Sisi

La fin du dut marque le début d’une spécialisation dans mon parcours universitaire qui se tourne vers la vente de services informatique. C’est avec intérêt que j’ai pu accompagner la s vestalicom Société de création de site internet pour professionnels en tant que Stagiaire assistant marketing et communication. Les taches que l’on m’a confiées sont de deux ordres : participer a l’amélioration de communication d’une part, et assurer le contact avec la clientèle prospection phoning et fidélisation. C’est avec intérêt que j’ai approché un secteur symbole de la tertiarisation d’un marché en constante innovation technologique.

PARTIE 1 : Analyse de l’entreprise vestalicom et de son environnement

A- Le marché des agences web La création de sites Internet, un marché à l’avenir florissant, l’explosion de la bulle Internet a définitivement marqué un tournant dans l’histoire du web. Aujourd’hui, le marché Français poursuit sa consolidation. Le volume du marché de la création de site Internet en France a considérablement évolué ces dernières années grâce notamment à la démocratisation de l’informatique grand public et des offres haut débit. Les chiffres 2008 confirment cette tendance : Le nombre d’internautes a progressé de 10%(1) en un an. Selon Médiamétrie, ils représentent 54,3% de la population française en novembre 2008, soit 28 370 millions de personnes de 11 ans et plus, contre 49,9% en novembre 2005, l’explosion du haut débit participe également à cette tendance. Aujourd’hui 9 internautes sur 10 sont connectés au haut débit, c’est + 30% par rapport à 2005. En 2008, le commerce en ligne a continué sa progression à un rythme soutenu. D’après l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, au troisième trimestre 2006, 16,1 millions d’internautes, soit près de 1 Français sur 3, déclarent avoir déjà effectué un achat en ligne… Le e-commerce pèse 51%(2) du CA de la vente à distance. Aujourd’hui, l’économie numérique est à la fois ancrée dans le quotidien des consommateurs mais également dans le paysage économique français. Pour autant, si le marché de l’Internet est un marché très porteur et qu’il continu d’afficher une progression à deux chiffres, la France est à la « traîne »… En 2004,

seul 26,3% des entreprises déclaraient disposer d’un site Internet, ce qui à l’époque plaçait le pays à la 22ème position par rapport à ses voisins européens. A cet égard, en 2006, 64,1% des entreprises françaises disposent d’un site web vitrine. Parmi elles, seules 9,8% sont équipées d’un site d’e-commerce, 42% d’un intranet, 23,5% d’un extranet et 18% des applications métiers. Ces chiffres, sans appel, sont révélateurs du potentiel évident de ce marché. Cependant c’est un marché encore peu structuré à date, Il existe dans l’univers des métiers de la création de site Internet un grand nombre de web agencies sur le marché Français et une forte disparité d’entités des compétiteurs : grands groupes, agences indépendantes ou en réseau, filiales web d’entreprises plus importantes ainsi qu’une grande disparité de l’offre…

B- La société vestalicom

Adresse du siège VESTALICOM 83 B Avenue Francois de Tessan 77100 NANTEUIL LES MEAUX Forme juridique SARL CAPITAL : 1 000 Euros : forte valeur du capital de compétence Création d'établissement 21/09/2007 : Entreprise récente phase de lancement CA :non communiqué site internet 75% du CA , webradio 25%. une marge brute de l'ordre de 40 à 60% Services / Conception / Création / jour/web radio/ production audovisuelle

Hébergement /

Vestaradio - Vestarencontre - Vestaprod - Nouveau referencemet - referencement economique - Muscle referencement - annuaire 03

Référencement /

Mise à

Le service marketing et communication est attribué au gérant qui regroupe d’ailleurs toutes les fonctions. Les décisions sont prises a l issu de réunion entre Mr Coenon et son frère Sebastien et moi-même .On parler de management participatif a petite échelle.

Julien Coenon Gérant

Sébastien Coenon Technicien

Soutient du capital social

Partie 2 Comment s’adapter a un marché aussi évolutif ? Les innovations sont éphémères et les concurrents peuvent suivre rapidement les évolutions

Les web radio L'Internet prenant une place grandissante dans les ménages ou sur le lieu de travail, différents acteurs de la filière musicale commencent à voir dans les webradios un véritable canal alternatif de promotion et de diffusion des nouveaux talents, notamment pour ceux n'ayant pas accès aux médias traditionnels. A l'échelle mondiale, on recense plusieurs dizaines de milliers de webradios thématiques dont quelques centaines environ émettent depuis la France principalement éditées par des particuliers ou associations ainsi que quelques sociétés. En 2005, AOL France (dont l'activité d'accès a été revendue depuis à Neuf Cegetel) annonçait la mise en place pour tout ces utilisateurs d'un bouquet d'une centaine de radios avec une sélection conçue par des programmateurs spécialisés qui élaborent les playlists selon l'actualité et leur propre culture musicale : plus de 60 000 titres sont ainsi en rotation. L'arrivée de grands acteurs sur le marché L'année 2006 aura marqué un tournant dans l'évolution de ce support avec l'arrivée d'acteurs issus des médias radiophoniques hertziens comme le groupe NRJ qui a décliné ses antennes

nationales en webradios thématiques tout comme son confrère, Radio FG avec une 4e antenne lancée il y a quelques mois mais présent sur ce segment depuis 2004 avec underground FG ou encore Europe 2 et ses canaux musicaux "rock". Sans oublier le service public avec Radio France qui a lancé plusieurs webradios dont une récemment, dédiée à l'élection présidentielle 2007. Le développement des connexions à haut-débit et la facilité de mise en ?uvre d'une webradio, a fait naître un besoin urgent de mise en place d'un cadre précis lié à l'exploitation d'?uvres musicales sur ces dernières. En Mars 2004, AOL avait été l'une des premières sociétés à signer un accord avec les ayants-droits pour la diffusion de contenus numériques pour son propre usage. Mais cela est moins aisé pour les éditeurs indépendants : "Depuis le passage de la loi DADVSI, les éditeurs indépendants ont de nouvelles craintes avec notamment l'exigence de DRM sur les flux audio ou l'exclusion des webradios du champ d'application de la licence légale audiovisuelle qui aurait permis l'instauration d'une rémunération équitable pour les ayants-droits" indique Christophe Vix, le président de l'association Technopol qui milite pour la reconnaissance et la promotion des musiques électroniques et aide à la création d'un encadrement pour les webradios.

A- L’ identité du site correspond- il bien au cœur de cible En règle générale, un site suit les mêmes impératifs qu’une publicité, en ce qui concerne la couleur, la mise en page. Un site web permet d’apporter un contenu (comme des spécifications techniques,en plus du message délivré par la publicité Vesta (pour les romains) équivalente de Hestia (pour les grecs, mot qui désigne « foyer de la maison ») est la déesse vierge du foyer. Elle est le symbole de la fidélité. Son culte consistait principalement à entretenir le feu qui lui était consacré et à prendre garde qu'il ne s'éteignît. En informatique c'est la couleur de référence d'IBM («Big Blue») et ce fut un temps celui des fonds d'écran de l'OS de Microsoft avant l'avènement de Windows ; Un écran bleu est une erreur fatale du système d'exploitation Windows ; e bleu nous fait penser à la paix, à la mer, au ciel... le bleu symbolise aussi la peur, la colère bleue. Slogan Votre solution web :Définit la personnalisation de l’ offre

Les cibles visées sont les professionnels et associations

Clients

Le segment visée est très large « professionnels et associations » :La cible peut etre précisée sur la taille ds entreprises faisant appel a vestalicom qui sont genéralement des tpe et pme. Le cœur cible n’est pas très identifiable, une spécialisation permettrait de mieux travailler sur l’offre .exwww.cyberresto.com/

C- Concurrence

Les télécommunications sont touchées par la standardisation des produits et des offres. Il est devenu difficile de conserver son leadership par l’innovation technologique. L’avantage compétitif repose donc sur la capacité de l’entreprise « fournisseur » à créer une relation intime avec le client afin de le fidéliser.

B- prospection 1/ Avoir un objectif d’appel clair Se fixer un objectif clair : je souhaite prendre des rendez-vous • avoir un objectif clairement identifié • prendre des notes • traiter les objections au fur et à mesure qu’elles arrivent • utiliser la “matière première” à votre disposition : ce que dit mon interlocuteur (votre prise de notes), le ton sur lequel s’exprime votre interlocuteur… • bien noter (encore la prise de notes) la dernière expression de l’ interlocuteur au moment de raccrocher (avec un objectif de relance si possible ou le rendez-vous); celle-ci constituera votre “clé de contact” pour la prochaine relance

2/ Utiliser un motif pour l’assistante de direction ou la standardiste Dans le cas d’une démarche téléphonique pour prendre rendez-vous avec un décideur, l’appel va atterrir au standard de l’entreprise que je cherche à joindre. l’inévitable question tombe “c’est à quel sujet ?”. Si je dévoile d’emblée à l’assistante monobjectif (prendre rendez-vous ) . C’est pourquoi il est largement préconisé d’utiliser un motif (un prétexte) pour ne pas se voir dresser immédiatement un barrage de la part de l’assistante. Autre astuce : je vous invite à décliner votre motif en trois phrases qui seront des variantes exprimant exactement la même idée. L’objectif est de faire lâcher prise à l’assistante. Si l’assistante est perspicace, cela arrive parfois, c’est vous qui lâchez prise. L’intérêt pour vous, prospecteur, est alors de passer à l’appel suivant. Voici un exemple de motif avec plusieurs variantes que j’utilise en clientèle : L’assistante vous dit “c’est à quel sujet ?”… Vous pouvez répondre : • “c’est pour un référencement” S’il y a demande de précision de la part de votre interlocutrice; restez sur le même registre

“c’est pour un référencement fournisseur” • “C’est au sujet de notre dossier maintenance” • “Concernant les consultations de Mr X” (Mr X étant le nom du décideur ciblé si vous l’avez obtenu lors d’un premier appel)” • “nous avons un dossier en cours” • “concernant nos nouveaux tarifs” (vous pouvez également, si la personne persiste dans son refus, tenter la réplique suivante : “Je confirmerai par e-mail votre refus à votre directeur.”) Cette technique, simple, est particulièrement bénéfique. Elle résout une grande partie des problèmes liés à la prospection et qui font souvent dire à mes stagiaires : “c’est difficile, ça ne marche pas pour moi”… Ne tendez pas le bâton pour vous faire résentez un motif (un prétexte) à l’assistante (voir ci-dessus) et présentez d’emblée votre objectif au décideur (après les formalités d’usage bien entendu) : Si vous dites dès le départ à voter interlocuteur “je souhaite prendre rendez-vous”, les avantages sont nombreux : - gain de temps énorme dans la conduite de l’entretien - déclenche immédiatement les objections (point de départ de votre négociation) : l’inverse les rôles et permet, souvent, d’avoir l’autorisation de poursuivre du style : “attendez vous allez bien vite ! dites moi de quoi il s’agit !” Il y a 3 types de questionnement indispensables à utiliser lors de l’entretien téléphonique : Les Questions Ouvertes • Elles incitent à parler • Elles ne limitent pas la réponse • Elles concernent le QUOI, le COMMENT, le POURQUOI « Qu’attendez-vous de nous… » ; « Qu’est ce qui vous plait dans… » ; « Comment faites vous pour… » Les Questions Miroir • Elles incitent à poursuivre • Consiste à répéter les derniers mots du client Le client : « je connais assez mal les services de votre entreprise » Vous : « Assez mal ? »; « Les services ? » Les Questions Ricochet • Faire préciser le sens des paroles du client • Construites sur les réponses du client Le client : « Nos services commerciaux auraient bien besoin de nouvelles méthodes » Vous : « quels genres de méthodes ? En complément voici 7 astuces pour qualifier votre fichier prospects : L’action de qualification consiste à obtenir les informations indispensables pour l’enrichissement de votre fichier. Le premier appel rempli souvent ce rôle. J’utilise le barrage “il faut lui envoyer un courrier” pour prendre note des nom et prénom de l’interlocuteur qui vous intéresse. Vérifiez bien l’orthographe car une faute d’inattention va exister “éternellement” dans votre fichier Excel ou votre CRM. Demandez également l’adresse mail et la ligne directe. Vous serez étonné de les obtenir facilement dans la plupart des cas.

Pour finir voici 6 astuces supplémentaires pour doper votre prospection : • téléphonez aux heures où les assistantes ne sont plus là (à partir de 18h par exemple) • si vous avez un barrage sévère au standard d’une grande entreprise, réessayez un autre jour. Souvent les standards sont tenus par des personnes à temps partiel. La fois d’après vous pouvez très bien tomber sur une personne qui va collaborer • Beaucoup de numéros de téléphone se terminent par 00… Modifiez la terminaison en changeant le dernier chiffre ou les 2 chiffres finaux; cela en vaut vraiment la peine. Vous avez des chances de tomber dans un autre service. La personne qui vous accueille, désolée de constater que vous avez été mal aiguillé va se faire un plaisir de vous réorienter ou même de vous donner toutes les informations manquantes • quand l’entreprise possède des succursales appelez l’une d’elle; la personne va vous réorienter ou vous donner les bonnes informations • Le site www.société.com donne également les noms des dirigeants. Lorsque vous avez un barrage faite le deuxième appel en utilisant le nom du dirigeant. S’il n’est pas votre interlocuteur il vous réorientera. Le second appel vaut de l’or car vous pourrez appeler l’interlocuteur suivant “de la part de Monsieur Dirigeant”; ou plus édulcoré : ” suite à mon contact avec Monsieur Dirigeant”

relations client : comment fidéliser une demande nouvelle Les entreprises engagées sur le B to B ont donc été les premières à comprendre l'importance cruciale qu'il y a à fidéliser ses clients, ne serait-ce que pour assurer leur simple survie. Un exemple caractéristique à cet égard est celui des équipementiers automobiles, souvent totalement dépendants de l'activité d'un seul client principal. Cet impératif traditionnel de fidélisation est aujourd'hui plus accentué que jamais. Trois tendances lourdes contribuent en effet à accentuer la situation de dépendance des entreprises du B to B envers quelques clients : - La concentration : Ce mouvement, qui se traduit par la réduction du nombre d'acteurs sur une filière donnée, s'étend aujourd'hui à des secteurs jusqu'ici relativement préservés comme l'automobile avec les regroupements Daimler/Chrysler ou BMW/Rolls-Royce. Il n'est - La recherche de partenariats stratégiques : Les stratégies d'achat des grands groupes ne se réduisent plus à la recherche du fournisseur offrant les meilleures conditions ; elles visent aujourd'hui à développer des partenariats stratégiques avec des fournisseurs capables de générer de la valeur à long terme pour l'entreprise. D'où le choix fréquent d'une liste réduite de deux à cinq fournisseurs privilégiés par activité majeure. La situation est fort différente en B to B.

Le B to B se caractérise par une hétérogénéité croissante des clients et de leurs besoins. D'où la nécessité toujours plus forte en B to B de développer une logique de flexibilité et d'individualisation à tous les niveaux, décrite par les anglo-saxons sous le terme de " one to one business ". Cette individualisation de l'activité a pour conséquence la maîtrise d'une complexité très élevée, induite par des pratiques comme celle du " Custom Selling " (Développement d'un produit dédié à un client unique), par exemple. Les entreprises intervenant sur le B to B évoluent donc dans un environnement fortement contraint : largement dépendantes de quelques gros clients, fortement spécialisées, elles ont une marge de manoeuvre extrêmement limitée et sont plus que jamais condamnées à accompagner la croissance de leurs clients. Mais, plus que jamais également, elles se donnent les moyens de jouer un rôle actif dans cette croissance, en mettant le client au coeur même de leur organisation.

De ce constat est né le « Customer Relationship Management ». Il désigne « l’ensemble des éléments de la relation avec les clients ou prospects »3. C’est l’art de placer le client au centre de l’entreprise. De fait, pour améliorer la valeur client4 et augmenter ses profits, un fournisseur a tout intérêt à se tourner vers le client, sa principale source de revenus. Exporté en Europe, le concept de gestion de la relation client commence avec la définition de la cible et s’étend jusqu’à la fidélisation et la conservation des clients. Elle englobe donc la transformation : Du marketing qui doit désormais construire une relation de proximité avec le client, De l’organisation de l’entreprise avec l’intégration du personnel dans la démarche, Des outils d’automatisation pour améliorer les services au client et le marketing relationnel. Pour la mettre en place, il est important de suivre certains grands principes : Améliorer la communication entre les services de l’entreprise « fournisseur » et ses clients, Mieux connaître ses clients, leurs habitudes de consommation et leur potentiel d’achat, Apporter la bonne réponse au bon moment et par le bon canal de communication, Répondre le plus rapidement possible aux attentes des clients, Intégrer des outils pour mieux gérer la relation client (analyse, vente, communication, etc.). Grâce à la relation client, le fournisseur développera un avantage concurrentiel certain, source de succès commercial et de revenus stables puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement. Le développement continu des services est donc un facteur de croissance durable. A l’inverse, sur le marché Business to Business, les clients attendent davantage de personnalisation dans leur relation avec le fournisseur. Si les Petites et Moyennes Entreprises attendent d’être, au moins, mieux écoutées et suivies que le grand-public, il n’est pas rare qu’un client de taille plus importante demande une offre et un service sur mesure. De plus, sur ce second marché, ce n’est pas UN fournisseur qui vend à UN client mais « un système » fournisseur fait face à « un système » client. Ainsi, une entreprise cliente a plusieurs exigences : celles du manager, celles du service achat, celles de l’utilisateur final. Il est donc nécessaire de pouvoir gérer au mieux

l’information relative à chaque interlocuteur pour savoir quel argument avancer selon la personne contactée. Cela permet d’entretenir une bonne relation avec chacun des acteurs de l’entreprise cliente.

Crm suivi personalisé Si les concepts « satisfaction » et « fidélité » sont très liés, ils sont également différents. En effet, des clients satisfaits à 90 %, peuvent parfois se révéler être fidèles à 50 % seulement6. Seul un taux élevé de « très grande » satisfaction est « fidélisant » et peut se transformer en actes observables. A l’inverse, si la satisfaction ne dépasse pas un seuil donné, le client conserve un sentiment d’insatisfaction et demeure susceptible de changer de fournisseur.

Cependant, le fournisseur doit également porter une attention constante à la satisfaction de ses clients et cela à tous les stades de la relation (prise de contact, vente, consommation, service après-vente). Il est donc indispensable de déployer des services complémentaires et évolutifs au-delà de la technicité des offres uniquement afin d’allonger le cycle de vie du client, en d’autres termes : le fidéliser. De fait, une fois l’acte d’achat passé, les critères financiers perdent de leur poids face au besoin d’être écouté, aidé, suivi et reconnu dans l’utilisation après l’achat. Pour le fidéliser, le fournisseur doit donc : Identifier et attirer les clients, Choisir les clients prometteurs à fidéliser car il ne pourra pas le faire pour tous ses clients. En général, il choisit 20 % des clients les plus rentables, Répondre au mieux aux demandes de ses clients, identifier ses nouveaux besoins et s’y adapter, Adopter le canal le plus efficace et le plus rentable pour en maximiser le chiffre d’affaires, Faire le premier pas vers le client et rester disponible pour lui par les différents canaux. En entretenant une bonne relation avec ses clients, le fournisseur est en mesure de connaître ses valeurs, il favorisera ainsi l’attachement de ses clients et limitera les défections. Connaissant ses clients, le fournisseur est en mesure de leur envoyer le bon message, au bon moment et par le bon canal. C’est la notion de marketing contextuel qui optimise la relation client pour la servir au mieux, tout en réduisant les coûts de contact. De fait, un message mieux ciblé coûte moins cher car il a plus de chance d’être transformé par le client. L’objectif final est, bien entendu, le développement de l’entreprise grâce au choix d’une cible privilégiée à qui elle propose une offre adaptée selon les besoins actuels et futurs.

Dans un contexte de marché saturé, le fournisseur se doit de répondre au niveau d’exigence élevé des clients, voire de dépasser les attentes en offrant le service supplémentaire adéquat et anticiper la demande. Pour cela, le fournisseur doit donc, nécessairement, connaître son client, créer de la valeur et organiser sa stratégie en fonction. D’après les recommandations de Cap Gemini9, consultants en management, pour être réussie, une stratégie de gestion de la relation client peut se diviser en quatre étapes distinctes : Connaître, Choisir, Conquérir, Fidéliser le client. Le processus de segmentation généralement utilisé comporte 3 points fondamentaux : L’enquête externe de segmentation représente une première étape importante puisqu’elle permet d’établir les critères de segmentation spécifiques au domaine d’activité de l’entreprise cliente et à son marché. « Ces critères seront d’autant plus efficaces qu’ils correspondront à des informations que l’on peut trouver en interne ou en externe. Ensuite, la base de segmentation doit être remplie. C’est à ce moment qu’il est nécessaire d’avoir des points de contact avec le client pour que la segmentation soit conforme à la réalité de chaque client (enquête de satisfaction, retour des commerciaux…) ».10 « Enfin, la dernière étape consiste à utiliser la segmentation pour créer des plans de ciblage, des argumentaires commerciaux, des relances téléphoniques, etc. »11. Ces derniers ne doivent en aucun cas rester généralistes mais doivent nécessairement s’appuyer sur les critères de segmentation établis. C’est dans cette ultime application que la segmentation est réellement indispensable car elle permet de structurer l’approche du client, d’agir de façon très ciblée et efficace en optimisant les messages. La qualification de ces informations et la segmentation qui en découle ne sont pas immuables. Il est donc important de les analyser et de les enrichir à chaque nouveau contact avec les clients pour rester cohérent avec la réalité. Suite à la segmentation, c’est au commercial de mettre « le pied dans la porte » pour entamer la relation, évaluer les évolutions, anticiper les actes et les besoins, et donc créer de la valeur pour fidéliser le client.

b) Créer de la valeur à ses yeux et conquérir

La valeur est définie par l’Association Française d’Analyse de la Valeur12 comme « l’appréciation des services proposés ou rendus par une solution à un problème en regard de l’appréciation des ressources à y consacrer ». Cela signifie que le client doit se sentir gagnant après son achat malgré les ressources qu’il y a consacrées : le temps de recherche, le coût, les moyens mis en oeuvre, les risques pris, etc. La valeur, c’est donc le « plus » qui fait que le client ne regrettera pas son investissement personnel pour effectuer l’achat. Propos de LE PELTIER (Valérie), Responsable d’équipe au sein de « Services de Communication Entreprises > Global Communications Solutions > Services Avancés IP », de France Télécom 10

11 12

Suite des propos de LE PELTIER (Valérie) AFAV : Association Française d’Analyse de la Valeur

PIQUET Amandine – Le Marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son Marketing ? – - 14 Pour créer de la valeur, le fournisseur doit être capable d’identifier tous les éléments qui ont de l’importance aux yeux du client (excellence produit, contacts réguliers, prix, adhésion à l’image, etc.). L’entreprise « fournisseur » attribue à chacun d’entre eux un poids relatif afin de les hiérarchiser et se différencier. Cela est d’autant plus vrai pour les produits industriels qui se banalisent. Ainsi, le « produit voiture

c) L’écoute du client est fondamentale pour fidéliser

Chaque client est différent et devrait être écouté comme tel. S’il ne se sent pas écouté, le client est susceptible de partir. C’est pourquoi, la fréquence des contacts doit être augmentée mais la communication ne doit pas être uniquement descendante. Le client doit être réellement écouté puisque c’est lui qui utilise le produit et va souligner les dysfonctionnements ou les manques lors de tests, d’enquêtes ou de baromètres de satisfaction, de contact avec le commercial ou la Hotline, etc. Il est donc fondamental d’écouter les idées données par le client mais, également, de créer un dispositif qui les recense et les prenne en compte. Cela permet au fournisseur de penser comme un client et d’adapter son offre et ses services. Ces contacts sont des occasions de dialogue au cours desquels il ne faut pas négliger l’importance du facteur humain. C’est d’ailleurs pour cela qu’Orange associe son segment « Technophile » aux tests des nouvelles offres pour faire en sorte que le client se sente reconnu dans ses goûts mais aussi pour prendre en compte ses commentaires et faire évoluer l’offre en fonction. Aider le client à gagner de l’argent, à être plus performant (le bénéfice étant direct, le client sera d’autant plus fidèle), Fournir des solutions sur mesure, dès que cela est possible, car c’est la preuve de l’écoute et de la connaissance « client », Proposer des services annexes supplémentaires et performants, Apporter des solutions nouvelles adaptées au client, Développer un partenariat, induisant ainsi la confiance mutuelle, client - fournisseur, et donc un engagement sur du long terme. Connaître les enjeux du client permet de créer de la valeur à ses yeux. Or, pour cela, il est nécessaire de réunir un grand nombre d’informations, devenues éléments stratégiques de la société. Bien maîtrisée, elles permettent de développer les activités et d’assurer un avantage concurrentiel. C’est pourquoi, les entreprises « fournisseurs » cherchent à mettre en place des systèmes d’information performants, avec l’intégration de l’outil Internet dans leur stratégie, pour mieux gérer ces données et, par conséquent, améliorer la relation client.

3) L’automatisation du marketing

Le marketing peut être automatisé dans chacun des canaux qu’il utilise : le marketing direct, le marketing par téléphone et le e-marketing. Le marketing direct est concerné par l’automatisation. Pour les opérations de vente par téléphone, l’automatisation est présente lors de la phase de gestion des scripts de vente. Le marketing sur Internet se systématise, principalement pour l’envoi massif de mailings dans le cadre des campagnes promotionnelles ou de fidélisation bien qu’il cherche de plus en plus à personnaliser ses messages. L’entreprise « fournisseur » doit donc être en mesure d’envoyer des mails en grand nombre mais également d’en personnaliser le contenu. L’automatisation du marketing apporte un certain nombre d’avantages indéniables : Accroître la base client à un moindre coût grâce aux inscriptions spontanées, à la collecte d’adresses mails laissées pour les contacts, Bâtir une relation avec des prospects de façon simplifiée et rapide, Augmenter la satisfaction et la confiance du client grâce à différents outils de relation, des actions ciblées, une commande accélérée, et la sécurité des données. Cependant, le client demande beaucoup de réactivité lorsqu’il dépose un mail, cela l’encourage à être plus exigeant. Ainsi, s’il ne reçoit pas la réponse attendue dans les deux jours, il sera généralement insatisfait de la réponse, même si elle est adaptée16.

a) Internet permet de collecter facilement l’information

Dans les usages du site Internet, le client peut trouver qu’il y va de son intérêt de fournir un certain nombre d’informations pour obtenir une réponse personnalisée et plus adaptée à ses besoins. C’est souvent le cas des formulaires de contact. Ainsi, la récolte d’informations est facilitée et rapide. Lorsque le client donne des données personnelles, elles sont stockées dans un « entrepôt » de données appelé « Data Warehouse », soit une base de données commune et gigantesque. Le fournisseur peut les retrouver, les compléter, les extraire et les utiliser de façon spécifique pour des actions ponctuelles. Cet outil d’extraction est appelé « Data-Mining ». Il permet de rendre l’information accessible à tous les acteurs de l’entreprise « fournisseur » qui sont en relation avec le client. Cette disponibilité de l’information est d’autant plus importante qu’elle permet de diffuser les résultats rapidement. Une fois analysés, ces derniers donnent lieu à un retour d’expérience et à des recommandations diffusées largement entre les services.

2) L’orga

nisation

En effet, avec peu de moyens et un petit budget, les entreprises de Business to Business peuvent toucher une vaste cible très rapidement et facilement. Internet limite ainsi les barrières à l’entrée d’un marché puisque chaque individu est désormais susceptible de communiquer en masse via un site Internet. Malgré l’avantage pécuniaire et la performance accrue que présente la communication en ligne, le contact humain reste très important pour entretenir une relation de confiance avec le client. Cela s’explique notamment lorsque les produits ou services vendus sont complexes et que le client veut bénéficier d’un conseil pour faire son choix. Par exemple, dans les services de télécommunications, le client ressent souvent le besoin d’être rassuré et informé et, pour lui, le contact direct est le plus rassurant. Ainsi, le commercial reste l’interface la plus efficace pour transformer une demande d’informations en achat effectif. La communication est nettement plus interactive, le vendeur peut adapter son discours en fonction du ressenti qu’il perçoit chez le client. Si la communication en face à face est plus rassurante pour le client, l’intégration d’Internet lui apporte un certain nombre d’avantages. Le premier d’entre eux, et non le moindre, est l’apport d’un contenu d’informations plus riche avec une consultation possible à toute heure. Internet est une source incontournable de renseignements pour le client. Il est, dorénavant, en mesure de se renseigner rapidement et gratuitement sur les offres concurrentes. Un client est donc, indéniablement, plus susceptible de changer de fournisseur dans un laps de temps très court.

Dans ce contexte de concurrence accrue, les décisions stratégiques prises par les fournisseurs doivent fidéliser ses clients afin d’éviter ce genre d’abandon. En parallèle, les nouvelles perspectives apportées par les technologies de la communication et de l’information provoquent une inversion des rôles. En effet, le client ou consommateur va jouer un rôle de plus en plus actif dans la relation, jusqu’à se substituer au fournisseur pour gérer lui-même ses services. Cette dimension apparaît distinctement dans la stratégie des Services de Communication Entreprises de France Télécom, détaillée dans la prochaine partie. En gérant et administrant ses services, le client gagne beaucoup en terme de temps et de délais. C’est un confort supplémentaire qui lui est offert puisqu’il n’est plus en position d’attente. Cette situation est renforcée puisque le client bénéficie désormais d’un accès continu à l’information, 24h/24 et 7j/7. L’information est accessible à tout moment et en tout lieu avec le matériel minimum. Grâce à une plus grande accessibilité au service, le client est donc plus autonome et plus libre. Il n’est pas astreint à des horaires et un contact précis.

a) Le data mining ou filtrage collaboratif

Internet s’avère être un outil performant pour faire remonter l’information, la compiler afin d’offrir une offre mieux adaptée, mieux segmentée et évolutive. Les outils de mesure en ligne permettent non seulement de lancer des opérations marketing mais également de suivre les résultats. Ainsi, l’entreprise « fournisseur » est en mesure de gérer la relation commerciale en temps réel. Les commerciaux et le service marketing partagent la même base de données structurée. Cela permet à l’un comme à l’autre de connaître au mieux le client et d’adapter son discours. Il est désormais possible de pister le client et de lui offrir tous les canaux de contact possibles pour qu’il choisisse celui qui lui convient le mieux. Cette personnalisation de la relation permet de fidéliser les clients puisque tout est fait dans le sens de ce qu’ils attendent du produit ou du service, d’autant plus que les messages du marketing sont mieux ciblés. Le data-mining ne concerne pas uniquement les données clients. En effet, le site Internet est également une interface de contact avec les prospects. Il permet d’attirer des clients potentiels et de recueillir un certain nombre d’informations, si un formulaire de contact est rempli. Le site doit donc être pensé pour encourager la communication interactive et réciproque. Toutes ces informations récoltées permettront de personnaliser la relation, d’offrir des services ou des promotions adaptés. Internet innove en terme de relation.

L’évaluation des résultats est rendue possible par l’intrusion de l’entreprise « fournisseur » dans l’usage

que le client fait des mails qu’il reçoit de sa part. Le suivi des actions est rendu possible grâce aux facilités de tracking. Il est désormais facile de suivre les réponses et la mesure du taux de clic ou de transformation en commandes effectives. Le tracking prend d’ailleurs de plus en plus de poids dans le suivi des prises de contact entre le client et le fournisseur, puisque c’est l’outil qui permet de valoriser et quantifier au mieux le capital client. Cependant, l’utilisation du mail est délicate : il ne doit pas être utilisé trop fréquemment car le client risquerait de se lasser, de considérer tous les mails issus de l’entreprise « fournisseur » comme étant des spams. PIQUET Amandine – Le Marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son Marketing ? – - 27 C’est pourquoi, le fournisseur doit nécessairement et légalement demander la permission à l’utilisateur de lui envoyer des messages réguliers. Depuis la loi « Informatique et Libertés19 », l’entreprise doit proposer à l’utilisateur de confirmer son acceptation par un système dit de « opt in » par lequel le client donne son consentement actif et positif en cochant la case validant son acceptation.

L’e-mail est certes un média peu coûteux mais il doit être utilisé avec efficience en ciblant la liste de diffusion en fonction du message à diffuser et des profils recherchés. Pour cela, le marketing devra trouver un titre efficace et de mettre en avant la valeur ajoutée du produit ou du service pour répondre aux attentes et aider le consommateur à satisfaire ses besoins. Pour cela, il est important que la campagne de communication suscite l’intérêt afin que le taux de clics soit important mais surtout que le taux de transformation en commande soit le plus élevé possible. Pour cela, il est possible d’utiliser des témoignages de clients déjà acquis, de comparer l’offre avec une solution moins performante pour augmenter la valeur créée afin de susciter le désir et éliminer toute crainte à l’achat. Afin d’assurer une conversion importante du trafic en commande effective, source de profit pour elle, l’entreprise « fournisseur » devra bien sûr offrir un certain nombre de garanties telles que le remboursement ou le remplacement du matériel dans le but d’éliminer les freins chez le client et le convaincre d’agir immédiatement, en suivant les étapes. De plus, le mail doit être suivi dès son envoi jusqu’à la prise de contact si elle a lieu. En effet, cette dernière peut être décalée dans le temps si le client n’a pas le temps nécessaire pour répondre immédiatement. La réponse peut également être apportée par un autre canal tel que le téléphone. Le fournisseur doit donc prendre en compte ces décalages pour gérer les flux de réponse de façon optimale. L’avantage du mail et du discours marketing par Internet est de pouvoir susciter l’intérêt du client sans qu’il se sente oppressé par un commercial et le pousser à acheter tout de suite. Cette aptitude du e-marketing à limiter le temps de réflexion favorise les achats « coup de tête » ou dits « d’impulsion » mais possède également

un gros inconvénient : une fois refermé le mail est souvent oublié. L’e-mail est également utilisé comme un outil de gain de temps par les clients pour éviter l’appel aux centres d’appels clients. Ces centres d’appels doivent donc traiter l’information reçue, aussi bien par e-mail que par téléphone, de façon cohérente et commune. Sachant qu’un centre d’appels est le service de l’entreprise « fournisseur » qui a le plus de contacts avec les prospects ou les clients, elle est le reflet de l’entreprise « fournisseur » aux yeux du client. Elle doit être performante en terme de temps d’attente, de qualité de conseils et de réponses, de capacité d’accueil et de redirection… Ainsi, l’intégration d’Internet dans la gestion de la relation client a provoqué la mutation du marketing de masse en marketing relationnel. Ce dernier permet d’offrir une communication ciblée, personnalisée, interactive, quantifiable et mesurable. Elle permet désormais de fabriquer ce que le client attend avec des coûts moindres et des délais comparables à ceux de la production de masse. Les nouvelles technologies ont permis d’automatiser un certain nombre de processus. Elles ont également fait en sorte d’accélérer la diffusion de l’information et de diminuer les temps de réponse pour optimiser le dialogue et l’interactivité de la relation en évitant de schéma classique du canal de distribution. Internet a, de même, permis d’élargir l’interface de communication entre l’entreprise et son client mais aussi entre les différents services de l’entreprise « fournisseur » elle-même, via le partage de la base de données générale. Cependant, l’outil Internet ne remplace pas la relation directe qui reste la source principale de confiance pour le client. C’est pour cela qu’il est nécessaire d’établir une stratégie de gestion de la relation client complète, englobant tous les canaux de communication, du traditionnel contact humain à ce nouvel outil qu’est Internet. Dans ce contexte, il est intéressant d’envisager la mise en place d’une telle stratégie dans une entreprise de télécommunications, fortement liée à Internet et à ses technologies, telle que France Télécom, avant d’analyser les outils

Soumises à une concurrence internationale importante, contraintes à la spécialisation, les entreprises intervenant sur le « business to business » (B to B) doivent fidéliser leurs clients en individualisant leur offre et leur mode de relation avec eux. Elles y parviennent au travers d'une véritable révolution culturelle inspirée par le « Marketing client ». La relation client est ainsi devenue un axe majeur de structuration et de pilotage de l'entreprise.en eux-mêmes.

III. 4- Résultats

5- Bilan professionnel

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Sébastien Coenon Technicien

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Adresse du siège VESTALICOM 83 B Avenue Francois de Tessan 77100 NANTEUIL LES MEAUX Forme juridique SARL CAPITAL : 1 000 Euros : forte valeur du capital de compétence Création d'établissement 21/09/2007 : Entreprise récente phase de lancement CA :non communiqué site internet 75% du CA , webradio 25%. une marge brute de l'ordre de 40 à 60% Services : conception, création, hébergement, le référencement, mise à jour , web radio Organigramme Le service marketing et communication est attribué au gérant qui regroupe d’ailleurs toutes les fonctions. Les décisions sont prises a l issu de réunion entre Mr Coenon et son frère Sebastien et moi-même .On parler de management participatif a petite échelle.