Trabalho Sobre A Subway

FACULDADES ANHANGUERA

PESQUISA SOBRE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO SUBWAY

PAULO COSTA ELAINE DINIZ HANADA

ANÁPOLIS 04/2009

PAULO COSTA ELAINE DINIZ HANADA

PESQUISA SOBRE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO SUBWAY

Trabalho apresentado à professora Karina da disciplina administração mercadológica da turma do 6º período de administração.

ANÁPOLIS 04/2009

INTRODUÇÃO Uma guerra de proporções mundiais está em andamento, e o Brasil é um dos seus campos de batalha. A guerra dos fast-food1. Esse mercado, que antes era dominado pelo Mac Donald's, tem testemunhado a entrada de várias novas redes, com os mais diferentes posicionamentos, estratégias e temperos. O Mac Donald's ainda é a líder de mercado no segmento de Junky Food2, mas empresas como o Burger King, KFC, Subway e Habib's tem conquistado um bom destaque internacional. No Brasil, a briga fica com o Mac Donald's, Bob's, Giraffa's, Habib's e, é claro, a Subway. , tema do presente trabalho que visa fazer uma análise do seu posicionamento no disputado setor dos fast-food.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO .............................................................................................................................3 SUMÁRIO .....................................................................................................................................3 A EMPRESA ..................................................................................................................................4 HISTÓRICO ..................................................................................................................................4 PÚBLICO ALVO ...........................................................................................................................6 COMUNICAÇÃO E POSICIONAMENTO ..................................................................................6 VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO ...........................................................................................7 ABORDAGEM ESTRATÉGICA ..................................................................................................7 JARED THE SUBWAY GUY.........................................................................................................7 CONCLUSÃO .............................................................................................................................10 BIBLIOGRAFIA ..........................................................................................................................10

A EMPRESA A Subway é uma empresa do setor de fast-food que oferece comidas frescas, montadas ao gosto do cliente e com ingredientes saudáveis. A rede esteve entre as 5 melhores franquias de 2001 a 2008 de acordo com a revista Entrepreneur Magazine. Hoje a franquia possui mais de 30.000 lojas espalhadas pelo mundo (mais de 200 no Brasil), estão presentes em mais de 85 países, possui uma renda estimada de 11 bilhões de dólares. Em 2007, de acordo com a forbes, Fred DeLuca era o 242° homem mais rido dos EUA.

HISTÓRICO A empresa nasceu em Agosto de 1965, na cidade de Bridgeport, Connecticut, pelas mãos de Fred DeLuca, então com apenas 17 anos, e Peter Buck. A idéia era a de Buck entrar com um investimento inicial de U$ 1.000,00 e DeLuca entrar com o trabalho. Para DeLuca, essa era a sua chance de ter uma fonte de renda para pagar sua sonhada faculdade de medicina. O nome escolhido para o primeiro "restaurante de sanduíches" foi Peter Super Submarine. Uma pequena lojinha simples foi escolhida no mesmo dia de sua abertura.

A primeira loja de sanduíches estilo submarino de Fred e Pete

O nome submarine é o nome mais usado para esse tipo de sanduíche, principalmente no norte dos EUA. Esse nome apareceu por causa do pão baguete usado que tem a forma de um submarino. O sanduíche era vendido a R$ 0,49 e R$ 0,69 e vendeu 312 unidades no seu primeiro dia. A loja logo se tornou um sucesso, e DeLuca dirigia mais de 150 kilômetros por dia para comprar pessoalmente,

os

vegetais

frescos

nas

fazendas

da

região.

Em 1968 eles já inauguravam sua quinta loja e nas suas propagandas no rádio, quando anunciavam o nome "Pete' s Submarines", soava como "Pizzas Marines". isso causava confusão, eles então resolverão abreviar o nome para Subway, nome esse que continua até hoje.

Logo marca antiga

Em 1974 inaugurou sua primeira franquia, planejando com isso, impulsionar seu crescimento, o que realmente aconteceu nos anos seguintes. Em 1984 inauguravam o primeiro restaurante fora dos EUA, no Bahrain, Oriente Médio. A primeira loja da rede a ser lançada no Brasil foi em 1994 na Avenida Paulista em São Paulo. Em 1997 a rede lança a campanha "7 for 6" onde eram oferecidos 7 diferentes sanduíches com menos de 6 gramas de gordura cada um. Essa campanha, impulsionada pela história de Jared Fogle, alavancou o nome da Subway como uma rede lanches saudáveis. Desde então a rede tem se espalhado pelo mundo e no Brasil. Em Anápolis, a primeira loja da rede foi inaugurada na Avenida São Francisco em Fevereiro de 2008, e quase um ano depois, em Janeiro de 2009 a segunda loja da cidade, no Brasil Park Shopping foi inaugurada.

PÚBLICO ALVO A rede vende lanches que são indicados para todas as famílias. Seus preços são compatíveis com o preço de outros fast-food pela cidade e, pretende-se com isso, atrair consumidores de todas as faixas financeiras. A rede possui um trabalho voltado para as crianças, com o Kids Pack, objetivando assim, atraindo assim, toda a família.

COMUNICAÇÃO E POSICIONAMENTO A Subway se posiciona como uma rede que oferece lanches saudáveis e frescos. Com apelo para uma alimentação saudável e leve, a rede busca assim, aproveitar a constante busca pela saúde e bem estar.

VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO Alimentos frescos, saladas saborosas e lanches considerados saudáveis, são as ferramentas usadas pela rede para se diferenciar de seus concorrentes no segmento.

ABORDAGEM ESTRATÉGICA A estratégia adotada pela rede para sua expansão foi a da franquia, estratégia essa que foi até mesmo criticada nos EUA devido a abertura exagerada de novas lojas que fazia até que algumas lojas canibalizassem umas as outras. No Brasil, a mesma estratégia está sendo adotada para levar a rede para todas as regiões do país.

JARED THE SUBWAY GUY A história desse americano é bizarra, mas verdadeira. Em 1998, Jared Fogle pesava mais de 200 Kg. Ele sempre teve problemas com a balança e seu pai sempre o amedrontava dizendo que, se não mudasse o seu estilo de vida, ele acabaria tendo um ataque do coração aos 40. Aos 21 anos, a Subway fazia a sua campanha de alimentação saudável, a "7 for 6", e isso acabou chamando a atenção de Jared, que resolveu criar sua própria dieta baseada em sanduíches naturais sem queijo e sem molhos, refrigerante diet e longas caminhadas. No fim de três meses ele já tinha perdido quase 50 quilos. Além da dieta de sanduíches naturais, ele começou a caminhar o máximo possível, evitava pegar ônibus e elevadores. Em apenas um ano com essa mudança de hábitos, Jared perdeu mais de 110 quilos. Em Abril de 1999, Ryan Coleman, amigo de Jared, escreveu um artigo para o jornal da faculdade falando sobre a perda de peso de seu amigo, pois nem conseguia reconhecê-lo mais. Um jornalista da revista Men's Health acabou lendo o artigo e incluiu a dieta Subway em seu

artigo "Dietas malucas que funcionam!". O artigo chegou as mãos de Bob Ocwieja, proprietário de uma das lojas da rede em Chicago, que percebeu o potencial daquela história inusitada e levou para Richard Coad, diretor criativo da Coad's Agency, agencia de propaganda contratada da Subway em Chicago. Coad foi então para Bloomington, com o próprio presidente da agência, Barry Krause, para verificar se a história era verdadeira e tentar identificar o, ainda anônimo, "Subway Guy". Depois de encontrarem Jared e comprovarem que história da dieta era verdadeira, Coad tentou convencer o diretor de marketing da rede a utilizar a história para uma campanha, mas, com medo de não conseguirem dissociar a imagem de alimentação prejudicial dos fast-food a resposta foi não. Mas Coad e Krause acreditavam no potencial dessa história e resolveram, eles mesmos, bancar uma campanha local utilizando a história de Jared para promover a rede. Mais tarde Krause diria: "Pela primeira vez na minha vida, eu iria lançar uma campanha de marketing sem receber nada pelo trabalho". A primeira propaganda contando a história de Jared foi veiculado no dia 1 de janeiro de 2000 e dizia: "A dieta Subway, combinada com muita caminhada, funcionou para Jared. Não estamos dizendo que isso é para todo mundo. Consulte um médico antes de começar qualquer campanha de emagrecimento. Mas funcionou para Jared!".

Vida... é tudo uma questão de escolha. Faça a certa.

A campanha foi um enorme sucesso, e já no outro dia Krause recebia ligações da USA Today, ABC News, Fox News e Ophra. Em poucos dias, o diretor nacional de marketing da rede procurou Krause e propôs um contrato para estender a campanha nacionalmente. As vendas na rede e o valor da empresa deram um salto desde então e Jared se tornou uma celebridade nacional. Jared hoje ainda é o garoto propaganda da rede nos EUA e também faz palestras sobre motivação.

CONCLUSÃO A rede Subway, conseguiu criar um fast-food que é ao mesmo tempo, gostoso e saudável, teve bastante senso de oportunidade ao decidir investir em franquias e assim espalhar a rede por todo o mundo. Sem nunca esquecer o investimento em marketing, a rede sempre faz trabalhos nas principais mídias: TV, rádio e outdoors.

BIBLIOGRAFIA WIKIPÉDIA.

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