Web2 Modelos Negocio Chile

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS, ECONOMÍA Y NEGOCIOS

VALPARAÍSO - CHILE

WEB 2.0: NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET Y SU IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES

RICHARD MICHAEL JOHNSON HURTADO MEMORIA PARA OPTAR EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

PROFESOR GUÍA PROFESOR CORREFERENTE

: SR. OSCAR SAAVEDRA RODRIGUEZ : SR. CLAUDIO AQUEVEQUE TORRES

NOVIEMBRE 2006

Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ NOTA: Este documento, distribuido de forma pública, no incorpora el Capítulo 5 por contener información confidencial.

____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ ÍNDICE ÍNDICE ...................................................................................................................................................I TABLAS............................................................................................................................................... IV FIGURAS...............................................................................................................................................V RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................................... VI RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................................... VI INTRODUCCIÓN................................................................................................................................. 1 CAPÍTULO 1: OPORTUNIDAD: NUEVO ROL DEL USUARIO EN SERVICIOS WEB .......... 2 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO: ¿QUÉ ES WEB 2.0? .............................................................. 8 PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS .................................................................................................................... 8 Principios .................................................................................................................................... 13 Prácticas...................................................................................................................................... 14 ¿POR QUÉ EL 2.0 DE ESTA NUEVA WEB?............................................................................................ 15 Los Atributos de la Web 2.0......................................................................................................... 17 MARCO TECNOLÓGICO...................................................................................................................... 23 AJAX (Asynchronous JavaScript And XML - JavaScript y XML asíncronos) ............................. 23 RUBY ON RAILS ......................................................................................................................... 24 RSS (Really Simple Sindication) .................................................................................................. 25 API (Application Programming Interface - Interfaz de Programación de Aplicaciones) ........... 26 CAPÍTULO 3: MODELOS DE NEGOCIOS EN LA ERA WEB 2.0............................................. 29 ¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?.................................................................................................. 29 MODELO DE NEGOCIOS NO ES IGUAL A UN MODELO DE INGRESOS................................................... 31 CREACIÓN DE EMPRESAS WEB 2.0.................................................................................................... 36 Cambios en el Entorno ................................................................................................................ 36 LA WEB COMO PLATAFORMA DE MODELOS DE NEGOCIOS ............................................................... 39 1. Aplicaciones interconectadas ................................................................................................. 40 2. Redes de especialistas interconectados ................................................................................... 40 3. Plataformas de Colaboración................................................................................................. 41 4. Redes de Movilización ............................................................................................................. 42 5. Redes de Informantes............................................................................................................... 43 6. Redes de Inteligencia Colectiva............................................................................................... 43 7. Plataformas para redes de interacciones sociales .................................................................. 44 8. Plataformas de Intercambio .................................................................................................... 45 Conclusiones: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0 ................................................... 46 PROPOSICIONES DE VALOR DE LAS APLICACIONES WEB 2.0 ............................................................. 47 MASHUPS ................................................................................................................................... 47 Proposición de Valor .............................................................................................................................. 47 Caso de Beta Planos.cl: Un Mashup chileno........................................................................................... 49

APLICACIONES WEB 2.0: MODELOS DE INGRESOS ............................................................................ 50 1. Suscripciones ..................................................................................................................... 53 Ventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones ........................................................................... 55 Desventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones..................................................................... 56

2.

Publicidad .......................................................................................................................... 57 Ventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad ................................................................................ 59 Desventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad.......................................................................... 59

3.

Comisiones por Transacción.............................................................................................. 60 Ventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones .......................................................................... 61 Desventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones ..................................................................... 62

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ CAPÍTULO 4: ENTERPRISE 2.0 ..................................................................................................... 65 ¿QUÉ SUCEDE CON LA GESTIÓN DE LA CONOCIMIENTO EMPRESARIAL? ........................................... 65 Canales y Plataformas................................................................................................................. 67 ENTERPRISE 2.0: APROXIMACIÓN A UN CONCEPTO ........................................................................... 68 Aclaración de la definición.......................................................................................................... 71 OFFICE 2.0 ........................................................................................................................................ 72 HERRAMIENTAS Y APLICACIONES ENTERPRISE 2.0 ........................................................................... 74 Por dónde empezar: El escepticismo del Departamento TI......................................................... 76 Principales ideas de por qué implementar .................................................................................. 78 ¿Cuándo una herramienta es Enterprise 2.0? ............................................................................. 79 SLATES.................................................................................................................................................. 80

Aplicación.................................................................................................................................... 82 1. 2.

Perspectiva Externa ...................................................................................................................... 82 Perspectiva Interna ....................................................................................................................... 82

Herramientas Corporativas......................................................................................................... 83 Blogs....................................................................................................................................................... 83 Wikis....................................................................................................................................................... 86 Otras aplicaciones como software social ................................................................................................ 89

CAPÍTULO 5: MARCO PRÁCTICO: SISTEMA DE GESTIÓN DE PROYECTOS HOMERO ............................................................................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. PRESENTACIÓN DEL CASO ...........................................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. VISIÓN DE MERCADO ...................................................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. Conclusiones Análisis de la Industria ........................................... ¡Error! Marcador no definido. Oportunidades..........................................................................................¡Error! Marcador no definido. Amenazas................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

SITUACIÓN ACTUAL DEL PROYECTO ...........................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. Conclusiones Análisis Interno ....................................................... ¡Error! Marcador no definido. Fortalezas ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido. Debilidades.................................................................................... ¡Error! Marcador no definido. SITUACIÓN FUTURA Y CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA ...............¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES GENERALES ........................................................................... 91 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................. 93 PAPERS .............................................................................................................................................. 93 LIBROS .............................................................................................................................................. 93 SITIOS WEB ....................................................................................................................................... 93 PRESENTACIONES .............................................................................................................................. 94 MEMORIAS ........................................................................................................................................ 94 ESTUDIOS .......................................................................................................................................... 94 ANEXOS .............................................................................................................................................. 95 1. 2. 3. 4. 5.

RESEÑA DE LAS EMPRESAS PUNTOCOM .................................................................................... 95 NUEVE PREGUNTAS A PUBLIGUÍAS Y SU NUEVO SERVICIO BETA DE PLANOS.CL ...................... 97 MODELO DE INGRESOS DE LOS MASHUPS ............................................................................... 99 TABLA COMPARATIVA DE SISTEMAS DE GESTIÓN DE PROYECTOS .......................................... 101 GLOSARIO .............................................................................................................................. 102

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ TABLAS Tabla Nº 1: Comparación aplicaciones Web 1.0 v/s Web 2.0

10

Tabla Nº 2: Prácticas de la Web 2.0: aplicaciones de ejemplo

15

Tabla Nº 3: Comparación entre Web 1.0 y Web 2.0

17

Tabla Nº 4: Nueve Bloques de Construcción de Modelos de Negocios

30

Tabla Nº 5: Modelo de Negocios de Mercado Libre

35

Tabla Nº 6: Aplicaciones interconectadas

40

Tabla Nº 7: Redes de especialistas interconectados

41

Tabla Nº 8: Plataformas de Colaboración

41

Tabla Nº 9: Redes de Movilización

42

Tabla Nº 10: Redes de Informantes

43

Tabla Nº 11: Redes de Inteligencia Colectiva

43

Tabla Nº 12: Plataformas para redes de interacciones sociales

44

Tabla Nº 13: Plataformas de Intercambio

46

Tabla Nº 14: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0

46

Tabla Nº 15: Descripción de Servicios de aplicaciones que ofrecen servicios similares a Homero ¡Error! Marcador no definido. Tabla Nº 16: Modelo de negocios Freemium para Homero

¡Error! Marcador no definido.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ FIGURAS Figura Nº 1: Cantidad de Blogs creados en el tiempo

3

Figura Nº 2: Cantidad de artículos en Wikipedia en Español

4

Figura Nº 3: Tráfico diario promedio de MySpace.com

5

Figura Nº 4: Mapa Mental: Principios y Prácticas que dan forma a la Web 2.0

12

Figura Nº 5: Atributos de Fundación y Experiencia que definen las ventajas competitivas y la velocidad de crecimiento en un servicio Web 2.0

22

Figura Nº 6: Funcionalidades AJAX en Gmail

24

Figura Nº 7: Lectura de un Blog desde dos canales distintos

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Figura Nº 8: Ejemplo de utilización del API de Google Maps y datos geográficos

27

Figura Nº 9: Estado de Utilización de Internet y Banda Ancha en Estados Unidos

37

Figura Nº 10: Cambios en el entorno: De Web 1.0 a Web 2.0

38

Figura Nº 11: Distribución de Mashups por Uso

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Figura Nº 12: Interfaz Beta Planos.cl

50

Figura Nº 13: Ingresos por Publicidad en Internet en EEUU

51

Figura Nº 14: Modelos de Ingresos de la Web 2.0

53

Figura Nº 15: Características del Modelo Freemium de Flickr

54

Figura Nº 16: Google AdSense

57

Figura Nº 17: Programa de afiliados de eBay España

61

Figura Nº 18: Porcentaje de Uso de Herramientas y Fuentes de Información de Usuarios de la Información

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Figura Nº 19: Zoho. Suite de aplicaciones de oficina online

72

Figura Nº 20: Relación entre elementos emergentes 2.0

73

Figura Nº 21: Estado de la evaluación de nuevas tecnologías en las empresas

77

Figura Nº 22: Atributos de una aplicación Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0)

80

Figura Nº 23: Widgets de clima y tiempo instalados en el escritorio de un PC

81

Figura Nº 24. Blog de Empleados de Thomas Nelson Company

86

Figura Nº 25: Situación Actual del sistema Homero

¡Error! Marcador no definido.

Figura Nº 26: Interfaz de Homero

¡Error! Marcador no definido.

Figura Nº 27: Situación Futura del sistema Homero

¡Error! Marcador no definido.

Figura Nº 28: Comparación de Aplicaciones Web

¡Error! Marcador no definido.

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Resumen ejecutivo La Web ha estado experimentando una serie de cambios que sin duda han modificado la forma de interactuar con Internet. Quizás los ejemplos más claros, correspondan a la increíble cantidad de blogs que se crean a diario (este aumenta al doble cada 5 meses), la cantidad de artículos publicados en la enciclopedia libre, Wikipedia (sólo en español ya van cerca de 160.000 artículos), y el número creciente de cuentas de usuarios que se crean en sitios de interacción social, como MySpace (con un total record de casi 150 millones de cuentas). Todos estos, fomentan el rol del usuario como participante y colaborador de contenidos, basados en las facilidades que brindan una serie de tecnologías basadas en la Web. El efecto de esta nueva generación de sitios y aplicaciones Web, han influido tanto en los usuarios, como en los desarrolladores de servicios Web, empresas de capital de riesgo y en última instancia, a las empresas en general Si bien no existe una definición que a la fecha sea aceptada por la mayoría, existen elementos de acuerdo acerca de qué es y no es la Web 2.0. Principalmente, se reconoce que la Web es un cambio de actitud, no una tecnología propiamente tal. Es un conjunto de principios y nuevas prácticas, que puestas en conjunto les permite a los usuarios contar con nuevas plataformas de trabajo. Dentro de los principios que más destacan, se reconoce la importancia de los datos como factor competitivo más importante en una aplicación; la Larga Cola, permite el surgimiento de modelos de negocios que alcancen nichos antes no explorados, con productos y servicios no accesibles en la Web tradicional; la Beta perpetua, un principio que reconoce el desarrollo de servicios Web en continua mejora, lo que dio pie a un cambio en la distribución de software antes entregado en cajas y ahora utilizable directamente en la Web, sin descargas ni instalaciones. Esto permite que el software mejore mientras más gente lo utilice. La nueva tendencia de las aplicaciones a abrir sus sistemas, de modo tal que los propios usuarios encuentren nuevas formas de sacarle provecho, permitió el surgimiento de nuevas formas de valor, basadas en servicios ya existentes. Los Mashups, entregan funcionalidades nunca antes vistas, mediante la remezcla de datos y aplicaciones ofrecidas por servicios online (APIs), que se han popularizado enormemente en los usuarios, y ha llamado fuertemente la atención a empresas con el objeto de sacar provecho propio. Se reconocen dos atributos de la Web 2.0: los atributos de fundación y los atributos de experiencia. Los primeros, corresponden a los efectos de redes, La Larga Cola y el Valor de la contribución del Usuario. Estos han estado presentes desde la Web 1.0, pero ha retomado importancia al ser complementados con los atributos de experiencia. Estos son: Descentralización, Co-Creación, Sistemas emergentes y Remezcla. Los atributos de fundación permiten el surgimiento de modelos de ingresos de la Web 2.0, los atributos de experiencia, por su parte, aportan con nuevas propuestas de valor, que en conjunto, han creado una nueva forma de generar negocios en Internet. ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Estos negocios en Internet, han sido constantemente evaluados por sus similitudes con los manifestados en la era de las puntocom. Un mecanismo común de evaluación, se basa en el análisis de los modelos de negocios de las empresas Web 2.0. El concepto de modelos de negocios, así como la definición de la Web 2.0, tampoco ha tenido una aceptación generalizada en el contexto empresarial global. Más aún, continuamente se presentan una serie de ideas contradictorias en su uso. Ostenwalder et al., acerca un concepto más consensuado, para el cual aporta nueve bloques para la construcción de modelos de negocios. Estos son: Proposición de Valor, Foco de Clientes, Canales de Distribución, Relaciones, Configuración de Valor, Competencias Centrales, Red de Socios y Complementadotes, Estructura de Costos y Modelo de Ingresos. La visión popular de los modelos de negocios (principalmente en la blogósfera), no se contraponen con los nueve bloques, sin embargo, abarcan solo dos de ellos: Propuesta de valor y Modelos de Ingresos. Por lo tanto, se identifica que los modelos a los cuales se hacen común referencia, corresponde realmente a modelos de ingresos, que son parte de los modelos de negocios. Considerando esta diferencia, es posible analizar los modelos de negocios aún bajo la denominación de modelos de ingresos, ya que el principal cuestionamiento hecho a las empresas Web 2.0, es la forma de hacer obtener rentabilidad y ser sustentables en el tiempo. El análisis de los modelos de ingresos, los ha clasificado en Tácticos y Estratégicos, donde los primeros tienden a definir mecanismos de ingresos más concretos y en el corto plazo, mientras los últimos, definen características de tipo estratégicas que dan soporte a los ingresos del modelo táctico. De esta forma, para los modelos tácticos, de identifican tres modelos clave: Publicidad, Suscripciones y Transacciones. Mientras que dentro de los estratégicos, los modelos se basan en Fusiones y Adquisiciones, el principio de La Larga Cola, Autoservicio del Cliente, la Confianza radical, entre otros. Principalmente las ventajas de estos modelos, viene dada por la capacidad de ofrecer ciertos contenidos gratuitos (Publicidad), servicios Premium (Freemium), y servicios de compra y venta (Transacciones), y las desventajas vienen dadas por las dificultades de estimación de las demandas, al tener una alta dependencia del tráfico de visitas y cuentas registradas en el sistema. Enterprise 2.0, es la implementación de esta actitud de la Web 2.0 en las empresas. Según McAfee, corresponde a la utilización de software social emergente dentro o entre empresas, sus socios y clientes. Esta definición se complementa con el acrónimo SLATES (Search, Links, Authoring, Tags, Extensions y Signals) que permite describir las funcionalidades que definen a una aplicación Enterprise 2.0. El uso de estas herramientas en las empresas, varían desde su aplicación en una perspectiva externa: Relaciones Públicas, Servicio al Cliente, Marketing, y en una perspectiva interna: Gestión de Proyectos, Investigación y Desarrollo y Planificación Estratégica, entre otros nuevos usos que identifique la organización. El factor más importante a considerar para la implantación de Enterprise 2.0, corresponde a la definición de una cultura receptiva y participativa interna, que permita el desarrollo libre y voluntario de inteligencia colaborativa, es decir, mejor y mayor gestión del conocimiento. En este contexto, las herramientas más populares, ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ son los blogs y los wikis, en desmedro de otras aplicaciones que emergen dentro de las propias compañías, el cual permiten la participación colectiva de todos los empleados. El primero ofrece contenido acumulativo y el segundo, contenido iterativo, de modo de que la empresa utilice aquel que más se acerque a sus objetivos estratégicos. Homero Equipos, es un sistema de gestión de proyectos y tareas online desarrollado por la agrupación de estudiantes, JCode. Las oportunidades que presenta la industria, se destaca a modo general, la alta popularidad con que cuenta la Web 2.0 tanto en usuarios en empresas de capital de riesgo, y menor medida, en las empresas. Se observa una industria enfocada a mercados distantes, como el norteamericano, europeo y asiático, donde Latinoamérica (ni el idioma español) no parece ser, por el momento, un foco de atracción para aplicaciones líderes de gestión de proyectos online. Asimismo, el enfoque a empresas actual, permite el surgimiento de una estrategia enfocada en personas, que posibilita masificar mejor de boca en boca el sistema. Por otro lado, la falta de modelos de negocios sólidos, generó cierta desconfianza (cada vez menor) en los usuarios, que impiden una consolidación total de la industria. La cantidad y calidad de aplicaciones en el mercado es amplia, lo que dificulta la entrada de un competidor que acapare gran participación de mercado. Las fortalezas de JCode, se basan en su ubicación privilegiada en el Instituto Internacional para la Innovación Empresarial, 3IE, quien apoya tanto en tecnología, infraestructura y comercialización del producto. Además cuenta con costos de desarrollo bajos, y la ventaja temporal de contar con un sistema completamente en español, a diferencia de las líderes del mercado. Su poca experiencia comercial, y aún en el papel su constitución empresarial, impiden en el corto plazo, la comercialización formal de su producto. La estrategia por lo tanto, se dirigió a potenciar las características Web 2.0 que posee, junto con incorporar otras claves. Se propone agregar el uso de Tags, RSS y un buscador interno. El mercado recomendado es el universitario y los profesionales jóvenes, ya que poseen una mayor cultura tecnológica, y porque permiten una campaña de masificación de boca en boca, que posibilite un alto tráfico de visitas y creación de cuentas, que junto al modelo de ingresos Freemium, permitiría en el mediano plazo, contar con ingresos asociados a los planes gratuitos en primera instancia y a los planes pagados en segunda instancia.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________

Introducción Web 2.0 es una nueva generación de sitios y aplicaciones Web, en donde el usuario es principal protagonista para la creación y distribución del contenido. Este cambio en comparación con la generación de la Web 1.0, ha sido muy influyente en diversos ámbitos como por ejemplo: desarrollo de software, creación de empresas tecnológicas, financiamiento de emprendimientos tecnológicos y gestión de la información en empresas. Una serie de empresas Web 2.0, se han hecho millonarias de la noche a la mañana, producto de estrategias focalizadas en la obtención de un alto número de visitantes y usuarios registrados, principal objetivo de las grandes compañías de Internet que deciden adquirir startups para mejorar sus propuestas de valor. Otras empresas, simplemente no tienen los mismos resultados, básicamente por no contar con modelos de negocios sólidos que generen ingresos rentables y sustentables en el tiempo. Por lo tanto, la definición de un modelo de negocios, pareciera ser el factor clave para la creación de una propuesta de valor que sea atractiva a los usuarios, y para la creación de un modelo de ingresos que permita solventar los costos asociados. Sin embargo, el concepto de modelo de negocios, tampoco está muy claro, lo que impide tener un lenguaje común consensuado con respecto a qué valor generar y cómo generarlo. Asimismo, la escasez de un concepto claro, impide identificar modelos exitosos que puedan ser replicados en otros emprendimientos. Esta memoria, se enfoca en describir a modo general, la generación Web 2.0, sus principios y prácticas que utilizan las aplicaciones que han tenido éxito. Asimismo, se desarrolla ampliamente, el concepto de modelos de negocios, considerando la importancia que tiene para emprendimientos actuales, contar con un lenguaje claro de desarrollo técnico y comercial. La aplicación del conjunto de principios que lideran esta nueva generación de la Web en las empresas, se aborda con el nombre de Enterprise 2.0. Este capítulo resulta importante para identificar la importancia y los beneficios que se adquieren con la utilización de servicios Web que fomenten la participación de los empleados. Por otra parte, se identifican también, las posibles complicaciones de una mala gestión de las mismas. Como marco práctico, se desarrolla una estrategia Web 2.0 para Homero, un sistema de gestión de proyectos y tareas online, quienes poseen un alto desarrollo en tecnologías Web 2.0, y un interesante mercado local a cubrir.

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Capítulo 1: Oportunidad: Nuevo Rol del Usuario en Servicios Web Una sencilla búsqueda en Google asociado a "Web 2.0" arroja 1 aproximadamente 59 millones de resultados , cantidad que inició su escalada recién a comienzos del año 2005. Una cifra como la anterior, sólo refleja hechos claros: el mundo está hablando de este concepto. Desde esta fecha, la Web 2.0 comenzó su masificación por Internet, siendo materia de discusión en amplios campos del conocimiento, no sólo en las áreas tecnológicas o aquellas más popularmente ligadas a la informática y a la computación, sino también en áreas sociales y culturales, llegando a ser tema obligado en organizaciones de todos los tamaños y de todos los sectores. La Web 2.0 trae consigo una serie de cambios tecnológicos que sirvieron de plataforma para la creación de un conjunto de aplicaciones Web enfocadas en el usuario. Este usuario, a diferencia de la generación Web 1.0, es protagonista y creador de lo que se vive en Internet. Las empresas Web 2.0, han utilizado estos cambios tecnológicos, para introducir nuevas aplicaciones de alto atractivo gráfico y funcional, agregando además ciertos elementos clave que distinguen a una aplicación Web 2.0 de otra que no lo es: Tagging, Feeds, Mashups, etc. 2 donde el objetivo final es hacer la creación de contenidos más fácil para el usuario y de esta manera pueda interconectarse con otros, teniendo así, la capacidad para formar comunidades que no necesitan contar con un alto grado de conocimiento o experiencia en computación e informática. Es así, como las innovaciones introducidas por las empresas Web 2.0, junto con nuevos e innovadores servicios, generaron un enorme efecto en la sociedad. Un ejemplo de ello, se refleja en la cantidad de blogs que se crean a diario.

1 A Septiembre del 2006 2 Estos y otros conceptos clave se explicarán más adelante

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NÚMERO DE BLOGS: Septiembre 2003 - Agosto 2006 60000 Cantidad/por miles

50000 50000 40000 25000

30000 20000 12000 10000 1000

2000

3800

6000

0 Sept 03 Feb 04

Ago 04

Ene 05 Jun 05 Mes/Año

Ene 06

Ago 06

Figura Nº 1: Cantidad de Blogs creados en el tiempo. Elaboración Propia. Fuente: www.Technorati.com

Según Technorati 3 , desde Marzo del año 2004, la blogósfera (total de blogs registrados) se ha estado doblando en cantidad entre 5 y 7 meses. Desde junio del 2006, se dobla cada 200 días (app. 6 meses y medio). A octubre de 2006, la cantidad supera los 55 millones de blogs. Esto significa que la blogósfera es casi 100 veces más grande que hace tres años. El explosivo crecimiento de los blogs, se debe precisamente a la facilidad de publicación, y a que promueve conversaciones virtuales por medio de diversos tipos de retroalimentación (comentarios, trackbacks, permalinks, etc.) De esta forma, los blogs permitieron integrar a la Web a una sociedad discriminada técnicamente, en donde hasta ese momento, las grandes compañías de Internet tenían el control total de lo que se publicaba. La generación de contenidos generados por usuarios, se expandió más allá de los blogs, alcanzando otro tipo de aplicaciones en donde el usuario nuevamente es el protagonista. La enciclopedia online libre, Wikipedia 4 , consolidó el principio de la confianza radical y el de la inteligencia colaborativa, en donde cualquier persona puede hacer un aporte ya sea creando un artículo como debatiendo acerca de qué se debe o no publicar en la misma. Siguiendo los pasos de los blogs, la cantidad de artículos que los mismos usuarios crean en Wikipedia han tenido un crecimiento

3

www.Technorati.com : Motor de búsqueda de Blogs. También se encarga de medir la cantidad de blogs que se crean y se mantienen en el tiempo.

4

www.Wikipedia.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ notable en el tiempo. Solo la versión en español dobló el número de artículos entre los meses de febrero y agosto del año 2006 5 . NÚMERO DE ARTÍCULOS WIKIPEDIA EN ESPAÑOL Enero 2002 - Agosto 2006 160.000

160.000 140.000

Cantidad Artículos

140.000

120.000

120.000

100.000 80.000

100.000 80.000

60.000 60.000

40.000 30.000 20.000

40.000 20.000

10.000 5.000

1.000

m ar -0 6 ag o06

t-0 5 oc

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4

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3

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en e02

0

Mes/Año

Figura Nº 2: Cantidad de artículos en Wikipedia en Español Elaboración Propia. http://es.Wikipedia.org

El éxito de Wikipedia, y de las herramientas wiki en general, radica en dos frentes de innovación: uno técnico y otro social. La innovación técnica radica en la capacidad de que cualquiera puede no solo contribuir, sino también editar y remover las contribuciones de otros. El aspecto social fundamentalmente viene dado por el surgimiento de una cultura colaborativa, en donde muchas decisiones son tomadas en consenso a lo largo de una comunidad. Las posibilidades de crear contenido de manera grupal, en este sentido, toman mayor fuerza a medida que las barreras tecnológicas van desapareciendo y la cultura participativa motiva a otros usuarios a participar de la misma. Junto con el fenómeno representado por los blogs y Wikipedia, otro flujo de enorme masificación ha sido el surgimiento de sitios de interacciones o redes sociales (más conocidos como social networking), donde los usuarios pueden crear su propia página Web, comunicarse con una red de contactos, postear en un blog, agregar la lista de su música preferida, comentar videos y películas, etc. todo con el fin de estar 5

Como referencia, la versión de Wikipedia en inglés posee 1.445.000 artículos a octubre de 2006. La versión en español está en el décimo lugar entre las versiones con más artículos.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ conectados con sus similares. La proliferación de servicios como éste, radica en los mismos principios antes mencionados: facilidad de uso e innovadoras formas de comunicación, que mezcla las aplicaciones de mensajería instantánea con foros, emails y blogs. MySpace 6 , es el sitio de interacción social por excelencia. Desde su creación en el año 2003, ha incrementado el número de cuentas registradas de manera explosiva. A Septiembre de 2006, el sitio contaba con más de cien millones de cuentas, con una tasa diaria de 230.000 nuevos usuarios. Los sitios de redes sociales como MySpace, potencian el efecto de redes en donde el valor de una Web aumenta a medida que también aumenta el número de usuarios (e interacciones). Dado que una red multiplica las conexiones entre los usuarios, el tráfico obtenido por estos sitios crece con ellas. MySpace, por ejemplo, pasó de tener diez millones de visitas diarias a mediados del 2005 a casi cuarenta millones de visitas diarias a Octubre de 2006 (ver Figura Nº3). Asimismo, el tráfico generado, le permitió saltar en el ranking de sitios más visitados en la Web, desde el puesto 1000 a comienzos del año 2004, hasta el puesto 4 en mayo de 2006. Sin duda que las ganancias por concepto de publicidad, convirtieron a MySpace en la nueva estrella millonaria de Internet.

Figura Nº 3: Tráfico diario promedio de MySpace.com Fuente: www.Alexa.com

Otro sitio de redes sociales, como por ejemplo, YouTube 7 , también ha aprovechado los beneficios de los efectos de red. Al igual que MySpace, se encuentra 6

www.MySpace.com

7

www.YouTube.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ en el Top Ten de los sitios más visitados de Internet (en Octubre de 2006 llegó a alcanzar el quinto puesto del ranking). Sitios como estos, no solo han arrastrado a miles de usuarios a disfrutar de sus servicios, sino que también a grandes compañías de Internet, que viendo el éxito en tráfico y cantidad de usuarios, optaron por comprarlas al precio que sea. Google en Octubre de 2006, adquirió YouTube en 1.65 mil millones de dólares, suceso que se convirtió en la utopía de toda pequeña empresa Web 2.0. Esta y otras grandes adquisiciones, han abierto el apetito a una enorme cantidad de startups Web 2.0, quienes tienen dentro de sus objetivos capturar la mayor cantidad de usuarios con el fin de llamar la atención de alguna gran empresa y ser adquirida en sumas millonarias. Si bien, este fenómeno se asimila al vivido en plena era de las empresas puntocom a fines de los noventa, el desempeño actual tiende a ser mucho mejor que incluso el experimentado hace solo dos años atrás. Para ilustrar, el 65% del financiamiento otorgado por empresas de capital de riesgo (venture capitals) en los tres primeros trimestres del año 2006, para empresas Web 2.0 estuvieron enfocados a capital semilla 8 . El año 2005, los fondos para capital semilla, correspondieron a un 75% del financiamiento. Sin embargo, y como una señal de que estas empresas están madurando, siete acuerdos de etapas más avanzadas (más desarrolladas que los capital semilla), fueron completadas en la primera mitad del año 2006, en comparación con los cero acuerdos completados en todo el año 2005. Esto demuestra en parte, que los modelos de negocios que escasearon en la generación de empresas puntocom, ahora sí están presentes y están dando provisorios pero prometedores resultados. De esta forma, no solo las empresas Web 2.0 están subiéndose al carro de esta nueva generación de empresas de Internet. Las empresas de capital de riesgo, en Estados Unidos, han tomado esta oportunidad y han generado millonarias rondas de financiamiento para startups Web2.0, que no se habían visto sino hasta finales de la generación de empresas puntocom. Recientemente, Sequoia, una venture capital que financió el desarrollo de YouTube en sus primeras etapas, obtuvo como parte de la adquisición de Google un total de 500 millones de dólares; su inversión fue solo de 10 millones. Si bien este es el ejemplo más notable, muchas otras venture capital han obtenido una enorme cuota de utilidades por concepto de adquisiciones de sus empresas, lo que sin duda ha incentivado a otras a querer ser parte del juego. Por su parte, esta voluntad de las venture capitals por buscar emprendimientos tecnológicos en Web 2.0, provoca el mismo efecto en los desarrolladores; muchas startups están creando nuevos servicios, nuevas aplicaciones con tal de llamar la atención de usuarios y como consecuencia, la atención de venture capitals. Por lo tanto, existe un alto interés por financiar iniciativas de este tipo, como también alta motivación para los desarrolladores de software por crear nuevos productos.

8

Cook, John . Venture Capital: 'Web 2.0' firms get a drop in bucket. Consultado en Septiembre, 2006 en http://seattlepi.nwsource.com/venture/286088_vc22.html?source=rss

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Otro contexto ligado a los cambios tecnológicos, sociales y culturales, son los cambios organizacionales que está ocasionando la inteligencia colectiva que las aplicaciones Web 2.0 han cultivado. Cambios organizacionales que no solo influyen en la forma de hacer las cosas dentro de una organización cualquiera, sino también en la forma en que esta organización se comunica con las entidades que forman parte de su cadena de valor, sean estos: clientes, socios comerciales, proveedores, empleados, accionistas, es decir, a los stakeholders 9 en general. La Web 2.0, se transforma de esta manera en una plataforma comunicacional, en donde las organizaciones pueden utilizar estas herramientas para mejorar su desempeño en muchas tareas comúnmente destinadas a pequeños grupos de personas. La utilización de wikis para el control de proyectos, la utilización de blogs para mejorar las relaciones públicas de una compañía, la utilización de Tags y RSS para gestionar de mejor forma le información interna, entre otras aplicaciones, se transforman en nuevas tendencias, que de la mano de la tecnología impulsan fuertes cambios en los negocios. Comprender los modelos de negocios de las empresas Web 2.0, por lo tanto, puede ser fundamental tanto para desarrolladores de software como para empresas capitalistas de riesgos, y grandes conglomerados de Internet (Google, Yahoo, Microsoft) en búsqueda de nuevos servicios otorgados por pequeñas startups. Comprender cómo los principios de la Web 2.0 y su puesta en práctica puede afectar el desempeño empresarial; su utilización a lo largo de toda la compañía puede sin duda mejorar la participación de los empleados, generando impactos no solo en las áreas de gestión e informática, sino también en las áreas de recursos humanos, marketing y relaciones públicas. Así como estos grandes cambios en los mercados traen consigo grandes oportunidades, también arrastran importantes amenazas y riesgos. Amenazas generadas en gran parte, por la inmovilidad de las organizaciones y sus ejecutivos, que permiten que la competencia se adelante en la adopción de estas nuevas prácticas, lo que desequilibre la balanza en la industria, y riesgos por las bajas barreras de entrada que existen para el surgimiento en el corto plazo de nuevas empresas.

9

Stakeholder: Se refiere a todas las partes que tienen interés en el desempeño de una empresa. Clientes, proveedores, accionistas, empleados, etc.

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Capítulo 2: Marco Teórico: ¿Qué es Web 2.0? "Como muchos conceptos importantes, Web 2.0 no tiene una clara frontera, sino más bien un núcleo gravitacional" "Las burbujas y las consiguientes crisis económicas parecen ser una característica común de todas las revoluciones tecnológicas" (Tim O'Reilly - What is Web 2.0)

Principios y Prácticas Definir Web 2.0 no es una tarea fácil, ya que desde sus primeros usos se abordó como algo muy ambiguo que por un lado permitía abordar muchas cosas, pero por otro, ningún concepto aceptado masivamente. Más aún, la falta de consenso llegó a inquietar las aguas de aquellos que desde un punto de vista más lejano criticaban la supuesta creación de una nueva buzzword 10 , utilizada como una herramienta de marketing que les permitiera a los vendedores de software aumentar sus ventas de la mano de esta nueva moda. Por estas razones es posible encontrar una alta variedad de definiciones: Según Wikipedia 11 , “el término Web 2.0 se refiere a una segunda generación de servicios disponibles en la World Wide Web que le permite a los usuarios colaborar y compartir información online”. Estas dos últimas características, colaborar y compartir son las que permitieron identificar con mayor claridad, los cambios generados entre la primera (Web 1.0) y segunda (Web 2.0) generación. Richard MacManus 12 define en su blog 13 Web 2.0 es la Web como plataforma, porque se pueden completar los espacios que faltan en la definición dependiendo a quién le hable. Para publicistas, la Web es plataforma para comunicaciones. Para periodistas, la Web es plataforma para medios. Para programadores, la Web es una plataforma para desarrollo de software. Y así sucesivamente. De esta definición y del análisis anterior se desprende que la Web 2.0 no es un concepto que se limite a aplicaciones Web, sino a todas aquellas aplicaciones que dan forma a los principios intrínsecos por medio de prácticas concretas en Internet (sean sitios Web o no) dirigidas a los usuarios.

10 Buzzword: Palabra o tendencia de moda que sirve más para impresionar que para explicar 11 http://en.wikipedia.org/wiki/Web2.0 Concepto tomado de la versión de Wikipedia en Inglés, que puede variar del concepto de la versión de Wikipedia en español. 12

Consultor y analista Web independiente. Co-fundador del Web 2.0 Workgroup.

13

MacManus, R. (2005). Web 2.0 Definition and Tagging. Consultado en Septiembre, 2006 en http://www.readwriteweb.com/archives/web_20_definiti.php

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El término Web 2.0 fue utilizado por primera vez por Dale Dougherty (cofundador de la exitosa editorial de libros tecnológicos O’Reilly Media) en una lluvia de ideas con Craig Cline de MediaLive, en Septiembre de 2005, mientras buscaban asimilar ideas para una futura conferencia. Dentro de estas ideas, Dougherty señaló que Internet, específicamente la World Wide Web, se encontraba en una etapa muy en particular. Desde el estallido de la burbuja puntocom allá por el año 2000-2001, “la Web lejos de estrellarse, parecía más importante que nunca, con apasionantes 15 nuevas aplicaciones y con Sitios Web apareciendo con sorprendente regularidad” . Las startups de aquella época contaron con una capacidad de financiamiento pocas veces antes vistas, en donde la sola condición de poseer un dominio puntocom aseguraba visitas y mucho tráfico Web, aspecto que en la época significaba grandes ingresos por conceptos publicitarios. Muchas de estas startups no contaban siquiera con sólidos planes de negocios que fundamentaran su existencia, rentabilidad y sustentabilidad en el tiempo. La burbuja explotó, y con ello la quiebra de muchísimas empresas puntocom. Naturalmente, se esperaba que los efectos esperados de dicha catástrofe, (efectos dentro de los que se consideraba: falta de confianza de los usuarios en los vendedores de productos y servicios online, y falta de confianza en la misma estructura de Internet que no auguraba un futuro alentador en materia comercial) fueran los que dominarían las tendencias posteriores y que cualquiera que fuera el intento por recobrar los ánimos y éxitos alcanzados, costaría demasiado lograrlo. Sin embargo, lo que ocurrió fue totalmente lo contrario. Se experimentaba una sensación de que lo sucedido fue una dura pero provechosa lección, en donde las empresas que pudieron salir airosas, ahora habían encontrado un nuevo aire, y aquellas que cayeron en la batalla aprendieron qué errores no debían volver a cometer. En pocas palabras, nos encontrábamos en una nueva etapa de la Web. Teniendo este escenario en consideración, se intentó encontrar ejemplos, casos de éxito, una visión más pragmática con el cual graficar este nuevo aire, cuyos límites aún desconocidos impedían discriminar, por ejemplo, qué emprendimientos en Internet podían ser llamados o no aplicaciones Web 2.0. Con la duda a cuestas, se descubrieron una serie de tendencias en variados sectores de contenidos Web, cuyo valor consistía en comparar aplicaciones que ofrecían el mismo servicio básico. Para ello, las clasificaron en Web 1.0 o Web 2.0. La Tabla Nº1 realiza una notoria comparación entre algunas aplicaciones símbolo de cada generación. Se destaca de estas, la indexación de contenidos, en 14 En estricto rigor Web 2.0 se utilizó mucho antes pero para abordar la Web desde un punto de vista muy distinto al expuesto en este trabajo y al que representa en la actualidad. 15 O'Reilly, Tim (2005). What is Web 2.0. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ donde la Web 1.0 categorizaba mediante Taxonomías 16 , en cambio la Web 2.0 categoriza por medio de Folksonomías 17 . Yahoo a principios de siglo, popularizó el ingreso de sitios Web a sus sistemas, mediante el pago a una serie de personas que navegaban por Internet en búsqueda de nuevas páginas, asignándoles una categoría en particular, que luego estaría disponible en el directorio del sitio principal. Ahora, en cambio, son los propios usuarios quienes categorizan la Web, pero no de una, sino de muchísimas formas gracias a los Tags en servicios como del.icio.us. Servicio Publicidad en Sitios Web Galería de Fotos

Web 1.0 Double Click Akamai

Descarga de Música

mp3.com

Portales

Google AdSense

Ofoto

Descargas Enciclopedia

Web 2.0

Britannica Online

Flickr BitTorrent Napster Wikipedia

Sitios Web personales

Indexación de Contenidos

Directorios (Taxonomía)

Blogs Tagging (Folksonomía)

Enlaces y referidos

Adherencia

Sindicación de Contenidos

Interacción

Publicación

Participación

Tabla Nº 1: Comparación aplicaciones Web 1.0 v/s Web 2.0

Pues bien, esta tabla pretendía explicar de alguna forma las diferencias entre una generación y otra, en donde los servicios de la Web 2.0 de a poco se iban masificando y dejando atrás a las de la Web 1.0. Como consecuencia de esta lista, se descubrió que muchos de estos ejemplos eran servicios online incorporados en Sitios Web, otras no eran aplicaciones Web y finalmente otras no eran ninguna de las dos, sino más bien un conjunto de principios y/o buenas prácticas de lo aprendido en el período post-burbuja puntocom. Entonces, ¿qué era lo que tenían en común Google AdSense 18 , Flickr, Wikipedia, los Tags, BitTorrent, los Blogs y los feeds de sindicación de contenidos?: Principios. Son estos principios compartidos los que permitían discriminar a una aplicación de otra, de modo de poder clasificarlas en Web 2.0. Estos principios en sí, sólo podían justificarse si eran puestos en práctica, en donde el tráfico Web obtenido, permitía juzgar el éxito o fracaso de estas aplicaciones. La lista de servicios y aplicaciones de la Tabla Nº 1 no presentaban un entorno de trabajo en común. No era posible comparar, por ejemplo, BitTorrent 19 con Google 16

Taxonomía es la ciencia y el arte de la clasificación.

17

Folksonomía se refiere a un conjunto de personas que colaboran de forma espontánea con el objetivo de organizar la información por medio de Tags o etiquetas de categorización.

18

La definición de este y otros términos comúnmente utilizados en Web 2.0, se detallan en el Glosario

19

BitTorrent: Es el nombre de un protocolo de distribución de archivos peer to peer (P2P). Fue diseñado para distribuir grandes cantidades de datos sin incurrir en el correspondiente consumo de

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ AdSense ya que el primero es un software que se instala en un computador de escritorio que se conecta a Internet, y Google AdSense es una aplicación completamente basada en la Web. De esta forma, se tenía una serie de servicios bajo una misma clasificación pero que en la práctica no tenían ni siquiera una misma plataforma de trabajo. Tim O’Reilly (co-fundador de la editorial del mismo nombre) plantea adicionalmente un segundo acercamiento, al igual que Richard McManus, para conceptualizar esta nueva generación: La Web como Plataforma, enfoque que se abordará en mayor detalle en el Capítulo 3: Modelo de Negocios en la Web 2.0.

Elementos que componen Web 2.0: Mapa Meme (Mapa Conceptual) El mapa de la Figura Nº 4, grafica de manera muy clara, cómo confluyen los elementos en torno a la esencia de Web como plataforma. A continuación se explica cuáles son los roles de cada entidad del mapa. • •

•

Posicionamiento Estratégico: Reconoce a la Web como base para nuevos desarrollos, no solo tecnológicos, sino también sociales, comunicacionales y organizacionales. Posicionamiento del Usuario: Acá nuevamente se dan luces de por qué no estamos hablando sólo en términos informáticos o tecnológicos, sino que se toma al usuario (individual o comunidades) como el motor de esta máquina. Es según el usuario, y la forma en que éste utiliza esta plataforma según principios intrínsecos, que la Web agrega valor. Requerimientos del Core: o Servicio, no más software empaquetado. Atrás está quedando la era MS Office en cajas, en donde para esperar una nueva versión o algún nuevo servicio, había que esperar al lanzamiento y venta de la próxima edición. Ahora el servicio se toma directamente online. Definitivamente, sólo este principio puede cambiar radicalmente la forma de desarrollar y distribuir productos de software. o Arquitectura de Participación: La Web como plataforma da soporte a los usuarios para la creación de valor en el rubro en que éste se desenvuelva. De esta manera, es una plataforma comunicacional para periodistas, una plataforma de desarrollo de software para programadores, etc. o Escalabilidad rentable: Mientras más usuarios, mejor es la plataforma o Fuentes de Datos susceptibles de mezcla y transformaciones de los datos: APIs 20 y código abierto, permite mezclar diversas fuentes de datos dando pie a nueva información.

banda ancha y costos de servidor. 20

API: es la interface que un sistema computacional, librería o aplicación provee en orden de permitir peticiones por servicios para ser utilizados por otros programas computacionales y/o para intercambiar datos entre si mismos.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ o Software no limitado a un solo dispositivo: Las aplicaciones Web (online) permiten contar con servicios antes limitados a instalaciones físicas; hoy distribuidas y ofrecidas gratuita y ampliamente en la red. o Aprovechamiento de la Inteligencia Colectiva: Vital para el desarrollo de la Web2.0 ha sido la creación de contenidos de usuarios para usuarios, donde los vendedores de software ofrecen la plataforma de interacción, y los usuarios el material de interés. Se une a este concepto, el principio de confianza, donde los usuarios adheridos a una estructura de trabajo, llegan a consensos con respecto a qué debe de estar publicado y qué no.

Figura Nº 4: Mapa Mental: Principios y Prácticas que dan forma a la Web 2.0 Fuente: Tim O'Reilly “What is Web 2.0” 21

21

O'Reilly, Tim (2005). What is Web 2.0. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

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Principios o Una Actitud, no una Tecnología: Como se abordará más adelante, los efectos de la Web 2.0 han ocasionado profundos impactos en un amplio campo del conocimiento, trascendiendo en tres principales categorías 22 : • Cambios Sociales • Cambios Tecnológicos • Cambios en los Negocios o La Larga Cola 23 : Autoservicio del usuario y gestión de datos algorítmica para poder llegar a todos los rincones de la Web y no sólo al centro. A la larga cola, y no solo a la cabeza. o Los datos como el “Intel Inside” 24 : La infraestructura de software, en gran parte por el código abierto, se ha convertido en un commodity, en donde los datos son la ventaja real de las aplicaciones Web 2.0. o El Beta Perpetuo: El producto se desarrolla continuamente, incorporando nuevas funcionalidades mensuales, semanales e incluso a diario. Asimismo, el software es distribuido como un servicio no como un producto. o Hackability: La capacidad de experimentar con diferentes fuentes de datos, mezclarlas y crear un nuevo producto de ello, ha permitido el surgimiento de nuevos servicios de valor añadido, denominados mashups. o El Derecho a mezclar algunos derechos reservados: Creative Commons creó un nuevo sistema de licencias de distribución y utilización de contenidos denominado Copyleft o “algunos derechos reservados”. Esto ha permitido al usuario definir de qué forma compartir sus contenidos sin violar los derechos de propiedad. o Software que mejora a medida que más gente lo usa: El efecto de redes ocasionado por el nuevo uso de tecnologías antiguas (RSS, Atom) ha permitido a los usuarios difundir y compartir de forma masiva sus intereses. Del.icio.us comenzó como una simple aplicación para guardar favoritos, pero ha medida que más gente lo utilizaba, se convirtió en una nueva forma de navegar por la Web. o Emergente: El software es de forma (estructura) libre, y que contiene mecanismos que dan pie a patrones y estructuras intrínsecas en las interacciones de las personas haciéndolas visibles en el tiempo.

22

Categorías que serán profundizadas más adelante

23

En inglés “The Long Tail”

24

Esta frase hace referencia al factor que determina la ventaja en una aplicación. Así como un PC convencional en cuyo interior funciona un chip Intel puede crear una gran ventaja con respecto a otro de iguales características pero sin el chip de Intel, una aplicación de similares características de software puede crear ventaja según la fuente y uso de los datos que manipula.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ o Direccionamiento Granular del contenido: Los permalinks, y los feed de sindicación, han permitido distribuir masivamente los contenidos, alcanzando nuevos canales de acceso. o Experiencias de usuario ricas: Ajax, por medio del nuevo uso de tecnologías antiguas, ha permitido una nueva interacción y experiencia del usuario con los Sitios Web. La reutilización de tecnologías existentes, creó una nueva forma de desarrollar interfaces de websites, haciéndolas más atractivas. o Pequeñas piezas débilmente unidas (la Web como componentes): La descentralización de la red, ha permitido crear una verdadera telaraña sin puntos más o menos fuertes. Ya no existe un oligopolio de proveedores, sino más bien una red de proveedores, en donde los mismos usuarios, construyen con sus propios sistemas o redes de distribución de contenidos (software, archivos, material descargable). Aplicaciones como Bittorrent permiten a los usuarios convertirse en pequeños servidores que unidos entre sí, crean un gran almacén de distribución. o Confía en tus usuarios: La Inteligencia Colaborativa no respeta jerarquías, en donde, cualquier usuario puede contribuir en la publicación de contenidos. Esta confianza, tal como se aprecia en Wikipedia, es capaz de crear grandes comunidades online, utilizando para ello la Larga Cola y que además mejora a medida que más personas lo utilizan.

Prácticas Las prácticas se refieren a la ejecución de uno o más principios, en aplicaciones online. Es una suerte de mejores prácticas, las aplicaciones más populares y que de alguna forma, se convierten en abanderados del concepto de la Web 2.0. Unas son sitios Webs, otras aplicaciones de Internet no necesariamente Web y otras son tecnologías que dan soporte al desarrollo de los principios. De las aplicaciones que destacan, Google (AdSense y Gmail), Wikipedia y del.icio.us podrían denominarse como las que masificaron las características en la mente de los usuarios. Es simple diferenciar Gmail de Hotmail, o Britannica online de Wikipedia, debido a las notorias diferencias en su interacción (Gmail) y en la apertura del sistema de creación de artículos (Wikipedia). La Tabla Nº 2 presenta algunas de las prácticas clásicas que representan el espíritu de la Web 2.0. Junto a ellas se presentan el principio que manifiesta.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Aplicación Flickr y Del.icio.us Gmail (Google) y Ajax Google AdSense Blogs Wikipedia Bittorrent

Principio involucrado Folksonomía en vez de Taxonomía Experiencias de usuario ricas Autoservicio del cliente para posibilitar la Larga Cola Participación, no Publicación Confianza radical Descentralización radical

Tabla Nº 2: Prácticas de la Web 2.0: aplicaciones de ejemplo

¿Por qué el 2.0 de esta nueva Web? Tanto la definición como el campo que aborda la Web 2.0 han sido materia de amplia discusión desde los primeros días de su utilización explícita. Al principio, muchos autores debatían acerca de si la denominación intentaba definir una nueva Web solo en términos tecnológicos debido a los nuevos estándares en desarrollo de Sitios Web. Otros señalan que se debe a la transición entre: Sitios Web Estáticos → Sitios Web Dinámicos → Sitios Web Vivos 1. Sitios Web Estáticos: Páginas creadas con HTML cuya actualización de contenidos era manual y unilateral (solo el desarrollador podía modificar los contenidos) 2. Sitios Web Dinámicos: Posee un comportamiento cliente-servidor, el cual dio pie a una nueva generación de sitios Web en donde las denominadas páginas dinámicas permitían ofrecer contenidos diferenciados dependiendo de las características de uso del usuario. En este sentido, el éxito de las puntocom dependía de Webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los CMS 25 servían páginas HTML dinámicas creadas al instante desde una base de datos actualizada. En ambos sentidos, el conseguir hits (visitas) y la estética visual eran considerados como unos de los factores más importantes. Se le liga también a un lenguaje de máquinas (PC a PC), en donde las bases de datos alimentan los contenidos en algunos casos más allá de los propiamente aportados por los usuarios. 3. Sitios Web Vivos: Se les denomina a aquellos sitios que se enfocan en la interacción entre usuarios y están más ligados a lo que se conoce como Web 25

CMS: Sistema de Gestión de Contenidos (Content Management System), es una plataforma basada en la Web que permite administrar un sitio de manera sencilla, y personalizar los contenidos con bloques o módulos de trabajos independientes.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ 2.0 dadas las nuevas herramientas añadidas que permiten mejores experiencias del usuario en el sitio Web. Sin embargo, y a pesar de que esta nueva generación es lo más parecido a la descripción de Sitios Web Vivos, el carácter de 2.0 viene dado por el cambio de mentalidad presente en los principios de esta Web. Es “una Actitud, no una Tecnología” lo que le da personalidad al concepto. Esto permite abordar un campo más sociocultural y de esta manera comprender por qué, por ejemplo, los blogs en tan poco tiempo se hicieron tan masivos y mediáticos. Sin duda, que la generación Web 1.0 estaba más ligada a conceptos tecnológicos a diferencia de la actual generación Web 2.0, distancia que se refleja de la siguiente manera: “Web 1.0 es interacción entre máquinas, Web 2.0 es interacción entre personas, es la gente.” Establecer las diferencias entre lo que es Web 1.0 y Web 2.0 para el público común y corriente, no relacionado directamente a las tecnologías de Internet, (o que hayan sido usuarios de alguno de los ejemplos citados en la tabla comparativa de O’Reilly) no es sencillo. Para ello, se creó una lista comparativa 26 , más práctica y menos técnica que intenta, en pocas palabras distinguir entre una y otra era:

26

Adaptación de Richard Johnson del original: http://joedrumgoole.com/blog/2006/05/29/web-20-vsweb-10/

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________

Web 1.0 trata de Lectura

Web 2.0 trata de Escritura

Compañías

Comunidades

Homepages

Blogs

Portales Taxonomía

RSS Tags (Folksonomía)

Cableado

Inalámbrico

Propiedad

Compartir

Netscape

Google

Conexión telefónica

Banda Ancha

Costos de Hardware

Costos de Ancho de Banda

Tabla Nº 3: Comparación entre Web 1.0 y Web 2.0

A pesar de la gran cantidad de artículos con respecto al tema, aún hoy, un par de años desde el primer uso de la denominación de Web 2.0, existen disidentes que piensan que se trata de una moda, o que simplemente no es tal como se expone mediáticamente. En esa misma línea, Tim Berners-Lee 27 , el creador de la Web, señala que esta Web 2.0 es lo que siempre debe de haber sido la llamada Web 1.0: “conectividad entre personas”.

Los Atributos de la Web 2.0 El año 2004 fue el inicio y masificación del concepto de Web 2.0 a través de la red, ayudado por la enorme cantidad de artículos en revistas, diarios, reportajes en televisión y especialmente por la amplia cobertura dada por blogs y wikis de profesionales del área de las tecnologías de información y comunicación. Este año fue también el comienzo de una serie de debates y discusiones acerca de qué formaba parte y que no, del árbol de conceptos (mapa meme) que creó O’Reilly para compactar los principios y prácticas que caracterizaban a estas nuevas aplicaciones online. Asimismo, la Conferencia de la Web 2.0 (Web 2.0 Conference creada y organizada por la alianza de O’Reilly Media Inc y MediaLive Internacional que se realiza anualmente desde el año 2004), sin duda ha influido tanto en la difusión técnica del concepto como también en su impacto mediático en la sociedad. Sin embargo, a pesar de lo nuevo que podría parecer el surgimiento de la definición y de sus elementos, de la difusión y posterior debate e interés global, muchos de los atributos que forman parte de la raíz de la Web 2.0 ya existían con 27

Berners-Lee, Tim (2006). Forget Web 2.0, Says Berners-Lee: "Web 1.0 Was Already All About Connecting People". Consultado en Septiembre, 2006 en http://www.web2journal.com/read/263602.htm

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ anterioridad. Es más, muchos de estos formaban parte de la Web 1.0 que se desarrolló en la era de la burbuja puntocom entre los años 1997 y 2001. En esa misma línea, compañías como Amazon y eBay ya hacían uso de principios como la Larga Cola y el Valor de las contribuciones de los usuarios que potenciaban los servicios ofrecidos en sus sitios Web. Si bien, estos elementos ya estaban presentes, éstos no se percibían muy bien en la comunidad tecnológica, como para haber considerado estos conceptos para su masificación en otro tipo de aplicaciones, tal cual como se ha hecho con la incorporación de muchos de estos elementos en las aplicaciones Web 2.0 actuales. De esta forma se tiene que del total de principios citados por O’Reilly en su mapa meme, muchos de estos ya existían en la Web 1.0. Entonces la pregunta es ¿por qué estos aparecen nuevamente? Este cuestionamiento fue tomado por Brandon Schauer 28 , quien intentó abordar una visión diferente, una forma distinta de apreciar el valor de estos principios. Básicamente se pregunto ¿cuáles de estos principios señalados por O’Reilly crean ventajas competitivas y provocan un rápido crecimiento? Para ello, logró identificar estos elementos que ya formaban parte de la Web 1.0, pero que en el actual contexto siguen siendo una base fundamental para el desarrollo del resto de los principios. El fruto de este análisis, lo transformó en una clasificación general de los atributos o principios, y cómo estos a lo largo del tiempo, han influido en la manera de hacer negocios en la Web. Entonces, Schauer dividió los atributos en dos categorías: 1. Los Atributos de Fundación, que permiten la economía de la Web 2.0, tales como la Larga Cola y los Efectos de Red que precedieron al resto de los principios. 2. Los Atributos de Experiencia, que han surgido recientemente y que le han dado a los servicios Web 2.0 una poderosa y diferenciadora ventaja competitiva: relevante, humana, y con experiencias al usuario sorprendentes. Los atributos de formación han existido durante mucho tiempo, siendo Amazon el ejemplo clásico. Su modelo de reputación y comentarios de libros, le permitió a la compañía de Jeff Bezos descentralizar el comercio electrónico y dar inicio al concepto de “La Larga Cola”. De esta forma los atributos de fundación enmarcan los modelos económicos de los servicios Web 2.0, permitiendo escalarlos eficientemente satisfaciendo a muchos clientes. Sin embargo, muchos servicios que no son Web 2.0, también se benefician de estos atributos, tales como el email y Foros online que también se adhieren al principio de la larga cola. La masificación del email permitió acercar a miles de personas de todo el mundo a Internet, permitiendo la creación de un nuevo canal de comunicación. El email no distinguía entre países, edades o niveles sociales, de modo que llegaba a toda la red. Por su parte, los Foros, al igual que los emails, también formaban parte de un nuevo canal de comunicación 28

Brandon Schauer es el editor para el “Institute of Design's Perspectives on Design and Strategy”, permitiéndole interactuar con diversos líderes en los campos de la innovación, diseño y estrategia.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ entre los propios usuarios, que fue clave en el desarrollo de software de código abierto, clásicamente liderado por Linux y el resto de lenguajes de programación. Como ejemplo, PHP, el lenguaje de programación de aplicaciones Web por excelencia, posee en su portal una de las comunidades más grandes de desarrolladores online. Lo más interesante, es que 2/3 partes del contenido de dicho website, es creado por los propios usuarios, quienes en un ánimo de hacer llegar sus dudas o aportes, han repletado el sitio Web con ejemplos, y nuevas formas de programar. Por su parte los atributos de experiencia, crean esas sensaciones únicas al interactuar con servicios Web 2.0. Ahora los usuarios pueden adaptar servicios y sistemas para crear nuevas e increíbles experiencias que satisfacen sus necesidades en esos términos. El valor generado por estos nuevos atributos potencia los modelos económicos creados por los atributos de fundación. Por lo tanto, si un servicio no abarca uno o más de estos atributos, no podrá aprovechar las ventajas competitivas y el crecimiento acelerado que la Web 2.0 hace posible. En este aspecto, ni el email ni los foros comunes, cuentan con atributos de experiencia, que los tags, RSS y las plataformas de software social ofrecen. Los atributos que forman parte de cada categoría se detallan a continuación, y se entrega además un caso de ejemplo emblemático. ATRIBUTOS DE FUNDACIÓN: 1. Valor de la contribución del usuario: Los usuarios realizan importantes contribuciones que incrementan el valor global del servicio. Ejemplos: Programa de Afiliados de Amazon. 2. La Larga Cola: Creando nuevos best sellers en ventas de uno o dos productos utilizando la Internet para vender a una enorme cantidad de acumulada de productos que han tenido baja demanda o bajas ventas. Es decir, las ventas alcanzan a más usuarios, y nuevos mercados, convirtiendo en estrellas a productos que se encontraban en retirada. Ejemplos: Los primeros comentarios y recomendaciones de libros hechos por usuarios de Amazon. 3. Efecto de Red: Para los usuarios, el valor de la red se incrementa sustancialmente con la incorporación de un nuevo usuario. Ejemplos: Sistema de reputación de eBay.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ CASO DE EJEMPLO: “Amazon y la Larga Cola: el re-lanzamiento de Touching the Void” En el año 1998, el montañista inglés Joe Simpson escribió un libro titulado "Touching the Void", que relataba una espantosa experiencia al filo de la muerte en la Cordillera de los Andes. El libro obtuvo una buena crítica, pero sólo un éxito modesto, por lo cual fue rápidamente olvidado. Una década después, una situación extraña ocurrió. Jon Krakauer escribió "Into Thin Air", otro libro que relata una experiencia similar en las montañas, el cual se convirtió en un éxito de ventas. Repentinamente el libro Toching the Void comenzó a venderse nuevamente. En Amazon, una herramienta de software que analizaba constantemente el comportamiento de los usuarios de librerías online, notó ciertos patrones de compra y sugirió que a los lectores que les gustaba Into Thin Air también podría gustarles Touching the Void. Los usuarios tomaron en cuenta esta sugerencia, la aceptaron con entusiasmo y junto a ello hicieron una serie de poéticos comentarios. Más ventas, más recomendaciones algorítmicamente potenciadas y positivos comentarios hicieron de Touching the Void un suceso que se mantuvo por casi 14 semanas en la lista de los Best Sellers del New York Times. Ahora, Touching the Void en comparación con Into Thin Air se vende en una relación de 2 a 1. Particularmente notable es que cuando Into Thin Air estaba en las vitrinas, Touching the Void estaba lejos de sacar un nuevo tiraje. Años atrás, los lectores de Into Thin Air ni siquiera estaban enterados de la existencia de Touching the Void. Amazon cambió eso, creó un nuevo fenómeno de ventas combinando una bodega de libros infinita con información en tiempo real acerca de tendencias de ventas y opinión pública.

ATRIBUTOS DE EXPERIENCIA: 1. Descentralización: Los usuarios viven y utilizan los servicios a su propio modo y no bajo las instrucciones de una autoridad centralizada como una corporación o gran compañía. Ejemplos: Napster y Bitttorrent 2. Co-creación: Los usuarios participan en la creación y distribución del valor primario de un servicio. Ejemplos: Wikipedia 3. Remezcla: Las experiencias son creadas y adaptadas en dirección a las necesidades de los usuarios integrando las capacidades de múltiples servicios y organizaciones. Ejemplos: Housingmaps, mezcla entre Craiglist y Google Maps. ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ 4. Sistemas emergentes: Acciones acumuladas de los niveles más bajos del sistema, dirigen la forma y el valor total del sistema. Los usuarios obtienen valor no solo de los servicios en si, sino también del resultado obtenido del comportamiento de uso de estos usuarios que se almacena en los servicios. Es decir, mientras más personas utilizan un servicio, éste se vuelve mejor para estas. Ejemplos: Del.icio.us y Flickr que utilizan Tags para categorización de contenidos. CASO DE EJEMPLO: LawBase y la Remezcla de aplicaciones: Creando nuevas formas de análisis ¿Qué se obtiene al tomar un paquete de software de gestión de datos legales y de derecho, con tecnología de mapas online? El primer mashup tecnológico-legal con carácter comercial. Synaptec Software, una compañía de más de 25 años en el mercado, creadora de la suite de software Lawbase, ha integrado la versión 10.5.5 de su buque insignia con Google Maps. La integración le brinda un emblemático apellido Web 2.0 a un mercado que aún debe de percibir el impacto de las nuevas plataformas de tecnologías de información. Phil Homburger, fundador y presidente de la compañía, señala que “este es el primer paso en esa dirección. Pero estamos seguros que no será el último. Una vez que los usuarios comiencen a utilizar el sistema, este comenzará a crecer de manera exponencial” Homburger señala además: “Es parte de mi trabajo mantener un ojo puesto en las nuevas tecnologías que podrían darle algunas ventajas a nuestros clientes. Cuando Google Maps comenzó a proveer imágenes satelitales, todos pensamos que era fantástico ubicar nuestros hogares desde el espacio. Pero cuando vi por primera vez el mashup Flickr-Google que linkeaba las fotos con los mapas de las locaciones en donde fueron tomadas, una luz me iluminó” El mashup LawBase-Google Maps, es más que una increíble aplicación. La conexión permite a LawBase integrarse en la funcionalidad de Google Maps para presentar sus datos visualmente en un contexto geográfico, revelando patrones potencialmente importantes que podrían no ser detectados en otro tipo de formatos. Por ejemplo, las agencias de seguros podrían utilizarlo para registrar geográficamente demandas resultantes de desastres naturales o contaminación. Las agencias del gobierno podrían usarlo para detectar de mejor manera los fraudes. En síntesis, la capacidad de aprovechar la fuente de datos, se incrementa al tener una alternativa gráfica para el análisis.

La Figura Nº 5, creada por Schauer, presenta en una escala temporal los atributos (de Fundación y de Experiencia) y ejemplos que han definido el concepto de Web 2.0. En ésta, se distingue en primera instancia (a la izquierda), los atributos de Fundación (Valor de la contribución del usuario, La Larga Cola y los Efectos de Redes) caracterizados por: Amazon.com, los primeros Blogs, eBay y Google.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ En segunda instancia (a la derecha), y a partir del año 2000 (mientras ocurría el estallido de la burbuja puntocom), servicios como Napster y Nupedia 29 dan pie a los atributos de Experiencia (Descentralización, Co-creación, Remezcla, Sistemas Emergentes).

Figura Nº 5: Atributos de Fundación y Experiencia que definen las ventajas competitivas y la velocidad de crecimiento en un servicio Web 2.0 30

El rol jugado por Del.icio.us y Flickr a partir del año 2003 mediante sistemas emergentes, fue clave en diversos sentidos. Como antes se mencionó, el aporte de del.icio.us como aplicación Web, estuvo lejos de quedarse solo como un almacenamiento online de favoritos, sino que también, y gracias al efecto de redes, cada incorporación de un nuevo usuario convertía al sistema rápidamente en un 29

Nupedia: Fue una enciclopedia basada en la Web cuyos artículos fueron escritos por expertos y licenciados como contenidos gratuitos. Es la versión anterior a Wikipedia. Napster es un servicio de música online que fue originalmente un servicio de archivos compartidos.

30

Fuente: Schauer, B. (2005). What put the "2" in Web 2.0?. Consultado en Septiembre, 2006 en http://adaptivepath.com/publications/essays/archives/000547.php

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ nuevo navegador de contenidos. Flickr por su parte, acogió muy bien el concepto de compartir, que la mayoría de las aplicaciones Web 2.0 poseen. Su alto nivel de funcionalidad y facilidad de uso, permitió a miles de usuarios compartir sus fotografías, distribuir y crear comunidades en torno a ellas, mientras hacía uso también de la tecnología de moda: RSS, Tags y APIs. En relación a este ultimo concepto, Flickr posee una gran cantidad de servicios anexos creados por sus propios usuarios, que utilizando el API del sistema, lo modifican a su antojo creando una serie de innovadores y atractivas funcionalidades. Los atributos de la Web 2.0 es otra forma de apreciar la red de conceptos, principios y participantes que se mezclan entre sí. La visión de Schauer y O’Reilly no hacen sino aclarar cómo se produjo este fenómeno, cómo entenderlo, y más aún cómo utilizarlo. A continuación se presentaran los distintos cambios tecnológicos, sociales y culturales, dejando los efectos en las empresas en el capítulo 4: Enterprise 2.0.

Marco Tecnológico Si bien el enfoque de esta investigación pretende abordar aspectos más estratégicos y organizacionales, es importante comprender el trasfondo tecnológico en el cual se dieron los factores claves para el surgimiento de la Web 2.0. El valor de la tecnología en las aplicaciones Web 2.0 está más apreciado en los efectos sociales que trajo consigo que en el valor tecnológico propiamente tal. Es decir, particularmente las tecnologías involucradas en el desarrollo de software como servicios 31 , tendieron a crear importantes cambios en la sociedad, tanto en la forma en como se crean comunidades, cómo se distribuye el contenido y en el enriquecimiento de las experiencias de los usuarios mediante la utilización de estos servicios. Así como la tecnología involucrada produjo efectos tan valorados y ricos en interfaces como los de Gmail, también permitió una distribución más amplia de diversos tipos de contenido como el que se aprecia en blogs y wikis, y con más notoriedad en los actuales sitios de interacción social. Con el fin de presentar el marco tecnológico, se presentan a continuación los elementos clave en el desarrollo de aplicaciones y servicios.

AJAX (Asynchronous JavaScript And XML - JavaScript y XML asíncronos) Es una técnica de desarrollo Web para crear aplicaciones interactivas. Éstas se ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador del usuario y mantienen comunicación asíncrona con el servidor en segundo plano. De esta forma es posible 31

Software como servicio se conoce por el acrónimo SaaS, que en inglés se lee: Software as a Service.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ realizar cambios sobre la misma página sin necesidad de recargarla. Esto significa aumentar la velocidad de interacción en la misma y una interfaz más dinámica utilizando para ello sólo un navegador Web. o Ejemplos: Gmail, Flickr, Meebo, Timeline

Figura Nº 6: Funcionalidades AJAX en Gmail

Es importante mencionar que AJAX no se manifiesta como una tecnología nueva, sino más bien como un conjunto de antiguas herramientas que se utilizan bajo un esquema completamente innovador. Más aún, XML era utilizado por IBM en los años setenta, mientras que Javascript apareció en 1995 y XHTML era altamente recomendada por el W3C 32 . La utilización de AJAX va más ligada al desarrollo de interfaces altamente atractivas y a la presentación de contenidos interactivos.

RUBY ON RAILS Es un framework de aplicaciones Web de código abierto. Se caracteriza por presentar una notoria simplicidad en el desarrollo de aplicaciones, permitiendo una construcción con menos código que otros frameworks y con un mínimo de configuraciones.

32

World Wide Web Consortium, consorcio que desarrolla estándares para tecnologías Web.

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RSS (Really Simple Sindication) Es parte de la familia de los formatos XML desarrollado específicamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información y usarla en otros sitios Web o programas. A esto se le conoce como redifusión o sindicación. Es el formato que prácticamente permitió que los efectos de redes y la inteligencia colaborativa se transformaran en pilares fundamentales en esta nueva generación de la Web. Los feeds (alimentadores) RSS, permiten distribuir la información de manera mucho más amplia, dado que al sindicar los contenidos, se encarga de facilitar el acceso a la información por diferentes canales, como por ejemplo: Email, PDA, sitios Webs, lectores de blogs, etc. Junto a ello, los tipos de contenidos son muy variados, dependiendo de si cuentan con soporte XML. En ese sentido, los RSS permiten sindicar desde post de blogs, páginas favoritas online (también conocidas como bookmarking o marcadores), fotos, música, etc. La Figura Nº 7 representa un ejemplo clásico en el tema de sindicación de contenidos. El formato RSS, al suscribir contenido, permite el enlace, la sindicación y notificación de contenidos. De esta forma, es posible acceder al contenido de un blog (ver figura) desde un lector de blog como Bloglines siendo el contenido del mismo fiel al original, sin el diseño respectivo. Esto último representa un desafío adicional a los creadores de contenidos, en relación a que la calidad del contenido es finalmente la que fideliza a los usuarios por sobre el diseño del mismo.

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Figura Nº 7: Lectura de un Blog desde dos canales distintos

API (Application Programming Interface - Interfaz de Programación de Aplicaciones) Es la interfaz que un sistema computacional, librería o aplicación provee en orden de permitir peticiones por servicios para ser utilizados por otros programas computacionales y/o para intercambiar datos entre si mismos.

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Figura Nº 8: Ejemplo de utilización del API de Google Maps y datos geográficos Elaboración Propia

El ejemplo de la Figura Nº 8 presenta la utilización del API de Google Maps, mezclándolo con datos, en este caso con solo una coordenada geográfica correspondiente a la ubicación de la Casa Central de la Universidad Técnica Federico Santa María. El valor de una aplicación puede aumentar muchísimo, si en vez de un dato, se le incorporan miles de datos, generando de esta forma un servicio con una presentación de información totalmente innovadora. Esto es lo que se conoce como ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Mashups 33 . Dentro de los API más utilizados se encuentran los mapas (Yahoo, Google y Microsoft compiten en esta área), sin embargo, existen muchas otras formas de mezclar aplicaciones.

33

Estos se abordarán con más detalle en el capítulo 3

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Capítulo 3: Modelos de Negocios en la era Web 2.0 “Aplicaciones Web tipo Mashups, desde sitios que asechan a las celebridades hasta podómetros online para corredores entusiastas, es el última moda. Ahora viene la parte más difícil: obtener dinero de éstas” (Elinor Mills - News.com)

¿Qué es un Modelo de Negocio? En el transcurso de los años 2005 y 2006 se ha hablado muchísimo del ruido generado por la Web 2.0 en diferentes medios de comunicación, justificado en gran medida por el alto nivel de tráfico de sitios de interacción social y las estrepitosas ventas de algunos websites emblemáticos 34 en miles de millones de dólares.. Principalmente, el concepto de Web 2.0, se ha masificado de forma increíble tanto por usuarios expertos en computación, como también por gente de negocios y hasta usuarios comunes y corrientes quienes utilizan en mayor parte toda esta gama de nuevas utilidades. Esta masificación en sí misma, atrajo sin duda un alto interés con respecto a los fundamentos en los cuales se basa esta nueva generación de aplicaciones, básicamente por la imagen aún fresca de lo que ocurrió con la burbuja puntocom de la década pasada. Si bien, los servicios ofrecidos (la proposición de valor a los clientes) por la generación Web 1.0 contrastaban completamente con los ofrecidos en la generación Web 2.0, las fórmulas que las empresas puntocom utilizaban para hacer dinero, no se alejaban mucho de lo que actualmente se vive. Es por estas razones, que contar con una lógica de negocios tal, que no solo permita a la empresa ser rentable sino que también le permita actuar rápidamente antes las inclemencias del entorno, se convierte en un tema clave en un mundo tan dinámico y competitivo. Conceptualmente, un modelo de negocios puede explicarse mediante la definición de las palabras que lo componen. Así un modelo, según WordNet 2.0, es “una descripción y representación simplificada de una entidad o proceso complejo", en donde representación implica conceptualización, el cual puede ser descrito como "los objetos, conceptos y otras entidades que se asumen existen en algunas áreas de interés y sus interrelaciones” Por su parte, negocio es “la actividad de proveer bienes y servicios abarcando aspectos financieros, comerciales e industriales”. Se destaca la cobertura no solo financiera, sino también los aspectos de comercialización (relación con los clientes, distribución, etc.) y de industrialización (producción, creación del valor, infraestructura, etc.) 34

Sólo por mencionar a algunos: YouTube, Writely y Blogger fueron adquieridos por Google. Flickr, y del.icio.us fueron adquiridos por Yahoo.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ De esta forma, una definición más completa quedaría como sigue: Un modelo de negocios es: “una herramienta conceptual compuesta por una serie de objetos, conceptos y sus relaciones, con el objetivo de expresar la lógica de un negocio en particular. Este marco conceptual debe de considerar conceptos y relaciones que permitan una descripción y representación simplificada de qué valor es ofrecido a los clientes, cómo es creado este valor y cuales son sus consecuencias financieras” Esta visión, sin duda representa un amplio campo de acción y análisis, acerca de los elementos y relaciones que comprenden un negocio. Es decir, analiza en profundidad qué valor se ofrece al cliente, cómo lo crea y finalmente cómo se obtiene beneficio de ello, reflejados en indicadores financieros. Pilar

Bloque de Construcción de Modelos de Negocios

Descripción

Producto

Proposición de Valor

Otorga una vista general del conjunto de productos y servicios de una empresa

Foco de Clientes

Describe el segmento de clientes que la compañía desea satisfacer

Canales de Distribución

Describe los distintos caminos que una compañía detecta para llegar a sus clientes

Interfaz del Cliente

Relaciones

Configuración del Valor

Gestión de Infraestructura

Competencias Centrales

Redes de Socios y complementadores

Estructura de Costos Aspectos Financieros Modelo de Ingresos

Explica el tipo de contacto que una compañía establece con los distintos segmentos de clientes Describe la configuración de actividades y recursos Delinea las competencias necesarias para ejecutar el modelo de negocios de la empresa Refleja la red de acuerdos de cooperación con otras empresas necesarias para mejorar la oferta de valor Resume las consecuencias monetarias de los caminos empleados en el modelo de negocios Describe la forma en que una compañía o empresa hace dinero a través de una variedad de flujos de ingresos

Tabla Nº 4: Nueve Bloques de Construcción de Modelos de Negocios Fuente: Ostenwalder, A. et al. “Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept”

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Este marco de análisis fue tomado por Ostenwalder, Pigneur y Tucci 35 , para el cual tomaron una serie de fuentes bibliográficas que hacen reseña al tema, y a modo de resumen crearon nueve componentes o bloques de construcción de modelos de negocios. Estos bloques se presentan a continuación en una tabla que destaca el pilar o área funcional organizacional en el cual se desarrolla uno o más bloques de construcción. En base a estos nueve bloques de construcción se puede entonces redefinir el concepto de modelo de negocios: “Un modelo de negocios es una herramienta conceptual que contiene una serie de elementos y sus relaciones, que permiten expresar la lógica de un negocio en particular. Es una descripción del valor que una compañía ofrece a un cliente o a un segmento de clientes, a la arquitectura de la firma y a su red de acuerdos de cooperación, para crear, comercializar y distribuir este valor, para generar flujos de ingresos rentables y sustentables” Por lo tanto, esta definición presenta un lenguaje común que permite hablar de modelos de negocios en un campo más amplio, pero dando gran importancia a lógica del negocio enfocada a la creación de valor. Cómo se crea una estructura organizacional que permite una creación de valor en pro de ingresos futuros rentables y sustentables, es el trasfondo de esta definición.

Modelo de Negocios no es igual a un Modelo de Ingresos El tratamiento que se le ha dado a la búsqueda y explicación de la lógica del negocio en las empresas Web 2.0, se ha caracterizado por enfocarse en solo algunos aspectos de los nueve bloques de construcción de modelos de negocios. En ese contexto, la literatura actual y principalmente la blogósfera ha abordado los fundamentos del negocio bajo un marco mayoritariamente financiero, donde el único criterio importante al momento de evaluar una empresa Web 2.0, es mediante su metodología para hacer dinero. En su artículo titulado “Business models on the Web” Michael Rappa 36 define modelo de negocios como “el método de hacer negocios mediante el cual una compañía puede sustentarse por sí misma, esto es, generando ingresos”. Agrega además que un modelo de negocios manifiesta en qué lugar de la cadena de valor se encuentra la organización.

35

Ostenwalder, A., Pigneur, Y., Tucci, C. (2005). Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept.

36

Rappa, Michael (2006). Business Models on the Web. Consultado en Octubre, 2006 en http://digitalenterprise.org/models/models.html

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Asimismo, Fred Wilson 37 entrega una visión semejante al presentar una metodología de ingresos de servicios Web 2.0 en donde el usuario comienza a utilizar aplicaciones gratuitas que pasan a ser pagadas una vez que el mismo usuario requiera mayor valor de estas. Por otro lado, en su investigación de los modelos de negocios de las empresas puntocom, Ada María Vásquez 38 , define modelo de negocios como el método que una empresa utiliza para ser rentable, es decir, el modelo debería ser capaz de decirnos cómo una empresa va a conseguir hacer dinero. En ese sentido, un modelo de negocios: •

Describe la oportunidad y cómo una empresa generará rentabilidad

•

Responde al por qué de la existencia de una empresa

•

No siempre indica los aspectos de implementación ni la estrategia

•

Define en qué parte de la cadena de valor se encuentra la empresa

Sin duda que estas visiones más financieras de modelos de negocios, no se contraponen con la ofrecida por Ostenwalder, pero se limitan sólo a los bloques denominados “proposición de Valor” y “Modelo de Ingresos” destacados en la Tabla Nº 4. En este sentido, el análisis realizado a las empresas Web 2.0 se ha centrado en identificar de qué forma los emprendimientos son rentables en el tiempo, de modo de evitar un escenario con muchísimas aplicaciones Web gratuitas, que posiblemente fracasen dada la insolvencia de su estructura de ingresos o la inexistencia de valor real apreciado por los usuarios. La importancia de distinguir entre la visión de Ostenwalder y la de la mayoría de los autores que han analizado las empresas Web 2.0, radica en que la primera cubre un área de análisis más amplio que la contraparte, pero que aún no ha sido adoptada masivamente, quizás por la existencia de una especie de acuerdo en la terminología de modelo de negocio utilizada, que posterior al estallido de la burbuja puntocom, se concentró en 37

Wilson, Fred (2006). My Favorite Business Model. Consultado en Noviembre, 2006 en http://avc.blogs.com/a_vc/2006/03/my_favorite_bus.html

38

Vásquez, Ada María (2003). Impacto de los Modelos de Negocios en las Empresas Punto.Com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ identificar la posibilidad de negocios rentables financieramente. Por lo tanto, para esta investigación se considerará Modelo de Negocios como el Pilar de Producto y el Pilar de Finanzas (Producto y Aspectos financieros) propuesto por Ostenwalder, es decir, como una Proposición de Valor y un Modelo de Ingresos. Esto en palabras sencillas, significa que el tratamiento de Modelo de Negocios, será semejante al propuesto y analizado por expertos en la blogósfera, siendo este enfoque sólo una parte (2 de 9) de la visión de Ostenwalder. En la nueva generación Web 2.0, un modelo de negocios, debe definir la forma en que las empresas planifican hacer dinero a largo plazo usando Internet. En esta perspectiva, algunos modelos son bastante simples. Basta que una empresa ofrezca un servicio online lo distribuya a sus clientes, y si todo va bien, los ingresos por venta serán mayores que los costos, y así obtendrá una ganancia; así de simple es el modelo. Otros modelos, sin embargo, no poseen esta simplicidad. Por ejemplo, en la transmisión de señales abiertas de radio y TV; cualquiera con un receptor común y corriente, puede capturar la señal y obtener la transmición. Este proceso, es parte de una compleja red de distribuidores, creadores de contenidos, agencias de publicidad, radioescuchas y televidentes. En ese sentido, no queda muy claro quién “crea” el dinero ni mucho menos cuánto, ya que todo esto depende de un conjunto de factores. Si bien el comercio en Internet otorga un especial auge a nuevos modelos de negocios, por las diferencas con los negocios tradicionales, también es probable que reinvente otros modelos ya probados. Un ejemplo de aquello, corresponde a las subastas online. Las subastas han sido utilizadas en todo el mundo para valorizar diversos ítemes, en donde la Web ha popularizado y propagado este modelo en un amplio campo de bienes y servicios. En Chile, www.MercadoLibre.cl 39 , partner de la mundialmente conocida eBay , es uno de los sitios web de subastas más antiguos y probados de nuestra cultura económica virtual. Su sistema, al igual que su similar norteamericana, cuenta con una increíble variedad de productos y servicios disponibles para todo usuario registrado, en donde la seguridad corre por cuenta de los mismos usuarios. Éstos, mediante un sistema de reputación, rankean el rendimiento de cada transacción de un usuario según el resultado de ésta. Si el usuario no cumple con lo estipulado en la transacción, simplemente se le califica negativamente. Por el contrario, un usuario serio y responsable, que cumple con lo pactado en la transacción, es premiado con una calificación positiva. La sumatoria de estas calificaciones, resulta en un índice o puntaje de reputación, que motiva o desmotiva al resto de la comunidad a hacer negocios con él. Este modelo, junto con contar con el tradional cambalache de productos y servicios, incorpora el concepto de seguridad de compra, que 40

39

MercadoLibre.cl no es un sitio Web 2.0, pero posee los atributos de fundación (Efectos de Red, Valor contribuido por el usuario y la larga cola) que formaron la base para los actuales servicios Web 2.0.

40

www.ebay.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ definitivamente ha permitido la vigencia de la empresa por tantos años. Los usuarios, en promedio, no dudan de las transacciones hechas en el sitio Web, por lo que, de esta manera el modelo funciona.

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Modelo de Negocio: Mercado Libre Proposición de Valor

Modelo de Ingresos

Marketplace de intercambio de productos y servicios

Cobro por transacción realizada entre vendedores y compradores

Sistema de reputación de usuarios

Cobro por la oferta de servicios publicitarios

Resultado: Comunidad de Usuarios Masiva y marketplace consolidado, con constantes ofertas de nuevos servicios de negocio Tabla Nº 5: Modelo de Negocios de Mercado Libre

La Tabla Nº 5 presenta el modelo de negocio para Mercado Libre. Si bien este website no es del tipo Web 2.0, sí se considera importante, porque es parte de las aplicaciones con atributos de fundación (ver capítulo 1) en donde el valor de la contribución de los usuarios y los efectos de redes, permitieron que esta plataforma de marketplace, pudiera consolidarse. En la historia del comercio por Internet, han surgido dos grandes olas de interés en los modelos de negocios que utilizan las compañías. La primera considera los modelos desarrollados por las empresas puntocom (1999-2001) y la segunda, los modelos desarrollados por las actuales empresas Web 2.0. Pues bien, los resultados de los emprendimientos de las puntocom son muy conocidos. El estallido de la burbuja económica de aquella época, no hizo sino dar señales de alerta a quienes pensaban que los negocios en Internet se hacían de manera diferente. Para determinar de mejor manera cómo los modelos actuales pueden o no diferenciarse de los implementados en la generación puntocom, se analizarán los cambios producidos en el entorno, que posibilitaron el surgimiento de este cambio generacional y la posterior creación de empresas con nuevos productos y servicios Web 2.0.

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Creación de Empresas Web 2.0 Cambios en el Entorno A diferencia de las startups originales de la Web 1.041 (a fines de los noventa), la creación y financiamiento de startups Web 2.0 presenta un escenario muy distinto. En el transcurso de la década pasada y la actual, hubo una serie de importantes cambios en los factores que influyen en el costo de iniciar una empresa Web 2.0. Estos cambios se resumen en: •

Hardware: El precio de todos los componentes de hardware (servidores, PCs, dispositivos de redes, etc.) ha estado disminuyendo rápidamente. Asimismo la eficiencia del mercado de hardware usado, ha ayudado a incrementar la adquisición de equipamiento, gracias a sitios de subastas como eBay, Mercado Libre, entre otros.

•

Software: Una serie de tecnologías de código abierto, tales como Linux, Apache, MySql y Php (serie conocida como LAMP), han reducido los costos de desarrollo de aplicaciones Web altamente escalables. Ahora una organización puede enfocar su inversión en desarrollar sólo funcionalidades específicas para su negocio, en vez de gastar altas sumas de dinero en sistemas que con el paso del tiempo se han ido estandarizando. Este es el caso de sistemas de portales y blogs como Drupal y Wordpress.

•

Infraestructura: El gran aumento en la capacidad de almacenamiento de data centers, la flexibilidad y facilidades brindadas por empresas de hostings y la enorme masificación de la banda ancha han reducido los costos de implementación de aplicaciones Web. Un amplio número de proveedores ofrecen planes de hostings de bajo costo con servicios de respaldo de datos y una capacidad de ancho de banda casi ilimitada. Antes, contar con estos servicios requerían de una alta inversión. Como se aprecia en la Figura Nº 9, sólo en los años 2005 y 2006 se experimentó un interesante crecimiento tanto en la utilización de Internet como en el acceso a Banda Ancha por parte del sector demográfico adulto en Estados Unidos.

41

Más detalles acerca del desarrollo y desastre de las empresas puntocom en Anexos.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Comportamiento de adultos en Estados Unidos: Internet y Banda Ancha 2005

2006

100% 90% 80% 70%

73% 66%

60% 50%

42%

40% 29%

30% 20% 10% 0% Utilizan Internet

Poseen Banda Ancha

Figura Nº 9: Estado de Utilización de Internet y Banda Ancha en Estados Unidos Elaboración Propia. Fuente: Pew Internet

•

Acceso a Talento Profesional: El fácil acceso a un mercado de profesionales con alto talento y experiencia ha disminuido los costos para contar con arquitectos de software, diseñadores y programadores. Países como India y China proveen una enorme cantidad de profesionales jóvenes a bajo costo, que hacen más abordable los emprendimientos de desarrollo de software de muchas compañías norteamericanas y europeas.

•

Marketing: Ahora, las empresas Web 2.0 confían en estrategias de marketing basadas en Internet (blogs, marketing en motores de búsqueda, etc.) lo que ha incrementado en los usuarios la conciencia de marca de los productos y servicios que ofrecen estas empresas. El poder de los efectos de red presentes en las nuevas plataformas de comunicación como los blogs y los sitios de interacción social, potencian la publicidad “de boca en boca”, donde una campaña exitosa no depende del dinero o espacios publicitarios contratados, sino más bien de la eficiencia con que se aprovechan estas herramientas.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________

Figura Nº 10: Cambios en el entorno: De Web 1.0 a Web 2.0

Como resultado de estos cambios, el costo de desarrollo de software se hizo más abordable por lo que muchas startups decidieron no buscar financiamiento con inversionistas privados o empresas capitalistas de riesgos para el desarrollo inicial de aplicaciones Web; es más, se transformó en algo muy común financiar las primeras etapas con capital propio, de amigos o familiares. Entonces, dada la existencia de empresas que no necesitaban capital de riesgo inicial, se identificaron una serie de atributos que diferenciaban a firmas que se financiaban con capital de riesgo contra las que no lo hacían. Básicamente las empresas que no buscan capital de riesgo inicial, presentan en general las siguientes características: i.

Fueron creadas por desarrolladores de software quienes podían realizar ellos mismos la mayoría del trabajo de desarrollo

ii.

Los fundadores de estas startups, generalmente enfocan sus esfuerzos en desarrollar la solución en sí misma, en vez de redactar un plan de negocios

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ iii.

Los fundadores trabajan en estos nuevos emprendimientos utilizando su tiempo libre, sin dejar sus trabajos principales. Esto permite que los tiempos de desarrollo del producto sean de carácter indefinido

La Web como Plataforma de Modelos de Negocios En el Capítulo 2, se define la Web 2.0 como una nueva generación de Web services para colaborar y compartir contenidos con el usuario como protagonista. También se hace referencia a Richard McManus y a Tim O`Reilly quienes introducen el concepto de Web como Plataforma. Pero ¿qué significa una Web como plataforma? Según Raynet Business Marketing Glossary, una plataforma es “una base común de tecnología sobre el cual se basa un conjunto de sistemas de información.” En este concepto se destaca la capacidad de una plataforma de soportar otros sistemas. 42

Según Tom De Bruyne , una plataforma es: “un entorno digital, en el cual los usuarios pueden interactuar con datos o entre los mismos usuarios. De esa forma crean valor agregado para sí mismos o para la plataforma como tal. La arquitectura de la plataforma determina la naturaleza de esta participación y el valor que resulta de esta participación. Una plataforma puede enfocarse en individuos, en comunidades, en datos o en una meta en común.” Entonces, y como una forma de combinar ambas posturas, plataforma se define como un entorno digital compuesto por un conjunto de tecnologías que sirven de base para el desarrollo de otras, en donde los usuarios (individuos, comunidades, etc.) pueden crear mayor valor para sí mismos mediante la interacción entre estos y/o con datos. En dos palabras: una plataforma permite sustentabilidad y visibilidad. En el contexto de la definición de Web 2.0, se ha avanzado en la consideración de la Web como plataforma, permitiéndole a ésta sustentar otras tecnologías y hacerlas visibles a usuarios y comunidades creando puentes entre distintos tipos y cantidades de datos. La forma en que esta Web como plataforma ha interactuado con usuarios, comunidades y datos, ha definido la naturaleza de la participación e interacción entre estos, esto quiere decir que, dependiendo de la arquitectura con la cual se presenta una gama de servicios, será el resultado y valor obtenido por los usuarios o comunidades 43 . De esta forma, se presentan ocho tipos o modelos de plataforma, que dan la base necesaria para el desarrollo de modelos de negocios. 42

De Bruyne, Tom (2005). Brandbreeding in the Web 2.0 Era.

43

Se destaca la diferencia entre usuarios y comunidades en donde los primeros son un conjunto de individuos que interactúan cada uno por su cuenta y los últimos con un conjunto de individuos con objetivos e interacciones en común.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ A continuación se presentan estas ocho configuraciones de plataforma, en donde se destaca: •

Foco Principal: En cuál de las tres entidades se focaliza la plataforma (Redes [comunidades], Usuarios o Datos)

•

Principal valor adherido a: Quién recibe los beneficios: Plataforma o los Usuarios

•

Rol de la Plataforma: De qué manera se entregan los beneficios

Comprender estas configuraciones, permite determinar de mejor manera, cómo se generan los modelos de negocios en la Web 2.0, cómo se genera la proposición de valor y cómo se genera un modelo de ingresos.

1. Aplicaciones interconectadas Foco principal en:

redes - USUARIOS 44 - datos

Principal Valor adherido a:

la plataforma - LOS USUARIOS

Rol de la Plataforma:

Proveer herramientas a los usuarios. Crear un contexto para el aprendizaje social, redes sociales y comunidades

Ejemplos:

Del.icio.us Tabla Nº 6: Aplicaciones interconectadas

Del.icio.us en un principio solo pretendía brindar al usuario un entorno en donde almacenar sus marcadores (o páginas favoritas) online. Sin embargo, fue tal la cantidad de usuarios interesados en el sistema, que poniendo en práctica el principio económico de "externalidades de red" en donde mientras más se use mejor es el sistema, logró que el resultado de esta gran base de datos de “páginas favoritas” se transformaran en una nueva forma de categorizar la Web mediante Tags. En síntesis, si Google permitía identificar lo que al mundo le interesaba 45 , del.icio.us permitía analizar cómo la gente entiende o interpreta ciertos contenidos de la Web. Esta aplicación online para usuarios, permitió el surgimiento masivo de los Tags (o etiquetas) para categorizar contenidos, y transformó el modo de navegar la Web.

2. Redes de especialistas interconectados Foco principal en:

redes - usuarios - DATOS

44

En negrita se presenta la entidad en el cual la plataforma se enfoca

45

Google Zeitgeist (http://www.google.com/press/zeitgeist.html), es un servicio que según las búsquedas realizadas por los usuarios, permite apreciar cuál es el espíritu de la época e interpretar lo que vive el mundo, o lo que más le interesa en cierto período de tiempo.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Principal Valor adherido a:

LA PLATAFORMA - los usuarios

Rol de la Plataforma:

Crear un ecosistema de inteligencia distribuida y cosechar esta inteligencia

Ejemplos:

Innocentive Tabla Nº 7: Redes de especialistas interconectados

Innocentive es un servicio Web que intenta ser el intermediario entre demandantes de soluciones científicas y oferentes, es decir, científicos e investigadores. Empresas u organizaciones que necesitan resolver ciertas problemáticas ya sea asociadas a procesos de manufactura que requieren de alta capacidad técnica y científica, acuden a este sitio y ofrecen una retribución económica a quien que lo resuelva. De esta forma, Innocentive ha logrado reunir en un solo lugar a una gran comunidad científica, generando una cantidad de datos de alto nivel y potenciando una plataforma para investigación y desarrollo sin igual.

3. Plataformas de Colaboración Foco principal en:

redes - usuarios - DATOS

Principal Valor adherido a:

LA PLATAFORMA - los usuarios

Rol de la Plataforma:

Crear una arquitectura y contexto mediante el cual los usuarios puede cooperar y co-crear contenidos

Ejemplos:

Wikipedia, Writely Tabla Nº 8: Plataformas de Colaboración

A nivel académico y empresarial, presenta una de las plataformas más visibles para la creación de comunidades en torno a los datos. La capacidad de guardar el historial de cambios, permite obtener en cualquier momento revisiones de los documentos y apreciar la evolución de los mismos. Los usuarios masifican la plataforma por medio de la publicación no jerarquizada (Wikipedia) y la colaboración ilimitada de participantes (Writely) Writely, es una de las aplicaciones Web que está dentro de las que también se denominan Office 2.0, en donde muchas funciones que son características de la plataforma de escritorio “Microsoft Office” (Word, Excel, etc.) se pueden disfrutar online, sin instalación de software. Pues bien, Writely es un procesador de texto online, adquirido por Google, que permite compartir los documentos con otros usuarios, dando acceso a edición, publicación, sindicación, etc. Es decir, una herramienta de creación de contenidos de forma social y colaborativa. De esta forma, los documentos (datos) albergados en la Web, permiten potenciar una plataforma para la colaboración y participación. Sin duda, que esta configuración de plataforma, es una de las de mayor impacto, que ha repercutido fuertemente en empresas de todo tipo, como una nueva alternativa a la Gestión del Conocimiento. ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Este tipo de plataformas, también se denominan plataformas de software social, y es la piedra base para el concepto de Enterprise 2.0, que más adelante se profundizará.

4. Redes de Movilización Foco principal en:

redes - USUARIOS - datos

Principal Valor adherido a:

la plataforma - LOS USUARIOS

Rol de la Plataforma:

Proveer las herramientas para que personas se organicen y tomen acciones colectivas

Ejemplos:

Blogs: Wordpress, Blogger Tabla Nº 9: Redes de Movilización

El surgimiento y masificación de los Blogs, es prácticamente la consolidación de las herramientas de publicación y participación de contenidos no-jerarquizados. Esta vez, los usuarios sin grandes conocimientos de informática o diseño y desarrollo de sitios Web, podían tener su espacio online, en el cual crear contenidos según sus propias preferencias. Los Blogs son contenidos creados por usuarios dirigidos a los propios usuarios. La popularidad de este nuevo canal de comunicación, junto con la facilidad de publicación y actualización de contenidos, fomentó la creación de comunidades alrededor de temas de interés. Asimismo, el nuevo uso de tecnologías de sindicación de contenidos (Feeds), permitían incrementar de manera impresionante, la importancia de este tipo de sitio web en motores de búsqueda, dada la capacidad de crear redes que potenciaban los enlaces, y de esta manera, la presencia en la red. En síntesis, los blogs junto con brindar un espacio a usuarios sin perfil tecnológico, permitieron también darles presencia en Internet. Dentro de las consecuencias sociales resultantes de los blogs, se señala como ejemplo, el surgimiento de un nuevo poder mediático, el poder colectivo. Se cuentan muchos casos, en donde, por ejemplo, ciertos clientes decepcionados del rendimiento de un producto recién adquirido, hicieron su descargo en un blog. El caso más bullado es el llamado “Dell Hell” "En junio de 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo notebook Dell, reclamando que el servicio post-venta que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por extra garantía. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el problema. Después de un par de días, empezó a recibir comentarios de otros bloggers con experiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogósfera. Un poco más tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganacias esperadas. Un estudio reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar el caso, que ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ causó una baja en el valor de las acciones Dell. Sin duda alguna, la marca Dell fue dañada en este proceso."

5. Redes de Informantes Foco principal en:

redes - USUARIOS - datos

Principal Valor adherido a:

LA PLATAFORMA - LOS USUARIOS

Rol de la Plataforma:

Agregar contenido que es generado por los participantes de la red; actúa como un facilitador.

Ejemplos:

UPOC Tabla Nº 10: Redes de Informantes

Upoc es un servicio que pretende entregar a sus usuarios contenidos específicos generados por otros usuarios. El principal atractivo, es que los contenidos son enviados vía SMS a teléfonos móviles, de modo que el contenido puede ser apreciado en cualquier lugar y a cualquier hora. El sistema permite que personas conectadas al sistema, puedan contribuir con contenidos de diferente tipo (texto, imágenes, etc.) basándose en la contenido colaborativo. Es así como, grupos como por ejemplo “What's Up New York!” envían directamente al celular, un listado de eventos a realizarse en la ciudad, en donde se le invita a los propios usuarios a aportar con eventos que no estén en la lista. Esta configuración de plataforma, genera una red de informantes. Los usuarios tienen el poder y lo comparten con sus comunidades.

6. Redes de Inteligencia Colectiva Foco principal en:

redes - usuarios - DATOS

Principal Valor adherido a:

LA PLATAFORMA - los usuarios

Rol de la Plataforma:

Capitalizando el poder de la red; cosechando lo creado

Ejemplos:

Technorati, Feeds RSS y Atom Tabla Nº 11: Redes de Inteligencia Colectiva

La capacidad de la Web 2.0 como plataforma de inteligencia colectiva y colaborativa, se da en parte, gracias a la utilización de Feeds, o alimentadores de contenidos. Estos feeds permiten evolucionar el concepto de enlaces entre canales de comunicación. La generación antigua, sólo permitía los enlaces de tipo tradicional, es decir, hacer referencia a otra página Web mediante la incorporación de su URL en ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ otra página. Así, se obtienen listas y listas de referencias a otros sitios de carácter unilateral. La actual generación, evolucionó de un enfoque unidireccional a uno multidireccional. Los sitios que incorporan Feeds de sindicación de contenidos, se comunican constantemente entre sí, potenciándose unos a otros, gracias a dos nuevos principios: sindicación y notificación. Web 1.0: Enlace Web 2.0: Enlace → Sindicación → Notificación En palabras sencillas, ahora no solo se puede acceder al contenido de otra página Web desde un enlace, sino que también es posible sindicar o registrarse a ese contenido de modo de poder acceder a éste desde diversos tipos de canales (navegador web, lectores de Feeds, PDAs, teléfonos móviles, etc.). Junto con ello, los feeds notifican de actualizaciones efectuadas en ese contenido. Technorati hace uso de estos feeds para otorgar un servicio único de búsqueda de blogs. A diferencia de Google que recorre Internet en ciertos períodos de tiempo indexando sitios webs, Technorati se actualiza en tiempo real a medida que un blogger publique un post. Este post envía la señal de notificación de actualización a todos los que se han suscrito al blog (Technorati permite al propietario de un blog, registrarlo en sus bases de datos, de modo de tenerlo presente ante actualizaciones) y de este modo mantener en alerta ante nuevos contenidos. Lo que para Google tardaría una nueva indexación (puede ser días o semanas para algunos sitios Web), para Technorati es instantáneo, lo que sin duda, permite a aquellos que buscan contenidos frescos, contar con lo últimamente publicado.

7. Plataformas para redes de interacciones sociales Foco principal en:

REDES - usuarios - datos

Principal Valor adherido a:

la plataforma - LOS USUARIOS

Rol de la Plataforma:

Crear un ambiente en el cual las personas puedan presentarse a si mismo e introducirse con otros; crear un ambiente en el cual la identidad social pueda ser formarse

Ejemplos:

MySpace, YouTube Tabla Nº 12: Plataformas para redes de interacciones sociales

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ A la fecha 46 , las plataformas de redes sociales representan una de las configuraciones con mayor tráfico de visitantes. Tal como señala Dion Hinchcliffe 47 , “MySpace y YouTube representan las mejores prácticas en arquitecturas sociales en sitios Web a gran escala. Ambas han puesto la arquitectura de participación en la cima de sus diseños de productos”. MySpace es un verdadero portal de comunidades, que se hizo masivo y popular en menos de dos años. Actualmente cuenta con casi el 3,9% del tráfico de la Web 48 , gracias al poderoso efecto que suman la arquitectura de participación y el efecto de redes. MySpace permite a cualquier usuario construir su propio canal de contenidos. Blogs, favoritos online, grupos y comunidades, música y videos, etc. La increíble capacidad de creación de grupos ha permitido contar con más de cien millones de cuentas creadas (en agosto del 2006). YouTube por su parte, es un servicio de publicación y difusión de videos online. Cada usuario registrado puede subir sus propios videos, categorizarlos y distribuirlos. Así como MySpace, también cuenta con un enorme tráfico de visitantes, posicionándose en el 10º lugar (en octubre del 2006 según Alexa). YouTube además cuenta con una capacidad de distribución de videos mucho más amplia, al permitir a blogger insertar videos en sus propios blogs o sitios Web. De este modo, YouTube llega a muchos más canales por esta vía. Tanto MySpace como YouTube, cuentan con una enorme presencia publicitaria, dado sus altos números de tráfico. Es más, su alta popularidad ha despertado el interés de otros grandes, como Google, que se señala ha expresado su intención de adquirir YouTube 49 .

8. Plataformas de Intercambio Foco principal en:

redes - usuarios - DATOS

Principal Valor adherido a:

la plataforma - LOS USUARIOS

Rol de la Plataforma:

Creando un mercado virtual en el cual los usuarios pueden presentar, buscar y encontrar bienes tangibles y realizar transacciones para obtenerlos

46

Octubre del 2006

47

Dion Hinchcliffe es co-fundador y Chief Technology Officer de Reston, una firma consultora de Tecnologías de Información para empresas. Actualmente es una autoridad en Web 2.0 y Enterprise Web 2.0.

48

Fuente: Alexa.com, servicio online de estadísticas de tráfico web.

49

Techcrunch.com (2006). "WSJ reports Google and YouTube are in acquisition talks". Consultado en Octubre, 2006 en http://www.techcrunch.com/2006/10/06/wsj-reporting-on-google-youtube-talksas-well/

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Ejemplos:

Zipcar.com Tabla Nº 13: Plataformas de Intercambio

Esta configuración es lo más parecido al e-commerce de la Web1.0. Se tiene un canal de comercialización online, en donde poder adquirir un producto o servicio, con pago con tarjeta de crédito. El modelo de negocio crea un mercado virtual, donde los datos de productos y servicios potencian el valor del modelo. Información intrínseca de los servicios, más información otorgada por otros usuarios, le dan al cliente un mejor panorama de la oferta. Amazon es un claro ejemplo que funciona como puente entre la Web1.0 y la Web2.0. Por su parte, Zipcar, es un servicio de arriendo de automóviles en EEUU, que le permite al cliente elegir en pantalla desde su propio hogar, el modelo de automóvil, el precio y lugar que más le acomode. Los usuarios utilizan esta plataforma como mercados, en donde los datos son claves para satisfacer las necesidades de información de los usuarios.

Conclusiones: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0 Tipo de plataforma Aplicaciones interconectadas

Enfoque Usuarios

Valor Usuarios

Expertos interconectados

Datos

Plataforma

Plataformas de Colaboración

Datos

Plataforma

Redes de Mobilización

Usuarios

Usuarios

Redes de Informantes

Usuarios

Plataforma/Usuarios

Redes de Inteligencia Colectiva Plataformas par redes sociales Plataformas de Intercambio

Datos

Plataforma

Red

Usuarios

Datos

Usuarios

Tabla Nº 14: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0

Estas ocho configuraciones conforman una especie de mapa en donde los principios elementales de la Web 2.0, encuentran un uso práctico, una metodología para llevar a cabo lo que los usuarios, las redes y los datos pueden converger. Con esta visión, es posible, por lo tanto, entender cómo se generan los modelos de negocios actuales. La Tabla Nº 14, representa el enfoque de cada configuración, y el receptor del valor propuesto por la plataforma. Según se obtenga venta de cada enfoque y valor, un modelo de negocio podrá ser más efectivo. Esto se aprecia mejor, al considerar el resultado de estas configuraciones en: Proposiciones de Valor y en Modelos de Ingresos, que a continuación se describen.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________

Proposiciones de Valor de las Aplicaciones Web 2.0 No todas las aplicaciones Web 2.0 son rentables o generan un nivel de ingresos como para asegurar el éxito del negocio. Sin embargo, muchas de estas han abierto definitivamente un campo de nuevos servicios, nuevas formas de satisfacer las necesidades de los usuarios, en donde aprovechar y sacar ventaja de estas oportunidades se transforma en un elemento clave, tanto para desarrolladores, usuarios y organizaciones. Siguiendo la línea de comprender los modelos de negocios en la Web 2.0 paralela a la visión de los nueve bloques de construcción de modelos de Ostenwalder, se trata a continuación un caso de proposición de valor, como innovación de servicios.

MASHUPS Proposición de Valor 50 Dentro de las aplicaciones Web 2.0 más populares, los mashups lideran la lista. La apertura y publicación de las APIs de una serie de aplicaciones y softwares, permitieron la formación y surgimiento de una nueva categoría de productos con atractivas prestaciones de valor, que sin duda acapararon la atención de la mayoría de los usuarios en búsqueda de nuevas experiencias. Tal como se adelantó en el Marco Tecnológico del capítulo 1, el uso de estas APIs, consiguieron identificar una serie de oportunidades de uso para los datos, dentro de los cuales unos eran públicos y otros eran prácticamente inaccesibles. En contexto, un mashup es un sitio Web o aplicación que simultáneamente combina más de una fuente en una experiencia integrada. Estos contenidos no solo provienen de interfaces públicas API, sino también de feeds y javascript. Por lo tanto, el uso de Mashup se encuentra ligado fuertemente al acceso de fuentes de datos distribuidos en cualquiera de los formatos antes mencionados. Los datos que no se entregan de esta forma, no son susceptibles de ser mezclados o integrados con otras aplicaciones. Para un usuario común y corriente, la utilización de un mashup en un sitio Web, puede responder a necesidades básicas tales como entretención, información de interés, acceso a diversos contenidos desde un mismo canal, etc. Sin embargo, esta utilización toma mayor fuerza cuando se considera para aplicaciones empresariales, en donde las oportunidades, dada la cantidad, variedad y fuentes de datos abundan, pueden significar obtener ventajas competitivas en una industria que no reaccione a tiempo. 50

En la sección de Anexos, se describe el Modelo de Ingresos para los Mashups.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ La cantidad de aplicaciones tipo mashup que pueden desarrollarse varían y se multiplican según más servicios vayan otorgando sus APIs o feeds. Según ProgramableWeb, la utilización de APIs para mashups se enfoca en las siguientes utilizaciones.

Distribución de Mashups por Uso

Mapas Fotos Búsquedas Compras Deportes Viajes Mensajería Noticias Tránsito Bienes Raíces

Figura Nº 11: Distribución de Mashups por Uso Elaboración Propia. Fuente: www.ProgrammableWeb.com

Como se aprecia en la Figura Nº 19, la aplicación tipo mashup más popular es el servicio que distribuye información en mapas, es decir, los resultados de búsqueda o criterios de selección de datos, se entregan repartidos geográficamente. La Figura Nº 8 del capítulo 2, ejemplificaba el uso de una API en un mashup, con la ubicación geográfica de la universidad en un mapa. Pues bien, dada la simplicidad de desplegar datos en un mapa cabe la duda, cuál es el gran problema de este tipo de servicios: Su baja barrera de entrada. Sin duda que dado el actual entorno, en donde es muy fácil conseguirse las APIs de muchas aplicaciones, muchos desarrolladores están en la tarea de crear servicios que día a día se reparten el tráfico de usuarios. Estratégicamente, un mashup puede ser exitoso, pero esto dependerá de un factor muy importante: la calidad y cantidad de datos que la que cuenta. En síntesis, un servicio puede distinguirse notoriamente de otro, dependiendo de la calidad de la información que despliegue en un mapa (para seguir con este ejemplo). De esta forma, tener en un mapa los sectores más peligrosos de una ciudad, con alto riesgo de delincuencia, si bien pudiese parecer altamente atractivo, como negocio no lo es. Cualquiera puede acceder a esa información y desplegarla en una nueva interfaz quizás con mejores prestaciones que la anterior. Por lo tanto, los datos, tal como lo ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ señala Tim O’Reilly en su mapa meme, se transforman en el nuevo Intel Incide, es decir, la carta de presentación de calidad y exclusividad, sin duda lo más importante.

Caso de Beta Planos.cl: Un Mashup chileno En el transcurso de esta investigación, en Chile se lanzó públicamente un nuevo servicio de planos, ofrecido por la empresa Publiguías. Este servicio aún en etapa de desarrollo beta, se denomina Beta Planos.cl 51 y corresponde a un mashup entre mapas (de Google Maps y Yahoo Maps ) y la enorme base de datos que poseen de las ubicaciones de las calles y direcciones de todo el país. El gran valor reside en esto último: sus datos. Muy pocas organizaciones en el país cuentan con una base de datos tan rica y grandiosa como la de Publiguías. Es por esta razón que se transforma en una aplicación tan interesante y atractiva tanto para usuarios como para la misma empresa. Dada la importancia de contar en el país con una aplicación de este tipo, del todo innovadora y pionera en su rubro, se tomó contacto 52 con los responsables del proyecto, con el fin de identificar las razones que movieron a la empresa a emprender un proyecto como este. Alejandro Nuñez y Waldo Gonzalez, responsables del proyecto, señalan que la principal motivación para implementar un servicio como este, fue la de entregar un “producto novedoso, que preste gran utilidad para los usuarios”. Básicamente lo que hace este nuevo servicio, es utilizar su base de datos (páginas amarillas) dentro de una interfaz de mapas, cuya gráfica y visual, se ve enormemente mejorada dada la utilización de mapas satelitales provistos por APIs públicas. Además cuenta con un sistema de búsqueda de direcciones más atractiva, con la utilización de AJAX, que dispone de sugerencias a medida que se ingresan las palabras de búsqueda. Lógicamente que depender de un sistema externo, como lo son las APIs, traen algunas complicaciones. En ese sentido, Alejandro y Waldo señalan, que para que el sistema funcione correctamente, es necesario que Google (o Yahoo), estén continuamente actualizando el sistema satelital de fotos de manera de tener una cobertura más amplia. En Chile, este sistema no abarca todos los rincones del territorio nacional, por lo que para integrar esas zonas, se debe esperar a que las APIs originales las consideren. Por otro lado, contar con la reputación y alta calidad de los servicios de Google, potencian favorablemente la balanza, por lo que existen más ventajas al adherirse a una plataforma global de posicionamiento. 51

http://beta.planos.cl

52

Se puede acceder a la entrevista completa en Anexos

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Finalmente, Alejandro señala que junto con ofrecer este nuevo servicio, Publiguías ya tiene otros más en carpeta. Los que más destacan, son los relacionados a la integración de la empresa con otros individuos de su cadena de valor, principalmente sus proveedores. Para ello, están diseñando un sistema de mapas, que mejore la eficiencia de la cadena de proveedores de su core business.

Figura Nº 12: Interfaz Beta Planos.cl

Aplicaciones Web 2.0: Modelos de Ingresos Parece existir un cierto consenso en cuanto a que cualquier modelo de negocios que aspire a ser exitoso, debe cumplir con la condición de ser capaz de generar valor para el cliente. El negocio propiamente tal, será el aprovechamiento de lo anterior para lograr las utilidades de los stakeholders. Como se apreció en la sección anterior, la creación de valor o las propuestas de valor para los usuarios son abundantes. La cantidad y calidad de las aplicaciones Web están aumentando cada día, y a diferencia de la generación puntocom, esta vez el usuario puede sentir que su aporte se integra a esta cadena de valor de servicios. Por lo tanto, las dudas acerca de la existencia de valor en la nueva generación, se despejan al considerar el enorme mercado de innovaciones en servicios Web. El cuestionamiento, por lo tanto, proviene por resolver la rentabilidad y sustentabilidad ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ de estas aplicaciones, que no necesariamente se crearon como máquinas para hacer dinero. Con unas audiencias en crecimiento exponencial, por sobre otros medios, la clave sigue estando en cómo dar con nuevas y específicas formas de financiamiento para Internet: por ejemplo, formatos publicitarios interactivos, menos intrusivos y que aprovechen el especial contacto que la Web 2.0 tiene con sus usuarios. Solo la publicidad, ha tenido una importante participación como mecanismo de financiamiento de los servicios que se brindan. Ingresos por Publicidad en Internet en Estados Unidos en Millones de US$ 3000

2500

2000

2802 2694

1500

1922 1777

2091

1951

2985

2369 30 2182 22 2182

2123 1872 1848 773 1

1000

1641

32 60 580 16 16 1520 1458 1451 1

1793

1217 934

500

693

T1

T2

T3

1999

T4

T1

T2

T3

2000

T4

T1

T2

T3

2001

T4

T1

T2

T3

T4

2002

T1

T2

T3

T4

T1

2003

T2

T3

2004

T4

T1

T2

2005

Figura Nº 13: Ingresos por Publicidad en Internet en EEUU Fuente: IAB/PriceWaterhouse Coopers

Tal como sucedió en la generación Web 1.0, la publicidad se consolida como un mecanismo válido de financiamiento de negocios, aspectos que se aprecian con mayor claridad en la Figura Nº 20. Los aumentos en los ingresos van de la mano con la sensación experimentada por los negocios en Internet en cada período de tiempo. Así como en el año 2000, los montos tuvieron sus máximos, a partir del año 2001, debido a la crisis de los negocios en Internet, las cifras comenzaron a bajar rotundamente. Ahora, en la nueva generación Web 2.0, el efecto de lo que se denomina Publicidad 2.0 53 , ha remontado la cantidad de ingresos, superando incluso a los máximos de principios de siglo. Así como el caso de la publicidad, estos mecanismos de financiamiento se denominan Modelos de Ingresos, que son parte de los nueve bloques de construcción 53

Publicidad 2.0 (o Advertising 2.0) hace referencia al uso de las tecnologías Web 2.0, en áreas de publicidad, marketing y medios de comunicación.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ de Modelos de Negocios, pero no los construyen por sí solos. Esta confusión se manifiesta no sólo en los miles de post que se redactan a diario en la blogósfera, sino también en la amplia bibliografía que estudia el concepto de Modelos de Negocios. Para ello, y tal como se estableció a principios de capítulos, la presente investigación abordará los modelos de negocios bajo los bloques de Propuestas de Valor y Modelos de Ingresos, por ser estos los que más se distinguen y se adoptan en las distintas fuentes de información con respecto al tema. Ya dentro del campo de los modelos de ingresos, opiniones con respecto a estos hay muchísimas. Lamentablemente, tampoco hay total acuerdo acerca de cuáles deben ser considerados modelos de ingresos, y cuales deben simplemente incorporarse a otros modelos de categorías superiores. En otro contexto, las dificultades de converger en patrones de modelos como un lenguaje en común aumentan cuando se confunde Modelo de Ingresos con Plataformas de Intercambio. En este sentido, es muy común apreciar en distintas fuentes online, referirse a modelos de negocios como los marketplaces virtuales en donde se concretan transacciones comerciales. Así, por ejemplo, Nuñez y Legones 54 toman como ejemplo de modelos de negocios a los negocios B2B, B2C entre otros, quienes se diferencian entre sí por la estructura de la plataforma, que en este caso se asimila a las plataformas de intercambio propuestas las ocho configuraciones de plataforma. El sistema de estos mecanismos de negocios, se basan la transacción de productos o servicios entre vendedores y compradores online, pero el mecanismo de financiamiento puede o no ser el mismo. En uno, el fuerte puede ser las transacciones de compra y venta, en otro el factor clave reside en la mezcla de ingresos por publicidad y los ingresos por compra y venta. En ambos casos, la transacción puede ser realizada online, pero la estructura que posibilite contar con diversos tipos de financiamiento impone la diferencia. Uno de los acercamientos más claros acerca de los modelos de ingresos, es el la diferenciación entre modelos Tácticos y modelos Estratégicos, donde los primeros tienden a definir mecanismos de ingresos más concretos y en el corto plazo, mientras los últimos, definen características de tipo estratégicas que dan soporte a los ingresos del modelo táctico. El modelo táctico entrega tres modelos de ingresos clásicos, que ya se utilizaban en la anterior generación, pero que en la actualidad han demostrado su vigencia y validez.

54

Lugones y Nuñez, Fernando (2001). Modelos de Negocios en Internet – Visión Poscrisis. : Mc Graw Hill.

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1. Suscripciones Estas pueden ser divididas en: a. Precios Fijos b. Precios Variables c. Precios Fijos más Variables d. Freemium

Figura Nº 14: Modelos de Ingresos de la Web 2.0

Las tres primeras categorías, suelen apreciarse con mayor claridad en sitios que ofrecen contenidos pagados, tales como diarios, revistas, publicaciones científicas etc. que en el caso de las empresas Web 2.0 utilizan elementos tecnológicos que fomentan la creación y distribución de los contenidos de mejor forma, cuando estos son absorvidos por los usuarios. El modelo de ingresos denominado Freemium, es quizás uno de los más interesantes, y es por eso que se abordará con más detalle. Freemium es la mezcla de Free (Gratuito) y Premium, cuyo significado se define como: •

Entregar un servicio gratuito, quizás financiado con publicidad, quizás no.

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Capturar una enorme cantidad de usuarios registrados, mediante eficientes sistemas de publicidad de boca en boca, redes de referencias, marketing, et.

•

Entonces ofrecer un servicio Premium cuyo precio valora servicios añadidos o mejora considerablemente el servicio entregado.

Dentro de esta categorización, se encuentran muchas aplicaciones Web 2.0 tales como: Flickr y Zoho Project. La mayor fortaleza de este modelo, se refiere al interesante “gancho comercial” que fomenta la utilización de estos servicios. El usuario tiene a disposición un servicio que le otorga alto valor, de forma gratuita. Para ello, comúnmente debe de registrar una cuenta con la cual accederá a datos o aplicaciones de uso exclusivo.

Figura Nº 15: Características del Modelo Freemium de Flickr

La lógica del modelo, señala que la experiencia del usuario se irá incrementando con el tiempo, al punto de convencer al usuario de requerir de mayores prestaciones para las cuales estaría dispuesto a pagar. Estas prestaciones pueden ser elementos tan simples como aumentar la capacidad de almacenamiento de fotos, documentos, etc., añadir mayor configuración o personalización de sus contenidos, eliminar publicidad en su cuenta, entre muchas otras. Por ejemplo, Flickr ofrece dos tipos de cuentas, una gratuita y otra Premium (ver Figura Nº 23). Las características entre una y otra reflejan distintas funcionalidades que representan ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ costos asociados para la empresa (mayor almacenamiento). De esta forma, siempre el usuario tiene la opción de upgrade (subir de categoría) su cuenta. El aspecto importante de este modelo, radica en que la motivación de pago, tiene que estar ligada fuertemente a un valor indudablemente superior al que se obtiene de forma gratuita. Segundo, asegurarse que lo que el usuario obtuvo gratuito en el comienzo, siempre permanecerá gratuito en la cuenta Premium. Tercero, el mejor modelo de ingresos tipo freemium, es aquel en donde el usuario por su propia cuenta comprende que el pago por una cuenta superior está asociada a mayores costos de dinero para la empresa, es decir, cuando un servicio adicional requiere de mayor capacidad de procesamiento, almacenamiento u otra susceptible de mayores costos, el usuario comprende que debe pagar por esos costos incurridos. La experiencia de este modelo en algunas empresas Web 2.0, demuestra que efectivamente, cuando el usuario identifica mayor valor en servicios Premium, está dispuesto a pagar por ello. De esta forma, las ofertas de los servicios pueden ser rentables. El modelo Freemium es uno de los que más se utilizan, en mayor cantidad en servicios que otorgan aplicaciones puramente Web, sin descargas de pluggins adicionales ni mucho menos software empaquetado. De esta forma, para dejar de utilizar el servicio, simplemente se deja de pagar la cuota correspondiente, en vez de sufrir el costo de una alta inversión en software en cajas.

Ventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones •

Lógicamente que ofrecer un servicio por suscripción, le permite al usuario contar con una herramienta, el cual puede testear a un bajo precio. Así se evita adquirir un producto de software por un precio mucho mayor. En el caso del modelo Freemium, el sistema es mucho mejor, ya que el usuario posee una etapa de testeo con servicios gratuitos, de esta manera, el usuario pagará siempre cuando necesite más valor que el ofrecido por el plan gratuito.

•

Para el usuario representa una ventaja contar con un servicio de simple compromiso, en donde, dado que los pagos son periódicos, puede dejar de utilizar el sistema cuando lo desee. Esto representa grandes diferencias, entre servicios que ofrecen un valor semejante, tales como los sistemas de gestión de proyectos Basecamp (online) y Microsoft Project (offline) en donde en el primero, solo cobra cuotas y el segundo requiere de la compra del software completo de una vez.

•

El sistema de suscripción, obliga al desarrollador a mejorar constantemente los servicios, de modo de fidelizar a los usuarios que ya son parte del sistema. Si el usuario no está satisfecho, simplemente deja de utilizarlo y como consecuencia, deja de pagar. Sin duda esto representa una ventaja para el usuario, lo que implica un desafío para el desarrollador en relación a su capacidad una investigación y desarrollo de nuevos servicios. Si bien pudiera parece un escollo para el desarrollador esta suerte de presión, es completamente lo contrario. Así como los estándares

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ de gestión (ISO 9000), “obligan” a las empresas a contar con sistemas más eficientes mejorando su imagen en la industria, una empresa que continuamente está “obligada” a desarrollar más y mejores servicios es indiscutiblemente mejor apreciada en el mercado.

Desventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones •

Los usuarios podrían preferir pagar solo una vez por sobre pagos continuos. Simplemente, el modelo de suscripción trae consigo pros y contras, que dependiendo de su gestión aprovechará de mejor manera el mercado en el cual está inserto.

•

A pesar de que el sistema de pago por servicios Premium permite contar con ingresos seguros en cada período, en desmedro de la cantidad de nuevos usuarios que se incorporen al sistema, el proceso de valorización de empresas que proveen productos o servicios por suscripción, es complejo (quizás un poco menos que el modelo publicitario). Estimar la cantidad de suscriptores por período es algo difícil de lograr.

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2. Publicidad Tal como se describía anteriormente, la publicidad como modelo de ingresos se practica desde la anterior generación. En la Web 1.0, Double Click era el servicio a utilizar, con su oferta de banners publicitarios, esta empresa ofrecía avisos en una amplia gama de sitios Web y portales de información. Con la llegada de Google y su producto Google AdSense, el concepto de publicidad online comenzó a cambiar radicalemente.

Figura Nº 16: Google AdSense

Google AdSense, logró reunir una serie de conceptos muy ligados a los principios de la Web 2.0: La Larga Cola y la Descentralización Radical. Este nuevo servicio se diferenciaba mucho de la propuesta de DoubleClick. Adsense, en vez de concebir acuerdos individuales con sus clientes, permitía la concepción de firmas y acuerdos online, de modo que las trabas legales se superaban rápidamente. Junto a ello, la propuesta de valor de la publicidad contextual, como se le denomina a la publicidad online que ofrece contenidos que se relacionan con los del sitio original (ver Figura Nº 24), era altamente valorada ya que dejaba de lado la publicidad del tipo “intrusiva”, caracterizada por la apertura de pop-ups, banners y diversos sistemas de avisos que impedían una experiencia grata al usuario. Incluso, el sistema de publicidad intrusiva, hacía que los usuarios privilegiaran a aquellos sitios que no la consideraban. En este escenario, Google AdSense, se hizo enormemente popular tanto para los desarrolladores Web, como para los anunciantes. Este servicio, fue el primero en innovar con una publicidad más inteligente. Después de su entrada al mercado, el resto de las grandes compañías han querido imitar la funcionalidad del servicio, ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ básicamente porque ha sido un gran éxito tanto para Google como para servicios Web que ofrecen contenidos gratuitos financiados con publicidad. Yahoo también ofrece un servicio similar y Microsoft a Noviembre de 2006 se encontraba desarrollando su propio sistema de avisos publicitarios. A pesar de los buenos resultados del sistema de publicidad contextual, el sistema antiguo, es decir, el que proporciona banners, gráficos y animaciones, no está para nada muerto. Muchos sitios Web 2.0, cuentan con modelos de financiamiento de publicidad tipo banners, donde la gran diferencia con respecto a la generación anterior, radica en que el objetivo de esta publicidad es ofrecer avisos para nichos específicos. Techcrunch, popular blog escrito por Michael Arrington, postea diariamente las principales novedades que surgen en el mundo Web 2.0. Realiza pruebas de nuevas aplicaciones, comenta comportamientos del mercado (adquisiciones, quiebras, etc.), sugiere nuevos servicios, etc. Lo más importante, es que pese a su corta trayectoria (se creó en Junio de 2005), el blog se ha convertido en la sensación Web 2.0. Es sinónimo de las tendencias tecnológicas, en donde las empresas que son mencionadas, o las aplicaciones que son evaluadas, tienden a tener un alto crecimiento de tráfico, cuentas registradas, y mucho ruido comunicacional. Es decir, aparecer en Techcrunch asegura mayor visibilidad. Dado el poder comunicacional que logró el blog, el tráfico de visitas se incrementó considerablemente, aspecto que motivó la incorporación de publicidad en el sitio. Como el segmento de lectores correspondía a un perfil determinado, Arrington prefirió utilizar publicidad tipo banners, ya que muchas empresas querían poner sus avisos online. En cierta forma, el modelo de ingresos de publicidad de Techcrunch, posee una serie de fortalezas. Primero, Techcrunch solo alberga publicidad de productos y aplicaciones Web 2.0. Segundo, solo los servicios que son probados y aprobados por el editor (Arrington y otros), pueden ser seleccionados para formar la parrilla de avisadores. Tercero, el alto tráfico y el perfil específico que persigue, le permite cobrar altos costos a las empresas avisadoras. Estos tres aspectos, le permiten a Arrington contar con un sueldo de US$60 mil dólares al mes, cifra que lo convirtió en la nueva estrella de la Web 2.0. A pesar de que Techcrunch es un caso aislado, muchas otras empresas, bloggers y organizaciones están haciendo uso de la publicidad, bajo diferentes formatos, para contar con un modelo de ingresos que posibilite la masificación de sus servicios, bajas barreras de utilización y sustentabilidad económica. Un modelo de ingresos por publicidad requiere de una serie de factores: •

Alto tráfico de Visitas: Como la publicidad tiende a motivar la adquisición de un producto o servicio, mientras más usuarios sean parte del sistema, mayor es la probabilidad de contar con personas interesadas en las empresas avisadoras. El sistema publicitario tradicional, funciona con dos sistemas de medición:

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ o CPC (Costo por Clic): fórmula utilizada para valorar los banners, donde se paga por cada clic hecho por un usuario en un aviso en particular. o CPM (Costo por Mil o costo por mil impresiones): Es el valor de obtener mil personas en una campaña de marketing online. El éxito indudable, por lo tanto, requiere de un alto número de visitas, que permitan asegurar rentabilidad. •

Alta segmentación de los usuarios: La premisa es contar con un grupo (la mayor cantidad posible) de un perfil específico, que posibilite dirigir campañas publicitarias con mayor efectividad. Casos de sitios Web tradicionales como Terra, cuentan con un complejo sistema publicitario, en donde fomentan que avisos para perfiles determinados sean distribuidos en los canales mas adecuados para el mercado target.

Ventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad •

Posibilita mantener servicios gratuitos, donde se fomente la masificación y alta participación de usuarios. Este sistema, permite simplificar la utilización de aplicaciones, al evitar registros de datos más engorrosos para el usuario, y evita que ingrese datos de tarjetas de crédito, aspectos que el usuario siempre evita.

•

Al ser servicios gratuitos, logran mayor difusión, al posibilitar un efecto comunicacional de boca en boca más grande que otro tipo de modelos.

Desventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad

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•

El mismo requerimiento de alto tráfico, impide estimar de manera precisa los ingresos por publicidad en cada período. Esto se extiende también, a las complicaciones del proceso de valorización de empresas Web 2.0 (o cualquiera que utilice publicidad), en donde, como la historia ha señalado, muchas empresas tienden a sobre-valorarse o sub-valorarse debido a la alta dependencia del tráfico.

•

Es un sistema no muy confiable para los avisadores, dada la alta probabilidad de fraude. El sistema de CPC o CPM, no posee barreras de seguridad infalibles, que impidan que individuos externos “se pasen toda una tarde” haciendo clic en los avisos, sin concretar transacción alguna. Efectivamente, el sistema indexa estos clicks los que serán pagados por las empresas avisadoras. Sin embargo, la tasa de compra por click efectuado, se derrumba ante actos fraudulentos, en donde especialistas 55 sugieren que

Platt, Bill. Comparison of Paid Search Advertising Models. Consultado en Noviembre, 2006 en http://doogate.bloggles.info/2006/05/12/comparison-of-paid-search-advertising-models/

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ bordean casi un 25% del total del tráfico de clicks, lo que sin duda desmotiva a otras empresas a confiar en este tipo de publicidad.

3. Comisiones por Transacción También denominadas Brokers, las empresas que obtienen beneficios por este modelo, son intermediarios en mercados de compradores y vendedores, entre oferentes y demandantes. La naturaleza del producto en sí misma es ilimitada, pero el concepto de ingresos viene ligado a los precios cobrados por la interacción ofrecida entre ambos actores. Este modelo es ampliamente conocido por ser el que predomina en los sitios de subastas online, como eBay o Mercado Libre. Utilizando otros aspectos de valor (como la reputación y el valor añadido por el usuario, ambos explicados a principios de capítulo), el modelo de ingresos es claro: comisión por transacción realizada. Además, este modelo permite adicionalmente ofrecer otro tipo de servicios que se complementan con el principal: anunciar productos con mayor visibilidad, ofrecer configuraciones de vitrinas virtuales más atractivas, etc. Las aplicaciones Web, actúan como brokers, o intermediarios. En la generación Web 1.0, se crearon muchos mercados de brokers, donde los servicios ofrecidos eran tan diversos como: •

Broker de transacciones financieras: sistemas como PayPal, permiten pagos online de manera segura y eficiente, siendo actores fundamentales en los procesos de compra online.

•

Broker de Subastas: tal como se mencionó, crear mercado virtuales para el encuentro entre compradores y vendedores de una industria en especial.

•

Agente de Búsquedas: Un software utilizado para navegar por miles de sitios de comercio electrónico, buscar precios y disponibilidad de productos o servicios especificados por el comprador, con el fin de localizar la información deseada.

•

Mercados Virtuales: Tiendas online que funcionan como intermediarios entre tiendas establecidas y entre compradores también online. Amazon, con el correr del tiempo, ha dejado de ser una tienda online para convertirse en distribuidor de miles de productos de librerías, tiendas de retail, etc, a través de todo el mundo. Cobra por el proceso de compra/venta, y el envío del producto hasta el cliente.

La lista anterior, entrega una visión general de los modelos de intermediarios más utilizados en la generación Web 1.0. Muchos de ellos, aún son utilizados por sitios de e-commerce actuales. No obstante, la tecnología Web 2.0, ha permitido el fortalecimiento de otros modelos, que han aprovechado algunos principios claves. Uno de estos elementos que se ha utilizado desde la generación puntocom, pero que ha tomado mayor fuerza con la Web 2.0 se denomina programa de afiliados.

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Programa de Afiliados: Este modelo hace uso del principio de la larga cola, al llegar a nichos específicos con productos y servicios específicos, que de otra forma no tendrían muchos puntos de distribución. Este programa, permite que webmasters, propietarios de sitios Web, y dueños de boletines electrónicos obtengan ingresos económicos, a cambio de derivar tráfico y generar ventas otros sitios de comercio electrónico. Básicamente es un sistema de intermediarios de compra, en donde sitios Web se convierten en vitrinas de productos.

Figura Nº 17: Programa de afiliados de eBay España

El pago en un programa de afiliados corresponde generalmente a: o Comisiones por ventas efectuadas desde el enlace original colocado en el sitio o Comisiones por invitaciones realizadas a otros usuarios que hayan generado nuevas cuentas al sistema de afiliados o Comisión por visitas enviadas, sin necesariamente concretarse en compras

Ventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones Las ventajas en este tipo de modelo, dependerán de la plataforma en donde está situada la creación de valor, es decir, qué tipo de interacción fomenta la ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ plataforma. A pesar de lo anterior, es posible concordar un conjunto de elementos que benefician a la empresa que utiliza este tipo de Modelo de Ingresos •

Las campañas de marketing que fomentan los programas de afiliados, corren por cuenta del avisador principal. Por lo tanto, los costos no los cubre el desarrollador, sino la empresa avisadora. Cuando eBay realiza campañas de marketing, el diseño de la misma, y los costos asociados, los cubre eBay, no los afiliados que promueven sus productos a la venta.

•

Existe una alta cantidad y variedad de programas de afiliados, en donde destacan, Amazon, eBay, entre otros.

•

La implementación de este tipo de programas en aplicaciones Web 2.0, es sencillo y no requiere de la modificación de la arquitectura de desarrollo. Es decir, es código provisto por las empresas avisadoras, que se incorpora fácilmente al código fuente del servicio.

Desventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones •

Al ser campañas de afiliados, estas dependen absolutamente de los contenidos que las empresas avisadoras desean fomentar, pudiendo estos no estar en línea con los contenidos que el servicio Web 2.0 ofrece. Esto sin duda, evita que cierto perfil de usuarios, se motive con algunas campañas que no forman parte del target de interés.

•

Aún cuando los precios por comisiones son visibles, sigue siendo compleja la tarea de estimar con precisión el nivel de ingresos de cada período, ya que como otros modelos, depende del tráfico Web que genera el sitio.

Los Modelos de Ingresos (Publicidad, Suscripciones e Intermediarios), tal como se mencionó, forman parte de los modelos tácticos que se han implementado desde la generación Web 1.0. La principal diferencia de estos modelos con los aplicados en la era puntocom, radica en los aspectos estratégicos de fondo que los sustentan. En este sentido, los modelos de ingresos estratégicos, fomentan la creación de modelos de ingresos tácticos. En la Figura Nº 22 se presentaban en la primera columna los modelos tácticos que se detallaron anteriormente. En la segunda columna, se consideran los modelos estratégicos, basados en los principios clave de la Web2.0. Dado que estos no involucran una evaluación exhaustiva de los ingresos que un negocio obtendrá, en el sentido de que sólo crean la estructura necesaria para el desarrollo comercial, se describirán brevemente, a fin de comprender su importancia como elementos forjadores de rentabilidad. •

Fusiones y Adquisiciones: Desde el día en que se ejecutó la primera adquisición de empresas en la era puntocom, hasta la reciente ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ compra/venta de YouTube por una billonaria suma de dinero, muchos desarrolladores de software (servicios Web), han emprendido proyectos Web cuyo fin persigue atraer la atención de alguna gran corporación y ser adquiridas. La estrategia para ello, resulta en atraer la mayor cantidad de usuarios (idealmente registrados) mediante un servicio de alto valor, gratuito y de enorme simplicidad. El tráfico asociado, que le posibilite escalar en puestos en los rankings de visitas de los top ten de Internet, es otro factor importante. En síntesis, proyectos como estos, no pretenden generar ingresos de ninguna forma, sólo pretenden atraer, mediante una alta cuota de usuarios, a los actores principales de la Industria (Google, Yahoo, Microsoft, etc). Casos como del.icio.us, Flickr, surgieron como servicios gratuitos cuyo alto valor agregado y alta capacidad de innovación, les permitieron acumular una alta popularidad. Yahoo, testigo de este éxito no-comercial, las compró. Lo mismo ocurrió con YouTube, quien tampoco cobraba por la emisión e incorporación de videos online. A pesar de que la probabilidad de ser adquiridos por alguno de los escasos compradores de empresas es muy baja, la motivación de encontrar o desarrollar la nueva aplicación estrella, está presente en muchos jóvenes programadores quienes sueñan con hacerse millonarios. •

La Larga Cola: Este principio citado en el mapa meme de Tim O’Reilly es muy importante como generador de nichos de mercados masivos. Pese a lo contradictorio del concepto, la larga cola hace referencia a la capacidad de la Web de distribuir los contenidos, haciendo uso de las redes, para alcanzar nichos antes no explotados. La explotación de estos nichos, es susceptible de crear un negocio rentable. Amazon, prácticamente es el principal actor de la Larga Cola, quien, como se citó en el ejemplo de la venta del libro Touching the Void, posibilita la visibilidad de productos poco solicitados por un mercado masivo, pero altamente explotables en pequeños nichos con menor acceso a producto exclusivos.

•

Fuentes de Datos difícil de igualar: Esta es quizás la premisa que necesitan los Mashups para ser exitosos como modelos de ingresos. Dada la existencia de una alta cantidad de servicio mashups, cada vez se hace más importante requerir datos exclusivos que aporten un valor único, que sea capaz de generar una motivación de compra u suscripción por parte del consumidor. Si no se puede crear una aplicación innovadora e inigualable, entonces contar con datos únicos pareciera ser la alternativa a explotar.

•

Construyendo Confianza: Detrás de los modelos de ingresos por transacción mediante intermediarios, residen ciertos atributos que en caso de no existir, hipotecarían los buenos resultados exhibidos. Los sitios de subastas online, tal como se explicó en capítulos anteriores, requieren de la confianza del consumidor para intervenir en una compra o venta del algún producto. En caso de que los usuarios no cuenten con la mínima seguridad de que el dinero invertido no sea mal utilizado, el market place no tendría éxito. Los sistemas de reputación hacen un buen trabajo, dándole la libertad a los propios usuarios de establecer quienes son ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ confiables o no. Lo mismo ocurre con plataformas de colaboración online, como Wikipedia. Si el contenido no contara con la misma moderación de los propios usuarios, el sistema hace mucho tiempo que hubiera dejado de funcionar. •

Creando una Plataforma: Las configuraciones de plataformas descritas a comienzo de capítulo, entregaban las bases en donde los modelos de negocio surgen.

•

Incrementando Competitividad: La libertad que poseen los usuarios de elegir una amplia variedad de servicios online junto con las bajas barreras de entrada y salida, son elementos que fomentan la competitividad, tanto por sobresalir entre un grupo de competidores, como por sobrevivir a los malos resultados. En una era tan dinámica y globalizada, en donde, empresas de la India le quitan clientes a empresas norteamericanas, la competitividad surge como consecuencia inevitable, cuyo único resultado seguro corresponde a mayores beneficios para los usuarios.

•

Autoservicio del Cliente: Las tecnologías actuales, permiten que el cliente, antes incapaz de desarrollar tareas hoy por hoy simples de realizar, pueda gestionar sus propios servicios. La disminución de las barreras de uso, la simplicidad incorporada en las aplicaciones Web 2.0, y la mejora en la experiencia en interacciones online, han fomentado que el cliente busque servicios en donde él mismo pueda pasar por todo el ciclo de vida de un producto. Desde crear su propia página Web, hasta la implementación de sistemas de publicidad en sus propias páginas, el autoservicio del cliente, mueve la economía online más rápido, en donde la automatización de las herramientas son el factor clave para muchos modelos de ingresos, tales como el sistema de publicidad contextual de Google AdSense.

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Capítulo 4: Enterprise 2.0 “La Enterprise 2.0 no intenta imponer nociones preconcebidas acerca de cómo se debe categorizar o estructurar la información. En vez de eso, ésta entrega herramientas que permitan que estos aspectos emergan por cuenta propia” (Andrew McAfee – Profesor de la Harvard Business School)

¿Qué sucede con la Gestión de la Conocimiento Empresarial? Señalar que la información que fluye dentro de una organización y que el conocimiento creado a partir de ese conjunto de fuentes de información, son parte de los activos más importantes con los cuales cuenta, no es novedad. Así como Peter Druker señalaba que las grandes transformaciones sociales comenzaron en el momento en que el manejo de la información y el conocimiento empezaron a perfilarse como la base del funcionamiento de la economía, grandes compañías comprendieron el mensaje, e iniciaron la tarea de aprovechar sus propias fuentes de datos para objetivos más distantes que el simple control interno y coordinación interna. Ahora están tratando de generar mayor valor para el negocio, para sus clientes y para quienes participan de la cadena de valor. En este contexto, cada vez se ha hecho más imprescindible en las empresas, contar con un flujo de comunicaciones rápidas y confiables que permitan compartir datos en el tiempo adecuado y con las personas adecuadas, siempre dentro de un marco confiable de seguridad. El papel de las Tecnologías de Información (TI), por lo tanto, es el de optimizar el transporte del conocimiento entre y dentro de las organizaciones. Las TI contribuyen a construir beneficios intangibles que se convierten en un activo clave para las empresas 56 . Las TI en esa dirección, han entregado constantemente una amplia variedad de soluciones con el fin de satisfacer los requerimientos de seguridad, rapidez y confiabilidad. Sin embargo, las alternativas propuestas no han contado con características claves que la Web 2.0 entrega con el fin de posibilitar a los usuarios utilizar masivamente estas herramientas. En el transcurso de los años, grandes compañías han invertido muchísimo dinero en sistemas computacionales que automatizan la Gestión del Conocimiento. La mayoría de estos proyectos de inversión, han fracasado, y tal como señala Nicholas Carr 57 , “no importa cuan tecnológico o elegante sea el diseño, las plataformas y 56

57

Palacios, Guillermo (2006). Gestión del Conocimiento, el desafío de generar organizaciones inteligentes (Memoria Ingeniero Civil Industrial, Universidad Técnica Federico Santa María) Carr, Nicholas (2006). Is Web 2.0 enterprise-ready?. Consultado en Noviembre, 2006 en

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ repositorios de gestión del conocimiento tienden a colapsar rápidamente bajo su propio peso y complejidad, donde su uso pasó de ser una experiencia enriquecedora a una realmente problemática, especialmente para los usuarios que contaban con la información de mayor valor”. La tendencia actual señala que dentro de las aplicaciones que más utilizan los usuarios de la información 58 como herramientas de comunicación y fuentes de información (sin considerar las herramientas de software de gestión del conocimiento), el Email es la primera de la lista. Más aún, y como se aprecia en la Figura Nº 18, el correo electrónico siempre es utilizado por lo menos una vez a la semana (equivalente a un 100% de presencia semanal), por sobre intranets, herramientas de mensajería instantánea y sitios Webs corporativos, que se utilizan en menor porcentaje. Esto es lógico si se considera que es más práctico enviar y recibir información por canales directos como el Email y el MSN, que navegar por Intranets corporativas en búsqueda de la misma. 100%

Porcentaje de Utilización semanal

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Email

Intranets Corporativas

Mensajería Instantánea (MSN, ICQ)

Sitios Web Corporativos

Portales de Inforamción

Extranet Corporativas

Herramientas o Fuentes de Información corporativa

Figura Nº 18: Porcentaje de Uso de Herramientas y Fuentes de Información de Usuarios de la Información. Basado en T. Davenport, “Thinking for a Living” 59

http://www.roughtype.com/archives/2006/04/is_web_20_enter.php 58

Acá se cita “usuarios de la información” como interpretación del concepto “knowledge workers” que hace referencia a los manipulan información para crear conocimiento en una organización.

59

Davenport, Thomas (2005). Thinking for a Living: How to Get Better Performance and Results from Knowledge Workers. : HBS Press Book.

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Canales y Plataformas Sin duda que las herramientas de la Figura Nº 18, cuentan con una clara ventaja por sobre las herramientas de software corporativos de gestión del conocimiento: están online, es decir, no requieren instalación en un PC para su utilización. El correo electrónico, así como las intranets y sitios Web corporativos sólo requieren de un navegador Web para acceder a sus servicios 60 , lo que posibilita su utilización desde cualquier lugar y a cualquier hora desde un computador con acceso a Internet. En síntesis es posible agrupar estas herramientas en dos grandes categorías: canales y plataformas. Los canales, tales como el email y los softwares de mensajería instantánea, pueden crear información digital de manera multilateral, es decir, cualquier usuario con acceso a estas aplicaciones, puede enviar información, comunicarse con otros usuarios asincrónica o sincrónicamente Sin embargo, el acceso a estos contenidos está restringido a solo algunos, aquellos que participaron de la interacción, generando barreras de acceso en donde la visibilidad de la información es muy baja. Un departamento funcional en una empresa, puede constantemente proveer información relevante para un sin número de usuarios, quienes poseen como herramienta exclusiva, el email para el envío y recepción de este tipo de contenido. Es por esto, que el acceso a estos contenidos en cualquier momento, y de manera pública 61 , se convierte en requerimiento importante. Por su parte, las plataformas, como las intranets o sitios Web corporativos, están del lado contrario de los canales. Ofrecen contenidos generados por un pequeño grupo de usuarios, casi de manera jerárquica y burocrática. No obstante, esta información es ampliamente visible e incluso consultable por otros usuarios que son parte del equipo. No es muy difícil identificar el problema con este tipo de distribución de información. Esto implica que el conocimiento es gestionado por unos pocos, y en el caso en que otros quisieran hacerse presente online, deben de recurrir a los encargados del sistema, lo que constituye una barrera natural que desmotiva la participación y colaboración. El principal problema que yace con la utilización de estas herramientas como mecanismos de gestión de la información, es que al caer en las categorías de 60

No se considera para estos argumentos, firewalls o barreras impuestas por las empresas para el acceso a intranets o extranets

61

De manera pública se refiere al público que participa de aquellas interacciones, en ningún caso se refiere a personas comunes y corrientes fuera de la red de trabajo.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ “canales” y “plataformas”, no integran los principios de visibilidad y creación masiva al mismo tiempo, características fundamentales para lograr una optimización en la distribución de los contenidos, la información y datos, aspectos que influyen en la creación de conocimiento para la creación de mayor valor y competitividad. Otro problema con la utilización de estas herramientas, es la insatisfacción de uso de los mismos usuarios de información. Una encuesta 62 realizada a un grupo de trabajadores de las áreas de gestión del conocimiento e informática, señala que un 26% de los encuestados perciben que el email está siendo sobreexplotado dentro de las organizaciones, un 21% se siente prácticamente abrumado por el correo electrónico y finalmente un 15% percibe que el uso de correo electrónico disminuye su productividad. Otra encuesta 63 , señala que solo un 44% de los encuestados concuerdan en que les pareció sencillo encontrar los contenidos que estaban buscando en su Intranet; una cifra que representa menos de la mitad de los encuestados y que señala claramente que los mecanismos que permiten la visibilidad de la información están fallando, o sencillamente no existen.

Enterprise 2.0: Aproximación a un concepto Las razones expuestas anteriormente, son las que principalmente influyeron en el pensamiento académico y tecnológico, para la búsqueda de herramientas que permitieran hacer más eficientes las comunicaciones, la colaboración y distribución de la información. En este escenario de búsqueda, surgen los principios y prácticas de la Web 2.0, cuya efectiva experiencia de casos, aplicaciones, éxitos económicos y tecnológicos y por sobre todo, enormes cambios socioculturales en la forma en que se crea contenido y se distribuye, plantearon seriamente la posibilidad de utilizarlos como elementos de cambio en el proceso de creación de contenido dentro de las organizaciones. En este momento, la Web 2.0 se utiliza masivamente por personas de diferentes perfiles y niveles socioeconómicos en todo el mundo, creando mucho valor tanto monetario como en la cantidad y calidad de datos, donde las aplicaciones que lograron encapsular el poder de la Web 2.0, se están haciendo millonarias día a día (Ejemplo: YouTube, MySpace). Entonces, por qué no migrar esas buenas prácticas a nivel empresarial. Si la Internet pública tuvo tanto éxito con la Web 2.0, por qué no pensar en que las organizaciones tendrán el mismo o mejor poder de adopción de las tecnologías para la colaboración y participación, tal como ocurre con el surgimiento de grandes comunidades como Wikipedia, Flickr y Digg. Con el ánimo de poder definir los elementos y relaciones que influyen en el proceso de adopción de las tecnologías Web 2.0, Andrew McAfee, académico y miembro de la Unidad de Tecnología y Gestión de Operaciones de la Escuela de 62

Davenport, T. (2005). Thinking for a Living: How to Get Better Performance and Results from Knowledge Workers. : HBS Press Book

63

Forrester Research

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Negocios de Harvard, define Enterprise 2.0 como “la utilización de plataformas de software social emergente dentro de las empresas, o entre empresas, sus socios y clientes”. Esto significa que, tal como los usuarios de las aplicaciones Web 2.0 más utilizadas (Flickr, del.icio.us, Google, Wikipedia, etc.) hacen uso de estas herramientas para crear contenido y formar comunidades sin requerir de un alto grado de conocimientos técnicos, esta misma capacidad puede trasladarse a una organización. La definición acuñada por McAfee entrega una serie de términos clave, en donde se hace referencia a plataformas, software social y emergente. •

Plataforma: Como se describió en detalle en el capitulo 3, las plataformas son entornos digitales, en el cual los usuarios pueden interactuar con datos o entre los mismos usuarios. En el contexto de la Enterprise 2.0, esta interacción permite el surgimiento de nuevos elementos de comunicación y expresión, basados en software online, lo que se denomina como software social emergente.

•

Software Social: Permite a las personas reunirse, conectarse o colaborar a través de herramientas computacionales de comunicación para la creación de comunidades online 64 .

•

Emergente: Significa que el software es abierto y público, que permite el surgimiento de patrones y estructuras inherentes a las interacciones de las personas, haciéndolas visibles en el tiempo. Es decir, a diferencias de sistemas impuestos y estructurados de ante mano, el software social emerge por cuenta propia producto de la evolución del uso de estas herramientas en grupos de trabajo en las empresas.

•

Abierto y Público: del inglés “freeform”, significa que un software tiene todos o la mayoría de los siguientes atributos: o Es opcional: Esto significa que el software es de participación voluntaria, donde la interacción tiende a obtener mayor valor, cuando los empleados de manera autónoma desean realizar aportes cuando aprecian la importancia de colaborar o Igualitario o indiferente a identidades formales en una organización: Las herramientas Enterprise 2.0 no obedecen a usuarios de mayor o menor jerarquía. Se fomenta la participación igualitaria de todos sus usuarios o Acepta diversos tipos de datos: Esto es fundamental para la distribución de la información. La capacidad para lidiar con diversos tipos de documentos, bajo una sola indexación y sistema de gestión, favorece la creación de estándares y centralización de herramientas, lo que sin duda, permite realizar tareas desde un solo lugar o Libre de marcos estructurales fijos de trabajo: Es complementario a las plataformas de TI de una organización. Es decir, las herramientas Enterprise 2.0, podrían coordinar tareas con otros programas

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Definición de Wikipedia

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ computacionales que la empresa utiliza, ERP, CRM, etc, pero su independencia permite responder con herramientas más livianas y simples de utilizar. Según la descripción de los elementos que definen el concepto de Enterprise 2.0, es posible definir también que tipo de aplicaciones forman parte de esta categoría 65 .

65

Basado en lista de ejemplo de Andrew McAfee

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Son herramientas Enterprise 2.0: •

Blogs corporativos

•

Wikis Corporativos

•

Servicios Web de gestión de tareas y proyectos con Folksonomías corporativas (es decir, el uso de Tags para categorizar contenido)

No son herramientas o aplicaciones Enterprise 2.0: •

Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, etc: Ya que estas son aplicaciones para la Web, no para compañías. A pesar de que algunas empresas utilizan YouTube para fortalecer campañas de marketing viral, estas herramientas están fuera de los elementos que definen Enterprise 2.0

•

La mayoría de las Intranet actuales: Estas no son emergentes, y son particularmente dirigidas por unos pocos.

•

Portales de información: Al igual que las intranets no son emergentes y como se explicó, en referencia a canales y plataformas, no facilitan la creación de contenido distribuido.

•

Correo electrónico y software de Mensajería instantánea: Como se explicó en el apartado de canales, estos no facilitan la visibilidad de la información.

Por lo tanto, las aplicaciones Enterprise 2.0 son aquellas que generan plataformas que: 1) permiten a los usuarios expresarse por sí mismos, 2) permiten que estas plataformas emergan de manera independiente en vez de ser impuestas por la organización y 3) ayudan a los empleados a lidiar con la resultante marea de contenidos.

Aclaración de la definición Es importante aclarar ciertos aspectos de la Enterprise 2.0, que podrían ser materia de confusión, especialmente en entornos académicos de la Gestión del Conocimiento. Como bien lo señala Andrew McAfee, la Enterprise 2.0 pretende convertirse en un mecanismo eficiente de participación y colaboración intra e inter empresas. Su intención en ese contexto, es particularmente, abordar el procedimiento, prácticas o metodologías que utilizan los usuarios de la información, con las herramientas Enterprise 2.0, y los resultados obtenidos producto de dicha utilización. Esto difiere de un enfoque que aborde la “captura de la información y del conocimiento”, materia del cual no es parte la Enterprise 2.0. En palabras sencillas, esta investigación se enfoca en las prácticas y resultados del uso de estas nuevas herramientas, y no en la captura de datos, que involucra repositorios de información más complejos y que comprende aspectos de seguridad empresarial más avanzados. ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________

Office 2.0 Como se ha descrito a lo largo de este trabajo, la Web 2.0 permitido que emergan una serie de aplicaciones y software como servicios (SaaS), para la creación, colaboración y participación. Uno de estos elementos, que han permitido la difusión de los beneficios de la Web 2.0 con mayor facilidad, ha sido la oferta de software de oficina basado en el navegador: Office 2.0. Este es uno de los elementos de software a nivel empresarial que se desarrolla en paralelo al Enterprise 2.0, es descrito con el nombre de Office 2.0 porque representa el uso creciente de software basado en el navegador para la realización de las típicas tareas de oficina, en donde, se libera el proceso de instalar software y actualizaciones, memorizar donde se guardan los datos y evitando las burocráticas normas computacionales internas en una organización, tales como derechos de administrador, actualización de virus versiones de software, etc. Dentro de las aplicaciones clasificadas como Office 2.0, el mercado ofrece una amplia variedad de suites de servicios, que se enfocan básicamente en suplir las aplicaciones de oficina por excelencia, representadas por Microsoft Office. Las más populares son la suite de ofimática de Zoho 66 (ver la Figura Nº 27), y la suite de Google representado por Google Docs & Spreadsheets 67 . Ambas cuentan con un servicio de procesador de textos y planillas de cálculo.

Figura Nº 19: Zoho. Suite de aplicaciones de oficina online

Estas aplicaciones son parte de la Web 2.0, ya que fomentan y potencian los elementos clave de participación y colaboración online de documentos. Principalmente, poseen sistemas de categorización por Tags, sistemas de colaboración (en donde es posible la edición de documentos entre varios usuarios en 66

www.Zoho.com

67

http://docs.google.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ tiempo real), la exportación o conversión de documentos en diferentes tipos de archivos y un historial de cambios realizados (tal como los wikis). Su éxito está ligado fuertemente a las características descritas anteriormente, en donde destaca la liberación de procesos de instalación y actualización manual, procedimientos que realiza la propia empresa desarrolladora constantemente en el tiempo. Este último punto, refuerza el principio descrito por Tim O’Reilly ligado al desarrollo en Beta perpetua, es decir, continuamente el software como servicio está siendo actualizado, mejorado, parchado, hasta lograr el mejor desempeño posible. Tal como la Web 2.0, la Office 2.0, fomenta la apertura y emergencia de ambientes de trabajo colaborativo, en el que a diferencia de la Enterprise 2.0, la primera plantea ciertas estructuras desde el principio que dirigen los mecanismos de colaboración. Es decir, no es como un wiki en donde no se tienen estructuras predefinidas de participación. Un servicio Office 2.0, tiene patrones de colaboración establecidos. Estas funcionalidades y características cambian entre la amplia variedad de herramientas en el mercado. La Figura Nº 28 representa un esquema conceptual, de cómo se relacionan los sistemas emergentes 2.0.

Figura Nº 20: Relación entre elementos emergentes 2.0 Adaptado al español del original de Dion Hinchcliffe 68

La implementación y utilización de este tipo de servicios también tiene su cara negativa. Si bien libera del proceso de instalación, estos servicios dependen de servidores externos para su funcionamiento. Así como los usuarios pueden utilizar Zoho Writer para gestionar y editar sus documentos de texto, el acceso a estos puede verse interrumpido ante posibles caídas de sus servidores (ataques de hackers, 68

http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=70

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ problemas técnicos, entre otros). Junto a eso, dada la existencia online de estas aplicaciones, la conexión a Internet es considerada un elemento enormemente requerido, en donde al igual que las posibles caídas del sistema de servidores, un corte en el acceso a Internet, merma las posibilidades de confiar ciegamente en este nuevo modo de manejar, editar y compartir documentos. A nivel de usuarios particulares, estas características pueden no parecer de gran importancia, pero a nivel empresarial, suelen ser el elemento clave en la decisión de implementarlo. Dentro de las soluciones que se plantean para combatir los problemas antes mencionados en las empresas, los desarrolladores de software basado en el navegador, están considerando la alternativa de ofrecer un paquete de aplicaciones para su instalación en las empresas. La idea es instalar el software dentro de los servidores internos en una compañía, a diferencia de las suites de oficina actuales que se instalan en cada computador que lo requiera. De esta manera, al instalar la aplicación en un servidor central privado, dependiente del departamento TI de la empresa, los empleados pueden seguir contando con un servicio online y libre de instalación y actualización, salvo que esta vez, en vez de depender de una infraestructura externa a la empresa, ahora depende directamente de la gestión de los ejecutivos TI. Adhiriendo a esta alternativa, el ahorro en costos y facilidad de uso, muchas empresas están considerando por lo menos evaluar la posibilidad de testeo de estos sistemas, ya que la disminución de infraestructura necesaria, disminuye los riesgos y mantiene a raya posibles fallas de seguridad. A este tipo de aplicaciones también se les denomina como aplicaciones “detrás del cortafuegos” (behind the firewall), es decir, solo los usuarios dentro de la red empresarial pueden acceder a los contenidos gestionados.

Herramientas y Aplicaciones Enterprise 2.0 La Web 2.0 pone a disposición una alta gama de servicios, aplicaciones, tecnologías, patrones y prácticas para su utilización en diferentes campos del conocimiento. Sólo el tiempo podrá responder al cuestionamiento acerca de cuáles son las mejores a implementar en cuál o tal área, por lo que, solo basta con apreciar casos de éxito, y tratar de imitar sus procedimientos y puestas en marcha con el fin de poder lograr resultados semejantes. En ese sentido, Andrew McAfee, abordó el caso del banco alemán Dresdner Kleinwort Wasserstein (DrKW) quien encontrándose en un escenario muy en particular, optó por sumergirse en lo que la Web 2.0 podía aportar. CASO DE EJEMPLO: “Dresdner Kleinwort Wasserstein y su mejora en la Gestión del Conocimiento con herramientas Enterprise 2.0” El DrKW, es un banco alemán que cuenta con sucursales alrededor de todo el mundo. Este escenario multinacional, los comprometía a utilizar grandes redes de comunicaciones con el fin de poder coordinar tareas y estrategias globales. Sin duda, que a pesar del gran avance de las telecomunicaciones, las distancias no siempre podían ser sorteadas con facilidad.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ El CIO del DrKW, J.P. Rangaswami, fue el gestor del proceso de prueba e implementación temporal de un wiki y un blog de uso interno y corporativo. Al principio, optó por utilizarlo sólo en algunos departamentos en donde la necesidad de comunicación síncrona como asíoncrona sea fundamental. Así es como, los departamentos a prueba, apreciaron que ciertas tareas antes atascadas por barreras geográficas, podían ser resueltas con nuevas herramientas de colaboración online. Concretamente, el wiki permitía por ejemplo, disponer de un tablero, tipo diario mural, en donde se podían expresar requerimientos e ideas de nuevos productos y servicios financieros. El contexto global que se abordó, posibilitó el aporte de empleados a lo largo de toda la corporación mundial. Sin duda que el proceso de adopción tuvo dificultades iniciales, en donde se destacan varias situaciones muy comunes y previstas: 1. Rol de los administradores y supervisores: En estructuras emergentes sin identidades formales (cargos jerárquicos) de participación, puede ser confuso el determinar niveles de importancia para supervisores y empleados de planta. Esta filosofía de igualdad, puede traer conflictos iniciales que están más ligados al comportamiento humano. Aceptar escenarios de libre colaboración sin moderación, es un cambio difícil de superar. 2. Culturas adecuadas: Barrera natural en muchos casos de estrategia y gestión, es particularmente esencial en la Enterprise 2.0. Una cultura receptiva, participativa y más aún, colaborativa, no depende solo de las ganas de los empleados por hacer visible sus aportes, sino también de gestiones ejecutivas, en las cuales, convencer y entregar la seguridad de no represalias, posibilita a los empleados a entregar su visión verdadera de las cosas. Según Rangaswami, difícilmente se podría implementar un wiki en una empresa si no posee una cultura receptiva a estas herramientas, tal como las que posee el banco. 3. No hay tiempo: Comúnmente se da el caso, de que el personal se vea imposibilitado de colaborar e incluso solo participar, debido a las múltiples tareas que tiene a diario. En este sentido, toma más importancia la labor ejecutiva de los directivos, en donde, plantear la colaboración en pro de la inteligencia colectiva, puede crear hábitos y culturas más arraigadas en la empresa. Sin duda, que el problema no se resuelve obligando a los empleados a utilizar las aplicaciones, pero siempre es útil apreciar la voluntad y esfuerzo de los máximos directivos por promover nuevas herramientas. 4. Resultados: El banco actualmente, posee un wiki global y expandido a la mayoría de sus departamentos funcionales que les ha permitido cruzar barreras geográficas y horarias, mejorando la forma en que los equipos trabajan. Cuenta con decenas de blogs tanto corporativos como personales de los propios empleados, todos conectados entre sí, que ha permitido reducir el número de emails y ayudando a mejorar la transparencia. Este caso, es el primero en hacerse popular dado el tamaño de la compañía y la cantidad de usuarios que se han subido al carro de la inteligencia colaborativa. Según el mismo J.P. Rangaswami, ahora el banco se asegura de tener la capacidad de que toda información pueda ser: registrada, archivada, buscada y recuperada.

Pues bien, las herramientas que comenzó a utilizar el banco, correspondieron al levantamiento de wikis y blogs corporativos, que finalmente dieron paso a la ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ creación de blogs personales, ya sea de ejecutivos como de empleados de planta. El principio que da pie a este surgimiento de creación de contenidos, radica en la necesidad humana de crear y componer, el deseo de ser parte de esta red de usuarios interconectados, expresarse a sí mismo, entregar parte de su mundo. Esta necesidad se suma al deseo intrínseco de querer ser visible de manera masiva; querer ser leído y visitado en canales virtuales 69 . Tal como se describió en el primer capítulo, las herramientas que potencian la labor de colaboración y visibilidad, la forman particularmente los wikis, blogs y sitios de interacción social. De estos, los que han tenido mayor popularidad, son los dos primeros, dado que corresponden a un perfil más empresarial, particularmente por una serie de ejemplos de muchos ejecutivos de grandes compañías que lideran wikis y blogs públicos. Esto no significa que no existan posibilidades de que surgan aplicaciones de interacción social para empresas, pero por razones más de fondo, es difícil creer en su puesta en práctica en el corto plazo. Simplemente, el deseo de compartir visiones en un wiki, está ligado a lograr metas estratégicas de comunicación, así como los blogs están más orientados a labores de comunicación externa como relaciones públicas. En ese sentido, los sitios de interacción social están más enfocados a la creación de comunidades con perfiles afines, lo que podría afectar en el rendimiento productivo, tal como se popularizó el uso de la mensajería instantánea y las supuestas pérdidas en la productividad laboral.

Por dónde empezar: El escepticismo del Departamento TI Antes de abordar la utilización de las herramientas, es necesario mencionar ciertos aspectos un poco contradictorios en el entorno empresarial, específicamente en los departamentos TI. Es posible que quienes más se resistan a considerar herramientas Web 2.0 dentro de las empresas sean los mismos encargados de potenciarla. El caso es que la tendencia actual señala que los CIOs en promedio, están reticentes a implementar aplicaciones Web 2.0 debido al fuerte enfoque abierto y participativo que promueven principios como la inteligencia colaborativa y la creación de contenidos de usuarios. Pareciera ser que los ejecutivos TI piensan que el proceso de innovación es privilegio solos de los ejecutivos de compañías de TI. Según un estudio realizado en Septiembre del año 2005 70 , un 73% de los CIOs encuestados (Ver Figura Nº 29) señalan que las nuevas tecnologías deben ser evaluadas en primer lugar por el departamento TI antes que cualquier usuario. 69

McAfee, A. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. MIT Sloan Management Review, 47 Nº3, 21-28

70

CIO Insight (2005). Are CIOs Ignoring Web 2.0 Technologies?. Consultado en Septiembre, 2006 en http://www.cioinsight.com/article2/0,1397,1960180,00.asp

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________

Figura Nº 21: Estado de la evaluación de nuevas tecnologías en las empresas

Dentro de las aplicaciones Web 2.0, las más utilizadas corresponden a herramientas de colaboración por equipos o grupos de trabajo (por ejemplo Basecamp). En segundo lugar, se encuentran los mapping mashups y le siguen los blogs y RSS. Llama la atención que un 46% de los encuestados señala no estar interesados en implementar wikis dentro de la organización. Por otro lado, Andrew McAfee, junto con entregar algunas recetas de cómo implementar herramientas enterprise 2.0, reconoce las barreras que imponen algunos ejecutivos TI a la hora de evaluar propuestas de software social. Las recomendaciones de McAfee para combatir esas barreras se resumen en: 1. Proveer un foro o una plataforma en donde los empleados puedan colaborar y comunicarse. McAfee apunta que este tipo de sistemas de gestión del conocimiento están apuntados a este objetivo, pero que a diferencia de las herramientas de KM 71 tradicionales, el Enterprise 2.0 está dirigido por empleados, en donde los supervisores no dictan los términos de cómo colaborar. 2. Configurar un wiki empresarial y presentarlo a personas influyentes dentro de una organización para que motive al resto a utilizarlo. 3. Configurar blogs internos para todos los empleados e incorporarlos a los directorios internos de la empresa, de modo que los usuarios pueden identificar quienes tienen blogs. Esto es hacer el trabajo más fácil, de modo que los empleados no tengan barreras tecnológicas para su uso. 4. Tratar de implementar un sistema de marcadores (favoritos) sociales empresariales (sitios y aplicaciones favoritas en Internet) de manera que los usuarios puedan ver que tipo de contenido están sus colegas etiquetando (tagging) en Internet 5. Participar desde el principio asegurándose de contar con la infraestructura correcta para el desarrollo de estas aplicaciones.

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Knowledge Management = Gestión del Conocimiento

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ La Web 2.0 y la Enterprise 2.0 cuentan con una antesala tecnológica muy adecuada para la proliferación de una arquitectura de participación en pro de una gestión de información más democrática y descentralizada. Sin embargo, como toda nueva herramienta, éstas estás sujetas a la aprobación de pequeños grupos de poder que por el momento son los que toman las decisiones de qué hacer y qué no.

Principales ideas de por qué implementar Al hablar de nuevas tecnologías, software como servicio, software basado en el navegador, nuevas herramientas, y nuevas formas de hacer las cosas, lógicamente el concepto monetario surge a la discusión. ¿Cuánto cuesta? ¿Vale la pena involucrarse corriendo el riesgo de perder la inversión? Muchas dudas, altamente valederas que sin duda ponen la cuota de escepticismo a los administradores TI. Pues bien, está muy claro que los servicios Web 2.0 en la Internet pública 72 pusieron en el tapete, una serie de aplicaciones, la mayoría gratuitas, en donde la facilidad de uso era una de las premisas más importantes. Así mismo, aplicaciones de descarga e instalación en servidores privados (como el portal de CMS y blogs, Wordpress), han comprobado la estabilidad y solidez de paquetes de comunicación, totalmente gratis. La pregunta entonces es, qué características de la Enterprise 2.0, son las que fundamentalmente motivan a una organización a, por lo menos hacer un testeo de las herramientas. Dion Hinchcliffe, plantea nueve ideas y consejos por la cuales el departamento TI pudiera considerar la utilización de la Enterprise 2.0 y cómo hacerlo. 1. Facilidad de Uso: Facilidad es la característica más importante de un sitio Web. Los blogs y wikis deben ser fáciles de utilizar, como lo demuestra una encuesta73 que indica que este atributo, es el más importante en cualquier aplicación, programa o sitio Web. 2. Los cambios requieren motivación. Pruébalos: A pesar de que el uso de las herramientas Enterprise 2.0 no requieren de entrenamiento, esto no significa que no se deba explicar e incentivar su uso. 3. Emergente no significa implementar espacios vacíos: Blog y wikis vacíos permanecerán vacíos. Lo esencial es proveer artículos de prueba, material de interés, no necesariamente de negocios o empresariales, pero que motive a los usuarios a curosear y navegar por el sistema. 4. La capacidad de descubrir no es el segundo paso, es lo central: Configurar el directorio de blogs y wikis con eficaces mecanismos de búsqueda, de manera de capturar la información y hacerla visible y accesible. 72

En este capítulo se hará hincapié en la diferencia ente Internet Pública y las Intranet, a modo de diferenciar el público objetivo de la Web 2.0 y la Enterprise 2.0

73

AU Interactive (2006). 10 Things That Will Make Or Break Your Website. Consultado en Noviembre, 2006 en http://blog.auinteractive.com/10-things-that-will-make-or-break-your-website

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ 5. Está bien sentir temor por pérdida de control y malos usos: Nadie quiere sufrir las consecuencias de hacer el ridículo online frente a sus colegas. Así lo asume Hinchcliffe 74 , al señalar que podría ser necesario una especie de moderación inicial, que fomente la participación temprana de nuevos usuarios. De esta manera, el moderador fomentaría la creación de estructuras básicas de utilización, evitando malas prácticas. 6. Colaboradores efectivos son grandes influencias para el resto: Una de las sugerencias para motivar a aquellos que no están entusiasmados con esta actitud de participación y colaboración, es utilizar personas con influencias que hagan que las cosas funcionen. Es más probable seguir a los líderes de opinión, que comenzar un trayecto en solitario. 7. Los problemas radican en la cultura, no con la tecnología: La tarea más compleja no trata sobre tecnología, sino más bien en evangelizar, motivar, demostrar, y lo más importante, mejorar las estructuras de interacción de modo de encontrar la fórmula perfecta que haga eco en la audiencia. 8. Crear anticipadamente un ecosistema Enterprise 2.0 probablemente promoverá la ejecución de tareas cuanto antes: Las estructuras de enlaces en la Web, permiten que la información fluya rápidamente y se mezcle. En ese sentido, crear un blog para cada empleado y luego mandarles por email las instrucciones de cómo usarlo, podría generar un efecto positivo de uso en los mismos, al poseer sin complicaciones, mecanismos de interacción entre ellos. 9. Permitir a las herramientas el acceso a los servicios empresariales: Tener la posibilidad de migrar o mover los grandes volúmenes de datos y el entorno en crecimiento de servicios, a herramientas Enterprise 2.0, puede crear enorme valor agregado. En el sentido de aprovechar mejor el activo intangible que representa el conocimiento en una organización.

¿Cuándo una herramienta es Enterprise 2.0? Cuando el concepto de la Web 2.0 comenzó a tener una alta connotación, muchas empresas de marketing aprovecharon la carencia de elementos concretos o delimitadores acerca de qué características tenía un servicio Web 2.0. Esto permitió que sus detractores pregonaran que esta nueva generación se trataba solo de un nuevo producto del marketing en Internet. Ante la necesidad de poder categorizar a empresas Web 2.0 de otras que no lo son, y sumado al escenario anterior, Venture One, firma subsidiaria del Dow Jones y encargada de analizar el mercado de las Venture Capital estadounidenses, define una empresa Web 2.0 de la siguiente forma:

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Hinchcliffe, Dion (2006). Nine ideas for IT managers considering Enterprise 2.0. Consultado en Octubre, 2006 en http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=70

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ “Una empresa Web 2.0 son aquellas compañías que utilizan aplicaciones ricas en Internet 75 usando Ajax, o servicios que comprenden: podcasting, tagging, blogs, sitios de interacción social, mashups y wikis” En síntesis, una empresa que ofrezca un producto que posea alguno de los anteriores elementos, puede ser calificada como Web 2.0. La idea es que permita la interacción entre usuarios, dándole los espacios para la creación de contenidos.

SLATES Otra visión la presenta Andrew McAfee, quien al conceptualizar las herramientas Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) señala que cualquiera de estas debe de integrar al menos seis elementos clave, que los reune en un acrónimo: SLATES

Figura Nº 22: Atributos de una aplicación Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) 76 Elaboración Propia

•

Search: Es la capacidad de búsqueda de un sitio o aplicación Web, que le permite a los usuarios contar con la información que requiere. Convertir los contenidos de cada usuario en información visible, consultable y accesible en el tiempo, requiere de mecanismos que faciliten su utilización.

•

Links: Es la capacidad que posee una aplicación, para aprovechar los efectos de red del uso de los enlaces o links entre diversas páginas de contenidos generados ya sea al interior o fuera de una organización.

•

Authoring: El éxito en los resultados de sitios de interacción social y blogs en todo el mundo, demuestra que muchas personas tienen el deseo de crear, publicar y ser leídos o visitados. Las tecnologías Web 2.0, fomentan la creación de

75

Aplicaciones Ricas en Internet significa que poseen un alto atractivo en navegación, interacción, y cuentan con una atractiva interfaz gráfica.

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McAfee, A. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. MIT Sloan Management Review, 47 Nº3, 21-28

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ contenidos por parte de los empleados, en diversas direcciones: a nivel personal (blogs), organizacional (wikis) y grupal (sitios de interacción social). •

Tags: La capacidad de búsqueda de un sitio Web se ve complementada con los sistemas de categorización de los contenidos. A medida que la cantidad de información aumenta, se hace más tediosa la tarea de encontrar lo que se busca, para ellos, la tendencia de esta nueva generación es externalizar la labor de categorización de contenidos, en donde el usuario incorpora palabras que describan los datos. Los tags o etiquetas, reflejan la estructuras y relaciones de información que los empleados realmente utilizan, en vez de asimilar otro tipo de categorización impuesta.

•

Extensions: Las extensiones, son resultados del principio Hackability, o capacidad de hackear sistemas 77 . Tal como se describió en el segundo capítulo, este hackeo hace referencia a la habilidad de obtener nuevas funcionalidades o desempeño de aplicaciones Web. Estas nuevas funcionalidades, pueden compactarse en paquetes descargables, lo que posibilita expandir o incrementar el valor de la experiencia del usuario en la Web. Por ejemplo, los widgets 78 , pueden ser descargados de sitios que ofrezcan extensiones de sus servicios.

Figura Nº 23: Widgets de clima y tiempo instalados en el escritorio de un PC

•

Signals: Las tecnologías de Feeds, tales como RSS y Atom (de Blogger), permitieron el surgimiento de suscripciones y notificaciones. Esta última funcionalidad, es la que más destaca en entornos empresariales. La enorme cantidad de datos, búsquedas y categorización que se puede generar a nivel corporativo, puede sin duda, abrumar a empleados con tanta información.

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Hacker: Según Wikipedia su entendimiento es más sofisticado y profundo respecto a los sistemas informáticos, ya sea de tipo hardware o software. No se aborda el contexto popular que lo asocia a delitos informáticos, tareas más ligadas a los crackers

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Pequeñas aplicaciones Web que permiten dirigir contenido a un sitio Web o al escritorio de un PC.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Entonces, los formatos RSS, les permiten suscribirse solo a aquellos contenidos que les interesen, recibiendo de esta forma notificaciones de actualizaciones en el canal que prefiera. Finalmente, McAfee señala que con la implementación de este conjunto de elementos en aplicaciones Enterprise 2.0, los departamentos TI son capaces de: 1) ofrecer servicios fáciles de utilizar, en donde no se requiere más que un navegador Web para integrarse a la comunidad de trabajo, ni tampoco se requiere de avanzados conocimientos de HTML y 2) fomentar que patrones y estructuras de interacción emergan por sí solas, en vez de imponer plataformas de comunicación que requieren de capacitación y dosis especiales de motivación para su uso.

Aplicación Dentro de la investigación y lectura de casos, se demuestra que la Enterprise 2.0 puede desarrollarse en un amplio espectro empresarial. De estas alternativas es posible categorizar el uso de herramientas en donde se destacan dos perspectivas específicas: la perspectiva externa y la perspectiva interna. Ambas están dentro del espectro comunicacional, en donde una es herramienta de unidades funcionales de la empresa que se relacionan con los clientes, y otras, con los empleados. 1. Perspectiva Externa Esta perspectiva está más ligada a las comunicaciones que enfrenta una compañía con clientes, consumidores, usuarios, el medio en general •

Áreas de aplicación: o Marketing o Relaciones Públicas o Departamentos de Comunicaciones e Imagen Corporativa o Servicio al Cliente

•

Impacta a: Clientes, Socios estratégicos, etc.

•

Dentro de las actividades que se realizan, destacan: o Investigación de Mercados o Retroalimentación de Clientes o Lanzamiento y promoción de nuevos productos y servicios o Visión y opinión corporativa frente a temas de interés, que evita los malos entendidos que podrían provocar los medios de comunicación. La empresa en ese sentido, tiene la oportunidad de dar a conocer "su verdad" 2. Perspectiva Interna

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Esta perspectiva se relaciona con las comunicaciones dentro de la empresa y una mejor gestión de la información y el conocimiento, ya sea esta en su totalidad, o dentro de pequeñas unidades que luego de su prueba, se propagan al resto de las unidades funcionales. •

Áreas de Aplicación o Gestión y Planificación Estratégica o I&D o Gestión de Proyectos

Herramientas Corporativas Como se ha descrito anteriormente, las herramientas corporativas más mencionadas corresponden al uso de Blogs y Wikis. Sin embargo, estas no son las únicas herramientas Enterprise 2.0 que una organización puede implementar. Quizás sean las más fácil de incorporar y utilizar, pero el límite de aplicaciones o la lista ideal, la componen todas aquellas que están bajo la denominación de software social y que incorporan los seis elementos del SLATES de McAfee. A continuación se dará una revisión, con un enfoque empresarial, de las principales herramientas a implementar en una organización.

Blogs La Figura Nº 1 del capítulo 1 de esta investigación, representa la evolución que ha experimentado el número de blogs creados en el mundo. Si bien no es posible estimar, cuántos de estos corresponden a blogs corporativos o de ejecutivos de primera línea de grandes compañías, el caso es que la implementación de blogs en las empresas, es un tema que ha despertado fuertemente el interés de otras compañías que aún no lo implementado. Un blog o bitácora (listado de sucesos), es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. El enorme impacto que han generado los blogs en la sociedad, antes acostumbrada a asumir y aceptar los contenidos que se le ofrecían en Internet, generó una verdadera revolución virtual de creación de páginas y contenidos de las más variadas tendencias y perfiles. Las ventajas que los blogs ofrecen en materia tecnológica, fueron la eliminación de las barreras naturales con que la sociedad comúnmente se encontraba cuando deseaba tener presencia online. Los blogs demostraron que no era necesario contar con una alta asesoría tecnológica para proveer un canal simple de comunicación. ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ En este escenario, las empresas, al igual que los usuarios, están tratando de subirse a la blogósfera, en donde el uso que se le ha dado, ha contado con altas dosis de creatividad. Esta creatividad se ha manifestado gracias a las características tanto tecnológicas como sociales con que cuentan los blog. Jeremy Wright 79 , entrega una lista de ideas prácticas acerca de qué beneficios puede lograr una empresa con la implementación de un blog: •

Marketing en Motores de búsqueda: La efectiva utilización de permalinks, trackbacks, comentarios y tags, fomentan la inclusión en los principales buscadores, tales como Google y Yahoo. De esta forma, se mejora el ranking en los resultados, por sobre empresas que no posean blogs.

•

Comunicaciones Directas: Los blogs proveen un mecanismo para dirigirse a los clientes directa y honestamente.

•

Construcción de Marca: Los blog sirven como otro canal para posicionar la marca en la mente de los consumidores.

•

Diferenciación competitiva: Dado que los blogs dan la oportunidad de contar historias unas tras otras, estas ayudan a mejorar la diferenciación con el resto de la industria.

•

Marketing Relacional: Los blogs permiten construir relaciones personales de larga duración con los clientes, que fomentan la confianza.

•

Explotación de Nichos de Mercado: Los blogs permiten la focalización en nichos industriales en particular. La comunidad que se crea en torno al blog, dentro de un perfil específico, fomenta la participación de los consumidores, lo que se puede aprovechar como fuente de estudios mercados.

•

Relaciones Públicas: Los blogs son muy buenas herramientas de relaciones públicas. Declaraciones oficiales, manifestos, anticipación de campañas de marketing, etc, son muchas de las formas en que una organización puede mejorar las comunicaciones corporativas con un blog.

•

Gestión de la Reputación: Ante ciertos problemas que pudiesen afectar la imagen de la compañía, un blog puede ser una eficaz herramienta para entregar posturas oficiales, que no son rescatadas por la prensa o son mal interpretadas. El nivel, prontitud y calidad de las respuestas que se publica en un blog, pueden ser rápidamente evaluadas por los comentario y trackbacks generados por el medio comunicacional en Internet.

•

Gestión de Proyectos e Intranet: Así como los blogs tienen la capacidad de dar acceso masivo, también pueden restringirlo. Esto promueve el uso de blogs para notificación y noticias de proyectos, actividades internas de la organización, etc.

La utilización, entonces, de un blog corporativo, no se limita a la lista anterior, por el contrario, la creatividad, las necesidades de los clientes, el comportamiento de 79

Wright, Jeremy (2006). Blog Marketing: The Revolutionary new way to increase sales, build your brand, and get exceptional results. : McGraw-Hill.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ la industria y la voluntad de los ejecutivos de querer responder a los requerimientos, dan base para nuevos usos. Lo importante a considerar, es que con estos canales de comunicación 80 , la tecnología favorece una cercanía más estrecha con los shareholders de la empresa. Los feed RSS, mejoran el desempeño de un Sitio Web al aumentar los mecanismos de distribución. La facilidad de creación y actualización de contenidos, permiten por otro lado, la masificación y propagación de nuevas voces con ganas de aportar. Los empleados, de todos los niveles jerárquicos están, de esta forma, capacitados para generar nuevas propuestas, sugerencias, y otras dimensiones o visiones de las decisiones que se toman a diario. Dentro de los desafíos y complicaciones que presenta la utilización de blogs corporativos, se encuentra una serie de elementos, que se basan principalmente en las características internas de las empresas, y no en las intrínsecas de los blogs. Por ejemplo, hace poco tiempo, la CIA despidió de sus filas a Christine Axsmith, una contratista de la CIA que poseía blog albergado en la Intranet del organismo. Axsmith había posteado algunas críticas acerca del procedimiento de interrogatorio que realizaba la CIA, en relación a las torturas, y su propia molestia con respecto a ello. La plana ejecutiva ante su molestia, la despidió. Este caso, fue anunciado públicamente, y sacó a la luz ciertos aspectos de los blogs que son importantes de destacar. Cuando se implementa una arquitectura de participación, para la proliferación de blogs, y otras herramientas como software social dentro de las organizaciones, se deben de considerar varios aspectos culturales y estructurales que lo permitan. Primero, ¿está dispuesta la empresa a permitir la libre opinión de sus empleados con respecto a los asuntos internos? Segundo, ¿tiene políticas de participación que motiven, más que restringir la participación de los usuarios en cierta dirección que a la empresa le favorezca? Finalmente, el uso de blogs puede fomentar, por otro lado, desagradables situaciones, como por ejemplo, tener que lidiar con usuarios anónimos que comentan los post con graves críticas sin fundamentos, en el que claramente se desea dañar la imagen. Este tipo de situaciones, obliga a las empresas a pensar en los blogs de manera estratégica, en donde se deben considerar muchos aspectos que pueden ocurrir. Las decisiones a tomar en tal o cual caso, dependerá del objetivo que se intente lograr con el uso de los blogs. No es lo mismo responder a usuarios agresivos en un blog que pretende sondear el mercado de un producto específico, que otro que persigue crear equipos de trabajo internos. Para este, y otro tipo de casos, Jeremy Wright aconseja redactar políticas de participación. Estas políticas deben de incentivar y motivar la participación haciendo visible los beneficios a nivel organizacional y personal. IBM, por ejemplo, permite a los mismos empleados redactar las políticas de blogs que después serán evaluadas por la compañía. Más que prohibir, se trata de fomentar actividades positivas que incentiven a otros empleados no solo a participar sino también a colaborar. La 80

No confundir con los canales tipo Email que se describió a comienzos de capítulo

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ compañía de publicidad Thomas Nelson, efectivamente fomenta la participación de sus empleados y además creó un espacio (Ver Figura Nº 32) para reunir en solo lugar sus blogs, de esta manera el que lo desee puede acceder a los contenidos que ellos mismos publican.

Figura Nº 24. Blog de Empleados de Thomas Nelson Company

Wikis Según Wikipedia 81 , un wiki es sitio Web que les permite a los visitantes agregar, editar, remover y editar contenido existente por sí mismos, algunas veces, sin la necesidad de registro. Esta facilidad de uso y operación, hace a un wiki una efectiva herramienta para creación colaborativa. Así como la Figura Nº 1 de los blogs, la Figura Nº 2 del capítulo 1, es clara al graficar el aumento en el número de artículos creados para Wikipedia en su versión en español. Si bien, esta última no es el único servicio de enciclopedia tipo wiki, sin duda es la más popular, las más debatida y cuestionada. El proceso de creación de un wiki, comienza cuando un usuario crea contenido de un área específica e invita a otros a participar en la creación del mismo usando interfaces similares a las de cualquier procesador de texto. Dado que el nuevo contenido está continuamente siendo agregado por los contribuyentes, los wikis son denominados trabajos en proceso (o trabajo iterativo). Los cambios son 81

http://en.wikipedia.org/wiki/Wiki

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ registrados en una página de historial, por lo tanto es posible apreciar el desarrollo del wiki en el tiempo. Este es el proceso que se ha dado tanto en wikis públicos como privados, aunque los límites y resguardos de seguridad, son un tanto diferentes en el caso de empresas y organizaciones privadas. Los wikis, después de la masificación de Wikipedia, han sido materia de discusión en un amplio campo de temas. Y es que una plataforma de creación de contenido que permite la participación de cualquier usuario, incluso anónimo, es un detalle que los eruditos y especialistas de las áreas de las ciencias humanas, científicos, entre otros, no dejan pasar. En este caso la pregunta es ¿Es confiable utilizar contenidos aportados por personas no identificadas ni certificadas en ciertas áreas del conocimiento? Si bien las estadísticas de tráfico, participación y colaboración no tienen cuestionamientos algunos (Wikipedia supera ampliamente en tráfico y popularidad a Britannica Online), pareciera ser que la inquietud no pasa por ello. Mucho se ha hablado de la incorporación de herramientas wikis a las organizaciones, y la verdad es que desde hace mucho tiempo también, estas se han usado en diferentes tipos de comunidades, sobre todo de desarrollo de software. La diferencia es que ahora el tema se ha masificado, y se presume cierta evolución de este tipo de aplicaciones que da como para su migración en campos empresariales. En los departamentos TI, los wikis han encontrado cierta hostilidad. No es muy bien recibido el contenido de usuarios anónimos, ni menos el material que se deja a disposición al alcance y descarga de todos. Junto a ello, y semejante a lo blogs, un wiki mal dirigido podría convertirse en una herramienta distractora e inútil. Estas complicaciones han sido tomadas por el Massachusetts Institute of Technology (MIT), quien conciente de las potencialidades que ofrecen las herramientas de software social, creó el Centro para la Inteligencia Colectiva (Center for Collective Intelligence 82 ). Este acto, no hace más que validar los beneficios y oportunidades que ofrece la Web 2.0 para la creación de inteligencia colaborativa, pero considerando las dificultades que están surgiendo en las empresas para su implementación efectiva. Básicamente, lo que se pretende con este centro, es crear una base práctica por medio de la construcción de casos, ejemplos, y debates acerca de lo que funciona y lo que no trae buenos resultados. Este hecho se suma al realizado por la prestigiosa consultora de tecnologías de información, Gartner, quien en un reciente informe 83 , señala que al año 2008 el 80% de la mayoría de las empresas Global 1000 adoptarán varias tecnologías Web 2.0. Sin embargo, también sugiere que la adopción será más lenta en materias sociales, como por ejemplo, poseer una cultura empresarial que fomente entornos de participación. Tanto el MIT como Gartner confirman la importancia de la Web 2.0 como herramienta de cambio en la forma de comunicación y manejo de información, 82

http://cci.mit.edu/index.html

83

http://webdoscero.blogspot.com/2006/05/gartner-web-20-ofrece-muchas.html

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ pero también concuerdan en que la adopción cultural pareciera ser la mayor complicación. J.P. Rangaswami, CIO del DrKW, asevera que es posible implementar un wiki organizacional sin correr grandes riesgos. Para ello, cita la metodología 84 utilizada en su banco, que le permitió propagar el wiki dentro internamente. El primer paso para la implementación de un wiki, es presentarlo al perfil de empleados más ligados a la tecnología, o también denominados early adopters. Estos permiten probar el sistema, validarlo y darlo a conocer al resto. Luego propagar su uso a los otros departamentos no tecnológicos. Segundo, para obtener la atención del personal, es necesario poner a disposición material de alto interés, de manera que el público se acerque más por curiosidad que por mandado del jefe. Como señala Rangaswami, “implementar un wiki vació, no prende a la gente dado que nunca tendrán tiempo para aprender a usarlo si no aprecian desde el principio el valor a adquirir”. Tercero, y al igual como lo señalaba Dion Hinchcliffe, el poseer un grupo de “evangelistas” que pregonen el sistema de boca en boca, es de real importancia, porque le quita el sella “obligatorio” y le asigna otro más “popular”. Es importante aclarar, que la utilización de cualquier software social como herramienta organizacional, debe ser considerado como una inversión en recursos humanos, tiempo y monetario. Requiere de trabajo, constancia y de una clara visión estratégica con respecto a comprender cómo un wiki puede mejorar la eficiencia interna. Creer que dados los atributos de simplicidad y bajos costos, el sistema se mantendrá solo, si bien pareciera ser ingenuo, es un error muy común. Esto significa, que como todo proyecto TI, un wiki debe tratarse como un proyecto con un equipo y jefe responsable, que constantemente está monitoreando los resultados, las sugerencias y por supuesto los contenidos y problemas para su creación que experimenten los empleados. Para ello, resulta muy útil contar de antemano con elementos facilitadores como: FAQ, una guía de buenas prácticas, tutoriales con capturas de pantallas (o animaciones de ejemplo), soporte online (salas de Chat, email de soporte) etc. Si bien es casi imposible medir los resultados de estas herramientas de manera financiera, se reconoce el valor de las TI como parte de una serie de elementos que permiten cumplir con los objetivos estratégicos. En esta línea, Robert Kaplan señala: “… ninguno de estos activos intangibles tienen valor que puede ser medido de manera separada o independientemente. El valor de estos activos intangibles se deriva de la habilidad de ayudar a la organización a implementar la estrategia. Los activos intangibles, tales como el conocimiento y las tecnologías, rara vez tienen un impacto directo en los resultados financieros tales como ingresos por ventas, reducción de costos o mejores rentabilidades. Las mejoras en activos intangibles, afectan los resultados financieros a través de cadenas de relaciones de causa y efecto”.

84

http://www.socialtext.com/node/80

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Otras aplicaciones como software social Como se ha señalado continuamente en este trabajo, los blogs y los wikis son las aplicaciones Enterprise 2.0 más populares, pero no son las únicas. Es más, cada mes, surgen nuevas herramientas que pretenden solucionar requerimientos empresariales desde distintas perspectivas, utilizando para ello las tecnologías y elementos de la Web 2.0 anteriormente presentados. De las aplicaciones más utilizadas, se destacan: •

Sistemas de Gestión de Proyectos Online: Estas aplicaciones promueven el trabajo de equipos online, gestión de proyectos y tareas. Poseen diversas funcionalidades como por ejemplo, casillas de mensajes con notificación a los participantes del proyecto. Generalmente, utilizan RSS para la sindicación de contenido, Tags para la categorización del material que se sube al sistema, Pizarras (o wikis) para la colaboración colectiva. La aplicación más popular es BaseCamp 85 quien junto con ofrecer una interfaz simple de usar, innovó en la implementación de Chat interno para la comunicación en tiempo real del equipo de trabajo.

•

Office 2.0: Tal como se describió en el apartado del mismo nombre, las herramientas de Office 2.0, promueven el trabajo en documentos de manera colectiva y online, de modo de agregarles mayor visibilidad. Existen en el mercado una serie de sistemas Office 2.0 instalables en servidores empresariales, en donde no hay un más popular que otros, no obstante como ejemplo, DabbleDB 86 , herramienta que permite albergar bases de datos de manera online y Wufoo 87 , aplicación que permite crear formularios de uso directo y online.

•

Podcasting: Dentro del contenido que los feeds RSS permiten sindicar, los contenidos de audio y sonido, denominados podcasting, se han hecho muy populares. Con este sistema, una organización puede acercarse más a los empleados, poniendo a disposición contenidos de audio, como capacitación, charlas, seminarios, etc, con acceso en cualquier momento. El podcasting, básicamente consiste en la creación de archivos de audio (generalmente en formato ogg o mp3) distribuidos mediante feeds RSS de manera que cualquier usuario pueda suscribirse escucharlo en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil. Wordcast 88 , es una herramienta de podcasting para empresas, que fomenta la incorporación de archivos de audio de alto interés alta seguridad de infiltraciones no autorizadas.

•

Páginas de Inicio: Estas corresponden a los sitios que se cargan por defecto cuando se ejecuta el navegador, pero que están diseñadas para su personalización. Generalmente están diseñadas con tecnología AJAX que mejora

85

http://www.basecamphq.com

86

http://www.dabbledb.com/

87

http://www.wufoo.com/

88

http://wordcast.audible.com/wordcast/main.do

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ la experiencia del usuario al poder arrastrar bloques de contenidos independientes. Estas páginas incorporan diferentes tipos de contenidos agrupados por bloques, en donde el usuario puede seleccionar cual de estos desea agregar a su página. A nivel empresarial, esto se transforma en una excelente herramienta para la creación de Intranet corporativas, en donde diversos departamentos funcionales pueden (dada la facilidad para crear contenido), dejar a disposición material de incumbencia solo para algunos. De esta manera, un empleado de una unidad funcional, puede tener en la Intranet, las noticias o contenidos del departamento que le corresponde o suscribirse a contenidos de otros. En la Internet Pública, existen una serie de aplicaciones que compiten entre sí, entre estas destacan: Netvibes 89 , Pageflakes 90 y Google StartPages 91 . Aún no existen aplicaciones para empresas que se hayan hecho populares, pero la oportunidad está y es muy posible que en el corto plazo, estas aplicaciones se masifiquen. •

Videocast: Al igual que los podcast, los videos online, se han transformado en un verdadero suceso, explicado en gran parte por el significativo cambio que representa elegir lo que se quiere ver, a diferencia de lo que ocurre con la TV. Sin ir más lejos, esta tendencia por los videos online, permitió la millonaria transacción de Google al adquiri YouTube. Al igual que en el caso de los audios, los videos descargables permiten a los usuarios contar con tutoriales, capacitaciones, charlas en cualquier momento. En el ámbito de aplicaciones para empresas, recientemente Cisco Systems, lanzó un software de instalación, denominado Cisco Digital Media System92 , que posibilita subir videos a un servidor central para su acceso privado.

89

http://www.netvibes.com

90

http://www.pageflakes.com/

91

http://www.google.com/ig

92

http://www.cisco.com/en/US/netsol/ns620/networking_solutions_package.html

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Capítulo 6: Conclusiones Generales La Web 2.0 representa un gran desafío para el triángulo de actores analizados: desarrolladores, usuarios y empresas. Si bien, la dificultad de encontrar una definición no ha facilitado la tarea de propagar sus beneficios, estos por sí solos, han estado generando efectos concretos en diversas industrias. Los blogs y los wikis, como herramientas más populares, solo son los ejemplos más visibles de las potencialidades de la Web 2.0. Estas destacan la labor de los usuarios como generadores de contenidos, y la labor de los empleados como generadores de conocimiento colectivo dentro de una organización. En este sentido, la pregunta no es si se debe o no utilizar, sino más bien, cómo y cuándo, dado que como se presentó, los costos y riesgos de implementación de este tipo de herramientas son por mucho, menores que los de cualquier aplicación corporativa que pretenda hacer similares tareas. El desarrollo de este tipo de aplicaciones, está fuertemente influenciado por el éxito tempranero de otros servicios Web, en el que sus enfoques en masificación y tráfico, les permitió ser adquiridas por grandes compañías. Esto provocó que muchas empresas Web 2.0, se crearan con el objetivo de ser adquiridas por otras más grandes. Esto lejos de presentarse como un modelo de negocios, se convirtió en una de las razones por las cuales, inicialmente, se trató a la Web 2.0 como la segunda burbuja de empresas en Internet. Por ello, toma importancia la creación de Modelos de Negocios que dirijan los esfuerzos por consolidar una comercialización de modo tal, de sustentar el negocio a largo plazo. Sin embargo, se demostró también, que el actual tratamiento de los Modelos de Negocios, carece de ciertos elementos en su definición, que lo asemejan más a la descripción de Propuestas de Valor y Modelos de Ingresos. Éste último tópico, es el que debe de desarrollarse con mayor precisión. Los Modelos de Ingresos Tácticos, en donde se describieron el modelo de suscripciones, el modelo de publicidad y el modelo de transacciones, parecieran tener gran validez en los negocios actuales, complementados por nuevas propuestas de valor sustentadas por tecnologías Web 2.0. El análisis realizado al sistema de gestión de proyectos y tareas online, Homero, de JCode, puede en primera instancia, guiar de mejor manera, las decisiones a tomar en relación al mercado a cubrir, qué tipo de propuestas de valor ofrecer y qué funcionalidades incorporar de modo de explotar mejor los beneficios de la Web 2.0. Las oportunidades y fortalezas del sector y de JCode respectivamente, pueden alinearse aprovechando los espacios dejados por las empresas líderes en el sector, enfocadas principalmente en mercados más alejados. Por su parte las amenazas y debilidades, pueden ser superadas planificando un trabajo de gestión serio que comprenda la implementación de la proposición de valor y el modelo de ingresos propuesto junto con la iniciación de un proceso de formalización organizacional, de modo de comenzar cuanto antes la comercialización del producto. ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Finalmente, el impacto que genera la Enterprise 2.0 en las organizaciones está fuertemente influido por el tratamiento que se le asigne por parte de la plana ejecutiva de la empresa, a las herramientas de software social. La implantación en primera instancia de la tecnología sin una disposición cultural favorable, puede ser el primer error que se dirija sin duda al fracaso. Por ello, el impacto en las empresas estará en relación a los esfuerzos de la misma organización por entender los beneficios, difícilmente evaluados económica y financieramente, en donde la utilización de sistemas como Homero, bien utilizados, pueden incrementar enormemente la productividad, participación y colaboración de los empleados, cambiando el flujo lógico de información Top-down y Bottom-Up por un Point to Point, es decir, sin jerarquías como barreras de participación.

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Anexos 1. Reseña de las empresas puntocom El desarrollo y posterior estallido de la burbuja puntocom, se refiere al período de cuatro años entre 1997-2001 en el cual los mercados bursátiles vieron incrementados rápidamente el valor de las acciones de empresas ligadas a los sectores tecnológicos e Internet. Una mezcla de altas especulaciones, incrementos muy acelerados en el precio de las acciones y una amplia disponibilidad de capital por parte de empresas de capital de riesgo crearon un ambiente exorbitante, en el cual muchas nuevas empresas descartaron modelos de negocios tradicionales, en vías de incrementar participación de mercado. En aquellos años, las posibilidades de publicar gratuitamente información global e instantánea, crear comercio directo basado en la Web (e-commerce) y la comunicación de grupos a nivel global conectados instantáneamente, convirtió a la Web en una especie de killer app 93 que podría unir a compradores y vendedores no necesariamente relacionados, o empresas publicitarias y clientes a bajos costos. Visionarios alrededor del mundo hicieron nuevos aliados, desarrollaron nuevas estrategias de negocios impensadas en años atrás. Así, en los primeros años de la burbuja, existían tres grandes grupos tecnológicos que se beneficiaban de los que Internet tenía para ofrecer. Estos eran: 1. Infraestructura de Internet y Redes (Ej: WorldCom), 2. Herramientas de Internet (Ej: Netscape) y 3. Sitios Web de contenidos (Ej: Yahoo) Los capitalistas de riesgo vieron aumentar la valorización de las acciones de estas y otras compañías similares, lo que los indujo a moverse rápidamente y con menos precaución de lo usual, asumiendo el riesgo comenzando con varias aspirantes y permitiendo que el mercado decidiese cual tendría éxito. Por su parte, las bajas tasas de interés de 1998-99 ayudaron a incrementar los montos de capital para las start-ups. Aunque si bien un número de estas empresas tenían una planificación realista y capaz de ser administrada, la mayoría no contaba con estas características sino que solo vendían sus ideas a los inversionistas basados en la novedad del concepto puntocom.

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Killer app: Aplicación o software tan útil o deseable que motiva a la compra o adquisición de hardware computacional para poder ejecutarlo o utilizarlo

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ El modelo de negocios por excelencia de las empresas puntocom consistió en hacerse de los efectos de las redes, mediante entregas de productos y servicios gratuitos, con el fin de construir participación de mercado (retención en la mente de los consumidores). Estas empresas consideraron que operando con pérdidas podrían construir conciencia de marca el cual podrían cargar por sus servicios posteriormente, es decir, las pérdidas se justifican en la medida de obtener participación de mercado mediante tráfico y registro de usuarios. Finalmente, este sistema de valorización por especulación se derrumbó, y con ella una enorme crisis que resultó en una gran cantidad de startups en la banca rota y un centenar de capitalistas de riesgo decepcionados.

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2. Nueve preguntas a Publiguías y su nuevo servicio beta de Planos.cl Nombre: Alejandro Nuñez y Waldo Gonzalez Cargo o Función: Responsables del proyecto Beta Planos.cl Área: Proyectos Especiales, Subgerencia de Nuevos Negocios, Publiguías

Preguntas 1. ¿Qué motivó a Publiguías, esencialmente con su producto Planos.cl a modificar/mejorar su servicio de planos? R: La motivación principal es crear un producto atractivo, novedoso, que preste gran utilidad para usuarios. 2. ¿Quién o qué área de la empresa tomó la decisión de implementar el servicio (Informática, Directiva, Operacional) o fue una mezcla de varias? R: Crear una versión de planos más atractiva, de mayor utilidad es de la Directiva de la empresa, el modelo, la arquitectura y el diseño es un trabajo en conjunto de todas las áreas antes mencionadas. 3. ¿Cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo con este nuevo servicio? R: El objetivo a corto plazo es reencantar a los usuarios con el nuevo sitio, a largo plazo crear un buscador local (búsqueda local) centrado en los planos. 4. ¿Cuál es la diferencia entre su servicio y otros online como Google Maps, Yahoo Maps o Windows Live Local? R: No vemos una diferencia conceptual, nuestro sitio está basado en la investigación de un sinnúmero de planos online, obviamente con más relevancia sobre aquellos mencionados en la pregunta. 5. ¿Han pensado en la posibilidad de crear servicios anexos, aprovechando que poseen direcciones de todo Chile, de modo de implementar sus mapas con otro tipo de datos? R: Si, la idea es crear un buscador local que incorpore todas las funcionalidades posibles, dependiendo de las necesidades de los usuarios. 6. ¿Cuáles son las etapas de desarrollo que tienen considerado, y cuándo creen tener una para lanzamiento? ¿Al igual que Flickr, esperan ser el primer proyecto que pasa de beta a alfa, en Chile? ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ R: Efectivamente, queremos darnos un plazo razonable para estabilizar la plataforma y los datos pues se trata de un cambio mayor que afecta a nuestros usuarios más profundamente. Este plazo razonable incorporará adicionalmente nuevas mejoras y funcionalidades de forma de mantener al usuario fidelizado por la vía del valor agregado continuo de nuestra oferta. 7. ¿Su sistema permite (o permitirá) la interacción entre coordenadas geográficas y direcciones “tradicionales”? ¿Será posible ubicar direcciones sólo con el número de teléfono del usuario? R: El sitio trabaja con coordenadas geográficas, la interacción con el sitio está pensada en forma parecida a como lo hace Google, a través de API para usuarios, la ubicación de direcciones a través de teléfonos es una funcionalidad que está en carpeta. 8. ¿Qué ventajas y desventajas se tiene al desarrollar un servicio como Google Maps que no permite un control total de la interfaz? R: Esencialmente el problema consiste en conciliar nuestros objetivos y los de Google, eso se traduce en desventajas al momento de emplear las APIs de Google, que no tienen actualizada su cobertura tal como se muestra en Google Earth. La ventaja fundamental la dividiría en 2, la primera asociarnos a una marca de reconocido prestigio innovador y la posibilidad de integrar nuestra solución a una plataforma global. 9. ¿Tienen algún otro proyecto tipo mashup en carpeta que utilice sus datos de direcciones? R: Varios más en carpeta, algunos de uso interno tendientes a mejorar la eficiencia en el Suplí Chain de nuestro Core Business y algunos de uso público.

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3. Modelo de Ingresos de los Mashups Los mashups son en parte responsables del surgimiento de una gran cantidad de aplicaciones que han dado una nueva luz a la forma de ver y compartir contenidos en la Web. Es decir, desde el punto de vista del usuario, la Web se ha transformado desde un canal unidireccional de entretención e información, a uno multidireccional en donde los usuarios pueden compartir y mezclar sus datos generando nuevos servicios. En este punto, se transforma en algo elemental preguntarse cómo es posible la sobrevivencia de tantas aplicaciones gratuitas. Entonces el tema a resolver pasa por determinar si existe o no, un modelo de ingresos sustentable para el desarrollo y comercialización de mashups en la Web. Los mashups, así como se aprecia en la mayoría de los ejemplos, no poseen grandes barreras de entrada, que impidan nuevos competidores y que se apropien de nuestros buenos resultados (en el caso de tenerlos). Es difícil creer en un mashup único que permanezca durante largo tiempo como el único líder; solo basta con apreciar la cantidad de usos que se la ha dado a Google Maps para notar que en esa área, la frecuencia de nuevos participantes es pan de cada día. No obstante, la historia nos señala lo contrario, en donde la posibilidad de ser exitoso es posible, pero no es del todo simple. Amazon, en sus comienzos tuvo una ardua lucha por consolidarse como una tienda online confiable que respondiera a las necesidades de información que requerían los usuarios. Si bien contaba con una base de datos consistente, ésta no aseguraba de ninguna manera el éxito por adelantado. No fue hasta que Jeff Bezos abrió su sistema de base de datos transformándolo en una plataforma de opinión y participación de los usuarios. La base de datos creció y creció, con aportes de miles de usuarios que rechazaban o recomendaban libros, compraban y opinaban. Esto permitió que esa fuente de datos creciera a una velocidad increíble, se retroalimentara a si misma, convirtiéndose en la base de datos de libros más completa de la Web. Esto no hubiera sido posible, sin la apertura de sus sistemas. El resultado: una base de datos única e inigualable en donde se ve poco posible la llegada de un competidor que pueda igualar esta fortaleza.. En el caso de los mashups, sin duda la ventaja competitiva de cualquier emprendimiento, se basa en la calidad y cantidad de sus datos. Son éstos los que finalmente le agregan o no valor a las aplicaciones. Son estos los que finalmente los usuarios buscan y agradecen ver en nuevas interfaces, tales como los mapas. En pocas palabras, el éxito de un mashup radica en lo datos: su gestión, actualización, calidad y por que no, cantidad. Obviamente la integración de estos datos con otros frameworks, debe de responder a las expectativas, pero este es un tema más técnico, factible de ser ____________________________________________________________________ Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ resuelto. En cambio, la gestión de los datos responde más a un tema estratégico. La decisión de Amazon de abrir sus sistemas, fue una resolución netamente estratégica; descubrir que los usuarios podían convertirse en los mejores aliados a la hora de crear una ventaja competitiva. Entonces, un mashup será valorado por la gestión de estos datos. La estructura que se implemente para ello, es la decisión estratégica a tomar. Las necesidades técnicas que se requieran para ello, es un tema de fácil solución.

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4. Tabla comparativa de sistemas de gestión de proyectos

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5. Glosario A Ajax: Acrónimo de Asynchronous JavaScript And XML (JavaScript y XML asíncronos), es una técnica de desarrollo web para crear aplicaciones interactivas. Éstas se ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador del usuario, y mantiene comunicación asíncrona con el servidor en segundo plano. De esta forma es posible realizar cambios sobre la misma página sin necesidad de recargarla. Esto significa aumentar la velocidad de interacción en la misma. API: Es la interface que un sistema computacional, librería o aplicación provee en orden de permitir peticiones por servicios para ser utilizados por otros programas computacionales y/o para intercambiar datos entre si mismos. Atom: Es un formato XML similar a RSS. Nació para resolver la confusión creada por la existencia de estándares similares para sindicación (RSS y RDF) y crear una API y un formato de sindicación más flexibles. Sin embargo, los detractores de este formato opinan que más que resolver el problema de múltiples estándares, ha creado uno nuevo que convive con los anteriores a los que pretendía reemplazar. B Bittorrent: Es el nombre de un protocolo de distribución de archivos peer to peer 94 (P2P). Fue diseñado para distribuir grandes cantidades de datos sin incurrir en el correspondiente consumo de banda ancha y costos de servidor. Blog: Un weblog, también conocido como blog o bitácora (listado de sucesos), es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Buzzword: Palabra o tendencia de moda que sirve más para impresionar que para explicar C CMS: Sistema de Gestión de Contenidos (Content Management System), es una plataforma basada en la Web que permite administrar un sitio de manera sencilla, y personalizar los contenidos con bloques o módulos de trabajos independientes. CSS: Las hojas de estilo en cascada (Cascading Style Sheets, CSS) son un lenguaje formal usado para definir la presentación de un documento estructurado escrito en HTML o XML (y por extensión en XHTML). La idea que se encuentra detrás del desarrollo de CSS es separar la estructura de un documento de su presentación. 94

Persona a Persona

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ D Del.icio.us: Es un servicio de gestión de marcadores sociales en Web que permite agregar los marcadores que clásicamente se guardan en los navegadores y categorizarlos con folksonomías (tags). Pero no sólo puede almacenarlos, sino que también puede compartirlos con otros usuarios de del.icio.us y conocer cuántos tienen un determinado enlace guardado en sus marcadores. F Feed: Es un anglicismo cuyo significado original es alimentar, y que en jerga informática suele referirse al suministro de datos electrónicos. Se emplea para denominar a los documentos con formato RSS o Atom, basados en XML, que permiten a los agregadores recoger información de páginas Web. Flickr: Es un sitio Web de organización de fotografías digitales y redes sociales que utiliza tags para etiquetarlas y clasificarlas. Folksonomía: Término que se refiere a un conjunto de personas que colaboran de forma espontánea con el objetivo de organizar la información por medio de Tags o etiquetas de categorización G Google AdSense: Es un programa servidor de publicidad que permite a los propietarios de Sitios Web asociarles textos, imágenes y hasta videos de publicidad. Estos avisos son administrados por Google y genera ingresos en base a: per-click o per-thousand-impressions. H HTML: Acrónimo inglés de Hypertext Markup Language (lenguaje de etiquetado de documentos hipertextual), es un lenguaje de marcación diseñado para estructurar textos y presentarlos en forma de hipertexto, que es el formato estándar de las páginas web. Gracias a Internet y a los navegadores del tipo Internet Explorer, Opera, Firefox o Netscape, el HTML se ha convertido en uno de los formatos más populares que existen para la construcción de documentos. I Innocentive.com: Es una comunidad basada en la Web que reúne a científicos de excelencia en torno a I&D en empresas tecnológicas de todo el mundo. Provee un poderoso foro online permitiendo a grandes empresas recompensar la innovación científica por medio de incentivos financieros. K Killer App: Aplicación o software tan útil o deseable que motiva a la compra o adquisición de hardware computacional para poder ejecutarlo o utilizarlo

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ M Mashup: Es un Sitio Web o Aplicación que simultáneamente combina más de una fuente en una experiencia integrada. Estos contenidos básicamente provienen de interfaces públicas API, Web Feeds y JavaScript Meme: Es un neologismo inventado por Richard Dawkins por su semejanza fonética al término gen (en inglés) y que se refiere a la información mínima acumulada en nuestra memoria y captada generalmente por imitación (mimesis), por enseñanza po por asimilación. MySpace.com: Es un servicio gratuito que utiliza la Internet para comunicación online a través de una red interactiva de fotos, blogs, perfiles de usuarios, email, foros y grupos, así como también otros formatos de multimedia. N Napster: Es un servicio de música online que fue originalmente un servicio de archivos compartidos. Nupedia: Fue una enciclopedia basada en la Web cuyos artículos fueron escritos por expertos y licenciados como contenidos gratuitos. Es la versión anterior a Wikipedia. P Permalink: Proviene de la contracción de permanent y link. Se refiere a URLs que enlazan con un elemento concreto de información, como un weblog, y se mantiene sin cambios de forma permanente, o al menos durante un periodo de tiempo considerable. Plataforma: Es un ambiente digital en el cual los usuarios pueden interactuar con datos con y/o con otros usuarios, creando valor agregado para ellos mismos o para a plataforma en sí. La arquitectura de las plataformas determina la naturaleza de esta participación y el valor que resulta de esta participación. Una plataforma puede enfocarse en el individuo, el grupo, los datos o una meta en común. Podcasting: Consiste en la creación de archivos de audio (generalmente en ogg o mp3) distribuidos mediante feeds RSS de manera que cualquier usuario pueda suscribirse escucharlo en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil. Publicidad 2.0: (o Advertising 2.0) hace referencia al uso de las tecnologías Web 2.0, en áreas de publicidad, marketing y medios de comunicación. R RSS: Es parte de la familia de los formatos XML desarrollado específicamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información y usarla en otros sitios Web o programas. A esto se le conoce como redifusión o sindicación. ____________________________________________________________________ - 104 -

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ S SaaS: (Software as a Service) Software como Servicio. Se relaciona con el principio que tiende a evitar el software empaquetado, en pro de las aplicaciones online sin descargas adicionales para su utilización. SOA: La Arquitectura Orientada a Servicios (en inglés Service-oriented architecture o SOA), es un concepto de arquitectura de software que define la utilización de servicios para dar soporte a los requerimientos de software del usuario. SOAP: (Siglas de Simple Object Access Protocol) Es un protocolo estándar creado por Microsoft, IBM y otros, está actualmente bajo el auspicio de la W3C que define cómo dos objetos en diferentes procesos pueden comunicarse por medio de intercambio de datos XML. SOAP es uno de los protocolos utilizados en los servicios Web. Software basado en el Navegador: Aplicaciones de software, generalmente software como servicio, que se ejecuta totalmente en la Web, sin necesidad de instalar pluggins ni adicionales para su funcionamiento. Requiere solo de un navegador tradicional y conexión a Internet. T Taxonomía: En su sentido más general, la taxonomía (del griego ταξις, taxis, "ordenamiento", y νομος, nomos, "norma" o "regla") es la ciencia y el arte de la clasificación. Technorati.com: Es un motor de búsqueda de Blogs. También se encarga de medir la cantidad de blogs que se crean y se mantienen en el tiempo. U Upoc.com: Es un servicio móvil que permite mantener contacto con los amigos, conocer nuevas personas vía mensajes de textos. W Web 2.0 Conference: Es el evento que reúne a empresarios de las más grandes e influyentes empresas de Internet y a emprendedores de compañías innovadoras que están transformando la forma de hacer negocios. Son tres días de debate, discusión, anuncios y entretención. Widget: Pequeñas aplicaciones web que permiten dirigir contenido a un sitio web o al escritorio de un PC. Wiki: Una wiki (del hawaiano wiki wiki, «rápido») es una forma de sitio web en donde se acepta que usuarios creen, editen, borren o modifiquen el contenido de una página web, de una forma interactiva, fácil y rápida. Dichas facilidades hace de una wiki una herramienta efectiva para la escritura colaborativa. ____________________________________________________________________ - 105 -

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones ____________________________________________________________________ Wikipedia: Es un proyecto de enciclopedia de contenidos gratuitos, multilenguaje basada en la Web. Existe como un wiki, es decir, un sitio Web en donde cualquier usuario puede libremente editar sus contenidos. WOA: (Web Orientede Architecture) Arquitectura orientada a la Web Writely: Procesador de textos online que permite editar documentos con quiera que sea que se elija, publicarlo y adherirlo a un blog online. X XHTML: Acrónimo inglés de eXtensible Hypertext Markup Language (lenguaje extensible de marcado de hipertexto), es el lenguaje de marcado pensado para sustituir a HTML como estándar para las páginas web. XHTML es la versión XML de HTML, por lo que tiene, básicamente, las mismas funcionalidades, pero cumple las especificaciones, más estrictas, de XML. XML: (sigla en inglés de eXtensible Markup Language, ‘lenguaje de marcado extensible’) es un lenguaje extensible de etiquetas desarrollado por el World Wide Web Consortium (W3C). Es una simplificación y adaptación del SGML y permite definir la gramática de lenguajes específicos (cómo HTML es un lenguaje definido por SGML). Por lo tanto XML no es un realmente un lenguaje en particular, sino una manera de definir lenguajes para diferentes necesidades. Z Zipcar: Es una empresa de arriendo de automóviles online basado en membresías, que los renta a sus socios por horas o por el día. Los clientes pueden ver la disponibilidad y reservar vía Internet o por teléfono.

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