Strategii De Relatii Publice

STRATEGIA DE RELATII PUBLICE

SUMAR

1. 2.

Relatiile publice – despre ce este vorba? Strategia de relatii publice în sfera privata a. Cercetarea b. Planificarea – luarea deciziilor c. Actiunea – implementarea planului de relatii publice d. Evaluarea e. Utilizari strategice ale relatiilor publice

3.

Sfera publica – relatiile publice guvernamentale a. Diferente fata de relatiile publice din sectorul privat b. Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentale c. Etapele strategiei de relatii publice d. Reguli de baza în dialogul cu media

1. RELATIILE PUBLICE – DESPRE CE ESTE VORBA?

„Relatiile publice reprezinta o functie principala a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu ajutorul carora institutiile cauta sa obtina întelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii în prezent sau vor avea în viitor” (International Public Relations Association). „Efortul constient, planificat si sustinut de realizare si mentinere a întelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine în contact” (Institutul Britanic pentru Opinia Publica). Harwood L. Childs a introdus, în 1930, o idee care abia astazi functioneaza ca un imperativ – functia de baza a relatiilor publice este „sa schimbe sau sa ajusteze, în interesul publicului, acele aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentelor companiei noastre care au o semnificatie sociala”. Aceste definitii nu trebuie sa fie pentru dumneavoastra un prilej de dezbatere teoretica, ci terenul unde puteti identifica principiile de baza ale oricarei activitati de relatii publice, care sa va ghideze în orice activitate de acest tip. Aceste principii calauzitoare sunt sintetizate în câteva cuvinte cheie care apar în majoritatea definitiilor care au fost date domeniului:

6

Strategia de Relatii Publice

?? Efort constient, planificat, sustinut. Totul, în munca de relatii publice trebuie sa se desfasoare sistematic, organizat, dupa un plan bine pus la punct, care sa duca la îndeplinirea obiectivelor de imagine ale organizatiei. Indiferent daca strategiile sunt de lunga durata sau pe perioade limitate, tot ce întreprindeti trebuie planificat. Altfel, veti fi în situatia organizatiilor care se lasa surprinse de diverse crize pentru ca se limiteaza doar sa reactioneze la ceea ce li se întâmpla si nu înteleg ca, indiferent de profilul activitatii, de scopul urmarit, capitalul de încredere este fundamental. ?? Interesul public. Orice activitate de relatii publice trebuie nu doar sa obtina beneficii pentru o organizatie, ci sa serveasca, în acelasi timp, si interesul public. Activitatea de relatii publice presupune alinierea intereselor proprii ale organizatiei la interesele si problemele publicului relevant pentru ea. ?? Încredere. Capitalul de încredere în produsele / serviciile, personalul si în organizatie în ansamblul ei se va traduce în capital de simpatie si sprijin fata de actiunile organizatiei si, pentru organizatiile profit, în capitalul financiar de care au atâta nevoie. În urma activitatii de relatii publice, organizatiile pot ajunge la un numar din ce în ce mai mare de consumatori care resping mesajele publicitare. Este vorba, mai ales, de asa numita „generatie X” de consumatori care, ne spun cercetatorii, vor sa li se explice, nu sa li se vânda.

Strategia de Relatii Publice

7

?? Functie de conducere. Ca functie a conducerii, activitatea de relatii publice analizeaza atitudinile publicului, stabileste programe de comunicare menite sa câstige întelegerea si acceptarea publicului. ?? Modalitatea de a face relatii publice într-o / pentru o organizatie difera destul de mult, în functie de tipul de organizatie. Într-un fel vor fi concepute strategiile de relatii publice pentru o organizatie din sectorul privat (profit sau nonprofit) si în altul pentru o organizatie publica (institutia guvernamentala, de exemplu). Diferentele sunt cauzate de interesul si obiectivele specifice, pe care, prin statutul lor, aceste organizatii le servesc. Pornind de aici, strategiile care se adopta sunt si ele diferite. Din acest motiv, vom structura lucrarea de fata pe doua sectiuni - strategia de relatii publice în sfera privata (1) si în cea publica (2) - astfel încât sa avem o imagine cât mai limpede despre ceea ce însemna strategia de relatii publice.

2. STRATEGIA DE RELATII PUBLICE ÎN SFERA PRIVATA

Strategia de relatii publice se contureaza ca un complex de activitati care cuprinde: 1.

Cercetarea a. cercetarea publicului organizatiei si a mediului acesteia; b. segmentarea publicului organizatiei.

2.

Planificarea – luarea deciziilor a. stabilirea obiectivelor de comunicare pentru fiecare dintre aceste categorii de public si a modalitatilor de evaluare a atingerii lor; b. alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare în masa, pentru a ajunge la fiecare dintre segmentele de public, si a actiunilor de relatii publice care vor fi îndeplinite; c. stabilirea calendarului de activitati si a responsabililor pentru realizarea lor; d. alocarea resurselor disponibile.

Strategia de Relatii Publice

9

3.

Actiunea - implementarea planului de relatii publice

4.

Evaluarea a. evaluarea îndeplinirii actiunilor de relatii publice si a atingerii obiectivelor de comunicare; b. modificarea / adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum s-a conturat ea în urma evaluarii.

Cercetarea Pentru o planificare strategica a relatiilor publice trebuie sa cercetati, mai întâi, urmatoarele probleme: 1.

Care sunt cele mai semnificative puncte tari si puncte slabe (ale firmei/produsului/marcii dumneavoastra), oportunitati si amenintari (ale mediului în care se afla) ?

Este ceea ce se numeste analiza SWOT - cercetarea punctelor tari si a punctelor slabe ale companiei/produsului în raport cu oportunitatile si amenintarile din mediul extern. Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata în mod continuu, astfel încât sa va permita sa anticipati si sa va pregatiti pentru evenimentele care pot sa afecteze în viitor organizatia. O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este organizarea unei „echipe de anticipare a problemelor”, formata din angajati din diferite departamente, care sa se

10

Strategia de Relatii Publice

întâlneasca regulat si sa discute ce noi probleme au aparut în activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia. 2.

Care sunt cele mai importante categorii de public ale companiei?

Dupa realizarea analizei SWOT, este foarte important sa identificati categoriile de public si sa le clasificati în functie de importanta lor pentru companie. Primul pas – o clasificare generala: clienti, angajati, investitori etc. Al doilea pas – o segmentare dupa comportament. Exemplu: ?? clienti o neutilizatori (care nu folosesc ei însisi produsele/serviciile companiei); o utilizatori sporadici; o utilizatori fideli. ?? reporteri o care fac relatari negative despre organizatie; o care fac relatari neutre; o care fac relatari pozitive; o care nu scriu deloc despre organizatie. Veti ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru viitoarele activitati de relatii publice. Baza de date poate identifica acea minoritate extrem de importanta care reprezinta sursa celor mai multe probleme si a celor mai multe satisfactii ale organizatiei.

Strategia de Relatii Publice

11

Stiati ca… de obicei: ?? 80% din vânzari provin de la 20% din clienti; ?? 20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea companiei; ?? 20% dintre actionari detin 80% din companie. Daca nu puteti realiza o baza de date a comportamentelor, puteti segmenta publicul dupa criterii demografice (sex, vârsta, stare civila, educatie, venituri sau regiune geografica etc.) sau psihografice (opinii, stil de viata etc.). Atentie! Aceste date nu trebuie sa ramâna niste cifre sterile (care va vor spune, de exemplu, ca un membru obisnuit al publicului tinta are 2,2 copii), ci trebuie însufletite, aducându-i la viata pe membrii publicului, descriindu-i în termeni calitativi.

Stiati ca? Producatorul american de ceai, Celestial Seasoning, a dat chiar un nume consumatorului sau tinta? Se numeste Tracy Jones, este o functionara de 35 de ani, careia îi place sa se relaxeze seara bând o cana fierbinte de ceai. În timpul oricarei sedinte, când se ia o decizie, angajatii se întreaba : „Ce ar spune Tracy Jones?” sau „I-ar placea asta lui Tracy Jones?”. N-au avut o idee rea, nu-i asa?

12

Strategia de Relatii Publice

3.

Care sunt cele mai importante (stringente) nevoi ale fiecarui public tinta, carora compania poate sa le raspunda?

Pentru a identifica aceste nevoi, trebuie sa va puneti urmatoarele întrebari, jucând, pe rând, rolul: ?? Clientului: De ce sa cumpar de la compania X? ?? Angajatului: De ce sa lucrez pentru compania X? ?? Comunitatii de investitori: De ce ar fi compania X o buna investitie pe termen lung pentru mine? ?? Comunitatii locale si publicului în general: De ce ar fi compania X un bun de valoare pentru comunitatea si pentru tara mea?

Planificarea – luarea deciziilor Planul de comunicare îl realizati raspunzând la urmatoarele întrebari: A.

Care sunt obiectivele de comunicare pentru fiecare dintre categoriile de public tinta identificate în urma cercetarii?

Obiectivele de comunicare trebuie sa contina 3 elemente: 1. O intentie: ceea ce vreti sa realizati si categoriile de public pe care le aveti în vedere. De exemplu: ?? sporirea notorietatii unui produs la o anumita categorie de public; ?? cresterea duratei de consum la consumatorii fideli;

Strategia de Relatii Publice

13

?? atragerea unei noi generatii de consumatori; ?? transformarea unui dezavantaj într-un avantaj; ?? câstigarea încrederii consumatorilor etc. 2. Un procentaj: trebuie sa exprimati întotdeauna obiectul în termeni masurabili. De exemplu: ?? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani. 3. Un termen: acesta variaza în functie de obiectiv. De exemplu: ?? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani în urmatoarele sase luni. Definirea obiectivelor de comunicare reprezinta o conditie indispensabila pentru masurarea eficientei campaniei de relatii publice. Fixarea obiectivelor de comunicare nu este o sarcina usoara, pentru ca trebuie sa tina cont de o multime de factori: celelalte elemente ale mixului de marketing, constrâgerile financiare, actiunile concurentei, trasaturile pietei etc. B.

Care este „reteaua personala de mijloace de comunicare în masa” a membrului tipic dintr-un grup tinta?

Aceasta înseamna dezvoltarea unui „plan de media” pentru fiecare grup tinta, prin care sa fie atinse obiectivele de comunicare deja fixate. Cercetarea este cea care joaca un

14

Strategia de Relatii Publice

rol important în identificarea „retelei personale de media” a membrului celui mai reprezentativ al fiecarui public tinta. În urma analizelor facute, cercetatorul va putea sti când – în perioada unui an, luna, saptamâna, zi – si unde ar fi reprezentantul publicului tinta cel mai receptiv la mesajul dumneavoastra. Se va sti, astfel, ce combinatie de mijloace de comunicare în masa poate fi folosita pentru a comunica cu diversele categorii de public în momentele si în locurile în care ele va acorda atentie. Stiati ca… Oamenii sunt mai receptivi la ofertele de ipoteci lunea dimineata? ?? Nu fiti comozi! ?? Nu folositi anumite metode doar pentru ca le-ati mai folosit sau pentru ca „asa se face”. Gândirea de tip – „aleg segmente media încercate, care au mers bine în trecut si cu care m-am obisnuit” s-ar putea sa va coste. ?? Cercetati, mai întâi, daca ele se potrivesc si publicului dumneavoastra si daca nu exista altele mai bune sub raport impact – cheltuieli. ?? Analizati-va bine grupurile tinta si selectati mijloacele de comunicare în masa din perspectiva lor. ?? Comoditatea se plateste si, câteodata, pretul este cam usturator. Trebuie sa faceti informatia disponibila grupurilor tinta într-o maniera prietenoasa, nu sa le-o bagati pe gât, fara a tine seama de ceea ce vor ei. Iar asta pentru ca scopul dumneavoastra este sa mentineti o relatie buna,

Strategia de Relatii Publice

15

constanta si de durata cu ei, nu doar sa transferati informatii. C.

Care sunt actiunile de relatii publice care vor avea loc?

Iata, în continuare, o lista a celor mai folosite tactici în strategiile de relatii publice: Publicarea de carti Competitii, concursuri Concursuri radiofonice (cu întrebari despre marca) Dineuri Demonstratii ale calitatilor produsului Expozitii Fan cluburi D.

Festivaluri Interviuri Linii fierbinti Mostre Muzee Petreceri Premii Spectacole în aer liber Turnee

Care sunt resursele disponibile pentru realizarea întregului program de relatii publice?

Trebuie sa aveti în vedere resursele materiale si umane disponibile atât pentru implementarea propriu-zisa a strategiei, cât si pentru celelalte componente ale sale (cercetarea, conceperea si evaluarea ei). Când stabiliti resursele umane, sa va gânditi atât la echipele cu care o sa lucrati, cât si la alte persoane care vor fi implicate (de exemplu: lideri de opinie intervievati, participantii la concursurile organizate, ziaristii invitati la un dineu etc.).

16

Strategia de Relatii Publice

E.

Cine sunt responsabilii ?

Stabiliti care sunt acele persoane care vor purta responsabilitatea realizarii fiecarei sarcini si de care va depinde, în cele din urma, atingerea obiectivelor fixate si succesul campaniei de relatii publice. Ele sunt coordonatoarele echipelor de lucru, iar, în implementarea strategiei, este bine sa existe câte un responsabil pentru fiecare actiune de relatii publice. F.

Care este calendarul de activitati?

Fixati termenele în care trebuie sa se încadreze fiecare dintre actiunile de relatii publice, datele la care vor avea loc evenimente de relatii publice si stabiliti ordinea desfasurarii lor. Retineti! Ca sa nu aveti probleme, încercati sa tineti cont de urmatoarele lucruri atunci când planificati evenimentele: Data: ?? stabiliti un avans de timp suficient; ?? selectati data evenimentelor astfel încât sa fie cât mai avantajoasa, atât pentru societate, cât si pentru organizatie; ?? aveti grija sa nu intre în conflict cu alte evenimente locale; ?? aveti grija ca invitatii importanti sa fie disponibili la data respectiva; ?? încercati o posibila suprapunere cu evenimente istorice (Canalul Pro TV si-a ales foarte bine ziua

Strategia de Relatii Publice

lansarii - 1 României).

Decembrie,

ziua

17

nationala

a

Timpul si Locul: ?? stabiliti începutului evenimentului; ?? evitati conflictele datorate traficului sau altor probleme sociale (o greva pe strazile orasului ar putea afecta serios un eveniment pe care si dumneavoastra ati planuit sa-l organizati în strada –un concert, un concurs, un maraton etc.)

Actiunea (implementarea planului de relatii publice) Dupa ce a fost facuta planificarea si toate detaliile au fost puse la punct, nu va ramâne decât sa va suflecati mânecile si sa treceti la treaba. Fiecare echipa se va ocupa de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formata, iar coordonatorii lor, responsabilii pentru fiecare actiune de relatii publice, vor avea grija ca pasii care trebuie urmati sa fie facuti bine, la datele si în termenele dinainte fixate. Ca sa aveti o imagine despre ceea ce înseamna organizarea unei activitati de relatii publice, cel mai bine este sa ascultam marturiile unui specialist implicat direct în conceperea si organizarea unui astfel de eveniment. Este vorba despre evenimentul de lansare pe piata SUA a unui nou sampon – Agree de la Johnson & Johnson „Ni s-a spus ca evenimentul nostru de promovare trebuia sa deschida întreaga campanie de introducere pe piata a noului produs. Avea loc înaintea depunerii oricaror eforturi de publicitate si vânzare. Dupa câteva sedinte de creatie, am început sa elaboram ideea. L-am

18

Strategia de Relatii Publice

întrebat pe coregraful Peter Gennaro daca l-ar interesa sa creeze un spectacol de dans –bineînteles, ceva care sa implice parul sau anumite coafuri. Nu doar ca îl interesa, dar a fost chiar entuziasmat. Ne-a cizelat imediat ideea, propunând un spectacol numit „60 de ani de par dansant”. Mai multe perechi urmau sa prezinte dansurile specifice fiecarei epoci, fiind, bineînteles, costumate si coafate corespunzator. Peter a mai sugerat ca evenimentul sa aiba loc la “New York, New York”, o faimoasa discoteca a anilor `70, succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Era spatiu destul pentru multimea de oameni pe care speram sa-i adunam. Intentionam sa invitam un mare grup de celebritati de la Hollywood, mai ales pe cei recunoscuti pentru talentul lor de dansatori, dar si directori de magazine si lanturi de magazine de renume, în care urma sa fie vândut Agree. Nu cred ca mai este cazul sa spun ca speram sa atragem o mare parte a presei scrise, radioului si televiziunii. Pregatirile preliminare au mers ca pe apa. A costat scump, dar coordonatorii nostri de la Johnson ne-au spus sa nu ne facem probleme în privinta banilor, asa ca nu neam facut, cel putin nu tot timpul. Ginger Rogers a fost de acord sa fie prezentatoare si, printre dansatorii pe care am reusit sa punem mâna, se numarau Ruby Keeler, Alice Faye, Alexis Smith, Virginia Mayo, Gloria Dehaven, Yvonne De Carlo, Peter Lawford, Bob Fosse si George Murphy – un grup în genere de vârsta medie, dar cu siguranta unul de staruri. Entuziasmul crestea pe masura ce ziua cea mare se apropia. Nu era vorba doar de un alt eveniment de promovare al unui nou produs, ci de un adevarat

Strategia de Relatii Publice

19

eveniment monden. Starurile mai în vârsta ale cinematografiei, pe care le reunisem, participau nu doar pentru bani, ci pentru ca simteau ca acest spectacol va fi distractiv. Le facea placere sa execute acele dansuri vechi si sa retraiasca amintirile unor zile trecute. Evenimentul a început la prânz si a durat cinci ore. Circa 300 de reprezentanti ai mass-media fusesera atrasi de eveniment si am stiut ca vom avea o mediatizare incredibila. O simteam în atmosfera. Cam pe la trei si jumatate, partea formala a programului a luat sfârsit, dar muzica a continuat sa cânte si multi dintre invitati au început sa danseze doar pentru a se distra. Mediatizarea pe care au facut-o radioul si televiziunea a fost imensa. Eram bombardati cu telefoane, scrisori si memorandumuri de la diferiti reprezentanti ai firmei Johnson în Racine, în care-si exprimau multumirile”.

Evaluarea Evaluarea este etapa în care veti culege (sau nu) roadele. Veti masura acum efectele procesului de comunicare, la mai multe niveluri: ?? evaluarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor programului; ?? evaluarea procesului de comunicare; ?? evaluarea gradului de integrare si a modului de functionare a echipelor de relatii publice; ?? evaluarea imaginii reflectate în mass media; ?? evaluarea reprezentarilor publicului tinta.

20

Strategia de Relatii Publice

Dupa cum, probabil, va dati seama, pentru fiecare tip de evaluare trebuie alese anumite metode. Daca pentru estimarea impactului mediatic este de ajuns sa monitorizati presa si sa cuantificati relatarile aparute în ea, pentru evaluarea modificarilor reprezentarilor publicului despre produsul/organizatia dumneavoastra, de exemplu, trebuie sa folositi metode de cercetare mai sofisticate, care cer sa fie mânuite de catre profesionisti. De aceea, este recomandabil sa apelati la o firma de cercetare, care va concepe instrumentele de cercetare cele mai profesioniste si dispune si de personalul calificat, care sa le aplice astfel încât rezultatele sa nu fie deformate. Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite în activitatea de relatii publice se numara: focus-grupurile si interviurile de profunzime, ca metode calitative, sondajul telefonic, sondajul prin posta sau în locuri publice si chestionarul decupat din ziare, ca metode cantitative.

Utilizari strategice ale relatiilor publice Pentru a veni în sprijinul nevoii de idei pe care o are fiecare specialist din acest domeniu, va vom prezenta în continuare câteva dintre utilizarile strategice ale activitatilor de relatii publice: ?? Construirea starii de asteptare pe piata înaintea începerii campaniei publicitare Este cazul introducerii unui nou produs pe piata. Multi oameni de afaceri au înteles ca stirile despre un nou produs trebuie sa preceada aparitia reclamelor. Deci, fiti în pas cu timpul si înaintea reclamei – când prima reclama

Strategia de Relatii Publice

21

este vazuta de consumatori, produsul deja nu mai este subiect de stiri pentru mass media. O nemaipomenita campanie de relatii publice a fost proiectata pentru a crea un entuziasm foarte mare în rândul publicului pentru filmul Jurassic Park. Cu o luna înainte de premiera, mai mult de 1000 de relatari au aparut în presa scrisa si audiovizuala, facând din film un eveniment la care trebuia sa participi, apoi, unul dintre cele mai de succes filme produse vreodata. ?? Atragerea clientilor când nu exista publicitate / reclame De multe ori, inserarea de reclame în presa nu este o metoda eficienta pentru a ajunge la publicul tinta. În aceste situatii folositii relatiile publice pentru a atrage atentia (si nu numai) celor pe care i-ati vizat. Pentru a marca cea de-a 50-a aniversare a faimosului sau personaj din reclame, Miss Chiquita, Chiquita Brands nu a facut publicitate, ci a folosit relatiile publice. Cautarea unei Miss Chiquita 1994 a culminat cu preselectii publice, în care candidatele au dansat cu cosuri de fructe pe cap în fata juriilor si a camerelor de televiziune, trimise de majoritatea posturilor. Câstigatoarea a facut apoi un turneu în importante piete ale companiei, unde s-a întâlnit cu presa, a aparut în magazine si a împartit personal banane. ?? Transformarea reclamei în subiect de stiri

22

Strategia de Relatii Publice

Firme ca Nike, Budweiser sau McDonald’s au învatat cum sa construiasca starea de asteptare a spotului publicitar furnizând catre mass media imagini de la filmarea clipului, interviuri cu purtatorii de cuvânt ai companiei sau cu celebritatile care apar în reclama. ?? Înviorarea reclamei Când vi se pare ca publicitatea care va aparea în presa nu este suficienta pentru ca produsul dumneavoastra sa aiba impactul pe care-l doriti, adaugati-i putina culoare printr-o actiune de relatii publice! KFC a sprijinit lansarea noului produs, Colonel’s otisserie Gold, „dând drumul” la sute de colonei de toate formele si marimile pe strazile New York-ului înainte sa apara reclama. KFC spune ca acest eveniment a generat mai mult de 300 milioane de relatari aparute în presa scrisa si audio-vizuala, facând ca multe dintre restaurantele sale sa-si dubleze profitul. ?? Construirea unei relatii personale cu clientii Unele companii si-au câstigat reputatia de prieten al consumatorului si au reusit sa creeze un climat de acceptare a produselor, reclamelor si actiunilor lor de promovare a vânzarilor. Sunt companiile care au înteles ca este mult mai ieftin sa-ti pastrezi un client decât sa câstigi unul nou. Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul instrument de marketing al acestei marci. În timpul sarbatorii, Ziua Recunostintei, circa 25.000 de oameni

Strategia de Relatii Publice

23

suna anual sa primeasca sfaturi despre cum sa prepare traditionalul curcan. ?? Influentarea celor cu influenta Programele de relatii publice nu au întotdeauna ca public tinta consumatorii, ele fiind îndreptate de multe ori catre liderii de opinie. Este vorba de produsele inovatoare, la care publicul larg este reticent si al carui comportament nu poate fi modificat în sensul consumului decât prin intermediul liderilor de opinie, care vor fi imitati. Daca acestia sunt convinsi sa consume produsul, si ceilalti o vor face, daca nu, noul produs are toate sansele sa moara în fasa. ?? Comunicarea beneficiilor unui nou produs Puteti comunica fie noi întrebuintari ale produsului, fie beneficii care abia au fost descoperite. În urma cercetarilor finantate de industria farmaceutica în anii `80, s-a descoperit o legatura între consumul de aspirina si prevenirea atacurilor de cord si a cancerului. Consumatorii care înainte luau aspirina doar pentru dureri de cap si raceli consuma acum zilnic acest produs ca metoda profilactica pentru bolile amintite. ?? Demonstrarea responsabilitatii sociale câstigarea încrederii consumatorului

si

Porniti de la principiul ca un comportament civic activ însemna relatii publice de calitate, iar relatiile publice de calitate însemna afaceri profitabile.

24

Strategia de Relatii Publice

Body Shop a devenit, în trei ani de la lansare, o afacere de 50 de milioane de dolari în industria produselor de îngrijire personala datorita încrederii generate de faima fondatoarei sale, Anita Roddick, implicata în sustinerea diferitelor cauze sociale si legate de mediu. ?? Protejarea produselor amenintate Despre situatiile de criza pe care le avem în vedere aici, puteti sa va informati pe larg din cursul dedicat acestei probleme – Gestionarea crizelor de imagine. ?? Actualizarea unei imagini Când imaginea produsului /marcii/ organizatiei dumneavoastra s-a prafuit, nu asteptati sa plece clientii – aduceti-o la zi! Iata cum a facut acest lucru faimoasa companie Pond`s. La începutul anilor 1990, imaginea companiei Pond’s trebuia actualizata. Pentru aceasta, Chesebrough –Pond’s a creat Institutul Pond’s pentru a aduna informatii despre îngrijirea faciala si a le distribui catre media si consumatori. Pentru mass media nationale, Cairns - agentia de relatiii publice angajata de Pond’s - a creat Centrul de Consultanta al Institutului Pond’s (Pond’s Institute Beauty Advisory), care reunea un grup de experti în sanatatea si frumusetea femeilor. Rezultatele cercetarilor acestor experti erau trimise periodic catre mass-media,

Strategia de Relatii Publice

25

sub auspiciile Institutului Pond’s. Cairns a lansat si un turneu de vânzari în magazine ambulante, care a pus Institutul Pond’s pe drumuri. Acestea au jucat si rolul de locuri de întâlnire cu cosmeticieni si experti în îngrijirea pielii, în care se putea discuta cu consumatorii despre îngrijirea faciala, acestia putând si sa încerce mostrele – activitate asociata, de obicei, cu marcile comercializate în magazinele de lux. ?? Patrunderea pe noi piete Un exemplu foarte bun în acest sens este oferit de campania de patrundere a scutecelor Huggies pe piata Marii Britanii. Ca lider pe piata SUA, Huggies putea încerca sa câstige repede atentia si comportamentul de încercare pe piata scutecelor din UK, de 500 milioane lire. Ogilvy Adams & Rinehart/Londra au fost numiti responsabili cu lansarea produsului si câstigarea mediatizarii. Ogilvy Adams & Rinehart s-a luat de numarul unu pe piata scutecelor din Marea Britanie, Pampers, de la Procter & Gamble, demarând „razboiul scutecelor” în ziarele, televiziunea si radioul nationale si regionale. Aceasta actiune transmitea competitia directa cu Pampers si provocarea pe care noul produs o reprezenta pentru liderul din acel moment al pietei. Batând moneda pe stirea ca parintii britanici aveau acum o alternativa în alegerea scutecelor de calitate – si încrezatori în capacitatea produsului de a face fata cu bine comparatiei cu liderul pietei – Ogilvy Adams & Rinehart a aranjat câteva comparatii mediatizate, facute

26

Strategia de Relatii Publice

de consumatori, dupa încercarea si testarea produsului. Acestea au fost facute independent pentru consumatorii de ziare, emisiuni TV matinale si reviste pentru parinti. În cele mai multe cazuri, scutecele Huggies s-au dovedit a fi competitive în raport cu liderul pietei, pozitionând repede marca drept scutecele numarul 2 în Marea Britanie. Pentru a mentine mediatizarea si interesul consumatorilor pentru marca si dupa lansare, Ogilvy Adams & Rinehart a organizat o serie de promotii editoriale în media cele mai relevante pentru specialisti si consumatori. Pe lânga sporirea gradului de cunoastere a produsului, aceste actiuni au contribuit la crearea unei baze de date ieftine, prin posta, pentru Kimberly-Clark. Pentru a forma o identitate marcii Huggies ca scutece pentru copii fericiti, Ogilvy Adams & Rinehart l-a însarcinat pe un faimos psiholog pentru copii sa faca o cercetare despre psihologia îmbracarii copiilor cu scutece. Rezultatele cercetarii s-au bucurat de o larga mediatizare sub forma de stiri, mai ales în ziarele si radioul locale, atingând publicul tinta al marcii, tinerele mame de acasa. ?? Asigurarea loialitatii fata de marca Nu uitati ca pastrarea unui client este întotdeauna mai ieftina decât câstigarea unuia nou! Comunicarea de tip relatii publice este strategia cea mai potrivita pentru a ajunge la consumatorii infideli si a-i fideliza. Salon Selectives, o marca lider pentru îngrijirea parului de la Helene Curtis, are ca public tinta femeile între 13 si 34 ani. Un foarte important segment al acestui

Strategia de Relatii Publice

27

public tinta îl reprezinta adolescentele carora le place sa aleaga si sa combine produsele pe care le ofera Salon Selectives. Însa Salon Selectives nu are o reclama speciala pentru consumatoarele sale adolescente. Managerii marcii stiu ca produsul si imaginea sa raspund unui nivel de aspiratii ridicat; reprezinta ceva la care adolescentele pot aspira, facând astfel produsul mai atractiv decât produsele destinate adolescentelor. Însa, adolescentii sunt consumatori instabili, gata sa încerce orice apare nou în categoria respectiva, asa ca programele pentru fidelizarea consumatorilor existenti sunt foarte importante. Marca, împreuna cu revista Teen, au demarat concursul Salon Selectives Super Hair Search. Acest concurs, demarat exclusiv pentru cititoarele revistei Teen, a fost realizat cu intentia de a genera interes fata de Salon Selectives si de a întari promisiunea „Salon – un par frumos”. Firmei de relatii publice alese de Salon Selectives, Ogilvy Adams & Rinehart / Chicago i s-a cerut sa extinda vestea concursului si în afara paginilor revistei. Prima sarcina a fost sa stârneasca mediatizarea si sa mareasca gradul de cunoastere a concursului. Cum nu se punea problema sa se apeleze la revistele competitoare, Ogilvy si-a ales ca tinta ziarele. Dupa ce sau ales semifinalistele, au fost transmise comunicate de presa si fotografii ale lor catre ziarele locale si au fost organizate interviuri cu adolescentele „Superhair” pentru media locale. Dupa opt luni de solicitare a participarii si de preselectii, au fost alese patru finaliste care sa petreaca o saptamâna în New York împreuna cu mamele lor si sa participe la o gala unde urma sa fie anuntata

28

Strategia de Relatii Publice

câstigatoarea concursului Super Hair. Evenimentul, care a avut loc într-o sala de bal cu vedere asupra Central Park, a contribuit si el la întarirea imaginii stilate a Salon Selectives. Au fost invitati reporteri de la alte reviste de frumusete, precum si reprezentanti ai unor agentii de modele. Purtatorii de cuvânt ai marcii, patronii din Manhatan Damiel Miano si Louis Viel, au prezentat a previziune a evolutiei stilului în aranjarea parului si au explicat cum fiecare finalista a dobândit look-ul „Super Hair”. Dupa evenimentul din New York, Teen a prezentat fotografii ale câstigatoarelor si finalistelor si a obtinut, astfel, mediatizarea în publicatiile locale si cele comerciale. Cercetarile facute înainte si dupa concurs au aratat ca Super Hair Search a avut succes în impunerea marcii Salon Selectives în rîndul adolescentelor si întarirea imaginii de marca „Salon – un par frumos”.

3. SFERA PUBLICA – RELATIILE PUBLICE GUVERNAMENTALE Diferente fata de relatiile publice din sectorul privat Exista câteva diferente importante între activitatea de relatii publice din sfera privata (comerciala sau nu) si cea din sfera publica. ?? Publicul tinta al relatiilor publice guvernamentale este format din grupuri interne si externe vaste si diverse: angajati si persoane cu functii de conducere din sfera legislativa, executiva si judiciara; lideri ai partidelor politice; oameni de afaceri; grupuri de interes profesionale; jurnalisti; populatia etc. ?? Stilul personal de comunicare al liderilor politici îsi lasa puternic amprenta asupra activitatilor de relatii publice ale guvernului. O schimbare la nivel ministerial poate avea un impact puternic asupra felului în care guvernul comunica cu publicurile sale. ?? O deosebire capitala între sectorul public si cel privat este aceea ca, daca organizatiile profit au dreptul si consimtamântul populatiei sa se promoveze prin reclame si sa îsi faca publicitate aproape în orice mod doresc, cei care se ocupa de

30

Strategia de Relatii Publice

relatiile publice guvernamentale se confrunta cu niste constrângeri unice de ordin legal, politic si cultural. În noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA, Hazel O`Leary, si-a atras criticile Casei Albe si pe cele ale Congresului pentru ca departamentul sau de relatii publice a cheltuit 46.500 de dolari pentru ca angajase o firma de monitorizare a mass media sa realizeze o analiza de continut a relatarilor aparute în presa cu referiri la activitatile ministerului energiei. Firma de monitorizare a facut o clasificare a acestor relatari în functie de atitudinea favorabila sau nefavorabila fata de acest minister. O`Leary a încercat sa-si justifice actiunea spunând ca nu a fost decât un mijloc de a asculta vocea populatiei. Ea a ajuns, însa, tinta atât a criticilor presei, cât si a adversarilor politici. Casa Alba i-a impus sa restituie cei 46.500 dolari din bugetul alocat biroului pe care îl ocupa. De fapt, faptul de a plati pentru monitorizarea presei nu era ilegal. În relatiile publice de tip comercial, acest lucru este ceva normal, dar în practica guvernamentala este pur si simplu „incorect din punct de vedere politic”.

Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentale Practica relatiilor publice guvernamentale într-o societate democratica se justifica în trei moduri: ?? guvernarea de tip democratic functioneaza cel mai bine atunci când exista un flux de idei si de informatii în ambele sensuri, astfel încât atât

Strategia de Relatii Publice

31

cetatenii, cât si cei care îi conduc sa ia decizii în cunostinta de cauza; ?? guvernarea democratica trebuie sa adopte o atitudine responsabila fata de cetatenii pe care îi serveste, informându-i despre si justificându-si actiunile pe care le întreprinde; ?? cetatenii, în calitatea lor de contribuabili, au dreptul sa fie informati despre activitatea celor care îi conduc (cu câteva exceptii: probleme de securitate nationala, dreptul fiecarui om la intimitate). Va prezentam, în continuare, patru strategii în practica relatiilor publice guvernamentale, în care fluxul de informatii între cetateni si guvernamânt reprezinta piesa de rezistenta: 1.

Comunicarea politica

Scopul comunicarii politice este sa câstige, atât în interiorul tarii, cât si în afara ei, acceptarea bugetului, politicii si reglementarilor existente deja, noi sau abia propuse ale guvernului. Cu alte cuvinte, este vorba despre o lupta pentru câstigarea opiniei publice si a sprijinului public. Doua dintre cele mai folosite metode de a atinge acest scop sunt un raspuns la nevoile publicului: a. liderii politici alesi trebuie sa-si popularizeze programele; b. sa fie deschisi la dezbaterea publica a ideilor, initiativelor si actiunilor lor.

32

Strategia de Relatii Publice

2.

Servicii de informare

Scopul urmarit acum este acela de a informa diferite categorii de public despre informatiile si serviciile guvernamentale disponibile, astfel încât cetatenii sa le poata folosi. Acest rol si-l asuma zilnic departamentul de relatii cu publicul. Acest serviciu ofera informatii si raspunde la întrebarile puse de catre cetateni sau de catre jurnalisti despre: învatamânt, drepturi civice, sanatate publica, siguranta publica, transport public, comert, agricultura etc. 3.

Construirea si mentinerea si protejarea unei imagini institutionale pozitive

Scopul construirii si protejarii unei imagini institutionale pozitive este acela de a informa si de a influenta publicul pe termen lung si scurt în sensul sprijinirii unui minister sau a unui departament ministerial. Deseori, apar însa controverse si nemultumiri atunci când oficialii guvernamentali încearca sa „vânda” o astfel de imagine pozitiva, iar principala acuzatie adusa acestei activitati de relatii publice este ca ar fi propaganda care cheltuieste banii contribuabililor. Daca va confruntati chiar dumneavoastra cu aceasta acuzatie, adoptati mijlocul de aparare cel mai folosit de responsabilii politici (prin purtatorul sau de cuvânt): populatia are dreptul sa stie ce face ministerul, iar eforturile de relatii publice sunt menite tocmai sa informeze populatia despre scopurile, activitatile si angajatii respectivului minister.

Strategia de Relatii Publice

4.

Generarea publicului

feedback-ului

33

din

partea

Specialistii în relatii publice trebuie sa urmareasca sa obtina un flux de informatii de la public, astfel încât deciziile politice sa fie luate pe baza informatiilor. Atentie, nu subestimati importanta acestei sarcini! În hatisul birocratic care exista în orice administratie, liderii politici ar putea fi izolati de acei oameni care s-ar putea sa fie cei mai afectati de deciziile lor politice. Aici intervin specialistii guvernamentali în relatii publice pentru ca, datorita contactelor zilnice pe care le au cu categorii de public foarte diverse (reprezentanti ai mass media, liderii unor comunitati, reprezentanti ai diferitelor grupuri de interes etc.), reusesc sa anticipeze cum ar reactiona aceste segmente ale societatii la o anumita decizie politica. Aceasta înseamna ca specialistii în relatii publice trebuie consultati înainte de a se implementa deciziile politice, iar nu dupa; ei trebuie sa fie prezenti la lansarea ideii unei anumite initiative politice, nu sa fie chemati dupa ce aceasta a creat deja disfunctii sau crize.

Pasii strategiei de comunicare guvernamentala: Primul pas în promovarea unei politici sau a unui program este identificarea si concentrarea atentiei asupra celei mai importante probleme. Pentru ca este dificil sa atingi prea multe probleme deodata, cea mai buna este alegerea unei singure probleme si concentrarea tuturor metodelor si eforturilor de

34

Strategia de Relatii Publice

comunicare asupra acelui subiect înainte de a trece la urmatorul. Unii specialisti mass media spun ca, daca un lider guvernamental încearca sa prezinte mai mult de un subiect major la stirile televizate de seara, impactul pe care acestea le au asupra opiniei publice va fi mai mic decât daca ar fi prezentat o singura problema. Sa stiti, însa, ca aceasta tactica a „unei singure probleme” nu este usor de folosit pentru ca vor exista mereu o multime de subiecte „arzatoare” si alti factori politici puternici, care vor încerca sa atraga atentia asupra problemei care îi „arde” pe ei cel mai tare. Retineti, însa, ca din punctul de vedere al relatiilor publice, este recomandat sa evitati mesajele amestecate! Al doilea pas este formularea unui plan coerent de comunicare. Toti actorii guvernamentali principali trebuie sa cunoasca si sa fie de acord cu planul. Principalul avantaj al unui astfel de plan este ca întregul guvern cânta dupa aceeasi partitura. Planul de comunicare trebuie sa cuprinda temele care vor fi abordate si tacticile care vor fi folosite, astfel încât sa se evite acuzatia ca se vorbeste pe mai multe voci. Al treilea pas comunicare.

este implementarea planului de

Retineti! Se observa diferenta fata de relatiile publice din sfera privata, unde avem, de obicei, un proces format din

Strategia de Relatii Publice

35

patru pasi: (1) cercetarea, (2) planificarea - luarea deciziilor, (3) comunicarea - actiunea si (4) evaluarea. În relatiile publice guvernamentale, pasii 1 si 4 – cercetarea si evaluarea – lipsesc sau sunt slab reprezentati din cauza contextului politic si birocratic care exercita anumite constrângeri. Apoi, în ceea ce priveste evaluarea, la întrebarea „Cât de eficienta a fost activitatea de relatii publice?” se considera ca raspunsul final este dat de rezultatul alegerilor.

Reguli de baza în dialogul cu media Liderii guvernamentali si purtatorii lor de cuvânt care duc o activitate de relatii publice de succes respecta câteva principii în relatia cu reprezentantii mijloacelor de comunicare în masa. Iata reteta lor de succes : 1.

2.

3.

Este important sa va faceti timp sa va întâlniti cu oameni de presa în mod regulat, chiar daca este riscant sa vorbesti cu un reporter. Cunoasterea reporterilor va va permite sa stiti în care sa aveti încredere si pe care sa-i evitati. Folositi întâlnirile cu reprezentantii presei drept ocazie de a-l intervieva chiar dumneavoastra pe reporter – va fi o buna oportunitate sa faceti rost de un feedback de calitate despre situatia prezenta de la oameni

36

Strategia de Relatii Publice

4.

5.

6.

7.

8.

cu experienta si o multime de relatii. Arta este sa-i faceti sa vorbeasca. Nu uitati dictonul Repetitio mater studiorum (repetitia este mama întelepciunii)! Asta înseamna ca trebuie sa va faceti temele înainte de fiecare interviu. Foarte folositoare sunt exercitiile în care specialistul în relatii publice joaca rolul reporterului si va pune cele mai incomode întrebari, îndepartând astfel riscul ca reporterul sa va prinda pe picior gresit. Tacerea este de aur câteodata – adica foarte rar! Daca dumneavoastra nu vorbiti le dati posibilitatea adversarilor sa umple golul de informatie. Mergeti dupa principiul ca este mai bine sa faceti cunoscute vestile proaste mai devreme decât mai târziu. Exista situatii în care guvernarea trebuie sa recunoasca public o greseala si sa treaca apoi la repararea ei. Niciodata sa nu mintiti presa! Retineti, în acelasi timp, ca la întrebarile foarte sensibile nu trebuie sa dati mereu un raspuns complet.

BIBLIOGRAFIE

Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian, Relatiile publice, succes si credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucuresti, 1997 Clarke, Caywood (editor), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997