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Unidad V

Definición de producto

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Según Stanton et al (2007) un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de los consumidores entiende, como zapatos, azúcar, computadores, etc. Esta definición no considera aspectos como la marca y el servicio postventa, de acuerdo con la cual Apple y Dell serían el mismo producto: un computador personal. Desde el punto de vista de marketing se necesita una definición más amplia de producto para indicar que los consumidores compran sobre la base de beneficios que satisfacen sus necesidades más que con base en un conjunto de atributos.

Por ejemplo, los usuarios no quieren una crema hidratante sino una piel suave. Por ende, en línea con Kotler (200), se define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo, para satisfacer un deseo o necesidad. Esto implica que los productos incluyen objetos tangibles, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. Por lo que, cada vez que nos referimos a productos, implícitamente se hace referencia a todas las entidades o cualquiera de estas. Cualquier cambio en una característica del producto, por pequeño que sea, crea otro producto. Cada uno de tales cambios le da al vendedor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar a un potencial nuevo mercado. Por ejemplo, un analgésico en forma de cápsula es un producto diferente de la misma marca en forma de tableta, aun cuando el contenido químico de ambos formatos sea el mismo. Un televisor Sony de pantalla LCD 42, comprado en un supermercado en un plan de "páguelo al contado y lléveselo", es un producto diferente del mismo modelo comprado en una multitienda, donde el cliente puede pagar un precio mayor, pero a crédito y con entrega a domicilio. La figura muestra los distintos niveles de producto que deben ser considerados para los productos y servicios. Cada nivel agrega más valor a los consumidores.

Beneficio básico

El nivel fundamental, al centro del círculo, es el producto o beneficio básico, el cual se define en términos del beneficio básico ofrecido.

Cuando se diseña el producto primero se debe definir los beneficios básicos del producto que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan. Por ejemplo, unos padres que compran una Handycam de Sony compran más que una cámara de video; están adquiriendo el poder capturar momentos y recuerdos importantes.

Producto real

El segundo nivel, en el círculo central, convierte el producto básico en un producto real.

En este nivel se desarrollan las características específicas del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca, empaque, entre otros.

Siguiendo con el ejemplo anterior, la cámara de video Sony es un producto real. Tiene un nombre, un diseño, empaque, y otros atributos que han sido combinados cuidadosamente para entregar el beneficio básico de capturar recuerdos.

Producto aumentado

El último nivel, la parte superior de la figura, se refiere al producto aumentado donde se ofrece al consumidor servicios y beneficios adicionales, como posibilidades de entrega y crédito, servicios post-venta, garantías e instalaciones, entre otros.

Sony ofrece más que una cámara de video, proporcionando una solución completa a la necesidad de capturar recuerdos, por medio de garantías, instrucciones de uso, servicios de reparación rápidos, y un número telefónico gratuito para consultas.

Clasificaciones de productos

Los productos se dividen principalmente en dos grandes categorías de acuerdo a los tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos industriales.

Logotipo APR2 Productos de consumo: estos productos se refieren a aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los productos de consumo suelen clasificarse de acuerdo a la manera en que los consumidores los adquieren productos de conveniencia, de comparación, de especialidad y no buscados.

Logotipo APR2 Productos industriales: son los que se adquieren para procesarlos o para usarlos en un negocio. Esto es un producto de consumo se diferencia de uno industrial con base al propósito para el cual se compra. Existen principalmente categorías de productos industriales: materiales y componentes, bienes de capital e insumos y servicios.

Decisiones de productos y servicios

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Decisiones de productos individuales Las decisiones más importantes referentes a productos individuales tienen que ver con: atributos del producto, marca, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

• Atributos de producto y servicio: el desarrollo de un producto implica definir los beneficios que se ofrecerán, los cuales se comunican y entregan por medio de los atributos del producto. Los atributos del producto son la calidad de este, sus características específicas, su estilo y diseño. • Marca: una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación). • Empaque: en la actualidad, el empaque es una parte fundamental del producto, porque además de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promoción y venta. • Etiquetado: hoy, la etiqueta es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector. • Servicios de apoyo al producto: los servicios a clientes son parte de la estrategia de producto. Esto servicios sirven para satisfacer de mejor manera a los clientes. Muchas empresas actualmente utilizan una sofisticada mezcla de tecnologías interactivas para proporcionar servicios de apoyo que antes no eran posibles de acceder. Línea de productos y mezcla de productos

Elemento anterior Página 7 de 9 Elemento siguiente

Un amplio grupo de productos de características similares y proyectados para usos esencialmente semejantes, constituye una línea de productos.

Una línea de productos se comercializa a través de los mismos puntos de venta y/o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos y ropa deportiva. Es por esto que las empresas deben analizar sus líneas de productos para determinar la longitud apropiada para obtener el máximo beneficio. Para esto es necesario evaluar el aporte de cada producto al desempeño total de su línea. La empresa debe decidir sobre la longitud de la línea de productos. La longitud de la línea de productos se refiere a la cantidad de productos incluidos en la línea.

La línea se considera demasiado corta cuando se puede incrementar las utilidades incluyendo nuevos artículos; se considera demasiado larga cuando la empresa puede obtener más utilidades al descontinuar algunos artículos.

La longitud de la línea depende también de los objetivos y recursos de la empresa.

Por ejemplo, un objetivo puede ser protegerse de oscilaciones económicas, como Gap Inc, para lo cual la empresa maneja varias cadenas de tiendas de ropa (Gap, Old Navy, Banana Republic, Forth & Towne) cubre diferentes rangos de precio.

La línea de productos se puede alargar de dos maneras: extendiendo la línea o rellenando la línea. Se extiende la línea cuando la empresa alarga su línea más allá de su alcance actual. La empresa puede extender su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Ciclo de vida del producto

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El ciclo de vida del producto se refiere a la evolución de las ventas de un producto durante el tiempo que permanece en el mercado. Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, no muchos logran subsistir en el tiempo. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra un producto o servicio permite diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.

Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría de producto en el tiempo. Es de utilidad acompañar la curva del volumen de ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categoría del producto, como se muestra en la figura.

Como se indicó, no todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento. Etapas del ciclo de vida y sus características

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Las principales etapas del ciclo de vida del producto son:

Logotipo APR2 Etapa de introducción: la etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Logotipo APR2 Etapa de crecimiento: si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan velozmente a aumentar. Las primeras personas en

aceptar el producto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de estos, sobre todo si escuchan hablar a favor de él.

Logotipo APR2 Etapa de madurez: en algún punto, la tasa de crecimiento de las ventas del producto comienza a disminuir, es decir, que entra en la etapa de la madurez. Esto se debe principalmente al nivel de competencia y a la saturación del mercado. Esta etapa, generalmente, dura más tiempo que las etapas anteriores.

Logotipo APR2 Etapa de declinación: en esta etapa las ventas bajan y las utilidades se desploman. La disminución de las ventas puede ser gradual o abrupta. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor, aumento de la competencia, entre otros.