Studiu_consum_eco.docx

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ECOLOGICE: DETERMINANŢI SOCIO-ECONOMICI

Autori: Violeta FLORIAN* Marioara RUSU* Sorin Liviu ŞTEFĂNESCU** Monica DUMITRAŞCU** Radu PANAIT*** *Institutul de Economie Agrară, Bucureşti **Institutul de Cercetări pentru Pedologie şi Agrochimie, Bucureşti ***SC Natura Land SRL, Bucureşti 1

Lucrare realizată în cadrul Proiectului „Sprijinirea Serviciilor din Agricultură”, finanţat de Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale, împreună cu Banca Mondială

Au colaborat la realizarea studiului Monica Tudor şi Lorena Chiţu

2

CUPRINS

INTRODUCERE

1

1. PRODUCŢIA ŞI COMERCIALIZAREA PRODUSELOR ECOLOGICE

2

2. AGRICULTURA ECOLOGICĂ ÎN ROMÂNIA: UN

6

ÎNCEPUT PROMIŢĂTOR 3. ABORDĂRI METODOLOGICE 4. CARACTERISTICI GENERALE ALE

9 26

COMPORTAMENTULUI COMERCIAL 5. DETERMINANŢI AI COMPORTAMENTUL

31

COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR ECOLOGICE 6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL

50

PRODUSELOR ECOLOGICE 7. STRUCTURI DE CUNOAŞTERE ŞI INFORMARE

70

8. STRUCTURI CAUZALE

91

9. CONCLUZII

116

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

118

3

INTRODUCERE Schimbările sociale, economice şi politice care au urmat celui de-al doilea război mondial – dezvoltarea fără precedent a industriei, practicarea agriculturii intensive, poluarea mediului înconjurător – au condus, în timp, la conştientizarea dezvoltării unor măsuri de combatere a efectelor negative generate de acestea la nivelul mediului şi al sănătăţii consumatorilor. Evoluţia exigenţelor consumatorilor în domeniul alimentar şi al protecţiei mediului înconjurător au dobândit, prin amplitudinea de manifestare şi profunzimea consecinţelor lor, o dimensiune mondială şi permanentă. Impactul evident al activităţilor agricole asupra calităţii mediului înconjurător a determinat o preocupare tot mai riguroasă de compatibilizare între cei doi termeni ai ecuaţiei, în sensul atenuării consecinţelor negative ale agriculturii concomintent cu dezvoltarea funcţiilor sale ecologice. Hrana, pe lângă o necesitate existenţială absolută, constituie şi punctul de întâlnire pentru numeroase coduri simbolice: personale, familiale, culturale, biologice, industriale, ambientale precum şi etice şi sociale (James, 1993). Interesul pentru alimentele de calitate superioară creşte constant, intensificat de recentele scandaluri alimentare (salmonella, E. Colli, boala vacii nebune, organismele modificate genetic etc.). Din ce în ce mai mult se afirmă că „societatea industrială” se deplasează către o „societate de risc”, 1

caracterizată de o recunoaştere a potenţialului destructiv şi efectelor negative ale dezvoltării ştiinţifice şi tehnologice. În ultimii ani, implementarea unor sisteme de monitorizare şi garantare a calităţii produselor agroalimentare a devenit o practică obişnuită. Unele dintre ele (ex: HACCP - Hazard Analyses of Critical Control Points), au fost recent integrate în legislaţia europeană (Marsden şi colab., 2000 citat de Torjusen şi colab. 2004). Aceste demersuri subliniază faptul că identificarea şi monitorizarea punctelor de control critice în producerea hranei pot aduce contribuţii importante la îmbunătăţirea siguranţei alimentare a consumatorilor (Nestle, 2003). În cadrul acestor sisteme de monitorizare, testarea opiniei şi reacţiei consumatorilor privind calitatea hranei constituie unul dintre instrumentele cele mai eficace. Cercetările în acest domeniu au caracter interdisciplinar şi implică o varietate largă de abordări şi tehnici cantitative şi calitative de colectare şi analiză a datelor. Investigaţiile privind consumul de produse ecologice (organice) constituie o temă relativ nouă iar numărul studiilor creşte semnificativ odată cu creşterea cererii de piaţă şi cu transformările economice şi sociale rapide din centrul şi estul Europei. Sunt raportate cercetări despre consumatori şi produse ecologice, cererea de produse, schimbările în dietă, percepţia şi atitudinea consumatorilor, îngrijorarea consumatorilor privind principiile etice ale producţiei şi comercializării, mediului, bunăstării, sănătăţii publice etc. 2

1. PRODUCŢIA ŞI COMERCIALIZAREA PRODUSELOR ECOLOGICE Interesul pentru acest gen de studii este explicabil întrucât producţia ecologică, în contrast cu alte segmente ale activităţii agricole, este în plină dezvoltare (Haring şi colab. 2004). Ritmul anual de creştere estimat este de 20-30% iar piaţa de produse ecologice se află în continuă expansiune. În prezent, agricultura ecologică este practicată în aproximativ 100 de ţări, pe o suprafaţă totală estimată la aproape 23 milioane ha, cele mai mari suprafeţe fiind deţinute de Australia, cu 10,5 milioane ha şi Argentina, cu 3,2 milioane ha (Ion Bucată şi colab, 2003). În Uniunea Europeană agricultura ecologică a cunoscut o dezvoltare foarte rapidă în anii 90. În perioada 1993-2002 ponderea suprafeţei agricole destinată agriculturii ecologice, în ţările UE, a crescut de la 0,6% la 3,3% (4,4 milioane de ha). Printre cele cincisprezece state membre, şapte se situează peste medie în ceea ce priveşte suprafeţele destinate agriculturii ecologice: Austria (8,5% din suprafaţa agricolă utilizabilă), Italia (8%), Danemarca, Finlanda şi Suedia (6,5%), Regatul Unit al Marii Britanii (4%) şi Germania (3,5%). În cazul celor zece noi ţări membre, Republica Cehă se detaşează cu un procent de 5% din suprafaţa agricolă utilizabilă dedicată producţiei ecologice. celelalte nouă ţări nu depăşesc pragul de 2,5%. 3

Ca valoare, agricultura ecologică reprezintă în jur de 2% din producţia totală a ţărilor membre ale Uniunii Europene. Contribuţia în totalul vânzărilor de produse alimentare se ridică tot la procentul de 2% (FNAE, 2004 a), însă prognozele indică rate de creştere anuală de 5% în Danemarca sau 10-15% în Italia şi Marea Britanie (Torjusen şi colab. 2004). Până acum câţiva ani, comercializarea produselor organice avea loc în magazine mici şi specializate, cooperative sau unităţi locale de desfacere. Piaţa de produse organice în supermarketuri a crescut însă constant începând cu primii ani ai deceniului ’90. În Italia, de exemplu, în 1996 erau înregistrate 771 de magazine ecologice iar 130 de supermarketuri aveau raioane specializate pentru vânzarea acestui tip de produse. În 2000 se înregistrau 987 de magazine ecologice în timp ce 1453 de supermarketuri aveau secţiuni specializate. Creşterea vânzărilor de produse ecologice în supermarketuri reflectă o tendinţă generală (asemănătoare cu cea a produselor convenţionale), către o piaţă mai intensivă şi mai standardizată, tendinţa susţinută de politica aplicată de lanţurile naţionale şi internaţionale de supermarketuri. De asemenea există evidenţe ale interesului crescut pentru canalele de distribuţie alternativă (shop online). Datele privind balanţa comercială, diferă mult, în funcţie de istoricul dezvoltării sectorului agricol certificat ecologic şi de cererea de produse ecologice. În timp ce Marea Britanie (care deţine 679631 ha cultivate 4

organic), importă 75% din produsele ecologice iar nivelul exporturilor este neglijabil, Ungaria (cu 105000 ha cultivate organic), exportă 95% din producţia sa ecologică (SOEL/FiBL, 2003 citat de Torjusen şi colab. 2004). Ştefănescu (2004) afirmă că marele succes al agriculturii ecologice în statele occidentale se datorează, cel puţin, următorilor trei factori:  alocarea de subvenţii pentru fermieri, mai ales prin intermediul schemelor agro-ambientale (Reglementarea 2078/92). De la începutul deceniului ‘90 jumătate din această contribuţie fiind acoperită prin fonduri europene;  consolidarea unui lanţ comercial (începând cu anul 1995) cu desfacerea produselor organice în alte magazine decât cele specializate (acestea din urmă, frecventate numai de către eco-fani), demonstrând ca produsele organice nu sunt doar o nişă de piaţă;  existenţa unor programe eficiente de reclamă şi informare a consumatorilor. Deşi în ţările dezvoltate regulile şi principiile agriculturii ecologice au devenit o constantă a politicilor agricole, totuşi acest tip de agricultură aparţine viitorului, deoarece în etapa actuală, înlocuirea totală a input-urilor cu resurse şi mecanisme naturale de reglare a agroecosistemelor are marele dezavantaj că majorează costurile de producţie cu aproximativ 60% şi reduce nivelul randamentelor cu 25-30% (Hansen, 2003). 5

2. AGRICULTURA ECOLOGICĂ ÎN ROMÂNIA: UN ÎNCEPUT PROMIŢĂTOR În România, agricultura ecologică este un domeniu de activitate relativ nou. Preocuparea pentru agricultura ecologică nu trebuie privită ca o modă deoarece ea este o oportunitate deosebită de afaceri pentru întreprinzătorii care desfăşoară activităţi în domeniul producţiei agroalimentare. Conform legislaţiei în vigoare, termenul ecologic este similar cu termenii biologic, organic sau cu combinaţiile acestora organobiologic şi bioorganic (art.1, alin.3, HG nr. 917, din 13 sept. 2001). Astfel, termenii de agricultură ecologică, biologică, organică sunt utilizaţi cu acelaşi înţeles, delimitând conceptual sistemele de producţie care creează condiţii pentru refolosirea energiei pierdute în procesul de producţie şi asigură realizarea unui echilibru între cele trei dimensiuni ale sistemului agricol: economică, socială şi ecologică. În opinia specialiştilor, România are potenţial natural şi uman pentru practicarea agriculturii ecologice. De aceea, preocuparea pentru promovarea regulilor şi principiilor specifice tehnologiilor de producţie ecologică este susţinută printr-un cadru legislativ armonizat cu cel comunitar, precum şi printrun cadru instituţional aparţinând atât sectorului public, cât şi celui privat. 6

Inventarierea suprafeţelor certificate pe plan naţional indică o creştere susţinută a acestora în ultimii ani însă destinaţia producţiei este aproape integral exportul. În perioada 2000-2003, suprafeţele cultivate după modul de producţie ecologic s-au triplat, ajungând de la 17438 ha cultivate în anul 2000, la 57200 ha în anul 2003. Structura pe culturi cuprinde, în special, cereale, păşuni naturale şi plante furajere, oleaginoase şi proteice şi legume (Tabelul 3.1). Tabelul 2.1: Evoluţia suprafeţelor certificate şi a efectivelor de animale în agricultura ecologică Specificaţii Suprafaţa totală Cereale Culturi furajere şi păşuni Oleaginoase şi proteice Legume Fructe (vişine, cireşe) Fructe de pădure Alte culturi Vaci de lapte Oi lapte Găini ouătoare Sursa: Ministerul Agriculturii,

ha ha

2000 17438 4000

2002 43850 12000

2003 57200 16000

ha

9300

20000

24000

ha ha ha ha ha nr. nr. nr. Pădurilor

4000 10000 15600 38 700 200 0 50 100 50 300 400 50 800 900 2500 5000 7000 7600 15000 41000 0 2000 4000 şi Dezvoltării Rurale, 2004

Piaţa internă de produse ecologice este în formare: în anul 2003 s-au comercializat legume, caşcaval, unt şi ouă. Au fost destinate exportului peste 95% din produsele ecologice de origine vegetală. Principalele ţări de destinaţie au fost Germania, Elveţia, Olanda şi Italia. 7

Produsele exportate sunt: cereale, oleaginoase şi proteice, fructe de pădure, plante medicinale, miere de albine şi telemea de oaie. Suprafeţele certificate vor creşte în continuare mai ales în condiţiile în care, în cadrul Planului Naţional pentru Agricultură şi Dezvoltare Rurală, măsura 3.3 conţine referinţe clare şi obligatorii pentru activarea într-o măsură semnificativă a agriculturii ecologice certificate. Măsura respectivă urmăreşte însă calitatea indicatorilor de mediu şi nu are în vedere valorificarea producţiei ecologice. Din acest motiv, este de aşteptat o creştere a volumului de produse ecologice în următorii 5 ani, fără o absorbţie fluentă a acestor produse pe piaţa internă. Iniţierea unor programe coerente de publicitate şi informare a consumatorilor este absolut necesară iar monitorizarea periodică a reacţiei acestora trebuie să devină o practică obişnuită. Nu trebuie uitat faptul că trecerea de la agricultura "clasică" la agricultura "bio" nu se face peste noapte. Pentru obţinerea produselor ecologice este necesar să se respecte următoarele cerinţe: i)cunoaşterea şi aplicarea regulilor şi principiilor instituite; ii) înregistrarea activităţii la ministerul agriculturii; iii) parcurgerea unei perioade de conversie de la producţia clasică la cea ecologică; iv) acceptarea controlului unui organism de inspecţie şi certificare; v) depozitarea, prelucrarea, ambalarea şi etichetarea produselor conform regulilor; vi) comercializarea în condiţiile prevăzute de legislaţia comunitară. 8

3. ABORDĂRI METODOLOGICE Studiile privind reacţia şi percepţia consumatorilor asupra produselor ecologice constituie o preocupare constantă atât pentru sectorul public cât şi pentru cel privat, în ţările membre ale Uniunii Europene dar şi în cele care aspiră la integrare. În România, o primă evaluare sistematică a preferinţelor consumatorilor pentru produse ecologice a avut drept subiect disponibilitatea acestora către achiziţionarea de pâine ecologică (Nediţă şi colab., 2003). Studiul a fost urmat de o evaluare a resurselor, oportunităţilor şi constrângerilor producerii şi desfacerii legumelor proaspete ecologice pe lanţul producătordistribuitor-consumator, derulat în ferme producătoare de legume din zone peri-urbane (în special producători individuali) şi pieţe de legume proaspete din Municipiul Bucureşti (Ştefănescu şi Unteşu, 2004). Necesitatea elaborării prezentului studiu este legată de formularea unui document de referinţă pentru diverse grupuri de interes (autorităţi administrative locale, fermieri, distribuitori, comercianţi, procesatori, consumatori etc.). Alegerea produselor ecologice, dimensiune esenţială a comportamentului de consum, impune studierea preferinţelor şi a practicilor comportamentale, a patern-urilor culturale în paradigma cea mai adecvată acestui fenomen social. 9

Consideraţii teoretice. Prima cerinţă a unui asemenea tip de studiu paradigmatic este obiectivitatea conceptualizată prin controlul asupra demersului ştiinţific şi obţinerea de cunoştinţe ştiinţifice prin eliminarea totală a descrierilor exterioare. Pentru a realiza acest deziderat, în alegerea metodelor de lucru şi în analiza cercetării s-a impus adoptarea unei poziţii de neutralitate axiologică: instrumentul să nu distorsioneze realitatea, iar interpretarea rezultatelor să fie realizată în termenii riguroşi ai echidistanţei. Valoarea abordărilor subiective, în contextul acestui studiu se opreşte la luarea în considerare a semnificaţiilor pe care oamenii le atribuie actelor comerciale proprii, percepţiilor şi valorizărilor derivate din comercializarea produselor ecologice. A doua cerinţă care a fost respectată este generată de faptul că studiul este unul aplicativ, şi a constat în orientarea spre analiza problemei sociale şi determinarea soluţiilor ei de rezolvare; pragmatismul, a determinat alegerea anchetei sociologice ca metodă de investigare în vederea culegerii de informaţii pe calea convorbirilor cu subiecţii. Acest demers metodologic se concretizează prin intervievarea unui eşantion de subiecţi, cu ajutorul unui chestionar sociologic. Abordarea comportamentului comercial, preferinţa pentru un pachet anumit de produse se poate realiza în termenii eficienţei sociologice numai printr-un tip de cercetare cantitativă care înseamnă utilizarea interviului structurat ca tehnică de lucru. 10

Demersul metodologic a ţinut cont de necesitatea elaborării ipotezelor de cercetare în forma lor de teorie ipotetică. Teoria ipotetică, în acest caz, constă în explicarea fenomenului de consum al produselor ecologice, în mod special permisivitatea economică şi psihologică oferită de acest tip de produse; această teorie se bazează pe anumite raţionamente şi reprezintă cea mai bună opţiune explicativă pentru domeniul investigat, semnificaţia ei rezidând exclusiv în puterea ei de explicaţie. Pentru că este concretizată într-o formă de opţiune explicativă ea poate să ofere cadrul metodologic adecvat studierii fenomenului ecologic în varianta pragmatică din punct de vedere sociologic. Formularea ei constă în explicarea comportamentului comercial specific pentru produsele ecologice în funcţie de gradul de emancipare socială a comunităţilor urbane şi în funcţie de gradul de modernizare a domeniilor economice. Paradigma ipotetică este fundamentată pe explicaţiile oferite de teoria neo-instituţională. În cazul unei societăţii aflate în proces de modernizare se pot utiliza ca principale instrumente de implementare si promovare a modernizării, instituţia pentru că ea reprezintă concretizarea modelelor culturale şi a relaţiilor sociale organizate în aşa fel încât satisfac nevoi sociale fundamentale ( Zanden, 1990). Instituţiile sunt “regularităţi ale interacţiunii repetate ... obiceiuri şi reguli cărora le sunt asociate o mulţime de elemente motivatoare 11

şi de-motivatoare pentru acţiunea individuală” (North, 1990). În logica instituţiei un rol important îl are acţiunea pentru că :  aspectul normativ, întreaga reţea de norme, se imprimă prin regulă, valabilitate şi aplicabilitate;  există o habitualizare a acţiunii, determinativă în apariţia actelor de rutină, necesare pentru continuitatea acesteia; în acest mod se reduc alternativele acţionare, situaţiile nu mai au nevoie să fie redefinite în mod continuu. “Instituţionalizarea apare oricând există o tipizare reciprocă a acţiunilor habitualizate în funcţie de actori” (ibid); procesele de habitualizare şi de instituţionalizare apar în toate spaţiile interacţiunii umane caracterizate de comportamente colective relevante;  habitualizarea acţiunii are ca rezultat implicit caracterul auto-contradictoriu al ansamblului instituţional: “originile acestei incoerenţe constau în procesele de instituţionalizare, care tind să se declanşeze în mod aleatoriu sau accidental ...”(Mareş, 1995). Instituţiile economice pot determina, comportamente pro-ecologice de tip comercial, ajută la crearea unor noi nevoi şi obişnuinţe şi mai mult, facilitează conştientizarea şi adoptarea unor stiluri de viaţă moderne. Prin instituţii şi organizaţii se pot elabora şi concretiza modele comportamentale permanente care induc modernizare şi emancipare socială inclusiv 12

alimentare, nutriţionale şi de consum. În momentul în care sunt instituţionalizate acţiunile si comportamentele nu trebuie să fie menţinute prin alte acţiuni complementare de susţinere pentru că ele sunt fundamentate pe nişte mituri raţionalizate. Organizaţiile care apar au obiectivele subsumate unor necesităţi comunitare sau de grup. “ Cărămizile pentru construcţia organizaţilor se găsesc oriunde în peisajul social şi nu este necesar decât un minim efort antreprenorial pentru a le clădi” (Meyer, R., 1983). Flexibilitatea raporturilor complexe - mediu instituţionalizat, instituţie, organizaţie, oferă şi o altă perspectivă la fel de interesantă ca beneficii teoretice şi pragmatice. Mediul instituţional poate să fie analizat şi sub forma “câmpurilor organizaţionale, acele organizaţii care pe ansamblu constituie un spaţiu recunoscut de viaţa instituţională: producătorii resurselor cheie, consumatorii produselor, agenţiile cu rol de reglementare şi celelalte organizaţii care produc bunuri şi servicii similare” (Di Maggio, Powell,1991). La rândul lor organizaţiile îşi creează propriile medii instituţionale, propria logică instituţionalizată de funcţionare. Controlul organizaţiilor duce la apariţia fenomenului de “izomorfism instituţional” în cazul organizaţiilor care funcţionează în acelaşi mediu: unitatea de control - statul, ca organizaţie centrală, impun aceleaşi structuri, procese de producţie si aranjamente, organizaţii care activează în acelaşi tip sectorial, sau în acelaşi domeniu. 13

Opus izomorfismului este fenomenul “ decuplării relative” pe care o organizaţie îl provoacă în momentul în care consideră că există o incompatibilitate fundamentală între eficienţă şi propriile structuri organizatorice; decuplare relativă a apărut în momentul în care logica încrederii şi a bunei credinţe nu a mai funcţionat, ceea ce se traduce în termeni organizaţionalii prin fracturarea organizaţiei din punct de vedere instituţional. Această ipoteză generală nu trebuie să fie demonstrată statistic, nu este necesar în cadrul studiului să fie testabilă empiric ea constituind doar un cadru teoretic general în care se desfăşoară cercetarea propriu zisă. Ipoteze de lucru. Alegerea ipotezelor de lucru, în care sunt analizate relaţiile empirice dintre fenomenele comerciale şi cele sociologice, permite formularea explicaţiilor cauzale sau funcţionale. În procesul verificării ipotezelor empirice au fost derivate o serie de ipoteze statistice prin care variabilele au fost supuse analizelor comparative, de asociere, corelaţiei şi regresie. Principalele ipoteze de lucru au fost următoarele:  cu cât originea socială a unor cumpărători se situează mai jos pe scala prestigiului social, cu atât mai frecvent persoanele respective nu cumpără produse ecologice;  cu cât creşte gradul de expunere la mesaje comerciale de tip ecologic, cu atât devine mai vizibil un comportament comercial favorabil produselor ecologice; 14

 cu cât valorile moderne sunt mai bine internalizate cu atât creşte posibilitatea creşterii cererii de produse ecologice. În logica metodologică a cercetării sociologice se înscrie şi stabilirea unităţilor de analiză şi a unităţilor de înregistrare. Element simplu sau compus al universului cercetării, unitatea de analiză a fost în cazul studiului prezent formată din cumpărători din super/hypermarketuri. Pe această cale dorim să le aducem mulţumirile noastre magazinelor Carrefour, Mega Image şi Metro pentru solicitudinea manifestată în sprijinirea cercetării noastre de teren şi sperăm că în perspectivă, în situaţii similare, magazinele Billa şi Cora vor fi mai cooperante. Chestionarul. Chestionarul, ca principal instrument de lucru, a fost adaptat populaţiei investigate şi utilizează termeni simpli şi univoci, termeni uşor de înţeles şi care nu necesită explicaţii suplimentare ( de exemplu itemii 5, 6). Întrebările sunt scurte, în general, nu depăşesc 20 de cuvinte. Structura este semi-formalizată şi cuprinde o primă frază de introducere referitoare la scopul cercetării. Aceasta permite subiecţilor să înceapă să se exprime uşor, fără dificultate (itemii 1, 2). Din punct de vedere tehnic există 3 tipuri de întrebări:  întrebări închise - tipul de răspuns este fixat dinainte ( da/nu, sunt de acord/nu sunt de acord). Aceste întrebări sunt utile pentru a afla anumite 15

caracteristici obiective sau pentru a cunoaşte comportamente sau opinii: itemii 2, 10 şi 15;  întrebări deschise – întrebări care permit intervievatului să răspundă aşa cum doreşteş;  întrebări pre-formate – întrebări cu alegere multiplă, în care intervievatului i se oferă un evantai de răspunsuri posibile : itemii 3, 4, 8, 12, 16 şi 17; Din punct de vedere structural există următoarele dimensiuni sociologice:  date de identificare: itemii 19 – 25;  date axiologice: itemul 26;  informaţii despre comportamentul comercial manifest: itemii 1, 2, 10, 11, 12;  opinii, aşteptări, comportament comercial latent: itemii 7- 9, 13-15, 17, 18. Eşantionul. Eşantionul a cuprins un număr de 500 de persoane/cumpărători. Trebuie menţionat faptul că există un grad de vulnerabilitate în procesul agregării datelor, pentru că:  există o reprezentativitate relativă - în procesul de agregate a datelor din cele trei arii comerciale trebuie să se ţină cont de faptul că sub-eşantioanele nu sunt reprezentative. Subiecţii studiaţi într-un supermarket nu sunt reprezentativi pentru spaţiul comercial respectiv şi în consecinţă se calculează numai anumite valori la nivel de arie comercială;  există „eroare ecologică” - datele globale ce caracterizează o structură complexă sunt considerate valide pentru fiecare element al structurii, deşi nu sunt 16

întrunite condiţiile unanimităţii; dacă într-o zonă se constată o opţiune majoritară pentru o acţiune/produs, nu rezultă că fiecare locuitor al zonei este favorabil acţiunii întreprinse ( Mărginean, I., 2000). Controlul şi verificarea informaţiilor colectate a încercat să reducă riscul prelucrării eronate într-o măsură considerabilă. În acest sens s-a verificat completitudinea informaţiilor prin determinarea gradului de colectare a informaţiilor cerute. În aceeaşi etapă s-a verificat acurateţea informaţiilor pentru a fi identificate contradicţiile dintre datele factuale. Prelucrarea s-a făcut electronic, datorită volumului mare de date colectate, prin utilizarea programului (SPPS)1. Principalele posibilităţi de calcul utilizate în cadrul acestui studiu au fost: i) valorile centrale – modul (categoria cu frecvenţa cea mai mare dintr-un şir de valori), mediana şi media; ii) diferenţa semnificativă dintre două valori (procente şi medii); iii) măsuri ale dispersiei: rangul distribuţiei, deviaţia medie, abaterea standard, coeficientul de variaţie, coeficienţii de caracterizare a formei distribuţiei de frecvenţă; iv) estimarea valorilor pentru întreaga colectivitate; v) coeficienţi de asociere, de corelaţie şi de regresie. Eşantionul este din punct de vedere statistic, corespunzător unor cerinţe sociologice şi unor imperative metodologice ale studiilor de piaţă. Prin intermediul său s-au putut identifica o serie de 1

Special Package for Social Sciences 17

caracteristici generale ale comportamentului comercial focalizat pe produsele ecologice şi realizarea profilului consumatorului de produse ecologice şi a tendinţelor de marketing. În funcţie de variabilele independente, unele dintre ele având statutul de variabile predictor, eşantionul investigat s-a dovedit valid pentru studierea comportamentului comercial, a obişnuinţelor şi în mod deosebit a valorilor specifice unui comportament modern. Vârsta. În cadrul eşantionului investigat există o pondere semnificativă a persoanelor care au un comportament comercial în curs de stabilizare ( subiecţii până în 25 de ani au reprezentat 20,6%) sau au comportamente comerciale deja consolidate (subiecţii cu vârsta între 26-31 ani au reprezentat 41,0% iar cei care aparţin grupei 40-60 ani -31,6%. (Figura 3.1) Sexul. În ceea ce priveşte structura eşantionului după sexul respondenţilor se remarcă pondere semnificativă a femeilor, 65,0% (Figura 3.2). Mărimea familiei. Dintre cei intervievaţi 30,6% făceau parte din familii alcătuite din 2 persoane iar cei din familii alcătuite din 3-4 persoane au reprezentat 51,0% ( Figura 3.3). Educaţia. Se remarcă ponderi semnificative a persoanelor cu studii superioare – 41,8% şi postuniversitare - 12,0%. Ponderi reduse au fost înregistrate în cazul absolvenţilor cursurilor primare – 1,6% şi ai cursurilor gimnaziale - 3,6%. (Figura 3.4) 18

Venitul. Structura eşantionului după variabila venitul lunar al familiei indică ponderea semnificativă a acelora care aveau un venit cuprins între 10-30 milioane lei vechi ( 61,4%) (Figura 3.5). Tipul de consum alimentar. Cea mai însemnată parte a subiecţilor investigaţi aparţin grupei consumatorilor de carne (87,6%) care sunt urmaţi de subiecţii cu preferinţe lacto-vegetariene (10,4%) (Figura 3.6).

19

Figura 3.1: Structura eşantionului pe grupe de vârstă

peste 60 ani 7%

sub 25 ani 21%

40-60 ani 32%

26-39 ani 40%

20

Figura 3.2: Structura eşantionului pe sexe % 100 90 80 70

65.2

60 50 40

34.8

30 20 10 0 masculin

21

feminin

Figura 3.3: Structura eşantionului după mărimea familiei % 100 90 80 70 60 51 50 40 30.6 30 20 10

10.2

8.2

0 1 persoană

2

p

e

r

s

o

a

n

e

22

3

-

4

p

e

r

s

o

a

n

e

p

e

s

t

e

4

p

e

r

s

o

a

n

e

Figura 3.4: Structura eşantionului după educaţie % 100 90 80 70 60 50 41

41.8

40 30 20 12 10 1.6

3.6

0 studii primare

studii gimnaziale

studii liceale

23

studii universitare

studii postuniversitare

Figura 3.5: Structura eşantionului după venitul lunar al familiei %

100 90 80 70 61.4 60 50 40 30 20.6 20 9.6

10

4.6

0 sub 10 milioane

10-30 milioane

24

31-60 milioane

peste 60 milioane

Figura 3.6: Structura eşantionului după tipul de consum alimentar

lacto-vegetarian 10%

vegetarian 2%

consumator carne 88%

25

4. CARACTERISTICI GENERALE ALE COMPORTAMENTULUI COMERCIAL În cazul persoanelor investigate s-a înregistrat un comportament comercial manifest, structurat şi clar definit, premisă esenţială pentru exprimările comportamentale favorabile cumpărării produselor de tip ecologic. Actorii principali. Conform datelor obţinute principalul actor al actului cumpărării este „soţia”, fie singură - în 36,6% dintre cazuri - sau în diferite combinaţii: 26,0% dintre subiecţi au declarat că se încadrează în categoria „soţia împreună cu soţul”, „soţia şi copii” sau categoria „soţia împreună cu părinţii” (Figura 4.1). Această concentrare, evidentă din punct de vedere sociologic a actului cumpărării, poate focaliza activitatea de promovare a produselor ecologice, în primul rând, pe subiecţii feminini. Promovarea şi încurajarea unui comportament favorizant ar trebui să aibă ca grup ţintă femeile pentru că ele sunt în familie principalele responsabile de activitatea comercială. Nuanţarea profilului actorului principal al actului cumpărării s-a realizat şi în funcţie de variabilele independente; soţia care cumpără cel mai des şi care poate fii cea mai „expusă” promovării produselor ecologice are studii superioare şi postuniversitare, face parte din familii tinere, vârste cuprinse între 26-39 ani 26

cu venituri între 10-30 milioane. Este cazul tipic al reprezentantei clasei de mijloc din mediul urban. Frecvenţa. Specificul ariei de investigare, şi anume supermarketurile, au imprimat la aproape jumătate dintre cei investigaţi o ritmicitate de aprovizionare săptămânală (Figura 4.2). În aceste circumstanţe promovarea produselor ecologice ar trebui să se plieze în funcţie de această frecvenţă. Structura valorilor. Structura axiologică a subiecţiilor investigaţi este specifică universului urban, modern în care predominante sunt atât valorile umane determinate de performanţa socială cât şi cele derivate din calităţi cum ar fi cinstea, corectitudinea, afectivitatea familială. Reuşita socială este percepută ca o rezultantă a calităţilor personale, societatea neavând un rol determinativ: 71,7% dintre persoanele intervievate au considerat că ”oamenii care nu reuşesc în viaţă sunt singurii vinovaţii de asta” iar în 77,0% dintre cazuri consideră că „soarta şi-o face omul, cu capul şi mâna lui”. Valorile individuale sunt puternic internalizate dar în acelaşi timp există un proces de complementaritate asigurat de valorile de grup, în condiţiile în care acestea asigură obţinerea unor rezultate deosebite: 77,3% dintre subiecţii investigaţi consideră că „multe mâni fac munca mai uşoară”. Dreptatea, cinstea, omenia sunt valori împărtăşite de majoritatea respondenţilor: “mai bine să mori drept 27

decât să trăieşti strâmb” apreciază 66,3% dintre subiecţi şi „ bine faci, bine găseşti” consideră 74,5% dintre ei. Individualismul afişat este dublat de emanciparea axiologică de tip urban existând atât o rupere categorică şi definitivă de societatea tradiţională, „ fă totul în legea ta, la alţii nu te uita” consideră 72,8% dintre subiecţi, cât şi o apreciere absolută a calităţilor umane , 79,2% consideră că „omul sfinţeşte locul”. Nu există predestinare, numai 22,8% consideră că “ce ţi-e scris în frunte ţi-e pus “ există numai eforturi individuale, calităţi personale care te ajută să reuşeşti în viaţă. O altă categorie de valori sunt cele legate de familie pentru care există, în continuare, o înclinaţie accentuată: “omul cu rude nu piere”, apreciază 57,4% dintre subiecţi. În concluzie profilul consumatorului s-ar desena, în următorii parametri: specific urban, emancipat valoric dar care mai are internalizate o serie de valori tradiţionale, nedistonante, însă, cu valorile moderne. Permeabilitatea acestui tip de emancipare valorică asigură formarea unui comportament comercial modern, deschis la promovarea noilor produse şi la afişarea manifestă a unor scheme comportamentale consumatoriste favorabile schimbării.

28

Figura 4.1: Structura actorilor actului cumpărării %

100 90 80 70 60 50 36.6

40 30

26

20

14.4

11.2 10 1

5

4.4

1

0 soţia şi p

ă

r

i

n

ţ

i

i

s

o

ţ

c

o

i

ş

a

p

i

i

i

c

o

p

i

i

p

ă

r

c

i

ţ

n

o

p

i

i

i

ş

i

29 i

p

ă

r

i

n

ţ

i

i

s

o

ţ

u

l

s

o

s

ţ

o

u

ş

l

ţ

i

a

i

s

o

ţ

i

a

Figura 4.2: Structura frecvenţei cumpărării % 100 90 80 70 60 49.4

50 40 30 16.6

20 10

6.8

7.2

9.2

zilnic

bilunar

alte

10.8

0

30

lunar

ocazional

săptămânal

5. DETERMINANŢI AI COMPORTAMENTULUI COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR ECOLOGICE Eşantionul studiat a permis identificarea unui comportament incipient însă clar definit şi structurat din punct de vedere al consumului de produse ecologice. Dintre subiecţii intervievaţi 66,2% au cumpărat măcar odată şi măcar un produs ecologic (Figura 5.1). Motivele principalele invocate au fost următoarele: i) sunt mai sănătoase - 53,6%; ii) îmbunătăţesc calitatea vieţii - 17,7%; iii) din curiozitate - 12,9%. Motivele respingerii, al neimplicării într-un act comercial favorabil acestui tip de produse, sunt dihotomice: i) preţurile sunt prea mari - 25,8%; ii) nu am văzut în magazine - 34,0%. Vârsta este una dintre variabilele determinative pentru comportamentul comercial incipient, favorabil produselor ecologice. Categoria de vârstă cu un pronunţat comportament comercial privind produsele ecologice este cea cuprinsă între 26-39 ani. Dintre cei care aparţin acestei categorii 43,8% au cumpărat produse ecologice. Pe de altă parte, există categoria de vârstă 40-60 ani care ar trebui încurajată, stimulată sau „provocată” prin strategiile de marketing. Pentru acest grup ţintă trebuiesc concepute alte strategii de desfacere şi promovare a produselor ecologice. Pentru categoria cumpărătorilor tineri, până în 25 de ani, care reprezintă 31

18,5% dintre cei care cumpără produse ecologice, se impune formarea deprinderilor comerciale şi stabilizarea comportamentului favorabil produselor ecologice. Această categorie nu trebuie neglijată pentru că, în cazul ei, se poate cristaliza/consolida un comportament comercial efectiv pentru produsele ecologice pe termen mediu şi lung (Figura 5.2). Categoria celor care au deja un comportament comercial incipient pro-ecologic este şi cea mai expusă riscului “snobismului consumatorist”. Din totalul celor care cumpără produse ecologice deoarece „este la modă” jumătate se încadrează în grupa de vârstă 26-39 ani. Din acest motiv este necesar să existe în continuare o preocupare pentru provocarea comercială pentru a le stabilza şi mai mult comportamentul. Mai mult, această grupă de vârstă deţine o pondere însemnată (53,7%) şi în categoria celor care cumpără produse ecologice din „curiozitate”. Toate aceste aspecte indică necesitatea continuării susţinute a activităţilor de menţinere a acestei categorii în grupurile vizate de strategiile de marketing. La aspectele prezentate anterior se pot adăuga şi cele referitoare la mediu şi la calitatea vieţii deoarece: 48,2% din subiecţii acestei grupe de vârstă cumpără produse ecologice pentru că „ îmbunătăţesc calitatea vieţii” şi 42,4% cumpăra deoarece “ ajută la protecţia mediului”. Analiza structurii motivaţionale decodifică importanţa pe care o acordă subiecţii care aparţin acestei categorii de vârstă caracteristicilor produselor 32

ecologice. Astfel calităţile intrinseci ale acestor produse faptul că sunt mai sănătoase şi mai gustoase - nu sunt cele mai importante în alegerea lor. Valorile de 40,6% şi respectiv 30,0% acordate sunt mai reduse comparativ cu ponderile acordate cumpărării din curiozitate şi pentru că sunt produse „ la modă”. Din acest motiv se impune o strategie de marketing mult mai elaborată, mai persuasivă, mult mai dinamică şi mai agresivă adresată grupurilor tinere pentru a înlătura efectele riscurilor frivole ale modei. Pentru categoria 40-60 ani există acelaşi grad mare de vulnerabilitate generat de “snobismul consumatorist”. Astfel, 50,0% dintre subiecţii care aparţin acestei grupe au declarat că au cumpărat produse ecologice pentru că sunt la „modă”. Este de remarcat faptul că următoarele valori procentuale indică o fundamentare solidă a comportamentului comercial pentru că , 40,0% au declarat că au fost determinaţi să cumpere produse ecologice pentru că sunt mai gustoase iar 35,9% dintre ei apreciază faptul că sunt mai sănătoase. Categoria de vârstă care ar trebui să fie câştigată de partea consumului regulat de produse ecologice este până în 25 de ani. Subiecţii care aparţin acestei grupe manifestă “curiozitate” pentru produse ecologice numai într-o în proporţie redusă (14,6%) şi nu aminteşte de motivul „modă”. În acelaşi timp calităţile specifice ale produselor ecologice nu reprezintă motive suficient de solide ca să-i determine să cumpere acest tip de 33

produse: 16,5% dintre aceştia apreciază că aceste produse sunt mai sănătoase iar 10,0% le consideră produse mai gustoase. Este demn de semnalat faptul că 30,3% consideră că produsele ecologice ajută la protecţia mediului. Ultima categorie de vârstă, peste 60 de ani, apreciază calităţile produselor ecologice, şi nu este influenţată de „modă” şi de „protecţia mediului”. Motivele care îi împiedică în general pe subiecţii investigaţi să cumpere produse ecologice sunt mai întâi cele determinate de slaba prezentare/promovare a acestui tip de produse atât în plan publicitar cât şi în cel al strategiei de desfacere (Figura 5.3):  pentru categoria motivaţională „ nu am auzit că există asemenea produse” valorile obţinute sunt mari oscilând între 22,2% (grupa 40-60 ani ) şi 38,9% (grupa 26-39 ani);  pentru categoria motivaţională “nu am văzut în magazine” valorile oscilează de la 29,6% ( 26-39 ani) la 33,3% ( până în 25 ani). Un motiv important, pentru grupele de vârstă sub 25 ani şi 40-60 ani, constă în lipsa de încredere fie în producători, 37,5% fie în vânzători 33,3%. Preţurile prea mari reprezintă un impediment major în special pentru categoriile 25-39 ani şi 40-60 ani. Analiza efectuată ne conduce la următoarele concluzii: 34

 vârsta influenţează puternic formarea şi consolidarea comportamentului comercial pentru produse ecologice;  strategiile de promovare a produselor ecologice trebuie să fie agresive, mult mai creative pentru grupa de vârstă 25-39 ani care are un comportament comercial pro-ecologic dar care trebuie să fie şi mai bine fundamentat/consolidat. De asemenea pentru această grupă este nevoie de regândirea preţurilor de desfacere. Ar trebui de asemenea promovate o serie de strategii favorabile “ vizibilităţii sociale”, “top-ului social” care ar însoţi un comportament de acest gen;  categoria 40-60 ani are un comportament mult mai fundamentat, comparativ cu grupa anterioară; are nevoie de acelaşi tip de strategie care să încurajeze pozitiv “ elitism-ul consumatorist”;  pentru a avea succes în promovarea şi desfacerea cu maximă eficienţă a produselor ecologice şi pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori este nevoie de strategii prin care să câştige încrederea atât în producători cât şi în cei care vând produse ecologice.

35

Figura 5.1: Structura cumpărătorilor de produse ecologice, pe grupe de vârstă

25 ani 19%

Peste 60 ani 5%

40-60 ani 33%

26-39 ani 43%

36

Figura 5.2: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice, pe grupe de vârstă 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% sunt mai sănătoase

s

g

u

u

n

s

t

t

m

o

a

a

s

i

e

p

r

o

m

t

e

e

j

d

e

i

a

u

z

ă

î

m

l

b

c

u

l

v

25 ani

26-39 ani

ă

n

a

i

t

i

e

ă

t

a

ţ

ţ

t

i

e

e

a

s

c

c

u

r

i

d

i

o

z

e

i

t

a

t

s

t

e

l

a

m

o

d

ă

e

i

40-60 ani

37

n

Peste 60 ani

a

l

t

e

l

e

Figura 5.3: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor ecologice, pe grupe de vârstă 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% nu am încredere în producători 25 ani

n

u

a

m

î

v

â

n

n

c

z

r

ă

e

t

d

o

e

r

r

e

î

n

n

u

a

m

a

u

z

i

t

n

i

u

a

m

26-39 ani

40-60 ani

38

m

a

g

v

ă

z

a

z

i

u

n

t

e

î

n

p

r

e

ţ

u

r

i

l

e

m

Peste 60 ani

s

a

u

r

n

i

t

p

r

e

a

A doua variabilă predictor pentru comportamentul comercial este educaţia, care influenţează gradul în care actul de cumpărare şi structura motivaţională pot sau nu să împiedice/favorizeze raportarea comercială faţă de produsele ecologice. Au cumpărat produse ecologice într-o pondere semnificativă (47,7%) subiecţii cu studii universitare şi cei cu studii liceale (33,1%) (Figura 5.4). Subiecţii cu studii universitare apreciază în mod deosebit calităţile intrinseci ale produselor ecologice: 48,8% valorizează faptul că ele sunt „sănătoase”; 50,0% consideră că „sunt gustoase”; 45,5% dintre subiecţi apreciază faptul că în acest mod se protejează mediul şi 50,0% că se îmbunătăţeşte calitatea vieţii. O categorie educaţională importantă este cea a subiecţilor cu studii postuniversitare care apreciază în primul rând calităţile alimentare ale produselor ecologice: 20,0% din totalul subiecţilor le consideră ca fiind „gustoase” şi 19,4% „sănătoase”. Curiozitatea este un motiv puternic pentru subiecţii cu studii liceale (Figura 5.5). Pe de altă parte, însă, subiecţii acestei categorii apreciază în proporţie de 42,4% că produsele ecologice protejează mediul şi 30,4% că îmbunătăţesc calitatea vieţii. Categoria cu cele mai mari deficienţe de cunoaştere este cea a persoanelor cu studii liceale: 61,1% nu au auzit că există astfel de produse şi 50,0% nu le-au văzut în magazine. Ponderile scad pe măsură ce numărul anilor de studii creşte, ajungând la 11,1% şi respectiv 7,4% în cazul celor cu studii postuniversitare. 39

Lipsa încrederii, fie în producătorii fie în vânzătorii de produse organice înregistrează valorile procentuale cele mai mari tot în cazul categoriei subiecţilor cu studii liceale: 50,0% şi respectiv 66,7%. Aceeaşi pondere mare se înregistrează şi în cazul preţului, care prin mărime este aproape prohibitiv pentru persoanele cu studii liceale: 58,5%. Curba devine descendentă odată cu creşterea gradului de educaţie, atingând o pondere de numai 4,9% pentru cei cu studii postuniversitare (Figura 5.6). Este evident că activităţile de promovare şi de informare pentru acest tip de produse sunt deficitare. Sensibilizarea cumpărătorilor este un proces care nu se desfăşoară în parametrii eficienţei comerciale. Concluzionând putem afirma că se impune o promovare “agresivă” a produselor ecologice şi o politică de marketing eficientă la nivelul magazinelor. Strategiile de promovare şi de marketing ar trebui să se focalizeze diferenţiat pe următoarele grupuri ţintă: persoane cu studii liceale, studii universitare şi postuniversitare. În general trebuie să fie vizată clasa mijlocie care are un comportament comercial incipient pro-ecologic, are “curiozităţi” comerciale şi are un puternic comportament consumatorist.

40

Figura 5.4: Structura cumpărătorilor de produse ecologice după nivelul de educaţie

Studii postuniversitare 15%

Studii primare 3% Studii gimnaziale 3%

Studii liceale 33%

Studii universitare 46%

41

Figura 5.5: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice, după nivelul de educaţie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% sunt mai sănătoase Studii primare

s

g

u

u

n

s

t

t

m

o

a

a

s

i

e

s

t

e

l

a

m

o

d

ă

e

Studii gimnaziale

d

i

n

c

u

r

i

o

z

i

t

a

t

e

p

r

m

Studii liceale

42

Studii universitare

o

t

e

e

d

j

i

e

u

a

l

ă

z

u

i

î

c

m

a

b

l

i

u

t

a

ă

n

t

e

t

a

ă

ţ

v

e

i

s

e

c

ţ

i

i

Studii postuniversitare

Figura 5.6: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor ecologice, după gradul de educaţie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% nu am auzit

nu am văzut în m

Studii primare

a

g

a

z

Studii gimnaziale

i

n

e

n

u

a

m

p

î

r

o

d

n

c

u

Studii liceale

43

r

c

e

ă

d

t

e

o

r

r

e

i

î

n

n

u

a

m

î

v

â

n

n

c

z

r

ă

e

t

d

o

Studii universitare

e

r

i

r

e

î

n

p

r

e

ţ

u

r

i

l

m

e

s

a

u

r

n

t

p

r

e

a

i

Studii postuniversitare

Datele de contingenţă referitoare la comportamentul comercial incipient şi structurile de venit susţin concluzia că: subiecţii care au un venit lunar cuprins între 10-30 milioane lei pe familie sunt cei care au cumpărat, ocazional produse ecologice, în proporţia de 67,0%. Subiecţii care se încadrează în clasa de venit peste 60 milioane lei au cumpărat numai în proporţie de 5,3% ( Figura 5.7). Analiza structurii motivaţionale pozitive indică faptul că cei care aparţin categoriei de venit cuprinsă între 10-30 milioane lei au cumpărat produse ecologice pentru că aceste produse sunt mai gustoase - 80,0%, pentru că le consideră ca îmbunătăţind calitatea vieţii 73,6% şi pentru că le consideră produse sănătoase 69,9% ( Figura 5.8).

44

Figura 5.7: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice, după grupa de venit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% sunt mai sănătoase

s

g

sub 10 milioane

u

u

n

s

t

t

m

o

a

a

s

i

e

p

r

o

m

t

e

e

j

d

e

i

a

u

ă

z

l

î

c

10-30 milioane

45

m

a

b

l

i

u

t

a

ă

n

t

e

t

a

ă

ţ

v

e

i

s

e

c

ţ

i

d

i

n

c

u

r

i

o

z

i

t

a

t

e

e

s

t

e

l

a

m

o

d

i

31-60 milioane

peste 60 milioane

ă

Figura 5.8: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor ecologice, după grupa de venit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% nu am auzit

nu am văzut în m

sub 10 milioane

a

g

a

z

i

n

n

u

a

e

m

p

î

r

o

10-30 milioane

d

n

c

u

r

c

e

ă

d

t

e

o

r

r

e

i

î

n

n

u

a

m

î

v

â

n

n

31-60 milioane

46

c

z

r

ă

e

t

d

o

e

r

i

r

e

î

n

p

r

e

ţ

u

r

i

l

m

e

s

a

u

r

n

t

p

i

peste 60 milioane

r

e

a

Din analiza datelor colectate se desprinde concluzia că sexul influenţează semnificativ comportamentul comercial incipient pro-ecologic. Ceea ce este interesant pentru strategiile de marketing este structura motivaţională. În cazul femeilor motivul principal al cumpărării este faptul că aceste tipuri de produse sunt „la modă” (100,0%) iar pe locul secund se situează „curiozitatea” (61,0%). De asemenea calităţile intrinseci ale produselor ecologice sunt puternic valorizate de către femei. Marea majoritate cumpără produse ecologice pentru că sunt mai sănătoase (69,4%) şi pentru că sunt mai gustoase (60,0%). Pe de altă parte ponderea femeilor care conştientizează rolul pozitiv pe care îl au produsele ecologice în protecţia mediului este semnificativ (63,6%) (Figura 5.9). Este de remarcat şi de speculat din perspectiva promovării comerciale faptul că femeile sunt într-o proporţie redusă lipsite de încredere la adresa producătorilor (37,5%) şi vânzătorilor (33,3%) (Figura 5.10). Focalizarea strategiilor de marketing şi a campaniilor promoţionale asupra consumatoarele ar trebui să exploateze „elitism-ul comercial manifest” pe care-l afişează acestea şi să se focalizeze pe evidenţierea calităţilor nutritive ale produselor ecologice.

47

Figura 5.9: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice, după sex 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% sunt mai sănătoase

s

g

u

u

n

s

t

t

m

o

a

a

s

i

e

p

r

o

m

t

e

e

j

d

e

i

a

u

z

ă

l

î

c

masculin

m

a

b

l

i

u

t

a

ă

n

t

e

t

a

ă

ţ

v

e

i

s

e

c

ţ

feminin

48

i

d

i

i

n

c

u

r

i

o

z

i

t

a

t

e

e

s

t

e

l

a

m

o

d

ă

Figura 5.10: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor ecologice, după sex 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% nu am auzit

nu am văzut în m

a

g

a

z

i

n

n

u

e

a

m

p

î

r

o

d

masculin

n

c

u

r

c

e

ă

d

t

e

o

r

r

e

i

î

n

n

u

a

m

î

v

â

n

n

feminin

49

c

z

r

ă

e

t

d

o

e

r

i

r

e

î

n

p

r

e

ţ

u

r

i

l

e

m

s

a

u

r

n

i

t

p

r

e

a

6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL PRODUSELOR ECOLOGICE Rezultatele studiului indică o „vizibilitate comercială” redusă, comportamente comerciale „inhibate” de strategii neadecvate şi lipsite de consistenţă, generate şi de interesul scăzut al magazinelor pentru promovarea şi desfacerea acestor produse. Este evident că există o apreciere negativă a modului în care sunt percepuţi angajaţii magazinelor. Dintre subiecţii investigaţi 52,5% consideră că responsabilii de raioane/vânzătorii nu cunosc caracteristicile produselor ecologice, iar 31,0% consideră că ei „cunosc numai uneori caracteristicile produselor ecologice”. Cunoaşterea este incompletă sau nu există, fapt ce obstrucţionează desfăşurarea normală a fluxului comercial stabilit între cumpărător şi vânzător. Ponderea subiecţilor care au considerat că responsabilii de raioane cunosc calităţile produselor ecologice este de numai 16,5%. Prezentarea, poziţionarea, accesibilitatea, întregul set de atribute şi condiţii care susţin vizibilitatea spaţială inducând “vizibilitate comercială”, stimulative şi incitante pentru comportamentele pro-ecologice, sunt valorizate negativ de către cei investigaţi. Variabila predictivă este educaţia, iar variabilă care influenţează acest tip de percepţie este venitul. Acest lucru semnifică faptul că perceperea critică este 50

mult mai accentuată în cazul celor cu venituri mai mari şi în cazul subiecţilor cu o educaţie superioară. Cumpărătorii cu studii superioare sunt cei mai critici: 46,2% consideră că raftul/raionul cu produse ecologice nu este vizibil iar 45,2% apreciază că responsabilii de raion nu au informaţii despre caracteristicile produselor organice ( Figura 6.1). Elementele stimulative pentru un comportament comercial pro-ecologic sunt diferite în funcţie de nivelul de educaţie. Pentru cei cu studii liceale şi profesionale foarte important este modul de aranjare al raionului de produse ecologice (45,8%) şi de asemenea modul de ambalare. Din categoria celor care au valorizat pozitiv acest aspect 45,6% au studii liceale. Pentru cei cu studii universitare elementele stimulative sunt cele specifice produsului: 42,2% din totalul celor care au apreciat modul de etichetare ca fiind important au studii universitare. În mod deosebit sunt apreciate elementele care intră în „design-ul locului de expunere”: 68,3% dintre subiecţii care au apreciat că “la raionul de produse ecologice mi-a atras atenţia panoul de atenţionare”, aveau studii universitare (Figura 6.2). Grupa subiecţilor cu studii superioare (universitare şi postuniversitare) înregistrează valori ridicate la toate elementele de identificare şi vizibilitate a produselor ecologice. Din totalul eşantionului, 78,0% din cei care au fost atraşi de panouri de atenţionare sunt cei cu studii superioare; modul de aranjare a 51

produselor i-a impresionat pe cei cu studii superioare în proporţie de 54,2%; la fel „ etichetele” au atras atenţia în mod deosebit celor cu studii superioare (58,6%); ambalajele au fost motivul declanşator al atenţiei pentru 58,8% dintre subiecţi (Figura 6.3). Cu cât gradul de educaţie creşte cu atât strategiile de promovare trebuie să fie focalizate pe toate elementele care asigură integralitatea microuniversului specific produsului; strategiile pornesc de la dimensiuni spaţiale (panouri de atenţionare aflate în proximitatea raftului/raionului, elemente situate în interiorul raftului/raionului, modul de aranjare/poziţionare al produselor) ajungând la dimensiuni specifice produsului (ambalare, etichetare).

52

Figura 6.1: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice, după nivelul de educaţie 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Responsabilii de raion nu cunosc caracteristicile produselor ecologice Studii primare

Studii gimnaziale

Uneori responsabilii de raion cunosc caracteristicile produselor ecologice

Studii liceale

53

Studii universitare

Studii postuniversitare

Figura 6.2: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse ecologice, după nivelul de educaţie %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Raftul/raionul de produse ecologice nu este vizibil

Nu ştiu dacă raftul/raionul de produse ecologice e

Studii primare

Studii gimnaziale

Studii liceale

54

s

t

Studii universitare

e

v

i

z

i

b

i

l

Studii postuniversitare

Figura 6.3: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după nivelul de educaţie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% panou de atenţionare

Studii primare

m

o

Studii gimnaziale

d

d

e

a

r

a

n

j

a

r

e

Studii liceale

55

a

m

b

a

l

a

j

e

Studii universitare

e

t

i

c

h

e

t

e

Studii postuniversitare

A doua variabilă care influenţează, parţial, perceperea gradului de cunoaştere a celor care se ocupă cu desfacerea produselor ecologice şi a modului în care se promovează şi se susţine această vânzare la nivelul magazinelor este venitul. Corelaţia cea mai evidentă statistic este între mărimea venitului şi gradul de apreciere al cunoaşterii caracteristicilor produselor ecologice de către responsabilii de raion. Categoria celor al căror venit familial se încadrează în grupa 10-30 milioane sunt cei mai critici în valorizarea activităţii de marketing a magazinelor; 58,9% apreciază că „responsabili de raion nu cunosc caracteristicile produselor ecologice”; 70,6% consideră că numai ”uneori, responsabili de raion cunosc caracteristicile produselor ecologice” ( Figura 6.4). Categoria subiecţilor care au între 31-60 milioane venit pe familie apreciază în termeni moderaţi gradul de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice al celor care lucrează în magazine: 7,1% consideră că responsabili de raion nu cunosc particularităţile produselor ecologice şi 10,0% cred că acest nivel de cunoaştere este inconsistent. Tehnica de promovare, în interiorul magazinului, este percepută în aceiaşi termeni critici: vizibilitatea raftului/raionului este negată de 68,5% de cei care câştigă între 10-30 milioane şi de 9,0% de cei care aparţin categoriei de venit 31-60 milioane (Figura 6.5). 56

Mai mult s-au înregistrat o serie de răspunsuri care evidenţiază o altă situaţie: existenţa celor care, în prezent, nu sunt interesaţi de consumul produselor ecologice şi care într-un magazin nu sunt atraşi de panouri sau campanii focalizate pe aceste produse. Este categoria celor care are putea fi un rezervor latent dacă s-ar încerca diverse tehnici şi metode de focalizare a „interesului comercial” şi direcţionare a „curiozităţii comerciale” către acest tip de produse. Categoria cu venituri reduse, cei care au maxim 10 milioane de lei pe familie, au aprecieri clare, dar nu atât de tranşante în ceea ce priveşte, atât gradul de cunoaştere a celor care ar trebui să vândă produse ecologice, cât şi în ceea ce priveşte tehnicile de marketing; 32,1% dintre aceştia apreciază negativ gradul de cunoaştere al responsabililor de raion; 18,3% consideră că raftul/raionul în care se vând produse ecologice nu este vizibil. Ceea ce atrage, constituind principalele motive de interes comercial imediat şi focalizând atenţia asupra produselor ecologice sunt „ ambalajele” şi „etichetele”: 75,0% şi respectiv 70,6% din totalul celor care au răspuns afirmativ sunt cei care câştigă între 10-30 milioane. Această categorie este o “ categorie curioasă” a cumpărătorilor pentru că se uită cu atenţie, în funcţie de ambalaje şi etichete, la majoritatea produselor (Figura 6.6).

57

Figura 6.4: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice, după categoria de venit % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Responsabilii de raioane nu cunosc caracteristicile produselor ecologice 10 milioane

Uneori responsabilii de raioane cunosc caracteristicile produselor ecologice

10-30 milioane

31-60 milioane

58

peste 60 milioane

Figura 6.5: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse ecologice, după categoria de venit % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 nu este vizibil

10 milioane

nu ştiu dacă este vizibil

10-30 milioane

31-60 milioane

59

peste 60 milioane

Figura 6.6: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după categoria de venit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% panoul de atenţionare 10 milioane

m

o

d

u

l

d

e

a

r

a

n

j

a

r

e

10-30 milioane

a

m

b

a

l

a

j

e

l

e

31-60 milioane

60

e

t

i

c

h

e

t

e

l

e

peste 60 milioane

Aprecierea modului în care magazinele promovează şi susţin desfacerea produselor ecologice are structuri diferite şi în funcţie de variabila sex. Ponderea celor care au considerat că responsabilii de raion nu cunosc calităţile produselor ecologice este distribuită între 41,2% respondenţi bărbaţi şi 58,8% respondenţi femei ( Figura 6.7). Vizibilitatea raftului/raionului este nulă pentru 63,6% femei din totalul celor care au răspuns negativ (Figura 6.8). Motivele focalizării atenţiei asupra produselor ecologice sunt relativ disparate: 73,2% dintre cei care au valorizat pozitiv “panoul de atenţionare” sunt femei, următoarea valoare mare este cea referitoare la „ambalaje”- 68,4%, urmată de „etichete”- 62,9% (Figura 6.9). Variabila „tip de consum alimentar” nu influenţează decisiv perceperea comportamentului profesionist al celor care desfac/comercializează produse ecologice. Cei mai critici sunt consumatorii de carne: 80,8% au considerat ca responsabilii de raioane nu cunosc calităţile produselor ecologice (Figura 6.10) iar 84,2% apreciază că raftul/raionul de produse ecologice nu e vizibil (Figura 6.11). Pe de altă parte şi „vegetarienii” au o percepere negativă, atât a gradului de cunoaştere al responsabililor de raion, cât şi în ceea ce priveşte vizibilitatea locurilor în care se vând aceste produse, chiar dacă reprezintă ponderi mai reduse. 61

Subiecţii cu un comportament alimentar lactovegetarian au aprecieri mai nuanţate cu toate că predomină perceperea şi valorizarea în termeni negativi: 14,7% consideră că responsabilii de raion nu cunosc calităţile produselor ecologice şi 13,0% apreciază că raioanele cu produse ecologice nu au vizibilitate. Elementele care au reuşit să polarizeze atenţia sunt pentru vegetarieni, în exclusivitate, etichetele. Lacto-vegetarienii au fost atraşi de modul de aranjare şi de ambalare dar şi de etichete. Important pentru focalizarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor a fost pentru consumatorii de carne: „panoul de atenţionare” 95,1%, „ambalajele” - 87,7% şi „etichetele” - 86,2%. Sistemul de promovare a vânzării acestor produse ar putea să fie susţinut de tehnici simple, directe şi întro oarecare măsură “personalizate”, adresate anumitor categorii. Poate o primă focalizare ar trebui să aibă în vedere femeile, familiile cu un venit lunar de 10-30 milioane şi consumatorii de carne. Este evident că o strategie de atragere şi de susţinere a unor comportamente comerciale axate pe produsele ecologice ar trebui să vizeze, cel puţin, următoarele direcţii:  să stimuleze în mod special comportamentul cumpărătoarelor şi al consumatorilor lactovegetarieni printr-o strategie diversificată, care să vizeze atât dezvoltarea tehnicilor de atenţionare ( panouri, reclame) cât şi prin tehnicile de prezentare a produselor (ambalare şi etichetare); 62

 să consolideze comportamentul comercial al categoriei consumatorilor „de carne” prin diversificarea „modurilor de aranjare al produselor ecologice”;  să iniţieze o serie de strategii speciale pentru consumatorii vegetarieni axate pe “tehnici de atenţionare”, de prezentare/promovare (mod de aranjare şi ambalare).

63

Figura 6.7: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice, după sex

Masculin 33.3% Masculin 41.2%

Feminin 66.7%

Feminin 58.8%

nu cunosc caracteristicile produselor ecologice

uneori cunosc caracteristicile produselor ecologice

64

Figura 6.8: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse ecologice, după sex

Feminin 63.6%

Masculin 36.4% Masculin 41.1% Feminin 58.9%

nu e vizibil

nu ştiu dacă e vizibil

65

Figura 6.9: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după sex % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 panoul de atenţionare

m

o

d

u

l

d

e

a

r

a

n

j

a

r

e

a

Masculin

m

b

a

l

a

j

e

Feminin

66

l

e

e

t

i

c

h

e

t

e

l

e

6.10: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice, după tipul de consum alimentar

80.8

90.5 %

Consumator carne

14.7

9.5

4.5

0

nu cunosc caracteristicile produselor ecologice

uneori cunosc caracteristicile produselor ecologice

67

Lacto-vegetarian

Vegetarian

Figura 6.11: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse ecologice, după tipul de consum alimentar

84.2

89

C

13

8.3

2.8

2.7

nu e vizibil

nu ştiu dacă e vizibil

68

L

V

o

a

e

n

c

g

s

t

e

u

o

m

-

t

a

a

v

e

r

i

t

g

a

o

e

n

r

t

c

a

r

a

i

r

a

n

n

e

Figura 6.12: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după tipul de consum alimentar

95.1

86.2

87.7

83.3

C

16.7

12.3

4.9

panoul de atenţionare

0

m

o

d

u

l

d

e

2.6

0

a

r

a

n

j

a

r

e

a

m

69

b

a

l

a

j

n

s

u

m

a

t

o

r

c

a

r

n

11.2 L

0

o

e

l

e

e

t

i

c

h

e

t

V

e

l

e

a

e

c

g

t

e

o

-

t

a

v

e

r

i

g

a

e

n

t

a

r

i

a

n

e

7. Structuri de cunoaştere şi informare Universul investigat are o serie de obişnuinţe şi aşteptări care ar putea fi fundamentate pe structurile de informare şi cunoaştere. Există un comportament comercial specific produselor ecologice, majoritatea celor care au declarat că au cumpărat produse de acest tip sau referit la următoarele categorii ierarhizate în ordinea frecvenţei statistice înregistrate: i) legume şi lactate; ii) zahăr, produse din soia, sucuri, cosmetice; iii) pâine, miere, ouă. Produsele ecologice pe care cumpărătorii ar dori să le găsească în magazine sunt, în ordinea descrescătoare a frecvenţei înregistrate următoarele: i) băuturi răcoritoare, ulei, zahăr; ii) lactate, pâine; iii) legume, fructe, hârtie degradabilă, hrană pentru animalele de casă. Din punct de vedere al cunoaşterii definiţiei şi a caracteristicilor produselor ecologice există o serie de neajunsuri. În acest sens, la întrebarea „Care este în opinia dumneavoastră diferenţa dintre un produs ecologic şi unul natural?”, răspunsurile primite arată o cunoaştere limitată şi superficială: „produsul ecologic are mai puţine îngrăşăminte”, „diferenţa e destul de mică”, „diferă numai denumirea „ etc. Există, la nivelul eşantionului investigat o necesitate acută de a avea mai multe informaţii despre produsele ecologice. Necesitatea este resimţită de 83,2% dintre respondenţi, în timp ce 10,6% au declarat că nu 70

doresc mai multe informaţii iar 6,0% apreciază că “nu ştiu“ dacă au nevoie de ele. Dintre subiecţii investigaţi 32,5% apreciază că sursele de informare ar trebui să fie în primul rând firmele producătoare urmate de mass-media - 27,5%, firmele de distribuţie - 8,7% şi statul - 8,4%. La aceste precizări singulare (o singură sursă furnizoare de informaţii) se adaugă combinaţii între diferite surse: firmele producătoare şi firmele de distribuţie - 5,2%; firmele producătoare, firmele de distribuţie, mass-media şi statul - 4,8%; firmele producătoare, firmele de distribuţie şi mass-media - 2,4% etc. Variabilele independente - sex, vârstă, educaţie, venit şi tip de consum alimentar - nu au valoare predictivă dar au o serie de contingenţe. Femeile resimt într-o mai mare măsură nevoia de informare şi preferă ca acestea să fie, în primul rând, realizată de firmele producătoare (Figura 7.1). În funcţie de vârstă, există un interes major al grupei, 26-39 ani pentru obţinerea unui volum mult mai mare de informaţii (41,1% din cei care au declarat că ar dori mai multe informaţii aparţin acestei categorii). Tot această grupă apreciază, în proporţie de 52,5%, că principale surse de informare ar trebui să fie firmele de distribuţie urmate de mass-media - 43,3% (Figura 7.2). Informarea este o necesitate pentru subiecţii cu studii universitare iar principalele surse identificate sunt firmele producătoare. Din totalul celor care au declarat că simt nevoia să fie mult mai informaţi, 43,0% 71

au studii universitare şi 39,9% liceale. Nevoia declarată de informare este mult diminuată în cazul grupelor cu studii gimnaziale (2,4%) şi primare(1,4%). Mass-media este principala sursă preferată de cei cu studii liceale (Figura 7.3). Venitul indică o structură a necesităţii de informare complet dezechilibrată: există polul celor puternic interesaţi, categoria de venit între 10-30 milioane lei pe familie, dornică de informare realizată, în special, prin mas-media. Subiecţii aparţinând acestei grupe de venit sunt cei mai interesaţi în a fi informaţi – 65,4%; urmează apoi categoria celor care au câştiguri modeste , până în 10 milioane, - 20,8%. Necesitatea este extrem de redusă pentru cei care au peste 60 milioane, de numai 4,6%. Categoria cea mai interesată de cunoştinţe despre produsele ecologice, 10-30 milioane, înregistrează cea mai mare valoare ponderală a sursei preferate de informare, mass-media - 72,5%; persoanele care au un câştig de până la 10 milioane preferă în proporţie de 16,7% mass-media (Figura 7.4). Tipul de comportament alimentar indică o preferinţă absolută a consumatorilor de carne pentru o informaţie cât mai bogată realizată, în primul rând, de firmele producătoare. Din totalul celor care reclamă o informare mult mai intensă ponderea celor care sunt consumatori de carne este de 88,0%; firmele producătoare ca principale surse de informare sunt 72

preferate în mod deosebit de acest tip de consumatori (Figura 7.5). La nivelul eşantionului investigat cunoaşterea problematicii produselor ecologice este lacunară şi superficială datorită, în special, modului în care s-a realizat promovarea produselor ecologice. Probabil interesele publice şi private în domeniul producerii şi distribuirii bunurilor ecologice au fost, până în prezent, destul de reduse, ceea ce a generat un impuls slab de a forma /induce necesităţi/modele alimentare de această natură.

73

Figura 7.1: Identificarea surselor de informare, după sex %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 firmele producătoare

f

i

r

m

e

l

e

d

e

d

i

s

t

r

i

b

u

ţ

i

e

Masculin

m

a

s

s

-

m

e

d

i

a

Feminin

74

s

t

a

t

u

l

Figura 7.2: Identificarea surselor de informare, după grupa de vârstă 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% firmele producătoare 25 ani

f

i

r

m

e

l

e

d

e

d

i

s

t

r

i

b

u

ţ

i

e

m

a

s

s

-

m

40-60 ani

26-39 ani

75

e

d

i

a

s

t

a

Peste 60 ani

t

u

l

Figura 7.3: Identificarea surselor de informare, după nivelul de educaţie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% firmele producătoare

Studii primare

f

i

r

m

Studii gimnaziale

e

l

e

d

e

d

i

s

t

r

i

b

u

ţ

i

e

Studii liceale

76

m

a

s

s

-

m

e

d

i

a

Studii universi tare

s

t

a

t

u

l

Studii postuniversitare

Figura 7.4: Identificarea surselor de informare, după grupa de venit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% firmele producătoare 10 milioane

f

i

r

m

e

l

e

d

e

d

i

s

t

r

i

b

u

ţ

i

e

10-30 milioane

m

a

s

s

-

m

e

d

i

a

31-60 milioane

77

s

t

a

t

u

l

peste 60 milioane

Figura 7.5: Identificarea surselor de informare, după tipul de consum alimentar 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 firmele producătoare Vegetarian

f

i

r

m

e

l

e

d

e

d

i

s

t

r

i

b

u

ţ

i

e

Lacto-vegetarian

78

m

a

s

s

-

m

e

d

i

a

Consumator carne

s

t

a

t

u

l

Cunoaşterea locului de provenienţă a produselor ecologice este contigentă cu variabilele independente, sex, educaţie, model alimentar, vârstă şi structuri de venit. Rezultatele obţinute descriu o anumită inconsistenţă a cunoaşterii acestei probleme chiar dacă interesul este imediat şi major. Din totalul celor care au identificat ca principală sursă a provenienţei produselor ecologice varianta „România şi alte ţări”, 64,7% sunt femei (Figura 7.6). În aceeaşi ordine a cunoaşterii s-au înscris şi datele referitoare la definirea produsului ecologic: femeile apreciază că “un produs ecologic este acel produs care este certificat şi autorizat de un organism specializat”, în proporţie de 63,7%, iar din totalul celor care au răspuns că „un produs ecologic este un produs care nu conţine E-uri” ponderea femeilor este de 68,3% (Figura 7.7). Aceste rezultate ar trebui să orienteze strategiile de promovare a produselor ecologice spre femei ca grup ţintă prin abordarea unor teme esenţiale, simple, exprimate cu ajutorul unor mesaje clare. Rezultatele obţinute nu sunt nici în acest caz congruente pentru că ponderea cea mai mare în categoria celor care au declarat că “nu ştiu” o deţine grupa 26-30 ani (30,8%), aceeaşi grupă care identifică faptul că produsele ecologice provin din “alte ţări” ( 44,8% din toate răspunsurile înregistrate în această variantă) (Figura 7.8). 79

În această categorie (26-30 ani), interesată de produsele ecologice, există grade diferite de informare şi cunoaştere care îi conferă un profil ”mozaic”. Această situaţie face din această grupă de vârstă o posibilă beneficiară a unei strategii complexe de marketing (Figura 7.9). Categoria consumatorilor de carne apreciază în proporţie de 85,2% că produsele ecologice provin din “România şi din alte ţări” (Figura 7.10). Dar întâlnim aceeaşi „diversitate a cunoaşterii eronate a produselor ecologice” pentru că aceeaşi categorie înregistrează valori mari la varianta „nu ştiu” - 79,5%. Rezultatele indică o cunoaştere confuză, contradictorie şi extrem de labilă (Figura 7.11). Subiecţii cu venituri cuprinse între 10-30 milioane apreciază că România este ţara de provenienţă a majorităţii produselor ecologice într-o pondere semnificativă (73,4%) ( Figura 7.12 şi Figura 7.13). Educaţia nu este o variabilă predictor pentru gradul de cunoaştere în cazul produselor ecologice. Chiar şi în cazul grupei celor cu studii universitare şi liceale care au demonstrat că au un comportament comercial incipient pro-ecologic, rezultatele sunt contradictorii, nu pot fii concludente decât în măsura în care acceptăm că există un mare deficit de cunoaştere în această problemă ( Figura 7.14 şi Figura 7.15).

80

Figura 7.6: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după sex

Feminin 24%

Feminin 26% Masculin 23%

Masculin 26%

Masculin 23%

Masculin 28% Feminin 23%

Feminin 27%

România

alte ţări

România şi alte ţări

81

nu ştiu

Figura 7.7: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după sex %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 un produs care nu conţine aditivi sintetici

u

n

p

c

r

h

o

i

d

m

u

i

s

c

f

e

ă

d

r

ă

ă

u

s

n

u

ă

b

t

s

o

t

a

a

r

n

ţ

e

u

n

p

r

o

d

u

s

n

a

e

t

u

r

a

l

u

c

e

d

Masculin

Feminin

82

n

r

t

e

p

i

r

f

i

i

n

o

c

d

a

s

u

t

p

s

d

e

c

e

e

ţ

t

u

i

e

i

c

n

a

u

h

e

o

r

t

t

g

o

r

ş

a

t

a

n

i

z

a

i

i

s

m

t

Figura 7.8: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după vârstă % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 România 25 ani

alte ţări

R

26-39 ani

o

m

â

n

i

a

40-60 ani

83

ş

i

a

l

t

e

ţ

ă

r

i

n

u

Peste 60 ani

ş

t

i

u

Figura 7.9: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după grupa de vârstă %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 un produs care nu conţine aditivi sintetici

u

n

p

c

r

h

o

i

d

m

u

i

s

c

f

e

ă

d

r

ă

ă

u

s

n

u

ă

b

t

s

o

t

a

a

r

n

ţ

e

u

n

p

r

o

d

u

e

s

n

a

t

u

r

a

l

u

c

e

d

25 ani

26-39 ani

40-60 ani

84

n

r

t

e

p

i

r

f

i

i

n

o

c

d

a

s

u

t

p

s

d

e

c

e

e

ţ

t

u

i

e

Peste 60 ani

i

c

n

a

u

h

e

o

r

t

t

g

o

r

ş

a

t

a

n

i

z

a

i

i

s

m

t

Figura 7.10: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după tipul de consum alimentar % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 România Vegetarian

alte ţări

R

o

Lacto-vegetarian

85

m

â

n

i

a

ş

i

a

l

t

e

ţ

ă

r

i

n

u

ş

Consumator carne

t

i

u

Figura 7.11: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după tipul de consum alimentar %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 un produs care nu conţine aditivi sintetici

u

n

p

c

r

h

o

i

d

m

u

i

s

c

f

e

ă

d

r

ă

ă

u

s

n

u

ă

b

t

s

o

t

a

a

r

n

ţ

e

e

u

n

p

r

o

d

u

s

n

a

t

u

r

a

l

u

c

e

d

Vegetarian

Lacto-vegetarian

86

n

r

t

e

p

i

r

f

i

i

n

o

c

d

a

s

u

t

p

s

d

e

c

e

e

ţ

t

u

i

Consumator carne

e

i

c

n

a

u

h

e

o

r

t

t

g

o

r

ş

a

t

a

n

i

z

a

i

i

s

m

t

Figura 7.12: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice după categoria de venit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% România 10 milioane

alte ţări

R

10-30 milioane

o

m

â

n

i

a

ş

i

a

l

t

31-60 milioane

87

e

ţ

ă

r

i

n

u

ş

t

i

u

peste 60 milioane

Figura 7.13: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după categoria de venit % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 un produs care nu conţine aditivi sintetici

u

n

p

c

r

h

o

i

d

m

u

i

s

c

f

e

ă

d

r

ă

ă

u

s

n

u

ă

b

t

s

o

t

a

a

r

n

ţ

e

u

n

p

r

o

d

u

s

n

a

e

t

u

r

a

l

u

c

e

d

10 milioane

10-30 milioane

31-60 milioane

88

n

r

t

e

p

i

r

f

i

i

n

o

c

d

a

s

u

t

p

s

d

e

c

e

e

ţ

t

u

i

e

i

c

n

a

u

h

e

o

r

t

t

g

o

peste 60 milioane

r

ş

a

t

a

n

i

z

a

i

i

s

m

t

Figura 7.14: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după gradul de educaţie % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 România Studii primare

Studii gimnaziale

alte ţări

R

Studii liceale

89

o

m

â

n

i

a

ş

i

a

l

t

e

ţ

ă

r

Studii universitare

i

n

u

ş

t

i

u

Studii postuniversitare

Figura 7.15: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după gradul de educaţie % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 un produs care nu conţineaditivi sintetici

u

n

p

c

r

h

o

i

d

m

u

i

s

c

f

e

ă

d

r

ă

ă

u

s

n

u

ă

b

t

s

o

t

a

a

r

n

ţ

e

u

n

p

r

o

d

u

s

n

a

t

u

r

a

l

e

u

c

e

d

Studii primare

Studii gimnaziale

Studii liceale

90

Studii universitare

n

r

t

e

p

i

r

f

i

i

n

o

c

d

a

s

u

t

p

s

d

e

c

e

e

ţ

t

u

i

e

i

c

n

a

u

h

e

o

r

t

t

g

o

r

ş

a

t

a

n

i

z

a

i

i

s

m

t

Studii postuniversitare

8. Structuri cauzale Comportamentele comerciale pro-ecologice sunt influenţate nu numai de gradul cunoaşterii şi informării dar şi de propriile valorizări/percepţii. Există diverse structuri ale modului în care sunt percepute preţurile produselor ecologice şi ale cauzalităţii ineficientei comercializării acestui tip de produse. În general, majoritatea celor chestionaţi consideră că preţul produselor ecologice este prea ridicat ( 50,0%) sau chiar exagerat ( 16,8%). Pe de altă parte aproximativ o treime dintre respondenţi consideră că acest preţ este unul mediu şi numai 1,1% cred că este scăzut. Variabilele care influenţează această valorizare sunt în primul rând educaţia şi în al doilea rând vârsta. Celelalte variabile, şi ne referim aici la sex, tipul de comportament alimentar şi venit, nu sunt determinative, în mod esenţial, ele având un rol de reglator mediu al percepţiei valorice. Preţul este considerat “mediu” mai ales de cei cu studii superioare (44,2% din totalul celor care valorizează în acest mod) în timp ce persoanele cu studii medii reprezintă ponderea cea mai mare care a apreciat că preţul este „exagerat” (51,6%) (Figura 8.1). Aprecierea preţului ca fiind “exagerat” este specifică persoanelor în vârstă de peste 60 de ani (20,3% este ponderea lor în totalul celor care au apreciat preţul în acest sens). Valorizarea preţului ca fiind „moderat” aparţine în mod special persoanelor cuprinse în grupa 91

de vârstă 26-39 de ani (44,2% din totalul celor care au dat un răspuns la această întrebare) (Figura 8.2). Există o discrepanţă între aprecierea valorică a preţului în funcţie de sex determinată de particularităţile comportamentului comercial latent şi manifest, al celor două sexe. Din totalul de răspunsuri care considerau că preţul produselor ecologice este mediu 69,2% aparţin cumpărătoarelor. Este foarte interesantă valorizarea masculină care consideră preţul scăzut într-o pondere de 100,0% (Figura 8.3). Ponderea cea mai scăzută în aprecierea preţului ca fiind „exagerat” este înregistrată de cei care câştigă peste 60 de milioane (1,7% din totalul răspunsurilor). Categoria celor care câştigă între 10-30 milioane consideră că preţul acestor produse este „ridicat” într-o proporţie de 71,1% (Figura 8.4). Majoritatea celor care au apreciat că acest preţ este „exagerat” aparţin categoriei consumatorilor de carne, reprezentând 81,3% dintre cei care au răspuns în aceşti termeni (Figura 8.5).

92

Figura 8.1: Perceperea preţului produselor ecologice, după nivelul de educaţie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% preţ scăzut Studii primare

p

r

Studii gimnaziale

e

ţ

m

e

d

i

u

p

Studii liceale

93

r

e

ţ

r

i

d

i

c

a

t

Studii universitare

p

r

e

ţ

e

x

a

g

e

r

a

t

Studii postuniversitare

Figura 8.2: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de vârstă

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% preţ scăzut 25 ani

p

r

e

ţ

m

e

d

i

u

p

26-39 ani

r

e

ţ

r

i

d

40-60 ani

94

i

c

a

t

p

r

e

ţ

e

x

a

g

e

r

Peste 60 ani

a

t

Figura 8.3: Perceperea preţului produselor ecologice, după sex % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 preţ scăzut

p

r

e

ţ

m

e

d

i

u

p

Masculin

r

e

ţ

r

i

d

i

c

a

t

Feminin

95

p

r

e

ţ

e

x

a

g

e

r

a

t

Figura 8.4: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de venit %

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% preţ scăzut 10 milioane

p

r

e

ţ

m

e

d

i

u

p

10-30 milioane

r

e

ţ

r

i

d

i

c

a

t

31-60 milioane

96

p

r

e

ţ

e

x

a

g

e

r

a

t

peste 60 milioane

Figura 8.5: Perceperea preţului produselor ecologice, după tipul de consum alimentar 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% preţ scăzut Vegetarian

p

r

e

ţ

m

e

d

i

u

p

Lacto-vegetarian

97

r

e

ţ

r

i

d

i

c

a

t

p

r

e

ţ

e

x

Consumator carne

a

g

e

r

a

t

Aprecierea preţului este unul dintre elementele care poate influenţa modelele comportamentale prin aşa numita „contaminare structurală”. Structurile motivaţionale care ar trebui să determine un comportament comercial bine definit, pentru acest segment de piaţă, sunt la rândul lor difuze şi neorganizate. Plaja motivelor negative specifice desfacerii produselor ecologice este extrem de largă existând, însă, în aprecierea subiecţilor investigaţi câteva care se repetă cu o frecvenţă crescută:  nu există o piaţă organizată pentru desfacerea produselor ecologice;  publicitatea care se face acestor produse este insuficientă;  produsele ecologice sunt prea scumpe;  vânzătorii nu manifestă un interes deosebit în valorificarea produselor ecologice;  statul nu acordă sprijin promovării produselor ecologice. Aceste categorii au contingenţe cu variabilele independente pe care le-am analizat şi chiar determinări sesizabile, în special, în cazul tipurilor de comportament alimentar. Dacă analizăm grupa reprezentată de consumatorii lacto-vegetarieni constatăm că 29,4% dintre ei identifică ca prime trei motive faptul că „produsele ecologice sunt scumpe, cumpărătorii nu sunt interesaţi iar publicitatea este insuficientă”. Din totalul 98

răspunsurilor la varianta “publicitate insuficientă, neimplicarea statului şi faptul că nu există o piaţă organizată” 14,6% aparţin acestui tip de consum alimentar. Valori asemănătoare (14,6%) se înregistrează şi pentru varianta “publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi + nu există piaţă organizată” ( Figura 8.6). Analiza motivaţiilor invocate de respondenţii care aparţin acestui tip de consum alimentar permite descifrarea sensurilor şi tipurilor de mesaje şi strategii prin care s-ar putea să fie atrase şi alte categorii, permisive obişnuinţelor şi deprinderilor comportamentului alimentar ecologic. Factorii principali ai deficienţelor prezente în comercializarea produselor ecologice sunt, în percepţia femeilor, cei derivaţi din “publicitatea insuficientă” şi „organizarea defectuoasă a pieţelor de desfacere a produselor ecologice”. Astfel, 80,0% dintre femei au optat pentru varianta „cumpărătorii nu sunt interesaţi + publicitatea este insuficientă + nu există piaţă organizată” iar 85,7% cred în varianta „publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi + nu există piaţă organizată”. Proporţia bărbaţilor este cea mai mare (64,5%) numai în cazul variantei “vânzătorii nu sunt interesaţi + statul nu acordă sprijin + nu există o piaţă organizată”. Există diferenţe culturale şi de comportament comercial manifest care determină aceste valori diferite ale percepţiei cauzalităţii modului în care 99

se combină motivele explicative privind problemele legate de desfacerea produselor ecologice (Figura 8.7). Este evident că modelele de instruire determină valorizări şi combinări diferite ale factorilor determinativi pentru comercializarea eficientă a produselor ecologice. Cele două categorii cu un comportament pro-ecologic incipient, grupa celor cu studii liceale şi universitare, construiesc modele cauzale diferite. În cazul variantei „publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi + nu există piaţă organizată” cei cu studii universitare au o pondere a răspunsurilor de 57,2% iar subiecţii cu studii liceale de 37,1%. În cadrul variantei „publicitate insuficientă + statul nu acordă sprijin + nu există piaţă organizată” ponderea respondenţilor cu studii superioare este de 56,3% iar a celor cu studii liceale de 35,4% (Figura 8.8). Grupele de vârstă extreme, până în 25 de ani şi peste 60 de ani, înregistrează ponderi relativ ridicate în cazul combinaţiilor în care unul dintre factori este „personalizat/individualizat” (vânzător/cumpărător) şi în acela al mixturilor în care apare „publicitate insuficientă”. Ponderea tinerilor care consideră că „vânzătorii nu sunt interesaţi + statul nu acordă sprijin + nu există o piaţă organizată” este de 11,8% aceeaşi valoare ca şi în cazul celor care au peste 60 de ani. Pe de altă parte varianta “produsele ecologice sunt scumpe + cumpărătorii nu sunt interesaţi + publicitate insuficientă” este preferată de 27,5% dintre subiecţii care au până în 25 de ani iar la variantă „produsele 100

ecologice sunt scumpe + publicitate insuficientă + nu există piaţă organizată” subiecţii care au peste 60 de ani deţin o pondere de 7,5%. Factorul determinativ pentru grupa 26-39 de ani este piaţa, în majoritatea combinaţiilor ea fiind elementul dominant: „publicitate insuficientă + statul nu acordă sprijin + nu există piaţă organizată”, din totalul celor care au răspuns 50,0% sunt cei care se încadrează în această grupă de vârstă; „cumpărătorii nu sunt interesaţi + publicitate insuficientă + nu există piaţă organizată” din total, răspund 52,0% dintre subiecţi; ”publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi + nu există piaţă organizată” consideră 45,7% dintre subiecţii care au între 26-30 ani. Piaţa neorganizată şi publicitatea insuficientă sunt principalele cauze ale desfacerii deficitare a produselor ecologice identificate de grupa de venit 10-30 milioane, grupa în care “adepţii produselor ecologice” sunt cei mai numeroşi. Din totalul răspunsurilor la varianta „vânzătorii nu sunt interesaţi + statul nu acordă sprijin + nu există o piaţă organizată”, 70,6% fac parte din această grupă de venit; aceeaşi categorie are o ponderea de 68,6% din totalul răspunsurilor variantei „publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi + nu există piaţă organizată”; „produsele ecologice sunt scumpe + publicitate insuficientă + nu există piaţă organizată” este varianta preferată de 76,3% dintre subiecţii cu venituri între 10-30 milioane lei pe familie ( Figura 8.9). 101

Figura 8.6: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice, după tipul de consum alimentar V

â

n

z

ă

t

o

r

a

c

o

r

d

n

u

i

n

ă

e

s

o

C

p

u

u

b

m

l i

p

c

i

t

ă

r

ă

a

t

e

p

P

v

p

â

u

n

P

r

u

b

z

o

d

l i

b

l i

ă

t

u

c

i

c

t

i

p

i

a

e

u

b

n

l i

u

c

i

s

p

t

t

i

a

r

t

a

c

i

ţ

o

r

i

n

s

u

r

o

r

g

a

n

s

g

u

r

n

s

+

i

f

g

c

i

n

f

i

u

n

c

e

i

z

e

z

a

f

i

e

i

a

i

z

i

e

e

ă

t

p

a

i

t

ă

c

i

e

n

i

z

a

t

ă

c

u

t

u

ţ

a

ă

a

t

ă

n

s

l

ă

p

+

p

p

e

i

ă

s

ă

+

l i

s

s

+

l i

+

ă

+

p

ă

t

+

ă

t

t

i

l i

m

t

n

ţ

a

+

ţ

i

t

s

r

a

e

x

s

ă

s

s

i

+

s

t

n

e

c

a

u

n

a

n

t

e

i

e

l o

g

n

c

t

o

ă

i

i

i

p

ă

t

n

o

i

n

i

a

a

ţ

a

l i

e

f

g

s

+

i

n

ă

e

j i

e

e

z

n

u

r

e

ă

r

n

i

i

s

t

e

j i

n

o

ţ

a

r

n

n

e

t

i

ă

t

i

a

o

ţ

e

a

p

P

i

r

n

r

g

i

o

s

i

r

t

a

i

p

p

s

t

a

t

a

ţ

ă

u

ă

l

ă

Produse ecologice scumpe + cumpărători neinteresaţi + p

u

b

l i

c

i

t

a

t

e

i

n

s

u

f

i

c

i

e

n

t

ă

0%

10%

Vegetarian

20%

30%

40%

50%

Lacto-vegetarian

102

60%

70%

80%

90%

Consumator carne

100%

Figura 8.7: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice, după sex V

â

n

z

ă

t

o

r

a

c

o

r

d

n

u

i

n

e

ă

s

o

C

p

u

u

m

b

ă

p

l i

c

i

t

t

p

P

v

p

â

P

r

u

b

u

n

z

o

d

l i

i

b

l i

ă

t

u

c

t

u

b

n

l i

u

c

i

s

p

i

t

a

i

p

i

a

ţ

e

c

e

t

i

a

r

ă

i

a

t

r

ţ

o

r

i

a

n

s

u

r

o

r

g

a

n

s

g

u

r

n

s

+

g

c

i

n

f

i

u

n

c

e

i

z

a

ă

e

r

e

s

n

t

ă

t

ă

z

a

f

i

e

i

t

p

a

i

a

s

c

i

z

i

e

x

i

a

t

u

ţ

a

l

ă

+

p

ă

t

+

m

t

ă

t

ă

s

ă

s

ă

s

ă

+

l i

p

+

ă

t

ă

t

i

l i

p

ă

t

n

s

n

i

u

n

ţ

a

+

e

ţ

a

z

e

t

c

s

i

i

s

s

ă

e

c

a

u

n

a

i

f

+

p

e

i

i

l i

t

n

e

l o

g

n

c

t

o

i

i

i

ţ

a

t

n

n

ă

n

i

a

e

f

g

s

+

i

o

ă

e

j i

r

e

z

n

e

ă

i

i

u

o

e

r

n

n

s

t

e

j i

i

n

n

e

t

i

a

o

ţ

a

n

r

g

i

r

a

t

t

e

c

p

P

r

o

s

i

ă

r

a

i

p

e

+

l i

p

+

s

t

a

t

p

i

a

ţ

ă

u

l

ă

Produse ecologice scumpe + cumpărători neinteresaţi + p

u

b

l i

c

i

t

a

t

e

i

n

s

u

f

i

c

i

e

n

t

ă

0

10

20

30

40

Masculin

50

60

70

Feminin

103

80

90

100 %

Figura 8.8: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice, după nivelul de educaţie V

â

n

z

ă

t

o

r

a

c

o

r

d

n

u

i

n

ă

e

s

o

C

p

u

u

b

m

l i

p

c

i

t

ă

r

ă

a

t

e

p

P

v

p

â

u

n

P

r

u

b

z

o

d

l i

b

l i

ă

t

u

c

i

c

i

p

i

a

e

t

u

b

n

l i

u

c

i

s

p

t

t

i

a

r

t

a

c

i

ţ

o

r

i

n

n

s

u

r

o

r

g

a

n

s

g

u

r

n

s

+

g

c

i

n

f

i

u

n

c

e

i

z

e

z

a

f

i

e

i

a

i

z

i

e

e

ă

t

p

a

i

t

ă

c

i

e

n

i

z

a

t

ă

c

u

t

u

ţ

a

ă

a

t

ă

n

s

l

ă

p

+

p

e

s

i

ă

s

ă

+

l i

p

s

+

l i

+

ă

+

p

ă

t

+

ă

t

t

i

l i

m

t

n

ţ

a

+

ţ

i

t

s

r

a

e

x

s

ă

s

s

i

+

s

t

n

e

c

a

u

n

a

i

f

t

e

i

e

l o

g

n

c

t

o

ă

i

i

i

p

ă

t

n

o

i

n

i

a

a

ţ

a

l i

e

f

g

s

+

i

n

ă

e

j i

e

e

z

n

u

r

e

ă

r

n

i

i

s

t

e

j i

n

o

ţ

a

r

n

n

e

t

i

ă

t

i

a

o

ţ

e

a

p

P

i

r

n

r

g

i

o

s

i

r

t

a

i

p

p

s

t

a

t

a

ţ

ă

u

ă

l

ă

Produse ecologice scumpe + cumpărători neinteresaţi + p

u

b

l i

c

i

t

a

t

e

i

n

s

u

f

i

c

i

e

n

t

ă

0%

Studii primare

10%

20%

Studii gimnaziale

30%

40%

Studii liceale

104

50%

60%

Studii universitare

70%

80%

90%

100%

Studii postuniversitare

Figura 8.9: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice, după grupa de vârstă V

â

n

n

ă

t

o

r

c

o

r

d

z

u

a

i

n

e

ă

s

o

C

p

u

u

m

b

ă

p

l i

c

i

t

t

p

P

v

p

â

P

r

u

b

u

n

z

o

d

l i

i

b

l i

ă

t

u

c

t

u

b

n

l i

u

c

i

s

p

i

t

a

p

i

a

ţ

e

c

t

i

a

r

ă

i

e

t

ţ

i

a

t

r

l o

s

o

i

n

o

r

s

+

g

i

s

g

a

n

i

g

c

i

n

f

i

u

c

e

i

z

a

ă

e

r

e

s

n

t

ă

t

ă

a

f

i

e

c

s

i

z

e

t

p

a

i

a

z

i

e

x

i

t

u

ţ

a

l

ă

ă

t

ă

s

ă

s

ă

s

ă

+

l i

p

+

ă

t

ă

t

+

p

ă

t

+

m

t

n

i

l i

p

ă

u

a

s

n

i

t

c

ţ

a

+

e

ţ

n

i

t

i

a

s

i

s

s

z

e

c

a

u

n

u

r

+

p

e

i

i

l i

t

n

e

f

n

a

n

c

t

g

r

i

i

ţ

a

ă

t

e

n

u

s

+

a

a

r

n

ă

n

g

n

o

e

z

f

i

i

o

ă

e

j i

r

e

ă

i

ţ

u

o

e

r

n

i

n

s

t

e

j i

n

i

n

n

e

t

i

a

o

r

a

n

r

g

i

a

c

p

P

t

e

o

s

i

ă

r

a

i

p

r

e

+

l i

p

+

s

t

a

t

p

i

a

ţ

ă

u

l

ă

Produse ecologice scumpe + cumpărători neinteresaţi + p

u

b

l i

c

i

t

a

t

e

i

n

s

u

f

i

c

i

e

n

t

ă

0%

10%

10 milioane

20%

30%

40%

10-30 milioane

105

50%

60%

70%

31-60 milioane

80%

90%

100%

peste 60 milioane

Motivele pentru care ar trebui să se consume produse ecologice au o mare diversitate explicabilă atât prin nivelul redus de informare privind acest subiect şi prin fenomenele de contagiune specifice comportamentelor comerciale. Categoriile compuse din primele trei motive, în ordinea importanţei, au o arie foarte amplă de răspunsuri concretizate. Variabilele care determină repartiţia răspunsurilor sunt în funcţie, în primul rând, de sexul respondentului şi de vârsta pe care acesta o are. Pentru femei contează foarte mult calităţile intrinseci ale produselor ecologice în mod deosebit „ gustul plăcut”. În cele două combinaţii care au în componenţă această motivaţie valoarea procentuală înregistrată de femei este superioară bărbaţilor: 55,6% au optat pentru varianta „sunt mai sănătoase + au un aspect plăcut + au un gust plăcut” şi 61,5% pentru varianta „sunt mai sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă”. Combinaţia în care predomină elemente exterioare calităţilor intrinseci ale produselor ecologice este preferată de bărbaţi: „sunt mai sănătoase + UE le recomandă + sunt la modă” apreciază şi ierarhizează, 66,7% dintre respondenţii bărbaţi (Figura 8.10). Vârsta este cea de a doua variabilă determinativă a structurii cauzale a alegerii produselor ecologice. Combinaţia motivaţională „sunt mai sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă” a înregistrat în totalul răspunsurilor o pondere semnificativă (46,1%) pentru 106

grupa de vârstă 26-39 ani. Grupa este dominantă şi în cazul răspunsurilor în care elementele definitorii sunt cele alimentare: „sunt mai sănătoase + au un aspect plăcut + au un gust plăcut” răspund 37,8% dintre cei care au între 26-39 ani. Este interesant modul în care subiecţii tineri au compus categoriale motivaţionale. Cele mai importante ponderi înregistrate în acest caz fiind cele specifice categoriilor în care apare un factor exterior caracteristicilor produselor ecologice şi anume recomandările UE: “sunt mai sănătoase + UE le recomandă + sunt la modă” răspund 60,0% dintre tineri. Şi tot ei, în proporţie de 15,4% apreciază că ”sunt mai sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă”. Cu cât înaintează în vârstă respondenţii se despart de motivaţia generată de aspectele exterioare produsului ecologic ca produs alimentar. În cazul categoriei de vârstă peste 60 ani nu există nici un răspuns la varianta „sunt mai sănătoase + UE ne recomandă + sunt la modă” dar se înregistrează o pondere semnificativă la varianta combinatorie între calităţi intrinseci şi elemente instituţionale: „sunt mai sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă” apreciază 15,4% dintre respondenţii care aparţin acestei categorii (Figura 8.11). Fără a fi o variabilă cauzală, nivelul de educaţie determină alte structurii motivaţionale. Pentru categoria celor cu studii liceale combinaţiile motivaţionale sunt cele în care factorul formal, fie că este reprezentat de UE 107

(recomandări) fie că este re prezentat de societate (este la modă) sunt cele preferate: ”sunt mai sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă„ apreciază 46,1% şi „ sunt mai sănătoase + UE le recomandă + sunt la modă” consideră o pondere de 60,0% dintre cei cu studii liceale. Respondenţii cu studii superioare preferă combinaţiile realizate pe baza calităţilor alimentare ale produselor ecologice. De fapt există două modele de comportament diferite: unul bazat pe o serie de determinanţi formali, uşor de susţinut, şi un al doilea fundamentat pe repere specifice care ţin de cunoaştere dobândită într-o perioada mai mare de timp: “sunt mai sănătoase + au un aspect plăcut + au un gust plăcut” apreciază 48,9% subiecţii cu studii superioare din toatalul răspunsurilor; şi „sunt mai sănătoase + au un gust mai bun + au un aspect plăcut” consideră 50,0% dintre aceştia (Figura 8.12). Categoria de venit 10-30 milioane este cea care preferă combinaţiile motivaţionale alcătuite din caracteristicile intrinseci ale produselor ecologice: din totalul răspunsurilor la varianta „sunt mai sănătoase + au un aspect plăcut + au un gust plăcut”, 68,9% reprezintă ponderea celor încadraţi în această categorie iar din totalul celor care răspund „sunt mai sănătoase + au un gust mai bun + au un aspect plăcut„ 66,7% aparţin aceleiaşi grupe (Figura 8.13).

108

Figura 8.10: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după sex

s

u

n

t

m

i

s

u

m

s

u

n

p

n

e

i

+

m

a

i

l ă

c

u

t

c

ă

s

n

t

i

u

p

a

b

a

s

a

m

a

m

t

p

a

l

ă

n

ă

a

u

t

ă

s

t

i

a

u

ă

n

t

U

ă

s

e

n

+

s

c

o

u

+

p

l ă

s

p

o

a

s

E

ă

n

t

+

a

a

e

e

l e

t

o

a

c

a

u

u

u

c

+

r

s

u

u

t

e

c

e

+

n

l

ă

g

u

s

c

u

t

a

u

g

u

s

o

m

a

n

d

a

g

n

p

u

u

s

u

t

t

t

ă

n

m

a

i

t

sunt mai sănătoase + UE le r

e

c

o

m

a

n

d

ă

+

s

u

n

t

l a

m

o

d

ă

0%

10%

20%

30%

40%

Masculin

109

50%

60%

70%

80%

Feminin

90%

100%

Figura 8.11: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după grupa de vârstă s

u

n

t

m

m

a

i

s

u

m

s

n

a

s

a

i

u

p

a

b

ă

s

n

t

m

a

i

l ă

c

u

p

n

e

i

u

t

c

m

t

n

ă

a

u

+

p

a

l

ă

u

a

ă

n

+

p

l ă

o

E

ă

n

t

e

a

t

U

ă

s

n

+

s

c

o

u

ă

s

t

i

t

+

a

s

p

a

s

e

e

l e

t

o

a

c

u

s

u

u

t

+

r

a

u

u

c

e

a

c

e

o

+

n

a

g

n

p

u

l

ă

g

u

s

c

u

t

u

g

u

s

m

a

n

d

u

s

u

t

t

t

ă

n

m

a

i

t

sunt mai sănătoase + UE le r

e

c

o

m

a

n

d

ă

+

s

u

n

t

l a

m

o

d

ă

0%

10%

25 ani

20%

30%

40%

26-39 ani

110

50%

60%

40-60 ani

70%

80%

90%

Peste 60 ani

100%

Figura 8.12: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după nivelul de educaţie

s

u

n

t

m

i

s

u

m

s

u

n

p

n

e

i

+

m

a

i

l ă

c

u

t

c

ă

s

n

t

i

u

p

a

b

a

s

a

m

a

m

t

p

a

l ă

n

ă

a

u

t

ă

s

t

i

a

u

ă

n

t

U

ă

s

e

n

+

s

c

o

u

+

p

l ă

s

p

o

a

s

E

ă

n

t

+

a

a

e

e

l e

t

o

a

c

a

u

u

u

c

+

r

s

u

u

t

e

c

e

+

n

l ă

g

u

s

c

u

t

a

u

g

u

s

o

m

a

n

d

a

g

n

p

u

u

s

u

t

t

t

ă

n

m

a

i

t

sunt mai sănătoase + UE le r

e

c

o

m

a

n

d

ă

+

s

u

n

t

l a

m

o

d

ă

0%

Studii primare

10%

20%

Studii gimnaziale

30%

40%

Studii liceale

111

50%

60%

70%

Studii universitare

80%

90%

100%

Studii postuniversitare

Figura 8.113: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după sursa de venit

s

u

n

t

m

i

s

u

m

s

u

n

p

n

e

i

+

m

a

i

l ă

c

u

t

c

ă

s

n

t

i

u

p

a

b

a

s

a

m

a

m

t

p

a

l ă

n

ă

a

u

t

ă

s

t

i

a

u

ă

n

t

U

ă

s

e

n

+

s

c

o

u

+

p

l ă

s

p

o

a

s

E

ă

n

t

+

a

a

e

e

l e

t

o

a

c

a

u

u

u

c

+

r

s

u

u

t

e

c

e

+

n

g

n

l ă

p

g

u

s

c

u

t

a

u

g

u

s

o

m

a

n

d

a

u

u

s

u

t

t

t

ă

n

m

a

i

t

sunt mai sănătoase + UE le r

e

c

o

m

a

n

d

ă

+

s

u

n

t

l a

m

o

d

ă

0%

10%

10 milioane

20%

30%

40%

112

10-30 milioane

50%

60%

31-60 milioane

70%

80%

90%

100%

peste 60 milioane

9. Concluzii Ţinând cont de faptul că piaţa românească pentru produse ecologice este o piaţă neconsolidată interpretarea datelor privind cumpărarea de produse ecologice trebuie tratată cu atenţie. În urma studiului realizat se poate aprecia că există o stare de aşteptare pe piaţa reprezentată de comerţul desfăşurat la nivel de supermarket referitoare la produsele ecologice. În acest sens se pot identifica trei situaţii: Consumatorul manifest de produse ecologice – este, în general, femeie, care are studii universitare sau liceale, provine din familii care au venituri între 10-30 milioane lei şi care se încadrează, cel mai adesea, în grupa de vârstă 26-30 ani. Tipul de consum alimentar este cel specific “consumatorului de carne”. Modelul valoric este de tip emancipat urban cu uşoare tendinţe tradiţionaliste. Strategiile de marketing pentru fundamentarea şi permanentizarea acestui tip de comportament ar trebui să pornească, în primul rând, de la promovarea produselor ecologice de către firmele de distribuţie urmate fiind de firmele producătoare. Strategiile specifice magazinelor ar trebui să se focalizeze pe design-ul şi locul de amplasare al panourilor de atenţionare. Firmele producătoare ar trebui să-şi concerteze atenţia pe ambalajele şi etichetele produselor ecologice. 113

Consumatorul latent de produse ecologice provine din familii care au între 31-60 milioane lei venit lunar, care se încadrează în grupa de vârstă 40-60 ani şi care poate să fie ”consumator de carne” dar şi „consumator lacto-vegetarian”. Nivelul de educaţie este superior - studii universitare şi postuniversitare. Modelul axiologic este de tip modern, urban dar cu tendinţe tradiţionaliste evidente. Strategiile de marketing, care pot avea adresabilitate în cazul acestei categorii, sunt cele care pun accentul pe campaniile de promovare realizate prin firmele de distribuţie şi mass-media. La nivelul magazinelor accentul ar trebui pus pe modul de aranjare al raionului/raftului. Firma producătoare ar trebui să-şi focalizeze atenţia pe ambalaje şi etichete. Consumatorul de produse convenţionale - este cel care provine din familii cu un venit de până în 10 milioane, care are sub 25 de ani, cu studii gimnaziale/primare. În cazul acestei categorii de consumatori elemente precum lipsa substanţelor chimice dăunătoare, gustul, prospeţimea, protecţia mediului ar trebui să fie accentuate într-o campanie de promovare a produselor ecologice. Reducerea a două obstacole majore, preţurile şi informarea insuficientă ar putea conduce la extinderea pieţei pentru acest tip de produse.

114

Bibliografie selectivă Abric, J.,C., 2002, Psihologia comunicării, Editura Polirom, Iaşi. Chelcea, S., Mărginean, I., Cauc, I., 1998, Cercetarea sociologică. Metode şi tehnici, Editura Destin, Deva. FNAE, 2004 a, Euronews 92, 25 iunie. FNAE, 2004 b, Euronews 103, 14 noiembrie. Giddens, A., Turner, I., 1987, Social Theory Today , Stanford. Hansen, J., 2003, Organic farming is a small but dynamic activity in EU, Organic Farming - Statistics in focus nr. 5, Eurostat Ion Bucată V., L.I., Diaconescu Şt., Gieraths J, Weiller W, 2003, Agricultura ecologică, Ed. Alma Mater, Bucureşti. James A, 1993, Eating Green(s). Discourse on Organic Food. In Milton K. (ed): Environmentalism. The View from Anthropology. ASA Monographs 32:203-218, London, Routledge. Mărginean, I., 2000, Proiectarea cercetării sociologice, Editura Polirom, Iaşi. Nediţă Gabriela, Niţu A., Martinoff Ioana, Stoian Mirela, 2003, Studiu de piaţă privind cererea şi oferta de produse agroalimentare ecologice româneşti, Rev. Fermierul, nr.122, februarie, 11-13. Nestle M., 2003, Safe Food: Bacteria, Biotechnology and Bioterrorism. Berkley: University of California Press. 115

Rotariu, T., Iluţ P., 1997, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Editura Polirom, Iaşi. Ştefănescu, S.,L., 2004, Raport III de progres la SubProiectul Platforma intersectorială de ecologizare a resureslor şi producţiei indigene de legume proaspete destinată pieţei municipale, Proiect SSA, UMP-MAPDR, Banca Mondială. Ştefănescu, S.,L., Unteşu Fineta, 2004, Resurse, oportunităţi şi constrângeri în producerea şi desfacerea legumelor ecologice proaspete pe piaţa municipală, Ed. Estfalia, Bucureşti. Ştefănescu, S., L, Paranici B., Gheorghe M., 2003, Norme şi reglementari pentru ecoferme certificate, Ed. Estfalia, Bucureşti. Torjusen Hanne, Sangstad Lotte, O’Doherty Jensen Katherine, Kjernes Umni, 2004, European Consumers’ Conceptions of Organic Food: A Review of Available Research, National Institute for Consumer Research, Oslo (SIFO), Norway. Zamfir, C., 1999, Spre o nouă paradigmă a gândirii sociologice, Editura Cantes, Iaşi.

116