Value Based Pricing

VALUE BASED PRICING

Premessa Negli ultimi anni si è assistito ad una diminuzione costante dei prezzi di molti prodotti, dovuta ai seguenti principali motivi: rallentamento economico nelle economie avanzate, avvento del B.R.I.C. (Brasile-Russia-India-Cina) sulla scena mondiale, maggiore trasparenza sui prezzi e sull’offerta dovuta alla maggiore e più accessibile informazione legata all’affermarsi di internet. In questo scenario può sembrare azzardata l’ipotesi di aumentare o mantenere i prezzi, ma in realtà è possibile utilizzare una specifica metodologia per definire il valore che il ns. prodotto/servizio ha per i ns. Clienti o per adeguare il ns. prodotto/servizio nella direzione della massimizzazione del valore per i Clienti, e di conseguenza dei prezzi. Criteri di determinazione dei prezzi Nel Marketing esistono quattro criteri per la determinazione dei prezzi [1]: 1. Criterio orientato ai costi, in cui il prezzo di vendita viene determinato dai costi a cui si aggiunge un ricarico; 2. Criterio orientato al sistema competitivo, in cui ci si concentra sui prezzi praticati dai concorrenti come principale punto di riferimento; 3. Criterio orientato al mercato (value based pricing), in cui si determina il prezzo che il potenziale Cliente è disposto a pagare e si procede “all’indietro” per ottenere il prezzo massimo accettabile; 4. Criterio composito, in cui si combinano i risultati delle tre metodologie precedenti, in modo tale che nessun aspetto venga trascurato. I vantaggi e gli svantaggi dei metodi di pricing sono indicati in tabella 1. 1. Criterio orientato ai costi

Vantaggi  E’ il metodo più semplice

2. Criterio orientato al sistema competitivo

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3. Criterio orientato al mercato (value based pricing)

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4. Criterio composito

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Tabella 1 – Confronto tra vantaggi

Svantaggi  Non tiene conto del mercato e della concorrenza  Può dare un prezzo molto basso È un metodo abbastanza  Favorisce solo le aziende semplice dominanti  Le aziende marginali tendono ad uscire dal mercato E’ il metodo che offre la  E’ il metodo più marginalità più elevata complesso Valorizza le specificità del  Richiede la valutazione prodotto oggettiva del prodotto/servizio  Richiede un’analisi attenta dei vari segmenti del mercato Integra i risultati delle tre  Richiede il calcolo dei metodologie precedenti prezzi secondo le tre metodologie precedenti e svantaggi delle principali metodologie di determinazione dei prezzi

Metodologia del Pricing Basato sul Valore (Value Based Pricing) associazioni_aism

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Il valore è la differenza tra i benefici e i sacrifici (oneri diretti e indiretti, non solamente di natura monetaria) percepiti dal Cliente [1]. Più alta è la percezione del valore, maggiore è il prezzo che si può praticare presso un determinato target di Clienti. Ne consegue la necessità di capire bene i fattori valoriali che il Cliente “legge” nella proposta del fornitore ed adeguarla, ossia di avere una chiara, dettagliata ed obiettiva comprensione di come il cliente definisce il prodotto/servizio. Un unico prodotto per tutti può portare alla perdita di opportunità (Clienti) o alla perdita di margine. Le differenze di valore possono essere catturate con varianti specifiche di prodotto/servizio per i diversi segmenti. Viene illustrata di seguito la metodologia per determinare il Prezzo Basato sul Valore (v. figura 1) [1]: 1. Individuare i possibili impieghi (funzionalità/attributi) del prodotto/servizio esplicitando i segmenti di mercato corrispondenti; 2. Individuare (obiettivamente), tra le esigenze del Cliente, ciò che egli considera un reale vantaggio (beneficio); 3. Indicare in quale misura le caratteristiche del nostro prodotto/servizio sono in grado di dare i vantaggi identificati; 4. Individuare i costi che l’utente deve sopportare per il possesso e l’impiego del prodotto/servizio. Tali costi rilevanti possono anche essere estesi a tutta la vita utile del prodotto (si parla in tal caso di life cycle costing); 5. Fare le stesse operazioni con i prodotti della concorrenza; 6. Eseguire il confronto tra il nostro prodotto e quello della concorrenza individuando i punti di forza e debolezza.

Figura 1 – Metodologia di Value Based Pricing [1] L’utilizzo sistematico di tale metodologia consente di definire il valore percepito dai Clienti (divisi per specifici target) e di assegnare al prodotto/servizio il prezzo più adeguato. Alcuni esempi di applicazione di Value Based Pricing Il primo esempio riguarda il mercato dei telefoni cellulari, in cui si assiste oggi ad una elevata differenziazione dei prezzi, che variano da alcune decine fino a parecchie centinaia di euro [2], [3]. La discriminante di tale differenziazione di prezzo è legata alle diverse funzionalità offerte nei telefoni, che spazia dalle funzionalità base (telefonia, rubrica, sms), a funzionalità aggiuntive (fotocamera, mp3 player), fino alle prestazioni professionali degli smartphone (sistema operativo, applicazioni software, connettività, e-mail, internet). Tale differenziazione è basata sull’analisi dei bisogni dei diversi target e sulla loro percezione del valore dell’oggetto “telefono cellulare”. Utilizzando il Value Based Pricing è stato possibile determinare il valore o l’assenza di valore associati alle diverse caratteristiche dei telefoni cellulari da parte dei differenti target di mercato e sviluppare prodotti specificamente studiati sulla base dei diversi profili di valore.

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Un altro esempio riguarda la strategia di pricing di Microsoft relativa alla suite Microsoft Office. Per l’offerta retail esistono cinque diverse versioni, che presentano differenti funzionalità, studiate per i diversi target (Home Office & Student, Standard, Small Business, Professional, Ultimate), con prezzi variabili da poco più di 100 euro fino a oltre 700 euro, sulla base del valore percepito dai Clienti [2], [4]. L’ultimo esempio è un caso di grande successo dell’applicazione del Value Based Pricing [2], [5]. Nel 1991, la Goodyear era in gravi difficoltà economiche, ma, anziché praticare una strategia di taglio dei costi, per incrementare le quote di mercato, adottò una strategia di Value Based Pricing. Il primo passo fu di condurre un’indagine di mercato per identificare e prioritizzare gli attributi che i Clienti consideravano importanti per il riacquisto di un pneumatico. I risultati mostrarono alcuni elementi non sorprendenti: all-seasons, buone caratteristiche di guida, bassa rumorosità, alta percorrenza e capacità di frenata sul bagnato. Ma dall’indagine emerse anche l’importanza della buona trazione sul bagnato. Con queste informazioni, i progettisti della Goodyear svilupparono il pneumatico Aquatred, dotato di ottime caratteristiche di trazione e frenata sul bagnato. All’epoca del lancio dell’Aquatred (1992), il prezzo di mercato per la sostituzione dei pneumatici era di circa 50$/pneumatico, nondimeno, le analisi di mercato della Goodyear rivelarono che i Clienti avrebbero pagato di più per un pneumatico con le caratteristiche dell’Aquatred. Così, suscitando lo stupore degli operatori del settore, Goodyear fissò il prezzo dell’Aquatred a 95$/pneumatico! Fu un grandissimo successo! L’Aquatred si portò in breve tempo al 6% delle vendite di Goodyear, concorrendo all’8,5% dei ricavi. Di seguito, Goodyear introdusse anche l’Intrepid, con tecnologia simile all’Aquatred, ma con fascia prezzo più bassa, per contenere le possibili minacce della concorrenza. Ancora oggi l’Aquatred (arrivato alla versione 3) ha una significativa quota di mercato, a prezzi superiori alla media. Questo caso dimostra come il Value Based Pricing sia applicabile anche a prodotti considerati delle commodities (ossia prodotti indifferenziati, per i quali il prezzo è l’unica discriminante competitiva). Conclusioni Il Value Based Pricing è una opzione di prezzo da non sottovalutare per ottenere la massima efficacia sul mercato, massimizzando il margine operativo aziendale. Per definire una strategia efficace di prezzo basato sul valore è necessario:  conoscere nel dettaglio i benefici che il ns. prodotto/servizio offre ai ns. segmenti di Clienti;  conoscere nel dettaglio qualitativo e quantitativo il valore che i ns. segmenti di Clienti attribuiscono a tali benefici;  comunicare adeguatamente il valore generato per i ns. segmenti di Clienti. Per attuare una strategia di Value Based Marketing, occorre integrare in un’ottica coerente gli elementi del marketing mix del valore (v. figura 2) [2]:  Value Based Product Development, ossia indirizzare lo sviluppo dei nuovi prodotti/servizi nell’ottica di massimizzare il valore per i Clienti, analizzando il loro punto di vista e il loro livello di soddisfazione, per ciascun target di mercato;  Value Based Pricing, ossia il prezzo basato sulla valutazione qualitativa e quantitativa del valore offerto ai Clienti, in termini di vantaggi economici, vantaggi di tempo e/o minori rischi, mettendo a confronto i ns. prodotti/servizi con quelli della concorrenza;  Value Based Communication, ossia la comunicazione attenta e puntuale dei benefici offerti dai ns. prodotti/servizi ai diversi target di Clienti.

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Figura 2 – Modello del Value Based Marketing[2] Ing. Andrea Rossi innovActing srl, CSE-Crescendo srl, Relter Network GEIE Socio AISM – Associazione Italiana Marketing [email protected]

Bibliografia: [1] Franco Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill – 2002 [2] Andrea Rossi – “Value Based Pricing” – Convegno “Il prezzo è ancora una leva competitiva?” Assolombarda - AISM – 2008 www.aism.org/fileadmin/user_upload/2__Value_based_pricing__Rossi__2008-09-17.pdf [3] Fonte dati: www.kelkoo.it [4] Fonte dati: www.microsoft.com/it/it/default.aspx [5] Strategic Pricing Management Group - “Value Based Pricing for a New Product Innovation” - www.stratprice.com

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