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FACULTAD DE INGENIERÍA CARRERA DE INGENERÍA CIVIL INDUSTRIAL

IDENTIFICACIÓN DE TIPOLOGÍAS DE CLIENTES Y SU NIVEL DE SATISFACCIÓN: UN ESTUDIO APLICADO A LA BANCA CHILENA

CARLOS JAVIER PADILLA YUPANQUI

Profesora Guía:

Sara Arancibia C.

Profesor Comisión:

Adrián Leguina Virna Gutiérrez

MEMORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL

SANTIAGO - CHILE AGOSTO, 2009

8

RESUMEN EJECUTIVO

Este trabajo de título se enmarca bajo el área de investigación de mercados y los procesos de segmentación, dando a conocer procedimientos y técnicas utilizadas para segmentar mercados. Y abarcando el denominado marketing de relaciones, se establece el porqué es necesario determinar el nivel de satisfacción de los consumidores.

Durante la investigación se exponen distintos aspectos sobre al segmentación de mercados y que tipo de criterios se utilizan dependiendo del caso en estudio. A su vez, se expone la importancia de utilizar técnicas multivariantes para la obtención de los segmentos. Para complementar lo anterior, se dan a conocer los aspectos más relevantes sobre al satisfacción de clientes y que aspectos influyen en que un cliente se encuentre satisfecho. En base a esto, este estudio pretender aportar información relevante la industria bancaria en Chile, respecto a los distintos tipos de clientes cuentacorrentistas y sus respectivos niveles de satisfacción.

Mediante el análisis de una muestra obtenida mediante un muestro no probabilístico por conveniencia, se realizó un proceso de segmentación empleando las técnicas de análisis de correspondencias múltiples y análisis de conglomerados jerárquico, para posteriormente establecer el nivel de satisfacción dentro de cada segmento, a través de variables y sus respectivas evaluaciones.

9

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

2

CAPÍTULO I DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

4

1.1 Antecedentes generales y motivación

4

1.2 Objetivo general

5

1.4 Métodos, técnicas y teorías

6

1.5 Hipótesis y alcances del tema

7

1.6 Resultados esperados

7

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

9

2.1 Segmentación de mercados

9

2.2 Procedimientos generales para segmentar mercados

13

2.3 Técnicas de segmentación de mercados

13

2.3.1 Segmentación a priori

13

2.3.2 Segmentación Post-hoc

14

2.4 Criterios para segmentar mercados

15

2.5 Satisfacción de clientes

17

2.6 Conclusiones del capítulo

21

CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO

22

3.1 Análisis de Correspondencias

22

3.1.1 Fundamentación matemática del AC

23

3.1.2 Análisis de correspondencias múltiples

31

3.1.3

33

Ventajas y Desventajas

3.2 Análisis de conglomerados 3.2.1 Algoritmo de K –medias

34 34 10

3.2.1.1 Implementación del algoritmo 3.2.2 Métodos jerárquicos

35 37

3.2.2.1 Distancias y similaridades

37

3.2.2.2 Métodos aglomerativos

42

3.2.2.3 Método de Ward

43

3.2.3 Ventajas y desventajas

44

3.3 Conclusiones del capítulo

45

CAPÍTULO IV DESCRIPCIÓN DEL SECTOR BANCARIO EN CHILE

46

4.1 Bancos en Chile

46

4.2 Descripción del producto cuenta corriente

47

4.3 Requisitos para la apertura de una cuenta corriente

50

4.4 Análisis comparativo entre las principales instituciones bancarias en Chile

50

4.5 Conclusiones del capítulo

54

CAPÍTULO V ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA MUESTRA

55

5.1 Análisis descriptivo general

56

5.2 Análisis descriptivo según cantidad de uso de la cuenta corriente y uso de página web del banco

66

5.3 Análisis descriptivo respecto a la satisfacción con la cuenta corriente

73

5.3.1 Satisfacción según sexo

74

5.3.2 Satisfacción según rango de ingresos

78

5.3.3 Satisfacción según banco matriz

82

5.3.4 Satisfacción según cantidad de uso de la cuenta corriente

86

5.4 Conclusiones del capítulo

87

11

CAPÍTULO VI ANÁLISIS DE RESULTADOS

88

6.1 Análisis de correspondencias múltiple

90

6.2 Análisis de conglomerados jerárquico

94

6.3 Gráficos de dispersión

102

6.4 Descripción de tipologías

106

6.5 Validación de resultados

111

CAPÍTULO VII CONCLUSIONES

104

BIBLIOGRAFÍA

119

ANEXO I ANEXO II ANEXO III ANEXO IV ANEXO V ANEXO VI

12

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1 Criterios de segmentación de mercados

16

Tabla 2.2 Factores que influyen en la satisfacción

20

Tabla 3.1 Ventajas y desventajas AC

23

Tabla 3.2 Ventajas y desventajas ACO

27

Tabla 4.1 Comparación Comisiones mensuales Bancos BCI y Santander según saldo trimestral

35

Tabla 4.2 Comisiones mensuales Bancos Estado según saldo trimestral

36

Tabla 4.3 Comisiones mensuales Bancos de Chile

36

Tabla 5.1 Frecuencia y porcentaje de encuestados según banco principal

39

Tabla 5.2 Número de encuestados por banco matriz y media de edad según nivel de estudios alcanzados

41

Tabla 5.3 Frecuencia y porcentaje de encuestados según sexo

42

Tabla 5.4 Frecuencia y porcentaje de encuestados sexo según rango de ingresos

44

Tabla 5.5 Frecuencia y porcentaje de encuestados por banco matriz según rango de ingresos

45

Tabla 5.6 Frecuencia y porcentaje de encuestados con categoría preferencial según sexo

46

Tabla 5.7 Frecuencia y porcentaje de encuestados por banco matriz según posesión de alguna categoría preferencial en el banco

47

Tabla 5.8 Frecuencia y porcentaje de encuestados según primera razón por la que aún esta en el banco

48

Tabla 5.9 Frecuencia y porcentaje de encuestados según motivo por el cual decidió ser cliente de su banco principal

49

Tabla 5.10 Porcentaje de encuestados según categoría de usos de cuenta corriente

50

Tabla 5.11 Frecuencia y porcentaje de encuestados según uso de la cuenta corriente

52

Tabla 5.12 Porcentaje y Cantidad de encuestados según banco matriz agrupados por cantidad de uso de cuenta corriente

53

Tabla 5.13 Edad promedio de clientes respecto a cantidad de uso de cuenta corriente y preferencia de uso de página web

56

13

Tabla 5.14 Estadísticos Descriptivos para la satisfacción con la cuenta corriente según sexo del encuestado

59

Tabla 5.15 Estadísticos Descriptivos para la satisfacción con la cuenta corriente según sexo del encuestado.

59

Tabla 5.16 Estadísticos Descriptivos para la satisfacción con ejecutivo de cuenta según rango de ingresos

63

Tabla 5.17 Estadísticos Descriptivos para la satisfacción general con cuenta corriente según banco matriz

66

Tabla 6.1 Resumen de variables activas y suplementarias

73

Tabla 6.2 Resultado de análisis para cuatro primeras dimensiones

74

Tabla 6.3 Interpretación de resultados numéricos

76

Tabla 6.4 Matriz de correlaciones de puntajes factoriales

78

Tabla 6.5 Frecuencia por conglomerado

80

Tabla 6.6 Antigüedad de la cuenta v/s conglomerado de pertenencia

81

Tabla 6.7 Banco matriz v/s conglomerado de pertenencia

82

Tabla 6.8 Pago con cheques v/s conglomerado de pertenencia

82

Tabla 6.9 Pagos con sistema PAC v/s conglomerado de pertenencia

83

Tabla 6.10 Pagos o transferencias por página web v/s conglomerado de pertenencia

83

Tabla 6.11 Preferencia por transacciones en sucursal o página web v/s conglomerado de pertenencia Tabla 6.12 Categoría preferencial v/s conglomerado de pertenencia

83 84

Tabla 6.13 Primera razón de aún ser cliente del banco v/s conglomerado de pertenencia

84

Tabla 6.14 Motivo de ser cliente del banco v/s conglomerado de pertenencia

85

Tabla 6.15 Cantidad de uso de cuenta corriente v/s conglomerado de pertenencia

86

Tabla 6.16 Resumen tipologías de clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana

93

Tabla 6.17 Resumen niveles de satisfacción de clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana

94

Tabla 6.18 Frecuencia solución método jerárquico v/s K- medias

95

Tabla 6.19 Estadístico ji-cuadrado para soluciones método jerárquico y k-medias

96

14

Tabla 6.20 Estadístico ji-cuadrado para soluciones método jerárquico y k-medias

96

ÍNDICE DE FIGURAS

Gráfico 4.1 División del mercado de cuentas corrientes según tipo

37

Gráfico 4.2 División del mercado de cuentas corrientes de persona natural según banco

37

Gráfico 4.3 Evolución anual del número de clientes y participación de mercado

38

Gráfico 4.4 Comparación rentas de apertura de producto cuenta corriente

40

Gráfico 5.1 Porcentajes de encuestados según banco matriz

46

Gráfico 5.2 Porcentaje de encuestados según rango de ingresos

48

Gráfico 5.3 Cantidad de encuestados según banco matriz

49

Gráfico 5.4 Cantidad de encuestados según banco matriz por uso de página web

60

Gráfico 5.5 Cantidad de encuestados según cantidad de uso de la cuenta corriente agrupados por preferencia de utilización de página web Gráfico 5.6 Diagrama de cajas de variable satisfacción general según sexo

62 63

Gráfico 5.7 Diagrama de cajas de variable satisfacción con ejecutivo de cuenta según sexo Gráfico 5.8 Diagrama de cajas de variable satisfacción con página web según sexo

64 66

Gráfico 5.9 Diagrama de cajas de variable satisfacción general con cuenta corriente según rango de ingresos

67

Gráfico 5.10 Diagrama de cajas de variable satisfacción con ejecutivo de cuenta por rango de ingresos

69

Gráfico 5.11 Diagrama de cajas de variable satisfacción con página web según rango de ingresos Gráfico 5.12 Diagrama de cajas de variable satisfacción general según banco matriz

70 71

Gráfico 5.13 Diagrama de cajas de variable satisfacción con ejecutivo de cuenta según banco matriz Gráfico 5.14 Diagrama de cajas de variable satisfacción con página web del banco

73 74

Gráfico 5.15 Diagrama de cajas conjunto para variables de satisfacción según cantidad de uso de cuenta corriente

75

15

Gráfico 6.1 Dispersión de puntajes factoriales como resultado del ACO (I)

85

Gráfico 6.2 Dispersión de puntajes factoriales como resultado del ACO (II)

86

Gráfico 6.3 Dispersión de puntuación de variables activas y conglomerados

93

Gráfico 6.4 Dispersión de puntuación de variables suplementarias geodemográficas y conglomerados

94

Gráfico 6.5 Dispersión de puntuación de variables suplementarias de satisfacción y conglomerados

95

16

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, producto de la globalización y apertura de las economías, las empresas se mueven dentro de mercados dinámicos y volátiles, donde los consumidores resultan ser el bien más preciado, y el éxito o fracaso de ellas, depende en gran medida de una correcta estrategia de negocios enfocada a la captura de nuevos clientes y conservación de éstos.

Una consecuencia de la globalización, ha sido el desarrollo exponencial de las comunicaciones, lo que trae consigo una sociedad expuesta a un sin número de ofertas de productos por los diversos canales de comunicación existentes, tratando cada empresa de capturar o cautivar a la mayor cantidad de clientes posibles y mantener relaciones comerciales duraderas con ellos. Es por esto que el Marketing (o Mercadotecnia) resulta fundamental a la hora de elegir las estrategias de negocio para todas las empresas. Las ofertas de productos o servicios deben partir de un conocimiento claro del consumidor, tanto en sus características como en sus preferencias.

Un mercado puede estar compuesto por una infinidad de clientes o potenciales clientes, y resultaría imposible tratar de abarcar todo el mercado debido a los elevados costos que ello implicaría y la dificultad de poder satisfacer la enorme variedad de necesidades presentes, asociadas a distintos tipos de cliente. Por tanto, resulta fundamental que las empresas establezcan de forma clara cuál es su mercado objetivo y qué tipo de relación desean establecer con sus potenciales clientes. Esto no sólo permite una mejor asignación de recursos y planeación de estrategias por parte de las organizaciones, sino, también minimiza el riesgo de fracaso del negocio, y aumenta la probabilidad de obtener ganancias y retorno de la inversión.

17

Uno de los conceptos esenciales presentes en el marketing y permite la identificación de clientes potenciales es la segmentación de mercado.

La segmentación de algún mercado objetivo permite crear tipologías de clientes, esto es, determinar grupos homogéneos de individuos con características similares acorde a la información que se disponga de ellos, y posteriormente, posicionar la marca respectiva en los segmentos de interés. Las variables que se consideren y los métodos utilizados al momento de segmentar inciden directamente en la calidad de los resultados que se obtengan.

Este estudio pretende establecer una segmentación del mercado referente a los clientes de bancos de la región metropolitana, que poseen cuenta corriente con al menos un año de antigüedad, mediante la utilización y combinación de técnicas estadísticas que permitan crear tipologías de clientes de forma eficiente.

La investigación contiene siete capítulos los cuales se resumen a continuación: •

El primer capítulo se orienta a la definición y contexto del problema de investigación, exponiendo la problemática, motivación, objetivos, metodología, hipótesis y alcances.

•

El segundo capítulo exhibe el marco teórico referente a segmentación de mercados, satisfacción de clientes y métodos utilizados para crear segmentos.

•

El tercer capítulo contempla el marco metodológico, en el cual se exponen las técnicas estadísticas utilizadas en la investigación.

•

El cuarto capítulo muestra una descripción del producto cuenta corriente de la banca chilena, incluyendo bancos presentes en el país y su participación en el mercado.

•

El quinto capítulo corresponde al análisis descriptivo de los datos de la muestra.

18

•

El sexto capítulo expone la aplicación de las técnicas estudiadas a la muestra y la obtención de resultados

•

El séptimo capítulo contiene las conclusiones más relevantes obtenidas en el estudio, y sugerencias para futuras líneas de investigación.

19

CAPÍTULO I

1.1

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Antecedentes Generales y Motivación

En el sector bancario, como en cualquier otro sector de empresas de servicios, la segmentación es considerada como una importante herramienta de llevar a la práctica el concepto y principios de marketing, además de proporcionar las directrices para que un banco seleccione la mejor estrategia de comercialización para la asignación de recursos (Wind, 1978; Dickson y Ginter, 1987; Wang, 1995). Por tanto, la identificación de segmentos heterogéneos entre sí, permite la evaluación y el perfeccionamiento de una estrategia de marketing del banco enfocada a alguno de esos segmentos (Edris y Almahmeed, 1997) [1]. Debido a ésto, las instituciones bancarias y la mayoría de las empresas sin importar su tamaño, realizan enormes esfuerzos tanto humanos como económicos, para poder llevar a cabo costosos procesos de segmentación, con la finalidad de identificar potenciales mercados o clientes rentables, a los cuales ofertar sus productos y/o servicios. Por tanto, resulta fundamental seleccionar la metodología a seguir, ya que de ello depende la calidad de los segmentos encontrados y la correcta creación de perfiles o tipologías de clientes.

La segmentación de mercado no tiene por qué encuadrarse exclusivamente en el ámbito estratégico, ya que como técnica de investigación comercial también puede ser utilizada con otras finalidades (Falcón y Palacio, 1992) [2], como lo es la estimación del nivel de satisfacción de los clientes. Una organización que tiene identificado su mercado objetivo, debe preocuparse de satisfacer las necesidades de sus clientes, aunque esto no implica un cliente satisfecho. El solo hecho de satisfacer una necesidad no garantiza que el servicio prestado sea el que el cliente desea, y como retener un cliente puede ser 10 veces más barato que atraer uno nuevo (Heskett et al., 1990; citado en Espinosa (2009)) [3], resulta preponderante determinar el grado de satisfacción del o los segmentos objetivos obtenidos de un proceso de segmentación de mercado.

20

El sistema bancario en Chile, ha mostrado una estabilidad y solvencia como nunca antes, sin verse afectado mayormente por las crisis que se han sucedido en las ultimas dos décadas [14]. Uno de los pilares en cuanto a productos ofertados por estas instituciones es la cuenta corriente, el cual se ha vuelto un mercado altamente competitivo, y donde los clientes cada vez más exigen mayor calidad y personalización del servicio. Los diferentes canales de interacción actualmente existentes entre un cliente cuentacorrentista y los bancos son diversos (call center, internet, ejecutivos de cuenta, red de cajeros automáticos, entre otros) y cada uno de ellos afecta directamente la percepción que pueda tener un cliente con su banco. Por tanto, identificar las características de los clientes cuentacorrentistas, sus preferencias y el grado de satisfacción percibida que tienen con su banco, resulta elemental para crear y fortalecer relaciones comerciales duraderas a través del tiempo.

Considerando estos antecedentes expuestos, la pregunta de investigación corresponde a:

¿Es posible identificar distintas tipologías de clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana, y conocer el grado de satisfacción de cada segmento identificado?

1.2

Objetivo general

El objetivo principal de esta investigación es:

Caracterizar a los usuarios de bancos de la región metropolitana que poseen cuentas corrientes mediante la creación de tipologías de clientes y conocer sus niveles de satisfacción.

1.3

Objetivos específicos •

Revisar bibliografía referente a temas de segmentación de mercado y variables relevantes al momento de crear tipologías de clientes.

•

Investigar distintas técnicas estadísticas, con el fin de conocer sus ventajas y desventajas para la creación de tipologías.

21

•

Describir las características principales del producto cuenta corriente y de la industria bancaria en Chile, para conocer distintos bancos presentes en el país y que porcentaje del mercado abarcan.

•

Determinar variables para construcción de tipologías.

•

Realizar un análisis descriptivo de los clientes con cuenta corriente de la muestra obtenida para el estudio.

•

Construir tipologías de clientes de cuentas corrientes usando análisis de conglomerados jerárquico y análisis de correspondencias múltiples.

•

Establecer grado de satisfacción en las tipologías encontradas.

•

Obtener y validar de resultados.

1.4

Métodos, técnicas y teorías

La base de datos fue obtenida mediante la utilización de una encuesta especialmente diseñada para obtener información de personas cuentacorrentistas. El diseño y validación de la encuesta puede encontrarse en Espinosa (2009) [3].

Para la obtención de segmentos y la posterior caracterización de las tipologías de clientes, se utilizarán técnicas estadísticas de interdependencia y análisis multivariante, específicamente análisis de conglomerados o clúster y análisis de correspondencias respectivamente.

La metodología contempla los siguientes temas: •

Revisión metodológica.

•

Análisis descriptivo de la información de la muestra.

•

Identificación de segmentos.

•

Creación de tipologías.

22

•

1.5

Análisis de resultados

Hipótesis y alcances del tema

Las hipótesis contempladas en el presente estudio son: •

Existen segmentos heterogéneos de clientes cuentacorrentistas, es decir, existen diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales en los diferentes clúster de clientes.

•

Existen diferencias significativas en la media de satisfacción general con la cuenta corriente entre los clientes preferenciales y los no preferenciales.

•

Existen diferencias significativas entre la media de las distintas variables de satisfacción según el uso que el cliente da a la cuenta corriente.

•

Existen diferencias significativas en la media de satisfacción con la cuenta corriente de los clientes entre los distintos segmentos.

Es importante señalar como alcance de la investigación, que rigurosamente no se debe realizar pruebas de hipótesis para hacer inferencia hacia la población de clientes con cuentas corrientes, debido a que

la muestra considerada en el estudio no es probabilística, sin

embargo, con fines académicos se realizarán pruebas de hipótesis tanto paramétricas y no paramétricas para verificar si se cumplen las hipótesis planteadas.

1.6

Resultados esperados •

Un marco teórico y marco metodológico que permitan establecer principios y fundamentos de la segmentación de mercados y técnicas estadísticas utilizadas para segmentar. 23

•

Descripción del producto cuenta corriente de la banca chilena

•

Un análisis descriptivo de la base de datos de clientes cuentacorrentistas para identificar variables relevantes al momento de realizar la segmentación.

•

Identificación de segmentos heterogéneos y creación de tipologías de clientes cuentacorrentistas.

•

Una comparación entre los niveles de satisfacción de los clientes en las distintas tipologías creadas.

24

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Mediante la revisión bibliográfica que da origen a este capítulo, se pretende dar a conocer en detalle el concepto e importancia de la segmentación de mercados y satisfacción de clientes. Se define mercado como el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto (Kotler, 1989) [4], resulta preponderante para una empresa identificar cuáles son aquellos compradores reales y potenciales que generan beneficio económico y prosperidad a la organización y determinar su nivel de satisfacción.

A pesar de que en las últimas décadas el marketing se ha diversificado según los objetivos de las empresas, ligados a los constantes cambios en el estilo de vida de los consumidores, el concepto de segmentación de mercados no presenta mayores variaciones, y muchos autores de distintas tendencias del marketing (relacional, estratégico, one to one, entre otros) dedican grandes esfuerzos en recalcar la importancia de llevar a cabo una correcta segmentación de mercado y los beneficios asociados a ésta.

El concepto de satisfacción, encuentra en el llamado marketing relacional, un gran número de autores e investigaciones referentes a definir y explicar éste término. En el presente capítulo, se pretende revisar algunas de estas investigaciones, con la finalidad de crear un consenso sobre lo que se refiere a satisfacción de clientes.

2.1

Segmentación de mercados

Muchos autores definen el concepto de segmentación de mercados comprendiéndolo básicamente como un proceso mediante el cual se logra identificar un mercado objetivo o meta, al cual ofertar un producto o servicio y recibir una recompensa económica a cambio de ello.

25

Según James H. Myers (1996), segmentar mercados consiste en crear grupos de personas u organizaciones que son similares en términos de cómo responden a una estrategia particular de marketing mix1 u otras estrategias que sean significativas para la comercialización de productos o servicios [5]. A su vez, Falcón y Palacio (1992) definen el concepto de segmentar mercados como la subdivisión del mercado en grupos o segmentos de clientes homogéneos, cuyas supuestas reacciones a los esfuerzos del marketing sean iguales o similares durante un determinado período de tiempo, y cada uno de los cuales pueda seleccionarse como mercado objetivo de una combinación distinta del marketing mix [2].

Por otro lado, Kotler (1989) estipula que la segmentación de mercados es el primero de tres pasos principales para la selección de un mercado meta, y consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de marketing diferentes [4].

Estas y otras definiciones, sin dudas están influenciadas por la definición original de Wendell R. Smith (1956), indicando que la segmentación de mercados implica visualizar un mercado heterogéneo como conformado por un número de mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles a los deseos de los clientes de obtener satisfacciones más precisas ante sus necesidades cambiantes [6].

Los distintos conceptos dados a la segmentación tienen su núcleo en la identificación de un mercado objetivo, o bien, hallar segmentos con clientes potenciales para una empresa. La importancia de la correcta selección de los clientes potenciales la entrega Josep Alet (2000) al exponer que “el cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente con su disposición a pagar por un artículo o un servicio, convierte a los recursos económicos en riqueza, y a las cosas en artículos” [8].

1

Herramientas o variables dispuestas por el marketing para cumplir con los objetivos de la compañía, asociado generalmente a los conceptos de producto, precio, plaza y promoción.

26

En cuanto a la planeación estratégica de una empresa, Alet recalca que la importancia de segmentar el mercado es que “la segmentación permite adoptar la estrategia más adecuada en torno a las necesidades y deseos de los diferentes clientes que tengan un verdadero potencial, y eliminar aquellos que no aportan valor significativo a la empresa por el esfuerzo realizado para satisfacerlos” [8].

Una compilación de la importancia y los beneficios que se obtienen al segmentar un mercado, la exponen Falcón y Palacio (1992) quienes hacen referencia a De Borja y Casado (1986) [2], quienes señalan que la segmentación de mercados y el posterior análisis de los segmentos identificados, proporciona a la empresa elementos que le permiten: •

Evaluar el número de clientes actuales y potenciales en cada uno de los segmentos, y por consiguiente, la importancia relativa de cada uno de ellos y sus respectivas cuotas de mercado.

•

Detectar las oportunidades de negocio en mercados potenciales, mediante la determinación de las necesidades de cada segmento y su comparación con la oferta de la competencia.

•

Establecer un orden de prioridad para actuar en cada segmento y determinar las acciones comerciales más adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos.

•

Mejorar la relación de las empresas con sus clientes actuales, adaptando la oferta de los productos y servicios a sus verdaderas necesidades.

•

Diferenciarla actuación comercial en la empresa por segmentos, es decir, formular las combinaciones del marketing mix más adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos.

27

Las técnicas utilizadas para segmentar mercados actualmente, difieren notoriamente a las que se utilizaban cuando Smith en 1956 dio las primeras luces sobre segmentación de mercados. Tal como lo menciona James H. Myers (1996), en aquellos años y hasta la aparición de computadoras con procesadores lo suficientemente poderosos como para manejar grandes volúmenes de datos, la segmentación se basaba en la intuición y experticia en los mercados que poseían las empresas. Esto se apoyaba además en la realización de encuestas a clientes y se aprendía acerca de sus características demográficas, preferencias, hábitos y tipo de productos específicos que solicitaban [5]. Con la aparición de computadores y softwares sofisticados, se logró complementar la segmentación de mercados con avanzadas técnicas estadísticas multivariantes para el manejo de datos.

Esto lo expresa claramente James H. Myers (1996) al afirmar que “los esfuerzos se han extendido a la utilización de técnicas estadísticas por las cuales se logra identificar patrones de comportamiento, necesidades, valores, actitudes, o características demográficas que permitan sugerir de manera más clara y útil la forma de segmentar mercados” [5]. Esta nueva visión de segmentar mercados que mezcla la teoría clásica de segmentación junto con los avances de la ciencia, la comparte Reinares y Ponzoa (2006), al estipular que “segmentar un mercado es un procedimiento de identificación y creación mediante técnicas estadísticas de subgrupos de consumidores dentro del mismo mercado, sobre los que se puede iniciar acciones de marketing diferenciadas o individualizadas” [7].

2.2

Procedimientos generales para segmentar mercados

James H. Myers (2000) [5] hace referencia a una serie de pasos lógicos que deben seguirse para realizar un proceso de segmentación de mercado de manera eficiente, los cuales son: •

Decidir variables de segmentación (variables básicas para el estudio).

•

Decidir metodología de análisis de datos.

•

Aplicar metodología para identificar segmentos.

28

•

Crear perfiles de clientes describiendo todos los segmentos encontrados, utilizando las variables básicas y variables suplementarias.

•

Seleccionar los segmentos de interés.

•

Desarrollar una estrategia de marketing mix para cada segmento seleccionado.

2.3

Técnicas de segmentación de mercados

Tal y como lo menciona Reinares y Ponzoa (2006) [2], actualmente existen dos grandes formas de llevar a cabo una segmentación de mercado utilizando las herramientas computacionales y estadísticas existentes, y éstas son: segmentación a priori y segmentación post-hoc.

2.3.1

Segmentación a priori

(Extracto de Reinares y Ponzoa, (2006)). La segmentación a priori consiste en tener un amplio conocimiento sobre las variables que segmentan un mercado concreto. Estas metodologías clasifican a los consumidores con anticipación, basándose en estudios anteriores de segmentación o en la experiencia obtenida mediante relaciones comerciales.

Como los segmentos han sido previamente determinados, el resultado de la investigación no tiene aporte alguno sobre la definición de los segmentos en sí mismos. El enfoque de la segmentación se basa en las características que ayudan a diferenciar los segmentos. Los principales métodos de segmentación a priori son: Belson, Chi cuadrado, tabulaciones cruzadas, análisis de varianza y análisis discriminante.

2.3.2

Segmentación Post-hoc

La segmentación post-hoc también se denomina segmentación óptima, debido a que se realiza mediante la utilización de avanzadas técnicas estadísticas pertenecientes a lo que se denomina análisis multivariante.

29

Se entiende por análisis multivariante a todos los métodos estadísticos que permiten analizar simultáneamente múltiples medidas de cada individuo u objeto en estudio (Hair, Anderson, Tatham y Black, 2007) [9].

La segmentación post-hoc se basa en el siguiente principio: “la naturaleza exacta de los segmentos de mercado es desconocida antes del análisis de los datos. Pueden existir varias hipótesis que tengan en cuenta la naturaleza de los segmentos basados en la teoría del marketing y la experiencia”. (Reinares y Ponzoa, (2006)) [2]

Los métodos y técnicas estadísticas utilizadas con mayor frecuencia son las denominadas técnicas de análisis de interdependencias, que permiten determinar cómo y por qué las variables estudiadas están correlacionadas entre ellas (Aldás y Uriel, (2005)) [10]. Las principales técnicas utilizadas para segmentar mercados son: análisis de componentes principales, análisis factorial, análisis de conglomerados, análisis de escalamiento multidimensional y análisis de correspondencias.

2.4

Criterios para segmentar mercados

Los criterios para segmentar mercados hacen referencia a los objetivos buscados con el estudio y el tipo de segmentación que se desea realizar, es decir, el tipo y clasificación de variables a considerar al momento de llevar a cabo la segmentación. James H. Myers (1996) [5] destaca los objetivos que con mayor frecuencia ahondan las empresas, que son: •

Identificar y caracterizar grandes cantidades de clientes.

•

Concentrar los esfuerzos y recursos en publicidad a modo de conseguir el mayor impacto posible.

•

Mejorar el diseño de productos existentes.

•

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

30

•

Evaluar el impacto frente a nueva competencia.

•

Mejorar la imagen corporativa.

Respecto a los criterios referentes al tipo de segmentación y selección de variables, éstos se deben considerar acorde a los objetivos que se plantean al principio de la investigación. De esto dependerá la selección del método estadístico para identificar los segmentos y definir las tipologías de clientes. La tabla 2.1 entrega un resumen de los principales criterios utilizados para segmentar mercados y algunas de las variables comúnmente seleccionadas.

Segmentación Geográfica

Descripción

Variables utilizas

División del mercado en diferentes unidades

1. Región

geográficas,

2. Ciudad de residencia

con

la

base

de

que

las

necesidades de los consumidores varían

3. Comuna de residencia

según el lugar donde habitan o características

4. Densidad

de éste.

5. Tipo de clima

Segmentación Demográfica

Descripción

Variables utilizadas

División del mercado mediante la utilización

1. Edad

de variables orientadas a la descripción social

2. Sexo

y personal del consumidor.

3. Educación 4. Ocupación 5. Ingresos 6. Religión

(Continúa)…

31

Segmentación Psicográfica Descripción

Variables utilizadas

División del mercado en base a la idea de que

1. Clase social

individuos muy diferentes demográficamente

2. Estilo de vida

pueden tener comportamientos de compra

3. Personalidad

muy similares.

4. Intereses

Segmentación Conductual

Descripción División

Variables utilizas

del

mercado

en

base

al

1. Ocasión de compra

comportamiento de compra y preferencias del

2. Beneficios buscados

consumidor.

3. Actitud hacia el producto 4. Tasa de uso 5. Estatus del usuario 6. Grado de lealtad 7. Nivel de satisfacción

Tabla 2.1 Fuente:

2.5

Criterios de segmentación de mercados

Elaboración propia basado en Kotler (1989) y Aldás y Uriel (2005)

Satisfacción de clientes 32

Kotler es considerado el padre del marketing moderno, y a pesar de no establecer definiciones o parámetros respecto a lo que es la satisfacción del cliente, si entrega un esbozo respecto a la orientación de la actividad mencionado que “el marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio” [4]. La satisfacción de una necesidad incluye no sólo el momento del intercambio comercial entre el cliente y la empresa, sino, el proceso asociado al cumplimiento de las expectativas del cliente con el producto o servicio adquirido en alguna etapa del proceso de intercambio.

Respecto al tema de satisfacción, no existe un consenso claro sobre lo que significa este concepto y las definiciones varían según el enfoque que cada autor argumenta en sus respectivos trabajos. Tse y Wilson (1988) enfocan el concepto hacia la compra y consumo del producto, señalando que la satisfacción es la respuesta del consumidor al comparar las expectativas previas de adquirir el producto y el rendimiento obtenido al momento ser consumido. Por otra parte, Oliver (1981) señala que satisfacción se asocia a la experiencia que vive el cliente al momento de consumir el producto.

Debido a que existen tantas definiciones como número de investigadores, Giese y Cote (2000) sostienen que no puede haber una sola definición del concepto de satisfacción, y establecen pautas en las cuales se deben guiar los nuevos estudios del tema, considerando tres ideas generales las cuales se mencionan en Espinosa (2009): •

“La satisfacción es una respuesta afectiva de resumen, de intensidad variable

•

Con un punto específico de tiempo de determinación y de duración limitada

•

Dirigida hacia aspectos focales del producto y/o del consumo (expectativas, producto, experiencia de consumo, etc.)”

Espinosa (2009) [3] realiza un acabado estudio sobre el tema de satisfacción de clientes, exhibiendo en su estudio una recopilación y clasificación de las distintas definiciones de

33

satisfacción. De todas las definiciones estudiadas en su trabajo, se destaca la que utiliza como base para su investigación, establecida por Oliver (1997): “Respuesta de realización del cliente. Es un juicio acerca de una característica del producto o servicio, o del producto o servicio en sí, que ha proporcionado (o que está proporcionando) un nivel agradable de realización relacionado al consumo incluyendo niveles de baja y sobrerealización”.

La satisfacción tiene asociados ciertos factores que la merman o favorecen según sea el caso, estos factores los define Espinosa (2009) como todos aquellos elementos que influencian la satisfacción en algún grado, y que por lo general, tienen en cuenta a la compañía o se refieren a la relación que se sostiene. La tabla 2.2 presenta un resumen de los principales factores estudiados que afectan a la satisfacción, indicando definiciones y/o ideas afines

Factores determinantes de la satisfacción Imagen •

“Se refiere a la reputación de una empresa” Anderson y Weitz, (1989).

•

“Mientras más positiva sea la imagen corporativa, mayor será la satisfacción con el servicio entregado por la empresa” Espinosa (2009).

Valor percibido •

“Es la relación que exista entre el precio pagado y los beneficios obtenidos de la adquisición de un producto o servicio” Espinosa (2009).

•

“Es definido generalmente como un concepto de juicio o valoración de la comparación que un cliente pueda realizar, entre los beneficios o utilidad obtenida del producto, servicio, o de la relación entre proveedor y cliente” Espinosa (2009).

(Continúa)…

Expectativas

34

•

“Los factores que influyen en las expectativas, son la comunicación boca a oído, es decir, lo que los usuarios escuchan de otros usuarios, las necesidades personales de los clientes, la extensión de las experiencias que se han tenido con el uso de un servicio y la comunicación externa de los proveedores, referida a mensajes directos o indirectos que emiten las empresas hacia sus clientes” Zeithalm, Parasuraman y Berry (1993).

Calidad percibida •

“la calidad es un concepto próximo al cumplimiento de las especificaciones que se requieren del producto” Berné et al. (1996).

•

“Es un antecedente causal de la satisfacción” Espinosa (2009).

Calidad del servicio •

“Es el juicio del consumidor o usuario sobre la superioridad o excelencia de un servicio” Zeithalm, Parasuraman y Berry (1988).

Comunicación •

“Ejemplos para formar una idea del concepto: cartas personalizadas, correos electrónicos, interacción con sitio web y comunicación con el personal antes, durante y después de la transacción” Ball et al. (2006).

•

“Una buena comunicación entre el cliente y la empresa auguran un amento en la satisfacción y en la lealtad” Ball et al. (2006).

(Continúa)…

Personalización

35

•

“Es cualquier ajuste que permita adaptarse a las exigencias particulares de un cliente” Ball et al. (2006).

Tabla 2.2

Factores que influyen en la satisfacción Fuente:

2.6

Espinosa (2009)

Conclusiones del capítulo

La segmentación de mercados resulta una herramienta fundamental para obtener éxito en el mundo de los negocios. Las empresas mediante procesos de segmentación, logran identificar a sus clientes potenciales y formular una planeación estratégica enfocada a cubrir sus necesidades.

Al momento de segmentar un mercado, los objetivos buscados por la empresa deben estar claramente estipulados, con la finalidad de seleccionar las variables y técnicas estadísticas adecuadas. Una vez identificados el o los segmentos de interés, resulta relevante determinar el nivel de satisfacción de los clientes de una empresa, ya que permite identificar la percepción del cliente respecto a los servicios o productos recibidos.

En el siguiente capítulo, se dan a conocer dos de las principales técnicas estadísticas para realizar segmentación post hoc de mercados, que son análisis de conglomerados y análisis de correspondencias.

36

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

La metodología empleada se basa en el uso combinado de algunas técnicas de interdependencia, frecuentemente utilizadas para la realización de segmentación post hoc.

Las técnicas utilizadas para la obtención de las tipologías son análisis de correspondencias múltiple (ACM) y análisis de conglomerados (o clúster) jerárquico (ACO).

La metodología contempla en primera instancia la aplicación de ACM a la muestra, ya que se busca la asociación entre variables comunes a través de la reducción de dimensionalidad. Posteriormente se realiza ACO para identificar los distintos segmentos y definir las tipologías de clientes cuentacorrentistas. Cabe recalcar que el análisis de correspondencias no dispone de supuestos sobre las variables, a diferencia del análisis de conglomerados, en el cual es necesario que las variables no estén correlacionadas.

La combinación de estas técnicas en el orden estipulado, se debe a que el ACO no es capaz de identificar asociaciones lógicas entre variables, sólo identifica grupos sin importar el tipo de relación existente entre las variables agrupadas,. El aplicar ACM a la muestra antes que el ACO, permite obtener puntajes factoriales generados al momento de crear las nuevas dimensiones, y éstas presentan mejores propiedades estadísticas que las variables originales (variables continuas medidas en la misma escala entre ellas, con aproximación a distribuciones normales). La reducción de dimensiones sigue el principio de parsimonia (la solución más sencilla es probablemente la correcta).

3.1

Análisis de Correspondencias

El análisis de correspondencias es una técnica descriptiva para representar tablas de contingencia, es decir, tablas que visualizan las frecuencias de aparición de dos o más variables cualitativas en un conjunto de elementos (Peña, 2002) [15]. Es una técnica cuya base matemática es la descomposición en valores singulares, que es una generalización de la descomposición en vectores propios (Aldás y Uriel, (2005)) [10].

37

Algunas de las características más importantes del análisis de correspondencias (AC) mencionadas en Leguina (2009) son: •

Su naturaleza multivariada

•

Utilización de variables categóricas

•

Resultados gráficos de fácil lectura

Estas características permiten que el AC sea una técnica efectiva para la descripción y resumen de variables no métricas. Además, en Leguina (2009) se mencionan dos formas de interpretación del AC que según señala son equivalentes: •

La representación de variables en un espacio de menor dimensionalidad, definiendo una distancia ji-cuadrado, que resulta adecuada para el tratamiento de variables cualitativas.

•

Un procedimiento objetivo para asignar valores numéricos a variables cualitativas.

38

3.1.2

Ventajas y Desventajas

Ventajas •

Identifica

Desventajas

asociaciones

lógicas

•

entre variables y modalidades. •

Permite

realizar

métricos.

inferencia

estadística. •

Sólo utiliza datos cualitativos o no

•

La medida de disimilaridad Chicuadrado es unidireccional y semi

Combina información de filas y columnas de forma simultánea.

definida

positiva,

que

provocar

una

pérdida

dimensionalidad

puede de

que podría ser

relevante para el resumen de •

No es necesaria una interpretación

información

física de los ejes, ya que se apoya

cualitativas.

de

variables

en distancias de punto a punto más que entre las coordenadas. •

Reduce en número de dimensiones en la solución.

Tabla 3.1 Fuente:

Ventajas y desventajas AC

Elaboración propia basado en Myers (1996) y Peña (2002)

39

3.2

Análisis de conglomerados

Este tópico se fundamenta y extrae de Peña (2002) [15] y Aldás y Uriel (2005) [10]. El análisis de conglomerados o clústers tiene por objetivo agrupar elementos en grupos homogéneos en función de similitudes o similaridades entre ellos.

Para la formación de grupos se utilizan los métodos no jerárquicos (algoritmo de K -medias), que utilizan la matriz de datos, o los métodos jerárquicos, que utilizan la matriz de distancias o similitudes entre elementos.

3.2.1

Algoritmo de K -medias

Este método se caracteriza por la selección a priori del número de grupos. Si tenemos una muestra de n elementos y p variables, el objetivo es dividir esta muestra en un número prefijado K. El algoritmo de K –medias sigue las siguientes etapas:

1) Seleccionar K puntos como centros de los grupos iniciales. Esto puede hacerse: a) asignando aleatoriamente los objetos a los grupos y tomando los centros de los grupos así formados b) tomando como centro los K puntos más alejados entre sí c) construyendo unos grupos iniciales con información a priori y calculando sus centros, o bien seleccionando los centros a priori.

2) Calcular las distancias euclídeas de cada elemento a los centros de los K grupos. Y asignar cada elemento al grupo al cuyo centro esté más próximo. La asignación se realiza secuencialmente y al introducir un nuevo elemento en un grupo se recalculan las coordenadas al nuevo centro del grupo.

3) Definir un criterio de optimalidad y comprobar si reasignando algunos de los elementos mejora el criterio.

40

4) Si no es posible mejorar el criterio de optimalidad, terminar el proceso.

3.2.2

Métodos jerárquicos

Los métodos jerárquicos parten de una matriz de distancias o similaridades entre los elementos de la muestra y posteriormente se construyen los grupos mediante algoritmos de aglomeración. En algunos casos el número de soluciones resultantes es utilizado como entrada para la aplicación del método de K –medias. A continuación se explican los métodos más utilizados en cada caso.

3.2.2.1

Distancias y similaridades

Distancias euclídeas Es la distancia más utilizada si todas las variables son continuas y están estandarizadas univariantemente. La estandarización de las variables depende del tipo de datos y del estudio. Si no realiza estandarización, las variables medidas en escalas de mayor magnitud influirán en mayor medida que las medidas en menores escalas, lo que condiciona los elementos de la matriz de distancias, salvo que esto sea deseado por el investigador.

Similaridades

Las medidas de similaridad son indicadores de similitudes entre una observación y otra, es decir, cuanto “se parece” una observación de otra incluyendo todas sus variables y categorías., aplicadas tanto a variables métricas como no métricas.

41

3.2.2.2

Métodos aglomerativos

Los algoritmos aglomerativos siguen la siguiente estructura:

1. Comenzar con tantas clases como elementos n. Las distancias entre clases son las distancias de los elementos originales. 2. Seleccionar los dos elementos más próximos en la matriz de distancias y formar con ellos una clase.

3. Sustituir los dos elementos utilizados en 2, para definir la clase por un nuevo elemento que represente la clase construida.

4. Volver a 2, y repetir 2 y 3 hasta que se tengan todos los elementos agrupados en una única clase.

3.2.2.3

Método de Ward

Método distinto de construir agrupamiento jerárquico, que se diferencia de otros métodos debido a que parte directamente con los elementos, en vez de utilizar la matriz de distancias, definiendo una medida global de heterogeneidad de una agrupación de observaciones en grupos.

42

3.2.3

Ventajas y desventajas

Ventajas •

Utiliza

datos

Desventajas

cualitativos

y

•

cuantitativos de forma simultánea. •

de

Permite visualizar los procesos de acoplamiento, para observar la

•

datos,

sin

identificar

Debido

a

su

falta

de

base

estadística para inferir de la

los une en cada etapa.

población, debe aplicarse varias

Identifica grupos con máxima

veces

homogeneidad de individuos y heterogeneidad entre si.

los

relaciones lógicas entre ellos.

construcción de los grupos y que •

Sólo realiza un análisis descriptivo

bajo

condiciones

cambiantes. •

Si el dendograma involucra un extenso número de casos, resulta complejo de interpretar y analizar.

•

Para muestras demasiado grandes, el proceso de encontrar mínimas distancias requiere un computador con gran capacidad.

•

No es robusto. Si se eliminan u omiten datos de la muestra las soluciones varían drásticamente por el hecho de reordenar la matriz de similaridad.

•

Es necesario estandarizar datos que no están en misma escala.

Tabla 3.2 Fuente:

Ventajas y desventajas ACO

Elaboración propia basado en Peña (2002) y Hair, Anderson, Tatham y Black (2007)

43

3.3

Conclusiones del capítulo

La combinación de las técnicas de análisis de correspondencias y análisis de conglomerados, permite una mayor precisión en los resultados y suplir las desventajas planteadas de cada técnica. Al aplicar análisis de correspondencias en primera instancia, se reduce el número de dimensiones de la solución y se obtienen puntajes factoriales, que posteriormente son utilizados como variables de entrada por el análisis de conglomerados para la identificación de segmentos.

La ventaja que presenta el análisis de conglomerados por método jerárquico por sobre el algoritmo de k- medias, radica en que utiliza como datos de entrada toda la muestra de datos, lo que permite determinar el número de grupos mediante la similaridad de las variables. En cambio, el algoritmo de k- medias, necesita establecer con anterioridad el número de grupos a formar basándose en criterios de juicio experto o de análisis previos, lo que puede entregar resultados sesgados si hubo errores en la medición. Generalmente se utiliza el algoritmo de kmedias para validar los resultados obtenidos por el método jerárquico.

44

CAPÍTULO IV

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR BANCARIO EN CHILE

La definición del concepto de banco en Chile lo entrega La Ley General de Bancos, en su articulo 40º [12], estipulando: “Banco es toda sociedad anónima especial que, autorizada en la forma prescrita por esta ley y con sujeción a la misma, se dedique a captar o recibir en forma habitual dinero o fondos del público, con el objeto de darlos en préstamo, descontar documentos, realizar inversiones, proceder a la intermediación financiera, hacer rentar estos dineros y, en general, realizar toda otra operación que la ley le permita”. En dicha ley se decreta la creación de un organismo fiscalizador denominado Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF).

4.1

Bancos en Chile

A la fecha existen 26 bancos que operan en el país, los cuales se pueden clasificar en bancos establecidos, sucursales de bancos extranjeros en Chile y bancos estatales, los cuales se enumeran a continuación:

Bancos Establecidos en Chile

1. Banco de Chile - Opera también con las marcas Banco Edwards, Citi, Atlas y CrediChile. 2. Banco Internacional 3. Scotiabank Sud Americano 4. Banco de Crédito e Inversiones (BCI) - Opera también con las marcas TBanc y Banco Nova 5. Corpbanca - Opera también con la marca Banco Condell 6. Banco Bice 7. HSBC Bank (CHILE) 8. Banco Santander Chile - Opera también con la marca Banefe 9. Banco Itaú Chile 10. The Royal Bank of Scotland (Chile)

45

11. Banco Security 12. Banco Falabella 13. Deutsche Bank (Chile) 14. Banco Ripley 15. Rabobank Chile(ex HNS Banco) 16. Banco Monex 17. Banco Penta 18. Banco Paris 19. Banco Bilbao Vizcay a Argentina, Chile (BBVA) - Opera también con la marca BBVA express 20. Banco del Desarrollo

Sucursales de Bancos Extranjeros 1. Banco Do Brasil S.A. 2. JP Morgan Chase Bank, N.A. 3. Banco de la Nación Argentina 4. The Bank of Tokio – Mitsubishi UFJ, LTD 5. DNB Nor Bank ASA Bancos Estatales Banco del Estado de Chile (Banco Estado) 4.2

Descripción del producto cuenta corriente

La Ley Sobre Cuentas Bancarias y Cheques, en su artículo 1º define la cuenta corriente como:“un contrato entre un banco y una persona en virtud del cual el banco se obliga a cumplir las órdenes de pago de su cliente hasta concurrencia de las cantidades de dinero que hubiere depositado en ella o del crédito que se haya estipulado” [13], además no existe inconveniente legal para que dos o más personas abran una cuenta conjunta en un banco, estando habilitados para girar conjunta o indistintamente según se acuerde.

46

Gráfico 4.1

División del mercado de cuentas corrientes según tipo Fuente:

Opazo (2008)

Existen 2 tipos de cuentas corrientes, de personas naturales y de personas jurídicas. El gráfico 3.1 muestra la participación del mercado de cada una de ellas, en el cual predominan las cuentas corrientes personales con un 86% del total.

En Chile existen cuatro grupos de bancos que dominan el mercado, ya sea con la propia marca o con marcas pertenecientes al mismo grupo, estos son: Banco de Chile, Banco Santander, banco BCI y Banco Estado.

26%

15%

Otros Bancos

11%

Banco de Chile Banco de Crédito e Inversiones

20%

Gráfico 4.2

Banco Estado de Chile

28%

Banco Santander-Chile

División del mercado de cuentas corrientes de persona natural según banco Fuente:

Opazo (2008)

47

Se observa del gráfico 3.2 el porcentaje de participación de los cuatro principales bancos del país, abordando un 80% del mercado. Banco Santander es que el posee mayor participación con 29% , seguido por Banco de Chile con 26%, en menor medida banco BCI con 15% y Banco Estado con 11% del total de cuentas corrientes del tipo persona natural. Estos cuatro bancos en los últimos años han mostrado un considerable incremento respecto a la cantidad de clientes cuentacorrentistas.

Gráfico 4.3

Evolución anual del número de clientes y participación de mercado Fuente:

Opazo (2008)

Del gráfico 3.3 se observa la variación en el número de clientes cuentacorrentistas de los principales bancos en Chile. Banco Santander es quien presenta un mayor incremento en sus clientes, incorporando alrededor de 200 mil nuevos clientes entre el 2004 y 2007. De los cuatro grandes bancos en Chile, es Banco Estado quien presente el menor incremento anual con 100 mil nuevos clientes entre el 2003 y el 2007.

48

4.3

Requisitos para la apertura de una cuenta corriente

La SBIF establece una serie de requisitos mínimos para la apertura de una cuenta corriente respecto a una persona natural, que son: 1. Acreditación de la identidad (cédula de identidad). 2. Fotografía reciente en tamaño carné o pasaporte. 3. Estampa de la impresión digital del pulgar derecho en la ficha personal que mantiene el banco. 4. Informes bancarios actualizados del interesado. 5. Registro en el banco de la firma que será utilizada para girar cheques. 6. Entrega de antecedentes relativos a la actividad y solvencia (ingresos, bienes, deudas) que el banco estime necesarios. 7. Registro de un domicilio en el país y comunicar cualquier cambio de éste. 8. Suscripción con el interesado de un documento que contenga las condiciones generales relativas a la cuenta corriente que se abre.

4.4

Análisis comparativo entre las principales instituciones bancarias en Chile

El análisis comparativo se realiza en base a los cuatro bancos principales, ya que tienen participación por sobre un 80% del mercado.

Como menciona Opazo (2008): “Las instituciones bancarias aún cuando se rigen mediante un estándar en lo que tiene relación con los papeles iniciales, éstos difieren dependiendo de los bancos y las exigencias que le hagan a los nuevos clientes”. Esto hace referencia a los trámites al momento de abrir una cuenta corriente en algún banco y las condiciones que ponen los bancos respecto a la apertura de la cuenta.

49

Gráfico 4.4

Comparación rentas de apertura de producto cuenta corriente Fuente:

Opazo (2008)

Se observa del gráfico 3.4 que el banco BCI es el requiere de menor renta para la apertura de una cuenta corriente con $316.000. Banco de Chile y Banco Santander son los que estipulan la mayor renta para abrir una cuenta corriente con $400.000. La renta mínima establecida para la apertura de una cuenta corriente esta fijada en 16 unidades de fomento (UF). Se sabe de casos especiales en los que el Banco Santander exige $300.000 para la apertura de cuenta corriente dependiendo de la composición de la renta (fija),la calidad del empleador y una evaluación financiera previa del individuo. Respecto a la antigüedad laboral exigida para la apertura de la cuenta el Banco BCI es el que otorga mayor flexibilidad debido a que sólo exige poseer contrato indefinido, con la salvedad de presentar las últimas tres liquidaciones en el caso de tener renta fija y las últimas seis si posee renta variable. Para el caso del Banco Santander y Banco de Chile, los clientes deben poseer una antigüedad laboral no inferior a un año. Banco Estado también exige una antigüedad no inferior a un año, sólo si el cliente posee convenio de pago de remuneraciones se solicitan 6 meses de antigüedad.

50

Los tiempos de aprobación del producto cuenta corriente fluctúan entre 24 y 48 horas una vez entregada toda la documentación solicitada en la institución bancaria , y tarda entre 5 a 7 días en llegar a poder del cliente. Dentro de las nuevas propuestas que están generando los Bancos para la captación y retención de clientes, se encuentran ofertas planes diferenciados de costos, orientados principalmente a clientes que utilizan canales remotos para su atención, estos planes pueden ser de inclusive $990 mensuales, siendo el costo un plan tradicional de alrededor de $8.000.- pesos mensuales. Otra forma también de reducción de costos corresponde a aquellas cuentas que se acogen a pagos de remuneraciones las cuales son denominadas cuentas con convenio, que también reciben un trato diferenciado en los costos aplicados a sus productos. Las comisiones mensuales por mantención de la cuenta corriente en los distintos bancos varían dependiendo del saldo promedio que mantenga en la cuenta así como también de la cantidad de productos que posea el cliente.

Cobros Mensuales SantanderSantiago Saldo Promedio Mensual

BCI

Hasta 7 UF

1.63 UF + iva

Sólo Cta. Cte o Cta. Cte. más 2 Productos 1.6 UF + iva

más de 7 UF a 15 UF

1.23 UF + iva

1.0 UF + iva

0.5 UF + iva

más de 15 UF a 20 UF

0.83 UF + iva

0.5 UF + iva

0.3 UF + iva

más de 20 UF

Exento

Exento

Exento

Cta. Cte. más 3 Productos o más 1.0 UF + iva

Tabla 4.1 Comparación Comisiones mensuales Bancos BCI y Santander según saldo trimestral. Fuente

: Opazo (2008)

De la tabla 3.1 se observan los cobros que realizan los Bancos BCI y Santander. El Banco BCI aún cuando exige la menor renta para adquirir una cuenta corriente, realiza cobros por comisiones mayores que las del Banco Santander.

51

Comisiones Mensuales Sólo Cuenta Corriente

Cuenta Corriente y Tarjeta de Crédito

Cuenta Corriente y Línea de Crédito

Cuenta Corriente, Tarjeta de Crédito y Línea de Crédito

Hasta 5 UF

1.4 UF + iva

0.6 UF + iva

0.6 UF + iva

0.4 UF + iva

más de 5 UF a 10 UF

0.8 UF + iva

0.4 UF + iva

0.4 UF + iva

0.2 UF + iva

más de 10 UF a 15 UF

0.4 UF + iva

0.2 UF + iva

0.2 UF + iva

0.1 UF + iva

más de 15 UF a 20 UF

Exento

Saldos Promedios mensuales

0.2 UF + iva

0.1 UF + iva

0.1 UF + iva

más de 20 UF

Exento

Exento

Exento

Exento

Antigüedad de la Cuenta Superior a 10 años

Exento

Exento

Exento

Exento

Tabla 4.2 Comisiones mensuales BancosEstado según saldo trimestral. Fuente

: Opazo (2008)

De la tabla 3.2 se observan las comisiones cobradas por Banco Estado, las cuales son bastante menores en cada nivel de saldos mensuales respecto a otros bancos.

Comisiones Mensuales KIT Básico

KIT Avanzado (1)

KIT Plus (2)

Clásico

0.40 UF + iva

0.25 UF + iva

0.19 UF + iva

Personal B

0.40 UF + iva

0.25 UF + iva

0.19 UF + iva

Segmento

Mujer

0.40 UF + iva

0.25 UF + iva

0.19 UF + iva

Personal A

0.40 UF + iva

0.19 UF + iva

0.17 UF + iva

Preferencial

0.17 UF + iva

0.17 UF + iva

Exento

Exento

Exento

Exento

Sin Clasificar

0.40 UF + iva

0.25 UF + iva

0.19 UF + iva

Joven

0.17 UF + iva

0.17 UF + iva

0.17 UF + iva

Exclusivo

(1) Debe tener Kit Básico (Cta. Corriente, Línea de Crédito, Tarjeta de Crédito y Chilecard), más abono de Sueldo ó 3 PAC de Servicios. (2) Debe tener Kit Avanzado (con abono de sueldo), más 2 Pagos Automáticos de Cuentas (PAC)

Tabla 4.3 Fuente:

Comisiones mensuales Bancos de Chile.

Cobros y Comisiones de Instituciones Bancarias.

52

Banco de Chile realiza sus cobros mensuales por comisión dependiendo del segmento al cual clasifica cada cliente al momento de contratar el producto. Estas comisiones se observan en la tabla 3.3.

Respecto al porcentaje de hombres y mujeres cuentacorrentistas, la SBIF en su reporte “Género en el sistema financiero” (junio 2008), señala que los hombres tienen una presencia correspondiente al 63% del total de cuentacorrentistas y las mujeres tienen una presencia sólo del 37%.

4.5

Conclusiones del capítulo

El análisis descriptivo del sector bancario en Chile, muestra la existencia de cuatro grandes grupos de bancos que abarcan un 80% del mercado total de clientes cuentacorrentistas de persona natural. Estos bancos son: Banco de Chile, Banco Santander, Banco BCI, y Banco Estado.

Banco Estado es el que presenta las menores comisiones por la mantención y uso de la cuenta corriente, y por el contrario, Banco BCI es el que presenta los mayores cobros por comisiones. Los bancos mencionados, presentan un crecimiento constante en la incorporación de clientes cuentacorrentistas a contar del 2002 en adelante.

La Superintendencia de Valores y Seguros (SBIF), es el organismo del estado encargado de velar por el cumplimiento de la Ley de Bancos y la Ley de y La Ley Sobre Cuentas Bancarias y Cheques, entre otras leyes dispuestas en torno a la banca y mercados financieros. La SBID establece los requisitos mínimos que se necesitan para abrir una cuenta corriente en alguna institución bancaria, con la finalidad de regular el uso de la cuenta.

En el siguiente capítulo, se analiza con estadística descriptiva

una muestra de clientes

cuentacorrentistas de la región Metropolitana.

53

CAPÍTULO V ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA MUESTRA

El siguiente capitulo muestra los resultados obtenidos mediante el análisis con estadística descriptiva de la muestra recogida a través de la encuesta realizada a personas naturales que poseen cuenta corriente en bancos de la región metropolitana, con antigüedad de la menos un año.

El objetivo de este análisis descriptivo es identificar el comportamiento de variables a utilizar al momento de crear tipologías de clientes así como identificar variables que sirvan para caracterizar dichas tipologías. Las variables consideradas en el análisis son en parte variables clásicas utilizadas al momento de segmentar mercados, como lo son las variables demográficas (sexo, edad, educación, ocupación, nivel de ingresos) y variables geográficas (comuna de residencia). Sumado a lo anterior, se consideran variables específicas para el presente estudio como es la variable referente al banco en el cual se tiene la cuenta corriente, antigüedad de la cuenta corriente, categoría de cliente (preferencial) y variables para medir distintos niveles de satisfacción.

Cabe hacer mención que en todos los análisis en los cuales se utilicen las variables relacionadas con la percepción que tiene el cliente con su banco, se considera con nota 7 a los clientes que están absolutamente conformes con los tópicos evaluados.

La totalidad de los análisis estadísticos realizados fueron llevados a cabo con el software SPSS 15.0.1.

54

5.1

Análisis descriptivo general

El tamaño total de la muestra obtenida consta de 706 casos y esta compuesta por clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana pertenecientes a alguno de los 26 bancos establecidos en el país, los cuales están listados en el capitulo V.

Banco principal

Válidos

Tabla 5.1

Frecuencia Banco de Chile 200 Edwards-Citi 34 Banco Santander 214 BCI 99 Tbanc 17 Banco Estado 42 Banco BICE 5 Scotibank 17 Banco Itaú 10 Banco Security 3 Banco Falabella 4 BBVA 21 Banco del Desarrollo 8 Corpbanca 29 Otros Bancos 1 Total 704

Porcentaje 28,4 4,8 30,4 14,1 2,4 6,0 ,7 2,4 1,4 ,4 ,6 3,0 1,1 4,1 ,1 100,0

Porcentaje acumulado 28,4 33,2 63,6 77,7 80,1 86,1 86,8 89,2 90,6 91,1 91,6 94,6 95,7 99,9 100,0

Frecuencia y porcentaje de encuestados según banco principal Fuente:

Elaboración Propia

La tabla 5.1 muestra la frecuencia y porcentaje de clientes de la muestra según el banco en el cual posee su cuenta corriente principal. Se observa que el banco Santander presenta el mayor número de casos equivalente a un 30,4% de la muestra, seguido por el Banco de Chile con un 28,4% y el banco BCI con un 14,1%.

55

Algunos bancos establecidos en el país se han fusionado con otros bancos, o bien, pertenecen a un mismo grupo de inversionistas. Según lo anterior, se entenderá por banco matriz a aquel banco que haya adquirido a otro banco aún cuando éste conserve su razón social o al banco que trabaje simultáneamente con otras marcas, por ejemplo, el banco BCI también opera con las marcas TBanc y Banco Nova (ver anexo II) .

Banco matriz al que pertenece el banco principal

16.34% 33.24%

5.97%

Banco de Chile Banco Santander Banco BCI Banco Estado Otros bancos

14.06%

30.40%

Gráfico 5.1

Porcentajes de encuestados según banco matriz Fuente:

Elaboración Propia

El gráfico 5.1 muestra el porcentaje de encuestados de la muestra según el banco matriz al que pertenecen como clientes cuentacorrentistas. Se puede observar que el conglomerado del Banco de Chile que esta compuesta por el propio Banco de Chile y el banco Edwards – Citi, posee el mayor porcentaje del total de encuestados con un 33,24% desplazando al Banco Santander al segundo lugar con un 30,4%. Banco BCI se presenta con un 14,06 % de la muestra seguido por el Banco Estado con un 5,97% y por último se tiene un 16,34% que corresponden a otros bancos con menor participación. Estos porcentajes no distan demasiado de la proporción real de clientes por banco señaladas en el ítem 3.2 del capítulo IV.

56

Informe Edad

Tabla 5.2

Estudios Enseñanza básica Enseñanza media incompleta Enseñanza media completa Educación técnica superior incompleta Educación técnica superior completa Educación universitaria incompleta Educación universitaria completa Educación universitaria con postgrado Total

N 1

Media 66,00

8

54,75

44

47,43

20

43,40

112

44,59

124

30,96

307

39,59

88

44,33

704

40,27

Número de encuestados por banco matriz y media de edad según nivel de estudios alcanzados Fuente:

Elaboración Propia

La tabla 5.2 muestra la cantidad de encuestados de la muestra según su nivel máximo de estudios alcanzado, junto con la edad promedio de cada grupo. La mayor parte de los clientes cuentacorrentistas poseen algún grado de especialización una vez terminada la enseñanza media, siendo el grupo con mayor frecuencia personas con algún título universitario de pregrado con 307 casos del total y una edad promedio de 40 años aproximadamente.

57

Ingresos

0.71% 8.52% 28.55% 25.43%

Menor o igual a $500.000 Mayor a $500.000 hasta $1.000.000 Mayor a $1.000.000 hasta $2.000.000 Mayor a $2.000.000 hasta $5.000.000 Mayor a $5.000.000

36.79%

Gráfico 5.2

Porcentaje de encuestados según rango de ingresos Fuente:

Elaboración Propia

El gráfico 5.2 muestra los porcentajes de encuestados distribuidos según su rango de ingresos. Aproximadamente el 80% de los clientes de la muestra tienen sueldos que alcanzan hasta los $2.000.0000. Los sueldos por sobre este valor sobrepasan levemente el 9%.

Sexo

Válidos

Tabla 5.3

Masculino Femenino Total

Frecuencia 377 327 704

Porcentaje 53,6 46,4 100,0

Frecuencia y porcentaje de encuestados según sexo Fuente:

Elaboración Propia

Se observa de la tabla 5.3 la distribución de los clientes cuentacorrentistas según sexo, de los cuales un 53,6% corresponden a hombres y el 46,4% restante a mujeres. Estos valores siguen la misma tendencia a favor de los hombres señalados en los datos poblacionales señalados al final del capítulo IV.

58

120

Frecuencia

100

80

Sexo 60

125 109

Masculino Femenino

117 97

40

55 20

61 44

54

19 23 0 Banco de Chile

Banco Santander

Banco BCI

Banco Estado

Otros bancos

Banco matriz al que pertenece el banco principal

Gráfico 5.3

Cantidad de encuestados según banco matriz Fuente:

Elaboración Propia

Analizando la pertenencia a un banco matriz según el sexo del cliente, se puede observar en el gráfico 5.3 que en su mayoría los bancos presentan clientes cuentacorrentistas hombres a excepción del Banco Estado, en el cual se presenta un mayor número de clientes cuentacorrentistas mujeres.

59

Tabla de contingencia Ingresos * Sexo Sexo Masculino Femenino Ingresos Menor o igual a $500.000Recuento 77 124 % de Sexo 20,4% 37,9% % del total 10,9% 17,6% Mayor a $500.000 hasta Recuento 123 136 $1.000.000 % de Sexo 32,6% 41,6% % del total 17,5% 19,3% Mayor a $1.000.000 Recuento 121 58 hasta $2.000.000 % de Sexo 32,1% 17,7% % del total 17,2% 8,2% Mayor a $2.000.000 hasta $5.000.000 Mayor a $5.000.000

Total

Tabla 5.4

Recuento 52 % de Sexo 13,8% % del total 7,4% Recuento 4 % de Sexo 1,1% % del total ,6% Recuento 377 % de Sexo 100,0% % del total 53,6%

8 2,4% 1,1% 1 ,3% ,1% 327 100,0% 46,4%

Total 201 28,6% 28,6% 259 36,8% 36,8% 179 25,4% 25,4% 60 8,5% 8,5% 5 ,7% ,7% 704 100,0% 100,0%

Frecuencia y porcentaje de encuestados sexo según rango de ingresos Fuente:

Elaboración Propia

La tabla 5.4 muestra el rango de ingresos según el sexo de los clientes cuentacorrentistas. Se observa que en su mayoría los encuestados reciben ingresos de hasta $2.000.000, siendo las mujeres quienes predominan en los dos rangos inferiores de las categorías expuestas, siendo el rango de ingresos entre $500.000 hasta $1.000.000 en el que presentan mayor frecuencia con un 41,6% del total de mujeres encuestadas. Además, cabe señalar que el porcentaje de hombres que reciben sueldos mayores a $1.000.000 es notoriamente superior al porcentaje de mujeres, las cuales en los rangos superiores escasamente tienen presencia, sobrepasando levemente el 1% sobre los $2.000.000.

60

Tabla de contingencia Ingresos * Banco matriz al que pertenece el banco principal Banco matriz al que pertenece el banco principal

Ingresos Menor o igual a $500.000

Banco de Chile 66

Banco Santander 69

Banco BCI 25

Banco Estado 15

Otros bancos 26

28,2%

32,2%

25,3%

35,7%

22,6%

9,4%

9,8%

3,6%

2,1%

3,7%

85

69

39

21

45

% de Banco matriz al que pertenece el banco principal

36,3%

32,2%

39,4%

50,0%

39,1%

% del total

12,1%

9,8%

5,5%

3,0%

6,4%

59

60

21

4

35

25,2%

28,0%

21,2%

9,5%

30,4%

8,4%

8,5%

3,0%

,6%

5,0%

Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % del total

Mayor a $500.000 hasta $1.000.000

Mayor a $1.000.000 hasta $2.000.000

Recuento

Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % del total

Mayor a $2.000.000 hasta $5.000.000

Mayor a $5.000.000

Total

Recuento

22

14

13

2

9

% de Banco matriz al que pertenece el banco principal

9,4%

6,5%

13,1%

4,8%

7,8%

% del total

3,1%

2,0%

1,8%

,3%

1,3%

2

2

1

0

0

% de Banco matriz al que pertenece el banco principal

,9%

,9%

1,0%

,0%

,0%

% del total

,3%

,3%

,1%

,0%

,0%

Recuento

234

214

99

42

115

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

33,2%

30,4%

14,1%

6,0%

16,3%

Recuento

% de Banco matriz al que pertenece el banco principal % del total

Tabla 5.5

Frecuencia y porcentaje de encuestados por banco matriz según rango de ingresos Fuente:

Elaboración Propia

En la tabla 5.5 se muestran las frecuencias y porcentajes de clientes según su rango ingreso percibido y al banco matriz que pertenecen. Se observa que es en los bancos BCI, Banco de Chile y Banco Santander donde se presenta una mayor distribución de los clientes según todos los rangos de ingreso estipulados, siendo además los únicos bancos que presentan clientes con rentas superiores a los $5.000.000.

61

Tabla de contingencia categoria preferencial * Sexo

categoria preferencial No

Sí

Total

Tabla 5.6

Recuento % de categoria preferencial % de Sexo Recuento % de categoria preferencial % de Sexo Recuento % de categoria preferencial % de Sexo

Sexo Masculino Femenino 282 284

Total 566

49,8%

50,2%

100,0%

74,8% 95

86,9% 43

80,4% 138

68,8%

31,2%

100,0%

25,2% 377

13,1% 327

19,6% 704

53,6%

46,4%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Frecuencia y porcentaje de encuestados con categoría preferencial según sexo Fuente:

Elaboración Propia

La tabla 5.6 muestra la cantidad de clientes que poseen alguna categoría preferencial en su banco. Se observa que la mayoría de los clientes con alguna categoría preferencial son hombres con un 68,8% del total de clientes con dicha categoría, duplicando a las mujeres que sólo alcanzan un 31,2%.

62

Tabla de contingencia Banco matriz al que pertenece el banco principal * categoria preferencial

Banco matriz al que pertenece el banco principal

Bch

Santander

BCI

Banco Estado

Otros bancos

Total

Tabla 5.7

Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % de categoria preferencial Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % de categoria preferencial Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % de categoria preferencial Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % de categoria preferencial Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % de categoria preferencial Recuento % de Banco matriz al que pertenece el banco principal % de categoria preferencial

categoria preferencial No Sí 199 35

Total 234

85,0%

15,0%

100,0%

35,2%

25,4%

33,2%

160

54

214

74,8%

25,2%

100,0%

28,3%

39,1%

30,4%

72

27

99

72,7%

27,3%

100,0%

12,7%

19,6%

14,1%

40

2

42

95,2%

4,8%

100,0%

7,1%

1,4%

6,0%

95

20

115

82,6%

17,4%

100,0%

16,8%

14,5%

16,3%

566

138

704

80,4%

19,6%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Frecuencia y porcentaje de encuestados por banco matriz según posesión de alguna categoría preferencial en el banco Fuente:

Elaboración Propia

Se observa de la tabla 5.7 que es el Banco Santander es quien reúne la mayor cantidad de clientes preferenciales con el 39,1% del total, seguido por el Banco de Chile con un 25,4% de los clientes con alguna categoría preferencial. A su vez, Banco Estado presenta la menor frecuencia de casos de clientes preferenciales con apenas el 1,4% de los clientes preferenciales encuestados.

63

Primera razón por la que aún está en el banco

Válidos

Perdidos Total

Porque estoy satisfecho(a) con el banco Porque el banco me da lo que yo quiero Porque el banco funciona bien Por costumbre Porque no tengo tiempo para buscar otras alternativas Porque no estoy seguro(a) que otro banco me ofrezca algo mej Porque no tengo otra opción Porque estoy amarrado(a) con el banco Otros Total Sistema

Tabla 5.8

Porcentaje acumulado

Frecuencia

Porcentaje

196

27,8

27,9

89

12,6

40,5

133

18,9

59,5

77

10,9

70,4

52

7,4

77,8

56

8,0

85,8

20

2,8

88,6

62

8,8

97,4

18 703 1 704

2,6 99,9 ,1 100,0

100,0

Frecuencia y porcentaje de encuestados según primera razón por la que aún esta en el banco Fuente:

Elaboración Propia

De la tabla 5.8 se observa que la principal razón por la cual los clientes encuestados aún están en el banco es porque se sienten satisfechos con éste, con un 27,8% del total. En menor medida aparecen las opciones porque el banco le funciona bien con un 18,9% y porque el banco le da lo que quiere con un 12,6%.

64

Motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente de su banco principal

Válidos

Perdidos Total

Porque me recomendaron el banco Porque el banco me ofreció la cuenta antes de terminar mis e Porque adquirí un producto en el banco y éste me abrió autom Porque a través de la cuenta, me pagan el sueldo Porque mi banco original se fusionó con el banco en el que e Otros Total Sistema

Tabla 5.9

Porcentaje acumulado

Frecuencia

Porcentaje

197

28,0

28,0

121

17,2

45,2

117

16,6

61,9

100

14,2

76,1

50

7,1

83,2

118 703 1 704

16,8 99,9 ,1 100,0

100,0

Frecuencia y porcentaje de encuestados según motivo por el cual decidió ser cliente de su banco principal Fuente:

Elaboración Propia

Se observa de la tabla 5.9 que el principal motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente de su banco principal es porque se lo recomendaron con un 28% del total de la muestra. Otro motivo relevante es porque el banco ofreció abrir la cuenta corriente antes de finalizar los estudios, con un 17,2%, y porque el cliente adquirió un producto en el banco y le abrieron la cuenta corriente automáticamente con un 16,6% del total de encuestados.

5.2

Análisis descriptivo según cantidad de uso de la cuenta corriente y uso de página web del banco

Dentro de la encuesta aplicada para obtener la muestra existían una serie de preguntas asociadas a los diferentes usos que se le daban a la cuenta corriente (ítem 7 del anexo I). Estas son:

P7b. “¿Usted realiza compras o pagos con tarjeta de débito? P7c. “¿Usted realiza compras o pagos con cheques?”

65

P7d. “¿Usted realiza pagos con PAC (pago automático de cuentas con cargo a la cuenta corriente?” P7e. “¿Usted realiza pagos o transferencias a través de la página web de su banco?”

Mediante estos ítems es posible caracterizar a los clientes cuentacorrentistas según la cantidad de usos que efectúan con su cuenta corriente. Un cliente catalogado con mucho uso de su cuenta corriente es aquél que la utiliza en casi todos los canales establecidos como lo es el uso de tarjeta de débito, pagos mediante PAC, utilización de cheques, entre otros. Un cliente caracterizado como que utiliza poco su cuenta corriente es aquel que se remite a uno, dos o ningún uso.

Esta nueva variable creada se utiliza para simplificar algunos análisis al contrastar esta variable con variables relevantes ya analizadas.

Tabla de contingencia Sexo * cantidad de uso de la cuenta corriente

Sexo

Masculino

Femenino

Total

Tabla 5.10

Recuento % de Sexo % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de Sexo % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de Sexo % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total

cantidad de uso de la cuenta corriente mucho uso poco uso 239 138 63,4% 36,6%

Total 377 100,0%

54,2%

52,5%

53,6%

33,9% 202 61,8%

19,6% 125 38,2%

53,6% 327 100,0%

45,8%

47,5%

46,4%

28,7% 441 62,6%

17,8% 263 37,4%

46,4% 704 100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

62,6%

37,4%

100,0%

Porcentaje de encuestados según categoría de usos de cuenta corriente Fuente:

Elaboración Propia

66

Respecto a la cantidad de uso de la cuenta corriente, se puede apreciar de la tabla 5.10 que la mayoría de las personas de la muestra usan de forma recurrente su cuenta corriente, reflejando un 62,6% del total.

Del total de clientes de la muestra, son los hombres los que dan un mayor uso a su cuenta corriente con un 33,9% del total. Si bien los hombres presentan mayoría en la muestra, esto no determina lo anterior, debido a que al realizar el análisis de la cantidad de uso en cuanto al mismo sexo, un 63,4% del total de hombres da mucho uso a su cuenta corriente contra un 61,8% en el caso de las mujeres.

67

Tabla de contingencia Estudios * cantidad de uso de la cuenta corriente

Estudios

Enseñanza básica

Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total

Enseñanza media incompleta

Enseñanza media completa

Educación técnica superior incompleta

Educación técnica superior completa

Educación universitaria incompleta

Educación universitaria completa

Educación universitaria con postgrado

Total

Tabla 5.11

Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total

cantidad de uso de la cuenta corriente mucho uso poco uso 0 1

Total 1

,0%

,4%

,1%

,0% 1

,1% 7

,1% 8

,2%

2,7%

1,1%

,1% 19

1,0% 25

1,1% 44

4,3%

9,5%

6,3%

2,7%

3,6%

6,3%

12

8

20

2,7%

3,0%

2,8%

1,7% 76

1,1% 36

2,8% 112

17,2%

13,7%

15,9%

10,8% 58

5,1% 66

15,9% 124

13,2%

25,1%

17,6%

8,2% 206

9,4% 101

17,6% 307

46,7%

38,4%

43,6%

29,3% 69

14,3% 19

43,6% 88

15,6%

7,2%

12,5%

9,8% 441

2,7% 263

12,5% 704

100,0%

100,0%

100,0%

62,6%

37,4%

100,0%

Frecuencia y porcentaje de encuestados según uso de la cuenta corriente Fuente:

Elaboración Propia

De la tabla 5.11 se observa que los mayores usos de la cuenta corriente se centran en personas con algún tipo de estudios finalizados de educación superior tanto técnica como universitaria. Las mayores frecuencias las registra el grupo conformado por personas con educación universitaria completa, representando un 46,7% del total de personas encuestadas que le dan mucho uso a su cuenta corriente y un 38.4% del total de personas encuestadas que le dan poco uso a su cuenta corriente.

68

Tabla de contingencia Banco matriz al que pertenece el banco principal * cantidad de uso de la cuenta corriente

Banco matriz al que pertenece el banco principal

Banco de Chile

Banco Santander

Banco BCI

Banco Estado

Otros bancos

Total

Tabla 5.12

Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total Recuento % de cantidad de uso de la cuenta corriente % del total

cantidad de uso de la cuenta corriente mucho uso poco uso 150 84

Total 234

34,0%

31,9%

33,2%

21,3% 146

11,9% 68

33,2% 214

33,1%

25,9%

30,4%

20,7% 53

9,7% 46

30,4% 99

12,0%

17,5%

14,1%

7,5% 18

6,5% 24

14,1% 42

4,1%

9,1%

6,0%

2,6% 74

3,4% 41

6,0% 115

16,8%

15,6%

16,3%

10,5% 441

5,8% 263

16,3% 704

100,0%

100,0%

100,0%

62,6%

37,4%

100,0%

Porcentaje y Cantidad de encuestados según banco matriz agrupados por cantidad de uso de cuenta corriente Fuente: Elaboración Propia

De la tabla 5.12 se puede observar que es en el Banco de Chile y el Banco Santander donde predominan los clientes que hacen mucho uso de su cuenta corriente por sobre el resto de las categorías. Además, se aprecia que es en el Banco Estado donde las personas encuestadas que dan poco uso a su cuenta corriente presentan mayoría respecto del total de clientes del banco. Considerando la multiplicidad de canales de comunicación con la que disponen las instituciones financieras en la actualidad, resulta preponderante determinar la relación que puede existir entre el uso de la cuenta corriente y la preferencia de realizar transacciones a través de la página web de cada banco, que es uno de los principales canales para el manejo de información con el que disponen los clientes. Para medir esto, se utilizó el ítem P11 de la encuesta realizada (ver anexo I):

69

P11. “¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página web?”

¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web?

200

Sucursal Pág. Web

Frecuencia

150

100

184 136 50

78

73

68

50

42

31 17

25

0 Banco de Chile

Banco Santander

Banco BCI

Banco Estado Otros bancos

Banco matriz al que pertenece el banco principal

Gráfico 5.4

Cantidad de encuestados según banco matriz por uso de página web Fuente:

Elaboración Propia

Indistintamente cual sea el banco matriz analizado, se observa en el gráfico 5.4 que en todos existe una marcada preferencia de los clientes respecto al uso de la página web del banco por sobre la realización de transacciones en alguna sucursal.

70

cantidad de uso de la cuenta corriente

100.0%

mucho uso poco uso

Porcentaje

80.0%

60.0%

81.9%

40.0%

52.5%

47.5%

20.0%

18.1% 0.0% Sucursal

Pág. Web

¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web?

Gráfico 5.5

Cantidad de encuestados según cantidad de uso de la cuenta corriente agrupados por preferencia de utilización de página web Fuente: Elaboración Propia

Relacionando la cantidad de uso que se le da por parte de las personas encuestadas a la cuenta corriente y el uso de la página web del banco, del gráfico 5.5 se puede observar que las personas encuestadas que dan mucho uso a su cuenta corriente prefieren realizar sus transacciones a través de internet.

Se aprecia una marcada y notoria diferencia en el grupo de personas pertenecientes a la categoría de clientes que dan mucho uso a su cuenta corriente, a favor de la preferencia de usar la página web de su banco, registrando un 81,9% del total de clientes de esta categoría.

71

Cubos OLAP Edad

¿Prefiere hacer sus transacciones Sucursal

Pág. Web

Total

Tabla 5.13

cantidad de uso de la cuenta corriente mucho uso poco uso Total mucho uso poco uso Total mucho uso poco uso Total

N 80 138 218 361 125 486 441 263 704

Media 49,96 45,52 47,15 38,42 33,61 37,18 40,51 39,86 40,27

Edad promedio de clientes respecto a cantidad de uso de cuenta corriente y preferencia de uso de página web Fuente: Elaboración Propia

De la tabla 5.13 se observa que la edad promedio de las personas encuestadas que prefieren hacer uso de la página web de su banco para realizar sus transacciones es menor que la de las personas encuestadas que prefieren realizar sus transacciones en alguna sucursal de su banco, indistintamente de la cantidad de uso que se le de a la cuenta corriente, presentándose en promedio una diferencia de 10 años entre cada grupo.

Según lo expuesto en el gráfico 5.4, tabla 5.9 y expuesto en tabla 5.11, se ve claramente que las personas que dan un mayor uso a la cuenta corriente son aquellas personas relativamente jóvenes con un promedio de edad aproximado de 38 años, que poseen una carrera universitaria y a su vez utilizan frecuentemente la página web de su banco.

5.3

Análisis descriptivo respecto a la satisfacción con la cuenta corriente

Para llevar a cabo este análisis, se utilizan las evaluaciones obtenidas de la encuesta tomada respecto a variables referentes a satisfacción (ítem P15, preguntas P15a, P15c y P15d del cuestionario del anexo I).

72

P15a. “Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente” P15c. “Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta” P15d. “Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página web de mi banco” El análisis descriptivo se realiza contrastando las variables referentes a la medición de satisfacción del cliente cuentacorrentista versus variables analizadas previamente en los ítems 5.1 y 5.2.

Satisfacción según sexo

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

5.3.1

7

6

5

4

3

2

575 699

1

639

Masculino

Femenino

Sexo

Gráfico 5.6

Diagrama de cajas de variable satisfacción general según sexo Fuente:

Elaboración Propia

El diagrama de cajas del gráfico 5.6 muestra la satisfacción general que percibe el encuestado con su cuenta corriente incluyendo todos los aspectos posibles.

73

Se observa que la variable satisfacción general muestra el mismo comportamiento tanto para hombres como mujeres. La mediana para ambos casos se presenta en la nota 6 (calificación correspondiente a muy de acuerdo según tabla de calificaciones adjunta al cuestionario del anexo I), lo que implica que el 50% de los encuestados de cada sexo califica con nota 6 y 7 este tópico. El percentil 75 coincide con la nota 7, por tanto, al menos un 25% de los casos para cada sexo está totalmente satisfecho en general con su cuenta corriente. Los datos para ambos sexos muestran una variabilidad similar entre las notas 2 y 7, presentándose casos aislados con nota mínima.

Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

7

6

5

4

3

2

1 Masculino

Femenino

Sexo

Gráfico 5.7

Diagrama de cajas de variable satisfacción con ejecutivo de cuenta según sexo Fuente:

Elaboración Propia

74

El diagrama de cajas del gráfico 5.7 representa la satisfacción que se tiene respecto al ejecutivo de cuenta.

Los hombres presentan una mayor frecuencia de calificaciones superiores respecto a las mujeres, pues el 50 % de las evaluaciones de los hombres se concentran entre las notas 6 y 7, en cambio para las mujeres, dicha concentración se sitúa entre las notas 5 y 7. En ambos casos varían entre las notas 1 y 7.

Estadísticos Descriptivos Básicos Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

Tabla 5.14

Sexo Masculino Femenino Total

N 348 305 653

Media 5,01 4,89 4,96

Mediana 6,00 5,00 5,00

Desv. típ. 1,724 1,788 1,754

Estadísticos Descriptivos para la satisfacción con la cuenta corriente según sexo del encuestado. Fuente:

Elaboración Propia

Por otra parte, se puede apreciar de la tabla 5.14 que la media de la satisfacción general con la cuenta corriente es superior para los hombres y corresponde a un 5,01 .Para las mujeres la media de satisfacción general es de 4,89.

Estadísticos Descriptivos Básicos Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco

Tabla 5.15

Sexo Masculino

N 350

Media 6,00

Mediana 6,00

Desv. típ. ,918

Femenino

291

6,03

6,00

,921

Total

641

6,01

6,00

,918

Estadísticos Descriptivos para la satisfacción con la cuenta corriente según sexo del encuestado. Fuente: Elaboración Propia

75

Se puede apreciar en la tabla 5.15 que la media para la satisfacción con la página web del banco es levemente superior en el grupo conformado por las mujeres presentes en la muestra.

Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco

7

6

5

621 545 4

603

462 3

637 247

2

443 1 Masculino

Femenino

Sexo

Gráfico 5.8

Diagrama de cajas de variable satisfacción con página web según sexo Fuente:

Elaboración Propia

Respecto a la satisfacción que se tiene con la página web del banco, el diagrama de cajas del gráfico 5.8 muestra que es en el grupo de mujeres donde se percibe una menor variabilidad de las calificaciones otorgadas a esta temática, salvo algunos casos atípicos, la evaluación mínima se presenta con nota 5. Dentro de este rango, un 75% de las evaluaciones para este género se concentra entre las notas 6 y 7.

En el caso de los hombres, las notas presentan una mayor dispersión fluctuando entre 1 y 7, concentrándose el 50% de los casos sobre la nota 6, un 25% de las notas presentes corresponden a nota 7 y el 25% restante de las evaluaciones varía entre la nota 5 y la nota 2. 76

Satisfacción según rango de ingresos

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

5.3.2

7

6

5

4

185 297 3

579

89 2

639

699

575

1 Menor o igual a $500.000

Mayor a $500.000 hasta $1.000.000

Mayor a $1.000.000 Mayor a $2.000.000 Mayor a $5.000.000 hasta $2.000.000 hasta $5.000.000

Ingresos

Gráfico 5.9

Diagrama de cajas de variable satisfacción general con cuenta corriente según rango de ingresos Fuente: Elaboración Propia

Observando el diagrama de cajas del gráfico 5.9, la satisfacción general con la cuenta corriente presenta comportamientos muy similares para los grupos con rango de ingresos menor a $500.000 y entre $500.000 y $1.000.000, fluctuando ambos grupos entre las notas 2 y 7 salvo un caso atípico para cada caso. Ambos grupos presentan el 50% de las evaluaciones sobre la nota 6. Este comportamiento también se presenta en personas con rango de ingresos entre $2.000.000 y $5.000.000 con la salvedad de que las notas presentan una menor variación ya que oscilan entre 3 y 7 con un caso atípico que evalúa con calificación 1. Para estos tres grupos, al menos un 25% de los casos analizados se encuentra totalmente satisfecho con su cuenta corriente.

77

Para las personas con un rango de ingresos entre $1.000.000 y $2.000.000, se observa que salvo casos aislados que evalúan con notas menores o iguales a 3, las calificaciones distribuyen un 25% entre 4 y 5, un 25% entre 5 y 6, y el 50% restante se presenta entre las notas 6 y 7. Es decir, en este grupo en general no se presentan clientes insatisfechos con su cuenta corriente.

Por último, es en las personas con ingresos superiores a $5.000.000 donde se presenta una menor variación en las evaluaciones. El 50% de estas corresponden a nota 5, 25% fluctúan entre nota 5 y 6, y un 25% entre 6 y 7. Es decir, en este grupo no se presentan clientes

Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

insatisfechos con su cuenta corriente.

7

6

5

4

158 3

2

1 Menor o igual a $500.000

Mayor a $500.000 Mayor a $1.000.000 Mayor a $2.000.000 Mayor a $5.000.000 hasta $1.000.000 hasta $2.000.000 hasta $5.000.000

Ingresos

Gráfico 5.10

Diagrama de cajas de variable satisfacción con ejecutivo de cuenta por rango de ingresos Fuente:

Elaboración Propia

78

El diagrama de cajas del gráfico 5.10 da cuenta que los 3 grupos que se conforman con ingresos de hasta $2.000.000 presentan un comportamiento similar en cuanto a su variabilidad y distribución de los datos según percentil 25, 50 y 75. El grupo conformado por personas con ingresos entre $2.000.000 y $5.000.000 presentan una gran concentración de calificaciones entre 4 y 7, alrededor de un 75% de los casos. Al menos el 25% de los casos presentes en este grupo se encuentra totalmente satisfecho con la atención que reciben de su ejecutivo de cuenta.

El grupo con mayor rango de ingresos es el que presenta una mayor satisfacción debido a que concentra sus calificaciones son notas mayores o iguales a 5, salvo un caso atípico que evalúa con nota 3. Se observa que la mediana coincide con la nota 6, es decir, un 50% de las evaluaciones se encuentran entre las notas 5 y 6, y el otro 50% se encuentra entre las notas 6 y 7.

Estadísticos Descriptivos Básicos Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

Ingresos Menor o igual a $500.000 Mayor a $500.000 hasta $1.000.000 Mayor a $1.000.000 hasta $2.000.000 Mayor a $2.000.000 hasta $5.000.000 Mayor a $5.000.000 Total

Tabla 5.16

N 182

Media 4,98

Mediana 5,00

Desv. típ. 1,756

244

4,76

5,00

1,890

163

5,17

5,00

1,506

59

5,05

5,00

1,785

5 653

5,40 4,96

6,00 5,00

1,517 1,754

Estadísticos Descriptivos para la satisfacción con ejecutivo de cuenta según rango de ingresos Fuente:

Elaboración Propia

79

La tabla 5.16 muestra las medias de los distintos grupos por rangos de ingresos, siendo el grupo con ingresos superiores a $5.000.000 los que en promedio se encuentran más satisfechos con la atención que reciben de su ejecutivo de cuenta.

245

Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco

7

6

158 5

517 4

3

645 461

462 637

282 354 610 31

332

322 2

443 1 Menor o igual a $500.000

Mayor a $500.000 Mayor a $1.000.000 Mayor a $2.000.000 Mayor a $5.000.000 hasta $1.000.000 hasta $2.000.000 hasta $5.000.000

Ingresos

Gráfico 5.11

Diagrama de cajas de variable satisfacción con página web según rango de ingresos Fuente:

Elaboración Propia

En el diagrama de cajas del gráfico 5.11 se observan 3 tipos de comportamiento de los datos de la muestra respecto a la satisfacción con la página web del banco. Los dos grupos conformados por ingresos menores o iguales a $1.000.000 centran el 75% de sus calificaciones por sobre o igual a nota 6, el 25% restante oscila entre la misma nota 6 y nota 5. Salvo casos atípicos que califican con notas inferiores, en estos grupos no se encuentran clientes insatisfechos con el servicio de la página web de su banco.

80

Los dos grupos conformados por ingresos mayores a $1.000.000 y menores a $5.000.000 son los que presentan una mayor dispersión de sus calificaciones fluctuando estas entre las notas 3 y 7, presentando casos de clientes insatisfechos con el servicio de la página web de su banco.

Para los cuatro grupos con menor rango de ingresos analizados, al menos un 25% de los clientes de cada uno de ellos se encuentra totalmente satisfecho con el servicio de la página web de su banco.

Respecto al grupo con ingresos superior a $5.000.000, la totalidad de éstos esta de acuerdo con la pregunta “Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página web de mi banco”, con la excepción de los dos casos atípicos exhibidos en el diagrama de cajas del gráfico 5.10

Satisfacción según banco matriz

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

5.3.3

7

6

5

4

545 621 3

148 579

2

639

425 303

89

412

38

699

575

1 Banco de Chile

Banco Santander

Banco BCI

Banco Estado

Otros bancos

Banco matriz al que pertenece el banco principal

Gráfico 5.12

Diagrama de cajas de variable satisfacción general según banco matriz Fuente: Elaboración Propia

81

Estadísticos Descriptivos Básicos Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

Tabla 5.17

Banco matriz al que pertenece Banco de Chileel Banco Santander Banco BCI Banco Estado Otros bancos Total

N 234 214 99 42 115 704

Media 5,83 5,62 5,77 5,98 5,85 5,77

Mediana 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00

Desv. típ. 1,083 1,234 1,219 1,000 ,948 1,128

Estadísticos Descriptivos para la satisfacción general con cuenta corriente según banco matriz Fuente:

Elaboración Propia

Del diagrama de cajas del gráfico 5.12, se observa que los bancos que concentran la mayor cantidad de calificaciones respecto a clientes satisfechos con su cuenta corriente es el Banco de Chile y Banco Estado, presentando ambos al menos un 25% de las observaciones con nota 7, es decir, clientes en general completamente satisfechos con su cuenta corriente. Según la tabla 5.17, la media para estos dos bancos es 5,83 y 5,98 respectivamente, siendo los bancos que en promedio presentan clientes más satisfechos con su cuenta corriente. El Banco Santander en general es el peor evaluado por la muestra de encuestados presentando un 50% de sus clientes con notas entre 5 y 6, y donde coinciden el percentil 75 con la mediana, es decir, el 25% de los clientes evalúa con nota 6. Se observan varios atípicos con notas 1 y 3.

82

Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

7

6

5

4

3

255 217 2

464

505 504 1

506 Banco de Chile

Banco Santander

Banco BCI

Banco Estado

Otros bancos

Banco matriz al que pertenece el banco principal

Gráfico 5.13

Diagrama de cajas de variable satisfacción con ejecutivo de cuenta según banco matriz Fuente:

Elaboración Propia

Al observar el diagrama de cajas del gráfico 5.13 se distinguen comportamientos similares para la satisfacción que se tiene con la atención del ejecutivo de cuenta para el Banco de Chile, Banco Santander y banco BCI, concentrando el 50% de las calificaciones entre las notas 4 y 6, marcando una diferencia el banco BCI respecto de los otros dos con una mayor cantidad de evaluaciones con nota 6. Se observa además del gráfico que todos los bancos analizados los datos se distribuyen a lo largo de toda la escala de medición, siendo el Banco Estado el que presenta una mayor cantidad de calificaciones elevadas,

con un 25% de clientes

completamente satisfechos con la atención que reciben de su ejecutivo de cuenta.

83

680 555

Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco

7

488

6

471 550 5

473 416

405 221

603 621

223

645

31

637

378

503

4

3

228 173

332

247

322 2

443 1 Banco de Chile

Banco Santander

Banco BCI

Banco Estado

Otros bancos

Banco matriz al que pertenece el banco principal

Gráfico 5.14

Diagrama de cajas de variable satisfacción con página web del banco Fuente:

Elaboración Propia

Respecto a la satisfacción con la página web del banco, se observa del diagrama de cajas del gráfico 5.14 que el Banco de Chile y Banco Santander presentan tendencias similares. Banco Estado por su parte, presenta un 50% de sus calificaciones entre las notas 5 y 6, 25% entre las notas 4 y 5, y un 25% entre las notas 6 y 7.

84

5.3.4

Satisfacción según cantidad de uso de la cuenta corriente

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

7

6

5

603 4

683 418

185 292 3

503

600

412 303 2

614

699 1

443

639

575 mucho uso

poco uso

cantidad de uso de la cuenta corriente

Gráfico 5.15

Diagrama de cajas conjunto para variables de satisfacción según cantidad de uso de cuenta corriente Fuente:

Elaboración Propia

Del diagrama de cajas conjunto del gráfico 5.15 para las distintas variables de satisfacción La satisfacción general si bien presenta mayor variabilidad en las personas que le dan poco uso a su cuenta corriente, a su vez reúne una mayor cantidad de calificaciones elevadas presentándose un 75% por sobre o igual a nota 5, concentrando un 25% de clientes en general completamente satisfechos con su cuenta corriente. Para las personas que dan mucho uso a su cuenta corriente, un 50% de ellas entregan calificaciones que varían entre nota 5 y 6, y salvo casos particulares, en general no se observan clientes insatisfechos.

85

La satisfacción con la página web del banco para las personas que dan poco uso a su cuenta corriente presenta un comportamiento similar respecto a la variable satisfacción general con la cuenta corriente. Para las personas que le dan mucho uso, con la particularidad de algunos casos atípicos, no se presentan clientes insatisfechos. En general las notas varían entre 5 y 7, estando un 75% de los encuestados relativamente y totalmente satisfechos con la página web de su banco.

5.4

Conclusiones del capítulo

Mediante el análisis descriptivo realizado a la muestra, se observa su composición y como distribuyen las variables según el cruce entre ellas. Se observan a priori algunos grupos de clientes formados por antigüedad de la cuenta, banco matriz al que pertenece, cantidad de uso de la cuenta corriente, entre otras variables. Los diagramas de cajas permiten evaluar los distintos niveles de satisfacción, y observar con qué modalidades los clientes se sienten satisfechos o insatisfechos.

Las variables que se utilizarán para realizar la segmentación, son aquellas que entregan información sobre la cuenta corriente y no del cliente en sí, delegando éstas últimas para complementar la descripción de los segmentos.

A continuación, en el capítulo VI, se exhiben y analizan los resultados obtenidos luego de aplicar la metodología planteada en el ítem 1.4 a la muestra.

86

CAPÍTULO VI

ANÁLISIS DE RESULTADOS

La identificación de segmentos y creación de tipologías de clientes, se realiza mediante la utilización de variables que caracterizan a los clientes cuentacorrentista de un banco, desplazando a un segundo plano las variables geodemográficas empleadas de forma clásica en estudios de segmentación de clientes. La variable comuna de residencia se distribuye en cuatro modalidades según la asignación de comunas para las cuatro fiscalías de la región Metropolitana (ver anexo VII). La tabla 6.1 muestra un resumen de las variables utilizadas en el estudio, indicando si se trata de variables activas (usadas para identificar diferencias entre segmentos) o variables suplementarias (usadas para complementar el análisis de los segmentos encontrados), y su respectiva codificación en el análisis.

Tipo Variable activa

Variable activa

Nombre Banco matriz al que pertenece el banco principal

Antigüedad de la cuenta

Variable activa

¿Usted realiza compras o pagos con cheques?

Variable activa

¿Usted realiza pagos con PAC?

Variable activa

Pagos o transferencias por página Web

Categorías

Código

Banco de Chile

Bch

Banco Santander

Santander

Banco BCI

BCI

Banco Estado

Estado

Otros bancos

otros

Entre 1 y 2 años

p1.1

Entre 2 y 5 años

p1.2

Entre 5 y 10 años

p1.3

Más de 10 años

p1.4

si

p7c.1

no

p7c.2

si

p7d.1

no

p7d.2

si

p7e.1

no

p7e.2

si

p7f.1

Variable activa

Categoría preferencial

no

p7f.2

Variable activa

¿Prefiere hacer sus transacciones

si

p11.1

en la sucursal o por página Web?

no

p11.2

(Continúa)…

87

Primera razón por la que aún está en el banco

Porque estoy satisfecho(a) con

p26.1

el banco Porque el banco me da lo que yo quiero p26.2 Porque el banco funciona bien

p26.3

Por costumbre

p26.4

Porque no tengo tiempo para buscar

p26.5

otras alternativas Porque no estoy seguro(a) que otro

p26.6

banco me ofrezca algo mejor Porque no tengo otra opción

p26.7

Porque estoy amarrado(a) con el banco p26.8 Otros

p26.9

Motivo por el cual el encuestado decidió ser

Porque me recomendaron el banco

p27.1

cliente de su banco principal

Porque el banco me ofreció la cuenta

p27.2

antes de terminar mis estudios Porque adquirí un producto en el banco

p27.3

y éste me abrió automáticamente la cuenta corriente Porque a través de la cuenta me

p27.4

pagan el sueldo Porque mi banco original se fusionó

p27.5

con el banco en el que estaba Otros

p27.6

Mucho uso

mucho uso

Poco uso

Poco uso

Sexo

Masculino

M

Femenino

F

Sector de residencia

Centro norte

s.1

Sur

s.2

Oriente

s.3

Occidente

s.4

Cantidad de uso de la cuenta corriente

Variable suplementaria

Nivel de estudios

Enseñanza básica

e.1

Enseñanza media incompleta

e.2

Enseñanza media completa

e.3

Educación técnica superior incompleta

e.4

Educación técnica superior completa

e.5

Educación universitaria incompleta

e.6

Educación universitaria completa

e.7

Educación universitaria con postgrado

e.8

(Continúa)…

88

Ocupación

Nivel de ingresos

Edad

Trabaja independiente

oc.1

Trabaja dependiente

oc.2

No trabaja

oc.3

Estudiante

oc.4

Menor o igual a $500.000

ni.1

Mayor a $500.000 hasta $1.000.000

ni.2

Mayor a $1.000.000 hasta $2.000.000

ni.3

Mayor a $2.000.000 hasta $5.000.000

ni.4

Mayor a $5.000.000

ni.5

18-25 años

edad.1

26-35 años

edad.2

46 -55 años

edad.3

56-65 años

edad.4

mayor a 65 años

edad.5

Me siento satisfecho en general con mi

Totalmente de acuerdo

p15a.7

cuenta corriente

De acuerdo

p15a.6

Medianamente de acuerdo

p15a.5

Ni de Acuerdo ni en desacuerdo

p15a.4

El banco en el que estoy, es mi banco ideal

Medianamente en desacuerdo

p15a.3

En desacuerdo

p15a.2

Totalmente en desacuerdo

p15a.1

Totalmente de acuerdo

p15b.7

De acuerdo

p15b.6

Medianamente de acuerdo

p15b.5

Ni de Acuerdo ni en desacuerdo

p15b.4

Medianamente en desacuerdo

p15b.3

En desacuerdo

p15b.2

Totalmente en desacuerdo

p15b.1

Me siento satisfecho con la atención que

Totalmente de acuerdo

p15c.7

recibo de mi ejecutivo de cuenta

De acuerdo

p15c.6

Medianamente de acuerdo

p15c.5

Ni de Acuerdo ni en desacuerdo

p15c.4

Medianamente en desacuerdo

p15c.3

En desacuerdo

p15c.2

Totalmente en desacuerdo

p15c.1

Me siento satisfecho con el servicio que me

Totalmente de acuerdo

p15d.7

ofrece la página Web de mi banco

De acuerdo

p15d.6

Medianamente de acuerdo

p15d.5

Ni de Acuerdo ni en desacuerdo

p15d.4

Tabla 6.1

Medianamente en desacuerdo

p15d.3

En desacuerdo

p15d.2

Totalmente en desacuerdo

p15d.1

Resumen de variables activas y suplementarias Fuente: Elaboración propia

89

A continuación, se exponen y analizan los resultados obtenidos luego de aplicar análisis de correspondencias múltiple y análisis de conglomerados jerárquico a la muestra.

6.1

Análisis de correspondencias múltiple

Luego de realizar un análisis previo utilizando todas las variables activas de la tabla 6.1, se muestra en la tabla 6.2 sólo las variables que se agrupan para formar cuatro dimensiones, las cuales logran explicar sobre un 50% de la variabilidad total. Dadas las características del problema y la heterogeneidad de los encuestados, no es posible controlar la variabilidad del fenómeno en estudio, considerando que dicho porcentaje es una buena solución.

Medidas

de discriminación

Variables

Dimensión 1

2

3

4

Antigüedad de la cuenta

,197

,300

,248

,226

Banco matriz al que pertenece el banco principal

,062

,123

,339

,248

¿Usted realiza compras o pagos con cheques?

,364

,091

,020

,025

¿Usted realiza pagos con PAC?

,467

,040

,007

,009

Pagos o transferencias por página Web

,227

,543

,000

,001

Categoría preferencial

,060

,108

,073

,000

¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web?

,133

,604

,000

,004

Primera razón por la que aún está en el banco

,041

,081

,295

,299

Motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente de su banco principal

,139

,313

,442

,443

Usos Total Activo % Varianza Explicada % Varianza Acumulada

Tabla 6.2

,739

,037

,003

,000

2,430

2,240

1,429

1,255

17,4%

16,0%

10,2%

9,0%

17,4%

33,4%

43,6%

52,6%

Resultado de análisis para cuatro primeras dimensiones Fuente: elaboración propia

90

La tabla 6.2 es un resumen de los resultados del análisis de correspondencias y muestra las variables consideradas relevantes junto con su respectiva medida de discriminación, que corresponde al grado en que ésta se encuentra presente en la construcción de una dimensión. El criterio utilizado para seleccionar las variables es la importancia que toman al momento de construir una dimensión acorde a la magnitud de su medida de discriminación, tomando como referencia valores por sobre 0,25 y en que dimensión su representación es más connotada. Por sobre cuatro dimensiones, el grado de la medida de discriminación de las variables en cuestión disminuye en intensidad y su aporte no es relevante.

Como excepción a lo anterior, a pesar de que la medida de discriminación asociada a la variable categoría preferencial presenta valores bajos en todas las dimensiones, se considera relevante para el caso en estudio.

Los resultados expuestos en la tabla 6.2 deben ser interpretados en función a las variables que causan un alto impacto de cada dimensión, siendo posible asignar un título a cada dimensión acorde a estas variables. Esto permite caracterizar cada una de las cuatro dimensiones de la solución, dando a conocer los principales aspectos de los clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana.

91

Modalidades a la izquierda

Modalidades a la derecha

Dimensión 1 Cantidad y tipos de uso

Poco uso a la cuenta corriente

Mucho uso

de la cuenta corriente

No realizan pagos con cheques

Realizan pagos con cheques

No utilizan pagos a través de PAC

Utilizan pagos a través de PAC

Antigüedad de la cuenta,

Antigüedad de 1 o 2 años

Más de 10 años de antigüedad

categoría preferencial y

Realizan pagos a través de la página web

No realizan pagos a través de la página web

preferencias respecto

No poseen alguna categoría preferencial

Poseen alguna categoría preferencial

a uso de página web

Prefieren realizar transacciones

Prefieren realizar transacciones

por página web

en sucursal

Banco matriz y razones

Clientes pertenecientes a Banco Estado

Clientes pertenecientes a Banco de Chile

de ser cliente del banco

Porque están amarrados con el banco

Porque piensan que otro banco no les

Dimensión 2

Dimensión 3

ofrecerá algo mejor Porque adquirió un producto en el banco y le abrió automáticamente la cuenta corriente

Porque su banco original se fusionó

Razones de ser cliente

Porque están amarrados con el banco

Porque el banco le funciona bien

del banco

Porque su banco original se fusionó

Porque a través de la cuenta corriente

con otro banco

le pagan el sueldo

con otro banco

Dimensión 4

Tabla 6.3

Interpretación de resultados numéricos Fuente: elaboración propia

La tabla 6.3 expone la interpretación de cada dimensión basada en la posición de cada categoría de todas las variables (conocidas como modalidades) según lo obtenido en las tablas de cuantificaciones (ver anexo III). El detalle de cada dimensión se señala a continuación:

Dimensión 1: Cantidad y tipos de uso de la cuenta corriente (capaz de explicar un 17,4 % del comportamiento de clientes cuentacorrentistas). Pone de manifiesto que existen clientes que dan mucho uso a su cuenta corriente (3 ó 4 usos prefedefinidos), realizan pagos con cheques y pagan cuentas a través de la cuenta corriente (PAC). Por otro lado existen clientes que dan poco uso a su cuenta corriente y no realizan pagos con cheques ni pagos a través del sistema PAC.

92

Dimensión 2: Antigüedad de la cuenta, categoría preferencial y preferencias respecto al uso de la página web del banco (capaz de explicar un 16% del comportamiento de clientes cuentacorrentistas). Diferencia clientes con antigüedad de la cuenta corriente de 1 a 2 años, que presentan similitud de comportamiento con clientes con antigüedad de 2 a 10 años. Estos clientes realizan pagos, transferencias y transacciones mediante la página web del banco y no poseen alguna categoría preferencial. Por otra parte, existe la presencia de clientes que tienen la cuenta corriente hace más de 10 años, presentan alguna categoría preferencial y prefieren realizar sus trámites en alguna sucursal.

Dimensión 3: Banco matriz y razones para ser cliente del banco (capaz de explicar un 10,2% del comportamiento de clientes cuentacorrentistas). Pone de manifiesto clientes que pertenecen al Banco Estado, adquirieron algún producto y el banco les abrió la cuenta corriente y están amarrados de alguna forma al banco. Por otra parte se presentan clientes que pertenecen al Banco de Chile, piensan que otro banco no les podría ofrecer algo mejor y son clientes de este banco porque provienen de una fusión. Los clientes del banco BCI y Banco Santander poseen características similares a los clientes de los bancos mencionados.

Dimensión 4: Razones para ser cliente del banco (capaz de explicar un 9,0% del comportamiento de clientes cuentacorrentistas). Pone de manifiesto clientes que están amarrados con el banco por alguna razón y además son clientes de su banco porque éste se fusionó. Por otro lado hay clientes que siguen en su banco porque les ha funcionado bien y se hicieron clientes del banco porque a través de su cuenta corriente le pagan el sueldo.

6.2

Análisis de conglomerados jerárquico

Al aplicar ACM, se obtiene un puntaje factorial para cada caso de la muestra en cada una de las cuatro dimensiones de la solución. Estos puntajes son las variables de entrada para el análisis de conglomerados.

93

Antes de utilizar análisis de conglomerados es necesario probar el supuesto de no presencia de correlación en las variables. Las hipótesis a contrastar son:

H 0 : Los puntajes factoriales están correlacionados.

H 1 : Caso contrario.

Correlaciones

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 1 Dimensión de las puntuaciones de los objetos 2 Dimensión de las puntuaciones de los objetos 3

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 4

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral)

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 1 1 704 ,001

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 2 ,001 ,983 704 1

,983

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 3 ,000 ,990 704 ,000

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 4 ,001 ,983 704 ,000

,994

,990

N

704

704

704

704

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N

,000 ,990

,000 ,994

1

,000 ,994

704

704

704

704

,001 ,983 704

,000 ,990 704

,000 ,994 704

1

Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N

Tabla 6.4

704

Matriz de correlaciones de puntajes factoriales Fuente: elaboración propia

Se observa de la tabla 6.4 que en todos los casos el coeficiente de significancia bilateral es mayor a 0,05. Por tanto, no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula, no existiendo correlación entre los puntajes factoriales.

El análisis de conglomerados llevado a cabo es de tipo jerárquico, utilizando como variables esos puntajes factoriales de los individuos y agrupados mediante el método de Ward, se asegura la maximización de la variabilidad entre grupos (heterogeneidad) y la minimización de la variabilidad dentro de cada grupo (homogeneidad).

94

Ward Method

3.00

1 2 3 4 5

2.00

Dimensión 2

1.00

0.00

-1.00

-2.00

-3.00 -3.00

-2.00

-1.00

0.00

1.00

2.00

Dimensión 1

Gráfico 6.1

Dispersión de puntajes factoriales como resultado del ACO (I) Fuente: Elaboración propia

El gráfico 6.1 muestra el resultado al aplicar análisis de conglomerados jerárquico a las dos primeras dimensiones para la solución de cinco grupos. Se observa que la distribución de la dispersión del primer conglomerado no presenta claras diferencias respecto a los conglomerados dos y cinco. Si bien cercanía entre la dispersión de los conglomerados se debe a algunas características similares, en este caso no se resaltan notadas diferencias entre ellos, lo cual hace pensar en una solución de menor tamaño.

95

Ward Method

3.00

1 2 3 4 2.00

Dimensión 2

1.00

0.00

-1.00

-2.00

-3.00 -3.00

-2.00

-1.00

0.00

1.00

2.00

Dimensión 1

Gráfico 6.2

Dispersión de puntajes factoriales como resultado del ACO (II) Fuente: Elaboración propia

Realizando nuevamente el análisis de conglomerados jerárquico, se observa de forma clara en el gráfico 6.2 la presencia de cuatro conglomerados. Complementando el análisis con el dendograma (ver anexo II), finalmente nos quedamos con esta solución.

Tabla de frecuencias

Válidos

Frecuencia 433 112 90 69 704

1 2 3 4 Total

Tabla 6.5

Porcentaje 61,5 15,9 12,8 9,8 100,0

Porcentaje acumulado 61,5 77,4 90,2 100,0

Frecuencia por conglomerado

Fuente: Elaboración propia

96

Los conglomerados están distribuidos de forma descendente como se observa en la tabla 6.5, siendo el primer conglomerado el de mayor frecuencia, con un 61,5%, el segundo posee una frecuencia de 15,9%, seguido por el tercero con un 12,8% y finalmente el cuarto conglomerado es el de menor tamaño con 69 casos representando un 9,8% del total.

Las tablas 6.6 a 6.15 muestran la composición de los cuatro conglomerados encontrados según las variables activas utilizadas al momento de crear las cuatro dimensiones de la solución.

Tabla de contingencia Antiguedad de la cuenta * Ward Method

1 Antiguedad de la cuenta

p1.1 p1.2 p1.3 p1.4

Total

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

Tabla 6.6

95 21,9% 116 26,8% 95 21,9% 127 29,3% 433 100,0%

Ward Method 2 3 22 2 19,6% 2,2% 34 1 30,4% 1,1% 22 7 19,6% 7,8% 34 80 30,4% 88,9% 112 90 100,0% 100,0%

4 52 75,4% 12 17,4% 5 7,2% 0 ,0% 69 100,0%

Total 171 24,3% 163 23,2% 129 18,3% 241 34,2% 704 100,0%

Antigüedad de la cuenta v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

El primer y segundo conglomerado presentan clientes con variada antigüedad de la cuenta corriente, siendo muy pequeñas las diferencias. Los conglomerados tercero y cuarto cuentan casi en totalidad con un grupo único de clientes, el tercer conglomerado posee casi en totalidad clientes con más de 10 años de antigüedad de la cuenta corriente, mientras que el cuarto conglomerado está compuesto en su mayoría por clientes con una antigüedad entre uno y dos años.

97

Tabla de contingencia Banco matriz al que pertenece el banco principal * Ward Method

1 Banco matriz al que pertenece el banco principal

Bch Santander BCI Estado Otros

Total

Tabla 6.7

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

150 34,6% 131 30,3% 52 12,0% 24 5,5% 76 17,6% 433 100,0%

Ward Method 2 3 15 29 13,4% 32,2% 25 44 22,3% 48,9% 24 9 21,4% 10,0% 18 0 16,1% ,0% 30 8 26,8% 8,9% 112 90 100,0% 100,0%

4 40 58,0% 14 20,3% 14 20,3% 0 ,0% 1 1,4% 69 100,0%

Total 234 33,2% 214 30,4% 99 14,1% 42 6,0% 115 16,3% 704 100,0%

Banco matriz v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

La mayoría de los clientes del primer y tercer conglomerado pertenecen al Banco de Chile y Banco Santander. El segundo conglomerado posee clientes provenientes de todos los bancos con una leve tendencia por clientes de otros bancos. Los clientes del cuarto conglomerado pertenecen casi exclusivamente al Banco de Chile. El primer y segundo conglomerado son los únicos con clientes del Banco Estado.

Tabla de contingencia ¿Usted realiza compras o pagos con cheques? * Ward Method

1 ¿Usted realiza compras o pagos con cheques?

No Sí

Total

Tabla 6.8

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

59 13,6% 374 86,4% 433 100,0%

Ward Method 2 3 33 2 29,5% 2,2% 79 88 70,5% 97,8% 112 90 100,0% 100,0%

4 64 92,8% 5 7,2% 69 100,0%

Total 158 22,4% 546 77,6% 704 100,0%

Pago con cheques v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

El cuarto conglomerado es el único donde se observa una marcada preferencia de los clientes por no realizar pagos con cheques, con un 92% de su recuento.

98

Tabla de contingencia ¿Usted realiza pagos con PAC? * Ward Method

1 ¿Usted realiza pagos con PAC?

No

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

Sí Total

Tabla 6.9

195 45,0% 238 55,0% 433 100,0%

Ward Method 2 3 85 25 75,9% 27,8% 27 65 24,1% 72,2% 112 90 100,0% 100,0%

4 69 100,0% 0 ,0% 69 100,0%

Total 374 53,1% 330 46,9% 704 100,0%

Pagos con sistema PAC v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

Respecto a la utilización del sistema PAC, el primer y tercer conglomerado presentan clientes con preferencia al uso de este sistema. El cuarto conglomerado reúne sólo clientes que no realizan pagos con PAC.

Tabla de contingencia pagos o transferencias por página Web * Ward Method

1 pagos o transferencias por página Web

No Sí

Total

Tabla 6.10

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

5 1,2% 428 98,8% 433 100,0%

Ward Method 2 3 103 58 92,0% 64,4% 9 32 8,0% 35,6% 112 90 100,0% 100,0%

4 9 13,0% 60 87,0% 69 100,0%

Total 175 24,9% 529 75,1% 704 100,0%

Pagos o transferencias por página web v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

Tabla de contingencia ¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web? * Ward Method

1 ¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web? Total

Tabla 6.11

Sucursal Pág. Web

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

32 7,4% 401 92,6% 433 100,0%

Ward Method 2 3 103 73 92,0% 81,1% 9 17 8,0% 18,9% 112 90 100,0% 100,0%

4 10 14,5% 59 85,5% 69 100,0%

Total 218 31,0% 486 69,0% 704 100,0%

Preferencia por transacciones en sucursal o página web v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

99

De las tablas 6.10 y 6.11 se desprende que el primer y cuarto conglomerado son los presentan clientes con marcadas preferencias por realizar pagos o transferencias a través de la página web del banco. En cambio los clientes pertenecientes el segundo y tercer conglomerado tienen preferencia por realizar sus transacciones bancarias en alguna sucursal del banco.

Tabla de contingencia categoria preferencial * Ward Method

1 categoria preferencial

No Sí

Total

Tabla 6.12

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

358 82,7% 75 17,3% 433 100,0%

Ward Method 2 3 99 42 88,4% 46,7% 13 48 11,6% 53,3% 112 90 100,0% 100,0%

4

Total 566 80,4% 138 19,6% 704 100,0%

67 97,1% 2 2,9% 69 100,0%

Categoría preferencial v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

De la tabla 6.12 se observa que el tercer conglomerado es el único que esta compuesto en su mayoría por clientes con alguna categoría preferencial.

Tabla de contingencia Primera razón por la que aún está en el banco * Ward Method

1 Primera razón por la que aún está en el banco

p26.1 p26.2 p26.3 p26.4 p26.5 p26.6 p26.7 p26.8 p26.9

Total

Tabla 6.13

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

125 28,9% 54 12,5% 75 17,3% 37 8,5% 34 7,9% 39 9,0% 11 2,5% 46 10,6% 12 2,8% 433 100,0%

Ward Method 2 3 22 33 19,6% 36,7% 11 13 9,8% 14,4% 29 12 25,9% 13,3% 16 16 14,3% 17,8% 7 8 6,3% 8,9% 3 2 2,7% 2,2% 5 3 4,5% 3,3% 13 3 11,6% 3,3% 6 0 5,4% ,0% 112 90 100,0% 100,0%

4 16 23,5% 11 16,2% 17 25,0% 8 11,8% 3 4,4% 12 17,6% 1 1,5% 0 ,0% 0 ,0% 68 100,0%

Total 196 27,9% 89 12,7% 133 18,9% 77 11,0% 52 7,4% 56 8,0% 20 2,8% 62 8,8% 18 2,6% 703 100,0%

Primera razón de aún ser cliente del banco v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

100

En cuanto a la primera razón por la cual el cliente aún está en el banco, se observa de la tabla 6.13 que la mayoría de los clientes del primer y tercer conglomerado siguen siéndolo porque se encuentran satisfechos con su banco. Misma razón poseen los clientes pertenecientes al cuarto conglomerado además de que continúan siendo clientes del banco por que éste les funciona bien. Éste último motivo es la principal razón por la cual los clientes del tercer conglomerado continúan en su banco.

Tabla de contingencia Motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente de su banco * Ward Method

1 Motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente de su banco principal

p27.1 p27.2 p27.3 p27.4 p27.5 p27.6

Total

Tabla 6.14

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

120 27,7% 68 15,7% 80 18,5% 70 16,2% 11 2,5% 84 19,4% 433 100,0%

Ward Method 2 3 38 23 33,9% 25,6% 8 0 7,1% ,0% 34 3 30,4% 3,3% 18 12 16,1% 13,3% 2 36 1,8% 40,0% 12 16 10,7% 17,8% 112 90 100,0% 100,0%

4 16 23,5% 45 66,2% 0 ,0% 0 ,0% 1 1,5% 6 8,8% 68 100,0%

Total 197 28,0% 121 17,2% 117 16,6% 100 14,2% 50 7,1% 118 16,8% 703 100,0%

Motivo de ser cliente del banco v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

De la tabla 6.14, se observa que el motivo principal por el cual los clientes del primer y segundo conglomerado decidieron ser clientes de su banco principal, se debe a que les recomendaron el banco para abrir una cuenta corriente. Los clientes pertenecientes al tercer conglomerado se hicieron clientes de su banco principal debido a que su banco original se fusionó con su banco actual. Respecto al cuarto conglomerado, los clientes pertenecen al banco porque abrieron su cuenta corriente antes de finalizar sus estudios.

101

Tabla de contingencia usos * Ward Method

1 usos

mucho uso poco uso

Total

Tabla 6.15

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

375 86,6% 58 13,4% 433 100,0%

Ward Method 2 3 14 52 12,5% 57,8% 98 38 87,5% 42,2% 112 90 100,0% 100,0%

4 0 ,0% 69 100,0% 69 100,0%

Total 441 62,6% 263 37,4% 704 100,0%

Cantidad de uso de cuenta corriente v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

De la tabla 6.15 se observa que los clientes del primer conglomerado poseen marcadas preferencias por dar mucho uso a su cuenta corriente. Los clientes del segundo y cuarto conglomerado por el contrario dan poco uso a su cuenta corriente. Sólo en el tercer conglomerado se observa cierto equilibrio respecto al uso de la cuenta corriente, siendo levemente superior la presencia de clientes con mucho uso de la cuenta corriente.

6.3

Gráficos de dispersión

Para complementar la información de los conglomerados, se utilizó una serie de variables suplementarias que entregan información respecto a características geodemográficas de los clientes y sus distintos niveles de satisfacción. Se considera que los clientes absolutamente satisfechos con su cuenta corriente son quienes asignan nota 7 a la variable de satisfacción que se analiza, y en cuanto a los clientes que sólo están satisfechos corresponden a quienes evalúan entre 6 y 7 tal variable.

La información presentada en las tablas de contingencia 6.5 a 6.13, junto con la distribución de las variables suplementarias en los distintos conglomerados (ver anexo V), se resume mediante gráficos de dispersión que permiten identificar de forma visual algunas modalidades asociadas a cada clúster.

102

Diagrama conjunto de puntos de categorías

3

1.5 No 2

Sucursal

p27.5

1.0

Dimensión 2

p1.4 0.5 poco uso

0.0

No

-0.5

-1.0

Sí

p26.9 p26.4 p27.3 Santander Sí Otros p27.4 p27.1 p26.1 Sí p26.5 BCI p26.8 No p26.3 p1.2 p27.6 p1.3 mucho uso No p26.2 1 Sí p1.1 Bch Pág. Web p26.6

Estadop26.7

¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web? ¿Usted realiza compras o pagos con cheques? ¿Usted realiza pagos con PAC? Antiguedad de la cuenta Banco matriz al que pertenece el banco principal categoria preferencial Motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente de su banco principal pagos o transferencias por página Web Primera razón por la que aún está en el banco usos Ward Method

p27.2

4

-1.5 -1.5

-1.0

-0.5

0.0

0.5

1.0

Dimensión 1

Gráfico 6.3

Dispersión de puntuación de variables activas y conglomerados Fuente: Elaboración propia

El gráfico 6.3 muestra el centro de gravedad de los conglomerados junto con la distribución de las variables activas con la codificación de tabla 6.1. Se observa del gráfico las principales características de los clientes asociados a cada conglomerado, identificando claramente algunas de ellas, por ejemplo, que los clientes pertenecientes al segundo conglomerado no realizan pagos o transferencias a través de la página web de su banco, y prefieren realizar sus trámites en alguna sucursal.

103

Diagrama conjunto de puntos de categorías Estudios Ingresos Ocupación Rango de edad Sector de residencia Sexo Ward Method

2 3 e.2 2

+65 oc.3

Dimensión 2

1

56-65 e.3

46 -55 e.5 e.4 ni.4 oc.1 ni.3 s.2 s.4 ni.2 36-45 M s.1 e.8 ni.1 F ni.5 oc.2 1 e.6 s.3 e.7 26-35 18-25 oc.4

0

-1

4

-2 -2

-1

0

1

2

Dimensión 1

Gráfico 6.4

Dispersión de puntuación de variables suplementarias geodemográficas y conglomerados Fuente: Elaboración propia

El gráfico 6.4 muestra la distribución de las variables suplementarias geodemográficas, observándose variables con mayor dispersión que otras. Las variables nivel de estudios, ocupación y rango de edad presentan una mayor dispersión, lo que permite identificar de forma clara modalidades asociadas a los distintos conglomerados. Respecto a la variable sector de residencia, resulta complejo identificar del gráfico que sector esta asociado a cada conglomerado.

104

Diagrama conjunto de puntos de categorías El banco en el que estoy, es mi banco ideal Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente Ward Method

2 3 2

Dimensión 2

1 p15d.4 p15b.7 p15c.7 p15a.6 p15a.3 p15c.3 p15b.6 p15c.5 p15b.4 p15a.7 p15d.5 p15b.3 p15c.4 p15a.5 p15b.5 p15c.2 p15c.6 p15d.6 p15a.4 p15b.1 p15b.2 p15d.7 1 p15a.2 p15c.1 p15a.1

p15d.3

0

-1

4 p15d.1 p15d.2

-2 -2

-1

0

1

2

Dimensión 1

Gráfico 6.5

Dispersión de puntuación de variables suplementarias de satisfacción y conglomerados Fuente: Elaboración propia

El gráfico 6.5 muestra la dispersión de las variables suplementarias referentes a la medición de la satisfacción del cliente con su banco. La variable de satisfacción con página web del banco, distribuye de tal forma que permite identificar niveles de satisfacción asociados a los conglomerados. El resto de las variables distribuye en torno al centro de los ejes, lo cual dificulta la identificación visual de niveles de satisfacción en los clústers.

105

6.4

Descripción de tipologías

Con la información obtenida luego de aplicar análisis de correspondencias y análisis de conglomerados jerárquico, es posible identificar y definir cuatro tipologías de clientes. A continuación se presenta un resumen de las distintas modalidades asociadas a cada conglomerado.

Primer conglomerado Corresponde a clientes hombres y mujeres con edad entre 26 y 35 años. En su mayoría residen en el sector oriente y en menor proporción en el sector occidente de la región metropolitana. Pertenecen al Banco de Chile y Banco Santander, con variada antigüedad de la cuenta corriente, no siendo determinante la antigüedad para la conformación del grupo. Son clientes que no poseen alguna categoría preferencial dentro del banco y dan mucho uso a su cuenta corriente, efectuando pagos con cheques y sistema PAC, y prefieren realizar sus transferencias y transacciones por la página web del banco. Poseen educación universitaria completa y son trabajadores dependientes, con sueldos que fluctúan entre $500.000 y $1.000.0000. Abrieron la cuenta corriente en su banco principal porque se los recomendaron, y siguen siendo clientes porque se sienten satisfechos con el banco.

En general, los clientes se sienten satisfechos con su cuenta corriente y con la atención que reciben de su ejecutivo de cuentas. Además, se sienten satisfechos con el servicio que les entrega la página web del banco, y en su mayoría están de acuerdo con que su banco actual es su banco ideal.

106

Segundo conglomerado Corresponde a clientes hombres y mujeres con edad entre 46 y 55 años. Residen en su mayoría en el sector oriente de la región metropolitana, y en menor medida en el sector occidente y sector centro norte. Pertenecen a otros bancos y en menor media al Banco Santander y Banco BCI., con antigüedad de la cuenta corriente entre 2 y 5 años y clientes con antigüedad sobre 10 años. Son clientes que no poseen alguna categoría preferencial en su banco y dan poco uso a la cuenta corriente, realizando pagos con cheques, no utilizan pagos a través de sistema PAC y prefieren efectuar sus transferencias y transacciones de forma presencial en alguna sucursal del banco. Su nivel educacional corresponde a educación técnica y universitaria completa, trabajan de forma dependiente, recibiendo sueldos hasta $1.000.000. Abrieron la cuenta corriente en su banco porque que les recomendaron el banco o porque adquirieron un producto y el banco les abrió automáticamente la cuenta corriente, y siguen en el banco porque les funciona bien.

En general, los clientes se sienten satisfechos con su cuenta corriente, con la atención que reciben de su ejecutivo de cuentas y con el servicio que les entrega la página web del banco. Respecto si su banco actual es su banco ideal, los clientes están medianamente de acuerdo y de acuerdo con esta afirmación.

Tercer conglomerado Corresponde a clientes hombres con edades que fluctúan entre 46 y 65 años, y residen en el sector oriente de la región metropolitana. La mayoría de los clientes pertenecen al Banco Santander y en menor medida pertenecen al Banco de Chile, con una antigüedad de la cuenta corriente por sobre los 10 años. Poseen alguna categoría preferencial en su banco y dan mucho uso a su cuenta corriente, realizan pagos con cheques y sistema PAC, y prefieren realizar sus transferencias y transacciones de forma presencial en alguna sucursal del banco. Poseen educación universitaria completa, existen clientes que trabajan de forma dependiente o independiente con ingresos varían entre $500.000 hasta $2.000.000. Son clientes que en su mayoría provienen de una fusión de bancos y siguen siendo clientes porque se sienten satisfechos con el banco.

107

Respecto a la satisfacción general con la cuenta corriente, se presentan clientes que están satisfechos y totalmente satisfechos. Se encuentran satisfechos con la atención que reciben de su ejecutivo de cuentas y con el servicio que les entrega la página web del banco. En cuanto a si su banco actual es su banco ideal, los clientes están de acuerdo con esta afirmación.

Cuarto conglomerado Corresponde a clientes hombres y mujeres estudiantes con edades que fluctúan entre 18 y 25 años, y residen en el sector oriente y sector centro norte de la región metropolitana. La mayoría de los clientes pertenecen al Banco de Chile y en menor proporción pertenecen al Banco Santander y banco BCI, con una antigüedad de la cuenta corriente entre 1 y 2 años. No poseen alguna categoría preferencial en su banco y dan poco uso a su cuenta corriente, no realizando pagos con cheques y sistema PAC. Prefieren realizar sus transferencias y transacciones a través de la página web del banco. Son estudiantes que cursan alguna carrera universitaria y reciben ingresos menores o iguales a $500.000. Son clientes de su banco porque les ofrecieron la cuenta antes de terminar sus estudios, y siguen siendo clientes del banco porque se sienten satisfechos y les funciona bien.

Son clientes que en general están satisfechos con la cuenta corriente y página web del banco. Respecto a la atención que reciben de su ejecutivo de cuentas, se presentan clientes satisfechos e insatisfechos. Frente a la afirmación de si su banco actual es su banco ideal, los clientes varían de manera similar sus respuestas entre que están medianamente de acuerdo, de acuerdo y totalmente de acuerdo con esta afirmación.

108

Tipología 1

Tipología 2

Tipología 3

Tipología 4

433

112

90

69

Bch, Santander

otros bancos, Bch,

Bch, Santander

Bch, Santander, BCI

no discrimina

Santander , BCI, Estado 2 a 5 años, más de 10 años

más de 10 años

1 - 2 años

si

si

si

no

Usted realiza pagos con PAC

si

no

si

no

Realiza pagos o transferencias

si

no

no

si

no discrimina

no

si

no

página web

sucursal

sucursal

página web

se siente satisfecho

el banco le funciona bien

se siente satisfecho

se siente satisfecho con el banco y le funciona bien

Número de clientes Banco matriz

Antigüedad de la cuenta ¿Usted realiza compras ó pagos con cheques?

por página Web Categoría preferencial Prefiere hacer sus transacciones en sucursal o por página Web Primera razón por la que aún está en el banco

con el banco

con el banco

Motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente

le recomendaron el banco

proviene de una fusión

el banco le ofreció la

ó adquirieron un producto y el banco le abrió la cuenta

de bancos

cuenta corriente antes

poco uso

mucho uso

hombre, mujer

hombre, mujer

hombre

hombre, mujer

oriente, occidente

oriente, occidente,

oriente

oriente, centro norte

universitaria completa

universitaria incompleta

trabajador dependiente

estudiante

le recomendaron el banco

Principal de su banco Cantidad de uso de la cuenta

mucho uso

de finalizar los estudios poco uso

corriente Sexo Sector de residencia

centro norte Nivel de estudios

universitaria completa

universitaria completa, técnica completa

Ocupación

trabajador dependiente

trabajador dependiente

trabajador independiente Nivel de ingresos

$500.000 - $1.000.000

menor a $500.000

$500.000 - $1.000.000

menor a $500.000

$500.000 - $1.000.000

18 - 25 años de acuerdo

Edad

26 - 35 años

46 - 55 años

$1.000.000 - $2.000.000 46 - 55 años, 56 - 65 años

Me siento satisfecho en

de acuerdo

de acuerdo

totalmente de acuerdo,

general con mi cuenta corriente El banco en el que estoy es

de acuerdo de acuerdo

mi banco ideal

Me siento satisfecho con la

de acuerdo

de acuerdo, medianamente de acuerdo

de acuerdo

de acuerdo

medianamente de acuerdo,

de acuerdo

totalmente de acuerdo medianamente de acuerdo,

de acuerdo,

atención que recibo de mi

de acuerdo,

ejecutivo de cuenta

totalmente de acuerdo

Me siento satisfecho con el

de acuerdo

de acuerdo

de acuerdo

de acuerdo

servicio que me ofrece la página Web de mi banco

Tabla 6.16

Resumen tipologías de clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana Fuente: Elaboración propia

109

La tabla 6.16 presenta las características de las cuatro tipologías de clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana identificadas en el estudio. Las variables que miden el nivel de satisfacción consideran las modalidades de respuesta de la encuesta aplicada. A continuación se presenta una tabla resumen con los niveles de satisfacción para cada ítem en cada tipología de clientes., considerando el nivel de satisfacción de la variable “el banco en el que estoy es mi banco ideal” como el nivel de satisfacción con el banco en el cual se tiene la cuenta corriente.

Nivel de satisfacción en

Tipología 1

Tipología 2

Tipología 3

Tipología 4

satisfecho

satisfecho

totalmente satisfecho

satisfecho

satisfecho

satisfecho

general con la cuenta corriente Nivel de satisfacción con el banco

satisfecho satisfecho

insatisfecho

totalmente satisfecho satisfecho insatisfecho

Nivel de satisfacción con la

satisfecho

satisfecho

satisfecho

atención del ejecutivo de cuenta

totalmente satisfecho satisfecho insatisfecho

Nivel de satisfacción con el

satisfecho

satisfecho

satisfecho

satisfecho

servicio de página web del banco

Tabla 6.17

Resumen niveles de satisfacción de clientes cuentacorrentistas de la región metropolitana Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla 6.17 que los clientes pertenecientes a las tipologías números uno y tres son los que presentan un mejor nivel de satisfacción, destacándose en la tipología tres clientes que están totalmente satisfechos con su cuenta corriente. La tipología número cuatro, que corresponde a estudiantes universitarios, es la que presenta menores niveles de satisfacción, mostrando niveles de insatisfacción con el banco y con la atención del ejecutivo de cuentas.

110

6.5

Validación de resultados

Los resultados obtenidos se validan utilizando análisis de conglomerados por k- medias. Como se señala en el ítem 3.2.1 del capítulo IV, el algoritmo de k- medias utiliza un número de soluciones iniciales que corresponden a la media de los distintos grupos que se pretenden formar. En este caso, las soluciones iniciales corresponden a la media de los puntajes factoriales de las cuatro dimensiones obtenidas al aplicar análisis de correspondencias, que fueron las utilizadas para crear los conglomerados mediante análisis de conglomerados jerárquico.

El objetivo es determinar el número de individuos que componen cada conglomerado formado por el algoritmo de k- medias, y comprobar que dicha solución es estadísticamente significativa a la obtenida por el método jerárquico.

Tabla de contingencia Ward Method

1 Ward Method

1 2 3 4

Total

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

Tabla 6.18

272 62,8% 4 3,6% 0 ,0% 0 ,0% 276 39,2%

* Número inicial de casos Número inicial de casos 2 3 11 70 2,5% 16,2% 95 11 84,8% 9,8% 18 72 20,0% 80,0% 0 0 ,0% ,0% 124 153 17,6% 21,7%

4 80 18,5% 2 1,8% 0 ,0% 69 100,0% 151 21,4%

Total 433 100,0% 112 100,0% 90 100,0% 69 100,0% 704 100,0%

Frecuencia solución método jerárquico v/s K- medias Fuente: Elaboración propia

La tabla 6.18 muestra las frecuencias entre los conglomerados formados mediante análisis de conglomerados jerárquico (filas) y k- medias (columnas). La mayor diferencia entre ambas soluciones radica en el número de individuos del primer conglomerado, siendo 433 al obtenido por el método jerárquico y 276 por el algoritmo de k- medias. Ésta diferencia se distribuye en los grupos restantes aumentando su frecuencia respecto a la solución previa obtenida.

111

Para determinar si existe dependencia entre ambas soluciones se utiliza el estadístico jicuadrado, el cual se emplea para determinar la correlación entre dos variables categóricas. Las hipótesis a contrastar son:

H 0 : La solución obtenida por el algoritmo de k- medias es independiente de la solución

obtenida por el método jerárquico.

H 1 : Caso contrario.

Pruebas de chi-cuadrado

Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitudes Asociación lineal por lineal N de casos válidos

Tabla 6.19

Valor 924,554 805,322 188,229

9 9

Sig. asintótica (bilateral) ,000 ,000

1

,000

gl

704

Estadístico ji-cuadrado para soluciones método jerárquico y k-medias Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla 6.19 que el estadístico ji-cuadrado es menor a 0,05. Por tanto, existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula, lo que implica que existe dependencia entre las soluciones del algoritmo de k- medias y método jerárquico.

Medidas simétricas Valor Nominal por nominal

Tabla 6.20

Coeficiente de contingencia

,753

Sig. aproximada ,000

Estadístico ji-cuadrado para soluciones método jerárquico y k-medias Fuente: Elaboración propia

112

El coeficiente de contingencia mide el grado de relación entre las variables contrastadas al estadístico ji-cuadrado. De la tabla 6.20 se observa que toma el valor 0,753, lo que indica que la intensidad de la relación entre ambas soluciones es moderada alta.

A través del análisis realizado, se demuestra que la solución encontrada mediante la aplicación de análisis de conglomerados jerárquico a la muestra es una solución válida.

6.6

Contraste de hipótesis

Cabe señalar, que las pruebas de inferencia estadística se deben realizar mediante un muestreo probabilístico. Sin embargo, en este caso los datos fueron recopilados mediante un muestreo no probabilístico, dada la confiabilidad de la información de los clientes cuentacorrentistas de la banca chilena. No obstante, con fines académicos se realizará un contraste de las hipótesis enunciadas en el capítulo 1. Las pruebas realizadas se contrastan con un 5% de significancia y se pueden revisar en detalle en el anexo XVIII.

En relación a la primera hipótesis planteada en la memoria de título: 1.

“Existen segmentos heterogéneos de clientes cuentacorrentistas, es decir existen

diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales en los diferentes clúster de clientes”.

Se prueba mediante el test de ANOVA que existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula de igualdad de medias, existiendo diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales en cada uno de los segmentos obtenidos.

113

En relación a la segunda hipótesis planteada en la memoria de título: 2.

“Existen diferencias significativas en la media de satisfacción general entre los

clientes preferenciales y los no preferenciales”.

Se prueba mediante el test no paramétrico U de Mann–Whitney que no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula de igualdad de medias, no existiendo diferencias significativas entre las medias de satisfacción general con la cuenta corriente entre los clientes preferenciales y no preferenciales. En relación a la tercera hipótesis planteada en la memoria de título: 3.

“Existen diferencias significativas entre la media de las distintas variables de

satisfacción según el uso que el cliente da a la cuenta corriente”.

Se prueba mediante el test no paramétrico U de Mann–Whitney que no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula de igualdad de medias, no existiendo diferencias significativas entre las medias de satisfacción con el banco entre los clientes que dan mucho y poco uso a la cuenta corriente. Lo mismo ocurre respecto a la satisfacción con la atención que se recibe del ejecutivo de cuenta, es decir, no existen diferencias significativas entre los clientes que dan mucho y poco uso a su cuenta corriente. Por otra parte, mediante la prueba t student, se demuestra que no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula en el caso de la satisfacción general con la cuenta corriente, por tanto, no existen diferencias significativas entre los clientes que dan mucho y poco uso a la cuenta corriente. Respecto a la satisfacción con la página web del banco, existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula, por tanto, existen diferencias significativas entre las medias de los clientes que dan mucho y poco a la cuenta corriente.

114

En relación a la cuarta hipótesis planteada en la memoria de título: 4.

Existen diferencias significativas en la media de satisfacción con la cuenta corriente

de los clientes entre los distintos segmentos.

Se prueba mediante el test

no paramétrico Kruskall-Wallis que no existen diferencias

significativas entre las medias de las evaluaciones de la satisfacción general con la cuenta corriente entre los diferentes clúster.

115

CAPÍTULO VII

CONCLUSIONES

Respecto al primer objetivo específico descrito en el ítem 1.3 referente al marco teórico, se logra resumir el concepto de segmentación de mercados como la identificación de grupos homogéneos de clientes mediante la utilización de distintas variables, y que cada grupo responde de forma única frente a las diferentes estrategias de marketing que se apliquen. Además, se destaca la importancia que tiene asociada la segmentación de mercados para una empresa, como lo es la correcta designación de recursos destinados a cubrir las necesidades del segmento objetivo y la planeación estratégica de la organización. Junto con lo anterior, se exponen los pasos lógicos a seguir para realizar un proceso de segmentación de mercados y los distintos tipos de variables que se utilizan para identificar los segmentos.

También se destaca la relevancia de realizar segmentación post hoc, que permite segmentar el mercado con mayor precisión debido a que se realiza aplicando avanzadas técnicas estadísticas multivariantes.

En cuanto a la metodología, se expusieron dos técnicas multivariantes para análisis de datos, que son análisis de correspondencias y análisis de conglomerados, explicando el por qué conviene aplicar estas técnicas de manera conjunta para obtener mejores resultados.

Acerca de la descripción del producto cuenta corriente y la industria bancaria en Chile mencionados en el tercer objetivo específico, se dio a conocer el concepto de cuenta corriente y los requisitos mínimos para adquirir el producto. Por otra parte, se identificó la presencia de cuatro grandes bancos que a través de su marca principal y marcas secundarias contienen alrededor del 80% del total del clientes cuentacorrentistas del país, siendo estos bancos el Banco de Chile, banco BCI, Banco Estado y Banco Santander.

116

El análisis descriptivo de la muestra permitió visualizar el comportamiento de las distintas variables preseleccionadas para la investigación, e identificar variables relevantes para la creación de los segmentos y definición de tipologías de clientes, agrupándolas en variables activas y suplementarias.

Mediante la aplicación de análisis de correspondencias múltiples a las variables consideradas activas de la muestra, se logró reducir el número total de dimensiones a cuatro, las cuales lograron explicar alrededor de un 50% de la variabilidad total del fenómeno en estudio. Para cada dimensión de la solución, se encontraron relaciones lógicas entre las distintas modalidades de cada variable activa presente en su composición.

Para identificar los distintos segmentos de clientes, se aplicó análisis de conglomerados jerárquico, utilizando como variables de entrada los puntajes factoriales de las cuatro dimensiones obtenidas mediante el análisis de correspondencias. Una vez identificados los conglomerados, se utilizaron las variables suplementarias para profundizar su descripción.

Finalmente se obtuvieron cuatro tipologías de clientes cuentacorrentistas en la región Metropolitana y se logró medir su nivel de satisfacción.

En todas las tipologías están presentes los bancos de Chile y Santander, de lo que se deduce que poseen una amplia gama de productos que les permite desenvolverse a través de la totalidad del mercado. Sólo la tipología número dos tiene homogeneidad de respuesta respecto al banco de pertenencia de los clientes, destacando una mayoría por pertenecer a otros bancos diferentes a los considerados como banco matriz.

En las cuatro tipologías está presente el sector oriente de la región Metropolitana como sector de residencia, no presentándose diferencias a favor de clientes provenientes del sector sur.

117

Se identifica sólo la existencia de un grupo con categoría preferencial en el banco, correspondiente a los clientes de la tipología número tres. Son los clientes que presentan mayores ingresos y su edad es superior a 45 años, con una antigüedad de la cuenta corriente por sobre diez años. Estos clientes pertenecen a su banco principal porque provienen de una fusión de bancos. Debido a que los bancos característicos de este grupo son el Banco de Chile y Santander, hace pensar que una fracción importante de los clientes provienen del Banco Edwards – City, que es un banco orientado a clientes acomodados que fue adquirido por el Banco de Chile.

Se logró identificar un grupo conformado por estudiantes universitarios, los cuales poseen cuenta corriente debido a que abrieron la cuenta corriente mientras realizan sus estudios. Cabe destacar que sólo algunas carreras profesionales tienen facilidades para la apertura de la cuenta corriente, variando acorde a la universidad que pertenezca el estudiante. Esto es, debido a que los bancos ven en ellos un nicho rentable para explotar, seleccionando estudiantes de carreras bien remuneradas, siendo potenciales clientes una vez se conviertan en profesionales.

No existe demasiada variedad en las respuestas de los encuestados respecto a la primera razón por la que siguen siendo clientes de su banco principal y el motivo principal por la cual se hicieron clientes del banco, fluctuando entre 2 y 3 modalidades para cada variable respectivamente.

Respecto al nivel de satisfacción, los clientes pertenecientes a las tipologías número uno se sienten satisfechos en todos los tópicos evaluados. Los clientes que pertenecen a la tipología número dos, se sienten satisfechos salvo con el tópico referente al nivel de satisfacción con el banco, donde se presenta una dualidad entre clientes satisfechos e insatisfechos. Esto último puede asociarse a clientes que tienen la cuenta corriente porque adquirieron un producto y el banco le abrió la cuenta automáticamente, por tanto, el banco puede no ser de su total agrado.

118

La tipología de clientes con categoría preferencial, es el grupo con mejor nivel de satisfacción, estando satisfechos con el banco, atención de ejecutivo de cuentas y funcionamiento de la página web, destacándose por ser el único grupo en manifestarse como absolutamente satisfecho en general con su cuenta corriente.

El grupo con menor grado de satisfacción es el conformado por estudiantes universitarios, presentando niveles de insatisfacción con el banco y con la atención que reciben del ejecutivo de cuentas.

Las tipologías número dos y cuatro, coinciden en tener bajo nivel de satisfacción, tener bajos niveles de ingresos y dar poco uso a la cuenta corriente.

Los resultados fueron validados mediante análisis de conglomerados por k- medias para la obtención de la distribución de individuos por conglomerado. Mediante el estadístico jicuadrado se demostró que la solución obtenida es válida.

La aplicación conjunta de análisis de correspondencias y análisis de conglomerados permite obtener segmentos de clientes con mayor precisión. En cuanto al nivel de satisfacción de un cliente, se observa la asociación entre bajos niveles de satisfacción en clientes con bajo nivel de ingresos y poco uso de la cuenta corriente.

Respecto a las hipótesis planteadas en el ítem 1.5, se comprueba estadísticamente la existencia de grupos heterogéneos de clientes y que la satisfacción con la página web del banco genera diferencias significativas en cada tipología de clientes.

En síntesis, revisando la literatura queda de manifiesto la relevancia de la segmentación de clientes. Se destaca que lo más habitual para segmentar clientes en un banco, es definir a priori ciertas características de interés y agrupar a los clientes en diversos segmentos de acuerdo a las características previamente definidas por el banco.

119

Otra forma habitual de crear segmentos de clientes, es utilizar algún tipo de metodología, como el análisis de correspondencias, o análisis de conglomerados o análisis factorial, sin embargo no es

habitual encontrar estudios donde se combinen las herramientas de

segmentación para lograr segmentos más homogéneos. El aporte fundamental de la memoria de título, es aplicar una combinación de metodologías de segmentación a una base de datos de clientes con cuenta corriente de la banca chilena, para lograr una mejor asignación de los clientes con cuenta corriente a grupos homogéneos según diversas características de interés.

Sugerencias

Para futuras investigaciones, se sugiere considerar: •

Obtener un muestro probabilístico, y aplicar la metodología planteada en esta investigación a un banco en particular, para identificar segmentos de clientes rentables y establecer su grado de satisfacción con mayor precisión.

•

Con el muestro probabilístico, identificar tipologías de clientes dentro de un mismo banco y estimar los productos y estrategias de marketing que mejor funcionen en cada grupo.

•

Realizar un seguimiento en el tiempo al grupo de clientes que aún son estudiantes universitarios, y determinar qué proporción de ellos siguen siendo leales al banco y estimar si el nivel de satisfacción mejora una vez den mayor uso a la cuenta corriente.

120

BIBLIOGRAFÍA

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121

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[21]

www.wikipedia.org

123

ANEXO I

ENCUESTA

Encuesta sobre el Producto Cuenta Corriente en la Banca Chilena para personas con una ANTIGÜEDAD DE AL MENOS UN AÑO

Día

Hora de Inicio

Mes

Año Hora de Término

Presentación al Cliente Estamos realizando un estudio con el objetivo de evaluar el servicio que ofrecen los bancos en relación a las cuentas corrientes personales. La información que nos entregue es muy importante y será utilizada en un trabajo de investigación universitario de forma estrictamente confidencial y se analizará sólo con fines estadísticos, por lo que se puede sentir libre de darnos su opinión sincera.

REGISTRE TODOS LOS DATOS DE LA PERSONA ENCUESTADA NOMBRE: TELÉFONO: COMUNA DONDE RESIDE

SEXO Masculino Femenino

EDAD

1 2

NIVEL DE ESTUDIOS

TICKET

OCUPACIÓN PRINCIPAL

TICKET

NIVEL DE INGRESOS MENSUAL (MONTO TOTAL QUE RECIBE REGULARMENTE)

Enseñanza básica

1

Trabaja independiente

1

Menor o igual a $500.000

1

Enseñanza media incompleta

2

Trabaja dependiente

2

Mayor a $500.000 hasta $1.000.000

2

Enseñanza media completa

3

No trabaja ( dueña de casa, retirado, jubilado)

3

Mayor a $1.000.000 hasta $2.000.000

3

4

Estudiante

4

Mayor a $2.000.000 hasta $5.000.000

4

Mayor a $5.000.000

5

Educación técnica superior incompleta Educación técnica superior completa Educación universitaria incompleta

5

TICKET

6

124

Educación universitaria completa Educación universitaria con postgrado

7

8

DATOS DEL ENCUESTADOR NOMBRE: RUT: TELÉFONO: E-MAIL: P1. ¿Desde hace cuánto tiempo tiene la cuenta corriente? En el caso que usted posea más de una cuenta corriente, por favor responda la pregunta considerando la cuenta con la que realiza la mayor parte de sus transacciones. (LEER PERÍODOS DE TIEMPO) Períodos de Tiempo

Ticket

Entre 1 y 2 años

1

Entre 2 y 5 años

2

Entre 5 y 10 años

3

Más de 10 años

4

P2. ¿Cuántas cuentas corrientes posee y a qué banco pertenecen? P2a) Número total de P2b) Bancos

cuentas corrientes que posee el encuestado

Número de cuentas corrientes que tiene por banco

P2b1 BANCO DE CHILE P2b2 EDWARDS-CITI P2b3 BANCO SANTANDER P2b4 BCI P2b5 TBANC P2b6 BANCO ESTADO P2b7 BANCO BICE P2b8 SCOTIABANK SUD AMERICANO P2b9 BANCO ITAÚ CHILE P2b10 BANCO SECURITY P2b11 BANCO FALABELLA P2b12 BBVA P2b13 BANCO DEL DESARROLLO P2b14 CORPBANCA P2b15 Otros bancos (ESCRIBIR NOMBRE DEL BANCO)

125

(SI ENCUESTADO SÓLO TIENE 1 CUENTA CORRIENTE, PASAR A PREGUNTA P4a) P3. ¿A qué banco pertenece la cuenta corriente que usted utiliza con más frecuencia, es decir, cuál es su banco principal? Banco de Chile Edwards-Citi Banco Santander BCI Tbanc

1 2 3 4 5

Banco Estado Banco BICE Scotibank Banco Itaú Banco Security

Banco Falabella BBVA Banco del Desarrollo Corpbanca Otros Bancos

6 7 8 9 10

11 12 13 14 15

Por favor responda todas las preguntas que vienen a continuación considerando a su banco principal.

P4a. ¿Usted es un cliente que proviene de una fusión de bancos? 1

Sí 0

P4b. ¿De qué banco proviene? 1

2

3

P5. Por favor responda todas las preguntas que vienen a continuación considerando su SITUACIÓN ACTUAL con el banco. Con respecto a las tarjetas de crédito, ¿Usted posee alguna tarjeta de crédito vigente y que utilice en el banco en el que tiene la cuenta corriente?

1

Sí

0

P6.

En relación al servicio que le presta su tarjeta de crédito, y considerando la siguiente escala (ENTREGAR ESCALA DE NOTAS) ¿Cuán de acuerdo o desacuerdo se encuentra respecto a la siguiente afirmación?: “Estoy satisfecho con el

servicio que me entrega la tarjeta de crédito.”

1

2

3

4

5

6

7

(USOS)

P7. Responda Sí o No a las siguientes preguntas. P7a) (LEER SOLO SI EN P5 RESPONDIÓ “Sí”) ¿Usted realiza compras o pagos con tarjeta de crédito?

1

0

Sí P7b) ¿Usted realiza compras o pagos con tarjeta de débito (RedCompra)?

1

0

Sí P7c) ¿Usted realiza compras o pagos con cheques?

1

0

Sí P7d) ¿Usted realiza pagos con PAC (Pago Automático de Cuentas con cargo a la cuenta corriente)?

1

0

Sí 126

P7e) ¿Usted realiza pagos o transferencias a través de la página Web de su banco?

0

1

Sí P7f) ¿Usted tiene alguna categoría preferencial como cliente cuentacorrentista dentro de su banco? (SE REFIERE A SI EL ENCUESTADO ES CLIENTE PRIME, PREMIUM, etc.) 1

0

0

Sí N No (FACTOR HUMANO, CALIDAD CON RESPECTO AL EJECUTIVO) P8a) ¿Usted tiene asignado un ejecutivo de cuenta? 1

Sí

0

P8b). Con respecto a su ejecutivo de cuenta, ¿Usted ha sido atendido alguna vez por su ejecutivo de cuenta? 1

Sí

(FACTOR HUMANO, CALIDAD CON 0 RESPECTO AL EJECUTIVO)

P9. A continuación le pediré que evalúe, a través de la escala del 1 al 7, el servicio que usted recibe de su ejecutivo de cuenta ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones? Afirmaciones

Nota

P9a) Mi ejecutivo de cuenta resuelve mis necesidades correctamente

1

2

3

4

5

6

7

P9b) Cuando necesito hablar con mi ejecutivo de cuenta lo puedo ubicar fácilmente

1

2

3

4

5

6

7

P9c) Mi ejecutivo de cuenta muestra una excelente disposición para asesorarme

1

2

3

4

5

6

7

P9d) Mi ejecutivo de cuenta demuestra interés por conocer mis necesidades y entregar alternativas de solución

1

2

3

4

5

6

7

P9e) Mi ejecutivo de cuenta cumple con lo que le pido en el plazo prometido

1

2

3

4

5

6

7

P9f) Mi ejecutivo de cuenta demuestra conocimiento en sus labores

1

2

3

4

5

6

7

P9g) Mi ejecutivo de cuenta se da tiempo suficiente para atenderme

1

2

3

4

5

6

7

P9h) Mi ejecutivo de cuenta me responde mis correos electrónicos y mis llamados en un tiempo razonable

1

2

3

4

5

6

7

(FACTOR ORGANIZATIVO DE LOS PROCESOS, CALIDAD CON RESPECTO A LOS PROCEDIMIENTOS)

P10. En cuanto a los aspectos operativos de atención al cliente, ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones? Afirmaciones

Nota

P10a) Los cargos y comisiones que me cobran en la cuenta corriente son claros (entendibles)

1

2

3

4

5

6

7

P10b) Mi banco siempre tiene disponible y actualizada la información sobre mi estado de cuenta

1

2

3

4

5

6

7

P10c) Los registros de los movimientos de mi cuenta corriente, siempre son correctos (se registran sin errores)

1

2

3

4

5

6

7

127

P10d) Por lo general, cuando voy a una sucursal espero un tiempo razonable en la fila para ser atendido en una caja (SI NO HA ASISTIDO A UNA SUCURSAL EN LOS ÚLTIMOS 6 MESES, EVALUAR CON 99)

1

2

3

4

5

6

P10e) Creo que si le solicitara un producto al banco (línea de crédito, crédito de consumo, etc.), éste sería muy ágil para darme una respuesta de aprobación o rechazo a mi solicitud

1

2

3

4

5

6

7

99 7

P11. ¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web? 1

Sucurs 2

Pág.

(FACTOR TECNOLÓGICO, CALIDAD WEB (filtro)) P12. ¿Usted ha ingresado alguna vez a la página Web de su banco?

1

Sí

0


(PASAR A

(FACTOR TECNOLÓGICO, CALIDAD WEB) P13. En relación al servicio que le ofrece la página Web del banco ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones? Si no ha realizado transacciones a través de la página Web, por favor evalúe de acuerdo a su percepción.

Afirmaciones

Nota

P13a) Cuando necesito usar la página Web, está siempre disponible, en funcionamiento.

1

2

3

4

5

6

7

P13b) Mi banco permite realizar una gran variedad de operaciones a través de la página Web

1

2

3

4

5

6

7

P13c) Mi banco tiene toda la información que necesito en el sitio Web

1

2

3

4

5

6

7

P13d) Mi banco tiene una página Web atractiva y de fácil uso

1

2

3

4

5

6

7

P13e) La página Web de mi banco permite realizar trámites o transacciones de manera rápida

1

2

3

4

5

6

7

P13f) Para montos que considero bajos , me siento seguro de hacer transacciones a través de la página Web de mi banco

1

2

3

4

5

6

7

P13g) Para montos que considero altos , me siento seguro de hacer transacciones a través de la página Web de mi banco

1

2

3

4

5

6

7

(PERSONALIZACIÓN)

P14. En relación al servicio que el banco le ofrece por ser cuentacorrentista, ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones? Nota

Afirmaciones

P14a) Mi banco se muestra preocupado por satisfacer mis requerimientos

1

2

3

4

5

6

7

P14b) Por ser cuentacorrentista, mi banco me ofrece beneficios bancarios que SON DE MI INTERÉS (créditos pre-aprobados, comisiones preferenciales, tasas preferenciales)

1

2

3

4

5

6

7

P14c) En caso de requerir un crédito u otro producto, yo creo que mi banco adaptaría su oferta de acuerdo a mis necesidades (plazos, formas de pago, flexibilidad para repactar mis créditos)

1

2

3

4

5

6

7

P14d) Mi banco me ofrece productos y servicios que SON DE MI INTERÉS (descuentos, posibilidad de comprar bienes a precios preferenciales, regalos, facilidades de pago)

1

2

3

4

5

6

7

(SATISFACCIÓN)

P15. ¿Cuán de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones?

128

Afirmaciones

Nota

P15a) Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

1

2

3

4

5

6

7

P15b) El banco en el que estoy, es mi banco ideal

1

2

3

4

5

6

7

P15c) (LEER SOLO SI EN P8a,RESPONDIÓ “Sí”) Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

1

2

3

4

5

6

7

P15d) (LEER SOLO SI EN P11 DIJO “Pág. Web” O SI EN P12 RESPONDIÓ “Sí”) Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco

1

2

3

4

5

6

7

(IMAGEN)

P16. En relación a la imagen que proyecta su banco ¿Cuán de acuerdo o desacuerdo se encuentra ante las siguientes afirmaciones? Afirmaciones

Nota

P16a) Mi banco es una institución que genera confianza

1

2

3

4

5

6

7

P16b) Mi banco es un banco de prestigio

1

2

3

4

5

6

7

P16c) Mi banco contribuye positivamente a la sociedad

1

2

3

4

5

6

7

P16d) Mi banco me brinda una amplia cobertura a lo largo del país

1

2

3

4

5

6

7

P16e) Mi banco proyecta modernidad

1

2

3

4

5

6

7

(LEALTAD)

P17. En relación a su actitud respecto a recomendar o continuar siendo cliente de su banco ¿Cuán de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones? Afirmaciones

Nota

P17a) Según las experiencias que he tenido en mi banco, pienso continuar siendo su cliente

1

2

3

4

5

6

7

P17b) Según mi experiencia recomendaría a mi banco a un familiar o amigo

1

2

3

4

5

6

7

P17c) En general, no tengo interés en escuchar las ofertas de otros bancos

1

2

3

4

5

6

7

P17d) Según la experiencia que he tenido con mi banco, volvería a adquirir mi cuenta corriente con el mismo banco. Si usted es un cliente que proviene de una fusión de bancos, por favor conteste respecto del banco en el que se encuentra actualmente.

1

2

3

4

5

6

7

P17e) Si necesitara contratar un nuevo producto (crédito hipotecario, crédito de consumo, etc.), es muy probable que lo contrate con mi banco actual

1

2

3

4

5

6

7

(MANEJO DE RECLAMOS)

P18. Con respecto a los problemas que usted pueda tener con el banco, ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones? (PUEDE QUE EL ENCUESTADO NUNCA HAYA PASADO POR LAS SITUACIONES QUE SE DESCRIBEN, POR ELLO LUEGO DE LEER LA AFIRMACIÓN, PREGUNTE AL ENCUESTADO SI HA PASADO POR TAL SITUACIÓN. SI DICE QUE NO, MARQUE 99: “NO SABE, NO APLICA”)

Afirmaciones

Nota

P18a) El banco siempre ha resuelto satisfactoriamente cualquier problema que le he planteado

1

2

3

4

5

6

7

9

P18b) Cuando se ha presentado un cobro indebido en mi cuenta, el banco ha resuelto adecuadamente la situación

1

2

3

4

5

6

7

9

P18c) Cuando se me ha presentado un problema de robo o pérdida (cheques/tarjetas/ chequera), los accesos para bloquear la cuenta han funcionado adecuadamente

1

2

3

4

5

6

7

9

P18d) Mi banco muestra una disposición positiva ante la resolución de problemas o reclamos

1

2

3

4

5

6

7

9

129

(VALOR PERCIBIDO)

P19. ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones? Afirmaciones

Nota

P19a) El banco me da más beneficios que los costos que debo pagar

1

2

3

4

5

6

7

P19b) Recibo más beneficios en mi banco que los que creo que me puede dar otro banco

1

2

3

4

5

6

7

P19c) El banco posee personal capacitado para darme una buena atención

1

2

3

4

5

6

7

P19d) El servicio es bueno en relación a lo que pago

1

2

3

4

5

6

7

(VALOR PERCIBIDO)

P20a.

¿A usted le cobran comisión por mantención de la cuenta corriente?

1 0 (VALOR PERCIBIDO)

P20b. ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con la siguiente afirmación?: “El cobro de comisión por mantención de mi cuenta corriente me parece razonable”

1

2

3

4

5

6

7

(TANGIBLES (filtro))

P21. ¿Usted ha visitado alguna sucursal de su banco en los últimos 6 meses? 1 0 (TANGIBLES)

P22. En relación a las instalaciones físicas de su banco, ¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo se encuentra con las siguientes afirmaciones. Afirmaciones

Nota

P22a) Mi banco cuenta con una infraestructura cómoda (aire acondicionado, ambiente espacioso, asientos)

1

2

3

4

5

6

7

P22b) Mi banco cuenta con sucursales bien mantenidas (por ejemplo limpieza e iluminación)

1

2

3

4

5

6

7

P22c) Mi banco cuenta con el equipamiento necesario para facilitar mis trámites (lápices, papeletas, mesones, señalización)

1

2

3

4

5

6

7

P22d) Mi banco cuenta con suficientes guardias y cámaras de seguridad

1

2

3

4

5

6

7

P22e) Las máquinas de autoservicio (como cajeros automáticos y máquinas para sacar el estado de cuenta), por lo general se encuentran siempre en funcionamiento

1

2

3

4

5

6

7

(CALIDAD)

P23. De acuerdo a su experiencia en el banco, y considerando la siguiente escala de evaluación, donde (LEER Y MOSTRAR ESCALA):

7 6 5 4 3

es es es es es

Excelente Bueno Más que regular Regular Menos que regular

130

2 es Malo 1 es Pésimo

Afirmaciones

Nota

P23a) Qué nota del 1 al 7, le pone a la calidad del servicio que le otorga su banco considerando todos los aspectos del servicio

1

2

3

4

5

6

7

P23b) Evalúe del 1 al 7, el desempeño real que el servicio de su cuenta corriente le ha otorgado, en relación a lo que usted esperaba obtener

1

2

3

4

5

6

7

P24. A continuación, le haré 2 preguntas abiertas, ¿Qué le gustaría que el banco le ofreciera para mantenerse leal al banco?

P25. ¿Qué es lo que le disgusta de su banco?

Le entregaré una hoja para que conteste las 2 últimas preguntas. Por favor hágame saber si no le queda clara la pregunta o la forma de responder.

131

P26. Lea estas afirmaciones atentamente y elija las 3 razones más importantes por las cuales usted sigue permaneciendo en su banco. Ordénelas del 1 al 3, donde 1 es la razón de mayor importancia y 3 la de menor importancia. (Sólo elija 3 afirmaciones)

Porque estoy satisfecho(a) con el banco Porque el banco me da lo que yo quiero Porque el banco funciona bien Por costumbre Porque no tengo tiempo para buscar otras alternativas Porque no estoy seguro(a) que otro banco me ofrezca algo mejor Porque no tengo otra opción Porque estoy amarrado(a) con el banco Otros

P27. Marque con una cruz el motivo por el cual usted decidió ser cliente de su banco principal. (Solo marque una opción). Porque me recomendaron el banco Porque el banco me ofreció la cuenta antes de terminar mis estudios Porque adquirí un producto en el banco y éste me abrió automáticamente la cuenta Porque a través de la cuenta, me pagan el sueldo Porque mi banco original se fusionó con el banco en el que estoy actualmente Otros

132

ANEXO II

I.1

FUNDAMENTACIÓN MATEMÁTICA

Fundamentación matemática análisis de correspondencias

El presente tópico se basa en un extracto de Leguina (2009) [17]. El AC permite analizar datos representados como frecuencias numéricas obtenidos de tablas de contingencia. Según Peña (2002), una tabla de contingencia es un conjunto de números positivos dispuestos en una matriz, donde el número de cada celda representa la frecuencia absoluta observada para dos variables estructuradas en filas y columnas de la tabla. Un ejemplo de una tabla de contingencia se observa en la tabla AII.1, donde se distribuye una muestra compuesta de 5387 individuos según las modalidades de las variables clase social (filas) y la variable ficticia banco (columnas).

Banco Z1 Z2 Z3 Z4 Z5

AB 688 326 343 95 1455

ABC1 116 38 84 48 286

Grupo social C2 584 241 909 403 2137

Tabla AII.1 Fuente:

C3 188 110 412 681 1391

D 4 3 26 85 118

total 1580 718 1774 1315 5387

Tabla de contingencia Elaboración propia

De forma teórica, una tabla de contingencia puede definirse de manera matricial con I filas y J columnas para las n observaciones dispuestas, tal que:

X = X a' X b donde X a

es la matriz de dimensión n x I para las modalidades de las filas, y X b es la

matriz de dimensión n x J para las modalidades de las columnas. Ambas matrices son binarias donde se representa con un cero la ausencia de la característica y con uno la presencia de la característica, con tantas filas como observaciones se tengan, y por otra parte, son

133

linealmente dependientes ya que la suma de sus filas es igual a 1. Las frecuencias absolutas de I

cada celda se denominan ni , j , donde

J

∑∑ n i =1 j =1

i, j

= n.

Representando el ejemplo de la tabla 3.1 se tiene que la matriz X se compone de:

1 0 0 0 0     0 1 0 00  Xa =  MMMM     0 0 10 0   

1 0 0 0 0     0 010 0  Xb =  MMMMM    0 0 0 01   

La interpretación de estas matrices de realiza acorde a la disposición de las modalidades en la tabla de contingencia, por ejemplo, la primera fila de matriz X a indica que el primer individuo pertenece al banco Z1, y la primera fila de la matriz X b indica que el primer individuo pertenece a la clase social ABC1.

Se define la matriz de correspondencias P, cuyos elementos corresponden a la división de cada elemento de la matriz X por el total de observaciones, es decir, ni , j / n . Por tanto, la matriz P está compuesta por frecuencias relativas, tal que: I

J

∑∑ p i =1 j =1

i, j

=1

Se definen además las siguientes componentes asociadas a la matriz P, ri = pi = ni / n como la suma por filas de la matriz, y c j = p j = n j / n como la suma por columnas de la matriz. Ambos valores corresponden a masas fila y columnas respectivamente. La utilidad de estos valores radica en que son útiles para centrar y normalizar la matriz de correspondencias P.

134

Bajo la hipótesis nula de independencia, se tiene que E ( p, ji ) = ri c j , por tantotas frecuencias relativas se pueden centrar con su valor esperado y normalizar al dividir por

ri c j . Con esto

se obtienen los elementos:

si , j = ( pi , j − ri c j ) / ri c j Estos elementos pertenecen a la matriz residual estandarizada S, cuya estructura matricial esta conformada por:

S = Dr−1/ 2 ( P − rc ' ) Dc−1/ 2 Los vectores masas están representados por r para las filas y c para las columnas. D r y D c corresponden a matrices diagonales con las masas filas y columnas respectivamente como elementos de la diagonal. Al realizar la suma de cuadrados de la matriz residual estandarizada S, se obtiene la varianza total o en términos propios del AC la inercia total, que corresponde a la cantidad que cuantifica la variabilidad total de la tabla de contingencias. La suma de cuadrados de la matriz S se representa por: I

J

φ 2 = ∑ ∑ si2, j = tr ( ss ' ) i =1 j =1

De la construcción mediante suma de cuadrados se puede obtener la siguiente relación:

φ2 = χ2 /n 2 donde χ = ∑

( frec . observada − frec . esperada ) 2 frec . esperada

corresponde al ya conocido estadístico

Chi – cuadrado.

135

La estructura de asociación en la matriz S se puede obtener mediante la descomposición en valores singulares (SVD):

S = UDα V ' Con U’U = V’V, donde D α es una matriz diagonal con los valores propios en orden descendente

σ 1 ≥ σ 2 ≥ ... ≥ σ S , y s es el rango de S. Las matrices U y V contienen los

valores singulares a la izquierda y a la derecha respectivamente e I es una matriz identidad. La SVD está relacionada a la descomposición en valores propios y vectores propios de una matriz cuadrada simétrica de la siguiente manera (Greenacre, (2007)):

Sean SS’ y S’S matrices cuadradas simétricas con descomposición en valores y vectores propios:

SS ' = UDα V 'VDα U ' = UDα2U ' SS ' = VDα U 'UDα V ' = VDα2V ' Los vectores singulares son además vectores propios de sus respectivas matrices, y los valores singulares son la raíz cuadrada de los valores propios. Bajo este contexto, los valores propios corresponden a las inercias principales, y la suma de estos corresponde a la inercia total.

La utilidad práctica de SVD para AC (Greenacre, (2007)), está dada por el teorema de Eckart – Young (Gower y Hand, (1996)): Teorema: Dada una matriz

X

de dimensión n x m y rango r

en valores singulares

U Λ V ' , donde U

matriz m x n tal que

U 'U = UU ' = I n

en orden decreciente

≤

m

≤

n, y su descomposición

es una matriz de dimensión y

n x m,

Λ es una

VV ' = V 'V = I m , con los valores singulares

λ1 ≥ λ2 ≥... ≥ λm ≥ 0 .

dimensión n x m de rango s

≤

Entonces, si existe una matriz

B de

r definida como:

136

B = U Λs V ' que minimiza la suma de cuadrados del error entre los elementos de correspondientes de

B . La matriz Λ s es diagonal y de dimensión m x

X

y los elementos

m con:

λ1 ≥ λ2 ≥... ≥ λs ≥ λs +1 = λs + 2 = ... = 0 Geométricamente, el teorema establece que la aproximación de mínimos cuadrados en s dimensiones de una matriz

X

se puede encontrar reemplazando los m – s menores valores

singulares por ceros, y remultiplicando por

U Λs V '.

El objetivo originalmente propuesto por AC, es encontrar un subespacio de baja dimensionalidad y buen ajuste (el mejor posible), lo cual coincide con el objetivo de encontrar una aproximación matricial de menor rango vía mínimos cuadrados, resolviendo el problema de forma rápida y compacta.

Adicionalmente, es necesario incorporar los pesos de filas y columnas en las masas de SVD, por lo que la aproximación se realiza vía mínimos cuadrados ponderados (Greenacre, (2007)). Si se define de forma general la SVD, donde los vectores singulares se normalizan ponderándolos por sus masas, entonces la solución para AC se obtiene en un solo paso.

El cálculo de los perfiles fila y columna respecto a los ejes principales, se obtienen mediante el siguiente algoritmo: •

Paso 1: Calcular la matriz de residuos estandarizados:

S = Dr−1/ 2 ( P − rc ' ) Dc−1/ 2 •

Paso 2: Calcular la SVD de S :

S = UDα V ' •

Paso 3: Obtener las coordenadas estandarizadas por filas: 137

φ 2 = Dr−1 / 2U •

Paso 4: Obtener las coordenadas estandarizadas por columnas:

Γ = Dr−1 / 2U •

Paso 5: Coordenadas principales de filas:

F = Dr−1/ 2UDα

•

Paso 6: Coordenadas principales de columnas:

G = Dc−1 / 2VDα •

Paso 7: Inercias principales:

λk = α k2 con k = 1,2…, K, donde K = min (I - 1, J -1)

Mediante los resultados obtenidos, es posible representar los datos originales de la matriz P como:

P = Dr (11'+φDλ1 / 2 Γ ' ) Dc donde 1 corresponde a un vector cuyos elementos son iguales a 1, de la dimensión que corresponda.

Esta

formulación

es

conocida

como

fórmula

de

reconstitución

(Greenacre, (2007)).

138

Debido a que los valores singulares a la izquierda y derecha están linealmente relacionados, es posible expresar las coordenadas principales en función de las estandarizadas o en función de las coordenadas principales intercambiando filas por columnas, como se señal a continuación: •

Coordenadas principales como función de las coordenadas estandarizadas, también conocidas como relación baricéntrica:

F = Dr − 1PT G = Dc − 1P 'φ De esta relación se construyen mapas (gráficos) asimétricos, donde las dos nubes de puntos resultantes se encuentran en distinta escala (normalización). Este tipo de gráficos también es conocido como “biplot”. •

Coordenadas principales como función de las coordenadas principales, intercambiando filas por columnas:

F = Dr − 1PGD λ−1 / 2 G = Dc − 1P ' FDλ−1 / 2 De esta relación se construyen los mapas simétricos, con ambas nubes de puntos en la misma escala de medición, que usualmente se utilizan en AC.

Adicionalmente a la utilización de variables activas que son utilizadas para generar la solución espacial, es posible utilizar variables adicionales, llamadas “suplementarias”, “ilustrativas” o “pasivas” (Greenacre y Blasius, (2006)). Estas variables se pueden considerar como columnas (variables) o filas (observaciones), y no tienen influencia en la orientación geométricas de los ejes, ya que poseen masa igual a cero. La función principal de las variables suplementarias es complementar la interpretación de la configuración de las variables activas.

139

Para visualizar los puntos suplementarios, se utiliza la fórmula de transición que proviene del mismo principio utilizado para las fórmulas de reconstitución.

Para una columna suplementaria con valores en h (I x 1), se obtiene el perfil mediante: _

h = (1 / 1' h ) h y sus coordenadas serán: _

g = h 'φ De manera análoga se obtienen las coordenadas para las filas: _

q = (1 / 1' q ) q _

f = g'Γ 3.1.2

Análisis de correspondencias múltiples

Lo expuesto anteriormente esta orientado hacia el análisis de tablas de contingencia para dos variables. Es posible expandir el procedimiento a más de dos variables utilizando los resultados obtenidos. Si consideramos una matriz de datos con N observaciones y Q variables, con Q ≥ 2, es posible aplicar análisis de correspondencias múltiples mediante el siguiente procedimiento:

•

Convertir la matriz de datos en una matriz indicadora

Z

, donde las variables

categóricas han sido recodificadas como variables dummies (0: ausencia de modalidad, 1: presencia de modalidad).

140

•

Calcular la matriz de Burt

B = Z ' Z para la tabla de contingencia completa con las Q

variables y aplicar el algoritmo de AC a la matriz dimensiones para las

J

B . De esta forma, se obtienen las

categorías.

La matriz de Burt es simétrica y permite intercambiar filas y columnas sin complicaciones. Además es posible calcular distancias

χ 2 presentando las siguientes posibilidades:

1. Distancias entre dos categorías j y j’ de la misma variable: la distancia al cuadrado corresponde a las Q - 1 distancias al cuadrado entre las categorías calculadas en la tabla de contingencia de la variable que q con el resto de las variables, pero además incluyendo a Q en si misma.

2. Distancia entre dos categorías j y j’ de distintas variables q y q’: la distancia al cuadrado al cuadrado corresponde al promedio de las Q – 2 distancias al cuadrado entre los perfiles de la categoría j y j’ entre todas las variables distintas a q y q’, pero además incluyendo otros términos innecesarios.

Esta metodología presenta algunos inconvenientes. Los términos adicionales influyen inflando la distancia global (caso 1 y 2) y la distancia entre categorías (caso 2), produciendo una disminución considerable de las inercias.

Debido a esta razón, soluciones de baja dimensionalidad son preferibles a considerar todas las dimensiones disponibles (Greenacre, (2007)). Para remediar parcialmente este problema, se propone realizar una transformación a las inercias obtenidas, evitando la subrepresentación de los valores reales. Una posibilidad es ajustar los valores propios según la propuesta de Bénzecri y Collaborateurs (1980):

 Q   ρ (λ ) =  Q − 1  

2

 1  λ2 −  Q 

2

141

calculando únicamente para los valores propios mayores que (1 / s), donde

λ

es el valor

propio original y el Q el número total de variables. Se calculan entonces los porcentajes de inercia de acuerdo a estos valores propios corregidos, y como regla se conservan todos aquellos valores corregidos superiores a 1% de inercia corregida.

I.2

Fundamentación matemática análisis de conglomerados

I.2.1

Implementación del algoritmo de K- medias

El criterio de homogeneidad o de optimalidad, que se utiliza en el algoritmo de K-medias es minimizar la suma de cuadrados dentro de los grupos (SCDG) para todas las variables, dada por: G

p

ng

SCDG = ∑∑∑ ( xijg − x jg )2 g =1 j =1 i=1

Donde

xijg

es el valor de la variable j en el elemento i del grupo g y

x jg

la media de esta

variable en el grupo. Este criterio es equivalente a la suma ponderada de las varianzas de las variables en los grupos, ya que puede escribirse como:

G

p

min SCDG = min ∑∑ ng s 2jg g =1 j =1

142

donde

n g es el número de elementos del grupo g y s 2jg es la varianza de la variable j en dicho

grupo.

Las varianzas de las variables en los grupos son claramente una medida de la heterogeneidad de la clasificación y al minimizarlas obtendremos grupos más homogéneos. Un criterio alternativo y que coincide con el de homogeneidad, es el criterio de la traza, y fue propuesto por Ward (1963). Consiste en minimizar las distancias al cuadrado entre los puntos y sus centros de grupo. Si medimos las distancias con la norma euclídea, este criterio se escribe: ng

G

G

ng

min = min ∑∑ ( xig − xg )'( xig − xg ) = min ∑∑ d 2 (i, g ) g =1 i =1

g =1 i =1

2

Donde d (i, g ) es el cuadrado de la distancia euclídea entre el elemento i del grupo g y su media de grupo. Es fácil comprobar que ambos criterios son idénticos. Cómo un escalar es igual a su traza, podemos escribir este último criterio como:

G

ng

[

]

G

ng

min ∑∑ tr d (i, g ) = min tr∑∑ ( xig − xg )( xig − xg )' g =1 i =1

2

g =1 i =1

Denominando W a la matriz de suma de cuadrados dentro de los grupos: G

ng

W = ∑∑ ( xig − xg )( xig − xg )' g =1 i =1

Tenemos que:

min tr (W ) = min SDCDG El algoritmo de K-medias busca la partición óptima con la restricción de que en cada iteración sólo se permite mover un elemento de un grupo a otro. El proceder del algoritmo es el que sigue:

143

•

Paso 1: partir de una asignación inicial

•

Paso 2: Comprobar si moviendo algún elemento se reduce la Tr (W)

•

Paso 3: si es posible reducir Tr (W) moviendo un elemento hacerlo, recalcular las medias de los dos grupos afectados por el cambio y volver a (2). Si no es posible reducir la Tr (W), terminar.

El resultado del algoritmo depende de la asignación inicial y el orden de los elementos. Por esto, es conveniente repetir el algoritmo con distintos valores iniciales y permutando los elementos de la muestra, aún cuando el efecto del orden suele ser pequeño.

I.2.2

I.2.2.1

Fundamentación matemática métodos jerárquicos

Distancias y similaridades

Distancias euclídeas

Si se tiene una muestra de N observaciones y P variables continuas, y consideramos dos observaciones i y j, junto con

xip

y x jp como valores que toma la variable p, se define la

distancia euclídea como:

Di , j =

P

∑ (x p =1

i, p

− x jp ) 2

144

Un inconveniente se presenta cuando la muestra esta compuesta por datos continuos y binarios. Si se considera término

( xik − x jk ) 2

xik y x jk como

dos observaciones de la variable binaria k, el

tomará el valor cero si

xik = x jk , es decir, cuando el atributo este o

no presente en ambos elementos, y tomará el valor uno cuando el atributo este presente en un elemento y no en el otro. Considerando nuevamente

( xik − x jk ) 2 / sk2 ,

xip

y x jp , la distancia

Di , j

se estandariza mediante

siendo sk la desviación estándar de la variable K. A pesar de la

estandarización, estos valores pueden resultar muy superiores mayores que uno, con lo cual las variables cualitativas tendrán mayor peso que las variables binarias. Esto puede ser aceptable en algunos casos, pero si la naturaleza del problema no lo tolera, se debe trabajar con similaridades.

Similaridades

El coeficiente de similaridad para una variable K = 1…k entre dos observaciones (i,h), se define como una función no negativa y simétrica •

skii = 1

•

0 ≤ skii ≤ 1

•

skih = skhi

skih :

Gower propone un coeficiente que permite una vez obtenidas las similaridades entre las observaciones para cada variable, combinarlas con un coeficiente de similaridad global entre las dos observaciones, y viene dado por:

145

K

sih =

∑w k =1 K

∑w k =1

donde

w kih

s

kih kih

kih

es una variable ficticia que es igual a uno si la comparación de estas

observaciones mediante la variable k tiene sentido, y será cero en caso contrario. Esto es, si una variable tiene relación lógica con otra, se consideran las observaciones. A modo de ejemplo, la variable x1 toma el valor 1 si un cliente pide un crédito y cero en caso contrario, y la variable

x 2 toma el valor uno si dicho cliente pago el crédito y cero si no lo hizo. Si el

cliente no tomó un crédito

x1 = 0, por tanto no tiene sentido preocuparse de x 2 .

En este caso si al comparar los individuos (i , h), si uno de ellos toma el valor cero en asignaremos a la variable

w kih

x1 ,

el valor cero.

Las similaridades entre elementos en función de las variables cualitativas pueden construirse individualmente o por bloques. La similaridad entre dos elementos por una variable binaria será uno, si ambos tienen el atributo, y cero en caso contrario. Alternativamente, las variables binarias pueden agruparse en grupos homogéneos y tratarlas de manera conjunta. Bajo la suposición de que todos los atributos tienen el mismo peso, es posible construir una medida de similaridad entre dos elementos A y B respecto a todos estos atributos contando el número de atributos que están presentes:

a. en ambos b. en A y no en B c. en B y no en A d. en ninguno de los dos elementos

146

Estas cuatro cantidades forman una tabla de asociación entre observaciones y elementos, y servirán para construir medidas de similaridad entre dos elementos comparados. Se verifica que n a = a + b + c + d , donde na es el número de atributos. Variables

Elementos X1 1 1 0 1 0

A B C D E

X2 1 1 1 0 1

Tabla AII.2

X3 0 1 1 1 0

X4 0 0 1 1 0

Matriz de datos binaria

Fuente: Elaboración propia

La tabla AII.2 presenta un ejemplo de una matriz de datos con 3 atributos binarios y la presencia o ausencia de los atributos para cada elemento.

B 1 2(a) 1(c) 3

1 0

Tabla AII.3

0 1(b) 1(d) 2

3 2

Tabla de asociación entre elementos A y B Fuente: Elaboración propia

Con los datos de la matriz de la tabla AII.2 se obtiene la tabla de asociación entre elementos expuesta en la tabla AII.3 Esta tabla indica la frecuencia de similitudes en cada categoría para los elementos A y B, siendo na = 5.

147

Para calcular un coeficiente de similitud o similaridad entre dos individuos a partir de su tabla de asociación se utilizan principalmente dos criterios:

1. Proporción de coincidencias: se calcula como el número total de coincidencias sobre el número de atributos totales:

s ij =

a+d na

Usando el ejemplo de tabla 3.2, el coeficiente de similaridad de A y B es 1/7.

2. Proporción de apariciones: cuando la ausencia de una tributo no es relevante, es posible excluir las ausencias y calcular sólo la proporción de veces donde el atributo aparece en ambos elementos:

sij =

a a+b+c

Siguiendo con el ejemplo de tabla 3.2, para A y b es nuevamente 1/7.

Para el caso de variables continuas, los coeficientes de similaridad siempre se encontrarán entre cero y uno, siendo:

s kih = 1 −

xij − x hj rango ( x j )

148

Una vez obtenidos todos los coeficientes y la matriz de similaridades es construida talque sea definida positiva, se puede transformar los coeficientes en distancias tal que se verifique la propiedad triangular mediante:

d ij = 2(1 − sij ) 3.2.2.3

Método de Ward

Esta medida se denomina W, mencionada en el tópico I.2.1 que hace referencia a la suma de distancias euclídeas al cuadrado entre cada elemento y la media de su grupo:

G

ng

W = ∑∑( xig − xg )( xig − xg )' g =1 i =1

con

xg

la media del grupo g. El criterio comienza suponiendo que cada dato forma un grupo,

g = n y, por tanto, W es cero. A continuación, se unen los elementos que produzcan el incremento mínimo de W, tomando los más próximos con la distancia euclídea. En la siguiente etapa, se tienen los grupos n – 1 y n – 2 de un elemento y uno de dos elementos, uniendo hasta obtener un solo grupo. Los valores de W van indicando el crecimiento del criterio al formar grupos y pueden utilizarse para decidir cuantos grupos naturales contienen los datos de la muestra.

Puede demostrarse que en cada etapa, los grupos que deben unirse para minimizar W son aquellos tales que:

min

na nb ( xa − xb )' ( xa − xb ) na + nb 149

ANEXO III

RESUMEN BANCO MATRIZ

1. Banco de Chile Banco de Chile Banco Edwards – Ciy Banco Atlas Banco Credichile 2. Banco BCI Banco BCI TBanc Banco NOVA

3. Banco Santander Banco Santander Banco Banefe

4. Banco Estado Banco Estado 5. Otros Bancos

Banco Internacional Scotiabank Sud Americano Corpbanca - Opera también con la marca Banco Condell Banco Bice HSBC Bank (CHILE) Banco Itaú Chile The Royal Bank of Scotland (Chile) Banco Security 150

Banco Falabella Deutsche Bank (Chile) Banco Ripley Rabobank Chile(ex HNS Banco) Banco Monex Banco Penta Banco Paris Banco Bilbao Vizcay a Argentina, Chile (BBVA) - Opera también con la marca BBVA express Banco del Desarrollo Banco Do Brasil S.A. JP Morgan Chase Bank, N.A. Banco de la Nación Argentina The Bank of Tokio – Mitsubishi UFJ, LTD DNB Nor Bank ASA

151

ANEXO IV

CUANTIFICACIONES VARIABLES ACTIVAS

Antiguedad de la cuenta Puntos: Coordenadas

Categoría Frecuencia p1.1 171 p1.2 163 p1.3 129 p1.4 241

1 -,703 -,111 ,296 ,413

2 -,651 -,220 -,206 ,721

3 ,205 -,623 -,503 ,546

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 -,545 ,222 -,057 ,756 ,511 -,162 -,336 -,988 ,290 ,055 ,026 -,005

7 -,061 -,391 -,043 ,331

8 -,206 -,086 ,253 ,069

9 ,002 -,449 ,786 -,118

10 ,113 ,237 -,307 -,076

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.1

Cuantificaciones por modalidad de antigüedad de la cuenta Fuente: Elaboración propia

Banco matriz al que pertenece el banco principal Puntos: Coordenadas

Categoría Frecuencia Bch 234 Santander 214 BCI 99 Estado 42 Otros 115

1 ,012 ,257 -,272 -,720 -,011

2 -,489 ,287 ,109 ,320 ,251

3 ,505 ,061 ,310 -1,208 -,965

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 -,194 -,424 ,065 -,166 ,182 -,815 ,717 ,533 1,046 1,435 -1,456 -,448 -,440 ,598 ,646

7 ,404 -,579 -,737 ,207 ,815

8 -,228 -,070 ,709 -,281 ,086

9 ,332 -,341 ,418 -,714 -,140

10 -,168 ,424 -,358 -,957 ,209

9 -,107 ,031

10 -,137 ,040

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.2

Cuantificaciones por modalidad de banco matriz Fuente: Elaboración propia

¿Usted realiza compras o pagos con cheques? Puntos: Coordenadas

Categoría Frecuencia No 158 Sí 546

1 -1,123 ,324

2 -,560 ,162

3 ,265 -,076

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 7 -,293 ,336 ,141 -,122 ,085 -,097 -,041 ,035

8 ,387 -,112

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.3

Cuantificaciones por modalidad de pagos con cheques Fuente: Elaboración propia

152

¿Usted realiza pagos con PAC? Puntos: Coordenadas

Categoría Frecuencia No 374 Sí 330

1 -,643 ,727

2 -,188 ,213

3 -,076 ,086

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 7 ,089 ,015 -,081 -,025 -,102 -,018 ,092 ,029

8 -,115 ,130

9 -,121 ,138

10 ,042 -,047

9 ,366 -,121

10 ,007 -,002

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.4

Cuantificaciones por modalidad de pagos con PAC Fuente: Elaboración propia

pagos o transferencias por página Web Puntos: Coordenadas

Categoría No Sí

Frecuencia 175 529

1 -,830 ,274

2 1,281 -,424

3 -,025 ,008

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 -,063 -,154 -,043 ,021 ,051 ,014

7 ,011 -,003

8 -,150 ,050

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.5

Cuantificaciones por modalidad de pagos o transferencias por página web Fuente: Elaboración propia

categoria preferencial Puntos: Coordenadas

Categoría No Sí

Frecuencia 566 138

1 -,122 ,497

2 -,163 ,667

3 -,134 ,549

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 -,005 -,123 -,127 ,017 ,504 ,520

7 ,167 -,685

8 ,037 -,152

9 ,013 -,053

10 ,045 -,186

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.6

Cuantificaciones por modalidad de categoría preferencial Fuente: Elaboración propia

153

¿Prefiere hacer sus transacciones en la sucursal o por página Web? Puntos: Coordenadas

Categoría Sucursal Pág. Web

Frecuencia 218 486

1 -,545 ,243

2 1,161 -,520

3 ,031 -,014

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 -,091 -,150 -,010 ,040 ,067 ,005

7 ,079 -,035

8 -,067 ,030

9 ,159 -,071

10 ,145 -,065

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.7

Cuantificaciones por modalidad de hacer transacciones en sucursal o página web Fuente: Elaboración propia

Primera razón por la que aún está en el banco Puntos: Coordenadas

Categoría Frecuencia p26.1 196 p26.2 89 p26.3 133 p26.4 77 p26.5 52 p26.6 56 p26.7 20 p26.8 62 p26.9 18 Perdidos 1

1 ,076 ,040 -,194 -,151 ,326 -,226 -,459 ,327 ,310

2 ,042 -,207 -,023 ,393 ,169 -,787 ,294 ,083 ,395

3 ,137 ,226 ,287 ,158 ,156 ,290 -,175 -1,608 -1,049

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 -,317 -,421 ,379 ,126 -,800 ,346 ,879 ,176 -,200 -,345 ,426 ,327 -,253 ,768 -1,296 ,455 ,436 -,232 -,438 -,119 ,316 -,888 ,270 -,279 ,719 1,057 -,668

7 -,483 -,440 ,077 ,405 -,004 ,707 3,318 -,431 ,731

8 -,509 ,359 -,239 2,067 ,258 -,635 -,021 -,345 -,844

9 -,318 ,608 ,264 -,719 1,301 -,754 -,964 -,074 1,449

10 -,503 1,681 -,643 ,065 -,238 ,144 ,045 -,226 2,606

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.8

Cuantificaciones por modalidad de primera razón por la que aún está en el banco Fuente: Elaboración propia

Motivo por el cual el encuestado decidió ser cliente de su banco principal Puntos: Coordenadas

Categoría Frecuencia p27.1 197 p27.2 121 p27.3 117 p27.4 100 p27.5 50 p27.6 118 Perdidos 1

1 -,205 -,572 ,171 ,174 ,831 ,278

2 ,143 -1,087 ,299 ,093 1,111 ,027

3 ,042 ,450 -1,276 -,261 1,117 ,476

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 ,034 -,694 ,430 -,535 ,080 -,343 -,585 ,554 ,357 ,963 -,373 -1,005 -1,211 ,282 -1,195 ,777 ,726 ,639

7 -,221 -,106 -,197 ,117 ,140 ,510

8 -,022 ,073 -,105 1,012 -,183 -,711

9 -,687 ,530 ,368 ,256 -,800 ,354

10 ,456 -,029 -,437 -,405 -,380 ,206

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.9

Cuantificaciones por modalidad de motivo por el cual decidió ser cliente de su banco Fuente: Elaboración propia

154

usos Puntos: Coordenadas

Categoría Frecuencia mucho uso 441 poco uso 263

1 ,663 -1,114

2 -,148 ,249

3 -,045 ,076

Coordenadas de centroide Dimensión 4 5 6 ,005 -,057 ,040 -,009 ,095 -,068

7 ,036 -,060

8 ,022 -,037

9 -,039 ,065

10 ,040 -,067

Normalización principal por variable.

Tabla AIV.10

Cuantificaciones por modalidad de cantidad de usos de la cuenta corriente Fuente: Elaboración propia

155

ANEXO VI

DENDOGRAMA ANÁLISIS CONGLOMERADOS

* * * * * * H I E R A R C H I C A L * *

C L U S T E R

A N A L Y S I S * * * *

Dendrogram using Average Linkage (Between Groups) Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+

352

òø

697 468

òú òú

32

òú

426 521

òú òôòø

168

òú ó

126 672

òú ó òú ó

5

òú ó

74 567

òú ùòø òú ó ó

602

òú ó ó

424 695

òú ó ó òú ó ó

114

ò÷ ó ó

335 614

òòò÷ ó òø ó

685

òú

ó

606 653

òú òú

ó ùòòòø

96

òú

ó

ó

487 82

òú òú

ó ó

ó ó

15

òú

ó

ó

445 636

òú òú

ó ó

ó ó

693

òôòø ó

ùòòòø

312

òú ó ó

ó

ó

156

48

òú ó ó

ó

ó

341 116

òú ùò÷ òú ó

ó ó

ó ó

115

òú ó

ó

ó

417 530

ò÷ ó òòò÷

ó ó

ó ó

òûòòòòòòò÷

ó

635 154

ò÷ òø

ó ó

221

òú

ó

65 370

òôòø òú ó

ó ó

642

òú ó

ó

30

8 19

òú ó ó ò÷ ùòòòòòòòø ó

264

òø ó

ó ó

585 465

òú ó òôòú

ó ó ó ó

410

ò÷ ó

ó ùòòòòòòòòòòòø

120 649

òø ó òú ó

ó ó ó ó

ó ó

83

òôò÷

ó ó

ó

446 75

òú òú

ó ó ó ó

ó ó

322

ò÷

ó ó

ó

186 659

òø òú

ó ó ó ó

ó ó

351

òú

ó ó

ó

654 130

òôòø òú ó

ó ó ó ó

ó ó

220

ò÷ ó

ó ó

ó

502 648

òø ó òú ó

ó ó ó ó

ó ó

101

òú ó

ó ó

ó

484 618

òú ó òôòú

ó ó ó ó

ó ó

686

òú ó

ó ó

ó

434 611

òú ó ò÷ ó

ó ó ó ó

ó ó

223

òòòôòø

ùò÷

ó

331 364

òûòú ó ò÷ ó ó

ó ó

ó ó

326

òø ó ó

ó

ó

157

337

òú ó ó

ó

ó

47 270

òú ó ó òú ó ó

ó ó

ó ó

320

òôò÷ ó

ó

ó

639 105

òú òú

ó ó ùòòòø ó

ó ó

108

ò÷

ó

ó ó

ó

501 582

òø òú

ó ó

ó ó ó ó

ó ó

457

òôòø ó

ó ó

ó

479 589

òú ùòú ò÷ ó ó

ó ó ó ó

ó ó

671

òòò÷ ó

ó ó

ó

617 657

òòòø ó òòòú ó

ó ó ó ó

ó ó

43

òø ó ó

ó ó

ó

288 41

òú ó ó òú ó ó

ó ó ó ó

ó ó

309

òú ùò÷

ó ó

ó

578 474

òú ó òôòú

ó ó ó ó

ó ó

33

òú ó

ó ó

ó

72 11

òú ó òú ó

ùò÷ ó

ó ó

51

òú ó

ó

ó

287 118

ò÷ ó òø ó

ó ó

ó ó

483

òú ó

ó

ó

86 580

òôò÷ òú

ó ó

ó ó

òú

ó

ó

558 31

ò÷ òûòø

ó ó

ó ó

112

ò÷ ó

ó

ó

336 485

òø ó ó òú ùòòòø ó

ó ó

307

òú ó

ó ó

ó

319 310

òôòú òú ó

ó ó ó ó

ó ó

451

ò÷ ó

ó ó

ó

277 207

òòò÷ òø

ùò÷ ó

ó ó

212

òú

ó

ó

99

158

ó

ó

ò÷ ùòø ó òòò÷ ùò÷

ó ó

òòòòò÷

ó

160 454

òûòø ò÷ ó

ó ó

494

òø ùòø

ó

679 587

òú ó ó òôò÷ ó

ó ó

172

ò÷

ùòø

ó

145 430

òûòø ó ó ò÷ ó ó ó

ó ó

176

òø ùò÷ ó

ó

177 218

òú ó òú ó

ó ó

ó ó

534

òôò÷

ó

ó

66 235

ò÷ òø

ó ó

ó ó

338

òôòø

ó

ó

628 423

ò÷ ó òø ó

ùòòòø ó ó

ó ó

442

òú ùòø ó

ó

ó

350 88

òú ó ó ó òôòú ó ó

ó ó

ó ó

576

òú ó ó ó

ó

ó

626 592

òú ó ùòú òú ó ó ó

ó ó

ó ó

586

ò÷ ó ó ó

ó

ó

106 143

òòò÷ ó ó òûòø ó ó

ó ó

ó ó

227

ò÷ ùò÷ ó

ó

ó

76 147

òûòú ò÷ ó

ó ó

ó ó

ó ó

546

òûò÷

ó

ó

ó

688 409

ò÷ ó òòòòòòò÷

ó ó

ó ó

489

òø

ó

ó

615 529

òú òú

ó ó

ó ó

675

òú

ó

ó

453 403

òú òú

ó ó

ó ó

538

òôòø

ó

ó

91 131 132 93

òôòø

159

133

òú ó

ó

ó

153 514

òú ó òú ó

ó ó

ó ó

516

òú ó

ó

ó

525 556

òú ùòòòø òú ó ó

ó ó

ó ó

140

ò÷ ó

ó

ùòòòòòòòø

ó

87 540

òø ó òú ó

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

598

òôò÷

ó

ó

ó

ó

200 660

ò÷ òø

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

663

òú

ó

ó

ó

ó

496 631

òú ó ó òôòòòø ùòø ó

ó ó

ó ó

1

òú

ó ó ó ó

ó

ó

444 398

òú òú

ó ó ó ó ó ó ó ó

ó ó

ó ó

476

ò÷

ó ó ó ó

ó

ó

314 646

òø ó ó ó ó òôòø ó ó ó ó

ó ó

ó ó

640

ò÷ ó ó ó ó ó

ó

ó

94 259

òø ó ó ó ó ó òú ó ó ó ó ó

ó ó

ó ó

283

òôòú ó ó ó ó

ó

ó

347 139

òú ó ùò÷ ó ó òú ó ó ó ó

ó ó

ó ó

407

òú ó ó

ó ó

ó

ó

503 205

òú ó ó ò÷ ùòú

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

584

òø ó ó

ó ó

ó

ó

662 515

òú ó ó òú ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

577

òú ó ó

ó ó

ó

ó

243 610

òú ó ó òú ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

95

òôòú ó

ó ó

ó

ó

330 436

òú ó ó ò÷ ó ó

ùò÷ ó

ó ó

ó ó

405

òòò÷ ó

ó

ó

ùòòòòòòòòòø

265 386

òø òú

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

119

òú

ó

ó

ó

ó

ó

160

242

òôòø ó

ó

ó

ó

ó

183 135

òú ùò÷ ò÷ ó

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

313

òûò÷

ó

ó

ó

ó

392 202

ò÷ òø

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

271

òôòø

ó

ó

ó

ó

61 477

ò÷ ùòø ó òòò÷ ùòø ó

ó ó

ó ó

ó ó

354

òòòòò÷ ó ó

ó

ó

ó

134 367

òø òú

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

321

òôòòòø ó ó

ó

ó

ó

458 150

òú òú

ó ó ó ó ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

401

òú

ó ó ó

ó

ó

ó

34 122

òú òú

ó ó ó ó ùò÷

ó ó

ó ó

ó ó

478

ò÷

ó ó

ó

ó

ó

203 315

òø ó ó òôòø ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

363

òú ó ó ó

ó

ó

ó

498 184

ò÷ ó ó ó òø ùòú ó

ó ó

ó ó

ó ó

281

òú ó ó ó

ó

ó

ó

316 673

òú ó ó ó òú ó ùò÷

ó ó

ó ó

ó ó

682

òôò÷ ó

ùòø

ó

ó

605 169

ò÷ òø

ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

703

òôòø ó

ó ó

ó

ó

275 702

ò÷ ùòú òòò÷ ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

55

òø

ó

ó ó

ó

ó

630 159

òú òú

ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

366

òú

ó

ó ó

ó

ó

411 162

òú ó òôòø ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

583

òú ó ó

ó ó

ó

ó

527 233

òú ùò÷ ò÷ ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

276

òø ó

ó ó

ó

ó

161

575

òôò÷

ó ó

ó

ó

98 219

òú ò÷

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

596

òø

ó ó

ó

ó

633 381

òú òôòø

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

668

ò÷ ùòòòø

ó ó

ó

ó

380 167

òòò÷ òø

ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

305

òôòø

ùòø

ó ó

ó

ó

70 138

ò÷ ó òø ó

ó ó ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

384

òú ùòòò÷ ó

ó ó

ó

ó

590 612

òú ó òôòú

ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

273

òú ó

ó

ó ó

ó

ó

81 90

ò÷ ó òø ó

ó ó

ó ó ó ó

ó ó

ó ó

303

òôòú

ùòòòø

ó ó

ó

ó

57 129

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ó ó

ó ó

470

ò÷ ó

ó

ó

80 102

òûò÷ ò÷

ó ó

ó ó

425

òûòø

ó

ó

652 22

ò÷ ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòø òòò÷ ó

ó ó

ó ó

255

òûòòòø

ó

ó

ó

563 249

ò÷ òø

ó ó

ó ó

ó ó

ó ùòòòø

171

290

òôòø ó

ó

ó

ó

ó

44 73

ò÷ ùò÷ òûò÷

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

300

ò÷

ó

ó

ó

ó

224 449

òûòòòø ó ò÷ ùòòòôòòòòòòòòòòòòòø

ùòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó

ó ó

258

òø

ó

ó

ó

ó

ó

535 62

òôòòò÷ ò÷

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

262

òø

ó

ó

ó

ó

433 286

òôòø ò÷ ó

ó ó

ó ó

ó ó

ó ó

257

òø ó

ó

ó

ó

ó

609 240

òú ùòòòø ó òú ó ó ó

ó ó ùòòò÷

ó ó

292

òú ó

ó ó

ó

ó

505 481

òú ó òôò÷

ó ó ùò÷

ó ó

ó ó

542

òú

ó

ó

ó

274 661

òú ò÷

ó ó

ó ó

ó ó

156

òòòòòòò÷

ó

ó

214 499

òûòòòòòòòòòòòø ó ò÷ ùòòòòòòòòò÷

ó ó

204

òûòø

ó

ó

216 179

ò÷ ùòòòòòòòòò÷ òòò÷

ó ó

173

òûòø

ó

509 691

ò÷ ùòòòø òòò÷ ùòòòòòø

ó ó

236

òòòòòòò÷

194 230

òûòòòòòòòòòø ó ò÷ ùò÷

197

òòòûòø

344 435

òòò÷ ùòòòòò÷ òòòòò÷

ùòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷

ó

172

ANEXO VI

INFORMACIÓN DE VARIABLES SUPLEMENTARIAS

Tabla de contingencia Sexo * Ward Method

1 Sexo

M

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

F Total

Tabla AVI.1

230 53,1% 203 46,9% 433 100,0%

Ward Method 2 3 50 58 44,6% 64,4% 62 32 55,4% 35,6% 112 90 100,0% 100,0%

4 39 56,5% 30 43,5% 69 100,0%

Total 377 53,6% 327 46,4% 704 100,0%

Sexo v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

Tabla de contingencia Estudios * Ward Method

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

0 ,0% 1

Ward Method 2 3 0 1 ,0% 1,1% 6 1

,2%

5,4%

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

11 2,5% 12 2,8% 71 16,4% 64 14,8% 212 49,0% 62 14,3% 433 100,0%

20 17,9% 5 4,5% 24 21,4% 13 11,6% 31 27,7% 13 11,6% 112 100,0%

1 Estudios

Enseñanza básica Enseñanza media incompleta Enseñanza media completa Educación técnica superior incompleta Educación técnica superior completa Educación universitaria incompleta Educación universitaria completa Educación universitaria con postgrado

Total

Tabla AVI.2

4

Total 0 ,0% 0

1 ,1% 8

1,1%

,0%

1,1%

11 12,2% 3 3,3% 17 18,9% 8 8,9% 37 41,1% 12 13,3% 90 100,0%

2 2,9% 0 ,0% 0 ,0% 39 56,5% 27 39,1% 1 1,4% 69 100,0%

44 6,3% 20 2,8% 112 15,9% 124 17,6% 307 43,6% 88 12,5% 704 100,0%

Nivel de estudios alcanzados v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

173

Tabla de contingencia Sector de residencia * Ward Method

1 Sector de residencia

Sector centro norte Sector sur Sector oriente Sector occidente

Total

Tabla AVI.3

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

79 18,2% 64 14,8% 200 46,2% 90 20,8% 433 100,0%

Ward Method 2 3 26 15 23,2% 16,7% 19 13 17,0% 14,4% 41 48 36,6% 53,3% 26 14 23,2% 15,6% 112 90 100,0% 100,0%

4 18 26,1% 5 7,2% 35 50,7% 11 15,9% 69 100,0%

Total 138 19,6% 101 14,3% 324 46,0% 141 20,0% 704 100,0%

Sector de residencia v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

Tabla de contingencia Rango de edad * Ward Method

1 Rango de edad

18-25 26-35 36-45 46 -55 56-65 +65

Total

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

51 12,1% 170 40,3% 74 17,5% 85 20,1% 36 8,5% 6 1,4% 422 100,0%

Ward Method 2 3 8 1 7,3% 1,2% 20 7 18,2% 8,1% 22 12 20,0% 14,0% 43 26 39,1% 30,2% 13 29 11,8% 33,7% 4 11 3,6% 12,8% 110 86 100,0% 100,0%

4 44 63,8% 24 34,8% 0 ,0% 1 1,4% 0 ,0% 0 ,0% 69 100,0%

Total 104 15,1% 221 32,2% 108 15,7% 155 22,6% 78 11,4% 21 3,1% 687 100,0%

* Faltan 11datos que son perdidos por el sistema Tabla AVI.4

Rango de edad v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

174

Tabla de contingencia Ocupación * Ward Method

1 Ocupación

Trabaja independiente

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

Trabaja dependiente No trabaja ( dueña de casa, retirado, jubilado) Estudiante Total

Tabla AVI.5

64 14,8% 334 77,1% 9 2,1% 26 6,0% 433 100,0%

Ward Method 2 3 24 27 21,4% 30,0% 68 50 60,7% 55,6% 13 12 11,6% 13,3% 7 1 6,3% 1,1% 112 90 100,0% 100,0%

4 6 8,7% 20 29,0% 1 1,4% 42 60,9% 69 100,0%

Total 121 17,2% 472 67,0% 35 5,0% 76 10,8% 704 100,0%

Ocupación v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

Tabla de contingencia Ingresos * Ward Method

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

93 21,5% 174

Ward Method 2 3 46 11 41,1% 12,2% 38 34

40,2%

33,9%

37,8%

18,8%

36,8%

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

124 28,6% 38 8,8% 4 ,9% 433 100,0%

21 18,8% 7 6,3% 0 ,0% 112 100,0%

31 34,4% 14 15,6% 0 ,0% 90 100,0%

3 4,3% 1 1,4% 1 1,4% 69 100,0%

179 25,4% 60 8,5% 5 ,7% 704 100,0%

1 Ingresos

Menor o igual a $500.000 Mayor a $500.000 hasta $1.000.000 Mayor a $1.000.000 hasta $2.000.000 Mayor a $2.000.000 hasta $5.000.000 Mayor a $5.000.000

Total

Tabla AVI.6

4 51 73,9% 13

Total 201 28,6% 259

Nivel de ingresos v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

175

Tabla de contingencia Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente * Ward Method

1 Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

Totalmente en Desacuerdo En Desacuerdo Medianamente en Desacuerdo Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo Medianamente de Acuerdo De Acuerdo Totalmente de Acuerdo

Total

Tabla AVI.7

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

2 ,5% 11 2,5% 5 1,2% 28 6,5% 86 19,9% 196 45,3% 105 24,2% 433 100,0%

Ward Method 2 3 0 0 ,0% ,0% 0 0 ,0% ,0% 8 3 7,1% 3,3% 7 5 6,3% 5,6% 25 21 22,3% 23,3% 40 31 35,7% 34,4% 32 30 28,6% 33,3% 112 90 100,0% 100,0%

4 1 1,4% 0 ,0% 3 4,3% 4 5,8% 15 21,7% 25 36,2% 21 30,4% 69 100,0%

Total 3 ,4% 11 1,6% 19 2,7% 44 6,3% 147 20,9% 292 41,5% 188 26,7% 704 100,0%

Satisfacción con cuenta corriente v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

Tabla de contingencia El banco en el que estoy, es mi banco ideal * Ward Method

1 El banco en el que estoy, es mi banco ideal

Totalmente en Desacuerdo En Desacuerdo Medianamente en Desacuerdo Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo Medianamente de Acuerdo De Acuerdo Totalmente de Acuerdo

Total

Tabla AVI.8

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

15 3,5% 18 4,2% 26 6,0% 76 17,6% 106 24,5% 131 30,3% 61 14,1% 433 100,0%

Ward Method 2 3 1 1 ,9% 1,1% 4 5 3,6% 5,6% 10 7 8,9% 7,8% 21 10 18,8% 11,1% 27 26 24,1% 28,9% 28 21 25,0% 23,3% 21 20 18,8% 22,2% 112 90 100,0% 100,0%

4 3 4,3% 1 1,4% 4 5,8% 11 15,9% 14 20,3% 25 36,2% 11 15,9% 69 100,0%

Total 20 2,8% 28 4,0% 47 6,7% 118 16,8% 173 24,6% 205 29,1% 113 16,1% 704 100,0%

Satisfacción con el banco v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

176

Tabla de contingencia Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta * Ward Method

1 Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

Totalmente en Desacuerdo En Desacuerdo Medianamente en Desacuerdo Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo Medianamente de Acuerdo De Acuerdo Totalmente de Acuerdo

Total

Tabla AVI.9

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

32 8,0% 24 6,0% 29 7,2% 54 13,4% 71 17,7% 118 29,4% 74 18,4% 402 100,0%

Ward Method 2 3 6 2 6,0% 2,2% 5 1 5,0% 1,1% 3 6 3,0% 6,7% 20 16 20,0% 18,0% 16 17 16,0% 19,1% 28 27 28,0% 30,3% 22 20 22,0% 22,5% 100 89 100,0% 100,0%

4 6 9,7% 5 8,1% 1 1,6% 13 21,0% 13 21,0% 12 19,4% 12 19,4% 62 100,0%

Total 46 7,0% 35 5,4% 39 6,0% 103 15,8% 117 17,9% 185 28,3% 128 19,6% 653 100,0%

Satisfacción con atención de ejecutivo de cuentas v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

Tabla de contingencia Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco * Ward Method

1 Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco

Totalmente en Desacuerdo En Desacuerdo Medianamente en Desacuerdo Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo Medianamente de Acuerdo De Acuerdo Totalmente de Acuerdo

Total

Tabla AVI.10

Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method Recuento % de Ward Method

1 ,2% 0 ,0% 2 ,5% 10 2,3% 75 17,4% 186 43,1% 158 36,6% 432 100,0%

Ward Method 2 3 0 0 ,0% ,0% 0 0 ,0% ,0% 4 1 5,4% 1,5% 8 8 10,8% 11,8% 15 14 20,3% 20,6% 36 29 48,6% 42,6% 11 16 14,9% 23,5% 74 68 100,0% 100,0%

4 0 ,0% 1 1,5% 0 ,0% 2 3,0% 11 16,4% 29 43,3% 24 35,8% 67 100,0%

Total 1 ,2% 1 ,2% 7 1,1% 28 4,4% 115 17,9% 280 43,7% 209 32,6% 641 100,0%

Satisfacción con página web v/s conglomerado de pertenencia Fuente: Elaboración propia

177

ANEXO VII

DISTRIBUCIÓN DE COMUNAS POR SECTORES

Sector centro norte Santiago Quinta Normal Estación Central Quilicura Huechuraba Renca Cerro Navia Lo Prado Til Til colina Lampa Independencia

Tabla AVII.1

Sector sur

Sector oriente

Sector occidente

San Joaquin Pedro Aguirre Cerda La Granja San Ramón Lo Espejo La Cisterna El Bosque La Pintana Puente Alto San José de Maipo San Miguel

Lo Barnechea

Melipilla

Vitacura Las Condes Providencia Ñuñoa La Reina Peñalolen Macul La Florida

San Pedro Maria Pinto Pudahuel Maipu Padre Hurtado Curacaví Alhue Paine San Bernardo Buin Calera deTango El Monte Talagante Peñaflor Cerrillos Isla de Maipo

Distribución de comunas de región Metropolitana según asignación a fiscalías

Fuente: Elaboración propia en base a distritos por fiscalías metropolitanas

178

ANEXO VIII

CONTRASTE DE HIPOTESIS

Cabe señalar, que las pruebas de inferencia estadística se deben realizar mediante un muestreo probabilístico. Sin embargo, en este caso se realiza con fines académicos. Las pruebas realizadas se contrastan con un 5% de significancia. 1.

Existen segmentos heterogéneos de clientes cuentacorrentistas, es decir existen

diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales en los diferentes clúster de clientes. Antes de utilizar la prueba ANOVA para la igualdad de medias, es necesario comprobar la normalidad de las variables (puntajes factoriales). Las hipótesis a contrastar para cada variable son: H0 :

El puntaje factorial de la dimensión i sigue una distribución normal, con i = 1, 2, 3, 4.

H1 :

Caso contrario.

Pruebas de normalidad

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 1 Dimensión de las puntuaciones de los objetos 2 Dimensión de las puntuaciones de los objetos 3

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 4

Ward Method 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3

Kolmogorov-Smirnov Estadístico gl ,168 149 ,179 238 ,099 162 ,124 155 ,056 149 ,058 238 ,079 162 ,069 155 ,074 149 ,060 238

a

Sig. ,000 ,000 ,001 ,000 ,200* ,052 ,016 ,070 ,043 ,035

,055

162

,200*

4

,071

155

,055

1 2 3 4

,139 ,062 ,092

149 238 162

,000 ,028 ,002

,074

155

,039

*. Este es un límite inferior de la significación verdadera. a. Corrección de la significación de Lilliefors

Tabla AVIII.1

Prueba de normalidad de Kolgomorov - Smirnov Fuente: Elaboración propia

179

Se observa de la tabla AVIII.1 que sólo en dos casos la variable referente al puntaje factorial no presenta evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula, por tanto, siguen una distribución normal. Para el resto de las variables es necesario comprobar si siguen una distribución simétrica.

Descriptivos Dimensión de las puntuaciones de los objetos 1

Ward Method 1 2 3 4

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 2

1 2 3 4

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 3

1 2 3 4

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 4

1 2 3 4

Tabla AVIII.2

Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis

Estadístico -,237 ,915 -,755 ,982 -,332 -,524 ,718 -,109 ,021 -,467 ,047 -,501 ,203 -,772 ,097 -,513 ,364 -,340 ,250 ,364 ,157 -,482 ,861 ,920 -,381 -,953 ,086 -,927 ,366 -,602 -,0977 -,2126

Coeficientes de asimetría y curtosis

Fuente: Elaboración propia

180

La tabla AVIII.2 muestra los coeficientes de asimetría y curtosis para todas las variables. Se observa que todos los coeficientes de asimetría se encuentran en el rango [-1, 1], por tanto, presentan distribuciones simétricas.

1.1

Homogeneidad de varianzas

Prueba de homogeneidad de varianzas Estadístico de Levene Dimensión de las puntuaciones de los objetos 1 Dimensión de las puntuaciones de los objetos 2 Dimensión de las puntuaciones de los objetos 3 Dimensión de las puntuaciones de los objetos 4

Tabla AVIII.3

gl1

gl2

Sig.

3,936

3

700

,008

3,138

3

700

,025

38,919

3

700

,000

36,263

3

700

,000

Prueba de homogeneidad de varianzas de Levene Fuente: Elaboración propia

H0 :

No existe diferencia significativa entre las varianzas de los puntajes factoriales de cada grupo.

H1 :

Caso contrario.

Contrastando las hipótesis sobre homogeneidad de varianzas, se observa de la tabla AVIII.3 que existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula en todos los casos, por tanto, existen diferencias significativas en las varianzas de los puntajes factoriales. Debido a esto, se utiliza la prueba robusta de igualdad de medias de Welch para comprobar diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales entre los clústers.

181

1.2

Prueba de igual de medias para los puntajes factoriales

Pruebas robustas de igualdad de las medias a

Dimensión Dimensión Dimensión Dimensión

1 2 3 4

Welch Welch Welch Welch

Estadístico 418,626 172,937 166,459 42,757

gl1 3 3 3 3

gl2 370,046 358,476 359,560 376,695

Sig. ,000 ,000 ,000 ,000

a. Distribuidos en F asintóticamente.

Tabla AVIII.4

Prueba robusta para la igualdad de medias de Welch Fuente: Elaboración propia

Las hipótesis a contrastar para cada dimensión son:

H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales en los diferentes clúster.

H1 :

Caso contrario.

Según lo expuesto en tabla AVIII.4, existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula en todos los casos, existiendo diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales. Ahora corresponde determinar entre qué grupos existe esta diferencia mediante la prueba de Games - Howell.

182

Comparaciones múltiples Games-Howell

Variable dependiente Dimensión de las puntuaciones de los objetos 1

(I) Ward Method 1

2

3

4

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 2

1

2

3

4

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 3

1

2

3

4

Dimensión de las puntuaciones de los objetos 4

1

2

3

4

(J) Ward Method 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3

Diferencia de medias (I-J) -,07693 -,21263* 1,74393* ,07693 -,13570 1,82085* ,21263* ,13570 1,95656* -1,74393* -1,82085* -1,95656* 1,06646* 1,93763* ,87265* -1,06646* ,87117* -,19380 -1,93763* -,87117* -1,06497* -,87265* ,19380 1,06497* -1,46456* -,10291 -,83296* 1,46456* 1,36165* ,63160* ,10291 -1,36165* -,73005* ,83296* -,63160* ,73005* -,47202* ,53200* ,23128 ,47202* 1,00402* ,70330* -,53200* -1,00402* -,30072* -,23128 -,70330* ,30072*

Error típico ,07575 ,07241 ,07509 ,07575 ,06159 ,06472 ,07241 ,06159 ,06077 ,07509 ,06472 ,06077 ,07594 ,08537 ,09289 ,07594 ,07519 ,08363 ,08537 ,07519 ,09228 ,09289 ,08363 ,09228 ,07521 ,05279 ,09244 ,07521 ,06744 ,10152 ,05279 ,06744 ,08623 ,09244 ,10152 ,08623 ,10451 ,08666 ,09338 ,10451 ,09166 ,09804 ,08666 ,09166 ,07874 ,09338 ,09804 ,07874

Sig. ,740 ,019 ,000 ,740 ,124 ,000 ,019 ,124 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,097 ,000 ,000 ,000 ,000 ,097 ,000 ,000 ,210 ,000 ,000 ,000 ,000 ,210 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,066 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,066 ,000 ,001

*. La diferencia de medias es significativa al nivel .05.

Tabla AVIII.5

Prueba post – hoc de Games - Howell

Fuente: Elaboración propia

183

Las hipótesis a contrastar para cada par de variables en cada dimensión son: H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de los puntajes factoriales del

clúster i y el clúster j. Con i, j = 1, 2, 3 ,4; i ≠ j H1 :

Caso contrario.

Se observa de la tabla AVIII.5 que en algunas dimensiones existen clústers en los cuales no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula. Sin embargo, en el global de las cuatro dimensiones se presentan diferencias significativas entre los clústers.

2.

Existen diferencias significativas en la media de satisfacción de los clientes entre los

clientes preferenciales y los no preferenciales.

Antes de utilizar la prueba paramétrica t para igualdad de medias, es necesario comprobar la normalidad de las variables. Las hipótesis a contrastar para cada variable son: H0 :

Las evaluaciones respecto a la satisfacción general con la cuenta corriente siguen una distribución normal para clientes preferenciales y no preferenciales.

H1 :

Caso contrario.

Pruebas de normalidad a

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

categoria preferencial No Sí

Kolmogorov-Smirnov Estadístico gl Sig. ,263 566 ,000 ,264

138

,000

a. Corrección de la significación de Lilliefors

Tabla AVIII.6

Prueba de normalidad de Kolgomorov - Smirnov Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla AVIII.6 que para ambos casos existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula. Por tanto, las evaluaciones respecto a la satisfacción general con la cuenta corriente no siguen una distribución normal.

184

Descriptivos Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

Tabla AVIII.7

cat eg No Sí

Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis

Estadístico -1,248 2,188 -1,331 1,962

Coeficientes de asimetría y curtosis

Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla AVIII.7 que tanto para los clientes preferenciales como no preferenciales, los valores de asimetría y curtosis están fueran del rango [-1, 1], por tanto, no son distribuciones simétricas. Debido a esto, es necesario utilizar la prueba no paramétrica U de Mann – Whitney. Las hipótesis a contrastar son:

H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de satisfacción general con la

cuenta corriente entre los clientes preferenciales y no preferenciales. H1 :

Caso contrario.

Estadísticos de contrastea

U de Mann-Whitney W de Wilcoxon Z Sig. asintót. (bilateral)

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente 36792,500 197253,500 -1,113 ,266

a. Variable de agrupación: categoria preferencial

Tabla AVIII.8

Prueba no paramétrica U de Mann – Whitney Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla AVIII.8 que no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula, por tanto, no existen diferencias significativas entre las medias de los clientes con categoría preferencial y los que no la tienen, respecto a la satisfacción general con la cuenta corriente.

185

3.

Existen diferencias significativas entre la media de satisfacción con el banco según el

uso que el cliente da a la cuenta corriente.

Antes de utilizar la prueba paramétrica t para igualdad de medias, es necesario comprobar la normalidad de las variables. Las hipótesis a contrastar para cada variable son: H0 :

Las evaluaciones respecto a las distintas variables para medir satisfacción siguen una distribución normal para clientes que dan mucho y poco uso a la cuenta corriente.

H1 :

Caso contrario.

Pruebas de normalidad a

usos mucho uso

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

Kolmogorov-Smirnov Estadístico gl Sig. ,269

405

,000

poco uso

,253

192

,000

El banco en el que estoy, es mi banco ideal

mucho uso poco uso

,187

405

,000

,196

192

,000

Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi de cuenta Meejecutivo siento satisfecho con

mucho uso poco uso mucho uso poco uso

,196 ,206 ,248 ,270

405 192 405 192

,000 ,000 ,000 ,000

el servicio que me ofrece la página Web de mi a. Corrección de la significación de Lilliefors

Tabla AVIII.9

Prueba de normalidad de Kolgomorov - Smirnov Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla AVIII.9 que para todos los casos existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula de normalidad.

186

Descriptivos Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente El banco en el que estoy, es mi banco ideal

usos mucho uso poco uso mucho uso poco uso

Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

mucho uso

Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco

mucho uso

poco uso

poco uso

Tabla AVIII.10

Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis

Estadístico -1,347 2,513 -1,157 1,634 -,768 ,135 -,840 ,414 -,787 -,328 -,827 -,085 -1,039 2,566 -1,034 1,017

Coeficientes de asimetría y curtosis

Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla AVIII.10 que tanto para los clientes que dan mucho uso como poco usos, las variables “el banco en que estoy, es mi banco ideal”, y “me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta” presentan valores de asimetría y curtosis dentro del rango [-1, 1], por tanto, son distribuciones simétricas y se utiliza la prueba t para la igualdad de medias. Las otras dos variables no presentan distribuciones simétricas, por ende, se utiliza la prueba no paramétrica de U de Mann – Whitney.

Utilizando prueba t para la igualdad de medias, se contrastan las hipótesis nulas:

H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de satisfacción con el banco entre los clientes que dan mucho y poco uso a su cuenta corriente.

H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de satisfacción respecto a la atención recibida por el ejecutivo de cuenta entre los clientes que dan mucho y poco uso a su cuenta corriente.

187

Prueba de muestras independientes Prueba de Levene para la igualdad de varianzas

F El banco en el que estoy, es mi banco ideal

Me siento satisfecho con la atención que recibo de mi ejecutivo de cuenta

Se han asumido varianzas iguales No se han asumido varianzas iguales Se han asumido varianzas iguales No se han asumido varianzas iguales

Tabla AVIII.11

,032

,858

Sig. ,857

,355

Prueba T para la igualdad de medias

t

gl

Sig. (bilateral)

-1,398

702

,163

-1,412

569,100

,158

-,951

651

,342

-,965

509,409

,335

Prueba t de igualdad de medias

Fuente: Elaboración propia

Asumiendo igualdad de varianzas para ambas variables, se observa de la tabla AVIII.11 que no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula en la primera variable, por tanto, no existen diferencias significativas entre las medias de satisfacción con el banco entre los clientes que dan mucho y poco uso a la cuenta corriente. Lo mismo ocurre para respecto satisfacción con la atención que se recibe del ejecutivo de cuenta, es decir, no existen diferencias significativas entre los clientes que dan mucho y poco uso a su cuenta corriente.

Utilizando la prueba no paramétrica de U de Mann – Whitney, se contrastan las hipótesis nulas:

H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de satisfacción general con la cuenta corriente entre los clientes que dan mucho y poco uso a su cuenta corriente.

H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de satisfacción respecto al servicio de la página web del banco entre los clientes que dan mucho y poco

uso a

su cuenta corriente.

188

Estadísticos de contrastea

U de Mann-Whitney W de Wilcoxon Z Sig. asintót. (bilateral)

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente 56078,500 153539,500 -,772 ,440

Me siento satisfecho con el servicio que me ofrece la página Web de mi banco 40624,000 63202,000 -2,349 ,019

a. Variable de agrupación: usos

Tabla AVIII.12

Prueba no paramétrica U de Mann – Whitney Fuente: Elaboración propia

De la tabla AVIII.12, se observa que no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula en el caso de la satisfacción general con la cuenta corriente, por tanto, no existen diferencias significativas entre los clientes que dan mucho y poco uso a la cuenta corriente. Respecto a la satisfacción con la página web del banco, existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula, por tanto, existen diferencias significativas entre las medias de los clientes que dan mucho y poco a la cuenta corriente.

4.

Existen diferencias significativas en la media de satisfacción con la cuenta corriente

de los clientes entre los distintos segmentos.

Antes de utilizar la prueba ANOVA para la igualdad de medias, es necesario comprobar la normalidad de la variable. Las hipótesis a contrastar son: H0 :

La media de las evaluaciones sobre la satisfacción general con la cuenta corriente para cada clústers sigue una distribución normal.

H1 :

Caso contrario.

189

Pruebas de normalidad a

Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

Ward Method 1 2 3 4

Kolmogorov-Smirnov Estadístico gl Sig. ,241 433 ,000 ,301 112 ,000 ,268 90 ,000 ,218 69 ,000

a. Corrección de la significación de Lilliefors

Tabla AVIII.13

Prueba de normalidad de Kolgomorov - Smirnov Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla AVIII.13 que existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula de normalidad en todos los casos.

Descriptivos Me siento satisfecho en general con mi cuenta corriente

1 2 3 4

Tabla AVIII.14

Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis

Estadístico -1,267 3,039 -1,397 2,398 -1,378 2,289 -,807 ,219

Coeficientes de asimetría y curtosis

Fuente: Elaboración propia

Salvo en clúster 4, el resto no presenta una distribución simétrica. Por tanto, se debe utilizar la prueba no paramétrica de Kruskal – Wallis, en lugar de ANOVA. Las hipótesis a contrastar son:

H0 :

No existen diferencias significativas entre las medias de las evaluaciones de la satisfacción general con la cuenta corriente entre los diferentes clúster.

H1 :

Caso contrario.

190

Estadísticos de contrastea,b

Chi-cuadrado gl Sig. asintót.

En general, no tengo interés en escuchar las ofertas de otros bancos 4,353 3 ,226

a. Prueba de Kruskal-Wallis b. Variable de agrupación: Ward Method

Tabla AVIII.15

Prueba no paramétrica de Kruskal - Wallis Fuente: Elaboración propia

Se observa de la tabla AVIII.15, que no existe evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula, por tanto, no existen diferencias significativas entre las medias de las evaluaciones de la satisfacción general con la cuenta corriente entre los diferentes clúster

191