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Producto integrador del curso: Plan de negocios final Curso: Plan de negocios Maestría en Periodismo Digital Universidad de Guadalajara Estudiante: Armando Talamantes Marzo 11, 2018

Expansión.mx

1. Resumen Ejecutivo El sitio es Expansión.mx un portal especializado en contenido económico y de negocios dirigido a una audiencia mexicana que habita en las principales zonas urbanas del país. El sitio forma parte de un conglomerado de medios (Grupo Expansión) que posee más de una docena de revistas impresas y portales digitales, y tiene como fin la producción, distribución y comercialización de contenidos periodísticos, principalmente en formatos de texto como audiovisuales. Mientras las revistas del grupo persiguen su rentabilidad mediante la publicidad tradicional, así como vía en el cobro de las suscripciones, por ahora el portal de Expansión.mx tiene como modelo de negocios generar ingresos financieros exclusivamente a través de la publicidad y patrocinios (ofreciendo contenidos completamente gratuitos). Para competir por el mercado publicitario, el portal ejecuta diversas estrategias puntuales, entre las que figuran las más relevantes: 1.- Ofrecer espacios para anuncios tradicionales (banners y pre-rolls en videos). 2.- Colocar de publicidad programática en sus páginas. 3.- Implementación de patrocinios en secciones específicas o micrositios. 4.- Publicación de publicidad nativa, contenidos publicitarios o publirreportajes. 5.- De forma incipiente, está experimentando con nuevas estrategias de monetización tales como la celebración de foros o eventos, transmisiones en vivo a través de canales de video o redes sociales y búsqueda de diversas alianzas con potenciales patrocinadores.

2. Organización de la empresa 2.1 Descripción La marca Expansión -tanto impresa como digital- tiene la misión editorial: Preparar al lector “a tomar las mejores decisiones de negocios en todo momento y en todo lugar”. La visión editorial de la marca Expansión es “convertirse en un referente del periodismo nacional e internacional” bajo una agenda editorial basada en los siguientes puntos: - Expansión de negocio. - Libre competencia (democracia, negocios, política). - Estado de derecho y cultura de la legalidad. - Innovación (procesos, modelos de negocio, investigación y desarrollo, etc.).

- Competitividad. - Mejores políticas públicas (industriales, fiscales, laborales, monetarias). - Transparencia y rendición de cuentas. - Visión de largo plazo. - Meritocracia + equidad (salarial, de género, de clase) + diversidad. - Mejores prácticas (universales y por sector). - Compromiso social (Responsabilidad Social Empresarial, filantropía). - Globalización y libre comercio. - Desarrollo profesional. - Conservación y preservación del medio ambiente. - Placer de hacer negocios Los valores por los que se rige la marca son la honestidad, el periodismo independiente, el balance y el rigor que deben distinguir a las organizaciones periodísticas del más alto prestigio.

2.2 Organigrama Grupo Expansión es una de las cinco subsidiarias que conforman al mexicano Grupo Cinco M, que adquirió la empresa en el verano de 2017. Al interior de esta filial, existen cinco áreas que reportan directamente al CEO: El área Legal, el área Financiera, el área de Desarrollo Tecnológico, Recurso Humanos y el área Editorial. Al interior de esta última, existen dos Divisiones: la división de Negocios, a cargo de Alberto Bello y que tiene bajo su responsabilidad todos los títulos impresos y digitales de contenidos de “hard news”, y la división de Femeninas/Entretenimiento, a cargo de Rafael Lafarga, y que supervisa los títulos impresos y digitales de contenidos de “soft news”. Este es el organigrama dentro de la División de Negocios de Expansión:

Al día de hoy, Alberto Bello ocupa el cargo de Director división de Negocios. Sus principales funciones son supervisar el desarrollo editorial, económico y de rentabilidad de los productos que convergen dentro del área de “hard news”, donde se encuentra el portal de Expansión.mx así como su revista impresa catorcenal, Expansión. Otros de los puestos más relevantes al interior de la estructura editorial son: Jefe de Producto y Marca, cargo ocupado por René Flores, y quien se encarga de supervisar los planes financieros, mantener los presupuestos en línea, buscar nuevas alianzas, y funge como una conexión entre los equipos editoriales y comerciales. Editor de Innovación y Estrategia, cargo ocupado por Armando Talamantes, y quien es responsable de ejercer la estrategia editorial en la parte digital para alcanzar las metas previstas tanto editorial como de producto. Jefe de Redacción, posición ocupada por José Manuel Martínez, y quien es responsable de supervisar la ejecución de los lineamientos editoriales para todos los periodistas que colaboran tanto para las versiones impresas como digitales del área de “hard news”. Coordinador de Arte y Diseño, cargo que ocupa Rodrigo Olmos, y quien es responsable de ejecutar y cumplir los lineamientos de diseño, fotografía, video y toda la gama de Periodismo Gráfico y Audiovisual para todos los títulos que convergen dentro del área. Jefe de industrias y foros, cargo que es ocupado por Jesús Hernández, y cuya responsabilidad es velar por los intereses editoriales y comerciales de las marcas Business To Business (B2B) que tiene el grupo dentro de su área de “hard news” así como la celebración de foros, eventos y otras promociones que realiza Expansión con sus clientes, ya sea patrocinadores o suscriptores.

2.3 Cadena de valor

Los eslabones que conforman la cadena están agrupados en cinco grandes áreas, que ayudan a delimitar las fases del proceso e identifican aquellos puntos donde se planea obtener financiamientos: 1.- Dentro de la producción, los equipos editoriales y comerciales identifican aquellos contenidos que pueden ser publicados dentro del sitio y sus verticales con fines netamente editoriales o comerciales, para recolectar la información de dichos contenidos. Estos materiales pueden provenir de fuentes externas (generalmente información “commodity” que llega a través de agencias de información u otros proveedores subcontratados) y como de fuentes internas (investigaciones o rankings propios producidos internamente por los equipos de Expansión).

2.- En la etapa de interpretación o análisis, los equipos transforman los contenidos en materiales únicos y/o distintivos frente al resto de la competencia. Se genera un valor al ofrecer productos diferenciados para el mercado al que van dirigidos. 3.- Durante el empaquetamiento, los equipos deciden los elementos gráficos o visuales que conformarán los materiales, y al mismo tiempo se identifica cuáles de ellos son susceptibles de ser patrocinados (por ejemplo, una nueva sección del portal puede tener un anunciante particular, o una serie de videos puede contar con patrocinios predeterminados de empresas interesadas en el tema). 4.- Al ejecutar la parte comercial, los equipos de publicidad y extensión de marca agregan los formatos publicitarios adecuados, para integrar los anuncios, patrocinios o menciones antes del lanzamiento del producto final. 5.- En la etapa de la entrega, el sitio pone a disposición de los usuarios sus contenidos, sea para ser consumidos en plataformas digitales o algún otro formato vivencial (foros o entrevistas). Este último paso también conlleva el análisis acerca de cómo fue consumido el producto: un equipo de Data Science (dependiente del área de Desarrollo Tecnológico y que da servicio a varias divisiones dentro de la empresa) ayuda a procesar los datos, para que los productores y distribuidores de contenidos tengan retroalimentación y data acerca de cómo los usuarios llegaron a los contenidos y cómo interactuaron con ellos. Este es el modelo actual que muestra con simplicidad los pasos más relevantes y el momento donde la empresa realiza procesos que añaden valor y que potencialmente son idóneos para generar ingresos y, por tanto, rentabilidad.

3. Plan de mercado El mercado de Expansión.mx consiste en una audiencia de hombres y mujeres que esté interesada en las noticias económicas y financieras, que habita en las principales zonas urbanas de México y que consulta los sitios de información principalmente desde plataformas móviles y digitales. Se apuesta por atraer cibernautas dentro de seis segmentos predominantes: 1.- Empresarios y altos ejecutivos. 2.- Inversionistas. 3.- Analistas.

4.- Mercadólogos. 5.- Emprendedores. 6.- Actores públicos (Funcionarios, académicos, líderes de opinión). El principal nicho dentro de este mercado lo constituyen los usuarios de entre 25 y los 44 años de edad, concentrado en un segmento de Nivel Socioeconómico ABC+ Las necesidades de este mercado consisten en mantenerse informado con noticias, a través de portales y redes sociales, que cuenten con análisis y opiniones de los acontecimientos más relevantes del país y el mundo, y tiene la necesidad de enterarse de forma oportuna/inmediata de los sucesos más importantes.

3.1 Análisis del entorno y tendencias El portal de Expansión.mx fue lanzado en México en marzo de 2007, es decir, hace poco más de una década. Para entonces otros jugadores en el mercado doméstico ya habían lanzado sus propios portales informativos y otros portales extranjeros también eran consultados por el púbico mexicano, aunque las condiciones de antaño estaban caracterizadas por una menor penetración de internet en el mercado nacional, el consumo de noticias era dominado por las computadoras de escritorio, y la presencia de las redes sociales era prácticamente nula. Actualmente, podemos enlistar a un grupo de sitios de información de corte noticioso especializados en negocios y economía, que pueden ser considerados una competencia directa para el portal de Expansión.mx Según los datos de la firma de medición de audiencias Comscore, además de Expansión.mx, los sitios económicos más relevantes en México en términos de tráfico al cierre del año pasado fueron: - El Financiero http://www.elfinanciero.com.mx - Forbes México https://www.forbes.com.mx - MSN Money Mexico https://www.msn.com/es-mx/dinero - El Economista http://eleconomista.com.mx - Business Insider http://www.businessinsider.com/ - Entrepreneur https://www.entrepreneur.com/ - Yahoo Finance https://finance.yahoo.com - Economía Hoy http://www.economiahoy.mx

- Dinero en Imagen http://www.dineroenimagen.com - Alto Nivel http://www.altonivel.com.mx - Bloomberg https://www.bloomberg.com

Como podemos observar, algunos de los actores más relevantes son portales lanzados por emprendimientos mexicanos, mientras que otros forman parte conglomerados de medios internacionales/extranjeros que también están compitiendo por las preferencias de los lectores y los anunciantes en México. Como regla general, salvo muy pocas excepciones, casi todos estos sitios basan su actual modelo de negocios en la publicidad, convirtiendo a los anunciantes en su principal vehículo de ingresos. Solo en algunas ocasiones particulares, algunos de estos portales han optado por los micropagos o la venta de algún tipo de contenido Premium colocado atrás de un muro de pago (paywall). Entre las oportunidades más visibles que no están atendiendo muchos de estos portales se encuentra un mayor volumen de producción de noticias dirigidas al mercado más juvenil, así como a mujeres, para ampliar el espectro del público al que dirigen sus esfuerzos. Expansión podría tomar ventaja de esto para crear contenidos que no fueran exclusivos de un mercado mayoritariamente masculino, sino equilibrarlo más y, al mismo tiempo, publicar y difundir materiales más apetecibles para un público más joven. Un uso más intensivo de productos tendientes al info-entretenimiento (trivias, juegos) y la interactividad (gráficos) también puede representar una ventaja en el concierto de los sitios que compiten por el mismo mercado. Las llamadas “killer apps” (que pueden ser calculadoras para cuantificar ahorros, pensiones, tipos de cambio y otros productos) también han sido tradicionalmente subutilizados, por lo que una apuesta en ese sentido podría significar una ventaja competitiva frente a los otros portales. Otras oportunidades para mejorar los procesos a través de una intervención a este portal, pueden encontrarse en el interior de la propia redacción, tales como: - Mejoras en la elaboración y distribución de contenidos (calidad, profundidad, precisión, contextualización, diversidad de materiales audiovisuales, etc.)

- La posibilidad de contar con las herramientas necesarias de software y hardware para que los periodistas realicen el trabajo esperado y eleven su productividad. - Implementar estructuras y flujos de trabajo que garanticen la eficiencia y calidad en la producción y distribución de los contenidos periodísticos tanto para las plataformas impresas como digitales. (En el caso de Expansión, la necesidad está enmarcada en el hecho de que una sola redacción integrada trabaja de forma convergente para producir revistas impresas y sitios web). - Mejorar los procesos de innovación, experimentación y lanzamiento de nuevos productos o diseños de la mano de los equipos Editorial, Tecnología de la Información (IT), Diseño de Interfaces (UI), Experiencia de Usuario (UX), Publishing y Comercial.

3.2 Análisis del mercado Según los datos de Comscore, la cantidad de personas interesadas en consumir noticias de corte económico y de negocios en México superaba los 12 millones de internautas al cierre del 2017, y su crecimiento fue cercano al 20 por ciento comparado con diciembre de 2016. Los usuarios están esparcidos por todo el país, con especial énfasis en las grandes zonas metropolitanas de México. Para el caso de Expansión.mx, las principales entidades que aportaron tráfico en 2017 fueron, por orden de importancia: Ciudad de México, Estado de México, Jalisco, Nuevo León, Puebla, Veracruz, Baja California, Guanajuato, Yucatán y Querétaro, según datos de Google Analytics. Por ciudades, las más relevantes en cuanto a cantidad de IP conectadas para consultar los materiales del sitio fueron Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Mérida, Zapopan, Toluca, Querétaro y León, según Analytics. Como características principales de los consumidores, podemos señalar que: - Durante 2017, el sitio tuvo un tráfico mensual promedio fue de 4.6 millones de lectores. - 70% de las visitas llegó vía móviles y tabletas, y el restante 30% a través de computadoras de escritorio. - Las principales formas de obtener visitas fueron a través de buscadores (46% del total), seguida por las redes sociales (30% de las visitas), y el tráfico directo (14% del total)

- Actualmente, más de 100 mil usuarios recurrentes tienen la necesidad de recibir en sus correos electrónicos los boletines con las principales noticias que son enviados de forma regular (diaria y semanal) por el equipo editorial. Las tasas de apertura de estos boletines electrónicos superan el promedio de 30% para los envíos masivos que se realizan de forma cotidiana.

3.3 Análisis de la competencia El Financiero y Forbes México son los portales con mejor posicionamiento que compiten directamente con el sitio de Expansión. Los principales factores sobre los que ambos proyectos están basados son: -Tamaño: son los jugadores más relevantes en el segmento de noticias de empresas, economía y finanzas en México. -Mercado: apelan a un segmento muy similar al Expansión. -Contenidos: la temática (canales y categorías) que manejan son similares a Expansión. -Publicidad: los tres sitios compiten de forma similar y transversal por los mismos presupuestos publicitarios, dado que están dirigidos a segmentos de los cibernautas muy similares. -Alianzas/marcas: Mientras que Expansión.mx mantiene una alianza con CNN, el sitio de información general y financiera de Estados Unidos, El Financiero posee una alianza con Bloomberg, el servicio especializado en economía y negocios de Estados Unidos, y el portal de Forbes México rentabiliza una marca que es icónica y emblemática en el mundo de la información de negocios y economía en la Unión Americana. Para enlistar la gama de productos que ofrecen y que compiten contra Expansión.mx, podemos enumerar los siguientes: - Material periodístico creado exprofeso para la web (notas, entrevistas, reportajes). - Material periodístico creado para sus ediciones impresas, pero adaptado para su publicación en la web. - Encuestas elaboradas por su propio equipo, en el caso de El Financiero. - Rankings y listados elaborados por su propio equipo, en el caso de Forbes México. - Infografías, gráficos e imágenes fotográficas. - Videos.

- Reportes especiales a manera de informes temáticos. - Aplicaciones interactivas de utilidad, tales como calculadoras de divisas. - Alertas enviadas a las apps. - Newsletters o boletines regulares enviados a los correos electrónicos de suscriptores. - Información en tiempo real de mercados financieros (bursátil, tasas de interés, divisas, etc.).

En ambos casos, el modelo de negocios está apoyando enteramente en la venta de publicidad (tradicional, patrocinios u otras formas de publicidad, como foros y eventos). Tanto en El Financiero como en Forbes México, el modelo de negocios es de materiales abiertos y ofrecidos de forma gratuita a los usuarios del sitio web. En el caso de El Financiero, la compañía obliga a suscribirse a una plataforma llamada “epaper” para consultar el periódico impreso en su versión digital (hemeroteca digital); pero las informaciones que son publicadas exprofeso para la web son todas de libre acceso. Cabe señalar que el sitio web de Expansión.mx se colocó en enero de 2018 en la posición número uno entre los sitios especializados en información de negocios y economía en México, según los datos reportados por Comscore. En enero pasado, Expansión logró atraer a más de 4.7 millones de usuarios en el país, con lo que superó en más de 260,000 los lectores de su más cercano competidor, El Financiero, y marcó una distancia de más del doble respecto a Forbes México. Expansión fue el único medio mexicano que logró aumentar el alcance de su audiencia de un año a otro: los lectores de Expansión crecieron en más de un millón entre enero de 2017 y enero de 2018, en tanto que la audiencia de El Financiero se redujo en poco más de un millón en el mismo lapso, y los lectores de Forbes México también se redujeron en un millón.

4. Plan financiero para apuntalar Contenidos Patrocinados y Publicidad Nativa Como se mencionó al inicio de este documento, Expansión lleva a cabo una estrategia diversificada para atraer publicidad y con ello persigue los ingresos necesarios que den rentabilidad a la empresa. En el último par de años, muchos anunciantes han optado por redirigir las inversiones que antes iban hacia los formatos de publicidad tradicional y los espacios ortodoxos (banners o programática), para migrar hacia contenidos más elaborados: publicidad nativa (publirreportajes, be spokes y otras formas similares de abordar temáticas de interés para las campañas de los anunciantes) así como contenidos patrocinados (minisitios o iniciativas hechas a la medida para que los clientes los patrocinen). Tanto la elaboración de publicidad nativa como el lanzamiento de micrositios e iniciativas que puedan ser patrocinadas han sido ejecutadas de una forma un tanto desordenada, sin que haya planes estructurados al interior de la empresa que den claridad y con la ausencia de un equipo realmente responsable de implementar las estrategias y dar seguimiento a que se cumplan los objetivos y metas fijados. En Expansión.mx será valioso intervenir este proceso para lograr una mejora profesional, conservar los clientes actuales, aumentar la cartera de anunciantes potenciales y ejecutar estrategias exitosas para llevar a cabo estos proyectos.

La creación de un área que dependa de la división de Negocios de Expansión será una iniciativa que ayude a lograr que la publicidad nativa y los contenidos patrocinados sean de una alta calidad y generen “engagement”, al mismo tiempo que se garantice la independencia de los periodistas y no se comprometa la integridad ética de la redacción. En este sentido, se propone entonces crear un área (que pudiera ser denominada como Custom Publishing) para que dentro de ella haya profesionales de la comunicación encargados de elaborar con alta profesionalidad contenidos patrocinados y minisitios que sean de interés para que atraigan a los clientes y sus publicidades.

4.1 Presupuestos y balance general Con el objetivo de crear un área de Custom Publishing que se encargue de ejecutar de inicio a fin las actividades de publicidad nativa y contenidos patrocinados, se propone la contratación de un equipo de profesionales, de la siguiente forma: Editor (1); redactores (5); diseñador (1); presupuesto variable (camarógrafo, fotógrafo, programadores temporales), otros gastos fijos (mobiliario, software, uso de oficina) y viáticos. El presupuesto de egresos anual ascendería a 2.9 millones de pesos (ver Anexo para detalles). El trabajo que realice este equipo, si es comercializado y patrocinado de una forma adecuada, podría generar ingresos estimados anuales en casi 5.3 millones de pesos, por lo que el balance sería una ganancia cercana a los 2.3 millones de pesos. (Ver Anexo).

5. Reflexión final Acerca del curso Modelo de Negocios, aprendí que un proyecto periodístico debe ser acompañado siempre de un plan de viabilidad financiera que haga sostenible su crecimiento y desarrollo. La búsqueda de ingresos no solamente proviene de la publicidad y las formas tradicionales de encontrar ingresos (anunciantes, suscripciones) sino también de modelos de negocios como fundaciones, becas y financiamiento colectivo, por citar solo algunas de las opciones donde los nuevos emprendimientos pueden encontrar opciones financieras viables. Asimismo, los proyectos no solo deben pensar en cómo conseguir dinero, sino también cómo ser más eficientes en la producción de sus contenidos, y considero muy valioso haber tenido la oportunidad de diagnosticar con mayor cuidado y precisión la cadena de valor que puede ofrecer un medio, para encontrar ahí las piezas claves que ayudan a eficientar gastos, agregar valores distintivos, y buscar rentabilidades a los procesos de producción. Los planes de negocio son útiles para los proyectos periodísticos en la medida en que pueden dibujar un panorama más certero sobre los escenarios posibles y cómo adaptarse a las nuevas tendencias del mercado y el entorno empresarial y periodístico. Pensar únicamente en los aspectos netamente periodísticos de un emprendimiento digital, sin considerar las variables económicas que pueden afectarlo, es una falla que puede poner en grave riesgo la vida y desarrollo de una nueva iniciativa. Tras haber aprendido nuevas herramientas para plantificar, el reto que viene adelante es mantener presente las diversas opciones de conseguir financiamientos. Creo que la clave está en diversificar y no apostarlo todo a una sola fuente, para que no exista una dependencia total hacia un solo esquema de financiación. El proyecto de Expansión.mx ha demostrado ser un proyecto viable en la última década, aunque es pertinente buscar nuevos modelos de negocio, aprovechar las nuevas tendencias que buscan los clientes, explorar variantes que no han sido aprovechadas y estar atentos a los pasos que da la industria y la competencia para mantenerse a la vanguardia.

6. Anexos 6.1 Matriz FODA

6.2 Presupuestos de para iniciativas de Publicidad Nativa y Contenidos Patrocinados Presupuesto de Egresos para plan de Contenidos Patrocinados y Publicidad Nativa Enero Editor (1) sueldo y carga social

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Sept

Octubre

Noviembre Diciembre

Total

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

41,666

499,992

Redactores (5) sueldo y carga social 100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

100,000

1,200,000

Diseñadores (1) sueldo y carga social

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

22,166

265,992

Presupuesto variable (camarógrafo, fotógrafo, programador)

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

30,000

36,0000

Gastos fijos (mobiliario, software, uso de oficina)

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

28,000

336,000

Viáticos

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

20,000

240,000

Total general

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

241,832

2,901,984

Presupuesto de Ingresos para plan de Contenidos Patrocinados y Publicidad Nativa Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Sept

Octubre

Noviembre Diciembre

Total

Contenidos patrocinados en Especiales

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000

240,000 2,880,000

Publicidad Nativa

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000

200,000 2,400,000

Total general

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

440,000

Balance general del plan financiero Rubro

Total

Egresos

2,901,984

Ingresos

5,280,000

Ganancia

2,378,016

***

5,280,000