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ADM. EMPRESAS E NEGÓCIOS ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Profª Sidnéia P. Rossi – Sissa Rossi –

Graduada em Administração de Empresas com habilitação em Marketing e Especialista em Gerenciamento de Vendas pela FCJ – Faculdade Cenecista de Joinville. Consultora de Marketing e Pesquisa de Marketing. Professora de Merchandising e Visual-merchandising. Instrutora do Centro de Treinamentos da AJORPEME/CDL. Fone: (47) 9138 6290 E-mail: [email protected] [email protected] MSN: [email protected]

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA • UNIDADE 2 SIM, Pesquisa de marketing e CRM • Conceito e aplicação do SIM como ferramenta de marketing. • Tipos de pesquisa e fontes de informações. • Metodologias de pesquisa, tabulação e análise. • Conceito e aplicação do CRM. Quem se pretende estudar? • Bibliografia base: Pesquisa de Marketing. Conceitos e Metodologia. – Samara e Barros – Prentice Hall – São Paulo: 2002

SIM – SISTEMA INFORMAÇÃO MKT “Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportuna e precisas para os tomadores de decisões de Marketing”. (Kotler) “Realiza mapeamento de ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identifica oportunidades, por meio de entendimento e das expectativas dos consumidores”. (FGV) “É a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: microamiente (demográfico, clientes, vendedoreS, concorrentes) e

INFORMAÇÃO Informações são a base para tomada de decisões. Os sistemas de informação servem, basicamente, para permitir o tráfego de informações dentro da organização, mas também permitem que sejam elaborados planejamentos mais adequados ao mercado, que os produtos ou serviços sejam desenvolvidos pelas diversas áreas da organização e que cada colaborador saiba da sua importância dentro da empresa. DADOS – quaisquer fatos, registros ou indícios relacionáveis a alguma entidade ou evento. INFORMAÇÃO – resultado do processamento, manipulação e organização de dados.

5 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING • Definir o problema e os objetivos da pesquisa – geral e secundários (propósito) • Planejar o projeto de pesquisa (planejamento) • Coletar informações (procedimento) • Analisar informações (processamento) • Apresentar os resultados (propagação)

VISÃO GERAL PROJETO PESQUISA • Problema (propósito da pesquisa) • Público-alvo • Objetivos Geral ou Primário – Objetivos Secundários

• Tipo de pesquisa • Método de pesquisa • Método de coleta de dados – Formulário

• Definição da amostra

– Amostragem: Técnica, Cálculo amostral

• • • •

Pré-teste Trabalhos de campo Tabulação e análise de dados Relatório, análise geral, recomendações

PASSO-A-PASSO PROJETO PESQUISA • Problema (propósito da pesquisa) – Primeira etapa. Necessidade real de informação. Situação de dúvida ou de indagações que precisam ser respondidas. Entender e explicitar problemas ou oportunidades. – Para definir o problema deve-se compreender: por que a pesquisa deve ser realizada; quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados de pesquisa; quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos.

PASSO-A-PASSO PROJETO PESQUISA • Público-alvo – Quem se pretende estudar? • Objetivos Geral ou Primário – O que se pretende alcançar com a realização da pesquisa? Que informações são necessárias? Maneira de trazer informações que solucionam o problema de pesquisa. Exige coerência com o problema definido. • Objetivos Secundários – definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas.

PASSO-A-PASSO PROJETO PESQUISA •Tipo de pesquisa

Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? –Pesquisas de oportunidades de vendas • Parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado.

–Pesquisas de organização de vendas • Estudos que avaliam a eficiência das ações do composto mercadológico.

TIPOS DE PESQUISA • Pesquisas de oportunidade vendas - PESQUISA DE MERCADO Identifica preferências hábitos, costumes, perfil sócio econômico, imagem da marca, intenções de compra, participação de mercado, previsão de demanda, potencial de mercado, tendência de negócios, imagem corporativa. - PESQUISA DE PRODUTO Identifica diferenciais competitivos entre produtos, aceitação e potencial para novos produtos/modificados, testes de produtos, preço, opinião sobre características de produtos (qualidade, aroma, sabor, design, conceito etc)

**** Na maioria das vezes se executam juntas estas pesquisas pois se está obtendo informações sobre o mercado consumidor.

TIPOS DE PESQUISA • Pesquisas de organização de vendas - PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Identifica os melhores canais de distribuição, o desempenho, a eficiência, melhores formas de negociação, conflitos entre canais e atuação da concorrência.

- PESQUISA DE COMUNICAÇÃO Avaliação de campanhas publicitárias, peças promocionais, recall, efetividade da propaganda, mídia, promoção de vendas etc.

- PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS Avalia estrutura e organização força vendas, áreasm de atuação equipe, sistemas de remuneração, desempenho, comportamento de consumo (Nielsen, Ibope), testes de mercado etc.

PASSO-A-PASSO PROJETO PESQUISA • Método de pesquisa – Estudo exploratório (dados secundários) A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras (dados secundários externos). Ou ainda a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa; é o que chamamos de banco de dados interno: Detalhamento do número de vendas efetuadas; características dos clientes; informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos etc.

ESTUDO EXPLORATÓRIO

PASSO-A-PASSO PROJETO PESQUISA • Método de pesquisa – Estudo descritivo (dados primários) A pesquisa de dados primários relaciona-se aos dados que não estão disponíveis. Para obtê-los, é necessário realizar uma coleta através de um questionário ou roteiro construído de acordo com o propósito da pesquisa. Estudos descritivos descrevem situações de mercado respondendo a questões relacionadas ao consumo: quem compra, o quê, quanto, como, onde, quando, por quê? Os estudos descritivos podem ser quantitativos.

qualitativos e

ESTUDO DESCRITIVO QUALITATIVO • A pesquisa qualitativa é um método de pesquisa que busca compreender as relações de consumo em profundidade. É apropriada para identificar as motivações de consumo. • Como as pessoas compram, por que compram, que imagem têm das marcas e dos produtos, que sugestões podem ser dadas para inovações/modificações de produtos, quais os valores percebidos?

ESTUDO DESCRITIVO QUANTITATIVO • A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. • Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. • Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público.

PASSO-A-PASSO PROJETO PESQUISA • Método de coleta de dados – Observação, interativo, inquérito (questionário: pessoal, telefone, correspondência)

• Formulário – Roteiro (qualitativa) – Estruturado (quantitativa) • Qto à estruturação das perguntas fechadas, abertas, semi-abertas, dicotômicas, encadeadas, com matriz de resposta, com ordem de preferência, com escala).

PASSO-A-PASSO PROJETO PESQUISA • Definição da amostra – Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado.

• Amostragem: Técnica, Cálculo amostral – Amostra probabilística, não-probabilística – Cálculo p/universo

• Pré-teste • Trabalhos de campo – Planejamento e execução da coleta de dados

• Tabulação e Análise de Dados • Relatório, análise geral, recomendações