4 Dominant Designs

Lectura 4: Diseño Dominante y la Supervivencia de las empresas. Autores: Fernando F. Suárez y James M. Utterback. En este estudio la perspectiva económica, la densidad de la población y la estratégica sobre la supervivencia de las empresas es complementado desde el aporte de elementos de evolución tecnológica y la utilidad de las mismas. La hipótesis testeada en este artículo, indica que el ambiente competitivo de las industrias y su supervivencia, está estrechamente afectado por la evolución de la tecnología, sobre la cual ellas se basan. Así como la tecnología y su uso en momentos precisos, también se liga sustancialmente lo que Abernathy y Utterback (1975) denominaron un “diseño dominante”. El análisis de sobrevivencia es aplicado a los datos comparados de seis industrias y los resultados demuestran que incluir implícitamente a la tecnología como una variable estratégica y dinámica mejora la comprensión del potencial de sobrevivencia o éxito de una empresa. La pregunta: por qué algunas empresas sobreviven y otras mueren La sobrevivencia de las empresas es al largo plazo pre-requisito para el éxito, en otras palabras: es cómo mantenerse de manera sustentable, logrando participación de mercado y generando rentabilidad. La probabilidad de vida de una organización es principalmente afectada por el momento de entrada o participación en la evolución de la tecnología de una industria determinada. La hipótesis que se testea se basa en el efecto que tiene la evolución tecnológica en las empresas y en particular cómo éstas se adaptan al concepto del surgimiento del denominado Diseño Dominante. ¿Qué es un diseño dominante? Un diseño dominante, es aquel que marca el estándar en un mercado específico y viene atado al conocimiento y uso que el consumidor le dé. Normalmente a éste diseño dominante los competidores e innovadores deben sumarse, si desean participar en ese mercado. Teniendo una definición más técnica, se cita a Utterback y Suárez (1993), quienes definen un diseño dominante como “una trayectoria especifica, a lo largo de una trayectoria de jerarquía de diseño de una industria, que establece un dominio entre trayectorias de diseño que compiten entre sí”. Y como recalca Clark (1985), las trayectorias de diseño están influenciadas por la tecnología y los factores del mercado. A medida que la industria avanza, la incertidumbre entorno a cuál es el momento idóneo para entrar al mercado está latente. Por lo tanto, el primer conjunto de conceptos que domina al resto formarán el diseño dominante, a partir del cual los Resumen realizado por: Dennis Méndez & Carolina Ahumada

otros parámetros se concentran. Y éste diseño dominante se deriva de la combinación de factores tecnológicos, económicos y organizacionales. Un diseño se convierte en dominante, no solo por factores tecnológicos, sino también abre espacio a: Posesión de activos colaterales: que se refiere a canales de mercado, conocimiento del mercado, imagen de marca, reputación, costos de cambios para el cliente. Regulación de la industria e intervención del gobierno: poder de imponer un estándar por parte de la regulación de la industria y en lo que concierne a la intervención del gobierno, radica por la compra de productos en las primeras etapas de nacimiento de los mismos por parte de ellos. Maniobras estratégicas por parte de las empresas: el tipo de estrategia con relación al producto frente al competidor, puede determinar cuál será la empresa cuyo producto se convertirá en dominante (ejemplo: JVC y su estrategia humilde estableciendo alianzas con diversos países). Existencia del carro de la victoria o redes externas en la industria: las redes externas surgen cuando un producto es valioso para un usuario y además es adoptado por otros usuarios. Las empresas que puedan lograr con mayor rapidez, que sus competidores, una escala mayor por poseer una mayor cantidad de usuarios pueden tener una elevada probabilidad de ganar la carrera para establecer un estándar; estarán en el carro de la victoria. ¿Cómo ocurre un diseño dominante? El florecimiento de un diseño dominante viene dado a través de experimentos, probando en varios productos hasta que emerge ese primer conjunto, que se testea y es modificado por los usuarios, se reinventa agregándole características de valor (ejemplo: la máquina de escribir). Un diseño dominante es el producto de la síntesis de numerosas innovaciones tecnológicas fragmentadas, que estaban presentes en otros productos y que fueron probados o incluso modificadas por los usuarios de esos productos. Hipótesis y Método La hipótesis plantea que la probabilidad de sobrevivencia va a ser mayor para las firmas que entran a una industria antes de la emergencia de un diseño dominante que para las empresas que entran mas tarde. Después que un diseño dominante surge, cada año es una oportunidad para la firma que promueve el diseño dominante de acumular más activos colaterales, explotar posibles economías de escala y subir la barrera de entrada de la industria. La ventaja de los participantes iniciales se deriva de su capacidad para introducir rápidamente muchos productos o variantes nuevas, ganar tiempo en orden de

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experimentar con el mercado, incrementando la probabilidad de salir con su propio diseño dominante. Esto aunado, al aprendizaje de establecer conexiones con los usuarios y de la retroalimentación que ellos aportan. Ingresar después, puede arrojar resultados ambiguos, donde se puede fallar o puede funcionar. Conclusiones Basado en lo estudiado en este artículo, las estadísticas indican que entrar antes a participar en el desarrollo o evolución de un diseño dominante, conlleva a mayor probabilidad de éxito y permanencia de las empresas, permite el desarrollo y puesta a prueba de la cartera de productos y/o servicios, establecer la conexión temprana con el consumidor, asegurando una mayor participación en ese mercado específico y sustancialmente una mayor probabilidad de ser el que establezca un estándar. Por otro lado, entrar después implica mayores riesgos de supervivencia de las empresas en un mercado y por tanto exigirá un mayor grado de aporte al diseño dominante establecido. En tanto, el resultado de éxito de las empresas se verá reflejado en el estudio del momento de participación en un diseño dominante y la aplicación y uso de tecnologías, estrategias, economías y organización, de manera acertada en tiempo y espacio.

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