Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri
CAPITLUL VII COMUNICAREA GLOBALĂ A ÎNTREPRINDERII I Conţinutul comunicării globale Iniţial, comunicarea globală era considerată ca o modalitate de armonizare a mijloacelor (relaţii publice, publicitate de produs, publicitate instituţională, informaţii, comunicare internă, etc.) cu scopul de a crea şi dezvolta o imagine instituţională. Mulţi autori consideră comunicarea globală o concepţie coerentă a ansamblului activităţilor de comunicare - instituţională, marketing şi internă. Comunicarea globală se caracterizează prin: 1. axarea pe câteva mesaje puternice, prezentate într-o manieră coerentă, care reflectă identitatea şi poziţionarea întreprinderii; 2. armonizarea semnelor întreprinderii cu scopul de a facilita recunoaşterea întreprinderii şi de a permite punerea în valoare a acţiunilor de comunicare;
Comunicarea globală a întreprinderii
3. coerenţa între imaginile de produs, marcă şi întreprindere. Imaginea întreprinderii apare, în comunicarea globală, ca o variabilă strategică. Nu trebuie să existe diferenţe între realitatea din întreprindere şi informaţiile pe care aceasta le difuzează şi nici între diversele acţiuni de comunicare. În ceea ce priveşte mesajele pe care le comunică întreprinderea, comunicarea globală are în vedere gândirea elementului central care stă la baza mesajelor vehiculate de aceasta. Într-o astfel de optică, mesajele se bazează pe identitatea şi poziţionarea întreprinderii. Comunicarea globală utilizează acele forme şi instrumente care permit construirea unei imagini dorite în ochii grupurilor ţintă, cu scopul ca aceasta să se constituie într-un avantaj concurenţial. Ca atare, trebuie evidenţiate variabilele generale aplicabile în orice situaţie şi apoi elaborată o metodologie de gestiune a comunicării globale.
II Variabilele comunicării globale Se apreciază că în comunicarea globală sunt utilizate trei variabile de bază şi anume, identitatea, poziţionarea şi sistemul ofertei.
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri
II. 1 Identitatea întreprinderii Iniţial, identitatea întreprinderii era sinonimă cu perceperea vizuală a acesteia (modul în care aceasta arăta). În prezent, identitatea este un element al strategiei întreprinderii. Identitatea corespunde acelor caracteristici specifice care sunt înrădăcinate în comportamentul unei organizaţii. În acest fel, identitatea se construieşte prin percepţia membrilor întreprinderii în legătură cu ceea ce ei resimt sau gândesc faţă de organizaţia lor. Prin urmare, identitatea corespunde cu ceea ce este în mod real organizaţia şi nu cu maniera în care aceasta utilizează comunicarea sa vizuală (adică, într-o formulare neacademică, nu trebuie ca afară să fie vopsit gardul, iar înăuntru să fie leopardul). Identitatea este considerată ca scop general al unei multitudini de activităţi, cum ar fi desenarea unei noi sigle, conceperea unei noi decorări interioare şi exterioare, folosirea unei vestimentaţii identice de către angajaţi, prezentată ca specifică organizaţiei, modalitatea de pregătire a forţei de vânzare, etc., adică în general, tot ce contribuie la formarea şi modificarea unei culturi a întreprinderii. În ceea ce priveşte raportul dintre identitate şi comunicare, ideea esenţială este de a considera că identitatea reprezintă conţinutul comunicării de întreprindere. Identitatea aduce organizaţiei acele elemente unice care sunt înrădăcinate în comportamentul tuturor membrilor acesteia. Gestiunea identităţii întreprinderii se face prin
Comunicarea globală a întreprinderii
luarea în considerare a rădăcinilor sale istorice, a personalităţii sale, a strategiei întreprinderii, a comportamentului membrilor ei, a comunicării şi a simbolurilor care îi sunt asociate. II. 2 Poziţionarea întreprinderii Poziţionarea întreprinderii corespunde locului pe care aceasta îl ocupă în ochii ţintelor sale. Necesitatea poziţionării rezultă din suprapunerea pieţelor (de produs, de marcă, de întreprindere, de publicitate, etc.) şi din capacitatea limitată a indivizilor de a reţine informaţiile, în condiţiile în care zilnic sunt supuşi unui adevărat bombardament informaţional. Poziţionarea are drept scop crearea diferenţelor între oferte. Poziţionarea porneşte de la un angajament al întreprinderii către utilizatorii interesaţi într-o anumită ocazie. De multe ori, poziţionarea poate indica raţiunea de a exista a organizaţiei, ceea ce este ea şi cum doreşte să fie percepută de consumatori. Poziţionarea apare ca un proces decizional de natură strategică, care constă în dezvoltarea imaginii întreprinderii sau a unuia din produsele sale lider de gamă (care convinge la cumpărare pe majoritatea ţintelor). Politica de poziţionare se bazează pe cunoaşterea mediului concurenţial şi a strategiilor de segmentare şi de diferenţiere.
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri
II. 3 Sistemul ofertei Sistemul ofertei îl reprezentă ansamblul organizat al activelor şi competenţelor, care permit realizarea sarcinilor care constituie activitatea strategică a întreprinderii. Se consideră că întreprinderea realizează sau coordonează diferitele sarcini cu scopul de a prezenta clienţilor o sumă de caracteristici care îi permit să le satisfacă nevoile şi dorinţele. Această variabilă este necesară comunicării deoarece ea permite să se verifice dacă identitatea şi poziţionarea reţinute sunt conforme cu realităţile întreprinderii şi evită, astfel, imaginile multiple.
III Metodologia gestiunii comunicării globale Rolul comunicării globale este de a realiza o viziune complementară şi coerentă între diferitele acţiuni de comunicare. Dificultatea gestiunii comunicării globale ţine de omonimie (suprapunerea numelor), care poate crea confuzii în ceea ce priveşte diferenţele conceptuale şi practice dintre întreprindere şi marcă. Problema comunicării globale constă în abordarea existenţei legăturilor între marcă şi întreprindere. Situaţiile pot varia de la cazul în care întreprinderea poartă numele unei mărci, până la cazul în care întreprinderea nu poartă numele nici unei mărci. Combinate cu mesajul comunicat de marcă şi de întreprindere şi poziţionarea şi identitatea mărcii sau întreprinderii, duc la apariţia a 5 situaţii:
Comunicarea globală a întreprinderii
Situaţia 1 În această situaţie mărcile sunt absente din mesajul întreprinderii. Fiecare din ele comunică în funcţie de identitatea, poziţionarea şi sistemul propriu de ofertă. Cu toate acestea, principiul de gestiune al comunicării este că trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale mărcilor şi ale întreprinderii sunt asemănătoare pentru a nu crea imagini multiple. Această situaţie are avantajul că punerea în cauză a întreprinderii, indiferent de motiv, nu afectează, în general, mărcile pe care ea le gestionează. De exemplu, în urmă cu ceva vreme circula un zvon în S.U.A. că firma Procter & Gamble ar fi satanistă, care nu a avut nici o repercursiune directă asupra vânzărilor mărcilor acestei firme. De asemenea, alt avantaj constă în faptul că eşecul comercial al unei mărci nu afectează portofoliul mărcilor, deoarece consumatorii nu leagă mărcile unele de altele şi nici de întreprindere. Întreprinderea poate chiar să acopere acelaşi segment de piaţă cu mai multe mărci, ceea ce întăreşte poziţia sa concurenţială. Dezavantajele acestei strategii sunt legate de costurile mari necesare comunicării pentru fiecare marcă, în condiţiile accentuării concurenţei pe fiecare piaţă şi a existenţei unor praguri minime de eficacitate publicitară. De asemenea, planul de comunicare nu se caracterizează prin sinergie. Confruntate cu aceste inconveniente şi cu accentuarea procesului de globalizare, firmele îşi reorganizează portofoliul de mărci, păstrând doar mărcile lider.
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri
Situaţia 2 În această situaţie apare afirmarea legăturii dintre marcă şi întreprindere. Obiectivul este de a conferi mărcii credibilitatea, notorietatea şi o parte a trăsăturilor de imagine ale întreprinderii. În acest context, trebuie examinată complementaritatea identităţilor, poziţionărilor şi sistemelor de ofertă ale mărcii şi ale întreprinderii. Principiul de gestiune al comunicării globale este acelaşi ca în situaţia anterioară, adică trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale mărcilor şi ale întreprinderii sunt asemănătoare pentru a nu crea imagini multiple. În acest mod, întreprinderea este garantul calităţii mărcii. De multe ori, se apelează chiar la socionimie, adică numele mărcii este o continuare a numelui întreprinderii sau începe cu primele litere ale acestuia. De exemplu, de la firma Danone s-a ajuns la mărcile: Danone Savoarea Fructelor, Danonino, Danette, etc. Avantajele acestei strategii se bazează pe efectul de sinergie pe care imaginile de marcă şi de întreprindere le întreţin şi pe uşurinţa de penetrare pe piaţă cu o marcă nouă, care este rapid percepută de către consumatori ca aparţinând unui grup format de întreprindere şi mărcile sale bine cunoscute lor. Socionimia este o sursă de garanţie pentru consumatori.
Comunicarea globală a întreprinderii
Riscurile unei astfel de strategii sunt legate de o lansare ratată a unei noi mărci, care riscă să se răsfrângă negativ asupra ansamblului mărcilor existente şi de o lipsă de poziţionare între diferitele mărci. Situaţia 3 Mărcile sunt prezente în comunicarea întreprinderii şi sunt elemente de identitate şi poziţionare a grupului. Imaginea mărcii şi cea a întreprinderii se întăresc reciproc. Consumatorul nu stabileşte în mod necesar o legătură între diferitele mărci şi între mărci şi întreprindere. Principiul de gestiune a comunicării globale îl reprezintă faptul că fiecare operaţiune de comunicare de marcă întăreşte legitimitatea întreprinderii şi afirmă identitatea şi poziţionarea sa. Avantajul acestei strategii este de a cumula sinergiile dintre mărci şi întreprindere. Transparenţa voluntară legată de prezenţa mărcilor în comunicarea întreprinderii este bine apreciată de pieţele bursiere şi de piaţa muncii. Exemplu, pentru acest tip de comunicare îl reprezintă firma European Drinks cu mărcile sale Izvorul Minunilor, Regal, Tutti Frutti, Frutti Nectar, etc. Situaţia 4 Această situaţie corespunde mesajelor de comunicare instituţionale "pure", deoarece nu există o marcă. În această situaţie se găseşte majoritatea instituţiilor financiare şi bancare. Gestiunea imaginii se
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri
bazează pe principiul anterior, adică faptul că fiecare operaţiune de comunicare întăreşte legitimitatea întreprinderii şi afirmă identitatea şi poziţionarea sa. Poziţionarea reţinută pentru o bancă mică poate fi aceea a unei bănci rapide, deoarece o bancă mică asigură un serviciu mai prompt ca băncile mari. Dar înainte de a lansa întreaga campanie de comunicare, trebuie realizate acţiuni asupra sistemului ofertei, cu scopul de a apropia comportamentul salariaţilor de cerinţele pe care le implică poziţionarea. De exemplu, Alpha Bank a avut curajul să iniţieze un program de acordare a creditelor ipotecare fără giranţi, care ulterior a fost adaptat şi de alte bănci. Situaţia 5 În această situaţie numele mărcii se confundă cu cel al întreprinderii. În acest context, este foarte dificil de despărţit ceea ce este de domeniul mărcii de ceea ce aparţine întreprinderii. Astfel, toate acţiunile de comunicare se întăresc reciproc. Identitatea întreprinderii şi a mărcii se bazează una pe alta. La fel se întâmplă şi în ceea ce priveşte poziţionarea. Imaginea întreprinderii este puternic inclusă în imaginea de marcă şi invers. Poziţionarea aleasă pentru întreprindere apare în orice mesaj ca o etichetă de marcă. Exemple, de firme care se găsesc în această situaţie sunt Peugeot şi Renault.
Comunicarea globală a întreprinderii
Concluzie Gestiunea comunicării globale duce la sporirea eficacităţii şi coerenţei
tuturor
acţiunilor
de
comunicare
ale
întreprinderii.
Metodologia gestiunii permite oricărei organizaţii construirea unor imagini clare ale întreprinderii, mărcii şi produsului. Pe baza acestor imagini diferitele categorii de public percep realitatea dintre discursurile întreprinderii şi acţiunile sale.