Sustentabilidad En El Turismo.docx

“La técnica al servicio de la patria”

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas.

“LA SUSTENTABILIDAD EN EL ENTORNO DE LOS NEGOCIOS Y EL TURISMO EN RELACION AL MARKETING DIGITAL”

ALUMNO: ALUMNO: CELIS ORTEGA RICARDO

SEPTIEMBRE 2018

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Contenido ABSTRACT .............................................................................................................................................. 3 INTRODUCCION .................................................................................................................................... 4 LA SUSTENTABILIDAD EN EL ENOTRNO DE LOS NEGOCIOS ................................................... 5 El turismo sustentable y el marketing digital ............................................................................................ 9 El marketing digital sustentable .............................................................................................................. 17 CONCLUCIONES .................................................................................................................................. 19 REFERENCIAS ...................................................................................................................................... 20

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ABSTRACT The Tourism Promotion through Traditional Techniques and New Techniques: A Review of 2009-2014. The promotion is an integral element in the process of integrated marketing and communication is understood as promoting activities that communicate product attributes and persuade consumers to purchase. defines the promotion of a destination as "communicating to potential customers-tourists that the proposed offer is able to meet your requirements and demands; in short, is to try to convince tourists that it's worth going to a destination, visit ". In this connection, are identified two major groups of instruments of promotion of tourist destinations: traditional and non-traditional. This paper is a theoretical-conceptual and aims to collect and analyze tourism promotion articles published between 2009 and 2017 in Scopus database, identifying them mainly instruments to promote tourism and tourist destinations studied. In recent years, the effectiveness of traditional communication techniques has been declining and marketing professionals have used more creative to attract consumer practices. Some of these new instruments for promoting tourism are cinema and mobile advergames.

KEY WORDS Tourism; World; sustainable;

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INTRODUCCION Desde una perspectiva histórica, el marketing se ocupó siempre de promover productos focalizándose la satisfacción del cliente, pero sin considerar dos de los pilares fundamentales como lo son el ambiental y el social, entendiendo el social como una mejora en la calidad de vida de las personas, no simplemente en su satisfacción. Por esta razón, y para poder seguir desarrollando marcas y diferenciando empresas, el marketing de hoy apunta a lo emocional, a dejar la huella en la persona por cada una de las marcas que trabaja. Por tal motivo, el marketing tiene que ser más transparente e ir en dirección a promover productos sustentables e innovadores. En marketing, cuando desarrollamos un producto tenemos que pensar en todo su ciclo de vida, hasta lo que sucede con el producto luego que se dejó de usar. Estamos en un momento crucial, donde las personas de todos los segmentos tienen cada vez más información y más conciencia de los límites que tiene el planeta. Entonces ya no es más un nicho pequeño interesado en este tema, sino un gran mercado. Según números de Nielsen, Latinoamérica muestra un fuerte crecimiento en productos sustentables, más que el promedio mundial. A los consumidores cada vez le importa más el origen de lo que consumen.

PALABRAS CLAVE: turismo, sustentabilidad, disrrupcion, producto turístico.

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LA SUSTENTABILIDAD EN EL ENOTRNO DE LOS NEGOCIOS El concepto sustentabilidad ha ido evolucionado y hoy es una palabra de moda que está en boca de todos. Muchas empresas e instituciones la usan solo para quedar bien con su entorno sin entender realmente lo que significa. “En la sociedad moderna, la producción y el consumo marchan por separado. El marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una filosofía que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y, consiguientemente, cómo crear prosperidad. Los negocios son un subsistema de la sociedad, que cumple a la vez un papel económico y social. [Por lo tanto, una empresa debe operar de modo que haga posible producir beneficios para la sociedad y al mismo tiempo producir beneficios para la propia organización]. (Braidot, 1996) Los negocios generalmente ven la sustentabilidad como algo que aumenta su imagen al dar una parte de beneficios a distintos proyectos ya sean comunitarios y ambientales. Aprovechan la sustentabilidad y siempre están buscando innovar, crear, experimentar, enfocándose en lo que está buscando el cliente en ese momento para poder ganar su atención, para ganar mucho más económicamente, atraer clientes, colaboradores e inversionistas. Por ello, en la estructura de cada compañía la sustentabilidad se impone como un modelo de negocios, es indispensable que la sustentabilidad este en las estrategias de la compañía, que no se trate como un proyecto dentro de esta, si no que este en cada decisión. Económico: Continúa produciendo riquezas para satisfacer las necesidades de la población. Ejemplo: Servicios, necesidades de los hogares, crecimiento. Social: Velar por la reducción de las desigualdades entre los pueblos del mundo. Implica avanzar hacia mayores niveles de equidad, participación, autodeterminación, movilidad social, etc. Ambiental: No degrada el

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medio ambiente, contemplando diversidad biológica, recursos naturales, integridad de ecosistemas, etc. Muchas veces se piensa que la sustentabilidad no ayuda al progreso económico, sin embargo, sí lo es, cada vez los consumidores demandan productos innovadores y el camino para lograrlo es, a través de productos sustentables. Además de la responsabilidad económica y social, es irremediable necesario poner énfasis en la responsabilidad medioambiental y la creación de una cultura de satisfacción de necesidades sustentablemente. Según algunas definiciones, la responsabilidad medioambiental forma parte de la responsabilidad social. Es aquí donde entra en juego el marketing, desarrollando marcas y productos innovadores para lograr esa diferenciación con otros competidores. Sustentabilidad pasó a ser una oportunidad de negocio para las empresas y no un problema. Muchas multinacionales como Coca Cola, Unilever y Nike están interesadas en este tema y asociándose con fundaciones para trabajar en productos sostenibles. Hay un trabajo de equipo que ya no es sólo desarrollar productos desde dentro de la empresa. Las empresas están escuchando más a sus consumidores e invitando a universidades y fundaciones a desarrollar productos más innovadores y sostenibles. Vamos por una senda más saludable en todos los aspectos y las empresas que no se enfilen en este rumbo quedarán en los próximos años fuera del mercado. Su estrategia está basada en diferentes puntos para analizar el consumo en general y en la industria del ropa en particular: reparar lo que se puede, re-usar lo que se tiene, reciclar todo lo demás y con eso reducir lo que se compra para obtener un mundo más sostenible La sustentabilidad es su objetivo, su estrategia se basa en los vínculos con el cliente, logrando así la verdadera diferenciación de la competencia. Para poder conectar con la gente, todas las marcas tienen que enfocarse en el propósito de generar ese vínculo perdurable en el tiempo. 6

Hay una retroalimentación constante donde los empresarios tienen que estar con todos los sentidos abiertos porque hay una gran riqueza de datos e información para desarrollar nuevas oportunidades de negocios. Hoy gracias a las nuevas tecnologías y por internet estamos todos al descubierto y lo tenemos que tomar como algo positivo, no como negativo para la empresa, para poder desarrollar ese vínculo que requiere el consumidor y lograr esa diferenciación que genera un posicionamiento valioso para la compañía. En la actualidad en todos los ámbitos de la vida de las personas, se está tratando de tener una mejor calidad de vida. Realizando actividades deportivas, actividades más espirituales, teniendo más cuidado en la alimentación, y tratando de generar más vínculos digitales y presenciales que los lleven a tomar decisiones más informadas. Todo esto nos lleva a entender que la sustentabilidad es en sí una oportunidad de negocio. El sector turístico ha sido uno de los primeros en sufrir la disrupción provocada por Internet y por el comercio electrónico y ahora, con mayor o menor rapidez, tiene que dar respuesta a los retos y oportunidades que surgen en torno a la tecnología móvil. Si Internet dio más poder al usuario, provocando el paulatino alejamiento de las agencias de viajes y su acercamiento a nuevos intermediarios como buscadores y comparadores de vuelos y hoteles. Ventajas de la sustentabilidad • Identificar prácticas, productos o servicios que le permitan generar ventajas competitivas. • Impulsar su Sistema financiero. Ser mayormente eficiente para el ahorro y mejoras de márgenes de ganancia. • Actúan con mayor resultado sus procesos y operaciones. 7

• Grandes ganancias en eficiencia. • Impulso a la innovación. • Mejora la imagen. • Marketing de productos y servicios que inspiren a los consumidores a tomar decisiones sostenibles.

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El turismo sustentable y el marketing digital En 1993, en la Conferencia Euromediterránea sobre Turismo y Desarrollo Sostenible, la Organización Mundial de Turismo (OMT) en el documento titulado Tourism the year 2000 and beyond qualitative aspects definió el concepto de Turismo Sostenible: “El Turismo Sostenible atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida". Las directrices para el Desarrollo Sostenible del turismo y las prácticas de gestión sostenible deben aplicarse a todas las formas de éste y a todos tipos de destinos. Es fundamental garantizar la sostenibilidad económica, social y medioambiental del turismo, ¿Por qué son importantes las redes sociales para la sustentabilidad? Hoy en día, el compromiso de las empresas en el desarrollo de productos sustentables es muy importante y es muy valorado por todos los consumidores. La mejor y más rápida forma de comunicarlo es a través de las redes sociales. Por medio de ellas las empresas se vuelven más transparentes y amigables para el consumidor, aumentando así las posibilidades de generar vínculos significativos con sus clientes. Las redes sociales son una gran ventana donde todos podemos ver qué está pasando, informarnos, denunciar y aportar nuevas ideas. Por ese mismo motivo cada vez más las empresas tienen que ser más cuidadosas y transparentes. Los consumidores conversan directamente con las empresas a través de Facebook, Twitter e Instragram, y los que no son escuchados suben más fuerte su voz creando hashtags. Por tal motivo, El sector turístico es un área de actividad que utiliza de forma 9

intensiva tanto la información como las transacciones en todas y cada una de las etapas de su cadena de valor, las empresas tienen que aprender a escuchar lo que sus clientes comentan y proponen. Un sector con una enorme y variada oferta y con una demanda potencial que se puede cuantificar en miles de millones de personas precisa de la existencia de grandes sistemas de intermediación, que antes eran de carácter físico pero que, con la llegada de Internet, han sufrido una transformación radical. Esta transformación ha supuesto la desaparición de numerosos agentes y el nacimiento de otros, en muchas ocasiones procedentes del mundo tecnológico. Las innovaciones introducidas en los servicios y la creación de nuevos modelos de negocio han provocado la transformación de la cadena de valor en su conjunto. La nube, la movilidad, lo social... son elementos imprescindibles a lo largo de toda la cadena de valor. El Marketing es parte fundamental de una empresa ya que el objetivo o los fines de esta se derivan de tener un público objetivo al cual tener algo qué ofrecer, algo que llame la atención de estos mismos, es de ello el objetivo de Marketing. De esto se deriva la manera en la que puede ser producida, tal como lo es en algunos casos de la creación de trípticos, volantes, flyers, etc. Para esto se llevó a cabo una evolución, la cual consistía en usar las tecnologías de la información que cocemos hoy en día, como punto principal ante esto es el Internet, se usa por el hecho no generar basura o en algunos casos la contaminación luminosa de algunos anuncios, videos, fotografías e información de internet no genera este tipo de contaminación; y aquí es en donde entra el término de la sustentabilidad, palabra clave para algunas empresas que tienen que cumplir con cierta norma ISO y su compromiso con la sociedad. Pero también el hecho de usar el internet como medio difusor de marketing genera cierta contaminación. Al mismo tiempo, la Educación Ambiental puede conseguir una mejor comprensión de las problemáticas y concienciar. Debe crear el potencial para proveer al turista de conocimiento 10

ambiental y facilitar cambios de su actitud y conducta. La Interpretación Ambiental se ha convertido en una herramienta muy utilizada en la gestión de recursos naturales puesto que tiene la capacidad de reducir comportamientos inadecuados a través de la educación. El nivel y el tipo de educación e interpretación han de adaptarse a las necesidades, intereses y expectativas del visitante. En esta revolución hay empresas que aprovechan las tecnologías para innovar y ofrecer nuevos productos, servicios y modelos de negocio turísticos a sus clientes; otras las incorporan para reinventarse mejorando sus procesos y la calidad de sus productos. Un tercer grupo de empresas observa los cambios con preocupación, al no ser capaz de tomar medidas para no quedarse rezagado. En el mundo del turismo la competencia se basa ya en la presencia, diferenciación y reputación online, referentes en la estrategia de una empresa turística digital. Los turistas y viajeros son usuarios cada vez más intensivos de los dispositivos móviles. Esta tendencia emergente ha pasado a ser un auténtico motor de cambio al que las empresas turísticas se han de adaptar. Las empresas turísticas están acometiendo importantes procesos de innovación de productos y servicios basados en la tecnología. Actualmente es común que en la industria turística se hable de promoción y publicidad de una forma indiscriminada, lo que evidencia una confusión entre estos dos conceptos. Si bien hacen parte de las Comunicaciones de Marketing Integrado sus finalidades son diferentes explica que la promoción se apoya en las técnicas de publicidad para estimular a los prospectos turistas mediante el ofrecimiento de valores e incentivos del producto turístico con el fin de lograr una compra. Es en este sentido como estos dos conceptos se interrelacionan para entregar un mensaje unificado. Es preciso comentar que la publicidad es una herramienta tradicional de la promoción y que esta puede ser un medio para educar a los turistas antes de su desplazamiento al sitio. En otras palabras, permite informar sobre

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los comportamientos adecuados de los turistas en los destinos turísticos a través del uso de imágenes y consignas que hacen hincapié en la importancia cultural, espiritual y de conservación de un lugar, para ser más competitivas, estas empresas, apuestan por estructuras organizativas flexibles, que les permitan enfrentarse a los nuevos retos estratégicos que se les presentan

Ilustración 1"capital en movimiento (2017)"

La Organización Mundial del Turismo (OMT) es la encargada de la rentabilidad y la calidad que el turismo ofrezca, también ayuda a que los mercados comerciales nacionales e internacionales tengan una sostenibilidad y se posicionen entre los más convenientes. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) “El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, por fin de ocio, por negocios y otros. México ha trabajado en temas de innovación, pero aún hay mucho por hacer para lograr que estos eventos sean sustentables, lo cual es una de las principales tendencias de esta industria a nivel global. En países como Canadá, Australia, Alemania y Tailandia, los congresos ya son paperless, y en vez de recibir un programa o folletos impresos, existe una aplicación a la que se puede acceder desde el celular o tableta para obtener toda la información; durante los coffe 12

breaks ya no hay vasos desechables sino vajilla de cerámica que cada participante debe rellenar en los dispensadores; en vez de contar con estacionamiento hay autobuses disponibles para los traslados o incluso se regala a los asistentes un boleto de transporte público; la comida que se desperdicia es donada a la comunidad; se utilizan materiales reciclables. Estas son solo algunas de las acciones que hacen que un evento sea sustentable y que se han vuelto prácticas comunes en otros territorios. Además, por supuesto, de que se realizan en recintos que ya están certificados como ambientalmente responsables.

El aumento del consumo colaborativo y del intercambio ha sido impulsado por una serie de factores sociales, económicos y tecnológicos que favorecen el acceso temporal a bienes y servicios en lugar de la propiedad; por el uso de la tecnología en las transacciones, lo que reduce los costes de mediación, y por las relaciones directas anfitrión-huésped que contribuyen a una experiencia turística más auténtica y profunda. Ese aumento ha propiciado la aparición de muchas nuevas e innovadoras compañías que aprovechan el interés de los usuarios por precios bajos y por una mejor relación calidad-servicio, así como las grandes expectativas creadas sobre sus posibilidades. El consumo colaborativo ha encontrado en el turismo un ecosistema idóneo para su desarrollo, ofreciendo nuevas formas de viajar, gracias a las posibilidades de compartir recursos y experiencias, y planteando nuevos retos para la industria existente. Esos retos tienen que ver con un nuevo modelo de prestación de servicios, con nuevas estrategias de marketing online y con importantes dificultades para conjugar legalmente todas estas novedades con los servicios turísticos reglados y tradicionales.

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Las redes sociales son fundamentalmente un canal de comunicación para las entidades turísticas, que les permite realizar actividades de atención al cliente, fidelización vía la personalización de la comunicación, y comerciales. Estas actividades en entidades de tamaño medio o grande requieren equipos humanos específicos y especializados en redes sociales, el desarrollo del turismo incrementa el ingreso total del país y especialmente los ingresos de la población económicamente activa que esta empleada en las empresas turísticas, así como de aquellas que trabajan para empresas cuyo negocio gira en torno al turismo en pequeño o gran nivel, de esta manera, el ingreso del turismo se distribuye a través de un amplio estrato de la población y de esto depende en gran medida el desarrollo de los sectores rurales de los países en vías de desarrollo. Por su parte, el turismo contribuye a mejorar la calidad de vida y el nivel cultural de la población de los sectores turísticos El turismo al ser manejado de manera responsable y sostenible permite que se minimicen sus impactos negativos sobre el medioambiente y en el patrimonio cultural, además de que maximiza sus beneficios económicos y sociales. En este punto, el desarrollo de la conciencia medioambiental, cultural y social recae en los interesados en el turismo, ya que son los encargados de promover el desarrollo sostenible y responsable. El turismo puede contribuir con el objetivo de erradicar la pobreza, impulsando la participación de la población local en el desarrollo turístico.

Ilustración 2" turismo sustentable" 2018"

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Las tecnologías móviles empiezan a aplicar con otras tecnologías como la geolocalización o la realidad aumentada, lo que va a transformar la oferta y la demanda turística y revolucionar la relación de los viajeros con toda la cadena de valor sectorial. La combinación de tecnologías como está en vías de transformar los productos y servicios turísticos, desde su planificación, distribución y comercialización hasta la relación con el cliente, su fidelización y la gestión de la marca lo que eleva la experiencia de cliente y los retornos para las compañías del sector turístico. En definitiva, el negocio turístico debe estar totalmente alineado con las nuevas tecnologías y sobre todo con las tecnologías móviles que son fundamentales para conseguir los niveles de servicio y compromiso que el usuario digital demanda hoy. En medio de una transición política y empresarial es fundamental hablar sobre el turismo sustentable y los beneficios socioambientales que de éste derivan, pues representan ganancias importantes para las empresas, aseguró Vicente Ferreyra, director general de Sustentur. “Con acciones muy sencillas una compañía puede disminuir 20 por ciento sus costos de operación, que generalmente se relaciona con consumo de servicios”, dijo. Explicó que esta estrategia empieza a ser tendencia, porque ya es “un tema de competitividad para las empresas. El turista que se preocupa por el medio ambiente está dispuesto a gastar más y apuesta a los hoteles y empresas que sean más sustentables”. Puso como ejemplo a la compañía de cruceros Royal Caribbean, que para 2020 no va contratar ningún tour en tierra que no cuente con una certificación de sustentabilidad.

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“El sector de congresos y convenciones también está apostando por tratar con negocios que procuren este tema”, agregó. Ferreyra reconoció que los mercados han cambiado y que hoy buscan productos menos nocivos, pero también “hay mucha presión social por parte de las ONG. “La mayoría de las aerolíneas mexicanas ya te dan la oportunidad de neutralizar tu impacto ambiental donando a la reforestación de las selvas. En Sustentur lanzaremos en septiembre una calculadora para que los turistas conozcan su huella ecológica,” dijo. Explicó que para que el turismo sustentable sea la norma y no la excepción tiene que cambiar la idea de que más turistas es mejor: “Tenemos que entender que el turismo es una actividad social que tiene que servir para cambiar redes locales. Hay que cuidar los recursos que se agotan con la justificación de traer gente”.

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El marketing digital sustentable El marketing, se define en muchas ocasiones como un conjunto de actividades con las que se pretende conseguir un beneficio, para ello se crea una necesidad para el cliente mediante productos, servicios, entre otros. El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son emitidas y traducidas a el mundo online. Engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios de internet. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes y la posibilidad de mediciones de cada una de las estrategias empleadas. El marketing online se basaba en las páginas web 1.0 y venía a ser una translación de la publicidad de los medios tradicionales (Televisión, radios, medios en papel). La publicidad de la web 1.0 se limitaba, a producir servicios en forma de catálogo online.

Ilustración 3"sustentabilidad 2018"

Después, se introdujo un internet de nivel superior. El marketing 2.0 – web 2.0 en ese momento fue posible que los usuarios compartieran información de una manera mucho más fácil ya que en ese momento, entraron las redes sociales, foros, plataformas, entre otras. Una de las grandes revoluciones tecnológicas en marcha, el Internet de las Cosas, empieza a tener presencia también 17

en el sector del turismo, lo que va a transformar la oferta y la demanda turística y revolucionar la relación de los viajeros con toda la cadena de valor sectorial. La combinación de tecnologías como el big data, los wearables (relojes inteligentes y pulseras) y los beacons está en vías de transformar los productos y servicios turísticos, desde su planificación, distribución y comercialización hasta la relación con el cliente, su fidelización y la gestión de la marca. Una de las grandes revoluciones tecnológicas en marcha, el Internet de las Cosas, empieza a tener presencia también en el sector del turismo, lo que va a transformar la oferta y la demanda turística y revolucionar la relación de los viajeros con toda la cadena de valor sectorial. La combinación de tecnologías como el big data, los wearables (relojes inteligentes y pulseras) y los beacons está en vías de transformar los productos y servicios turísticos, desde su planificación, distribución y comercialización hasta la relación con el cliente, su fidelización y la gestión de la marca. La tecnología es una herramienta y es importante que exista el papel de un regulador para que sea orientada en sentido positivo. Tampoco se puede dejar de lado la propia responsabilidad de las empresas en este sentido así como la del propio viajero quien debe reclamar cada vez más sostenibilidad y actuar en consecuencia. La regulación, la velocidad de la tecnología ha sido muy superior a la de la Administración pero el regulador debe ser capaz de normalizar en favor de la sostenibilidad de los destinos turísticos. La visión empresarial a largo plazo y los valores sociales son indispensables para guiar el buen uso de la innovación turística.

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CONCLUCIONES Lo que cada cliente quiere es que cada viaje sea una experiencia auténtica, hay que ofrecer cosas nuevas a los viajeros, experiencias personalizadas más allá de la oferta tradicional. Para ello la tecnología debe servir para facilitar ante este escenario las empresas turísticas están invirtiendo cada vez más en innovación y tecnologías móviles de última generación para facilitar al cliente consultas y reservas, potenciar y mejorar el servicio que ofrecen al nuevo viajero y turista digital. Entre otras actuaciones, esas empresas se han visto obligadas, por ejemplo, a presentar la información de forma diferente, teniéndose que adaptar al tamaño y prestaciones de los dispositivos. Ese mismo escenario fuerza a las empresas a competir entre sí por el cliente móvil, aunque estén en distintas etapas de la cadena de valor añadido, y a tratar de fidelizarlo, intentando minimizar el fenómeno de los usuarios de último minuto. Las mejores oportunidades en movilidad para las empresas turísticas se encuentran en tratar de consolidar las relaciones con sus clientes, especialmente con los de más valor, ofreciéndoles servicios y experiencias auténticamente personalizados.

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REFERENCIAS Braidot, Néstor P. Marketing Total. Ediciones Macchi. 5ª. Edición. Argentina ... La Revolución Gerencial. Ediciones Casa Nueva. México 1992. Rosario Sorondo. ( 7 abril 2017). “sustentabilidad, marketing y redes sociales” Recuperado 23 septiembre 2018 de: https://www.roastbrief.com.mx/2017/04/sustentabilidad-marketing-y-redes-sociales/ SECTUR. (2012)-“ turismo sustentable en mexico” Recuperado 23 septiembre 2018 de www.sectur.gob.mx/pdf/planeacion.../LineamientosAprovechamientoSustentable.pdf

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