Tema 3 Sector Y Competencia

PROYECTO EMPRESARIAL Departamento didáctico Familia Profesional Administración

TEMA 3

ANÁLISIS DEL MERCADO: SECTOR Y COMPETENCIA 1. Factores externos: El entorno empresarial. 2. Factores internos: El sector y la competencia: 3. Análisis D.A.F.O.  Análisis del sector.  Fuerzas competitivas. 4. Análisis C.A.M.A.

Las oportunidades de negocio surgen y se desarrollan en un determinado entorno definido por diversos factores que el emprendedor debe analizar previamente puesto que pueden afectar a la propia viabilidad del negocio a emprender. El análisis del contexto nos debe permitir: a) Identificar y analizar las oportunidades. b) Identificar y analizar las amenazas. Al analizar el entorno deberemos fijarnos en una serie de factores que, en función del grado en el que afecten más al entorno más cercano o específico del proyecto o al entorno genérico en el que el mismo se va a desarrollar o materializar, los clasificaremos en factores externos e internos. Factores externos: a) El entorno económico general. b) Situación sociológica, demográfica, ecológica, tecnológica, etc. Factores internos: a) Análisis del sector. b) Análisis de la competencia.

1. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL. 1.1 El entorno económico general Parece evidente que no es lo mismo pensar en poner en marcha una idea de negocio en un ambiente de bonanza económica que en otro de recesión. Este factor, denominado coyuntura económica, se puede observar y analizar a través de una serie de indicadores: a) La inflación Es la disminución continuada del poder adquisitivo del dinero, es decir, el crecimiento generalizado de los precios. Se mide a través del Índice de Precios al Consumo (IPC). Según su punto de vista desde el que se analice se pueden definir distintas clases de inflación:

Pág 1



Según la amplitud del índice: 1. Inflación global, tiene en cuenta todos los productos de la “cesta” considerados en el IPC. 2. Inflación subyacente, es aquélla que no tiene en cuenta los precios de los productos energéticos ni de los alimentos sin elaborar, ya que ambos tipos de productos pueden tener fuertes variaciones coyunturales de precios que pueden provocar alteraciones que dificultan la interpretación del índice general que mide la inflación total. En muchas ocasiones se le toma como el mejor indicador de la inflación al eliminar las tensiones estacionales que se producen en los precios de este tipo de productos.



Según el ámbito sectorial o espacial: 1. Inflación sectorial, mide el índice de inflación de un sector de la economía determinado. 2. Inflación regional, mide la inflación de una determinada área geográfica. Se pueden contemplar de manera conjunta ambos indicadores, sectorial y regional, puesto que el emprendedor tendrá que identificar su sector económico y lógicamente será más trascendente en el IPC en Aragón que en Canarias.



Según su ámbito temporal: 1. Inflación anual, recoge el incremento de los precios que se ha producido durante un año natural (1 de enero a 31 de diciembre). 2. Inflación interanual, registra la inflación existente durante los últimos doce meses (de fecha a fecha). Este cálculo de la inflación es la más adecuada puesto que es muy fácil su cálculo.

b) El Producto Interior Bruto (PIB) Es el indicador que mide el crecimiento de una economía en su conjunto. Se define como la suma del valor, a precios de mercado, de todos los bienes y servicios producidos en un país a lo largo de un año. c) Tipo de interés Es el precio del dinero. Este indicador es fundamental para aumentar o reducir la capacidad inversora de la economía. Actualmente la política monetaria está en manos del Banco Central Europeo por lo que los gobiernos nacionales nada pueden hacer para influir. Las diferentes clases de tipos de interés son los siguientes: 

Tipo oficial del dinero: Es el tipo de interés marcado por el Banco Central Europeo para la zona euro. A fecha: 13-10-07 se encuentra en el 3,75%.



Euribor: Es el tipo de interés al que se prestan las diferentes entidades financieras de la zona euro. A fecha 13-10-07 se encuentra en el 5,42%

A la hora de realizar nuestro proyecto será fundamental tener en cuenta las previsiones que los expertos económicos realizan en cuanto el fututo a medio plazo puesto que al realizar el plan de financiación será fundamental determinar el coste financiero de los recursos ajenos que vayamos a utilizar. d) Otros indicadores: Los indicadores de coyuntura empleados frecuentemente son el paro, las ventas de vehículos de turismo, la venta en grandes superficies, la construcción de viviendas, la venta de viviendas usadas, el nivel medio salarial, etc., así como los datos de algunas industrias como la producción de cemento, de acero o de electricidad.

1.2 Factores sociológicos Estos factores dependerán del tipo de negocio a desarrollar. A modo de ejemplo se muestran los siguientes: a) b) c) d)

La moda La costumbre y la tradición La cultura La religión. Pág 2

1.3 Factores demográficos De esta forma, si una empresa se encuentra instalada en un ámbito geográfico con una población joven o madura, la misma puede comportarse de una forma u otra. Igualmente, si en la zona de influencia de la empresa se prevé una expansión de la población, ésta se podrá plantear la posibilidad de incrementar su oferta o ampliar sus instalaciones.

1.4 Factores medioambientales El factor medioambiental cada vez más pasa de ser una moda a convertirse en una necesidad con la que tenemos que convivir. Si nuestra actividad nos puede reportar unas implicaciones positivas deberemos explotarlas puesto que será más atractivo al público. En cambio, si la actividad va a generar agresiones medioambientales deberemos buscar fórmulas que traten de mitigar dichos efectos frente a la opinión pública.

1.5 Factores tecnológicos Dependiendo del tipo de empresa que vayamos a crear tendremos que tener en cuenta en: a) Cuáles son las tecnologías existentes para poder llevar a cabo el proceso productivo de nuestro productos o servicios. b) Si podemos disponer de suficiente información acerca de las mismas. c) Si satisfacen nuestras necesidades de producción ( tipo de productos, tamaño de la producción,...). d) Si se encuentran a nuestro alcance, tanto a nivel jurídico ( se encuentran o no patentadas) como financiero.

1.6 Factores políticos Debemos analizar hasta qué punto la situación política puede influir y de qué manera en nuestro proyecto empresarial.

1.7 Factores legales El marco jurídico existente en el espacio geográfico en el que proyectamos instalar nuestra empresa también puede ser un factor condicionante de la actividad de la misma.

2. FACTORES INTERNOS: EL SECTOR Y LA COMPETENCIA 2.1 El sector Toda actividad empresarial se puede clasificar según el patrón típico de los sectores productivos: primario, secundario o terciario. Sin embargo, esta clasificación tripartita es muy limitada y urge la necesidad de enmarcar nuestra actividad en un marco económico más concreto. Para ello vamos a utilizar la “Clasificación Nacional de Actividad Económicas” (CNAE-09) que entrará en vigor el 1 de enero de 2009. Anteriormente se utilizaba una clasificación que databa de 1993. Aquellos empresarios que realicen actividades que pertenecen a varios sectores, su encuadre dependerá de las cifras de negocio de cada una de las actividades. Desde el punto de vista del emprendedor le interesa encontrar aquellas actividades que producen bienes y servicios similares que satisfagan las mismas necesidades que las que él piensa en realizar. Factores a analizar en el estudio sectorial Este análisis comprenden tanto en la identificación como en la cuantificación de una serie de variables tales como: a) Concentración:  Número de empresas.  Cifra de negocios de cada una de ellas.  Recursos Humanos de promedio que emplean.

Pág 3

b) Evolución del sector  Tipo de productos o servicios que ofertan.  Acceso a las nuevas tecnologías.  Crecimiento del sector. c) Posición comercial  Localización de las principales empresas.  Canales de distribución que utilizan.  Comunicación que realizan. d) Aspectos económicos  Costes del sector.  Salarios más habituales.  Valor añadido de los productos. e) Aspectos financieros  Inversión media.  Rentabilidad obtenida.  Márgenes.

2.2 La competencia Se puede definir la competencia como “todas aquellas empresas que se dedican a una actividad similar a la nuestra y que sus productos o servicios sirven para satisfacer las mismas necesidades que los bienes o servicios que nosotros producimos o prestamos”. Para realizar un estudio detallado de la competencia podemos utilizar las “Fuerzas Competitivas” de Porter. COMPETIDORES POTENCIALES

PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTIVOS

CLIENTES

PROVEEDORES

EMPRESA

RIVALIDAD 2.2.1 Competidores potenciales Son todas aquellas empresas que intentan cubrir una misma necesidad en un mismo grupo de clientes. Para contrarrestar esta fuerza la empresa deberá crear sus propias “barreras a la entrada”. Se definen como la dificultades que se le presentan a las nuevas empresas que deseen introducirse en un sector determinado. Las distintas barreras a la entrada pueden consistir en: a) Lealtad de marca Si la empresa puede crear una marca propia que identifique sin equívocos sus productos o servicios le será más fácil que el mercado lo identifique y asocie esa marca a la “cultura de la empresa”. b) Economías a escala Algunas empresas pueden fabricar su producto o prestar su servicios de una forma más económica que el resto de sus competidores. La respuesta la tienen las economías a escala que se representan como la reducción en el coste unitario del producto o servicio a medida que aumenta el volumen de producción o de servicio. Coste unitario

Pág 4

Producción c) Diferenciación de producto o servicio Nuestra empresa debe potenciar que los productos o servicios ofrecidos sean distintos (diferentes) del resto de la competencia. Para ello la empresa debe centrarse en una diferenciación real o percibida. Los instrumentos que se pueden utilizar tanto en un caso como en otro son: 



Diferenciación real: ♦ Precio ♦ Calidad ♦ Servicio post-venta Diferenciación percibida Comunicación

♦

d) Ventajas en producción y distribución Si la empresa posee este tipo de aspectos podrá reducir sus costes e) Efecto aprendizaje Se ha comprobado que el tiempo de realización de una actividad decrece, con respecto al número de veces que dicha actividad se ejecuta a un ritmo constante. Tiempo

Producción acumulada 2.2.2 Productos sustitutivos Son los productos diferenciados pero que pretenden cubrir una misma necesidad en un mismo grupo de clientes. 2.2.3 Clientes Cada sector tendrá una estructura de clientes diferente. La fragmentación o concentración de los clientes afectará al “Poder de negociación”. Así, si un solo cliente da lugar a una situación en la que todo el poder de negociación está en sus manos, la empresa tendrá poco margen de maniobra para poder establecer su política comercial. 2.2.4 Proveedores Si aplicamos lo visto en el punto anterior a los proveedores podremos identificar el grado de poder que éstos poseen. La empresa no debe tender a centralizarse en un único proveedor, lo más idóneo será disponer de una relación de proveedores adecuada para compaginar la calidad en el servicio con la reducción en el poder que ostenten. 2.2.5 Rivalidad Según sea ésta, la intensidad de la competencia conllevará a que un sector pueda ser o no atractivo. Esta rivalidad puede depender, entre otros, de los siguientes factores: a) Diferenciación del producto De tal forma que a mayor diferenciación, mayor fidelización por parte del cliente. b) Existencia de barreras a la salida Las barreras a la salida son situaciones en las que una empresa no puede abandonar su actividad sin que incurra en costes altos. Se pueden identificar las siguientes barreras a la salida:  Activos fijos especializados y de larga vida útil.  Costes fijos de salida elevados.  Barreras legales. Pág 5

Todos estos factores que implican rivalidad llevan consigo que las empresas afectadas realicen una serie de movimientos. Se va a producir una dinámica que se va a retroalimetar (“feed-back”) constantemente. DINÁMICA: ACCIÓN

REACCIÓN

Esta rivalidad comienza con una determinada acción como por ejemplo una bajada en los precios, lanzamiento de un nuevo producto, posibilidad de nuevas prestaciones,... Al realizar esta acción las demás empresas reaccionarán mediante otros instrumentos. De esta forma se va a producir un bucle de acciones y reacciones concatenadas que estará perpetuado en el tiempo. En cualquier caso la rivalidad también depende de la evolución del propio sector el cual se puede representar de forma gráfica:

VENTAS

Introducción Crecimiento Saturación

Declive

Como vemos las fases en que podemos dividir la evolución del sector son cuatro: a) Introducción En esta fase la rivalidad es escasa y el sector tiene un desarrollo bajo. Existen pocos competidores por lo que la rivalidad será muy baja. b) Crecimiento Conforme transcurre el tiempo las ventas se incrementan y se produce un fuerte crecimiento. rivalidad será muy alta.

La

c) Saturación Aunque la rivalidad es menor porque muchas empresas se marchan a otro sector, existirá una crisis coyuntural que implicará un aumento de la rivalidad entre las empresas existentes. d) Caída En esta fase la rivalidad será más reducida puesto que muchas empresas se han marchado del sector. Las ventas son residuales.

3. Análisis D.A.F.O Las fortalezas y debilidades de los promotores puestas de manifiesto en la fase anterior, y las amenazas y oportunidades del entorno, se deberán analizar simultáneamente por los emprendedores a través de un análisis D.A.F.O. con objeto de establecer las estrategias oportunas para, que basándose en sus fortalezas y en las oportunidades del entorno, mitigar, en la medida de lo posible las propias debilidades y las amenazas que este último plantee De esta forma este análisis nos ofrecerá los factores clave para el éxito de nuestro proyecto. Para realizar un buen análisis debemos tener en cuenta: 1. Análisis externo: a. OPORTUNIDADES b. AMENAZAS 2. Análisis interno: a. DEBILIDADES b. FORTALEZAS Pág 6

ANÁLISIS EXTERNO Sector - Mercado

FACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO

DEBILIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Oportunidades y Amenazas

ANÁLISIS INTERNO

PERFIL ESTRATÉGICO

Empresa

Debilidades y Fortalezas

Este análisis nos llevará a utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, de la misma manera que para reducir o eliminar las amenazas que estén presentes es conveniente eliminar, o al menos, corregir los puntos débiles.

Puntos fuertes, mejor que la competencia

VENTAJA COMPETITIVA

Puntos débiles, peor que los de la competencia

DESVENTAJA COMPETITIVA

DEBILIDADES

AMENAZAS

•

Muchas empresas competidoras en el mismo producto (Vino)

•

Dura competencia en el mercado del vino estatal

•

Situación financiera crítica en el inicio

•

Naufragio de la sociedad

•

Incierta posibilidad grandes beneficios

•

Adeudamiento de la sociedad

de

obtener

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

•

Fabricación de un producto muy poco comercializado (Kalimotxo)

•

Posibilidad de adquirir gran cuota de mercado

•

La demanda de alcohol es cada vez mayor

•

Aceptación de los productos por la sociedad

•

El viñedo que disponemos es de calidad

•

Posibilidad de competir en calidad sin tener en cuenta los precios

•

Posibilidad de comercialización a un segundo orden

•

Adquirir una clientela estable que nos selecciones como vino de mesa

Pág 7

4. Análisis C.A.M.A. Una vez que realicemos el análisis D.A.F.O. el siguiente paso será tomar decisiones y de forma similar realizaremos una matriz, en este caso C.A.M.A. en el que adoptaremos las estrategias para hacer frente al análisis D.A.F.O. De esta forma:

Debilidad Amenaza Fortaleza Oportunidad

Corregirla Afrontarla Mantenerla Aprovecharla

Pág 8