Seminario Bsc- Unidad 2- Talleres- Conceptos Generales De Estrategia

Pontificia Universidad Javeriana

Estrategia

CONCEPTOS GENERALES DE ESTRATEGIA

Un mundo cambiante y globalizado donde las distancias se acortan por el desarrollo de la informática y de la comunicación, los cambios políticos y sociales en las naciones influyen en cada uno de nosotros directa o indirecta en nuestro modo de vida, las organizaciones también se ven afectados por esta turbulencia de variaciones en el medio ambiente por eso deben prepararse adecuadamente para sobrevivir, la Dirección de Empresas no es ajena a esta situación y temas como la Estrategia han sido altamente investigados por diferentes disciplinas, la estrategia tiene unos orígenes en el campo militar desde la antigua Grecia donde los Generales planeaban sus estrategias para enfrentar el enemigo y desde ese momento se han preparado múltiples definiciones, el verbo Stratego significa “Planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de sus recursos”, partiendo de esta definición estudiosos de la administración han llegado a diferentes planteamientos, uno de los más conocidos es el desarrollado por Henry Mintzberg en un artículo publicado en California Management Rewiew en 1.987 y que se titula las 5 P´s de la Estrategia. En la Estrategia como en cualquier área del conocimiento existen distintas escuelas que aborda la temática de diferente manera, en la Estrategia existen 2 la primera de ellas es la Prescriptiva que considera que la estructura sigue la Estrategia es decir, primero se planifica y luego se diseña la estructura organizacional de acuerdo con la Estrategia, la escuela Descriptiva se fundamenta en que la Estrategia debe ser posterior a la Estructura y que debe amoldarse a esta última, además habla que dentro de las Organizaciones existen tendencias Culturales, Ambientales y Políticas que determinan la Estrategia. Con base en lo anterior podemos analizar el artículo de Mintzberg sobre las 5 P´s de la Estrategia, la primera de ellas es la Estrategia como Plan. En la Administración: “La Estrategia es un plan unificado, comprensible e integral, diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados” (Glueck 1980), en general podría definirse como Qué quiere hacer mi organización y Cómo o sea con qué recursos se cuentan para lograr ese objetivo, por ejemplo si la Universidad del Saber quiere ser líder en Investigación en Colombia, ese sería su Qué, su gran objetivo, el Cómo lograrlo sería contratando investigadores (Ph D.) para iniciar una serie de proyectos que le permitan lograr este objetivo. La Estrategia también puede definirse como una Pauta de Acción, que significa la maniobra o el complot para derrotar al contrincante, por ejemplo podemos verlo diariamente en nuestro país en la competencia por la larga distancia telefónica a nivel nacional e internacional ofrecida por las 3 empresas competidoras 005, 007 y 009, cada una de ellas Jorge Rosillo C.

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ofrece precios especiales en horarios especiales. Otro caso hipotético sería si analizáramos a la Universidad como Empresa y decidimos bajar los puntajes mínimos del ICFES para inscripción de 300 a 250 puntos, seguramente tendríamos muchos inscritos pero carentes de la suficiencia intelectual para iniciar una carrera. Otro tipo de Estrategia definida dentro de las 5 P´s es la Estrategia como Patrón, este tipo de estrategia se alinea hacia la escuela descriptiva y se definiría como “Un comportamiento consistente intencional o no”; por ejemplo el enfoque Humanístico y Social de las carreras que ofrece la Pontificia Universidad Javeriana, los patrones en ocasiones surgen sin advertirlo. “Por consiguiente las definiciones de Estrategia como plan o como patrón pueden ser independientes una de otra, los planes pueden pasar desapercibidos, mientras que los patrones son el resultado de las acciones humanas”.1 De aquí surgen 2 nuevos conceptos las Estrategias Deliberadas y las Emergentes, las Deliberadas han sido planeadas corrientemente, si producen resultados se convierten en Logradas, en caso contrario surgen las emergentes que se convierten en Patrones y Estrategias Logradas posteriormente. Ver Gráfico2. Estrategia Propuesta Estrategia Deliberada

Estrategia No Realizada

Estrategia Realizada

Estrategia Emergente

Por ejemplo el Profesor de Matemáticas Justo Bueno tiene todo su curso diseñado para ser dictado virtualmente (Estrategia Propuesta) sin embargo después de realizar la primera prueba el 100% de sus estudiantes obtiene notas inferiores a 3 (Escala de 1 a 5) por lo que decide emplear una Estrategia Emergente que consiste en hacer la clase presencial en las salas de sistemas de la Universidad.

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Mintzberg, Henry. “El Proceso Estratégico Conceptos, Contextos y Casos”. página 16. Ibid. Pág. 17 Jorge Rosillo C.

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La Estrategia también puede considerarse como Posición, o sea el lugar del medio ambiente donde se concentran los recursos, por ejemplo mi empresa solamente está dedicada a exportar Frutas Exóticas a U.S.A. y a la Unión Europea, o si analizamos el caso de la Universidad supongamos un caso hipotético de que la Estrategia como Posición de la Pontificia Universidad Javeriana fuera solo recibir a la elite intelectual, es decir, solamente los que tengan puntajes ICFES superiores a 350 puntos. Por último tenemos la Estrategia como Perspectiva, en la anterior definición (Estrategia como Posición) se mira ésta hacia fuera ubicando a la organización en el entorno externo, la Estrategia como Perspectiva no sólo abarca lo anterior (Como Posición) sino que se mira la organización hacia el interior es decir como se percibe el mundo exterior, por ejemplo es bien conocido el lema de las empresas del GRUPO SOCIAL EN COLOMBIA “Utilidades para ser reinvertidas en los más pobres”. Michael Porter contribuyó con sus aportes al análisis estratégico en primer lugar con lo que el llamó CADENA DE VALOR, parte del concepto que una Organización debe crear valor en los productos que elabora o en los servicios que presta, y llama cadena de valor a la red de actividades de una empresa y las divide en 2 actividades, Primarias que agregan valor directamente las cuales están relacionadas con los insumos, procesos y los productos, lo que el llamó Logística Interna, Logística Externa, Comercialización, Ventas y servicios; y las actividades Apoyo que fortalecen a las primarias para agregar valor las cuales clasifica como Administración de Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo, Infraestructura de la Empresa (S.I.G, Contabilidad, Jurídico). Porter concluye que solamente existen dos “Tipos básicos de Ventajas Competitivas que la Organización puede poseer: El Bajo Costo y la Diferenciación” que con el “Alcance”, entendiéndose este como el segmento de mercado que se desea obtener, de los objetivos se constituyen 3 Estrategias Genéricas que le permiten a la empresa un desempeño superior al de la industria. Cuando se refiere a diferenciación especifica que esta puede darse por varios aspectos: Calidad, diseño, precios e imagen. Analizando los planteamientos de Mintzberg y de Porter podemos encontrar en ciertos puntos convergencias cuando Porter habla de Estrategia de Alcance se podría asemejar al planteamiento de Mintzberg en relación con la Estrategia de Posición puesto que ambas se refieren al mercado o al segmento de mercado que le interesa a la Organización. Lo mismo podemos decir en relación con las otras 2 Estrategias Genéricas de Porter Costos y Diferenciación que se podría catalogar o incluir en una de las 5 P´s de Mintzberg, por ejemplo si hablamos de diferenciación en precios podría considerarse como Pauta de Acción (Ver ejemplo 005, 007 y 009), si hablamos de diferenciación en diseño, imagen o calidad, éstas podrían incluirse como Estrategias como Plan, o como Pauta de Acción, por ejemplo Sofasa podría incluir algunas modificaciones en el diseño de su Renault 9 con lo que podría considerarse una Estrategia como plan, pero también podría considerarse como Pauta de Acción en el caso que fuera una respuesta al mayor mercado que tuviera en un momento dado el Mazda 323 de la Compañía Colombiana Automotriz. Jorge Rosillo C.

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En conclusión, la contribución fundamental de Porter es en como integrar las Estrategias para lograr una Ventaja Competitiva. Adicionalmente a las Estrategias planteadas por Mintzberg (5 P´s) y por Porter (Genéricas) podemos definir otros tipos de Estrategias, Estrategias de Integración, Estrategias Intensivas, Estrategias de Diversificación, Estrategias Defensivas. Las Estrategias de Integración se pueden manifestar de 3 maneras: Hacia delante, hacia atrás y horizontalmente, la primera de ellas es cuando una Organización adquiere las empresas que distribuyen su producto (Tangible o Intangible) con el ánimo de disminuir costos (Estrategia Genérica de Porter), la Integración hacia atrás se presenta cuando se quiere garantizar la calidad de las materias primas y al mismo tiempo disminuir costos, y por último Integración Horizontal que es cuando se adquieren las empresas que constituyen la competencia. Las Estrategias Intensivas buscan mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos o servicios actuales. En las Estrategias Intensivas podemos distinguir 3 tipos de estrategia: Penetración en el mercado, Desarrollo del mercado y Desarrollo del producto. La Estrategia de Penetración en el mercado tiene como fin incrementar la participación en el mercado mediante una mayor comercialización de su producto, lo cual puede lograrse incrementando la fuerza de ventas o a través de campañas publicitarias o promociones. Por Desarrollo del mercado se entiende la introducción de los actuales productos o servicios a otras zonas geográficas, y por último tenemos el Desarrollo del producto que consiste en mejorarlo, para esto se deben hacer inversiones en Investigación y Desarrollo (Diferenciación de Porter). Estrategias de Diversificación La Diversificación parte de un concepto muy antiguo proveniente de la sabiduría popular que reza: “NO ES BUENO TENER TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA” indirectamente nos pone de manifiesto el riesgo que lleva implícito cualquier decisión y nos induce a diversificar; desde el punto de vista estratégico se pueden considerar 3 formas generales para diversificar: La Concéntrica, la Longitudinal y la Conglomerada. La Diversificación Concéntrica consiste en la adición de productos nuevos pero relacionados, por ejemplo el caso de CARVAJAL en Colombia, las empresas que confirman este Holding (Publicaciones, T.V., etc.) todas tienen una relación común las Comunicaciones; otro caso sería el periódico de mayor circulación en Colombia “El Tiempo” con su incursión en la T.V. (City T.V.) y en el T.V.CABLE, otros ejemplos los grupos financieros.(Banco ,Compañías de Financiamiento Comercial, Compañías de Ahorro y Vivienda, EPS, Fondos de Pensiones).

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La Diversificación Longitudinal u Horizontal consiste en añadir productos o servicios a los clientes actuales, por ejemplo, la cadena de restaurantes Crepes & Wafles ofrece a sus clientes su nuevo producto CAFÉ MOLIDO TIPO EXPORTACIÓN. La Diversificación en Conglomerado es la forma más pragmática de diluir el riesgo y consiste en la adición de productos o servicios nuevos no relacionados, es el caso de los grandes grupos empresariales Colombianos, el Grupo Ardila Lule y el Grupo Santodomingo, que tienen inversiones en cervezas, gaseosas, televisión privada, prensa escrita, textiles, radio, supermercados, etc. Estrategias Defensivas. Las Estrategias de Diversificación vistas anteriormente son utilizadas para prevenir EL RIESGO, en las defensivas el riesgo esta ahí, es inminente, para estos casos las organizaciones pueden recurrir a las estrategias de Riesgo Compartido (Joint Venture), los Contratos de Cooperación, el Encogimiento, la Desinversión o la Liquidación. Riesgo Compartido: Esta estrategia se presenta cuando dos o más empresas constituyen una necesidad, con el objeto de aprovechar una oportunidad. Contratos de Cooperación: Permiten mejorar comunicaciones y redes, y se conocen como Alianzas Estratégicas, las Universidades utilizan este tipo de contratos o convenios para ofrecer postrados, la Universidades Colombianas tienen múltiples convenios con prestigiosas Universidades Americanas y Europeas y en ellos se ofrecen programas con doble titulación, en el caso Colombiano la Universidad de la Sabana a través del INALDE ofrece el MBA en el que participan Harvard (USA), IESE (España) y otras importantes Universidades latinoamericanas. El Encogimiento se presenta cuando las Organizaciones se reagrupan con el objeto de disminuir activos y costos, puede darse el caso de venta de algunos activos fijos no pignorados como Edificios, terrenos, maquinaria con el objeto de mejorar el flujo de caja, esta situación puede presentarse en empresas en procesos de concordato de acreedores, inclusive de quiebra, el Encogimiento debe partir inicialmente de un programa de reducción de costos con un estudio de cada uno de los procesos de la Organización con el objeto de eliminar aquellos que no agreguen valor. La Desinversión es la venta de una División de la Organización con el objeto de obtener capital para otras inversiones de tipo estratégico, puede ser el caso del Gobierno Colombiano con la venta de las empresas ISA e ISAGEN pertenecientes al sector eléctrico con el objeto de reunir fondos para Inversión Social. Por último tenemos la Liquidación, en determinadas situaciones es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero, en el caso Colombiano hemos tenido casos muy controvertidos en el nivel público como la Caja Agraria y el banco Central Hipotecario, y a nivel privado La Flota Mercante Grancolombiana. Jorge Rosillo C.

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El marco conceptual sobre estrategia presentado anteriormente proporciona a las organizaciones un mapa que les permite distinguirlos los rumbos que se le daría a la organización de acuerdo a la estrategia o estrategias implantadas, por ejemplo , el caso de la Universidad San Martín en santa fe de Bogotá (Colombia), inicialmente esta institución tenia una sola facultad (Odontología por los años 70), posteriormente se abrieron nuevas facultades: Medicina, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Industrial, Administración de Empresas y Contaduría, lo anterior lo podríamos definir como una estrategia de Diversificación Concéntrica (nuevos productos o servicios pero relacionados) a finales de los 90 y principios de este milenio se cambia su estrategia de Diversificación a Desarrollo de Mercado e inaugura nuevas sedes en otros lugares de Colombia: Cali Medellín y Barranquilla, es decir, productos o servicios actuales en otras zonas geográficas, con el ejemplo anterior se concluye que las estrategias que se establezcan dependen del entorno(oportunidades y amenazas) y de los recursos y capacidades(Fortalezas y Debilidades) de la organización. Las estrategias se pueden establecer en varios niveles: a nivel Corporativo, a nivel de empresa y a nivel funcional, es decir, si hablamos de Conglomerados por ejemplo el Grupo Santodomingo , El Grupo Ardila Lulle, El Grupo Social Etc. Tendríamos estrategias a nivel corporativo , pero esto no excluye que por ejemplo cada una de las empresas que conforman el Grupo no tenga sus estrategias particulares e inclusive funcionales, por ejemplo , el Grupo Social Podría definir una nueva estrategia de diversificación, Colmena que pertenece al Grupo independiente de la estrategia corporativa podría dirigir la propia hacia la construcción de vivienda de interés social (Estrategia de Penetración) intensificando sus esfuerzos hacia este segmento, y el Dpto. de Mercadeo de Colmena podría definir las Zonas Geográficas (Desarrollo de Mercado) que les interesa de acuerdo al entorno y a sus fortalezas y debilidades, por ejemplo, podría considerarse que se fomentaría la construcción de vivienda de interés social en el eje cafetero y en la costa atlántica.

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