Teorias Medios Masivos.docx

TEORIA DEL CULTIVO La teoria del cultivo de George Gerbner supone que mientras más gente pase viendo televisión creerá que las realidades ficticias interpuestas por este medio se asemejan a la realidad social. Es solo válido cuando el efecto de la televisión es acumulativo en el tiempo. Para Gerbner, los humanos son la única especie que vive en el mundo construido por las historias que cuenta, y el proceso de contar historias pasó de ser artesanal e inspirado en las comunidades, para convertirse en resultado de un proceso de marketing y manufactura elaborado. Teniendo como principal propósito la identificación de los efectos “cultivados” en los espectadores de la televisión, es considerada una de las más populares teorías de comunicación masiva. Definición: La teoría de cultivo plantea que la exposición prolongada a la televisión cultiva a los espectadores a tener una percepción distorsionada de la realidad. Gerbner y Gross plantean que “la televisión es un medio de sociabilización que promueve la estandarización de roles y comportamientos” (Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1986). "Living with television: The dynamics of the cultivation process". Contiene 3 postulados si es que la realidad percibida es verdaderamente multifuncional: -Debe haber evidencia que los sujetos están reaccionando a más de un concepto cuando son cuestionados sobre la cantidad de realidad que ven es los mensajes de los medios. -Las dimensiones que se encuentren deben ser teóricamente significativas. -Las dimensiones deben ser relativamente independientes unas de las otras a un nivel conceptual. Hipótesis

Según la hipótesis de Gerbner, “los televidentes que ven más televisión están más expuestos que los que ven poca, a ver el mundo social muy semejante a como se muestra en la televisión.” Proponentes de la teoría sostenían que había un efecto positivo de la relación entre cuánta televisión se ve y las creencias acerca de la cantidad de violencia mostrada para así creer que la probabilidad de ser “lastimado” en el “mundo real” está directamente relacionada. Bryant, J., Carveth, R.A., & Brown, D. (1980, May) Does heavy television viewing produce anxiety? Or does anxiety promote heavy television viewing? La investigación de George Gerbner realizó un estudio sistemático sobre la violencia en la televisión. Para ello, analizó los programas televisivos de 1967 y 1968, ya que consideraba a la televisión como la agencia cultural más ampliamente compartida y la más visible diseminadora de símbolos culturales. Al mismo tiempo, creía que los patrones de mensajes sistemáticos de la televisión podían reflejar valores culturales presentes en la sociedad. Con esta primera medición, nació un banco de datos recopilados que se ha ido completando a lo largo de 40 años de investigaciones acerca de la teoría del cultivo. Gerbner realizó una gran cantidad de estudios relacionados con la teoría del cultivo, que llevaron a que el programa de investigación sobresaliera y diera pie a nuevas preguntas. Por ello, comenzó el interés e investigación en otros temas en los cuales, según pensaban, la televisión contribuía a las concepciones de la audiencia y a sus acciones. Algunos de ellos eran el género, los grupos minoritarios, los estereotipos, la ciencia, la familia, los alcances de la educación, la política o la religión. George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan y Nancy Signorielli (1980). The "mainstreaming" of America: Violence. George Gerbner (Budapest, 8 de agosto de 1919 – Filadelfia, 24 de diciembre de 2005) fue un teórico sobre la comunicación. Desarrolló la teoría del cultivo y estuvo muy interesado acerca de los efectos de la televisión en la sociedad. Nacido en Budapest, se mudó a Estados Unidos y realizó estudios en Periodismo en la Universidad de Berkeley. Trabajó en el área de servicios estratégicos en la

Segunda Guerra Mundial en Europa, de la cual tras su remate volvería a los Estados Unidos. Continuó trabajando siendo profesor de telecomunicaciones, luego decano, hasta su jubilación en 1989. La teoría de usos y gratificaciones (TUG) es un acercamiento a la comprensión para entender por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes medios para satisfacer sus necesidades. Es un acercamiento centrado en la audiencia para entender la comunicación en masa.1 A diferencia de otras teorías de la comunicación que se base en la pregunta «¿Qué efecto tienen los medios de comunicación en las personas?», la TUG se enfoca a la pregunta «¿Qué efecto tienen las personas en los medios de comunicación?».2 Una de las principales guías del estudio de esta teoría es identificar por qué la gente usa los medios y para qué los usa. Esta teoría discute como los usuarios eligen deliberadamente los medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad.2 Severin W. J., & Tankard, J. W. (1997). «Uses of Mass Media.» En W. J. Severin, & J. W. Tankard (coordinadores) Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media (4th ed.) Principios de la teoría de usos y gratificaciones Conforme transcurrió la década de los 60, se consideró al público como activo porque se percibió con la capacidad de seleccionar el contenido y los mensajes de su preferencia. Por lo tanto, se dejó de ver a las personas como parte de una masa y se empezó a ver de una manera más social, individual y psicológica.

Cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador qué ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.

Cuestiona la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto el cual condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo quiere responder a ellos." Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades Objetivos de la teoría de usos y gratificaciones Para entender mejor los objetivos de la teoría, podemos partir desde lo propuesto por Katz, Lundberg y Hulten en 1968:

La audiencia es concebido como algo activo, es decir, parte importante del uso de los medios masivos es dirigido hacia los mismos objetivos. En el proceso de comunicación social, la iniciativa de relacionar la satisfacción de necesidades y la elección de los medios se encuentra en cada miembro de la audiencia. Los medios compiten con otras fuentes que también satisfacen necesidades en las audiencias. Desde el punto de vista metodológico, muchos de los objetivos de los usos de los medios masivos pueden derivarse de datos ofrecidos por los miembros de la propia audiencia. Lo anterior significa que la gente es lo suficientemente consciente de lo que busca y necesita cuando se expone a un medio, tanto, que es capaz de informar acerca de dichos intereses y motivos en casos particulares. Mientras no se conozcan aún las orientaciones reales de las audiencias en sus propios términos, todos los juicios de valor sobre la relevancia cultural de la comunicación de masas, deberían ser suspendidos.

Moragas, de M. (1993). Sociología de la comunicación de masas: II Estructura, funciones y efectos. (3.er ed). México. Elihu Katz (Hebreo: ‫ )ץ"כ אליהוא‬es un sociólogo estadounidense e israelí. Nació en Nueva York, en Estados Unidos, en el año de 1927. Elihu Katz es uno de los investigadores principales y más valorados de la Comunicación Social en Estados Unidos e Israel. Su trabajo más destacado se titula La Influencia personal, trabajo que realizó de la mano de Paul Felix Lazarfeld, igualmente un reconocido sociólogo, en el año de 1955.1

Ha dedicado la mayor parte de su vida a investigar acerca de la comunicación, siempre teniendo como objetivo principal la interacción entre los medios de comunicación, la conversación, la opinión y la acción en la esfera pública. Actualmente es profesor de Sociología en la Universidad de Chicago, profesor tutor en la Universidad de Comunicación Annenberg, en Pensilvania. Profesor Emérito de Sociología y Comunicación en la Universidad Hebrea de Jerusalén y Director Científico del Instituto Guttman de Investigación Social Aplicada.2 Katz ha ganado el premio UNESCO-Canada McLuhan, el Premio Burda (en investigación de medios) y otras distinciones, incluyendo grados honoríficos en Northwestern University,4 las Universidades de Ghent, Quebec en Montreal, Paris y Haifa.

Es un miembro electo de la Academia Americana de Artes y Ciencias.

En 1989, fue galardonado con el prestigioso Premio Israel, por ciencias sociales.5

En 2005, recibió el Premio Sklare Marshall, que concede anualmente la Asociación para el Estudio Científico Social de los judíos a algún erudito que haya hecho una

contribución académica significativa, al estudio de las ciencias sociales del

judaísmo. La teoría de la espiral del silencio parte del supuesto básico de que la mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento y, al manifestar sus opiniones, primero tratan de identificar las ideas, para luego sumarse a la opinión mayoritaria o consensuada. En esta disyuntiva, la principal fuente de información serán los medios de comunicación y estos definirían el clima de opinión sobre los asuntos de que se trate.1

Un clima de opinión es una tendencia inespecífica que decanta las tendencias hacia una determinada opción. Este clima se cristaliza en opiniones y votos. Según Noelle-Neumann, un clima de opinión actúa como un fenómeno de contagio ya que la opción aparentemente mayoritaria se extiende rápidamente por toda la sociedad.2 En su libro, la autora alemana expone dos ejemplos de climas de opinión.

La Espiral del silencio se formula en una época en la que la televisión es ya un relevante medio de comunicación masivo. Por eso, Noelle-Neumann entiende que la televisión ayudó a consolidar los climas de opinión. El fenómeno es calificado de espiral de silencio porque la lógica de fondo que se sostiene es que cuanto más se difunde la versión dominante por los medios, más guardarán silencio las voces individuales contrarias, con lo que se produce un proceso en espiral, un bucle de retroalimentación positiva, un círculo vicioso.

Partiendo de los resultados de este análisis, podemos deducir si hay que contar con un cambio de opinión. Entonces es posible hacer previsiones tales como:

Si una mayoría se considera minoría, tenderá a declinar en el futuro. A la inversa, si una minoría es vista como mayoritaria, irá en aumento. Si los miembros de una mayoría no prevén que ésta pueda mantenerse en el porvenir, fracasará. A la inversa, si la creencia en una evolución favorable es compartida por muchos, sus miembros necesitarán mucho tiempo para cambiar de opinión. Si la inseguridad en cuanto a lo que es la opinión dominante, o lo que será, aumenta, es porque está ocurriendo un cambio profundo en la opinión dominante. Si dos facciones se distinguen claramente por su respectiva disposición para exponer sus puntos de vista en público, la que muestre mayor disposición será quizá la que predomine en el futuro. Noëlle-Neumann, ob. cit, p. 144.

Elisabeth Noelle-Neumann (nació en Berlín, Imperio alemán, el 19 de diciembre de 1916 – y murió en Allensbach, Alemania, 25 de marzo de 20101) fue una politóloga alemana, la cual estudió periodismo con Emíl Dovifat en Berlín, Filosofía en Könisberg e Historia en Múnich. En EEUU, la alemana amplió sus estudios de periodismo en la Universidad de Missouri. A principios de la Segunda Guerra Mundial, se doctoró en periodismo (1939). Con tal solo 19 años, Noelle-Neumann se alió con el Partido Nacionalsocialista de Adolf Hitler y militó activamente, publicando escritos ideológicos a favor del gobierno. En 1961 (con la ciudad de

Berlín separada por un muro), empezó sus estudios y trabajos académicos en la Universidad Libre de Berlín; y más tarde, en el año 1964 obtuvo su cátedra de periodismo.

En 1947 fundó, junto a su marido Erich Peter Neumann, el Institut Demoskopie Allensbach, que trabajó en encuestas de opinión para la democracia cristiana alemana. Pero ya en 1964 se trasladó a la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz, donde realizó su cátedra de Periodismo y fundó en Institut Für Publizistik, del que fue directora hasta 1983. TEORIA DEL MEDIO Marshall McLuhan en su libro “El medio es el mensaje” dice:

“El medio es el mensaje”, (frase creada por Marshall McLuhan) significa que la forma de un medio se incrusta en el mensaje, creando una relación simbiótica en la que el medio influye en como el mensaje se percibe. Un medio en si mismo, no el contenido que lleva, debe ser el foco de estudio. Se dice que un medio afecta a la sociedad en la que juega un papel no sólo por el contenido entregado sobre el medio, sino también por las características del propio medio. QUE REFUERZAN LOS MEDIOS:

Teléfono---------------------------------Palabra de las conversaciones cara a cara La Radio------------------------------------Amplifico la voz a distancia La Televisión-----------------------------Amplifico la voz y lo visual a través de los continentes

El Internet ha reforzado la sociedad de distintas maneras: 1. Refuerza varios sentidos como la vista y el oído 2. Refuerza la accesibilidad de información (actas de nacimiento, saldo de tarjetas de crédito) 3. Refuerza las diferencias de clase 4. Refuerza la descentralización

Nuestros líderes políticos ya no son los únicos que poseen la información que está disponible en la red.

QUE ES LO QUE LOS MEDIOS VUELVEN OBSOLETOS: Los medios pueden hacer que las cosas queden obsoletas o caducadas, la televisión deja obsoleta la radio, los vídeos obsoletos a las películas. Los medios de comunicación han cambiado su manera de informar, los diálogos cara a cara están quedados desfasados a causa de la Internet. Las antiguas conversaciones tribales ahora se convierten en conversaciones electrónicas McLuhan, Marshall; Jerome, Angel (1988). El medio es el masaje (1a ed edición) Herbert Marshall McLuhan ([məˈkluən]; Edmonton, 21 de julio de 1911-Toronto, 31 de diciembre de 1980) fue un filósofo, erudito y profesor canadiense.

Profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación, McLuhan es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, y ha pasado a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información. Hacia finales de la década de 1960 y principios de los

años 1970, McLuhan acuñó el término «aldea global» para describir la interconexión humana a escala global generada por los medios electrónicos de comunicación.1

Es famosa su frase «el medio es el mensaje».