Yderligere Dokumentation

Ansøgning til ErhvervsPhD – Jens Jonatan Steen Madsen

Vedrørende betinget godkendelse Hermed fremsendes svar på Forsknings- og Innovationsstyrelsens (FI) betingede godkendelsesbrev af 15. oktober 2009. I brevet opstillede styrelsen følgende betingelse for endelig godkendelse: "Der udarbejdes en uddybende beskrivelse af sammenhængen mellem teori og empiri, således at det fremgår, hvilken teori der skal anvendes, og hvad empirien skal belyse". Der redegøres i følgende besvarelse for sammenhængen mellem teori og empiri i Ph.d.-projektet. Det er således hensigten at vise, hvordan empiri og teori kobles i bestræbelserne på at besvare problemformuleringen: ”Hvad er HK's konkurrencemæssige udfordringer på det danske arbejdsmarked og, hvad er deres potentiale i forhold til at fastholde og rekruttere medlemmer?” Besvarelsen vil foregå på to niveauer, som handler om henholdsvis: 1) det diagnostiske niveau, hvor de strukturelle udfordringer for HK analyseres og 2) det præskriptive niveau, hvor mulige scenarier i forhold til at fastholde og rekruttere medlemmer for HK vurderes. Det betyder, at Ph.d.-projekt på de to niveauer – der fungerer indbyrdes afhængige – opstiller en række undersøgelsesspørgsmål, som vil danne grundlag for en logisk fremadskridende proces. Jf. nedenstående undersøgelsesdesign. 1. Undersøgelsesdesign

1

Ansøgning til ErhvervsPhD – Jens Jonatan Steen Madsen

2. Det diagnostiske niveau På det diagnostiske niveau vil Ph.d.-projektet analysere de strukturelle udviklingstræk, som er forbundet med besvarelse af problemformuleringens første del og dermed udgør forudsætningerne for ”HK's konkurrencemæssige udfordringer på det danske arbejdsmarked”. Disse udfordringer vil samtidig udgøre forudsætningerne for at vurdere en række mulige løsningsmodeller på det præskriptive niveau. Det diagnostiske niveau vil blive anvendt til at afdække de generelle og samfundsmæssige udviklingstendenser, som på et strukturelt og kollektivt plan udfordrer de etablerede organisationer og bevægelser. Denne samfundsdiagnose har mere konkret til formål at afdække de strukturelle udfordringer, som HK står overfor i forbindelse med stigende individualisering, stigende fragmentering og højere uddannelse. For at identificere disse udviklingstendenser, vil det diagnostiske niveau inddrage en udvalgt række samfundsteoretikere, som over de sidste 50 år, har bidraget til at beskrive etableringen af den såkaldte postmodernisme. Postmodernisme vil i Ph.d.-projektet blive anvendt som en bred samlebetegnelse for de tendenser, der, i lighed med den såkaldte postindustrialisering, fokuserer på opgøret med de universelle idealer og etablerede sandheder til fordel for en stadig mere fragmenteret virkelighed (Lyotard, 1986). Formålet er ikke at diskutere disse teorier i detaljer, men udelukkende at fremdrage de for Ph.d.-projektet mest relevante tendenser. Det handler først og fremmest om D. Bell (1960) og S. M. Lipset (1960), der udførligt redegjorde for den stigende afideologisering af samfundet og deraf følgende erodering af traditionelle hierarkier. Dernæst handler det om Otto Kirchheimer (1966), der argumenterede for overgangen fra massepartiet til det såkaldte ”Catch all-parti”, hvor man nedprioriterede ideologi til fordel for at appellere til en bredere vælgergruppe. Så handler det om Beck (1986) og Giddens (1990), som igennem deres respektive modernitetsanalyser, beskriver de potentielle risici ved den stigende refleksivitet, udlejring af de sociale systemer og reduktion af den ontologiske sikkerhed. Endelig handler det om opgøret med de etablerede autoriteter og etableringen af ”den kritiske forbruger”, som henholdsvis Inglehardt (1997), Norris (1999) og Goul Andersen og Tobiasen (2001) har beskrevet. Sammen med den teknologiske udvikling, stigende medialisering og globalisering, samler Axford og Huggins (2002) disse forskelligartede samfundstendenser under begrebet postmodernisme, som de samtidig opstiller som forudsætningerne for den stigende markedsgørelse af det politiske system. Denne generelle markedsorientering af samfundet og det politiske system etablerer med Political Marketing en ny tilgang til borgere, vælgere og kunder som nogen, der generelt bliver konkurreret om fra supermarkeder, politikere og organisationer (Axford og Huggins 2002). Axford og Huggins opsummerer de postmodernistiske udfordringer således: ”For students of politics and for style gurus, there are a number of identifiable symptoms of change, often glossed as signs of crisis, that suggest that politics is not what is was... tangible signifiers of crisis are perceived ind the fall in membership of many political parties and in trade union membership, far greater volatility in election turnout figures, a reluctance to join civic associations, and higher levels of distrust in conventional politics and politicians (Axford og Huggins 2002)” På baggrund af den fremførte postmodernistiske teori vil Ph.d.-projektet opstille følgende undersøgelsesspørgsmål, som skal gøre det muligt at besvare og belyse nogle af de konkrete udfordringer, under den første del af problemformuleringen. De teoretiske undersøgelsesspørgsmål og arbejdshypoteser på det diagnostiske niveau lyder som følgende: - Hvad betyder stigende afideologisering og, hvorledes kommer denne til udtryk? - Hvorledes bliver traditionelle hierarkier afvikling og, hvad medfører dette? - Hvad betyder stigende individualisering for kollektive institutioner som fagbevægelsen? - Hvad betyder den stigende konkurrence og markedsliggørelse for fagbevægelsen?

2

Ansøgning til ErhvervsPhD – Jens Jonatan Steen Madsen

Samfundsdiagnosen og tilknyttede spørgsmål vil herefter blive belyst på et empirisk grundlag, hvor Ph.d.projektet vil inddrage en række overvejende primære kilder. Det vil bl.a. handle om faldende organisationsgrader (Kudal, 2006), faldende antal partimedlemmer (Goul Andersen, 2004), stadig svagere faglig identitet (Jørgensen, 2008b), stigende opbakning til de gule fagforeninger (Jørgensen, 2008b) og højere uddannelsesniveau (Danmarks Statistik), som nogle af de resultater, der kan medvirke til at besvare de ovenstående spørgsmål. Valg af empiri og kilder kræver en yderligere operationalisering af spørgsmål, der kun kan finde sted, efter en grundigere gennemgang af teorier og eksisterende empiri. Herudover vil der særligt være fokus HK’s egne undersøgelser, der bl.a. viser et netto-medlemstab i 2008 på 46.966 og en markant lavere solidarisk opbakning, hvor kun 37 procent af medlemmer hos HK er medlemmer af solidariske årsager, mens tilsvarende for medlemmerne af FTF og AC udgør henholdsvis er 53 og 51 procent (Jørgensen, 2008c). 3. Det præskriptive niveau Det præskriptive niveau bygger på den indledende samfundsdiagnose, som danner grundlag for de udfordringer, fagbevægelsen ifølge analysen er konfronteret med. Det betyder, at en række teorier vil blive lagt til grund for vurdering af, hvilke måder fagbevægelsen kan håndtere udfordringer. Valg af teori til vurdering af fagbevægelsens handlemuligheder indtager derfor en central plads i det samlede projektdesign. Projektet har et anvendelsesorienteret sigte. Koblingen af samfundsdiagnose og vurdering af handlemuligheder udgør derfor en vigtig metodisk udfordring. Blandt teorier retter interessen sig på nuværende tidspunkt især om Political Marketing. Political Marketing er stadig et forholdsvist nyt og ukendt teoretisk felt indenfor samfundsvidenskaben, der dels kobler handel og politik og dels markedsføring og politologi. Samtidig er det et teoretisk felt, der har både en deskriptiv og præskriptiv side, hvor særligt det sidste element vil stå centralt i dette Ph.d.-projekt. I Political Marketing litteraturen har særligt tre retninger indenfor den præskriptive gren været dominerende, hvilket handler om ”Strategic Marketing” (Newman, 2002), der fokuserer på at udnytte den pågældende aktørs komparative fordele, ”Brand Management” (Kotler & Gertner, 2004; Kotler, 2006), der fokuserer på pleje og udvikling af en særlig produktidentitet og endelig ”Relationship Marketing”(Dean & Croft, 2000; Bannon, 2005; Henneberg & O’Shaughnessy, 2009), der fokuserer på slutbruger, udvekslingsforhold og kunderelation. Ph.d.-projektet vil tage udgangspunkt i Relationship Marketing, som et eksempel på det Henneberg og O’Shaughnessy (2009) kalder den anden bølge indenfor forskning i Political Marketing. De beskriver, hvorledes litteraturen langsomt tager skridtet væk fra det deskriptive fokus med professionel markedsføring af valgkampe og styrket politisk kommunikation (læs: spin) for i stedet at fokusere på konkrete forskrifter til organisationer og politiske aktører. Særligt Axford og Huggins argumenterer for, at Political Marketing må betragtes som mere end bare en kobling mellem markedsføring og politologi – den udgør et vigtigt redskab til at foretage en epistemologisk ændring eller en transformation fra en moderne til en postmoderne samfundsorden. Det betyder, at Marketing Political ifølge flere teoretikere kan betragtes som et muligt svar på postmodernismens udviklingstræk og hermed et muligt redskab for konkrete aktører til at tilpasse sig overgangen fra modernisme til post-modernisme. Relationship Marketing fokuserer primært på forholdet mellem producent og forbruger, mellem parti og vælger og mellem fagforening og fagforeningsmedlem. Det gør relationen mellem bruger og organisation helt afgørende, hvilket netop rummer et potentiale i forhold til at rekruttere og fastholde nye medlemmer for en fagforening som HK. Teorien forskriver, at man tilstræber en gensidigt forpligtende og langtidsbaseret relation (Henneberg og O’Shaughnessy, 2009), som både gavner udbyder og aftager. I den forbindelse afviser Relationship Marketing også tilbøjeligheden til at opfatte Political Marketing som udtryk for en kortsigtet tænkning, som har været tilfældet for den omtalte professionalisering af valgkampe (Bannon, 2005). Formålet med relationen beskrives som følgende:

3

Ansøgning til ErhvervsPhD – Jens Jonatan Steen Madsen

”Marketing is to establish, maintain and enhance relationships with customers and other partners, at a profit so that the objectives of both parties involved are met. This is achieved by mutual exchange and keepeing of promisses. Such relationships are usually but no necessarily always longterm”(Gronross, 1994). Ph.d.-projektet vil ud fra denne teoretiske ramme formulere en flerhed af scenarier for forholdet mellem fagforening og fagforeningsmedlem, for at undersøge og vurdere, hvorledes det eksisterende udvekslingsforhold fungerer og, hvorledes dette kan udvikles (Marketing-as-exchange). I den forbindelse vil den traditionelle Political Marketingsteori blive oversat til den konkrete kontekst i den danske fagbevægelse, hvor der blandt andet tages højde for den – i internationale sammenligning – høje organisationsgrad, den danske arbejdsmarkedsmodel og det nationale velfærdsniveau. På den måde vil den præskriptive del af Ph.d.projektet, i modsætning til den diagnostiske del, blive målrettet mod det enkelte individ, som udgangspunkt for at etablere en særlig relation mellem organisation og bruger. Dette fokus på ”udvekslingsforhold” og ”slutbruger” har reminiscenser af såvel den klassiske tillidsbaserede ”sociale kontrakt”, såvel som den mere aktuelle ”kontraktpolitik”, som særligt har indgået i den politiske diskussion i Danmark og England (Newman, 1994; Dean & Croft, 2000; Bannon, 2005; Lilleker, 2007; Henneberg & O’Shaughnessy, 2009). Da scenarieteknikken vil blive lagt til grund for vurdering af HK’s handlemuligheder vil de metodiske forudsætninger for at anvende disse blive præciseret og præcisionen vil blive lagt til grund for selve vurderingen. Teknikkerne vil derfor blive betragtet som en operationalisering af teorier (herunder af Politisk Marketing) og lagt til grund for anvendelsen af samfundsdiagnose til udvikling af en flerhed af (alternative) scenarier. I forhold til HK handler det om at oversætte og operationalisere de forskellige marketingsteorier fra Relationsship Marketing til en konkret kontekst, hvor det bliver muligt at diskutere fastholdelse og rekruttering af nye medlemmer. Her vil det eksempelvis være relevant at inddrage det betydeligt lavere antal af HK’s medlemmer, der i sammenligning med FTF- og AC-medlemmer ser solidaritet som en afgørende årsag til deres medlemskab. Med udgangspunkt i Jennifer Lees-Marshments ”Market Oriented Party”-model (MOP), der opstiller 8 punkter for, hvorledes partier kan agere marketingsorienteret, vil Ph.d.-projekt forsøge at vurdere de relevante pointer, som gør det muligt at formulere en række præskriptive scenarier for medlemsfastholdelse og rekruttering af medlemmer hos HK. Disse scenarier vil kunne tage udgangspunkt i følgende fire kernebegreber fra MOP-modellen og den øvrige teori fra Relationship Marketing: 1) Afdækning af den konkrete efterspørgsel – hvad er medlemmernes behov (Intelligence)? 2) Produktdesign og tilpasning – hvordan kan hele organisationen omstille sig til at udbyde det medlemmer efterspørger (Adaptation)? 3) Udbud af det konkrete produkt – hvad får medlemmerne til gengæld for deres medlemskab (Exchange relationsship)? 4) Levering af det lovede produkt – hvordan følger man op på den konkrete målopfyldelse og, hvordan evaluerer man produkt, koordinering opfølgning og følger op på konkret levering (Delivery) (Lees-Marshment, 2001; Barber, 2007 og Marshment, 2009). Political Marketing vil i den forbindelse danne teoretisk baggrund for følgende vurderingsspørgsmål, som skal gøre det muligt at besvare den anden del af problemformuleringen omkring ”HK’s potentiale i forhold til at fastholde og rekruttere medlemmer”. De konkrete spørgsmål på det præskriptive niveau lyder således: - Hvilke konkrete tilbud og ydelser efterspørges af det gennemsnitlige medlem af HK? - Hvordan kan HK omstille sig til at tage udgangspunkt i medlemmernes behov? - Hvordan kan HK sikre at medlemmer oplever at deres løfter bliver indfriet? Den præskriptive del af Ph.d.-projektet tager afsæt i Action Research (Lewin, 1946), som netop tilsigter en meget praksis- og anvendelsesorienteret forskningsproces. Action Research vil blive anvend,t fordi det ikke er ønsket, at analysen skal distancere eller separere sig fra den konkrete virksomhed – i dette tilfælde HK.

4

Ansøgning til ErhvervsPhD – Jens Jonatan Steen Madsen

Formålet er at skabe anvendelsesorienteret viden, så det bliver muligt for HK efterfølgende at anvende denne som bidrag til strategiudvikling (Argyris, 1983). Det betyder med andre ord at Ph.d.-projektet ikke blot vil foretage en teoretisk diskussion af de opstillede scenarier, men ligeledes vurdere anvendeligheden af de fire stadier fra MOP-modellen for HK. Det betyder samtidig, at det præskriptive niveau vil have et iterativt tilsnit, hvor Ph.d.-projektet går fra teori til empiri og tilbage fra empiri til teori for ligeledes at tilpasse og udvikle den konkrete teori. Det vil give projektet en teoriudviklende mission, hvor de konkrete udviklingsscenarier for HK vil afspejle koblingen mellem teori og empiri. Det giver mulighed for at åbne et nyt felt indenfor Political Marketing omkring ”Relationship marketing for fagforeninger”, som endnu ikke har været behandlet i den internationalt anerkendte litteratur. Den anvendelsesbaserede tilgang stiller en række krav til empirien på det præskriptive niveau, her i form af HK’s medlemsundersøgelser og HK’s medlemspaneler til at belyse punkt 1-4 i den nævnte model for at udpege medlemmernes centrale krav og præferencer. Derudover vil Ph.d-projektet inddrage fokusgruppeinterviews for at kvalificere disse undersøgelser og afdække, hvorvidt medlemmer selv oplever en udvikling i deres krav og præferencer overfor HK. Samtidig vil fokusgrupper afprøve en række forskellige tilbud for at teste, hvorledes HK kan opbygge en tættere relation til deres medlemmer. Disse fokusgrupper vil finde sted for såvel nuværende, tidligere og kommende HK’ere. Endelig vil projektet inddrage interviews med centralt placerede medarbejdere i HK for at afdække, i hvilket omfang det vil være muligt at gennemføre den såkaldte projekttilpasning og styrke det nuværende udvekslingsforhold. Det grundlæggende formål med denne empiriske behandling på det præskriptive niveau vil være at vurdere, hvorvidt og eventuelt hvor langt HK kan anvende marketingsredskaber i deres helt konkrete arbejde med at rekruttere og fastholde deres medlemmer. 4. Litteraturliste Argyris, Chris (1983): “Action science and intervention”, ournal of Applied Behavioral Science Axford, Barrie & Huggins, Richard (2002): “Political Marketing and the Aestheticisation of Politics: Modern Politics and Postmodern Trends”, Greenwood Publishing Group Bannon, Declan P. (2005): “Relationship Marketing and the Political Process”, Journal of Political Marketing, Vol. 4, The Haworth Press. Barber, Michael (2007): “Instruction to deliver – Tony Blair, Public Services and the Challenge of Achieving Targets”, Politico’s, London Beck, Ulrich (1986): “Risikogesellschaft”, Suhrkamp, Frankfurt am Main (Risikosamfundet, Hans Reitzels Forlag 1996. ) Bell, Daniel (1960): “The end of Ideology”, The Free Press, Glencoe Dermody, Janine og Scullion, Richard (2001): “Delusions of grandeur? Marketings Contribution to “meaningful” western Political Consumption”, European Journal of mMarketing vol.35, nummer 9/10, 2001, MCB University Press (1085-1098) Dean, Diane & Croft, Robin (2000): “Friends and relations: long-term approaches to political campaigning”, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12, MCB University Press Giddens, Anthony (1990): “The Consequencs of Modernity”, Polity Press; Stanford University Press, Cambridge Giddens, Anthony (1994). “Beyond left end right – The Future of Radical Politics, Polity Press, Cammbridge

5

Ansøgning til ErhvervsPhD – Jens Jonatan Steen Madsen

Goul Andersen, Jørgen (2004): ”Et ganske levende demokrati”. Århus: Aarhus Universitetsforlag. Goul Andersen, Jørgen & Tobiasen, Mette (2001): ”Politisk forbrug og politiske forbrugere Globalisering og politik i hverdagslivet”, Magtudredningen, Aarhus Universitetsforlag Gronroos, C 1994, ´From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing´, Management decision, vol. 32, pp. 4-20. Henneberg, Stephan (2004): “Political Marketing Theory: Hendiadyoin or Oxymoron”, University of Bath School of Management, Working Paper Series Henneberg, Stephan & O’Shaughnessy (2009): “Political Relationsship Marketing: some macro/micro thouhts”, Journal of Marketing Management Inglehart, Ronald (1997); “Modernization and Postmodernization”, Princeton University Press Inglehart, Ronald (1999): “Postmodernization Erodes Respect for Authority, but Increases Support for Democracy” in Norris, Pippa (red.) “Critical Citizens – Global Support for Democratic Governance”, Oxford University Press, Oxford Jørgensen, Henning (2008): “Har fagbevægelsen (og DLF) en fremtid?”, Danmarks Lærerforening, København Jørgensen, Henning (2008b): ”HK-medlemmerne mellem kollektivisme og individualisme – HK’ernes syn på arbejdsliv og politik”, Carma, Aalborg Jørgensen, Henning (2008c): ”Kortlægningsrapport – Rekruttering og fastholdelse af medlemmer i HK”, Carma, Aalborg Kirchheimer, Otto (19669: “The transformation of the Western European parti system”, in Palombara Weinar (eds.) Political Parties and Political Development, Princeton University Press, Princeton. Kotler, Phillip & Pfoertsch, Waldemar (2006): “B2B Brand Management”, Springer Kotler, Philip & Gertner, David (2002): “Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective”, The Journal of Brand Management, Volume 9, Number 4, Palgrave Macmillan Kotler, P. and Kotler, N. (1999): “Political Marketing“, in B. I. Newman (Ed.), Handbook of Political Marketing, Sage, Thousand Oaks, pp. 3-18 Kotler, P. and Levy S.J. (1969): “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 33, January, pp. 10-15. Kudahl, Søren (2006): “Fagbevægelsen i krise over hele Europa”, Ugebrevet A4, 18. september 2006 nr.3 Lees-Marshment, Jennifer (2004): “The Political Marketing Revolution – Transforming the government of the UK”, Manchester University Press, Manchester (1-229) Lees-Marshment, Jennifer (2005): “Political Marketing – A Comparative Perspective”, Manchester University Press, Manchester (1-243)

6

Ansøgning til ErhvervsPhD – Jens Jonatan Steen Madsen

Lees-Marshment, Jennifer (2001): “The Product-sales and Market-oriented Party: How Labour learnt to market the product, not just the presentation”, European Journal of Marketing vol.35, nummer 9/10, MCB University Press (1074-1084) Lees-Marshment, Jennifer og Laing, Angus (2002): “Time to deliver: Why Political Marketing needs to move beyond the campaign”, Political Marketing 2002 Conference, Aberdeen Lewin, Kurt (1946): Action research and minority problems. Journal of Social Issues, vol.2(4): 34-46 Lilleker, Darren G. (2007): “What is Political Marketing: A Conceptual Discussion”, Bournemouth University Lilleker, Darren G. (2005): “Political Marketing: The Cause of an emerging Democratic deficit in Britain”, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing Volume, Loondon Lipset, Seymour Martin et al. (2004): “The Paradox of American Unionism : why Americans like unions more than Canadians do but join much less”, ILR Press and Cornell University Press, Ithaca Lipset, Seymour Martin (1963): ”Political Man: The Social Basis of Politics ”, Doubleday, New York Lyotard, Jean-Francois (1986): “Le Postmoderne expliqué aux enfants: correspondance 1982-1985. Collection "Débats",Galilée, Paris

Newman, B. I. (1999a) Handbook of Political Marketing, Sage, Thousand Oaks Newman, B. I. (2002) “Editorial: The Role of Marketing in Politics”, Journal of Political Marketing, Vol. 1, N. 1, pp. 1-5, Routledge Norris, Pippa (1999): “Critical Citizens – Global Support for Democratic Governance”, Oxford University Press, Oxford O’Shaughnessy, Nicholas (2001): “The marketing of Political Marketing”, European Journal of Marketing, vol. 35, 9/10, MCB University Press Upchurch, Martin and Taylor, Graham and Mathers, Andrew (2009): ”The Crisis Of Social Democratic Trade Unionism In Western Europe - The Search For Alternatives”, Ashgate Publishing Group, United Kingdom,

7