S2-2017-360930-introduction.pdf

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Fast fashion telah memberikan banyak pengaruh dan perubahan pada industri ritel mode. Menurut Fernie et al. (2004), fast fashion adalah suatu strategi yang diadaptasi oleh peritel pada industri mode untuk mengadopsi secara cepat tren mode yang ada terhadap pemilihan produk yang akan diproduksi dan dijual. Kecepatan adalah suatu hal yang mutlak dibutuhkan pada industri mode. Seperti yang disampaikan oleh Kilduff (2005), industri mode dapat diasumsikan seperti turbulen dengan banyak faktor yang mempengaruhi perubahannya. Pada awalnya, persaingan harga menjadi hal yang paling utama pada industri ini (dengan melakukan proses produksi di negara berkembang untuk mendapatkan upah buruh yang lebih murah). Akan tetapi, hal ini tidak dapat terus dilakukan karena adanya kompetisi penawaran yang muncul dari negara dengan upah buruh rendah (Jones, 2002). Konsumen pada industri ini mengharapkan adanya perubahan yang konstan dan ketersediaan produk baru secara konsisten. Dengan adanya perubahan yang cepat ini, maka dibutuhkan adanya pemilihan pemasok yang tepat dan kemampuan dari pemasok untuk memenuhi permintaan ini. Pada fast fashion, keputusan dalam menentukan pemasok yang akan dipakai serta jumlah barang yang akan diproduksi dipengaruhi oleh kecepatan dalam mengambil keputusan serta kecepatan dalam proses pengiriman barang. Oleh karena itu, keputusan

1

dalam menentukan pembelian barang, menjadi sesuatu yang krusial pada industri fast fashion. Dimulai dari menentukan tren yang akan muncul pada dunia mode (sesuai dengan tren global), memenuhi ekspektasi dan menentukan selera konsumen pada pasar yang berbeda-beda, sampai pada akhirnya menentukan produk yang akan dihasilkan dan menentukan pemasok yang tepat. Hal ini sangat dipengaruhi oleh aktifitas internal pada operasional toko, rantai suplai yang efisien dan tepat serta pemanfaatan teknologi informasi dengan menggunakan data internal perusahaan yang nantinya akan diolah sebagai sumber informasi untuk menentukan profil dari konsumen. Pada penelitian sebelumnya, fokus penelitian dilakukan pada rantai suplai sebagai strategi utama fast fashion dan juga pada akhir rantai suplai tersebut, bagaimana mengadopsi konsep fast fashion pada lingkungan toko dan bagaimana mengkomunikasikannya kepada konsumen (internal operasional toko). Tesis ini berfokus pada salah satu merek fast fashion, yaitu Zara, bagaimana Zara dapat menangkap informasi dari setiap toko mengenai preferensi dari konsumen masing-masing, serta memprediksi pilihan produk yang sesuai dengan profil konsumen tiap toko (termasuk memprediksi jumlah barang yang akan dikirim pada tiap toko). Zara dinobatkan sebagai pemimpin serta pioner pada industri fast fashion menurut The Economist (2005), Strategic Direction (2005) dan Foroohar & Stabe (2005). Zara sebagai ahli pada rantai suplai industri mode dan contoh penting untuk peritel fast fashion, dengan perubahan stok barang yang sangat cepat serta integrasi vertikal pada sistem rantai suplainya.

2

Gambar 1.1 Grafik Pertumbuhan Industri Fast Fashion Sumber: Bloomberg Businessweek

Zara sebagai salah satu merek mode ternama dari Spanyol, sangat terkenal dengan konsep fast fashion. Hal ini dikarenakan Zara dengan cepat memenuhi produk sesuai dengan keinginan pasar pada waktu yang tepat. Zara memiliki konsep strategi bisnis yang sedikit berbeda dengan merek mode yang lain, dimana Zara menggunakan kombinasi antara strategi pemasaran (termasuk didalamnya mendeteksi keinginan pasar) dengan sistem produksi dan distribusi yang dijalankan melalui sistem teknologi informasi yang sangat memadai (sistem manufaktur just-in-time). Dengan sistem integrasi vertikal dan pemilihan lokasi produksi yang tepat, Zara hanya membutuhkan waktu empat sampai lima minggu untuk membuat desain baru (dan dua minggu untuk proses modifikasi dari produk sebelumnya). Proses pengiriman ke setiap toko dilakukan seminggu dua kali untuk menghindari penumpukan stok barang di gudang. Jika dibandingkan dengan kompetitor sejenis yang membutuhkan enam bulan untuk proses desain dan tiga bulan untuk produksi, kecepatan ini menjadi salah satu keunggulan dari Zara. Perbedaan mendasar antara Zara dengan kompetitor sejenis adalah, orientasi bisnis yang berfokus pada konsumen. Disini Zara sangat menghargai

3

masukan dari konsumen, yang didapat melalui proses penjualan dan komunikasi yang terjadi setiap hari di tiap tokonya. Informasi yang didapat akan disampaikan ke kantor pusat sehingga informasi ini dapat diolah menjadi sistem informasi pemasaran yang nantinya akan digunakan untuk menentukan produk sesuai dengan keinginan pasar.

Gambar 1.2 Rantai Proses Desain Industri Mode Sumber: Presentasi Inditex Corporate Opening

Dengan adanya proses pada Gambar 1.2, akan menciptakan lingkaran yang berkelanjutan dimana proses transfer informasi antara toko, desain dan produksi akan berjalan secara terus menerus dan hal ini sangat membantu Zara untuk dapat mengetahui dan memenuhi keinginan pasar secara cepat dan tepat.

Gambar 1.3 Proses Transfer Informasi di Zara Sumber: Presentasi Inditex Corporate Opening

4

Hal yang terpenting adalah bagaimana Zara mampu mengumpulkan informasi dari konsumen. Menurut Pablo Isla (CEO Inditex), hal ini lebih baik daripada menghasilkan desain beberapa bulan lebih awal dan berusaha menjualnya dengan menggunakan iklan. Menurut pernyataan beberapa analis, H&M menghabiskan 4% dari total penjualan untuk melakukan promosi dan iklan, sedangkan Zara tidak memiliki dana sama sekali untuk promosi dan iklan (hanya melalui pemasaran sosial media). Sejak 2010, informasi mengenai selera konsumen juga diperkuat dengan data pada penjualan secara online. Menurut Anne Critchlow, seorang analis dari Societe Generale, kunci sukses dari Zara adalah waktu pembuatan desain baru yang sangat singkat, sehingga Zara mampu memberikan model desain pakaian baru dengan jauh lebih cepat dan sesuai dengan keinginan konsumen. Masih menurut Anne Crithclow, sekitar dua per tiga dari produk Zara dihasilkan dalam waktu yang singkat, dan ini bertolak belakang dengan kebanyakan peritel lain yang hanya dua puluh persen dari keseluruhan produk mereka. Dengan adanya proses produksi awal yang sedikit, Zara mampu melakukan tes pasar tanpa harus terbebani dengan adanya stok barang yang tidak laku (yang nantinya akan dijual dengan potongan harga). Menurut Richard Hyman, seorang analis independen di London, fenomena ini menjadikan Zara sebagai merek yang memiliki inventori barang tidak terjual paling rendah pada industri ini. Melihat pentingnya untuk mengetahui selera dan keinginan pasar, diperlukan adanya sebuah fungsi pada organisasi dan kumpulan proses yang diperlukan untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai ke

5

konsumen serta menjaga hubungan dengan konsumen sehingga hal ini mampu memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2016) hal ini disebut dengan pemasaran (marketing) yang dapat dilihat pada sistem pemasaran sederhana seperti gambar dibawah.

Gambar 1.4 Sistem Pemasaran Sederhana Sumber: Kotler dan Keller (2016)

Selain informasi yang berupa keinginan pasar, masih terdapat beberapa informasi penting yang mendasari konsep pemasaran ini, antara lain (1) target pasar, segmentasi dan posisi dari merek, (2) kekuatan dari suatu merek dan produk yang ditawarkan, (3) nilai dan kepuasan dari konsumen, (4) kompetisi pada pasar, (5) rantai suplai, (6) cara pemasaran, (7) lingkungan pemasaran dan (8) rencana pemasaran. Dalam mendapatkan informasi tersebut, dibutuhkan adanya suatu sistem informasi pemasaran, yang menurut Kotler dan Keller (2016) terdiri dari orang, peralatan dan prosedur untuk mendapatkan, mengurutkan, menganalisa, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan secara cepat, tepat dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran. Informasi ini dapat diperoleh melalui catatan internal (data penjualan) maupun marketing intelligence system. Marketing Intelligence System (MIS) adalah suatu kumpulan prosedur dan sumber yang digunakan oleh seorang manajer untuk memanfaatkan informasi yang

6

didapat tiap hari mengenai perkembangan pada lingkungan pemasaran. Hal ini dapat dilihat pada Zara, dimana setiap produk yang dikirim ke tiap toko, akan dianalisa oleh manajer toko masing-masing setiap hari mengenai jumlah penjualan serta kecepatan penjualannya, dan hal ini dikomunikasikan secara langsung ke kantor pusat. Informasi ini dapat menjadi tolak ukur dari keberhasilan suatu produk di pasar dan memberikan peluang untuk melakukan proses perbaikan/improvisasi secara cepat jika terdapat produk yang tidak sesuai ekspektasi. Selain menggunakan data penjualan secara langsung seperti di Zara, untuk mendapatkan marketing intelligence yang berkualitas juga dapat melalui menyewa tenaga ahli untuk mendapatkan informasi ini, membeli produk dari kompetitor atau mengamati apa yang dilakukan oleh kompetitor, menggunakan informasi dari pemerintah, membeli informasi dari pihak ketiga dan lain sebagainya. Selain itu, informasi yang kompetitif dapat diperoleh melalui forumforum di internet melalui review kepuasan konsumen, blog-blog publik, komplain konsumen, dan lainnya. Mendapatkan informasi dari konsumen/pasar sangatlah penting untuk menentukan kesuksesan suatu strategi pemasaran. Perlu dilakukan suatu penelitian pemasaran, yang menurut Kotler dan Keller (2016) adalah suatu desain yang sistematik dalam mengumpulkan, menganalisa dan melaporkan data serta informasi yang relevan dengan kondisi pemasaran spesifik yang dihadapi oleh suatu perusahaan. Terdapat beberapa proses dalam melakukan penelitian pemasaran, yang pertama adalah menentukan permasalahan. Dalam hal ini juga

7

ditentukan alternatif yang lain serta tujuan dari penelitian. Yang kedua adalah membentuk rencana penelitian. Termasuk didalamnya adalah sumber data (data sekunder, data primer atau keduanya), pendekatan penelitian (grup fokus, eksperimental, survei, behavioral, ataupun observasi dan etnografi), instrumen dari penelitian (kuesioner, pengukuran kualitatif, penggunaan gadget teknologi), rencana pengambilan sampel (subjek, berapa banyak sampel yang dibutuhkan, prosedur sampling) serta metode komunikasi (kuesioner online, wawancara secara langsung). Selanjutnya dapat dikumpulkan informasi yang dibutuhkan, melakukan proses analisa berdasarkan informasi tersebut, menyimpulkan permasalahan dan akhirnya membuat keputusan. Dari semua kegiatan mengenai penelitian pemasaran, pada akhirnya diharapkan untuk mengetahui secara tepat kebutuhan dari konsumen serta meningkatkan kepuasaan pelanggan. Tingginya tingkat kepuasaan pelanggan akan meningkatkan tingkat loyalitas dari konsumen terhadap suatu produk. Tingkat loyalitas adalah salah satu penyebab terbesar dari pertumbuhan suatu perusahaan. Menurut Garving (1988), kepuasan konsumen dapat mengurangi elastisitas harga dari konsumen yang ada. Konsumen yang memiliki tingkat kepuasaan tinggi akan mau membayar lebih untuk keuntungan yang akan mereka terima dan memiliki nilai toleransi lebih tinggi pada kenaikan harga. Menurut Reichheld dan Sasser (1990), hal ini dapat dilihat pada keuntungan perusahaan yang lebih tinggi dan tingkat kepuasaan pelanggan. Sebaliknya, tingkat kepuasan konsumen yang rendah akan menyebabkan tingkat pergantian/perubahan yang lebih besar pada basis konsumen yang ada, tingginya biaya penggantian dan karena sulitnya

8

menarik konsumen loyal dari kompetitor lain, menyebabkan tingginya biaya akuisisi konsumen. Penurunan elastisitas harga akan meningkatkan keuntungan perusahaan yang mampu menyediakan pelayanan terbaik bagi kepuasaan pelanggan. Tingkat kepuasan konsumen adalah inti dari pengalaman yang didapat oleh konsumen, yang menggambarkan pendapat konsumen mengenai aktivitas bisnis suatu perusahaan. Tingkat kepuasan konsumen yang tinggi (dengan pengalaman yang menyenangkan bagi pihak konsumen) adalah penanda kuat dari loyalitas pelanggan, konsumen yang tetap menggunakan produk dari suatu perusahaan serta melakukan pembelian kembali. Kegiatan bisnis yang efektif akan berfokus dalam menciptakan dan meningkatkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga memberikan kesempatan untuk mempertahankan konsumen lama serta mendapatkan konsumen baru.

1.2 Rumusan Masalah Memprediksi tingginya tingkat permintaan di industri mode, adalah salah satu hal yang tidak mudah untuk dilakukan. Hal ini dikarenakan banyaknya ketidakpastian terhadap jenis permintaan, kurangnya data penjualan dan juga tren mode yang sangat cepat berganti (Nenni et al, 2013). Pada industri mode, produk yang dihasilkan biasanya dapat dikategorikan sebagai jenis produk yang membutuhkan waktu produksi lebih lama (lokasi pembuatan produk, waktu pengiriman). Tren mode juga sangat cepat berganti, dari yang awalnya hanya dua musim mode (spring/summer dan fall/winter), menjadi empat musim mode

9

(cruise: pergantian tren mode dari fall/winter ke spring/summer, serta pre-fall: pergantian tren mode dari spring/summer ke fall/winter). Dengan semakin singkatnya tren tersebut, waktu yang tersedia untuk menjual barang juga menjadi lebih singkat (life-cycle dari produk menjadi sangat singkat), sehingga dapat dikatakan tingkat permintaan pada industri ini hampir tidak dapat diprediksi dan prediksi yang dilakukan juga menjadi tidak akurat. Kemampuan untuk memprediksi tingkat permintaan adalah hal yang sangat krusial pada sebagian besar industri (terutama mode), dalam hal menentukan rencana kerja manajemen operasional secara lebih efisien. Buruknya kemampuan memprediksi tingkat permintaan, dapat menimbulkan kekurangan jumlah barang (tidak cukup stok untuk memenuhi permintaan pasar) atau sebaliknya, terlalu banyak stok barang yang tidak laku, produk yang sudah tidak diminati lagi (sudah tidak tren), tingkat layanan yang rendah, produksi yang terburu-buru, rendahnya tingkat efektivitas dalam menentukan sumber daya yang akan digunakan, serta menimbukan adanya bullwhip effect (prediksi jumlah produksi yang tidak efisien pada rantai suplai yang disebabkan adanya perubahan stok barang yang terlalu sering, sebagai bentuk respon terhadap perubahan permintaan dari konsumen). Berdasarkan kenyataan di atas, memprediksi penjualan dan permintaan pada industri mode (terutama fast fashion), menjadi topik yang penting dan menarik untuk dibahas (Liu et al, 2013). Banyak literatur yang telah membahas penelitian terhadap hal ini, akan tetapi setiap metode yang digunakan dalam memprediksi tingkat permintaan pasti memiliki kekurangan dan batasan. Sebagai

10

contohnya, metode statistik tradisional sangat bergantung pada data pada kurun waktu yang berurutan (data time-series), dan hal ini sangat mempengaruhi tingkat akurasi pada waktu memprediksi tingkat permintaan. Metode kecerdasan buatan (AI, Artificial Intelligence) dapat menghasilkan tingkat akurasi yang jauh lebih baik jika dibandingkan dengan metode statistik tradisional. Akan tetapi metode AI, membutuhkan waktu yang lebih lama dan kemampuan komputasi yang lebih besar. Oleh karena itu, banyak peneliti yang mengusulkan untuk menggabungkan beberapa metode untuk membentuk metode hibrid yang mampu memprediksi secara lebih efektif dan efisien. Melihat keberhasilan dari merek Zara dalam memprediksi permintaan dari pasar, yang dapat dilihat dengan pertumbuhan penjualan yang signifikan jika dibandingkan dengan industri sejenis serta rendahnya tingkat stok yang tersisa pada periode akhir penjualan, menjadikan peneliti tertarik untuk mengkaji metode yang digunakan Zara dalam membaca permintaan pasar dan memilih target pasar yang tepat sesuai dengan profil konsumen masing-masing toko atau area.

1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, pertanyaan penelitian yang hendak diajukan adalah sebagai berikut, 1.

Bagaimana Zara mampu memprediksi kebutuhan pasar secara akurat?

2.

Apakah metode yang digunakan Zara sudah cukup efektif dalam memprediksi kebutuhan pasar?

11

3.

Apakah terdapat kesalahan dalam memprediksi permintaan pasar di Zara dan bagaimana cara Zara untuk memperbaikinya?

1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian pada penulisan tesis ini adalah untuk mengevaluasi dan mengkaji keberhasilan metode yang digunakan Zara dalam memprediksi keinginan pasar. Mengkaji seberapa tepat sistem yang digunakan Zara dalam memprediksi keberhasilan suatu produk. Serta mengidentifikasi ekspektasi dari konsumen loyal Zara serta pihak manajemen terhadap produk yang tersedia.

1.5 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian yang dilakukan adalah, 1.

Akademik Menambah wawasan dan referensi bagi mahasiswa terhadap penggunaan marketing intelligence system dalam memprediksi tingkat permintaan pasar dan memberikan pemahaman mengenai pentingnya proses prediksi permintaan pasar dalam industri mode pada khususnya.

2.

Manajerial Memberikan pemahaman kepada praktisi di industri ini mengenai pentingnya pemanfaatan data penjualan terdahulu dan bagaimana Zara mampu mengkombinasikan beberapa aspek dalam memprediksi keinginan pasar secara lebih tepat dan akurat. Serta bagaimana

12

mengatasi permasalahan yang muncul dalam memprediksi permintaan pada industri mode yang terkenal tidak dapat untuk diprediksi.

1.6 Lingkup Penelitian Penelitian dilakukan dengan menggunakan data primer yang didapat dengan teknik wawancara, yang hasilnya dibandingkan dengan data sekunder, yang didapat dengan melakukan analisis dokumen data penjualan riil. Pada akhirnya dapat ditarik kesimpulan seberapa tepat metode prediksi permintaan yang digunakan Zara dan permasalahan apa yang muncul dalam memprediksi secara tepat keberhasilan suatu produk, terkait dengan singkatnya waktu hidup (life-cycle) produk mode dan berubahnya selera konsumen serta tren mode.

1.7 Sistematika Penelitian Sistematika penulisan tesis ini dibagi menjadi lima Bab penulisan, yang memberikan gambaran tentang penulisan tesis ini dengan rincian sebagai berikut: a. BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini memuat tentang beberapa pokok pembahasan terdiri atas latar belakang masalah, inti permasalahan, tujuan dan manfaat penelitian, lingkup penelitian serta sistematika penulisan b. BAB II : LANDASAN TEORI Pada bab ini menguraikan mengenai landasan teori. Landasan teori diambil dari berbagai buku dan jurnal penelitian yang digunakan

13

sebagai pendukung dalam pengumpulan, pengolahan, analisis data dan kerangka berpikir c. BAB III : METODA PENELITIAN Pada bab ini menguraikan mengenai penjabaran masalah, metode penelitian yang digunakan, penetapan sampel, teknik pengumpulan data, populasi, sampel dan teknik analisis. Di samping itu, pada bab ini juga memuat penjelasan detail tentang profil Zara d. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini memuat kumpulan data primer dan sekunder yang di analisis (kuantitatif) dan juga dibandingkan dengan data yang diperoleh melalui teknik wawancara (kualitatif) e. BAB V : SIMPULAN Pada bab ini menguraikan kesimpulan yang menjawab seluruh tujuan dari penelitian yang dilakukan



14