Si Fa Presto A Dire Mvno

MERCATO

La nascita dei primi operatori mobili virtuali come modificherà il mercato della telefonia mobile e quali potranno essere i vantaggi per i consumatori? Quali le strategie e le opportunità degli operatori virtuali? a cura della Redazione Dopo l’annuncio della nascita in Italia dei primi operatori mobili virtuali, il mercato si interroga sul futuro del settore, domandandosi se l’allargamento dell’offerta, da alcuni definita epocale, possa portare nell’immediato futuro a una stagione di concorrenza, con vantaggi immediati per i consumatori. Ne discutiamo con Andrea Paliani e Luca Gargiulo, rispettivamente, partner ed executive del settore telecommunication & media di Ernst & Young Financial Business Advisory. Innanzitutto, cosa differenzia un MVNO da un operatore mobile tradizionale? Paliani - I Mobile Virtual Network Operator (MVNO) sono operatori mobili che, a differenza dei Mobile Network Operator (MNO), non sono assegnatari di uno spettro di frequenze per le comunicazioni mobili e, conseguentemente, non posseggono una loro rete di accesso, né altre infrastrutture di trasporto o di smistamento del traffico voce, testo e dati. Ciononostante, un MVNO è in grado di fornire servizi di telefonia mobile ai propri clienti avendo preventivamente stretto una partner68

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ship industriale e commerciale con un MNO. Partnership industriale se si considera che le SIM e i telefonini dei clienti dell’MVNO sono riconosciuti e gestiti integralmente dalla rete del MNO ospitante; commerciale se si osserva che la struttura di prezzo applicata dall’MVNO nei confronti dei propri clienti dipende anche dagli accordi stipulati con l’MNO, che, in via esemplificativa, viene remunerato per le telefonate, gli SMS e il traffico dati generati da ciascun cliente dell’MVNO. Gli MVNO possono essere quindi assimilati a dei broker della telefonia mobile? Gargiulo - In un certo senso sì, anche se una simile affermazione può risultare ingiustamente riduttiva. Infatti, se da un lato è vero che la clientela degli operatori mobili virtuali si avvicina ad essi principalmente in prospettiva di una riduzione di prezzo dei “prodotti” base della telefonia mobile tradizionale (fonia, SMS, MMS, ecc.), gli MVNO, dal canto loro, tendono ad arricchire l’offerta con servizi a valore aggiunto (VAS) studiati apposi-

tamente per soddisfare le esigenze dei propri consumatori. Il binomio clientela-servizi è l’unica scelta strategica su cui un MVNO deve focalizzarsi? Paliani - La definizione della strategia di un MVNO deve tener conto anche di altre variabili, da cui dipende direttamente il successo dell’iniziativa. Ad esempio, la scelta del

Andrea Paliani

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MERCATO partner MNO con cui effettuare l’alleanza. Un operatore virtuale può decidere autonomamente le tariffe da applicare alla propria clientela, ma queste non possono prescindere dagli accordi stipulati con l’MNO, che, ovviamente, può accordare prezzi di favore per le telefonate indirizzate alla clientela comune (MNO o MVNO), dal momento che queste vengono generate e terminate all’interno della medesima rete trasmissiva. Va da sé che quanto più è estesa la clientela dell’MNO, tanto più alta è la probabilità che una chiamata effettuata da un cliente dell’MVNO venga terminata all’interno della rete ospitante. Con un minor aggravio di costi per l’MVNO? Gargiulo - Sì. L’alleanza con l’MNO incumbent, o con altri operatori con basi clienti molto estese, rappresenta una scelta strategica razionale, sempre se abbinata ad una corretta selezione della clientela target da servire e alla definizione di piani tariffari coerenti. Le politiche attuabili sulla clientela possono essere semplicemente mass market, oppure tendere alla selezio-

Luca Gargiulo

ne dei “giovani”, delle “famiglie”, dei clienti “business”, delle “etnie”, come accade per gli immigrati, o mirare a specifiche “nicchie” di mercato (professionisti, comunità sportive, ecc.). Va comunque ricordato che, dal punto di vista dei piani tariffari, gli operatori MVNO puntano ad essere competitivi e che non sono attualmente censiti operatori MVNO con profilazione premium, neppure laddove la strategia di selezione della clientela target porti a servire le fasce più abbienti della popolazione. Che ruolo rivestono i servizi a valore aggiunto nelle scelte strategiche di un MVNO? Paliani - Innanzitutto l’inclusione nell’offerta di VAS esclusivi consente un’importante differenziazione di prodotto/servizio rispetto agli altri operatori mobili. Inoltre, i VAS rivolti ad una clientela target che dimostri di gradirli e di volerne fruire portano a significativi risultati di fidelizzare. Quando si parla di servizi a valore aggiunto, vengono subito in mente le applicazioni mobile banking, o di payment (pagamenti, trasferimenti monetari, informativa sulle movimentazioni effettuate, ecc.), attualmente ancora poco diffuse su dispositivi mobili; ma possiamo anche immaginare la disponibilità di servizi di geolocalizzazione, georeferenziazione, family monitoring, family alert, ecc. Ovviamente, dati i costi di sviluppo di tali sistemi, la possibile obsolescenza e il rischio di mancato gradimento da parte della clientela, i VAS da scegliere devono essere estremamente coerenti con la clientela target individuata La selezione dei VAS è un elemento strategico da valutare anche per l’incremento dell’ARPU? Gargiulo - Lo è “a fortiori” per le dinamiche espresse dal mercato. Dal 2004 al 2006, a fronte di una

spesa per la fonia in lieve decremento, il settore italiano dei servizi mobili è tuttavia cresciuto da 16,7 a 18 miliardi di Euro a causa del forte incremento dei VAS, che sono giunti a contribuire per il 23%. Inoltre, se si considerano i ricavi medi per utente (ARPU), i servizi voce sono diminuiti sensibilmente, da 330 a circa 310 Euro annui, mentre la componente VAS è cresciuta da 60 a 90. Vi sono altri fattori che possono influenza il successo di una iniziativa MVNO? Paliani - La mera strategia non basta a determinare il successo di una iniziativa MVNO. Il risultato passa principalmente tramite un’impeccabile attuazione della strategia. La capacità di deployment è solitamente sottostimanata in tutte le iniziative MVNO. Bisogna tenere conto di due fattori fondamentali. In primo luogo, chi avvia un’iniziativa MVNO raramente ha come core business la vendita di servizi di telefonia mobile (ciò può accadere invece occasionalmente laddove un MVO intenda entrare in un altro mercato in cui non sia assegnatario di uno spettro di frequenze). Secondariamente, la complessità gestionale di un’iniziativa MVNO aumenta in funzione della complessità dell’offerta sui VAS distintivi e della numerosità di processi che si vogliono governare direttamente. Possiamo fare alcuni esempi sui processi? Gargiulo - Si pensi, tra tutti, ai processi gestiti dai contact center, ai servizi di vendita e all’assistenza after sales. Il contatto telefonico con il cliente, ad esempio, può essere gestito direttamente dall’operatore MVNO, o esternalizzato all’MNO partner, che può attrezzare un’isola del proprio contact center per rispondere alle domande della clientela dell’operatore virtuale. Qualora la gestione avvenga internamente l’MVNO dovrà però do2 0 0 7 . n. 3 - anno XVI iged.it

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tarsi di una struttura organizzativa propria ed effettuare significativi investimenti di system integration, anche per interfacciarsi con i sistemi della rete ospitante, dovendo comunque demandare l’assistenza tecnica di secondo livello al contact center dell’MNO partner, poiché non dobbiamo dimenticare che l’MVNO non governa i processi relativi al network (radio access, interconnection/roaming, switching, ecc.). Dal punto di vista logistico, invece, sebbene alcuni operatori mobili virtuali di successo non vantino reti distributive diffuse sul territorio, altri MVNO puntano sulla capillarità dei propri punti vendita per il raggiungimento della clientela target. In ottica di miglioramento del livello di servizio percepito, in una iniziativa MVNO i processi di vendita e di assistenza after sales su SIM e apparati debbono essere integralmente pensati, testati e diffusi su tutti i pun70

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ti vendita e su tutto il personale che sarà impegnato nelle attività di frontend con la clientela, comportando ancora una volta importanti investimenti sui sistemi informativi, sulle procedure da attuare, nonché sul training delle risorse umane. Investimenti tanto maggiori quanto più estesa è la capillarità della rete distributiva presa in considerazione. La realizzazione sembra quindi essere più importante della strategia. Paliani - Strategia e capacità di deployment sono due facce della stessa medaglia e trovano il loro punto di sintesi nel risultato dell’iniziativa. Infatti, in funzione delle scelte strategiche effettuate e delle operazioni realizzate per metterle in atto, l’MVNO è in grado di consuntivare gli utili o le perdite preventivate nel proprio business plan.

Più utili o più perdite? Gargiulo - Può essere parte integrante della strategia di fondo di un’azienda, o di un gruppo, avere un MVNO che non abbia margini positivi. Detta così, l’affermazione può sembrare strana, ma, in linea di principio, un’azienda può decidere di creare un MVNO al fine di fidelizzare la clientela, sopportando un margine negativo sui servizi di telefonia mobile a fronte di margini positivi su altre linee di business. Questi sono casi piuttosto sporadici di MVNO che si concentrano su mercati di nicchia e su clientele a numero potenzialmente limitato. In generale, invece, chi intende diventare un MVNO lo fa per produrre significativi volumi di business e risultati tangibili. Quanto è aleatorio il business plan di una iniziativa MVNO? Paliani - Meno di quanto si possa pensare.

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MERCATO Attualmente non manca nessuna delle informazioni in base alle quali determinare se una iniziativa MVNO possa essere profittevole o meno. Fatti salvi gli investimenti iniziali per l’avvio dell’organizzazione, delle strutture e dei sistemi informativi per i processi/servizi a valore aggiunto che saranno gestiti/ prodotti internamente, e fatta salva, anche, la stipula dei contratti con i fornitori per quei servizi che saranno esternalizzati, dal momento che i rapporti di prezzo (e relativi sconti) negoziati con il partner MNO sono regolati da un apposito accordo, una volta posti in essere i piani tariffari della fonia e dei VAS, l’unica variabile aleatoria di tutto il modello resta solamente il numero di clienti che aderiranno all’iniziativa. Cosa dire circa l’incertezza del loro profilo di consumo? Gargiulo - La fruizione media da parte di tutte le possibili fasce di utenza (giovani, clienti business, etnie, ecc.) dei servizi di fonia e a valore aggiunto è statisticamente nota a tutti gli operatori mobili, o stimabile per i VAS di nuova concezione. Inoltre, tramite i piani tariffari, si passa direttamente dai volumi di fruizione all’ARPU medio. Quindi, dando per assodato che un MVNO definisca piani tariffari coerenti con la propria clientela, sarà semplice valutare i ricavi e i costi prospettici del proprio business plan, al fine di determinare quale sia la customer base da conquistare per raggiungere il punto di pareggio dell’iniziativa. Poiché è aleatorio il numero di clienti che aderiranno giorno per giorno all’iniziativa, aleatorio sarà invece il pay back period dell’investimento effettuato.

ni di utenti esistono circa 82 milioni di linee attive. I consumatori italiani, quindi, posseggono circa due SIM a testa e non è difficile pensare che almeno il 10% d’essi possa essere interessato a sostituire la propria “seconda utenza” con quella di un MVNO. Solo il 10% a fronte di potenziali risparmi sulle tariffe? Gargiulo - Abbiamo detto che solo alcuni consumatori sono realmente attenti alle novità. Forse 10% può essere addirittura un numero approssimato, ma rappresenta comunque 4-5 milioni di potenziali SIM, una quantità piuttosto elevata. Attualmente, numeri più alti sono difficilmente sottoscrivibili. Non bisogna stupirsi della relativa rigidità degli utenti a cambiare gestore. È una cosa nota e comprovata dai fatti: per anni in Italia vi è stato un gestore che aveva anticipatamente eliminato i costi di ricarica e proposto prezzi delle telefonate piuttosto convenienti,

basati su tariffazioni a secondi senza scatto alla risposta, tuttavia non ha conquistato il mercato, né eroso immediatamente quote significative. Quindi basso interesse per la number portability? Paliani - La number portability è un processo molto importante che un MVNO non può dimenticare nella stesura della strategia di ingresso sul mercato. Concettualmente è una modalità per catturare clientela da rivolgere soprattutto a quella non afferente all’MNO “ospitante” e alternativa alla vendita diretta di una SIM nuova.

Quale sarà la risposta dei consumatori alle iniziative MVNO? Paliani - Alcuni consumatori sono attenti alle novità, soprattutto se favorevoli dal punto di vista del pricing. In Italia, a fronte di circa 45 milio2 0 0 7 . n. 3 - anno XVI iged.it

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MERCATO Verosimilmente, nel lungo periodo, ogni MVNO, in accordo con il proprio partner MNO, lancerà apposite campagne, con offerte mirate a sottrarre clientela agli altri gestori. Dal canto loro, gli MNO stanno progressivamente spostando il traffico voce/dati dei propri clienti sulle reti di terza generazione, per cui sono liberi di affittare agli MVNO interessati parte della capacità in esubero sulle reti preesistenti. Ciò può avvenire, ad esempio, per la fonia, senza precludere tuttavia la possibilità di sfruttare anche le reti di ultima generazione per veicolare quei VAS che richiedano l’utilizzo della banda larga. La nascita degli operatori mobili è quindi una soluzione vincente che può potenzialmente accontentare tutti, oltre i consumatori, che usufruiscono di tariffe leggermente più agevolate, anche i partner MNO delle iniziative. L’immagine che ne traiamo è quindi quella di un settore ancora attivo e in movimento. Gargiulo - Sotto un’altra prospettiva la nascita degli MVNO rappresenta una delle prime evidenze di “commoditization” del mercato della telefonia mobile. Si pensi infatti che il numero di utenti totale è in fase di assestamento, l’ARPU voce è in costante diminuzione, mentre aumenta il volume di traffico erogato, con conseguente decremento del prezzo al minuto (sebbene, questo trend sia ancora scarsamente percepito dagli utenti); inoltre, predomina nettamente la forma contrattuale del traffico “prepagato”, a descrizione di un mercato con fidelizzazione della clientela ipoteticamente molto bassa. Vi sono ulteriori elementi che descrivono la complessità del sistema? Paliani - Per completare il panorama, a causa dell’abolizione dei costi di ricarica, indotto dai pronunciamen72

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ti dell’Antitrust e dell’Agicom, da marzo 2007, si è innescata una sensibile contrazione dei ricavi dell’intero settore, stimata, su base annua, nell’ordine del 5% rispetto al 2006. Inoltre, il progressivo “svuotamento” delle reti di seconda generazione (2G, o GSM) a fronte di una graduale migrazione dell’utenza sulle reti di terza generazione (3G, o UMTS), con conseguente necessità di vendita della capacità in eccedenza agli MVNO, è da considerarsi, più che un’idea di business, un fatto congiunturale dettato dall’evoluzione tecnologica, un’evoluzione tecnologica non ancora completamente sfruttata nelle sue complete potenzialità. Infine, l’affermazione dei servizi VAS è connotata principalmente da un crescente interesse dell’utenza business al traffico dati, mentre l’utenza consumer è ancora legata alla fruizione di VAS semplici e tradizionali, che però verranno a breve arricchiti sia dall’offerta degli MVNO, sia da quella degli MNO. Questo scenario competitivo potrebbe innescare una sorta di price war tra gli operatori? Gargiulo - Il numero e le dimensioni degli MNO presenti sul mercato italiano e l’attuale struttura di costo sostenuta dagli MVNO per il traffico generato non permettono di immaginare nel breve/medio periodo l’innescarsi di una guerra dei prezzi. Viceversa è plausibile che sia gli operatori tradizionali, sia quelli virtuali, possano generare nuovi ricavi aprendo al mercato della pubblicità. Cosa dire a proposito di un maggior impiego dei cellulari come media trasmissivo per diffondere messaggi pubblicitari? Paliani - Il cellulare è l’unico media di comunicazione a non essere stato ancora utilizzato per la veicolazione di messaggi pubblicitari in modo adeguato rispetto alle proprie potenzialità tecniche intrinseche. Vi sono esperimenti pilota in tal senso,

peraltro resi estremamente complicati dalla necessità di ottenere l’assenso formale all’advertising da parte degli utenti, cosa che potrebbe essere ottenuta facilmente dai nuovi clienti, o anche dai vecchi, a fronte di uno sconto sulla tariffazione delle telefonate, oppure concedendo dei “crediti” spendibili al momento delle ricariche. Questo introdurrebbe alcuni elementi di novità anche nella definizione dei piani tariffari. Attualmente, infatti, l’utenza lamenta l’adozione di offerte “fotocopia” da parte di tutti gli operatori mobili, con totale assenza di modalità innovative nella definizione del pricing (evidenziazione della permanenza/assenza dello scatto alla risposta, tariffazione al minuto/secondo, prezzo degli SMS ancora totalmente scorrelato rispetto al costo di produzione/handling, ecc.). La pubblicità sul telefonino potrebbe veramente attrarre gli operatori economici? Gargiulo - Innanzitutto, se è vero che gli utenti percepiscono costi elevati anche nelle tariffazioni offerte dagli MVNO, nati appositamente con strategie mass market e price discount, è più che plausibile ipotizzare che una cospicua fascia di clienti, indipendentemente dalle intrinseche potenzialità di spesa, sia interessata ad abbattere i costi di comunicazione mobile a fronte della possibilità di ricevere informazioni pubblicitarie, a patto che queste non siano particolarmente invasive, ovvero fruibili in modo asincrono via SMS, MMS, o videoclip, e siano inviate in numero giornaliero finito e stabilito direttamente dagli utenti. Se ciò dovesse accadere, gli operatori economici si troverebbero di fronte alla possibilità di inviare messaggi promozionali mirati in funzione della profilazione basata sugli interessi dichiarati dagli stessi utenti in fase di adesione al servizio (ad esempio tramite questionario messo a disposizione gratuitamente con navigazio-

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ne guidata direttamente dal cellulare, o via Internet). Si tenga, inoltre, presente che l’advertising potrà anche essere georeferenziato rispetto all’ubicazione temporanea dell’utente e/o alla sua residenza abituale. Ad esempio, partendo dalle ipotesi più semplici, un simile scenario permetterebbe l’effettuazione di campagne pubblicitarie a livello nazionale/locale indirizzate indistintamente a tutti i clienti che hanno accettato la ricezione di advertising, oppure la reclame a livello nazionale/locale indirizzata solamente a clienti aventi interessi coerenti con i prodotti e i servizi oggetto della promozione. Il telefonino come una sorta di buca delle lettere? Paliani - Non solo. Esistono forme ancora più complesse di pubblicità attivabili in modalità pull dallo stesso cliente, che a seconda delle proprie scelte potrebbe ottenere dei token da

esibire presso gli esercizi commerciali per ottenere, a fronte di acquisti, sconti e/o credito telefonico. Si tenga presente che, includendo tutte le iniziative di comunicazione, il mercato della pubblicità in Italia vale all’incirca 21 miliardi di Euro, il 15% in più dell’intero comparto della telefonia mobile. Le potenzialità di profilazione dei destinatari dei messaggi pubblicitari, che aumenterebbero l’efficienza e l’efficacia delle campagne pubblicitarie, oltre che le possibilità offerte dalla georeferenziazione, con una precisione pari al raggio d’azione di una cella di trasmissione/ricezione (nelle città, nell’ordine delle centinaia di metri), renderebbero questa forma di pubblicità particolarmente attraente per tutti gli operatori economici, garantendo nuovi ricavi anche da parte di quei soggetti economici che, avendo business con raggio d’azione locale, attualmente non ri-

corrono a nessuna forma di advertising. Tutto ciò con quali investimenti da parte degli operatori mobili tradizionali e virtuali? Gargiulo - Se facciamo riferimento alle piattaforme informatiche necessarie per veicolare i messaggi, ai siti per la raccolta delle preferenze dei clienti e al porting dei contenuti pubblicitari nei formati fruibili sui telefonini, possiamo tranquillamente dire che gli investimenti da sostenere sono del tutto marginali rispetto ai ricavi potenziali. Un ulteriore elemento a favore della tesi di diffusione del mobile advertising, che, insieme alla nascita degli operatori mobili virtuali, rappresenta una soluzione “win-win” per i consumatori e per tutti gli operatori della business community.

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