Teza Capitol

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

CAPITOLUL 6. INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE FINANCIAR-BANCARE

Influente de natura endogena, factorii psihologici actioneaza din interiorul individului asupra propriului comportament si ca o rezultanta, asupra comportamentului de consum. În esenta, factorii exogeni (sociologici) si endogeni (psihologici) functioneaza sistemic, ca forte externe si interne exercitate asupra consumatorului. Literatura de specialitate selecteaza ca fiind influente psihologice principale: (1) Perceptia; (2) Învatarea si memoria; (3) Personalitatea si conceptul despre sine; (4) Nevoile si motivatia consumatorului; (5) Atitudinile consumatorului.

6.1. Procesarea informatiei primare (perceptia) Perceptia este procesu l de selectare, organizare si interpretare a imputurilor informationale având drept rezultat o semnificatie 1. Stimulii informationali sunt senzatiile date de cele cinci simturi: vaz, auz, miros, gust si simtul tactil. La acestea se pot adauga simtul orientarii în spatiu, al echilibrului sau simturile extrasenzoriale cum ar fi telepatia, premonitia si altele. Fiecare simt alimenteaza creierul în mod constant cu o varietate 1

Pride William M., Ferrell O.C., MARKETING – CONCEPTS AND STRATEGIES, Ninth Edition, Houghton Mifflin Comp., New York,1995, p.177

130

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

imensa de informatii, din care sunt retinute doar cele relevante. Procesul de selectare a inputurilor informationale expuse, ca urmare a faptului ca nu pot fi constientizati în acelasi timp toti stimulii din mediul înconjurator, se numeste expunere selectiva.1 Exista câteva motive pentru care numai câteva informatii sunt percepute, în timp ce altele nu sunt retinute la nivel constient. Un motiv de constientizare este legat de evenimentele anticipate. De exemplu, participarea la o conferinta va determina retinerea informatiilor legate de programul acesteia. Un alt motiv este legat de satisfacerea nevoilor curente, situatie în care se vor înmagazina informatii privind produsele, locatia si pretul acestora. De asemenea, are loc o constientizare a informatiilor legate de evenimente care au avut repercu siuni negative asupra persoanei sau din contra, care produc placere. Natura selectiva a perceptiei poate rezulta si în alte doua conditii: distorsionare selectiva si retentie selectiva.2 Distorsionarea selectiva este schimbarea sau deformarea informatiei primite atunci când aceasta este în discrepanta cu simtirile si convingerile personale. De exemplu un mesaj publicitar pentru un produs care a determinat nemultumiri este perceput distorsionat în mod negativ. În cazul retentiei selective , o persoana îsi aminteste doar o parte din informatie, care se bazeaza pe simtirile si convingerile personale si uita acea parte care nu intra în sfera convingerilor sale. În procesul de selectie, stimulii informationali pot fi perceputi în mod corect - nedistorsionat, incorect - distorsionat sau pot fi respinsi neacceptati. Pe masura ce noi informatii ajung în zona de constientizare într-un mod dezorganizat, memoria le stocheaza si le integreaza alaturi de celelalte, organizându-le de regula în mod rapid. Interpretarea consta în evaluarea semnificatiei informatiilor organizate în memorie. O persoana îsi fundamenteaza interpretarea informatiilor în functie de asteptarile sale sau fata de ceea ce îi este familiar. Astfel o schimbare a imaginii unui produs, daca nu este însotita de un program de promovare corespunzator, risca sa nu fie observata, pentru ca nu este familiara clientilor.

1

Pride William M., Ferrell O.C., MARKETING – CONCEPTS AND STRATEGIES, Ninth Edition, Houghton Mifflin Comp., New York,1995, p.177 2 Ibidem 1 131

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Din perspectiva consumatorului, procesarea informatiei poate fi gândita ca o retinere si o manipulare a imputurilor de stimuli, pentru a obtine o semnificatie, utilizata apoi pentru a avea o imagine asupra produselor si serviciilor. 1 Exista cinci modalitati prin cipale prin care consumatorii utilizeaza informatia obtinuta din mediul înconjurator: 1. 2. 3. 4.

Întelegerea si evaluarea produselor si serviciilor; Încercarea de a justifica alegerea unor produse anterioare; Rezolvarea conflictului între cumparaturile efectuate sau amânate; Satisfacerea nevoii de a fi informat despre produse si servicii la locul vânzarii; 5. Reamintirea de a cumpara unele produse necesare, cu frecventa repetabila.2 Desi marketerii nu pot controla procesul perceptual, ei încearca sa-l influenteze, plecând de la factorii care afecteaza acest proces. Acestia sunt legati de selectarea informatiilor, subiectivitatea individului - realitatea înconjuratoare fiind perceputa de fiecare într-un mod unic, asocieri ale evenimentelor care au loc în mintea omului, asteptari personale si experiente trecute. Legea lui Weber stabileste ca marimea celei mai mici schimbari detectabile depinde de marimea stimulului. Aceasta înseamna ca un stimul foarte intens va impune o schimbare mai mare, daca aceasta este perceputa de consumator. De exemplu, o crestere a dobânzii la depozitele în lei de 2% s-ar putea sa treaca neobservata, fata de o crestere de 2% a dobânzii la depozitele în valuta, care ar atrage imediat atentia.

1

Loudon David L., Della Bitta Albert J., CONSUMER BEHAVIOR – CONCEPTS AND APPLICATIONS, Second edition, Ed. McGraw-Hill Inc, USA, 1984, p.414 2 Sheth Jagdish N., HAW CONSUMERS USE INFORMATION, Faculty working paper No.550, College of Commerce and Business Administration, University of Illinois at Urbana-Champaign, 1978, p.14-18

132

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Legea lui Weber se aplica de asemenea la diferentierea produselor si anume, sa determine cât de bun trebuie sa fie un produs pentru a observa 1 diferenta fata de celelalte sau dimpotriva, sa determine cât de asemanator poate fi un produs astfel încât sa nu se deosebeasca de marca lider. Prin urmare, desi zonele perceptuale sunt incontrolabile, spiritul de observatie al persoanelor fiind diferit, totusi cercetatorii au gasit metode (interviuri exploratorii, dialog direct, o bservare etc.) prin care sa desluseasca semnificatiile atribuite produselor si serviciilor de catre consumatori, astfel ca în momentul vânzarii sa fie puse în evidenta beneficiile produsului prezentate conform asteptarilor clientilor si nu avantajele produsului care reprezinta o perceptie proprie vânzatorului.

6.2. Învatarea si memoria Învatarea este definita prin schimbarile permanente ale 2 comportamentului care au loc cu conditia stimulilor externi. Procesul de învatare are loc permanent, atât în mod constient, la scoala si în familie, dar în cea mai mare parte, are loc inconstient ca rezultat al experientelor externe. Deprinderile de consum se învata în primii ani de viata si difera de la o regiune la alta, în functie de traditiile pastrate. Învatarea este deosebit de relevanta pentru marketing, deoarece comportamentul se bazeaza pe procesul de învatare. Termenul de comportament se refera atât la actiunile observabile, cât si la cele neobservabile. Schimbarile în atitudinile consumatorilor rezultate ca urmare a expunerii la noi informatii despre un produs demonstreaza acest lucru. Este posibil ca învatarea sa aiba loc fara schimbari în comportamentul observabil, cum este cazul reclamelor la produsele care nu prezinta interes pentru consumator.

1

Steuart Henderson Britt, HOW WEBER`S LAW CAN BE APPLIED TO MARKETING, Business Horizons, vol 13, 1975, p.21 2 Onkvisit Sak,. Shaw John J, CONSUMER BEHAVIOR, Strategy and Analyses, Macmillian, New York, 1994

133

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Învatarea determina schimbari permanente în comportament, existând o legatura între experientele învatate timpuriu, dezvoltarea fizica si practicarea unei activitati, fara însa a se lua în considerare urmatoarele situatii care nu fac parte din procesul de înva tare: - reflexele instinctuale ale omului, de exemplu de aparare; - înaintarea în vârsta – în corpul uman au loc permanent modificari, dar care nu sunt un rezultat al învatarii; - starea organismului ca urmare a schimbarilor datorate oboselii, setei, foamei, traumelor fizice, influentei tratamentelor medicale sau alcoolului. Referitor la învatare , exista doua mari scoli de gândire: v scoala behaviorista - sustine abordarea stimul-raspuns si se divide în: o conditionarea clasica (classical conditioning) având la baza teoria învatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian; o conditionarea activa (operant conditioning) conform teoriei învatarii instrumentale; v scoala cognitiva - sustine teoria învatarii cognitive , prin care cunoasterea intra într-o ecuatie. Teoria învatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian a fost dezvoltata, printre altii, de cercetatorul rus Pavlov, care a demonstrat, prin celebrul sau experiment realizat pe un câine, ca reflexele automate de raspuns la stimuli conditionati pot fi învatate. Câinele a fost expus mai întâi la stimulul neconditionat (carnea), apoi la stimulul neconditionat concomitent cu unul conditionat (clopotelul), si în cele din urma expus numai la stimulul conditionat. Mecanismul este prezentat în figura 6.1.:

134

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Stimul neconditionat (hrana)

Subiectul (câinele)

Raspuns neconditionat (salivare)

Înainte de conditionare Stimul conditionat (clopotelul)

Stimul neconditionat (hrana)

Subiectul (câinele)

Raspuns neconditionat (salivare)

Subiectul (câinele)

Raspuns conditionat (salivare)

În timpul conditionarii Stimul conditionat (clopotelul)

Dupa conditionare Figura 6.1. Conditionarea clasica Conditionarea clasica se aplica si oamenilor, iar un exemplu este rezultatul obtinut prin expunerea repetata la o reclama, în care un produs este prezentat pe un fond muzical îndragit. Exista doua efecte posibile: primul, produsul va ajunge sa fie placut prin asociere cu muzica si al doilea, în momentul în care subiectul va descoperi produsul, îsi va aminti de ceva placut, eventual de muzica.

135

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Comportamentul în cazul conditionarii clasice este involuntar si se bazeaza pe simturi si emotii. Stimulii pot fi expusi în ordine diferita, cel mai eficient dovedindu-se a fi expunerea simultana (în cazul mai sus mentionat, muzica va însoti produsul în acelasi timp) sau expunerea stimulului 1 neconditionat (muzica) înaintea celui conditionat (produsul) . Conditionarea clasica presupune ca individul nu joaca un rol activ în procesul învatarii. Desi conditionarea clasica actioneaza asupra organismului, totusi oamenii nu sunt pasivi în acest proces, si anume ei pot lua parte si coopera în procesul învatarii sau dimpotriva, pot sa îl evite. Procesul de învatare în care oamenii joaca un rol activ se numeste conditionare activa si are la baza teoria învatarii instrumentale. 2

Burris F. Skinner a dezvoltat conceptul de conditionare activa pentru a explica nivelul mai evoluat al învatarii decât cel identificat de Pavlov. Punctul de vedere modern indica adaugarea dimensiunii cogn itive la conditionarea clasica. Baza conditionarii active este conceptul de consolidare. Daca un consumator cumpara un produs si este multumit de el, atunci probabil ca îl va achizitiona din nou. Aceasta înseamna ca actiunea de a cumpara este consolidata în mod pozitiv, pe baza experientei si consumatorul devine “conditionat” sa repete cumparatura data viitoare. În multe situatii, intervine si recompensa pentru cumparaturi, care va avea ca efect probabil o noua achizitie si/sau loialitatea fata de o anumita marca. Utilizarea excesiva a reducerilor de pret poate avea ca rezultat o “consolidare” negativa a actiunii de cumparare, în sensul asocierii pretului cu produse sau servicii de slaba calitate, efectul fiind stoparea cumparaturilor si o reclama proasta. În figura 6.2. sunt prezentate trei forme ale conditionarii controlate.

1

McSweeney Frances K., Bierley Calvin, RECENT DEVELOPMENTS IN CLASSICAL CONDITIONING, Journal of Consumer Research, vol. 11, 1984 2 Skinner B.F., SCIENCE AND HUMAN BEHAVIOR, New York, Macmillan, 1953 136

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Stimuli antecedenti

Comportament activ

Prezentarea stimulilor pozitivi

Consolidare pozitiva

Consolidare pozitiva Stimuli antecedenti

Comportament activ

Eliminarea stimulilor adversi

Consolidare negativa

“Consolidare” negativa Stimuli antecedenti

Comportament activ

Prezentarea stimulilor adversi

Pedeapsa

Pedeapsa Figura 6.2. Forme ale conditionarii active Sursa: Blyte Jim, THE ESSENCE OF CONSUMER BEHAVIOR, P rentice Hall, Great Britain, 1997, p. 59 În primul caz, individul primeste un stimul pozitiv si reactioneaza pozitiv daca stimulul antecedent se mentine. De exemplu, daca un client sta sa plateasca o factura la o coada mare, dar i se prezinta alternativa de plata la ATM, va alege varianta bancomatului pentru scurtarea timpului. Ulterior, se 137

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

poate evalua prin cronometrare sau prin intermediul camerei video, ca la urmatoarea vizita la banca, clientul va evita coada pentru a-si plati factura la ghiseu, preferând sa adopte aceeasi tactica, de a plati prin intermediul ATMului. În al doilea caz, diagrama arata un stimul negativ. De data aceasta persoana întâmpina probleme si învata cum sa evite consecintele negative data viitoare. O experie nta legata de manifestarea unei atitudini nepotrivite a unui functionar bancar determina o regândire a comportamentului data viitoare si ar avea drept consecinte evitarea acelei persoane în viitor sau reclamarea functionarului, astfel încât acesta sa-si revizuiasca atitudinea. Al treilea exemplu arata cum intervine pedeapsa în procesul învatarii. De exemplu, ne achitarea creditului dintr-un card poate atrage dupa sine suspendarea dreptului de a apela la carduri de credit. Aceasta pedeapsa actioneaza motivator pentru clienti, care vor evita pe viitor sa ajunga în aceasta situatie. Conditionarea activa este utila în explicarea obiceiurilor de consum sau a conditionarii comportamentului, dar nu explica cum functioneaza învatarea atunci când oamenii încep sa caute informatia. Acest aspect este lamurit de teoria de învatare cognitiva. Învatarea este alcatuita pe de-o parte din informatiile primite din experientele anterioare, pe de alta parte din dorinta de a cunoaste mai multe despre produse si marci. Procesul învatarii cognitive are loc cu conditia ca omul sa fie motivat pentru a face efortul de asimilare a cunostintelor, sa interpreteze informatiile astfel încât ele sa se poata adauga la cele anterioare si apoi sa fie stocate în memorie. Memoria are o importanta considerabila în întelegerea consumatorului. Memoria este procesul psihic de întiparire, pastrare si reactualizare (recunoastere sau reproducere) de informatii. Dupa durata pastrarii informatiei în memorie, se distinge stocajul informational senzorial de ordinul fractiunilor de secunda, fara de care nu ar fi posibila perceptia, memoria de scurta durata (M.S.D.) de la 1 -2 secunde pâna la 8-10 minute si memoria de lunga durata (M.L.D.) prin care se pastreaza experientele. Urmatoarele aplicatii legate de capacitatea de memorare pot fi utilizate în publicitate: - mesajele promotionale cu aspect unic sau socant prezinta un potential mai mare de reamintire, deoarece se uita mai greu;

138

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

- mesajele repetate au sanse mai mari de a fi retinute în memoria de scurta durata si încurajeaza transferul în memoria de lunga durata; - alocarea unui timp mai mare unui mesaj creste sansa de memorare; - mesajul trebuie sa fie sugestiv, cu semnificatii pe întelesul destinatarului, altfel el nu va fi perceput; - informatia concentrata nu va plictisi auditoriul; - imaginile sunt mai bine retinute decât informatiile scrise; - mesajele incomplete stârnesc curiozitatea, iar sublinierea greselilor sau a pericolelor retin atentia.

6.3. Personalitatea si conceptul despre sine Personalitatea este organizarea dinamica a acelor sisteme psihofizice care determina gândirea si comportamentul caracteristic al individului. (G.W.Allport). Unicitatea persoanei este construita pe setul de trasaturi ereditare, la care se adauga experientele proprii. În ceea ce priveste personalitatea exista câteva teorii majore, recunoscute: 1) Teoria personalitatii psihoanalitice, dezvoltata de Freud, care presupune ca orice personalitate este produsul luptei între trei forte de interactiune: al identitatii, al egoului si al superegoului, conform figurii 6.3.

Constient

Eul

Sinele: impulsuri primare

Supraeul: constiinta

Figura 6.3. Modelul freudian al mintii

139

Subconstient

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Conform lui Freud, sinele opereaza cu fortele instinctive primare, pe principiul placerii, care nu pot fi controlate de gândire si vointa si determina modalitati de comportament particulare. Eul este partea constienta a psihicului, care ia decizii în fiecare zi, încercând sa înlocuiasca principiul placerii cu principiul realitatii si în acelasi timp sa reuseasca satisfacerea sinelui. Supraeul este constiinta morala, care se manifesta ca un autocontrol asupra egoismului generat de propriile nevoi si asigura echilibrul între sine si eu. Abordarea freudiana a condus la utilizarea ei în studiile motivationale, sub forma interviurilor de profunzime, a testelor proiective si a focus grupurilor. 2) Teoria tipurilor psihologice initiata în 450 î.Cr. de Hipocrate, care distingea patru temperamente diferite (sangvinic, melancolic, coleric si flegmatic), a fost consolidata mai târziu de C.G. Jung în cartea sa Tipuri psihologice . O contributie remarcabila a adus-o Katharine Myers din SUA si fiica ei Isabel, care a dezvoltat Indicatorul Mzers-Briggs pentru cele 4 dimeniuni ale personalitatii: -

Extravertit/Intravertit Senzorial/Intuitiv Reflexiv/Afectiv Judicativ/Perceptiv.1

Combinatia acestor patru dimensiuni pot încadra un individ în unul din cele 16 tipuri posibile. Întrucât este greu de masurat legatura între temperamente si comportamentul de cumparare, nu sunt usor de realizat aplicatii în sfera marketingului. Zona care poate oferi satisfactii este cea a relatiilor interpersonale si a consilierii, dezvoltata în domeniul serviciilor, unde recunoasterea temperamentului clientului poate sa conduca la o relatie de afaceri armonioasa si de lunga durata.

1

Hedges Patricia, PERSONALITATE SI TEMPERAMENT – GHIDUL TIPURILOR PSIHOLOGICE, Humanitas, 1999, p.10-11 140

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

3) Teoriile trasaturii si a factorului este cel mai cunoscut concept al personalitatii utilizat pentru a explica comportamentul consumatorului. Conceptul de trasatura se bazeaza pe trei presupuneri: 1) Indivizii manifesta tendinte relativ stabile privind comportamentul; 2) Oamenii sunt diferiti în ceea ce priveste gradul de manifestare al tendintelor; 3) Daca sunt identificate si masurate, aceste diferente relative între indivizi sunt utile în caracterizarea personalitatii. Teoriile factorului se bazeaza pe tehnica cantitativa a analizei factorului, care exploreaza relatiile interpersonale între personalitati diferite, masurate pe un numar mare de indivizi. În esenta, daca raspunsurile la o lista de întrebari specifice personalitatii testate în diferite situatii sunt corelate, atunci aceste raspunsuri sunt legate probabil de o trasatura fundamentala a personalitatii. 1 Numarul de trasaturi ale personalitatii este estimat la 18.000 identificate, la care se adauga în fiecare zi altele noi.2 Testele de personalitate au aplicabilitate larga în toate domeniile , inclusiv cel economic, indicând legatura între caracteristicele personalitatii si consumul produselor. Conceptele privind personalitatea joaca un rol important în abordarea psihografica sau a stilului de viata, în care trasaturile personalitatii au fost combinate cu alte informatii (demografice, geografice, ocupatie, venituri etc.) care dau un tablou mai complet asupra comportamentului consumatorilor, abordarii vietii si în general, valorilor umane. Conceptul despre sine sau imaginea despre sine se refera la perceptia sau imaginea fiecaruia asupra lui însusi. Studierea imaginii despre sine este importanta pentru ca modul în care se vad oamenii difera adesea de modul în care cercetatorul îi vad sau îi încadreaza într-o anumita categorie. Conceptul despre sine are diferite componente: imaginea reala - obiectiva, pe care o pot observa rareori cei din afara, imaginea despre sine - subiectiva, care se modifica în functie de reactiile celorlalti, imaginea ideala – cum viseaza fiecare sa fie, imaginea “din oglinda” sau imaginea sociala, pe care cred 1

Loudon David L., Della Bitta Albert J., CONSUMER BEHAVIOR – CONCEPTS AND APPLICATIONS, Second edition, Ed. McGraw-Hill Inc, USA, 1984, p.502 2 Allport G.W., Odbert H.S., TRAIT NAMES: A PSYCHOLEXIAL STUDY, PSYCHOLOGICAL MONOGRAPH 47, no.211, 1936 141

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

oamenii ca o au despre cineva 1. Oamenii cumpara de obicei produse sau servicii, care sunt compatibile cu imaginea pe care o au despre sine sau pe care si-o doresc, în functie de rolurile jucate într-o situatie sau alta. Publicitatea influenteaza imaginea despre sine, pentru ca creeaza modele ideale asociate cu produse si servicii, care ajung sa fie consumate pentru a dobândi o imagine ideala.

6.4. Nevoile si motivatia consumatorului Motivul este forta sau energia organismului, directionata în mod selectiv spre obiective localizate din mediul extern pentru a reduce sau elimina nevoia aparuta, ca stare de tensiune. Motivele care determina comportamente intentionate se disting de instinct, care se identifica cu raspunsurile înnascute si involuntare la un stimul. Consumatorii sunt motivati de dorinte pentru a-si satisface nevoile sale. Cercetatorii au identificat o multitudine de motive, pe care le-au clasificat pereche , sub mai multe aspecte , redate în figura 6.4. Criteriul de Tipuri de clasificare motive Dupa Motive primare origine (fiziologice) versus motive secundare (psihogenice)

Modul de influenta a deciziei de cumparare

Motive fundamentale versus motive selective

Explicatii Motivele fiziologice sunt orientate spre satisfacerea nevoilor biologice (sete, foame, evitarea durerii etc .). Motivele psihogenice se concentreaza pe satisfacerea dorintelor psihologice (prestigiul, realizarea personala, apartenenta). Motivele fundamentale implica initiativa de cumparare unui anumit produs sau serviciu. Motivele selective indica alegerea unui anumit loc de cumparare, marci sau model din clasa de produse.

1

Snyder Mark, SELF-MONITORING OF EXPRESSIVE BEHAVIOR, Journal of Personality and Social Psychology, vol.34, 1974, p. 526 142

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Criteriul de Tipuri de clasificare motive Mobilul Motive rationale deciziei versus motive emotionale

Explicatii Motivele rationale se bazeaza pe evaluarea logica, rationala a caracteristicilor produsului (functionalitate, durabilitate, economicitate etc.). Motivele emotionale sunt legate de ceea ce consumatorul simte fata de o anumita marca, putând elimina din motivele rationale.

Gradul de constientizare

Motive constientizate versul motive neconstienti-zate

Motivele constientizate sunt cele pe care persoana este sigura ca satis fac o nevoie identificata. Motivele neconstientizate sunt cele pe care consumatorii nu le pot identifica ca fiind cele adevarate când selecteaza un produs sau altul.

Dupa consecinte

Motive pozitive versus motive negative

Motivele pozitive reprezinta dorinte pozitive care atrag consumatorii spre atingerea obiectivelor dorite, în timp ce motivele negative (ex. teama) determina evitarea consecintelor nedorite.

Figura 6.4. Clasificarea motivelor Cercetatorii Sak Onkvisit si John J. Shaw au dezvoltat un model motivational, transpus în figura 6.5., care include factorii de învatare si expectatie.

143

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Învatare

Nevoie nesatisfacuta

Impuls

Expectatie

Motiv

Obiectiv

Comportament motivat

Figura 6.5. Modelul motivational Sursa: Onkvisit Sak, Shaw John J., CONSUMER BEHAVIOR, STRATEGY AND ANALYSIS, Macmillan, New York, 1994 Astfel o nevoie nesatisfacuta determina aparitia unui impuls, simtita ca o tensiune interioara, care reprezinta forta necesara pentru a raspunde unei nevoi. Pentru a ajunge la motivatie, individul apeleaza la ceea ce a învatat anterior. Consumatorul are asteptari de la ceea ce s-ar întâmpla daca ar actiona pe baza motivelor formate si îsi stabile ste un obiectiv. Atingerea obiectivului va duce la comportamentul asteptat. Exemplu: O persoana se simte în nesiguranta cu economiile pastrate în casa (nevoia nesatisfacuta). Cauta o solutie (impuls) si îsi aminteste despre o reclama la carduri (învatare ), descopera ca economiile pot fi pastrate în siguranta (motivul), doreste obtinerea unor beneficii, cum ar fi sa poata sa apeleze oricând la economii sau sa obtina o dobânda (expectatia), stabileste tipul de card la care va apela (obiectivul) si cumpara c ardul (comportamentul motivat). În 1954 Abraham Maslow a ierarhizat nevoile omenesti în cartea sa Motivation and Personality, în sistem piramidal, dupa importanta (figura 6.6).

144

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Nevoi de autodezvoltare

Nevoi estetice Nevoi cognitive Nevoia de stima

Nevoi sociale: dragoste, afectiune, securitate, participare Nevoia de siguranta: protectia de pericole cum ar fi vremea, boala, durerea, intentiile rele ale altora Nevoi fiziologice: somn, hrana, bautura, sex

Figura 6.6. Piramida nevoilor a lui Maslow Sursa: Maslow Abraham, MOTIVATION AND PERSONALITY, New York: Harper and Row, 1954 Ierarhia nevoilor nu implica neaparat ca aceasta ordine sa fie respectata, dar nevoile de baza ramân o preocupare permanenta. Produsele financiare raspund tuturor categoriilor de nevoi: nevoi de baza (credit pentru nevoi personale), nevoi de siguranta (asigurarea casei, depunerea banilor la banca), nevoi sociale (cu credit se cumpara prima casa sau prima masina), nevoi de apreciere (cu credit se poate lua o casa mai mare ), nevoi cognitive (consultanta financiara pentru dezvoltarea afacerilor), nevoi estetice (obtinerea unei masini sau a unei case luxoase), nevoia de autodezvoltare (credite pentru studii, excursii în strainatate).

145

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

6.5. Atitudinile consumatorului Dintre numeroasele definitii ale atitudinii, cele mai cunoscute sunt urmatoarele: 1) 1)“Atitudinea este o tendinta învatata de a raspunde fata un 1 obiect într-un mod favorabil sau nefavorabil.” 2) “Predispozitiile învatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte într-un mod favorabil sau 2 nefavorabil.” 3) “Organizare de durata a procesului motivational, emotional, perceptual si cognitiv fata de un aspect al lumii individului.”3 Conform definitiilor enuntate, se pot distinge câteva caracteristici ale atitudinii si anume: • atitudinea este un rezultat al învatarii, care se dezvolta în principal din experientele personale sau , uneori si ale altora, ceea ce înseamna ca marketerii pot forma, dezvolta si schimba atitudini fata de un produs/serviciu sau marca; • atitudinea implica o relatie între o persoana si un obiect, unde obiectul este privit în sensul de articol fizic, institutie, persoana, grup sau actiune, cum ar cumpararea unui produs; • atitudinea se caracterizeaza prin directie , care poate fi favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa, pro sau contra fata de un obiect, gradare, exprimata prin cât de mult o persoana agreeaza sau nu un obiect si intensitate, adica nivelul de convingere al individului sau de încredere manifestata fata de un obiect;

1

Onkvisit Sak , Shaw John J., CONSUMER BEHAVIOR, Strategy and Analysis (New York: Macmillan, 1994) 2 Allport G.W., ATTITUDES, HANDBOOK OF SOCIAL PSYCHOLOGY, Ed. C.A.Murchinson (Worchester, Clark University Press), USA, 1935 3 Krech D., Crutchfield R., THEORY AND PROBLEMS IN SOCIAL PSYCHOLOGY, McGraw-Hill, New York,1948 146

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

• atitudinile sunt relativ durabile, ca urmare a efectului învatarii si nu sunt usor de schimbat în timp; • atitudinile tind sa fie generalizate de la un obiect la o clasa de obiecte. Atitudinea prezinta trei dimensiuni descrise în figura 6.7. Dimensiune

Definitie

Explicatie

Cognitiva

Componenta perceptuala a atitudinii

Se refera la constientizare, ca urmare a cunostintelor, convingerilor si imaginii fata de un obiect.

Afectiva

Componenta evaluativa Implica e motiile, sentimentele de a atitudinii placere sau neplacere, care nu întotdeauna se bazeaza pe fapte obiective.

Conativa

Intentia comportamentala

Intentia de a actiona fata de un obiect (apropiere/respingere), care nu reprezinta totusi comportamentul propriu-zis.

Figura 6.7.Dimensiu nile atitudinii Sursa: Blyte Jim, THE ESSENCE OF CONSUMER BEHAVIOR, P rentice Hall, Great Britain, 1997, p. 71 Explicarea modului de actiune a celor trei dimensiuni este relevata de urmatorul exemplu. Daca o persoana aude ca banca sa va fi cumparata de un investitor strain, are loc cognitia (constientizarea). În momentul în care clientul considera ca nu este corect ca banca sa fie vânduta si îi displace ideea, se produce dimensiunea afectiva. Daca intentioneaza sa-si mute contul la o alta banca, intervine dimensiunea conativa. Sursa dezvoltarii atitudinilor este legata de experienta personala afectata de nevoi, personalitate, inteligenta, cunostinte, cultura, familie, starea de sanatate, starea de spirit etc. sau de experienta celorlalti , respectiv a grupului de apartenenta si de referinta. 147

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Formarea si explicarea atitudinilor se bazeaza pe un proces complex, care a fost explicat prin diverse modele. Spre exemplu formarea atitudinilor despre o marca indica câte elemente intervin într-un astfel de proces (figura 6.8.).

ANTECEDENTE

PROCESARE

CONSECINTE

Nevoi: practice, emotionale

Motivatia legata de procesul de informare asupra marcii

Abilitatea necesara procesului de informare asupra marcii

Oportunitatea necesara procesului de informare asupra marcii

Expunerea la stimulii publicitari

Procesarea elementelor de marca Atentie Nivele de procesare si operatiuni reprezentative Capacitate

Raspunsuri cognitive Proces de formare a atitudinii fata de marca Raspunsuri emotionale

Atitudinea fata de marca

Figura 6.8. Formarea atitudinilor asupra marcii Sursa: McInnis J. and Jaworski J.Bernand, INFORMATION PROCESSING FROM ADVERTISEMENTS: TOWARD AN INTEGRATIVE FRAMEWORK, Journal of Marketing, vol.53, oct.1989, p.1-24 Dupa cum se observa, prima etapa o constituie procesul de informare, alimentat de nevoi, motivatie, abilitate, oportunitate si expunere la stimulii publicitari, care încurajeaza învatarea. A doua etapa o reprezinta nivelul de 148

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

procesare a elementelor legate de marca, afectate de atentia si capacitatea individului de a le retine. Rezultatul procesarii, cea de-a treia etapa, este formarea atitudinii fata de marca, în functie de raspunsurile cognitive si emotionale formate. Consumatorii îsi formeaza anumite convingeri dominante aspra produselor si serviciilor. Deoarece sistemul cognitiv poate retine un numar relativ mic de informatii, convingerile dominante sunt utilizate de consumator pentru a judeca lucrurile. De obicei convingerile dominante vor fi cele pe care consumatorii le vor retine ca fiind cele mai importante, însa vor fi doar acelea expuse cele mai recent.1 Modelele multi-atribute încearca sa explice cum convingerile dominante ajuta la formarea atitudinii. Într-un 2 exemplu adaptat consumatorul îsi poate forma o atitudine fata de o banca în functie de câteva atribute (figura 6.9).

Atribut

Locatie Operativitate Amabilitatea personalului Ambient Parcare Accesibilitate Program cu publicul

Forta convingerii dominante (1 f. scazuta - 9 f. ridicata)

Nivelul de importanta (1 f. scazut-9 f. ridicat)

5 4 3

6 9 4

5 2 4 ?

5 7 9 5

Figura 6.9. Exemplu unui set de atitudini exprimate de un consumator

1

Martin Fishbein, Icek Ajzen, Bilief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research (MA: Addison-Wesley, 1975) 2 Blyte Jim , THE ESSENCE OF CONSUMER BEHAVIOR, Prentice Hall, Great Britain, 1997, p. 73-74

149

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Acest model este util marketerilor pentru ca îi ajuta la adoptarea unei strategii pentru schimbarea atitudinilor consumatorului, aplicând urmatoarele metode: • adaugarea unei noi convingeri dominante. De exemplu, banca va organiza periodic expozitii cu vânzare ale unor pictori celebri, pentru a atrage noi clienti. • schimbarea fortei convingerilor dominante - în cazul în care convingerea este negativa, estomparea acesteia, iar daca este pozitiva, cresterea importantei acesteia. În exemplul de mai sus, consumatorul are un nivel scazut al convingerii despre operativitate, dar o evaluare ridicata a nivelului de importanta a acestui atribut. La biroul de relatii cu publicul, banca poate sa informeze clientii ca serviciile oferite prin telefon si internet asigura realizarea operatiunilor în timp real. De asemenea, un afis prin care clientii sa fie informati ca în cazul în care o operatiune dureaza mai mult de 5 minute vor primi 5 EUR în cont, este mai mult decât relevant. • schimbarea evaluarii unei credinte existente . În exemplul mentionat, consumatorul are un nivel scazut al evaluarii amabilitatii personalului. Banca poate sa creasca evaluarea amabilitatii personalului, prin impuls ionarea stabilirii de relatii la ghiseu si prin corespondenta personalizata. • cresterea fortei unei convingeri existente. In exemplul dat, programul cu publicul nu este cunoscut. Banca poate sa creeze mesaje pe materialele publicitare legate prelungirea programului dupa orele obisnuite de lucru.

6.6. Comportamentul manifestat al consumatorului de produse si servicii financiar-bancare Comportamentul manifestat este rezultanta observabila si comensurabila a sistemului de procese descrise referitoare la factorii exogeni si endogeni. 150

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Modelele de luare a deciziei sunt adesea complexe si implica mai multe 1 stagii : • • • • •

recunoasterea nevoii; activitati pre-cumparare si cautare; evaluare si decizia de cumparare; actul de cumparare si consum; evaluare post-cumparare.

Prima etapa, apare ca divergenta între starea dorita si starea actuala. Cauzele dorintei de a schimba starea actuala poate fi legata de lipsa produselor si serviciilor, ca urmare a epuizarii lor, schimbarea locuintei sau a locului de munca, cresterea veniturilor, publicitatea agresiva si aparitia de produse si servicii care induc nevoi noi. PROGRAMAT IMPULSIV: clase de produse si marci familiare

REZOLVAREA PROBLEMEI

NEPROGRAMAT

LIMITAT: clase de produse familiare. marci necunoscute EXTENSIV: clase de produse si m arci nefamiliare

Figura 6.10. Clasificarea rezolvarii problemei Sursa: Onkvisit Sak, Shaw John J., CONSUMER BEHAVIOR, STRATEGY AND ANALYSIS, Macmillan, New York, 1994 1

Blyte Jim , THE ESSENCE OF CONSUMER BEHAVIOR, Prentice Hall, Great Britain, 1997, p. 119

151

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Dupa recunoasterea nevoii, consumatorul va întreprinde câteva activitati pre-cumparare cum ar fi cautarea de informatii din surse interne (memorie) si externe (vânzatori, familie, prieteni, materiale publicitare etc.). În functie de informatiile obtinute va reevalua si ajusta gama de produse si servicii utilizate în trecut. Aceasta ajustare poate avea loc programat, în mod obisnuit sau neprogramat, ca în figura 6.10. Ajustarea neprogramata se divide în trei categorii: impulsiva, limitata si extensiva. Achizitionarile impulsive sunt neplanificate, având loc ca urmare a unor stimuli neasteptati 1 si se subdivid în cinci categorii : • impulsul pur, bazat pe noutatea produsului; • impulsul de reamintire, care este legat de un produs care ar fi trebuit achizitionat, dar a fost uitat din “lista de cumparaturi” ; • impulsul sugerat, legat de produsul care satisface o nevoie nemanifestata anterior; • impulsul planificat are loc când consumatorul doreste sa cumpere un anume produs, dar este pregatit sa fie influentat de ofertele speciale. Deciziile neprogramate limitate au loc când clientii sunt deja familiari cu clasa de produse si doar doresc sa-si actualizeze informatiile. Acest comportament se manifesta când consumatorul nu este pe deplin satisfacut de alternativele existente si cauta alternative mai bune. Deciziile neprogramate extinse au loc când consumatorul nu cunoaste clasa de produse si marcile acestora, dar tinde sa le cumpere tocmai pentru a se familiariza cu acestea. Comparativ, cumpararea unui produs fizic este diferita de cel a unui serviciu bancar, ca în figura 6.11.

1

Stern Hawikins , THE SIGNIFICANCE OF IMPULSE BUYING TODAY, Journal of marketing, vol. II, 1962, p.59-60

152

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Decizia de cumparare a bunului

Utilizarea bunului

Cumpararea si plata bunului

Evaluare postcumparare

Cumpararea unui produs fizic Decizia de achizitionare a serviciului

Furnizarea si consumarea serviciului

Evaluare serviciului

Plata serviciului

Cumpararea unui serviciu financiar Figura.6.11. Diferentele de achizitie a unui produs fizic fata de un serviciu financiar 1

În abordarea lui Jay Conrad Levinson , cumpararea unui produs coincide cu avantajele detinerii acestuia. Prin urmare , un client cumpara de la o institutie financiar-bancara nu numai solutiile la problemele sale, dar si credibilitatea, securitatea, succesul, respectul, prosperitatea, reputatia, valorile, stilul si marca organizatiei, care se transfera asupra sa. Însa cumpararea unui serviciu bancar este însotita de anumite riscuri legate de: § consecinte - exemplu: daca transmiterea unor sume de bani prin ordin de plata se face cu întârziere, consecinta poate fi plata unor penalitati din partea beneficiarului; § pret - exemplu: falimentul unei banci înseamna pierderea banilor depozitati, dar în cazul societatilor comerciale determina si o pierdere de imagine; 1

Levinson Jay Conrad , GUERRILLA MARKETING EXCELLENCE, Business Tech International Press SRL, Bucuresti, 1993, p.24-26

153

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

§ neîntelegeri legate de nevoia manifestata - exemplu: un client care doreste sa transmita o suma de bani din strainatate si apeleaza la serviciul MoneyGram ar putea fi dezamagit când va constata ca prin ordin de plata este mai ieftin, chiar daca operativitatea este mai scazuta. De asemenea, procesul decizional depinde de implicarea consumatorului, care este o stare caracterizata prin intensitatea si natura interesului purtat de catre consumator produsului sau clasei de produse, ca si activitatilor de marketing la care se refera.1 Deoarece riscul si incertitudinea sunt mai ridicate în cazul serviciilor financiar-bancare, consumatorii sunt implicati puternic în furnizarea serviciului, ceea ce determina loialitate fata de institutiile financiar-bancare. Un studiu 2 recent, publicat în 2000, prezinta un alt model privind patru tipuri ideale de comportament identificate la consumatorul de produse si servicii financiar bancare. El a fost realizat de Antony Becket-Lector în marketing la Universitatea West of England -UK, Paul Hewer- cercetator la Universitatea Banking Center Loughborough-UK, Barry Howcroft-profesor de Retail Banking si director la Universitatea Banking Center Loughborough-UK. Modelul clasifica comportamentul consumatorului în achizitia de produse si servicii financiar bancare, rezultate obtinute în urma unor grupuri focus realizate în Marea Britanie asupra atitudinii consumatorului. Pornind de la literatura de specialitate în ceea ce priveste interactiunile consumator-cumparator s-au identificat cei doi factori principali care motiveaza si determina alegerea unei banci: implicarea si încrederea consumatorului. Implicarea se refera la nivelul de participare, control si contact al clientului cu o banca, iar încrederea este determinata de perceperea riscului. Modelul incorporeaza si factori exogeni, care influenteaza dispozitia de cumparare a produselor bancare, cum ar fi canalele de distributie alternative.

1

Rotschild M.L., PERSPECTIVES OF INVOLVEMENT: CURRENT PROBLEMS AND FUTURE DIRECTIONS, ADVANCES ON CONSUMER RESEARCH, vol. 11, 1984, p.216-217 2 International Journal of Bank Marketing, nr. 18/1, 2000, p.15-26

154

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Considerând ca implicarea si încrederea pot fi reprezentate pe o scala de la scazut la ridicat rezulta o matrice bidimensionala a comportamentului consumatorului, cu urmatoarele patru tipuri de comportament:

- repetitiv-pasiv; - rational-activ; - nici o achizitie; - relational-dependent.

Consumatorul repetitiv-pasiv prezinta un nivel redus de implicare, cunoaste bine produsele si serviciile bancare, are o încredere ridicata si prezinta un comportament repetitiv, determinat si de lipsa de motivatie sau optiune pentru o alternativa mai buna. Efectuarea de cumparari repetate de la aceeasi sursa duce la reducerea costurilor, pe când utilizarea mai multor surse duce la incertitudini care pot determina pierderi financiare. Daca consumatorul are un set de valori, exemplu marca, acest comportament este repetat pâna când o alta alternativa devine mai buna. Acest comportament este des întâlnit pe piata bunurilor de larg consum, unde marcile sunt folosite pentru determinarea comportamentului de cumparare. Consumatorul rational-activ prezinta un nivel ridicat de implicare si încredere. Consumatori activi si rationali poseda abilitatea de a lua decizii de cumparare analizate cu grija, în toate mediile de optiune. Prefera contractul pentru a reduce eventualele costuri si riscuri, dar si pentru a exercita un grad ridicat de control asupra deciziei de cumparare. Consumatorul care nu face nici o achizitie nu are nici o implicare fata în fata cu produsele si serviciile bancare, nu poseda abilitati sau nu are încredere în tranzactiile financiare. Un exemplu tipic îl reprezinta persoanele care fac depozite, dar nu folosesc produsele alternative, care pot genera venituri mai mari. Se fac eforturi semnificative de marketing spre acest segment în încercarea de a-i convinge de meritele celorlalte produse bancare.

155

Capitolul 6. Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului de produse financiar-bancare

Consumatorul relational-dependent prezinta o implicare ridicata, dar un nivel redus de încredere, motiv pentru care prefera contactul fata în fata. Cresterea încrederii se realizeaza prin discutii de durata asupra complexitatii produselor, dar mai ales prin formarea unei relatii cu consilierul financiar sau furnizorul de produse bancare. Factorii exogeni cum sunt canalele de distributie alternative, concurenta crescânda, tendinta spre standardizare a produselor si serviciilor bancare determina schimbarea comportamentului consumatorului prin cresterea înclinatiei consumatorilor de a schimba banca si de a lua decizii cât mai rationale la anumite tipuri de produse si servicii financiar bancare.

156