul de referinţă al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producător cât şi de către comerciant. Luând în considerare interesele şi nevoile respectivilor consumatori, aceştia sunt confruntaţi cu o serie de dezechilibre în raporturile de piaţă, dezechilibre ce-i afectează sub multiple aspecte: economic-educaţional, siguranţa sănătăţii etc. Ca latură importantă a protecţiei sociale pe care trebuie să o promoveze o societate democratică şi ca o componentă de bază a programelor de protecţie socială, protecţia consumatorilor reprezintă un ansamblu de dispoziţii privind iniţiativa publică sau privată, destinat a asigura şi a ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor.

141

Dată fiind largheţea unei asemenea noţiuni, protecţia consumatorilor îmbracă o serie întreagă de aspecte, omul de rând, cu calitatea sa de consumator şi, îndeosebi, în calitatea sa de cumpărător, devenit agent de piaţă, confruntându-se cu o multitudine de probleme legate de structura produselor destinate a-i asigura consumatorului preţurile la care îşi poate procura diversele bunuri şi servicii, calitatea acestora, sistemul de informare care asigură transparenţa pieţei, sistemul de comercializare a produselor şi calitatea serviciilor comerciale etc. Pornind de la principalele aspecte prin care sunt caracterizate relaţiile dintre agenţii economici, ce acţionează într-o economie de piaţă, se apreciază că problemele care pot forma obiectul unor programe de protecţie a consumatorilor sunt extrem de diverse, ele putându-se referi la multiple fenomene economice, sociale şi chiar politice. Dată fiind natura problematică a consumului şi, îndeosebi, a posibilităţilor de gestiune ale acestuia, este de subliniat că înscrierea unui asemenea obiectiv în programele de protecţie a consumatorilor se referă, în special, la responsabilitatea statului, care trebuie să asigure, prin politica sa socială, condiţii de realizare, atât pentru o creşterea constantă a volumului fizic al consumului, cât şi pentru o îmbunătăţire structurală a acestuia. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune, drept condiţii principale, soluţionarea următoarelor probleme:

)

asigurarea echilibrului fondului de mărfuri cu fondul de cumpărare al populaţiei, în acest fel fiind necesară o stimulare a creşterii ofertei de mărfuri, care să devină capabilă să facă faţă, din punct de vedere cantitativ tuturor componentelor nivelului de trai;

) orientarea agenţilor economici, prin facilităţi economice şi o politică adecvată, spre realizarea unor programe de producţie privind bunurile de consum, care să contribuie la realizarea unei bune funcţionări a mecanismului de piaţă; )

importarea unor bunuri de consum care să intervină în cadrul mecanismului de reglare a echilibrului dintre nevoi şi resurse;

142

)

asigurarea calităţii bunurilor şi serviciilor oferite spre vânzare în cadrul pieţei - preocuparea trebuie generalizată sub toate aspectele, implicând absolut toţi agenţii economici cuprinşi în circuitul produselor;

)

domeniul cel mai controversat şi cel mai discutat atât sub aspectul specificităţii perioadelor de reformă, cât şi sub cel al programelor de protecţie socială, îl constituie asigurarea unui sistem de preţuri în concordanţă cu cerinţele pieţei şi cu calitatea produselor. Înscrierea unor asemenea probleme în programele de protecţie socială, şi implicit în cadrul celor privind protecţia consumatorilor, presupune soluţionarea atât a unor aspecte de fond referitoare la regimul preţurilor şi tarifelor, cât şi impactul evoluţiei preţurilor asupra situaţiei populaţiei. În primul rând trebuie să se aibă în vedere că sistemul preţurilor reprezintă una dintre cele mai importante pârghii economico-financiare ale unei economii de piaţă. În al doilea rând, este necesar să se ţină seama de faptul că penuria de marfă poate face ca nivelul de echilibru al preţurilor de piaţă să fie foarte ridicat şi să apară astfel preţuri foarte mari faţă de puterea de cumpărare a diferitelor categorii de populaţie. Organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori şi apărarea împotriva politicilor comerciale agresive promovate de agenţii economici ofertanţi, prezenţi în cadrul pieţei, constituie un alt domeniu complex din cadrul procesului de protecţie a consumatorilor, care implică o multitudine de aspecte şi responsabilităţi, ce revin atât în sarcina statului cât şi în cea a agentului economic. Trasparenţa pieţei, ca una din condiţiile de funcţionare a mecanismului de piaţă, implică o bună informare a consumatorului, în calitatea sa de cumpărător potenţial. O asemenea condiţie, poate fi frecvent eludată sau îngrădită prin diverse metode, corespunzător intereselor monopoliste sau diferitelor înţelegeri oligopoliste. Drept urmare, în lumea contemporană a economiei de piaţă, informarea consumatorilor constituie unul din obiectivele de bază ale programelor de protecţie socială. Experienţa acumulată în acest domeniu permite o delimitare a complexului de informaţii, destinate consumatorului , în patru mari categorii de elemente: 1. informaţii asupra produselor prezente în cadrul pieţei - o categorie de elemente prin care se fac cunoscute consumatorilor natura produsului, preţul acestuia, originea sa, provenienţa, data limită de consum, sisteme de ambalare şi date asupra naturii şi compoziţiei ambalajului, sisteme de depozitare şi conservare etc; 143

2. informaţii asupra pieţei - referindu-se, îndeosebi, la sistemul de relaţii existent în cadrul pieţei, intermediarii implicaţi, sistemele şi nivelurile de preţuri practicate, tipurile de servicii practicate, facilităţile care pot fi obţinute în domeniul achiziţionării, serviciilor şi preţurilor etc; 3. informaţii referitoare la circuitele de distribuţie - privesc modul în care publicul poate efectiv, în cadrul pieţei, să se adreseze unităţilor care le asigură cel mai bun raport calitate-preţ. Ele se referă la structura circuitelor economice care privesc fluxul fiecărei categorii de produse, reţeaua de produse existente, localizarea unităţilor şi programul de funcţionare; 4. informaţii asupra propriilor nevoi - o categorie de informaţii care au drept obiectiv să lămurească publicul consumator în legătură cu modul ştiinţific de interpretare, înţelegere şi satisfacere a propriilor nevoi alimentare, atât sub aspectul lor cantitativ cât şi calitativ. În cadrul pieţei, informarea consumatorilor se asigură prin intermediul publicităţii şi al sistemului de etichetare. Publicitatea are menirea de asigura cunoaşterea existenţei diferitelor produse şi a sortimentelor acestora, axându-se îndeosebi pe comunicarea noutăţilor, a diferitelor sisteme de ambalare, dozare şi condiţionare, precum şi a sistemului de preţuri. Etichetarea este destinată să permită cunoaşterea mărcii, a naturii produselor, greutăţii, preţului, datei limită a consumului şi a modalităţilor de folosire etc. Ţinând seama de modul în care se desfăşoară acţiunea de informare a consumatorilor, în majoritatea ţărilor cu economie de piaţă sunt formulate serioase rezerve, în special, în legătură cu informarea efectivă a consumatorului prin publicitate şi etichetaj. Fenomenul este generat de faptul că scopul publicităţii, îndeosebi, indiferent de forma sub care se prezintă aceasta, îl constituie asigurarea vânzării produsului sau serviciului, ceea ce apare din păcate, incompatibil cu informarea obiectivă a publicului. Foarte adesea însă, publicitatea şi etichetarea au drept unic scop sporirea puternică a vânzărilor şi drept urmare ele nu fac altceva decât caută să-i inoculeze consumatorului, în mod agresiv, preferinţele pentru produsul ce interesează firma ofertantă.

144

2.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor Câmpul foarte larg de acţiune, în cadrul căruia puterea publică sau diversele organisme guvernamentale trebuie să intervină pentru a asigura o anumită protecţie socială, precum şi natura deosebit de complexă a relaţiilor dintre ofertanţi şi consumatori, au pus societatea în alertă, determinând-o să intervină prin diverse programe de protecţie a consumatorilor, cu largi reverberaţii asupra întregului său sistem economico-social. Într-un asemenea context, s-a considerat util ca în vederea conturării principalelor aspecte asupra cărora trebuie să se concentreze acţiunile ce urmează a fi incluse în cadrul programelor de protecţie a consumatorilor, să fie supuse atenţiei câteva aspecte cadru, cărora le vor fi subordonate, la început, obiectivele generale ale respectivelor programe şi apoi ale revendicărilor sau ale diferitelor alte aspecte apărute pe parcurs, ca generatoare de conflicte sociale sau de prejudicii în hrana consumatorilor. Pornind de la un asemenea cadru, Organizaţia Naţiunilor Unite, prin rezoluţia 32/248 din aprilie 1985, a stabilit o serie de principii directoare pentru protecţia consumatorilor, menite să asigure guvernelor tuturor ţărilor un cadru care să poată fi folosit în elaborarea şi consolidarea politicii şi legislaţiei pentru protecţia consumatorilor. Potrivit acestui cadru de principii, drept principale obiective asupra cărora ar trebui să se concentreze fiecare ţară şi mişcările de apărare a drepturilor consumatorilor, se conturează următoarele: ¾ facilitarea producerii şi distribuirii de produse corespunzătoare nevoilor şi cererilor consumatorilor; ¾ încurajarea unor nivele ridicate ale eticii celor angajaţi în producerea şi distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori; ¾ asigurarea ţinerii sub control, prin intermediul tuturor organizaţiilor naţionale şi internaţionale, a practicilor comerciale abuzive care afectează consumatorii; ¾ promovarea unei cooperări internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor; ¾ încurajarea dezvoltării condiţiilor de piaţă, care să asigure consumatorilor o largă gamă de produse, la preţuri avantajoase acestora; 145

¾ stabilirea unui sistem de priorităţi privind protecţia consumatorilor din fiecare ţară, a circumstanţelor economice şi sociale specifice nivelului de dezvoltare atins precum şi a nevoilor caracteristice populaţiei statului respectiv; ¾ protecţia consumatorilor faţă de pericolele ce afectează sănătatea şi siguranţa lor; ¾ promovarea şi protecţia intereselor economice ale consumatorilor; ¾ asigurarea accesului consumatorilor la informaţiile corecte, care să permită acestora să facă o alegere conformă dorinţelor şi necesităţilor personale; ¾ crearea unui sistem de educare a consumatorului; ¾ asigurarea posibilităţii unei despăgubiri efective a consumatorilor, în cazul ivirii unor daune generate de produsele sau serviciile achiziţionate în cadru pieţei. Principiile conturate de Organizaţia Naţiunilor Unite şi recomandate guvernelor statelor membre ale acestei organizaţii mondiale, prin natura lor se adresează puterii de stat, administraţiei publice. Se consideră însă că este necesar ca programele de protecţie a consumatorilor din ţările care trec în această perioadă, spre o economie de piaţă, să cuprindă în structurile lor şi alte aspecte generale, de largă audienţă în cadrul consumatorilor şi cu o frecvenţă ridicată în cadrul revendicărilor individuale formulate de către ei. Dintre acestea, o importanţă deosebită prezintă următoarele:

)

obligarea statului de a asigura o poziţie dominantă a consumatorului pe piaţă, poziţie garantată prin legi sau alte acte normative specifice, precum şi prin programele de protecţie a consumatorilor alcătuite de diversele sale instituţii;

)

impunerea ideii potrivit căreia, protecţia consumatorului trebuie interpretată ca o problemă publică, fenomen care presupune respectarea unui pachet de norme juridice şi diferite acte departamentale legate de întregul proces de comercializare şi consum al mărfurilor;

)

înlăturarea discriminărilor în domeniul serviciilor şi instaurarea principiului potrivit căruia, în asigurarea serviciilor către consumatori, să se aibă în vedere

146

excluderea diferenţelor şi a decalajelor dintre sectorul de stat, cooperatist şi particular;

)

includerea răspunderii subiective a celui care oferă bunuri sau asigură diferite servicii, cu răspunderea obiectivă sau aşa numita „răspundere pentru rezultate”;

)

impunerea obligativităţii producătorilor de bunuri de consum şi prestări de servicii de a emite documente asupra utilităţii şi serviciului asigurat, iar în funcţie de anumite particularităţi ale bunului sau serviciului şi alte documente care să garanteze siguranţa consumului şi securitatea în procesul de utilizare. Prin natura sa, mişcarea de apărare a consumatorilor îmbracă două aspecte: ea reprezintă, în primul rând o luptă conştientă a consumatorilor care îndeamnă la grupare şi exprimare nonviolentă, în cadrul unui stat de drept, a nemulţumirilor faţă de ofertele de bunuri şi servicii ce li se fac; în al doilea rând, ea poate fi avută în vedere ca o acţiune, sau pachet de acţiuni ale puterilor publice şi profesionale, ce rezultă din conştientizarea necesităţilor privind lupta împotriva unor practici abuzive din cadrul pieţei. În lumea contemporană, pornindu-se de la o asemenea largă şi echivocă definire a mişcării respective, s-au conturat două curente, primul mai moderat, al doilea suficient de incitant, ambele deosebit de tentante pentru organizatorii mişcării respective şi foarte frecvent speculate de unele partide politice în lupta lor pentru putere. Pornind de la complexitatea problemelor pe care le presupune un sistem eficient de apărare a drepturilor consumatorilor, organismele guvernamentale sau neguvernamentale, cu atribuţiuni în domeniu, trebuie să aibă în vedere în permanenţă o politică coerentă privind consumatorul. Satisfacţia consumatorului, ce poate fi definită prin distanţa dintre ofertă şi aşteptări, se va realiza numai atunci când atât producătorul cât şi comerciantul, desfăşoară o succesiune de activităţi ce au în vedere, în principal, următoarele obiective: eficienţa, calitatea, volumul, timpul, locul, achiziţionarea, promptitudinea precum şi imaginea fabricantului şi a vânzătorului în general, a produsului în special.

147

3.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor Cercetarea practicilor mondiale şi studierea experienţei unor ţări cu tradiţie - ca Anglia, Belgia, Franţa, Germania, SUA etc - atât în domeniul relaţiilor comerciale cât şi în ceea ce priveşte preocupările privind asigurarea protecţiei consumatorilor, conturează câteva aspecte şi direcţii deosebit de interesante, ce ar putea sta la baza organizării procesului de protecţie a consumatorilor, cu întregul său sistem legislativ structural, instituţional, din cadrul oricărei ţări care se orientează spre o economie de piaţă. Ideea generală ce se desprinde din cercetarea experienţei ţărilor respective are în vedere că protecţia consumatorilor trebuie organizată sub forma unui proces complex, în care să fie implicată atât puterea publică, statul ca atare cât şi consumatorul însuşi. Aceasta face necesară tratarea detaliată a problemelor referitoare la modul de implicare al statului, cât şi unele probleme referitoare la organizarea consumatorilor în vederea apărării propriilor drepturi. 3.1 Implicarea puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor Intervenţia puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor se concretizează în două mari categorii de acţiuni : asigurarea unei legislaţii care să răspundă corespunzător necesităţilor generate de asigurarea protecţiei consumatorilor şi organizarea unor instituţii de specialitate care să vegheze asupra protecţiei consumatorilor. În ceea ce priveşte legislaţia pe care o implică organizarea procesului de protecţie a consumatorilor, puterea legislativă, guvernul fiecărei ţări are obligaţia de a emite legi şi respectiv, diferite acte normative, care să reglementeze, corespunzător, suita de aspecte şi tipurile de relaţii ce pot lua naştere în procesul de vânzarecumpărare. Specialiştii consideră că dimensiunea istorică a intervenţiei puterii publice pentru asigurarea securităţii consumatorilor este esenţială. Cercetarea permanentă a pieţelor de către puterile publice şi dorinţa de a asigura securitatea produselor trebuie

148

să reprezinte o succesiune de intervenţii ce au, în mod frecvent, obiective şi medii foarte diferite. O asemenea succesiune a generat în ţările dezvoltate necesitatea creării unui dispozitiv juridic şi administrativ complex, în constantă evoluţie, fundamentat atât pe progresele industriale şi comerciale, cât şi pe raporturile de forţe politice şi economice. Majoritatea ţărilor civilizate, cu o economie de piaţă avansată, sunt antrenate, prin organele lor de specialitate, în desfăşurarea unei intense activităţi legislative cu privire la politica de consum şi protecţia consumatorilor. Măsurile legislative şi administrative privind protecţia consumatorilor şi-au intensificat ritmul de apariţie în special în cursul anilor '70, ultimii douăzeci de ani consemnând şi un început în larga diversificare a legislaţiei respective, diversificare care cunoaşte în principal, trei mari orientări : ♦ cu privire la orientarea legislativă spre o completare a reglementărilor cu noi legi şi acte normative, care să asigure punerea la dispoziţia consumatorilor a unor produse cât mai adecvate procesului de consum, garantând siguranţa fizică şi morală a consumatorului în procesul de utilizare, precum şi o bună informare a pieţei, se evidenţează un larg proces de elaborare şi promulgare a unor asemenea legi; ♦ orientarea privind protecţia juridică a consumatorilor în procesul de cumpărare, întărirea poziţiei acestora faţă de vânzători şi înlăturarea posibilităţilor de comercializare a unor produse inferioare sau promovarea unor practici comerciale neloiale, înregistrează tendinţe asemănătoare, progrese în cadrul acestui domeniu fiind deosebit de evidente; ♦ cea de-a treia orientare legislativă prezintă un caracter mai complex, având în vedere atât reglementarea cadrului real de protecţie juridică a consumatorilor, cât şi creşterea accesibilităţii consumatorilor respectivi la justiţie şi valorificarea drepturilor de care pot dispune. În ceea ce priveşte problematica generală legată de cadrul protecţiei juridice a consumatorilor, se are în vedere că, dată fiind complexitatea fenomenelor generate de relaţiile ofertant-consumator, legile promulgate în ultimele decenii au în vedere nu numai relaţia directă ofertant-consumator, ci şi o serie de aspecte colaterale conturate de respectivele legături sau care au implicaţii asupra acestora. 149

În contextul aceloraşi preocupări, se evidenţează şi faptul că în comparaţie cu legile precedente care dominau înainte toate raporturile dintre agenţii economici, apar schimbări foarte semnificative care se referă la faptul că drepturile consumatorilor şi ale comunităţii îmbracă, în noile legi promulgate, o importanţă proprie deosebită, consumatorul având acelaşi rang cu ceilalţi agenţi economici. O asemenea evoluţie a făcut posibilă înţelegerea, interpretarea şi aplicarea corespunzătoare a legilor privind protecţia consumatorilor, care la fel cu celelalte legi, cuprind dispoziţii generale şi dispoziţii specifice. Dar, se observă că în legislaţia modernă, tocmai dispoziţiile specifice privind practicile comerciale, preţurile şi publicitatea capătă o importanţă deosebită. Principalele probleme cu care se confruntă practica juridică în domeniul protecţiei consumatorilor sunt date de o serie de aspecte referitoare la crearea unor mijloace cu adevărat eficace, care pot să acţioneze pentru asigurarea unui echilibru de forţe în cadrul relaţiilor ofertant-consumator. În ceea ce priveşte mijloacele judiciare, acestea presupun apelarea la un tribunal de natură civilă sau administrativă. Specialiştii în materie de drept recunosc, în această privinţă, că mijloacele judiciare tradiţionale prezintă pentru consumator numeroase inconveniente, precum : costul excesiv al justiţiei, obstacole de natură psihologică etc. Într-un asemenea context, jurişti de renume pe plan mondial, întruniţi în anul 1975 în Franţa, la Montpellier, în cadrul unei reuniuni organizate de Comisia Comunităţilor Europene, care a avut ca teme protecţia consumatorilor, au ajuns la concluzia ce este necesară o îmbunătăţire de substanţă în domeniul respectiv. Dintre asemenea mijloace juridice nou gândite, se detaşează, în mod deosebit, cele privind: gruparea într-un proces unic al apărării intereselor convergente a mai multor consumatori; asigurarea posibilităţilor reale a fiecărui consumator izolat de a avea acces la justiţie, pentru apărarea drepturilor sale; crearea unor tribunale specializate pe probleme de protecţie a consumatorilor. Un alt important aspect care preocupă specialiştii din practica juridică, privind protecţia consumatorului, se referă la viziunea de ansamblu a cadrului de protecţie, punându-se problema unui nou mod de abordare care să aibă în vedere o trecere de la protecţia consumatorului spre o protecţie a tuturor cetăţenilor. În contextul aceloraşi preocupări şi ţinând seama de tendinţele apărute în 150

ultimele decenii cu privire la puternica mobilizare a pieţelor interne, se ridică şi problema cadrului de protecţie a consumatorilor : naţional sau internaţional. Problema apare cu o importanţă deosebită, întrucât, comparând modul de asigurare a protecţiei juridice a consumatorilor din diferite ţări europene, se constată o mare diversitate, cu tendinţe de creştere a diversităţii respective, pe măsura apariţiei a noi legi de protecţie, în materie de procedură. Cea de-a doua latură a prezenţei puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor o constituie înfiinţarea unor instituţii şi organisme însărcinate fie cu supravegherea modului de respectare a legilor şi reglementărilor editate în scopul protecţiei consumatorilor, fie cu acordarea asistenţei de specialitate unor organisme ale consumatorilor sau chiar, în mod direct, consumatorilor. Între principalele tipuri de instituţii şi organisme create şi organizate de către stat în scopul protejării consumatorilor, figurează : departamente de protecţie a consumatorilor; oficii sau departamente care să urmărească corectitudinea comercianţilor; departamente de preţuri; laboratoare centrale sau regionale de analiză; servicii regionale de anchete economice sau depistare a informaţiilor etc. În ultimele decenii, în marea majoritate a ţărilor a fost creat şi un tip nou de unităţi de protecţie a consumatorilor. Este vorba de institute sau centre naţionale de cercetare ştiinţifică create în vederea acordării unei largi asistenţe de specialitate (consum, juridică, tehnică etc) tuturor categoriilor de consumatori. Misiunea acestor instituţii ştiinţifice este deosebit de complexă, conturându-se totuşi trei importante categorii de preocupări : informare, protecţie, tehnică. 3.2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie a drepturilor acestora Concomitent cu preocupările privind crearea unei jurisprudenţe specifice câmpului de protecţie a consumatorilor şi înfiinţarea unor ministere, departamente, instituţii publice şi chiar institute sau centre de cercetare ştiinţifică de specialitate, statele occidentale s-au îngrijit şi de asigurarea unei legislaţii care să faciliteze şi organizarea unor sisteme proprii consumatorilor privind protecţia. 151

În cadrul Uniunii Europene se consideră că reprezentarea consumatorilor în activitatea de creare şi armonizare a legislaţiei de protecţie şi a tehnicilor de urmărire a aplicării acesteia, a devenit o necesitate istorică, consumatorul fiind implicat funcţional în formularea politicilor promovate în domeniul respectiv. Procesul de creare şi organizare a asociaţiilor consumatorilor, ca formă proprie de apărare a drepturilor acestora, a cunoscut şi el multe soluţii. Între acestea, trei se impun atenţiei specialiştilor: constituirea unor organizaţii sau asociaţii ale consumatorilor şi organizarea unor consilii consultative şi constituirea unor organizaţii internaţionale de protecţie a consumatorilor. Principiul de bază promovat de către organizaţiile şi asociaţiile internaţionale ale consumatorilor constă în aceea că orice consumator are dreptul, între altele, la o justă reparare a diferitelor pagube generate de achiziţionarea sau consumarea anumitor produse, printr-un sistem de proceduri rapide, eficace şi puţin costisitoare. 3.3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi ecologismul Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor presupune pe de o parte un anumit mod de implicare a statului, iar pe de altă parte chiar organizarea consumatorilor în apărarea drepturilor lor. Mişcările consumatorilor în scopul de a controla lumea afacerilor şi de a exercita o acţiune legislativă, au apărut ocazional.Cele două principale mişcări anti-afaceri au fost consumerismul şi ecologismul. Consumerismul este o mişcare organizată al cărei scop este de a apăra drepturile cumpărătorilor faţă de vânzători, şi de a eficientiza sistemul de marketing privind nevoile şi dorinţele consumatorilor. În timp ce consumerismul se ocupă de eficacitatea sistemului de marketing privind satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, ecologiştii sunt preocupaţi de avantajele impactului marketingului modern asupra costurilor asociate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Ecologismul este o mişcare organizată al cărei scop este de a proteja şi îmbunătăţi mediul social al indivizilor. Ecologiştii nu se opun consumului dar, după părerea lor, scopul sistemului de marketing trebuie să fie maximizarea calităţii vieţii, înţelegând prin aceasta nu numai calitatea şi cantitatea produselor şi serviciilor, ci şi calitatea mediului înconjurător. Astfel, încercările ecologiştilor se îndreaptă către : 152

ƒ

utilizarea unor mecanisme fiscale de reglementări, care să impună costurile sociale comerţului şi întreprinderilor care nu respectă mediul înconjurător; ƒ obligativitatea unor întreprinderi de a investi în achiziţionarea de echipamente care să înlăture efectele poluării. Ecologismul nu consideră drept obiective primordiale ale societăţii, suveranitatea şi satisfacerea consumatorului pentru că neglijează considerentele ecologice. Ca urmare, Comunitatea Europeană şi statele ei membre au adoptat în ultimii 25 de ani peste 200 de directive ce vizează : ƒ ameliorarea calităţii apei şi a aerului; ƒ îmbunătăţirea metodelor de eliminare a deşeurilor; ƒ controlarea riscurilor industriale; ƒ protejarea naturii. 4.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor Conceptul privind „drepturile consumatorilor” îşi are originea în „Carta drepturilor consumatorilor” definită de fostul preşedinte al SUA J.F. Kennedy în martie 1962, sub forma unui mesaj special adresat Congresului American. Deşi Carta nu a mai fost definitivată, ea rămâne importantă prin conturarea drepturilor fundamentale ale consumatorilor (dreptul de alegere liberă, dreptul la informaţie, dreptul la petiţie şi ascultare, dreptul la protecţie), dar mai ales prin faptul că ea a servit drept model de referinţă la elaborarea legilor de protecţie a consumatorilor ce au apărut în deceniile şapte şi opt în SUA şi în alte ţări din continentul american (Canada, Mexic), cât şi în Europa (Belgia, Franţa, Germania, Suedia). Comunitatea mondială, prin cel mai înalt forum al său - Organizaţia Naţiunilor Unite - a considerat necesar să pună în discuţia structurilor sale problematica pe care o presupune protecţia consumatorilor, adoptându-se, prin Rezoluţia nr. 39/248, în 8 aprilie 1985, „Principiile directoare pentru protecţia consumatorilor”. Acestea sunt menite să asigure guvernelor tuturor ţărilor un cadru care să poată fi folosit în colaborarea şi consolidarea politicii şi legislaţiei pentru protecţia consumatorilor. Privite dintr-un asemenea unghi de vedere, principalele obiective 153

asupra cărora este necesar să se concentreze fiecare ţară, prin organismele sale guvernamentale şi neguvernamentale, trebuie să urmărească, în principal, următoarele aspecte : ¾ facilitarea producţiei şi distribuţiei de produse corespunzătoare nevoilor şi cererinţelor consumatorilor; ¾ încurajarea unor niveluri ridicate ale eticii celor angajaţi în producerea şi distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori; ¾ asigurarea ţinerii sub control, prin intermediul tuturor organizaţiilor naţionale şi internaţionale, a practicilor comerciale abuzive care afectează consumatorii; ¾ promovarea unei cooperări internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor; ¾ încurajarea dezvoltării condiţiilor de piaţă, care să asigure consumatorilor o gamă largă de produse şi la preţuri avantajoase pentru aceştia; ¾ stabilirea unui sistem de priorităţi privind protecţia consumatorilor din fiecare ţară, conform circumstanţelor economice şi sociale specifice nivelului de dezvoltare atins precum şi nevoilor caracteristice populaţiei statului respectiv; ¾ protecţia consumatorilor faţă de pericolele ce afectează siguranţa şi sănătatea lor; ¾ asigurarea accesului consumatorilor la informaţiile corecte, care să permită acestora să facă o alegere conformă dorinţelor şi necesităţilor personale; ¾ crearea unui sistem de educare a consumatorului; ¾ luarea în considerare, la elaborarea politicilor de protecţie a consumatorilor, a potenţialului pozitiv al instituţiilor de învăţământ şi cercetare publice sau private; ¾ asigurarea libertăţii consumatorilor, precum şi a altor grupuri sau asociaţii reprezentative, de a organiza şi a-şi desemna liderii, care să le exprime opiniile în procesele de luare a unor decitii şi să le reprezinte interesele.

154

Prin natura lor, principiile conturate de Organizaţia Naţiunilor Unite şi recomandate guvernelor statelor membre se adresează puterii de stat, administraţiei publice. Ele pot însă să constituie un serios suport în stabilirea obiectivelor specifice mişcării de apărare a drepturilor consumatorilor din cadrul fiecărei ţări în parte. Un rol deosebit în apărarea drepturilor consumatorilor îl au organismele internaţionale pentru protecţia consumatorilor. Astfel, în anul 1960, a fost fondată Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori, organism internaţional care reprezintă şi sprijină organizaţiile consumatorilor din întreaga lume . Organizată ca fundaţie nonprofit, Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori (IOCU) reprezintă în prezent interesele a 180 de organizaţii dintr-un număr de 70 de ţări. Sprijinul acestei organizaţii se manifestă în trei direcţii: -promovarea colaborării între membri prin schimburi de mărfuri, schimburi de experienţă; -extinderea mişcării consumatoriste şi sprijinirea organizaţiilor consumatoriste nou apărute; -reprezentarea intereselor consumatorilor în forurile internaţionale. România face parte din Programul pentru Economiile de Tranziţie (PROIECT), program creat în octombrie 1993 şi finanţat prin programul Phare. Împreună cu Centrul de Drept al Consumatorilor (CDE), IOCU a fost mandatat de către Comitetul European de Standardizare să-şi dezvolte programul CIPP (Instituţiile Consumatorilor şi Programul de Politică Consumatoristă), ambele organisme fiind desemnate să gestioneze Programul Phare destinat protecţiei consumatorilor. În Europa, mişcarea consumatoristă are o vechime de circa 200 de ani. Ea a apărut mai întâi ca noţiune, conturându-se ulterior, o dată cu dezvoltarea ştiinţei şi tehnicii, forma principală de manifestare exprimându-se prin preocupările pentru asigurarea şi controlul calităţii. În prezent, în toate ţările europene dezvoltate, în principal în cele din Europa vestică, există o serie de organisme guvernamentale sau neguvernamentale pentru protecţia consumatorilor, singurele ce au preocupări în acest domeniu. Există, deasemenea, în unele ţări europene şi institute de cercetări în domeniul protecţiei consumatorilor, total sau parţial subvenţionate de la buget şi care desfăşoară o activitate de cercetare dar şi de informare şi educare a consumatorilor. 155

În Germania, lipsesc de fapt organismele guvernamentale pentru protecţia consumatorilor, apărarea drepturilor acestora fiind preluată de societatea civilă. În Italia, Inspecţia Generală Economică se ocupă de respectarea regulilor legale privind protecţia consumatorilor, în principal cele referitoare la preţuri, având competenţe în sancţionarea celor găsiţi vinovaţi, inclusiv prin întocmirea documentaţiei necesare în cercetările penale, acolo unde este cazul. Pentru Grecia, prima responsabilitate în domeniul comerţului o are Direcţia de Control Tehnic şi de Protecţie a Consumatorilor, structura sa organizatorică cuprinzând un număr de cinci secţiuni care acoperă domeniile privind bunurile de consum, cercetările şi studiile, inspecţiile şi analizele chimice, precum şi protecţia şi informarea consumatorilor.

156

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 1. Blythe Jim - „The Essence of Consumer Behaviour”, 1997; 2. Boier Rodica - „Comportamentul Consumatorului”, Editura „Graphix”, 1994; 3. D. Patriche, Gh. Pistol - „Protecţia Comerciantului”, Bucureşti, 1998; 4. Demetrescu M.C. - „Marketing”, Editura Europa Nova, Lugoj, 1992; 5. Florescu C-coordonator, ş.a. - „Marketing”, Editura „Marketer”, Bucureşti, 1992; 6. Gabrièlle Le Blanc - „Psychologie de la vente”; 7. Gerhard Schub von Bossiazky - „Pszchologische Marketing-forschung” 8. Ionescu Gh. - „Modelul comportamentului consumatorului”, revista „Tribuna Economică”, nr.33/1995; 9. Joachim Wörner - „Marketing für jedermann”, München Verlag, 1989; 10. Miron A. Mihaela - „Comportamentul consumatorului”, Editura „All”, Bucureşti, 1996; 11. Ph. Kotler - „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998; 12. Ploriaş Ioan - „Comportamentul consumatorului”, Editura „Intelcredo”, Deva, 1997; 13. Pruna Tiberiu - „Psihologia economică”; 14. Schmitz A. Claudius, Kölzer Brigitte - „Einkaufsverhalten im handel”, Verlag Wahlen, München, 1996; 15. Date preluate de pe internet.

157

CUPRINS TEMA NR.1 : Introducere în psihologia economică 1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice. Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe 2.) Scurt istoric al psihologiei economice TEMA NR.2: Comportamentul consumatorului-domeniu complex de cercetare ştiinţifică 1.)Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative care jalonează studiul consumatorului 2.)Modelul comportamentului consumatorului

3 3 7 11 11 15

TEMA NR.3: Mecanismul comportamental şi factorii de influenţă

21

TEMA NR.4:

Modernismul şi postmodernismul în consum

25

TEMA NR.5:

Consumul ostentativ şi consumul în competiţie

31

TEMA NR.6: Consumul în compensaţie în România Metode de cercetare folosite pentru evidenţierea motivelor (partea I) 1.)Metoda observaţiei directe 2.)Metode experimentale 3.)Metoda anchetelor

39

TEMA NR.7:

Metode de cercetare folosite pentru evidenţierea motivelor (partea a II-a) 1.) Metoda interviurilor

45 45 46 48

TEMA NR.8:

Locul produsului în declanşarea procesului de cumpărare 1.)Definiţii, concepţii, elemente componente 2.)Problema denumirii unui produs

51 51

TEMA NR.9:

57 57 60

TEMA NR.10: Rolul ambalajului şi al mărcii produsului în declanşarea procesului de cumpărare 1.)Caracteristicile ambalajului 2.)Cercetarea ambalajului(pack-search)

63 64 65

TEMA NR.11: Tipologia vânzătorului şi tipologia cumpărătorului

69

TEMA NR.12:

81

Tendinţa de bi-polarizare a cumpărărilor

TEMA NR.13: Legăturile complexe şi mecanismele de schimb. Legea plăcerii şi a neplăcerii

85

TEMA NR.14: Alegerea, preferinţa şi respingerea culorilor 1.)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere 2.)Tehnica folosirii culorilor 3.)Tehnica folosirii liniilor

89 89 91 94

TEMA NR.15: Decizia comună de cumpărare şi gestiunea conflictelor

95

TEMA NR.16: Decizia de cumpărare a noilor produse 1)Precizări terminologice 2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse 3)Diferenţe privind receptivitatea la nou 4)Rolul influenţei personale 5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

99 99 99 100 100 101

TEMA NR.17: Comportamentul de cumpărare al firmei 1.)Un model general de comportament de cumpărare al firmei 2.)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare 3.)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare

103 103 104

TEMA NR.18:

105

Prezentarea categoriilor de clase sociale şi influenţele lor asupra comportamentului de cumpărare 109

TEMA NR.19: TEMA NR.20:

Influenţa statutului social asupra comportamentului consumatorilor

113

Grupurile de referinţă şi liderii de opinie

121

TEMA NR.21:

Influenţa factorilor personali în formarea comportamentelor de cumpărare 1.)Factori demo-socio-economici 2.)Stilul de viaţă TEMA NR.22: TEMA NR.23:

127 127 132

Modalităţi de influenţare a consumatorilor prin reclamă şi public-relations

135

Principiile de Gestalt utilizate în reclame

139

TEMA NR.24: Protecţia consumatorilor 1.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului 2.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor 3.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor 3.1 Implicarea puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor 3.2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie a drepturilor acestora 3.3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi ecologismul 4.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor

141 141 145 148

Bibliografie selectivă

157

148 151 152 153