Test Doc Numero Uno

masový uživatel

EKS FHS UK „Kritická teorie médií“ Prof. PhDr. Stanislav Hubík, CSc.

V Praze, 11. 2. 2007 Martin Ježek

Obsah ÚVOD.................................................................................................................................................... 3 PASIVITA MASOVÉHO PUBLIKA ?........................................................................ ........................4 AKTIVITA UŽIVATELE ?............................................................................................. ....................10 ZÁVĚR................................................................................................................................. ...............14 Biblografie.......................................................................................................................................... .15

2

ÚVOD

„Ve velkých dějinných obdobích se s celkovým způsobem existence proměňuje u lidského kolektivu také druh a způsob smyslového vnímání“1

Walter Benjamin nás takto uvádí do problematiky, kterou zkoumá ve svém slavném a v posledních letech tolik citovaném díle „Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti“. V souvislosti se vznikem nových uměleckých forem, tedy s objevením a postupným „usazováním“ nových médií, pozoruje Benjamin vznik nové formy vnímání. V kontextu jeho díla to byla zejména fotografie a film. „Rozptýlení“, jak tuto novou formu vnímání pojmenovává, staví do protikladu k původní formě „kontemplace“, či soustředění, která je v jeho systému spojena se staršími, „auratickými“2, uměleckými díly. V této práci se chci pokusit ukázat, že Benjaminův koncept vychází ze specifického, pro jeho dobu charakteristického chápání publika, resp. masy a masového publika. Toto chápání predeterminuje přístup k publiku jako v jistém 1

Benjamin, W.: Dílo a jeho zdroj, Odeon, Praha, 1979; z německého originálu přeložila Věra Saudková; s. 20 Podle Benjaminovy koncepce ztrácí umělecké dílo díky možnosti snadné reprodukce auru, která závisela na jeho jedinečnosti v prostoru a čase. Benjamin tuto ztrátu vnímá velmi silně jako likvidaci uměleckého díla. To bylo jako takové zakotveno ve svém rituálním původu, ztratí-li ho, tedy nemůžeme-li na umělecké dílo „přikládat měřítko pravosti“, potom se podle Benjamina mění i celá funkce umění. „Na místo jeho rituální základny nastoupí základna konstituovaná jinou praxí: politikou.“ – srov. tamtéž, s. 20-22 2

3

smyslu pasivní instanci ztrácející se v proudu diktátu média3. Takový pohled se však v průběhu 20. století mění, aby se ustálil na poměrně mnohovrstevnatém pojetí masového publika jako spíše aktivního a rozčleněného, ačkoliv jistý negativní aspekt vycházející z pojmu „masový“ v něm stále přetrvává.4 Rád bych zde ovšem ukázal, že s nástupem digitálních médií začalo docházet opět k nové proměně, která kulminuje v těchto letech. Proměně, která chápání publika začíná vracet do starých kolejí. Tato tendence je patrná v díle Nicholase Negroponteho „Digitální svět“, ve které autor naznačuje cesty, jakými by se mohla média dostat blíže lidem – nyní již spíše uživatelům. Tím by se ovšem podle mého názoru navrátilo Benjaminovo „rozptýlení“ zpět na místa, která byla mezitím opět okupována soustředěným vnímáním.

PASIVITA MASOVÉHO PUBLIKA ?

Jan Jirák a Barbara Köpplová ukazují základní představu, jakou společnost o funkcích médií má, jako přímo závislou na hlavních funkcích komunikace.5 Odkazují se v tomto směru na Lasswella6 a Wrighta7: „Podle něj (Lasswell 1948, s. 33n.) jsou hlavními funkcemi komunikace ve společnosti

neustálé získávání a předávání poznatků o prostředí

(informací), vytváření vztahů mezi jednotlivými součástmi společnosti (korelace) a přenos kulturního dědictví (kontinuita) (Wright, 1960, s. 612).“8

3

Srov. tamtéž, s. 38 Srov. McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2002, z originálu přeložil Jan Jirák a Marcel Kabát; s. 57 - 58 5 Srov. Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost, Portál, Praha, 2003; s. 59 6 Lasswell, H.: The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (ed.). The Communication of Ideas, Harper, New York, 1948; s. 32 - 51 7 Wright, C. R.: Functional Analysis and Mass Communication; Public Opinion Quarterly 24, 1960; s. 606 - 620 8 Srov. Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost, Portál, Praha, 2003; s. 59 4

4

Wright nicméně podle Jiráka a Köpplové přidal ještě další funkci médií, a sice funkci zábavní a McQuail9 doplňuje funkci mobilizační.10 Srovnáme-li si tyto funkce zhruba s pojetím nových médií – filmu a fotografie – v Benjaminově eseji, vidíme, že u většiny těchto součástí dominuje pasivní přístup diváka. Tato pasivita je však poměrně problematická. Co se týče komunikačního aspektu předávání informací, a přenosu kulturního dědictví, Benjamin redukuje motivy diváků k recepci na pouhý apatický odpočinek. To je dáno také tím, že Benjamin automaticky sjednocuje obecenstvo nových médií s masovými příjemci, které charakterizuje toto pojetí: „

… většina obyvatel měst se musí v kancelářích i v továrnách,

kontrolována přístroji, vzdávat v pracovní době své lidskosti. Když přijde večer, zaplní tytéž masy sály kin, aby na oplátku přihlíželi tomu, co jim poskytuje filmový herec, …“11 Ačkoliv je tento úryvek vytržen z kontextu, ve kterém se Benjamin zabývá rolí herce na filmovém plátně, jež při hraní není vystaven reagujícímu publiku, ale pasivnímu přístroji, je jasně vidět, jaký charakter Benjamin publiku přisuzuje. Je zde velmi zveličen aspekt zábavní, který sice z podstaty nemusí být spojován s pasivitou, ale v kontextu diváků sedících ve filmovém sále a přijímajících film, zcela jistě je. Komunikační aspekt korelační je ale naopak momentem pozvedání mas z pasivity. Je to motiv snahy „náležet do“, či „podílet se společně na“, který masu spojuje a generuje z ní spontánní aktivitu skrze neustálou a velmi pozornou kritiku objektu pozorování. Film totiž k tomu podle Benjamina vybízí svou schopností zaměřovat se na detaily a aspekty skutečnosti, jaké by lidské oko normálně nevidělo. „Tak se stává, že příroda, která promlouvá ke kameře, je jiná než ta, která mluví k oku“12

9

Srov. McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2002, z originálu přeložil Jan Jirák a Marcel Kabát; s. 102 - 103 10 Srov. Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost, Portál, Praha, 2003; s. 59 11 Benjamin, W.: Dílo a jeho zdroj, Odeon, Praha, 1979; z německého originálu přeložila Věra Saudková; s. 28 12 Tamtéž, s. 35

5

Bylo by chybou Benjaminovi přisuzovat slepý kriticismus médií, jak se to někdy děje. Pokud zde nacházíme odkazy k určitému pasivnímu pochopení diváků a masy, musíme poukázat na to, že Benjamin sice vnímá film jako nové médium vynucující si specifický druh recepce, ale zároveň se ostře vyhraňuje proti zcela negativnímu chápání filmu jakožto media určeného k uspokojování mas, zbavující je jakékoliv možnosti projevit se. „Stačí srovnat filmové plátno s plátnem obrazu. Obraz vybízí ke kontemplaci; vnímatel se může oddávat proudu asociací. U filmového snímku nic podobného možné není. Nemůžeme na něm utkvět. Duhamel, který film nenávidí a který nepochopil nic z jeho významu, zato mnohé z jeho struktury, komentuje tuto okolnost poznámkou: „Nemohu již dál myslit tak, jak chci. Na místo mých myšlenek nastupují pohyblivé obrazy“13“14 V souvislosti s dalším vývojem technologickým a příchodem nových masových médií jako jsou televize a později digitální média, se musíme dívat zpět s jistou opatrností. Vymezování působnosti různých médií nám ukazuje, že hranice mezi médii byly vždy spíše utvořeny než nalezeny. Po příchodu nového technického mediálního objevu je většinou naprosto nejasné, v jakých mezích se nakonec takový objev uchytí a jakou roli ve společnosti bude hrát. V prvních stádiích je médium vždy využíváno spíše experimentálně a často se má za to, že bude v budoucnu sloužit zcela jiným účelům než potom doopravdy slouží. Teprve vzájemnou interakcí vlastního média a společenských struktur se to které médium usadí, co se týče jeho funkce. Často je otázkou „proč“ a „jak“. Tento problém si můžeme uvědomit právě zejména, připomeneme-li si experimentální začátky fotografie a filmu, které zcela jistě nebyly masové. Ale právě tak dnes, kdy výrobce nového přístroje či technologie může často jen nepřesně odhadnout jeho význam pro společnost. Hezkým příkladem je zde zcela jistě ARPANET a jeho další vývoj vedoucí k proměně celé mediální sféry. 13 14

Duhamel, G.: Scenes de la vie future, Paříž, 1930, s. 52 Benjamin, W.: Dílo a jeho zdroj, Odeon, Praha, 1979; z německého originálu přeložila Věra Saudková; s. 37

6

Klíčový pro další vývoj médií je právě ten fakt, že z jakýchsi atrakcí, kterými byla fotografie a film na počátku své existence, začala se tato média rychle rozvíjet a staly se z nich běžné společenské jevy. Frekvence jejich využívání se rychle zvedala, čemuž samozřejmě napomohla i potřeba využít film a nové technologie masové komunikace ve válce. Budeme-li mluvit přímo v návaznosti na Benjaminovu esej, byla to fašistická propaganda, která dokázala nejlépe rozpoznat a využít potenciál tohoto nového média. Rozvoj masových a komunikačních médií začal postupně vytvářet nové formy společenského jednání, interakce a nové druhy sociálních vazeb, které se lišily od doposud zažitých interakcí „tváří v tvář“. S rozvojem komunikačních médií přestala být sociální interakce závislá na fyzickém sdílení společného prostoru.15 Sledujme nyní chvíli výklad John B. Thompsona na toto téma. Thompson dělí interakce na tři typy:

interakci

tváří

v tvář,

zprostředkovanou

interakci

a

zprostředkovanou

kvaziinterakci.16 Pro nás je důležité, že interakce tváří v tvář má dialogický charakter, tedy dvousměrný informační tok. V dialogické interakci se uplatňuje velmi složitý systém značení, který od účastníků vyžaduje značnou participaci. Pokud jeden z partnerů dialogu nezná potřebné struktury značení, nebo pokud dialogu nevěnuje dostatečnou pozornost, rozumění velmi rychle klesá. Zprostředkovaná interakce závisí na použití nějaké technologie, tedy technického média. Důležité je, že účastníci interakce spolu nesdílí časoprostorový rámec. Pro nás klíčová je zprostředkováná kvaziinterakce, která je vytvářena médii masové komunikace. Tato interakce má sice jisté dialogické prvky, ale ty jsou často omezeny prakticky na nulu a převládá tedy jednosměrný tok komunikace. Tato interakce je také charakteristická co se týká poměru participantovy aktivity či pasivity. Jejich poměr je tu ve srovnání s dialogickou formou silně nakloněn na stranu pasivity. To se začíná měnit zejména s objevením videa a teletextu, později pak hlavně digitálních médií. Participant zprostředkované kvaziinterakce nemusí sledovat reakce druhých - Thompson ukazuje, 15 16

Srov. Thompson, J. B.: Média a modernita – Sociální teorie médií; Karolinum, Praha, 2004; s. 70 Srov. tamtéž.

7

že to pro nás představuje jistou výhodu v tom, že zbaveni povinnosti aktuálně reagovat, pociťujeme volnost a svobodu.17 Tato volnost a svoboda však začíná pro nás hrát hlavní roli. Můžeme zde zcela podle vzoru Benjaminem kritizovaného Duhamela nebo s Frankfurtskou školou uvažovat o divákovi jako pasivním člověku, který je schopen se po celodenní práci jen zhroutit do křesla před televizi a „přijímat“. Dovolím si v tomto kontextu citovat Negroponteho: „Doma jsem byl zvyklý používat vysoce inteligentní videorekordér s téměř dokonalým rozpoznáváním hlasu a s dobrou znalostí mých zájmů. Mohl jsem jej požádat o nahrávku pořadu identifikovaného jen jménem a čas od času jsem se dočkal i zcela automatické nahrávky, o kterou jsem si ani výslovně neřekl. Fungovalo to skvěle – jenže pak můj syn odešel z domova na vysokou školu. Sám jsem si nenahrál televizní pořad už více než 6 let. Ne že bych to neuměl – ale nestojí mi to za tu námahu.“18 Negroponte svými slovy samozřejmě míří jinam, chce ukázat, že rozhraní videorekordéru je příliš složité, že je děláno bez citu ke spotřebiteli, my ale vidíme, že i po tak malém přesunu rovnováhy z pasivity na aktivitu, jaký si vyžaduje používáni videa, je divák znechucen a „prostě mu to nestojí za to“. Celá věc má ovšem i svoji druhou stránku. Určitá, poměrně velká část lidí, si podle masových médií brzy začala organizovat své dny, svůj „program“. Můžeme tedy vidět, že určitý druh aktivity člověk naopak velmi rád vynaloží, aby pak mohl klidně, „pasivně“ spočinout před daným médiem, ať je to rozhlas, film nebo televize. To má své kořeny jistě velmi hluboko v základní potřebě člověka po sdružování a upínání se k předepsaným rituálům, které mu pomáhají zorientovat se v životě a které začala právě masová média nahrazovat. Na základě tohoto jevu si však média dokázala velmi rychle utvrdit svůj statut důležité společenské instituce a začal tak 17 18

Srov. tamtéž, s. 82 Negroponte, N.: Digitální svět, Management Press – Softwarové noviny, Praha, 2001, s 79

8

celý kolotoč „masového podmiňování“ a zpětné reakce publika formou zákonné regulace.19 McQuail se ve svém „Úvodu do teorie masové komunikace“ zabývá přímo otázkou aktivity publika. Sám nicméně ukazuje, stejně tak jak se to snad spontánně vyjevilo v tomto eseji, že aktivita je velmi široký pojem. Přesto se v současné době obecně přijímá spíše teorie publika aktivního.20 Předpoklad, který vycházel hlavně z Frankfurtské školy a Adornova a Horkheimerova pojmu „kulturního průmyslu“, a který jsme s jistými omezeními našli i v pozadí Benjaminova eseje „Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti“, a sice, že pasivní publikum bude snadno ovlivnitelné a zmanipulovatelné21, se zcela jistě nevyplnil v celé míře. Dalo by se říci, že jakási hypotetická míra ovlivnění, či spíše množství „ovlivněných“ se ustálila na stabilním poměru. Tento poměr mezi „spíše aktivním“ a „spíše pasivním“ publikem se začal s příchodem digitálních médií a zejména pak s rozšiřováním a vývojem internetu zvolna překlápět na stranu „aktivity“. Podívejme se tedy alespoň zběžně, jak McQuail s odkazem na Biocca22 tento pojem vymezuje. Biocca v literatuře nachází pět různých verzí aktivity: selektivitu, utilitarismus, intencionalitu, odolnost vůči ovlivnění a vtažení. Selektivita sama o sobě je jen velmi slabou, mohli bychom říci „nepřímou“ aktivitou. Jde o „diferencované věnování pozornosti“23. Takovou aktivitu spojujeme hlavně se sledováním (či nesledováním) televize, ale můžeme ji vztáhnout i na rozhodnutí půjčit si knížku, či videokazetu. Utilitarismus se selektivitou velmi souvisí. Tato „aktivita“ vyjadřuje schopnost vědomého rozhodnutí publika k nějaké akci, tedy například ke sledování televize, či užívání počítače. Jde o to, že jsme schopni se vědomě rozhodnout uspokojit nějakou svoji potřebu, což vůbec předpokládá vědomí, že takovou potřebu máme. To není tak 19

Srov. Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost, Portál, Praha, 2003; s. 60 - 61 Sorv. McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2002, z originálu přeložil Jan Jirák a Marcel Kabát; s. 346 21 McQuail v tomto kontextu mluví hlavně o dětech – srov. tamtéž 22 Biocca, F. A.: Opposing Conceptions of the Audience, in J. Anderson (ed), Communication Yearbook 11, pp. 51 – 80, Sage Publications, Newbury Park, CA, London, 1988 23 McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2002, z originálu přeložil Jan Jirák a Marcel Kabát; s. 346 20

9

úplně samozřejmé a mezi divákem, který sleduje telenovelu bez tohoto vědomí a s tím vědomím, může být naprosto determinující rozdíl. Tato aktivita, myslím také značnou měrou charakterizuje uživatele digitálních médií, ať už je jejich další přístup aktivní či pasivní, jak uvidíme dále.24 Dalším druhem aktivity je intencionalita, která ukazuje na „aktivní“ zpracování informací, které z daného média získáváme. Právě intencionalita je asi druhem aktivity, který máme nejčastěji na mysli, mluvíme-li o pasivním a aktivním divákovi. Intencionalita často charakterizuje uživatele digitálních médií a diváky, kteří uplatňují velkou míru selektivity ve výběru filmů, knih, rozhlasových a televizních pořadů. Oddolnost vůči ovlivnění pak myslím přímo závisí na poměru předešlých faktorů. Čím „aktivnější“ je přístup publika, tím odolnější bude. To má ovšem jeden „háček“. Aktivita zde nemá význam „náruživého propadnutí obsahu“ a nekritického příjmu. Ten totiž sice může vyvolávat velmi značnou aktivitu u obecenstva, jenže v této aktivitě absolutně není zastoupena složka intencionální a jedná se tedy o jakousi „slepou aktivitu“. Tuto „slepou aktivitu“ bychom mohli zařadit do poslední složky, či druhu aktivity, a sice do vtažení.

AKTIVITA UŽIVATELE ?

Se vznikem nových mediálních technologií se pomalu začaly zvyšovat nároky na publikum co do jeho participace na probíhající interakci. K tomu dalo podnět samo publikum, když chtělo rozšiřovat hranice pro uplatnění selektivity i utilitarismu. S tím se automaticky začala zvyšovat i míra intencionality. S postupným rozšiřováním možností pro uplatnění jednotlivých aktivit se z publika pomalu stávali uživatelé. McQuail také konstatuje fakt, že: „pojetí publika v jeho původním smyslu je neplatné nebo alespoň nevhodné“25. 24

To samozřejmě neplatí obecně a je možné si představit, že jisté formy návykového užívání internetu tuto „aktivitu“ obchází. 25 McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2002, z originálu přeložil Jan Jirák a Marcel Kabát; s. 324

10

Ukazuje, že s příchodem digitálních médií se publikum diferencuje a stává v průměru mnohem aktivnější. To samozřejmě souvisí s proměnou užívání „kulturních služeb“. Zaznamenáváme přesun od „poučujícího“ k „poradnímu“ a „konverzačnímu“ typu. Touto změnou je samozřejmě postižen hlavně pojem masovosti jako takový. Jestliže dříve bylo „masové publikum“ jen velmi abstraktním a vždy velkou měrou redukčním pojmem, v nové situaci doslova ztrácí půdu pod nohama. Mohli bychom tento proces spojovat ještě s hypotetickým růstem úrovně vzdělanosti, tedy se zvyšováním počtu vysokoškolsky vzdělaného publika v posledních 10 letech, ale to by byla značně idealistická představa. „Rané pojetí publika jako masy se za podmínek obrovské rozmanitosti, přísunu a flexibility individuálního užívání jeví ještě nepatřičnější, než tomu bylo kdysi. Na druhé straně je pravda, že publikum má sice méně příležitostí brát na sebe podobu heterogenní masy, ale pokud se takto přece jen stane, dojde k tomu v měřítku rozsáhlejšímu než kdykoliv dříve – jako je tomu u světových publik sportovních událostí.“26 Vidíme zde stálou přítomnost onoho strachu z neschopnosti autokorekce a sebereflexe publika, ačkoliv sám McQuail zde pochybuje o jeho masovosti. Je skutečně pravdou, že začneme-li místo publika využívat termínu „uživatel“, zvýrazňujeme individualistický aspekt a masovost zatlačujeme do pozadí. To má ale také svůj „háček“. Vynutilo-li si totiž publikum postupným tlakem zvyšování možností pro uplatnění konkrétních druhů aktivit, tento proces se již dávno rozvrstvil a do určité míry zastavil, či dokonce nabral opačný směr. Na jaké úrovni? Na úrovni přizpůsobování „user interface“, čili uživatelského rozhraní „publiku“ tak, aby pokud možno mohlo vynakládat co nejmenší námahu, aby se muselo soustředit na užívání média v co nejmenší míře. McQuial k tomu říká, že …

26

Tamtéž, s. 325

11

„ … publika nejsou produktem jen – ani hlavně – technologie a mediálně průmyslového vývoje, ale především života společnosti.“27

… a my tu musíme vidět složitou síť vzájemného ovlivňování. To, co tu podle mého názoru skutečně zaznamenáváme, je tendence ke stabilizaci míry aktivity na určitém stupni, nikoliv tendence neustálého růstu. Tato míra aktivity je závislá na motivaci k příjmu obsahu. U médií jako je film, fotografie, či televize, která nevyžadují prakticky žádnou diváckou aktivitu, se rozbory i soustředění diváka upínají na obsah mnohem více, než u médií digitálních. I tak ovšem obsah ztrácí svojí důležitost spolu s přesunem od pojmu publika k pojmu uživatelů. „Když se zrovna díváte na televizi, žehráte na rozlišení obrazu, na tvar obrazovky a kvalitu signálu? Zpravidla ne. Pokud si na něco stěžujete, je to

programová

skladba.

Jak

trefně

zpívá

Bruce

Springsteen,

„sedmapadesát kanálů a není se na co dívat“. Téměř veškerý výzkum v oblasti zdokonalování televize však směřuje k lepšímu obrazu, ne k lepším programům. … Neexistuje žádný důkaz toho, že by spotřebitelé dávali přednost lepšímu obrazu před lepším obsahem.“28 Samozřejmou otázkou je, zda-li se dnes dají média vůbec dělit. Je jisté, a je to dnes velmi živě rozbírané téma, že jsme svědky naprostého propojování médií. Každé médium je dnes jakousi směsí historických způsobů mediace a každé se vyznačuje specifickým způsobem recepce. Jasně vidíme, vrátíme-li se ke korelaci „aktivita/pasivita“ a „soustředění/rozptýlení“, že všechny tyto způsoby recepce

27 28

Tamtéž Negroponte, N.: Digitální svět, Management Press – Softwarové noviny, Praha, 2001, s. 36 - 37

12

nejsou zahrnutelné pod jeden koncept. Jde o množství složitých dějů na ryze individuální úrovni. To si také uvědomují výrobci. Negroponte v tomto kontextu mluví o personalizaci digitálních médií – cílová skupina se stále zmenšuje, až bude zaměřena na jediného člověka. Pojem masovosti se tedy buď ztrácí, ale ještě spíše se proměňuje

v mnohem

efektivnější

proces

„masově-individuálního“

přenosu

informací. „V informačním věku se masová média zmenšila i zvětšila zároveň. Jejich nové formy jako CNN nebo deník USA Today oslovují širší skupiny než dříve. Specializované časopisy, prodej videokazet a kabelová televize, to jsou naopak média úzkého dosahu zaměřená na malé demografické skupiny. Masová média jsou zároveň větší i menší než dříve.“29 My tento děj můžeme nyní sledovat na ještě dokonalejších příkladech. Internet nám totiž poskytuje – a tkví v tom z velké části jeho genialita – právě takové personalizované informace, které si ovšem podržují „masový“ kontext. Vězměme si například poměrně nový fenomén – personalizaci domovské stránky.30 Co je ovšem výsledkem takového procesu? „Pasivita“ a „rozptýlení“ na straně uživatele. Systém RSS je dalším příkladem takového navyšování efektivity, resp. dostupnosti potřebných individualizovaných informací. Negroponte touží po tom dodat počítačům potřebné smysly, aby se staly platnými partnery v dialogu s člověkem, aby byly schopné vyhodnocovat určité podněty, a tak lidem přizpůsobit své chování a ušetřit nám tak čas a námahu.31 To je další krok k rozptýlení recipienta. Po tom, co digitální média poskytla divákovi možnost stát se opět aktivním členem „komunikace“, vedou ho nyní zpět k bodu začátku. V žádném případě se nesnažím naznačit, že jde o proces negativní, pouze se snažím ukázat, že naše přirozenost bude vždy směřovat k „ušetření práce“ – ke zvýšení její efektivity. Jen málokdo má ale sílu

29

Tamtéž, s.133 U nás je průkopníkem této možnosti portál „Seznam“, který dnes umožňuje personalizaci téměř všeho – od zpráv po grafickou podobu stránky. 31 Negroponte, N.: Digitální svět, Management Press – Softwarové noviny, Praha, 2001, s. 108 - 109 30

13

si vyšetřený volný čas vyplnit opět smysluplnou a tvořivou činností. To už je ale spíše problém filosofický.

ZÁVĚR

V dnešní společnosti, kde hrají digitální média klíčovou roli, se vnímání opět proměňuje. Zvykli jsme si na „rozptýlené“ vnímání pořadů a nyní máme problém, chceme-li soustředěně přistupovat k počítačovým rozhraním. Ta se od dob vzniku počítačů razantně proměňují „v náš prospěch (?)“ už jen tím, že v sobě spojují množství dříve fyzicky oddělených mediálních technologií. Stávají se uživatelsky přátelštější. Jsme opět po pár letech vývoje digitálních technologií schopni s nimi zacházet a přitom být ve stavu rozptýlenosti – sama pracovní činnost po nás tak vyžaduje méně soustředění. Jsme tak schopni sice pracovat s větším počtem informací najednou, ale finální množství práce zůstává uboze stejné, či se dokonce snižuje jeho obsahová kvalita. Otázka, kterou bychom si mohli neustále pokládat je, zda-li se moderní publikum, tedy uživatelé, poučili, a přestává být touto ovládanou masou, či nikoliv. Je jasné, že nikoliv. Taková otázka je totiž veskrze špatnou otázkou – otázkou utopickou, či spíše naprosto nesmyslnou. Ti, kteří vytvářejí mediální obsahy, budou vždy přemýšlet, jak to udělat, aby se jejich dílo líbilo, jinými slovy, aby bylo natolik působivé, aby recipienta ovlivnilo – popřípadě i zmanipulovalo. Ti, kteří tyto obsahy přijímají se budou dál nechávat více, či méně ovlivňovat. To je totiž podstatou komunikace a jazyka vůbec.

14

Biblografie Benjamin, W.: Dílo a jeho zdroj, Odeon, Praha, 1979; z německého originálu přeložila Věra Saudková Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost, Portál, Praha, 2003 McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha, 2002, z originálu přeložil Jan Jirák a Marcel Kabát Negroponte, N.: Digitální svět, Management Press – Softwarové noviny, Praha, 2001 Thompson, J. B.: Média a modernita – Sociální teorie médií; Karolinum, Praha, 2004

Lasswell, H.: The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (ed.). The Communication of Ideas, Harper, New York, 1948; s. 32 - 51 Wright, C. R.: Functional Analysis and Mass Communication; Public Opinion Quarterly 24, 1960; s. 606 620 Duhamel, G.: Scenes de la vie future, Paříž, 1930, s. 52 Biocca, F. A.: Opposing Conceptions of the Audience, in J. Anderson (ed), Communication Yearbook 11, pp. 51 – 80, Sage Publications, Newbury Park, CA, London, 1988

15