Resumen Direccion Comercial[1261].docx

Capítulo 1 – Naturaleza de la distribución. Distribución: Traslado de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor. Es una de las variables que componen el marketing mix y presenta las siguientes características: -

Es una variable estratégica (modificable a largo plazo). Es muy importante ya que repercute en el precio de venta final del producto o servicio. Complica el control de los productos por parte de la empresa que los fabrica ya que, si se terceriza la distribución, los intermediarios que forman los canales se rigen por costumbres que son difíciles de modificar.

Funciones de distribución: Conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo. Las actividades de distribución se pueden clasificar en: DISTRIBUCION FISICA: Logística. Suponen acciones fijas sobre el producto. Su objetivo es lograr un nivel alto o satisfactorio de distribución al mínimo coste. -

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Función de transporte y difusión de la producción: Se deriva de la imposibilidad de colocar la fábrica delante del consumidor. No existiría si el consumidor acudiera a comprar a la fábrica. Puede darse con intermediarios o también a través de la venta directa (No quita la necesidad de transportar los productos a los puntos de venta). Carga y descarga, seguros, transporte, etc. Función de fraccionamiento: Conocida también como de “diversificación” o “regulación de la producción”. Consiste en transformar LOTES DE PRODUCCION en LOTES DE VENTA. Viene dada ya que los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. En general los fabricantes abastecen en grandes cantidades a los mayoristas, que abastecen a los minoristas en cantidades más pequeñas. Estos últimos adaptan hasta la unidad para el consumidor final. Embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc. Función de almacenamiento: La misión es disponer en todo momento los productos necesarios para satisfacer la demanda en un momento determinado. Esta función convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. Codificación, gestión de stocks, etc.

OTROS: -

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Función de servicios: Corren a cargo del fabricante o en colaboración con intermediarios. o SERVICIOS VINCULADOS A LA VENTA:  Presentación y promoción de productos.  Asesoramiento al cliente.  Negociación con el cliente. o SERVICIOS NO VINCULADOS DIRECTAMENTE A LA VENTA:  Entrega a domicilio.  Instalación en destino.  Taller de reparación.  Mantenimiento. Función de financiación y/o asunción de riesgos: Se realiza cuando un intermediario paga al contado las mercancías. De esta forma se acorta el ciclo de explotación, ya que el productor

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debería recuperar el dinero comprometido en la explotación cuando el consumidor final abonase. Si el mayorista paga al fabricante al contado, se adelanta el ciclo de explotación. Cuando el riesgo de no vender el producto, de una posible rotura u obsolescencia es asumida por el intermediario, estamos ante la función de asunción de riesgos. Canales de distribución: CAMINO seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo, constituido por una serie de intermediarios (Empresas de distribución situadas entre el productor y consumidor final), quienes realizan las funciones de distribución. Pueden ser: -

Directos: El proveedor entra en contacto directo con el consumidor final. Indirectos: Existen intermediarios entre proveedor y usuario.

El TAMAÑO DE LOS CANALES se mide por el número de intermediarios que lo forman. -

Canal corto: Un intermediario. Canal largo: Dos o más intermediarios.

Se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y los largos a precios elevados. Estas afirmaciones en muchas ocasiones no se corresponden con la realidad. Aspectos positivos de los intermediarios: Ventajas para el fabricante: -

Financiación y asunción de riesgos (Corren a cargo de intermediarios). Disminuye el coste de la distribución física (Transporte, fraccionamiento y almacenamiento). Mejor y más amplia cobertura de mercado.

Ventajas derivadas de su posición en el mercado: -

Servicios ofrecidos al consumidor por los intermediarios. El surtido ofertado está más adaptado y acorde a las necesidades. Disminuye el número de transacciones (desmultiplicación de contactos): Yo, siendo fabricante, vendo una vez 400 unidades en lugar de 400 veces 1 unidad.

Aspectos negativos de los intermediarios: -

Repercusión sobre el precio de venta final del producto: Los intermediarios realizan una actividad comercial lucrativa, por lo que su remuneración se fija estableciendo un margen sobre cada producto. Puede calcularse: o Margen sobre el precio de coste. PARA 1 INTERMEDIARIO: PV = PC + (m x PC) Siendo: PV=Precio de venta. PC=Precio de coste=PF=Precio de fábrica. m=% de margen. 2

PARA “N” INTERMEDIARIOS: PV = PF x (1+m1) x (1+m2)….. x (1+mn) Si fueran iguales los márgenes de ambos intermediarios: PV = PF (1+m)^n o

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Margen sobre el precio de venta. PARA 1 INTERMEDIARIO: PV = PC / (1 – m) PARA “N” INTERMEDIARIOS: PV = PC / (1-m1) x (1-m2) …. x (1-mn). Si fueran iguales los márgenes: PV = PC / (1 – mn) El control del canal. En el momento en que el productor entrega sus productos para su distribución, pierde gran parte o la totalidad del control sobre los mismos. El control y el poder están sumamente ligados. Las empresas poderosas tienen control sobre el canal.

Los costes de distribución: Precio de venta – Precio de compra = Margen bruto comercial. Margen bruto comercial = Coste de distribución + Margen neto. Los costos de distribución admiten diversas clasificaciones: -

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A través de las funciones de distribución: o Coste de transporte. o Coste de almacenamiento. o Coste de fraccionamiento. o Coste de los servicios. o Coste de financiación. o Coste de asunción de riesgos. Divididos en: o Cargas fijas o de estructura:  Primas de seguro.  Calefacción.  Iluminación.  Amortización de instalaciones.  Intereses de capital.  Mantenimiento.  Mano de obra. o Cargas variables u operacionales.  Internas:  Mantenimiento: o Embalaje o Expedición.  Stock: 3



o Ocupación de locales. o Cámaras especiales. o Inmovilizaciones.  Transporte. Externas:  Transporte.  Primas de seguro.  Publicidad.  Promoción.  Inspectores.

Las empresas de distribución tienen como objetivo disminuir los costes, para esto es recomendable: -

Mecanizar procesos (La mano de obra representa entre un 50% y 65% de los costes). Utilizar métodos de transporte económicos. Simplificar y acelerar la carga y descarga de vehículos. Rentabilizar los vehículos propios de la empresa. Acordar acuerdos preferenciales con compañías de transporte. Reducir costos de embalaje, almacenamiento, gestión de stocks, etc.

Flujos comerciales: -

Flujos físicos: Desplazamientos reales del producto o servicio. Orientación descendente. Flujos de títulos de propiedad: La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. Orientación descendente, Flujos económicos y financieros: Se derivan de las transacciones ocasionadas. Orientación ascendente. Flujo de informaciones: Doble sentido de circulación, ascendente (informaciones que proceden del mercado) y descendente (comunicaciones sobre características, disponibilidad, lanzamientos, etc).

Capítulo 2 – Rentabilidad de la empresa distribuidora. Modelo económico de rentabilidad de la empresa comercial. Consta de 3 niveles interrelacionados. 1) Los factores determinantes de la rentabilidad: El indicador para evaluar la eficacia de la gestión de una empresa comercial es el de su RENTABILIDAD: La relación entre los resultados monetarios (Reales o esperados) de una actividad y los medios empleados para obtenerlos. Rentabilidad económica: Mide la eficacia de la empresa en el uso de todos sus activos o inversiones. Es el ROI o ROA. Viene determinada, a su vez, por el producto del rendimiento económico o margen sobre ventas (Return on Sales –ROS-, expresa el beneficio bruto obtenido de las ventas. Viene determinado por el precio de compra pagado a los proveedores, la tasa de margen bruto y los gastos de explotación) y la rotación de los activos (Mide la eficiencia en el uso de los activos de la firma).

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Rentabilidad financiera: Mide la eficacia con la que la empresa remunera los capitales que les son confiados por los accionistas. Viene determinada por la rentabilidad económica, el efecto de apalancamiento financiero (Este tiene un efecto multiplicador cuando la tasa de rentabilidad económica es superior al costo de la deuda, será reductor en caso contrario) y el efecto de los impuestos sobre el beneficio (Proporción que los beneficios netos representan sobre el beneficio antes de impuestos). 2) Las variables instrumentales: Variables que la empresa puede controlar y manipular para incidir sobre su rentabilidad económica. a) Política de negociación con los proveedores: Establecer las condiciones con las que se va a realizar el proceso de intercambio (Cantidades a comprar, precio de compra, plazo y condiciones de pago, descuentos, etc). Corre un papel importante el poder que detenta cada una de las partes. La dimensión y capacidad de compra de una empresa la faculta a obtener precios reducidos y condiciones de pago favorables. Por otra parte, la tecnología puede facilitar la aplicación de determinadas técnicas de gestión que permiten reducir gastos. b) Política de precios: Afecta la rentabilidad económica desde una doble perspectiva. Por un lado, los precios de venta afectan el rendimiento económico, influyendo sobre la tasa de margen bruto. Por otro lado, la influencia también se manifiesta sobre la rotación de los activos. Precios altos mejoran el margen pero disminuyen la rotación, y viceversa, por esto es necesario aquilatar esta política para que le efecto final sobre la rentabilidad económica sea positivo. La dimensión ejerce influencia en el margen de libertad para configurar la política de precios, a su vez, en términos de diferenciación, una mayor dimensión amortigua la repercusión de un incremento en los gastos. La tecnología es importante, desde el punto de vista de tecnología de ventas (Por ejemplo, sistema de autoservicio) como la tecnología informática, para medir por ejemplo reacciones a distintos niveles de precios. c) Política de servicios: Oferta o paquete de servicios que la empresa hace a sus clientes. Incluye servicios previos a la venta, post venta y adicionales (Guardería, salas de descanso, etc). Aumentar los servicios disminuye el margen sobre mentas (Aumenta costos) pero aumenta a su vez las ventas ya que incentiva el nivel de frecuentación al establecimiento. d) Política de localización: La localización de establecimientos comerciales en áreas con un fuerte flujo de circulación de personas, puede garantizar un relevante nivel de frecuentación al lugar, y por ende mayores ventas. El margen de libertad sobre la decisión de localización está muy influido por la variable dimensión. e) Política de comunicación, animación y atracción: Tiene una incidencia positiva en las ventas tanto a través del nivel de frecuentación como sobre el tamaño de la compra media. Sin embargo, también se traduce en un incremento en los costos de explotación. Es necesario graduar el esfuerzo para que el efecto final sea positivo. f) Política de surtido: El surtido es la variedad de la oferta que la empresa comercial hace al mercado meta. Esta variedad se define en función de la amplitud y profundidad de la gama de productos, como también el nivel de calidad de los productos y las marcas explotadas. Esta variable incide directamente en la rotación de los activos. Por un lado, un surtido amplio y profundo puede constituir una oferta atractiva para los clientes, favoreciendo el 5

nivel de frecuentación y la compra media. Por otro lado, una mayor dimensión del surtido implica un mayor nivel de los stocks de productos a vender. El efecto final sobre la rotación dependerá de la relación entre las ventas y el nivel medio de stocks mantenido. Desde el punto de vista teórico la definición del surtido no está directamente determinada por la dimensión de la empresa. Por otra parte, la tecnología si tiene influencia, en cuanto a la información de lo que valoran los consumidores así como tecnología informática (Lectores de barra, etc). g) Política de Merchandising: Define los esfuerzos de la empresa comercial para acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, adaptando su oferta a las necesidades del mercado y haciendo uso de una presentación adecuada de las mercancías. El Merchandising concreta la forma en que va a ser gestionada la superficie de venta de la empresa, y para ello, se investiga una forma racional de presentar los productos y de orientar la circulación de personas dentro del establecimiento. Tiene un fuerte impacto sobre la rotación de los activos (Puede mejorarse notablemente modificando la ubicación de los productos en las góndolas y estanterías) y un importante efecto sobre el nivel de compra media por cliente. Para que la política de Merchandising sea efectiva, es necesario partir de un mínimo de superficie de venta. Salvando este condicionante, la dimensión no influye tanto. La tecnología si tiene gran influencia. h) Política de crédito a los clientes: Facilita la compra a los clientes financiando las mismas. Es un soporte a las ventas, por lo que su resultado debe medirse con el efecto sobre las mismas. i) Política de gestión de superficies: Forma en que van a ser explotadas las superficies de venta o de almacenamiento. Tiene una fuerte incidencia sobre la rotación del inmovilizado fijo. Una explotación más intensa de estos, suele permitir una mejor rotación. Esta política puede concretarse a través de Merchandising, el tiempo de explotación del activo y el alquiler (o venta) del espacio. 3) Las variables básicas y la eficiencia directiva: El margen de maniobra para el diseño de cada una de las políticas está condicionado, en mayor o menor medida, por la dimensión y el nivel tecnológico de la empresa. Ese condicionamiento es filtrado por la eficiencia directiva (Capacidad de organizar y dirigir la empresa bajo las coordenadas de la eficiencia y la eficacia). A su vez, la eficiencia directiva está condicionada por la formación de los recursos humanos. La decisión sobre la dimensión inicial debe venir determinada por el nivel de demanda del mercado-meta. La misma puede ser corregida en función de la evolución de la demanda. Dimensión técnica: Superficie dedicada al almacenamiento o a la venta del establecimiento. Dimensión organizativa: Dimensión global de la empresa. Tecnologías de venta: Por ejemplo, autoservicio (Supone la asunción, por parte del cliente, de determinadas funciones antes realizadas por la empresa, permitiendo una reducción de la mano de obra y así un aumento en la productividad del empleo. Otras son la tele-venta, entre otros ejemplos. Tecnologías de equipamiento: Ampliación de la red de frío, nuevos modelos de cajas registradoras, etc.

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Capítulo 3 – Relaciones internas en el canal de distribución. Negociación. Generalmente, los integrantes de un canal efectúan sus transacciones de forma vertical. También cabe la posibilidad de las transacciones de manera horizontal (Un mayorista que venda a otro mayorista, el cual venda a otros mayoristas) y también mixtos. La negociación se convierte en uno de los procesos clave para la implantación de la estrategia empresarial, habiendo 2 tipologías de negociaciones: 1) Negociación en un nuevo canal: No existe experiencia previa entre las partes. Puede abarcar desde fijar condiciones para una única transacción, así como el de establecer relaciones continuadas. 2) Negociación en canales maduros: Pueden dares para modificar condiciones de acuerdos fijados con anterioridad. Esta se da por distintas razones: a. Razones contractuales (Cerca de finalizar el contrato). b. Cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes. c. Conflicto: i. Conflicto horizontal: Se da entre empresas situadas en el mismo nivel. ii. Conflicto vertical: Entre empresas de distintos niveles. iii. Conflicto latente: Comportamiento precursor de una actitud conflictiva. iv. Conflicto presunto: Sensación de estrés, tensión u hostilidad. v. Conflicto manifiesto o declarado. vi. Conflicto residual: Sentimientos que permanecen acabado un conflicto (No todos los conflictos son disfuncionales, pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder, la asignación de recursos y conseguir mejores resultados en el canal). Negociación transaccional: Son las de mayor ocurrencia, tienen por término establecer condiciones relacionados con la transferencia de la propiedad de bienes y servicios. Un aspecto clave lo constituye el PRECIO (Relacionado con este se negocian otros como condiciones de pago, formas, descuentos, etc). El producto o servicio constituye el elemento sobre el que gira toda la negociación. Se buscan fijar acuerdos sobre surtido, calidad, marca, etc. Otro factor importante refiere a los aspectos de distribución: Plazos de entrega, condiciones del aprovisionamiento, etc. Finalmente, se negocian numerosos aspectos de comunicación (Espacios, promociones, etc). Negociación operacional: Proceso a través del cual los acuerdos de los canales maduros se mantienen o son modificados. Se divide en 3: -

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Funcional: Acuerdos de asignación de tareas entre los integrantes de un canal. Se distinguen dos modalidades: o DERIVACION DE FUNCIONES: Ocurre cuando una organización transfiere una de sus funciones a otra. o ABSORCION DE FUNCIONES: Se produce cuando una organización absorbe una función que otra estaba realizando Performance: Ocurre como consecuencia de las operaciones diarias que se producen en el canal. Tienen poca importancia. 7

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Aplazamiento: Esta estrategia se basa en no terminar o no realizar la distribución física del producto hasta recibida la orden de compra. De esta forma los riesgos disminuyen y el error en las previsiones se hace mínimo. Existen dos tipos. o DE FORMA: Retrasar la terminación del producto, montaje o embalaje hasta que el comprador manifieste sus intenciones. Permite ofrecer un producto a medida. El tiempo de entrega de los pedidos debe ser igual al empleado por los competidores que siguen formas de distribución tradicionales. o DE TIEMPO: Retrasar la distribución física. El eje central es una buena gestión de stocks. Disminuye la posibilidad de rotura de stocks, incrementa la capacidad de servicio y disminuye costos de distribución. Por ejemplo, la preventa.

El poder y sus tipos. El poder se define como la habilidad de un miembro del canal para controlar las variables decisionales en la estrategia de marketing de otro miembro. 5 tipos de poderes: -

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De recompensa: La percepción de B que A tiene capacidad para recompensarlo. De coerción: La percepción de B que A tiene capacidad para sancionarle (Puede consistir en la no entrega de la recompensa o restricciones en la cooperación por parte de quien ejerce el poder). Legítimo: La percepción de B que A tiene un derecho legítimo para prescribirle el comportamiento. Se deriva de los acuerdos tomados. De referencia: La identificación de B con A. Por ejemplo, lo tienen las cadenas prestigiosas para aquellas que ansían distribuir sus productos a través de las mismas. De experto: La percepción de B que A tiene algún conocimiento especial o experiencia. Uno de los problemas básicos de este poder es su durabilidad. Para retenerlo, existen 3 opciones: o Retener los datos vitales. o Invertir continuamente en aprendizaje. o Fomentar la inversión en conocimientos especializados que no pudieran ser transferidos a otros productos o servicios fácilmente. De persuasión: Capacidad para convencer a otros miembros del canal para que apoyen una determinada postura.

Una segunda clasificación divide al poder en: -

Coercitivo: Permite al que lo tiene obligar a otro miembro del canal a tomar ciertas decisiones a partir de represalias. No coercitivo: Capacidad para influenciar a otro miembro del canal debido al prestigio del que lo posee y no a su poder sancionador (Incluye al de recompensa, de experiencia, de referencia, de legitimación y de persuasión).

Tercera clasificación: -

Económico: Incluye al coercitivo y de recompensa. No económico: Incluyen experiencia, referencia, persuasión y legitimación.

EL PODER POSEÍDO POR UNA ORGANIZACIÓN RESULTA DE LA COMBINACIÓN DE SU POSICIÓN EN LOS DISTINTOS TIPOS DE PODERES. 8

Todos los miembros de un canal tienen un cierto grado de poder, por lo que surge el concepto de dependencia mutua. La ausencia de cooperación produce resultados sub-óptimos. Resolución de conflictos. 2 procedimientos: -

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Liderazgo en el canal: Se produce cuando un miembro del mismo tiene una situación privilegiada de poder y los restantes componentes acatan la dirección y control de dicho miembro. Suele ser la empresa con mayor market share. El líder asigna funciones y orienta a los miembros hacia un objetivo común. Sistemas Verticales de Marketing (SVM): Sistemas integrados de distribución. Implican la creación de un circuito controlado que tiene como meta obtener economías en la distribución.

5 formas para resolver conflictos interorganizacionales: a) b) c) d)

Resolución del problema (Desarrollo de objetivos de orden superior al conflicto). Persuasión. Negociación (Nuevos acuerdos). Políticas (Involucran nuevas organizaciones para alcanzar un acuerdo). a. Coalición: Tiene como objetivo alterar la estructura de poder en el canal, por ejemplo asociaciones de mayoristas. b. Mediación y arbitraje. c. Acudir a instancias judiciales. e) Retirada.

Capítulo 4 – Elección del canal de distribución. La elección del canal de distribución. Creación de canales: Diseñar canales de distribución que permiten, a una empresa nueva, acercar al cliente sus productos. Modificación de canales: Nuevas formas de comercio, la coyuntura, cambios en los hábitos de compra de los consumidores, cambios en la fase del ciclo de vida del producto, modificaciones del entorno, las acciones de la competencia, entre otras, influencian la estrategia. Proceso secuencial para elegir los canales de distribución: 1) Objetivos: Objetivos que pretendo conseguir con la distribución, dependen de la posición actual de la organización. Pueden ser cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o mezcla de ambos. Entre otros: a. Satisfacer la demanda. b. Beneficio. c. Rentabilidad d. Rotación. e. Volumen de ventas. f. Cobertura. g. Rapidez de entrega 9

2)

3) 4)

5)

h. Etc. Análisis de las funciones de distribución: Examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se valora como cumplen las funciones, teniendo en cuenta 3 factores, los cuales influencian el tipo de distribución utilizado (directa o indirecta), así como la elección de distintos intermediarios: a. Objetivos de distribución. b. Características del producto. c. Mercado. Jerarquización de los canales: Establecer jerarquía de la lista de canales utilizables (Devenidos del punto anterior). Consideración de restricciones: Pueden ser a. Limitaciones legales (por ejemplo, prohibición de imponer precios de venta). b. Restricciones financieras. c. Restricciones del sistema comercial (los intermediarios pueden tener usos o costumbres difíciles de cambiar, como condiciones de pago y cobro determinadas). Elección del canal: Nos apoyamos en una serie de criterios a. Financieros: i. Rentabilidad. ii. Beneficio bruto y neto. iii. Costos de distribución. iv. Condiciones de pago. b. De seguridad: i. Estabilidad de las relaciones. ii. Antigüedad de intermediarios. iii. Seriedad. c. De marketing: i. Cobertura de mercado. ii. Gama de productos comercializados. iii. Imagen de los intermediarios. iv. Precio final al consumidor.

Criterios del fabricante para la selección de miembros del canal (intermediarios): -

Solidez financiera. Cobertura del mercado. Reputación. Capacidad directiva. Programas de formación. Publicidad y promoción de ventas. Estructura. Etc.

Criterios de los intermediarios para seleccionar proveedores: -

Aceptación de devoluciones. Rapidez en la atención de reclamos. 10

-

Honestidad y reputación. Facilidad para realizar pedidos. No existencia de mínimos en cuanto a tamaño de pedidos. Etc.

Capítulo 5 – Marketing territorial: localización de puntos de venta. La teoría de la localización es también el estudio de los efectos del espacio sobre la organización de la actividad económica. El fenómeno de la atracción comercial: centros y áreas comerciales. Todo proceso de atracción comercial está constituido por tres elementos fundamentales: -

PRODUCTO: objeto que genera la atracción. CONSUMIDOR: objeto atraído. GRADO DE ATRACCIÓN, entre ambos elementos.

La intensidad de la atracción comercial se ve afectado por diversos factores: a) DISTANCIA: Dimensión espacial, medida en distancia física y una dimensión temporal, representada por el tiempo que se precisa para recorrer la distancia física. La distancia representa un obstáculo para que dicha atracción se genere, el objeto atraído tratará de minimizar su esfuerzo y maximizar la utilidad que pueda tener (Principio del mínimo esfuerzo). b) ESFUERZO Y UTILIDAD: La atracción comercial deriva de la utilidad o beneficio que el consumidor espera obtener del bien considerado y por el esfuerzo que le supone su adquisición. El sacrificio de adquisición está constituido por: a. Precio de venta (Sacrificio monetario). b. Costos psicológicos. c. Esfuerzo por la búsqueda de información. d. Desplazamiento e. Tiempo empleado. Es preciso tener en cuenta, por un lado, la atracción comercial del producto y, por otro, la del punto de venta. Un centro comercial es un área geográfica que cuenta con un equipamiento comercial amplio e importante. Aquellas zonas urbanas cuyos habitantes realizan, total o parcialmente, sus compras en el centro comercial, conforman su área comercial. Dentro del área comercial, es preciso distinguir dos niveles. El ÁREA COMERCIAL GENERAL, hace referencia al volumen de clientela potencial de un centro comercial, mientras que el ÁREA COMERCIAL ESPECÍFICA se corresponde con la capacidad de atracción de cada uno de los puntos de venta que componen el centro comercial. Ambos términos tienen dos dimensiones: una dimensión espacial (por tratarse de áreas geográficas) y una dimensión referida al nivel de demanda potencial de dichas zonas geográficas. Atracción comercial del producto. Dos criterios determinan e indican el distinto grado o nivel de atracción de los productos:

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Esfuerzo desplegado por el consumidor para adquirirlos: El comportamiento de búsqueda de información previa al acto de compra por parte del consumidor varía según la naturaleza del bien que se pretende adquirir. Cuando una persona se dispone a adquirir un producto duradero, cuya compra suele ser menos frecuente, o bien porque supone un desembolso monetario importante, esa adquisición se ve precedida por una actividad de búsqueda de información fuerte. En este sentido, Marshall señaló que un factor determinante en las compras habituales y de poca cuantía, era la PROXIMIDAD DEL PUNTO DE VENTA. Las compras de mayor implicación impulsan al consumidor a desplazarse a aquella zona de la ciudad que concentra distintas actividades especializadas. FACTORES QUE DETERMINAN EL ESFUERZO PARA ADQUIRIR UN BIEN: -

Frecuencia de adquisición del producto. Cuantía del desembolso monetario. Actitud del consumidor ante el acto de compra. Dificultad de evaluación del producto. Número de puntos de venta disponibles para adquirirlo.

La existencia o no de una escala de preferencias, previa al acto de compra, por parte del consumidor Es preciso tener en cuenta las percepciones y juicios previos de los consumidores (Entra en juego la subjetividad). Atracción comercial del punto de venta. Puede definirse como la capacidad, medida en términos de frecuencia absoluta y relativa, que tiene dicho punto de venta para hacer que el consumidor se desplace, debiendo flanquear para ello obstáculos tanto físicos como de competencia de otros puntos de venta. El atractivo comercial se mide a través de la amplitud de la zona o área de mercado (Región que contiene a los clientes potenciales, para los que existe una probabilidad superior a cero de comprar una cierta categoría de productos o servicios ofrecidos por un punto de venta particular o una concentración de los mismos. Zona geográfica delimitada por la distancia máxima que el comprador está dispuesto a recorrer para adquirir un bien) Teoría de la localización de las actividades económicas: 3 principios: -

Principio de centralidad de los lugares de venta. Principio del grado de implantación demográfica de los comercios: se requiere un mercado suficiente. Principio de agrupamiento de las compras.

Teoría de los lugares centrales: Destaca por tomar en consideración tanto el comportamiento espacial del comprador como el del vendedor. Tiene dos conceptos básicos: el área de mercado de un punto de venta (Tomándola como 12

fija) y su umbral de demanda. Este último hace referencia al nivel mínimo de demanda que debe producirse en un área de mercado para que el punto de venta considerado sea rentable. Comportamiento espacial del consumidor. Variables que determinan la selección del punto de venta: a) La existencia o no de una PREFERENCIA en cuanto al lugar de donde realizar sus compras. b) La selección del punto de venta, se identifica con el hecho de que el consumidor haya efectuado una compra en el mismo. c) La fidelidad, que se produce cuando el consumidor selecciona reiteradamente un PdV. Los estados psicológicos del consumidor afectan de manera directa a las preferencias, a la fidelidad y a la selección del punto de venta. También hay que tener en cuenta la distancia física, el tiempo de desplazamiento y el surtido de productos ofrecidos por el PdV. Las características del consumidor (demográficas, financieras, etc) inciden sobre cuáles son los elementos que considera relevantes a la hora de configurar su imagen de un punto de venta. El proceso no se repite cada vez que el consumidor realiza una compra en el establecimiento considerado. Si el resultado es satisfactorio, el consumidor seleccionará el PdV por costumbre. Modelos de medición del atractivo comercial del punto de venta. Modelo de Fressin. Parte de la consideración de dos variables determinantes: -

La distancia y el tiempo de acceso al punto de venta. Una variable psicológica relacionada con la imagen del punto de venta.

Los individuos poseen necesidades que desean satisfacer, lo que genera motivaciones en tal sentido. Para ello precisan conocimientos del producto vendido y del punto de venta a los que puedan dirigirse para adquirirlos. Finalmente, se generará un proceso de aprendizaje (Fidelización), que estará influido por la frecuencia con la que el individuo acude al PdV. A partir de este razonamiento, Fressin propone un modelo basado en: -

La utilidad del PdV desde el punto de vista del consumidor. El obstáculo de desplazamiento (Tiempo y/o distancia) hasta el PdV.

Modelos gravitatorios y probabilísticos. Se basan en dos variables: la distancia (variable de fricción o frenado) y la superficie de venta (variable de masa de atracción comercial)- Aplican la ley de gravitación del comercio detallista de Reilly. Delimitación de áreas comerciales y estimación de su potencial de ventas. Cuatro etapas básicas: 1) Búsqueda de áreas que, a priori, aseguren una rentabilidad al negocio 2) Estudiar la viabilidad de establecer un punto de venta en el área seleccionada, se establece una posible localización óptima. 13

3) Valorar la incidencia del establecimiento de un punto de venta en el lugar seleccionado sobre los restos de comercios ya establecidos en la zona. 4) Estimar los resultados que se obtendrían en el caso de desarrollar una actividad comercial en el punto seleccionado. O, 5 etapas por Kinnear y Taylor: 1) 2) 3) 4) 5)

Definición del área o áreas comerciales pertinentes. Identificación de las características de la población dentro del área comercial. Determinación de las localizaciones de la competencia. Determinación de los patrones de compra dentro del área comercial. Elaboración de un modelo de pronóstico de la cantidad de clientes de un punto de venta, en función de los elementos identificados en las etapas anteriores.

Formas de identificar las áreas comerciales. 1) Encuestas que tratan de obtener información acerca del comportamiento espacial de los consumidores. 2) Modelos gravitacionales y probabilísticos: Tratan de estimar el grado de atracción de una ciudad con respecto a otros núcleos poblacionales. 3) Método análogo: Consiste en usar información disponible acerca de establecimientos ya existentes que posean características similares al considerado La decisión de localización. La evaluación de las posibles ubicaciones está presididas por distintos principios: -

Principio de interceptación: Capacidad de atraer al cliente, medida generalmente por el volumen, calidad y naturaleza de tráfico de la zona. Principio de atracción acumulativa: referido a la mayor atracción que suele suponer la agrupación de comercios. Principio de compatibilidad: Complementariedad de los establecimientos. Principio de saturación: Sostiene que el exceso de concentración de PdV puede provocar un efecto negativo. Principio de accesibilidad: Facilidad de acceso del consumidor al PdV.

Logística de la distribución: Se define como el arte de dirigir el flujo de materiales y productos, de la fuente al usuario. El sistema logístico comprende el flujo total de materiales, desde la adquisición de materias primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos de información que ocasionan el control y registro de movimientos de materiales. La distribución física es sólo la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos.

Capítulo 7 – Estrategias de distribución. Distribución directa o indirecta. La empresa que realiza una distribución sin utilizar intermediarios, adopta una DISTRIBUCIÓN POR CUENTA PROPIA. Los que optan por canales de distribución con intermediarios, están utilizando una DISTRIBUCIÓN POR CUENTA AJENA. 14

La mejor forma de asegurarse que los productos lleguen al consumidor en las mejores condiciones posibles consistiría en llevarlos por sí mismos. La realidad comercial nos indica que la mayoría de los productos se distribuyen por cuenta ajena, más que nada por razones de economicidad. Una estrategia de distribución mixta sería usar la distribución propia hasta donde sea rentable (Hasta determinada zona, por ejemplo) y a partir de ese punto tercerizar la misma. En un sistema de distribución hay que diferenciar claramente dos aspectos: la venta y la entrega de la mercancía. En la práctica, generalmente el que realiza la venta es el que también efectúa la entrega de la mercadería. Sistemas de ventas: -

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Gestión de venta directa. o Pre-venta: El vendedor (preventista) realiza la acción de ventas y la entrega se realiza transcurridas las 24 horas por una persona distinta a la que hizo la venta, pudiendo ser un distribuidor propio, ajeno o un colaborador y sub-distribuidor. o Tele-venta: El contacto es directo pero telefónicamente. Este sistema ofrece distintas ventajas:  Control de los clientes.  Contacto con la persona responsable.  Frecuencia adecuada. Gestión de venta indirecta: Realizada por personas que no pertenecen a la organización. o Auto-venta: Distribución a minoristas. La venta y distribución van unidas, son realizadas por la misma persona y ocurren en el mismo momento (El vendedor visita a los clientes realizando la labor de ventas e inmediatamente después de obtener el pedido, entrega la cantidad demanda). o Colaboradores.

Sistemas de distribución: -

Directa: Se realiza a través de nuestros propios medios. o Distribuidor propio. Indirecta: Se lleva a cabo con medios de otras organizaciones. o Distribuidor ajeno: No asume el riesgo ante impagos, cobra en nombre de la empresa, no tiene almacén, suministra donde le indican cada día. o Colaborador: Sin pre-venta, revende la mercadería, asume los riesgos, tiene almacén, tiene un área con exclusividad pero sin routing de la empresa. o Sub-distribuidor: Con pre-venta, revende la mercadería, asume el riesgo por impago, tiene almacén, tiene un área definida donde goza de exclusividad, según el routing del fabricante.

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Criterios para decidir entre distribución directa e indirecta. Criterios

Alto/a

Bajo/a

Concentración geográfica de la clientela

Directa

Indirecta

Nro de compradores

Indirecta

Directa

Complejidad del producto o servicio

Directa

Indirecta

Precio unitario

Directa

Indirecta

Estandarización del producto

Indirecta

Directa

Exigencias de servicios suplementarios

Directa

Indirecta

Negociación del precio

Directa

Indirecta

Información de ventas

Directa

Indirecta

Frecuencia de la compra

Indirecta

Directa

Producto perecedero

Directa

Indirecta

Estrategias de cobertura de mercado. La cobertura de mercado es la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. 3 alternativas: 1) Distribución intensiva: Tiene como objetivo final alcanzar el máximo volumen de ventas. Se necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de venta y un gran nro de intermediarios. Principales inconvenientes: a. Tener que soportar PdV con bajos niveles de venta. b. Difícil controlar las condiciones del producto. c. Puede afectar la imagen de marca. 2) Distribución exclusiva: Consiste en vender los productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Puede haber dos variables: a. A NIVEL MAYORISTA: Los minoristas tienen un solo punto de venta al mayor. b. A NIVEL MINORISTA: Los consumidores tienen un único PdV. Ventajas: o Muy apropiada para lograr buena imagen de marca. o Permite un gran control del producto por parte del fabricante. 3) Distribución selectiva: Tener dentro de un área un nro determinado de puntos de venta (es intermedia entre las otras dos). Los criterios más adecuados para escoger distribuidores: a. TAMAÑO DEL DSITRIBUIDOR: Medido generalmente por la cifra de ventas (Hay una correlación entre la cifra de ventas y la superficie). 16

b. IMAGEN DEL DISTRIBUIDOR: El tipo de establecimiento, el personal de venta, calidad, etc. c. SERVICIOS DEL DSITRIBUIDOR: Garantía, instalación, post-venta, etc. d. ADMISIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS: Decisivo para las firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos. e. ADMISIÓN DE STOCKS: Reduce los costos de almacenamiento del fabricante. f. PARTICIPACIÓN EN LOS GASTOS DE COMUNICACIÓN. Concesionario: Establecimiento minorista que tiene concedida mediante un contrato, la comercialización de productos o servicios de una o varias marcas de una industria en un territorio determinado. Clasificación de los productos, según Lambin. -

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Productos de compra corriente: Productos de compra regular y/o inmediata, y para los que el consumidor no va a realizar ni gastar tiempo y esfuerzo en meditar la compra. Generalmente de precio reducido. La estrategia aconsejada para este tipo de producto es la DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. o PRODUCTOS BASE: De compra repetitiva y regular, la elección y fidelidad a una marca son elementos clave, tomando importancia la publicidad. o PRODUCTOS DE IMPULSO: Escapan a cualquier previsión de compra. La exhibición es el factor clave. o PRODUCTOS DE URGENCIA: Se compran de forma inmediata. Es preciso que estén disponibles cuando se los necesita. Productos de compra reflexiva: Productos de precio medio en los que el consumidor medita la compra, compara calidades y precios en distintos establecimientos. La frecuencia de compra es muy inferior a la de los de compra corriente. La distribución aconsejable sería la SELECTIVA, aunque en algunos casos pudiera acercarse a la intensiva. El minorista juega un papel relevante a la venta de una determinada marca. Productos de especialidad: Productos de características únicas para los que el comprador destina gran cantidad de tiempo y esfuerzo de compra. El comprador no puede hacer demasiadas comparaciones, pero necesita de mucha información. El precio suele ser secundario. La distribución EXCLUSIVA, pudiendo ser también selectiva, son las recomendables. Productos no buscados: Productos que inicialmente no son conocidos o no hay ningún interés de compra por parte de consumidor. La distribución aconsejada es la SELECTIVA o la VENTA DIRECTA

Estructuras verticales y horizontales. La representación de los canales de distribución suele tomar forma piramidal. Fabricante, mayorista, minorista y consumidor se corresponden con distintos NIVELES COMERCIALES. Las estructuras verticales relacionan distintos niveles del canal, mientras que las horizontales se revieren a un mismo nivel. Hablamos de ESTRUCTURA CONVENCIONAL cuando los diferentes niveles de un canal buscan sus objetivos de forma individual, los mejores logros son obtenidos por quienes ostentan el poder.

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La ESTRUCTURA COORDINADA se produce cuando un conjunto de participantes del canal realizan de forma mancomunada toda o algunas de las funciones de distribución. Actúan de forma conjunta para obtener mejores condiciones. Dentro del canal se diferencian dos tipos de relaciones internas dentro de empresas agrupadas: -

Coordinación: Agrupaciones basadas en régimen de igualdad. Subordinación: Las empresas asociadas se someten a una dirección única

Las estructuras verticales coordinadas dieron lugar a los SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING, que consiste en la constitución de un canal dirigido de forma profesional con el objetivo de obtener mejores resultados. Generalmente formado alrededor de un miembro que toma el papel de líder y coordina. Sus integrantes reconocen y desean la interdependencia, generando una relación duradera y efectos sinérgicos. Principios del SVM: -

Especialización: brinda ventajas de aprendizaje. Riesgo compartido. Beneficios nivelados: En nivel del papel y los recursos puestos a disposición. Creatividad compartida.

Tipos de estructuras coordinadas. -

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Coordinación corporativa: Integración en una misma empresa distribuidora, que toma todas o parte de las funciones de distribución y a veces incluso fabricación. Sería el caso también de un fabricante con distribución directa, desarrollando sus propios canales o adquiriendo empresas (absorción y/o fusión), mediante integración hacia adelante y/o hacia atrás. Coordinación contractual: Las relaciones de cooperación y coordinación se plasman en un contrato. Las empresas permanecen independientes. Coordinación administrativa: Las relaciones son consensuadas pero no tienen reflejo contractual. Dio lugar a la aparición de distintas formas de comercio asociado e integrado.

Estrategias de comunicación e intermediarios. Estrategias de presión (PUSH): Estrategia de sentido descendente, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de distribución para que distribuyan nuestros productos, compren en grandes cantidades, ubiquen con preferencia en el PdV, aconsejen nuestras marcas, etc. Estrategias de aspiración (PULL): Estrategia de sentido ascendente, orienta los esfuerzos de comunicación al comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener stocks. “Cooperación a la fuerza”. Con estas estrategias, los fabricantes ven reforzada su capacidad de negociación. Estrategia mixta: Incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores.

Capítulo 9 – Sistema comercial. Sistema comercial: Conjunto de empresas, personas y organizaciones que, actuando como intermediarios entre la oferta y la demanda, se dedican a la distribución de bienes y servicios en un ámbito geográfico determinado. Descansan sobre dos ejes: el consumo y la producción. La distribución 18

posibilita que estos dos ejes funcionen. El sistema comercial funciona como un puente entre la producción y el consumo (Conecta oferta y demanda). La eficacia del sistema depende de cómo se realice la intermediación. Un número innecesario de intermediarios incrementarían el costo innecesariamente. Una escasez de intermediarios, aumentarían el número de relaciones entre oferentes y demandantes, subiendo el costo de distribución. Hay que encontrar el equilibrio. Un sistema comercial eficiente es el que realiza eficazmente las funciones de distribución a un coste reducido. El nivel de idoneidad de un sistema comercial se mide por los índices de eficacia y eficiencia. Criterios de clasificación: -

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Por la posición y función que desempeñan en el canal: o Mayorista o Minorista o Agente comercial. o Comisionista o Corredor Por el grado y forma de integración: o Independiente: Se caracteriza por una actuación individual de las empresas pertenecientes al canal. NO hay coordinación ni cooperación.  Mayorista independiente  Minorista independiente. o Asociado: Unión de varios intermediarios para conseguir una mejor posición en el canal, conservando su independencia. Se agrupan, por ejemplo para organizar sus compras, pero conservan su independencia jurídica.  Centros comerciales.  Agrupaciones de compras.  Cooperativas detallistas.  Cadenas voluntarias.  Afiliación contractual.  Franquicia. o Integrado: Se produce cuando una empresa de distribución realiza funciones mayoristas y minoristas. Existe una extinción de la independencia de las empresas.  Capitalista  Sucursalismo.  Tiendas de descuento.  Grandes superficies. o Gran almacén. o Hipermercado. o Almacén popular.  Cooperativo.  Cooperativa consumidores.  Cooperativas de empresa y administración. Por el método o forma de venta: o Ventas por comercio.  Tradicional 19

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 Libre servicio (Self Service, superservicio, supermercado e hipermercado).  Mixta. o Venta por correspondencia. o Venta por maquinas. o Ventas a domicilio. o Ventas en mercado. o Ventas ambulantes. Por el tamaño: Según nro de trabajadores, volumen de ventas, etc. Por la sedentariedad: o Venta fija. o Venta ambulante.

La función mayorista: Actividad de intermediación entre fabricantes o productores y los detallistas. Compran en grandes cantidades y venden a otros intermediarios. Características: -

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Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas. Almacena en grandes cantidades, lo que implica grandes recursos financieros por: o Costes de almacén. o Costes de stocks. o Costes de mantenimiento Vende en lotes menores que los de aprovisionamiento a otros mayoristas. Vende, fundamentalmente, a minoristas o retailers.

Mayoristas de destino: Tiene sus almacenes en los centros de consumo, adquiriendo generalmente los productos de los mayoristas de origen y vendiéndolos a los minoristas. Mayoristas de origen: Tiene almacenes en lugares de producción, adquiriendo los productos directamente a productores y, también, a través de corredores u otros agentes. La puesta en funcionamiento de las actividades mayoristas, requiere: a) Fuerte soporte financiero para hacer frente a los gastos derivados de su actividad de almacenamiento. b) Especialización en productos, como consecuencia de los problemas de almacenamiento y conservación. c) Existencia de un servicio comercial (No solo embalaje, transporte y distribución si no que mantenimiento, post-venta, etc). Desde la perspectiva del FABRICANTE, el mayorista le presta los siguientes servicios: -

Financia el ciclo de explotación. Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda evitando roturas de stocks. Puede contribuir a las campañas de publicidad y promoción de productos. Proporciona información del mercado al fabricante.

Desde la perspectiva del DETALLISTA:

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Simplifica el trabajo administrativo. Adecuación a la capacidad financiera y de almacenamiento del retailer, en la medida que el mayorista fracciona los lotes de producto. El minorista puede obtener precios más bajos de un mayorista que de un fabricante, ya que este último no suele fraccionar los pedidos como el mayorista.

La función minorista: Intermediario comercial que vende directamente al consumidor, situándose entre estos y el mayorista. Compra pequeños lotes de productos a los mayoristas para revender a los consumidores finales, o incluso a otros minoristas. Añade servicios nuevos que enriquecen el producto: Financiación a los consumidores, tarjetas de crédito, servicios post-venta, etc. Se adapta a las cantidades requeridas por el consumidor. Otros intermediarios: -

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Agente comercial: Profesional libre que representa a una firma para vender sus productos o servicios y difundir marcas. Se encarga de promover, negociar o concertar las operaciones en nombre y por cuenta de una o varias empresas, mediante una retribución y zona determinada. Comisionista: Intermediario independiente que actúa ocasionalmente por cuenta de una empresa y recibe, a cambio, un montante en función de la cifra de negocios alcanzada. A diferencia del agente comercial, que tiene un contrato de agencia largo, este es más ocasional. Corredor: Intermediario ocasional, cuya misión consiste en reunir compradores y vendedores. Les pagan por indicarle a un vendedor la oportunidad de concluir un negocio con un tercero. No goza de estabilidad como el agente comercial y este no representa como el agente a la empresa, únicamente acerca a las partes. Representante: Encargado por una o varias empresas, que les pagan por la prospección de clientes, ofrecer productos, recoger pedidos y ejecutarlos, etc.

Licencias comerciales: Autorización legal y fiscal necesaria para poder ejercer la actividad mercantil. Un establecimiento puede contar con varias licencias.

Capítulo 10 – La distribución en Europa: diferentes modelos. En Europa, se da una amplia diversidad de modelos de distribución, debido a la diversidad cultural, densidad de la población, diferencias de poder adquisitivo, etc. Generalmente, los países con menos habitantes por establecimiento minorista, tienden a ser los de menores ventas por habitante. En Europa, se dan 4 grupos de tipología de países: 1) Países caracterizados por tener un comercio con mercados medios reducidos y escasa productividad: Grecia, Portugal, España y Países Bajos. 2) Países con grandes mercados y alta productividad: Austria, Alemania, Francia, Luxemburgo, Dinamarca y Finlandia. 3) Países con alta productividad pero con mercados reducidos: Italia y Bélgica. 4) Países con mercados grandes pero con menor productividad: Suecia, Reino Unido e Irlanda.

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La concentración de la oferta minorista. La concentración de la distribución comercial es un fenómeno generalizado. La misma se puede producir por crecimiento externo, absorciones o fusiones de empresas existentes de distribución comercial. En Europa surgieron las Centrales de Compra Europeas o Eurocentrales, siendo las mismas alianzas entre minoristas de la comunidad, en la búsqueda de poder de negociación, escala, niveles logísticos más grandes, mayor inversión, etc. Tendencias en la distribución europea. 1) Gran número de fusiones y adquisiciones, tanto por empresas externas de la UE como internas a la misma. Se da principalmente a: a. Gran fragmentación del mercado europeo (Se dan numerosas operaciones de escaso volumen). b. Políticas corporativas de algunas empresas. c. Falta de espacios comerciales atractivos en los países desarrollados. d. Gran diversidad cultural en Europa, que lleva a distintos hábitos de consumo. 2) Gran proceso de expansión, por la entrada de empresas de otros países. Esto se da básicamente por: a. Saturación de los mercados domésticos. b. Atractivo de crecimiento de algunos países. 3) Alianzas estratégicas. a. Son menos costosas y ofrecen una oportunidad de consolidación. b. Sirven como estrategia defensiva. c. Permiten obtener economías de escala y aumentar poder de negociación. d. Ofrece garantía que los miembros no serán competidores. 4) Gran crecimiento de la venta directa. 5) Integración vertical (parcial), con el fin de fortalecer posiciones competitivas y permitir obtención de eficiencias económicas a lo largo del canal.

Capítulo 11 – Comercio asociado. Centros comerciales. Un centro comercial es un conjunto de establecimientos minoristas de dimensiones y actividades diversas, que ha sido planificado y construido para constituir una entidad comercial, y cuyas ofertas competidoras y complementarias constituyen para el público un factor de atracción. Buscan conjugar el comercio con el ocio con miras a satisfacer a un consumidor cada día más exigente. Cuenta con una o dos LOCOMOTORAS: Mediana o gran superficie que por sí sola constituye una gran atracción de consumidores al centro comercial. Características: -

Los minoristas situados en el centro comercial forman un gran almacén. Los comercios existentes se configuran para cubrir el mayor número de secciones posibles y no competir entre ellos. Independencia administrativa de los PdV. Organización, coordinación y servicios comunes de sus acciones comerciales. 22

Clasificación: 3 tipos de estructuras: -

CENTROS ESPECIALIZADOS. Centros que tienen su origen en la RECONVERSIÓN DE HIPERMERCADOS, al haber incorporado una galería comercial. CENTROS COMERCIALES INTEGRADOS, en los que están presentes medianas superficies especializadas y grandes superficies unto con pequeños comercios, además de ofrecer actividades lúdicas y de ocio.

En función del carácter, tamaño y características, se establecen las siguientes clases: -

CENTROS TEMÁTICOS ESPECIALIZADOS: Entre 1000 y 5000m2, la mayor parte de los establecimientos se dedican a la misma actividad. CENTROS DE BARRIO: Entre 3000 y 10.000 m2, se fundamentan en un supermercado o almacén popular. CENTROS URBANOS Y REGIONALES. Superior a 10.000m2, atienden un núcleo urbano y en su oferta comercial suele figurar un hipermercado, gran almacén, etc.

Atendiendo a la Superficie Bruta Alquilable, hay 7 modalidades: -

GALERIA COMERCIAL URBANA: Inferior a 2.500m2. CENTRO COMERCIAL PEQUEÑO: Hasta 10.000m2. CENTRO COMERCIAL BASADO EN HIPERMERCADO. CENTRO COMERICAL GRANDE: Entre 10.000m2 y 40.000m2. CENTRO REGIONAL: Superior a 40.000m2. PARQUE DE ACTIVIDADES COMERCIALES: Aquellos que tengan un espacio común urbanizado, realicen actividades detallistas y estén formados por medianas y grandes superficies. MERCADOS MUNICIPALES: Centros comerciales, vendiendo principalmente alimentos.

Ventajas de los centros comerciales: -

-

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Derivadas de la existencia de una organización y servicios comunes: o Reducción de costes de servicios. o Reducción de costes administrativos. Derivadas de la planificación conjunta: o Distribución racional de los establecimientos. o Complementariedad de la oferta. o Servicios comunes. Derivadas de la agrupación comercial: o Imagen, logotipos comunes. o Posibilidad de realizar acciones comerciales conjuntas. o Mayor poder de atracción. o Ventas más altas por mayor frecuentación.

Variables que condicionan el éxito: o

Fácil acceso de clientes. 23

o o o o

Confortabilidad. Limpieza y seguridad. Oferta diversificada. Posibilidad de complementar compras y ocio.

Inconvenientes de los centros comerciales: -

Perdida de independencia. Elevados costes.

Mercados municipales: Conjunto de establecimientos minoristas fundamentalmente de alimentación, agrupados en un edificio y que presentan una gestión de funcionamiento común. Galerías de alimentación: Ídem anterior pero en los bajos de un inmueble, el resto del edificio se dedica a otras cosas. Parque de actividades comerciales: Alrededor de una zona de aparcamiento común, se agrupan varios edificios, cada uno de los cuales está ocupado por una sola empresa. Agrupaciones de compras: Asociaciones horizontales de comerciantes con la finalidad principal de comprar en común y obtener así mejores condiciones. Mantienen su independencia jurídica y su total autonomía. Centrales de compras: A diferencia de las agrupaciones, disponen de una estructura organizativa de mayor entidad y están constituidas como sociedades. Podría definirse como el organismo especializado en la prospección de productos y fijar las condiciones de compras para sus afiliados. Pueden clasificarse en: -

Centrales de compra pertenecientes a empresas integradas. Centrales de compras de mayoristas. De minoristas. De consumidores.

Cumplen con dos funciones: -

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Función de compras: o Negociación con proveedores. o Selección de un surtido adecuado y completo para sus socios. Función de servicios.

Cooperativas de detallistas: Asociaciones de minoristas que tienen como labor fundamental llevar a cabo sus compras de forma conjunta y organizar de forma mancomunada la prestación de algunos servicios Cadenas voluntarias: Agrupación organizada por uno o más mayoristas, a los que se adhieren los minoristas mediante un contrato, principalmente de aprovisionamiento. Tienen el objetivo de obtener una mejor posición comercial. Afiliación contractual: Sistema de colaboración entre una empresa integrada (Casa Matriz) con un conjunto de minoristas, para alcanzar una serie de objetivos comunes, entre ellos: 24

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Prestigio: La casa matriz se favorece debido al crecimiento de los PdV, el detallista usa la marca de la matriz. Beneficios: Casa matriz aumenta sus ventas, el minorista puede vender productos prestigiosos. Explotación de mercados: Matriz ingresa en nuevos mercados y refuerza su posición. El minorista recibe ayudas técnicas y servicios clave.

Capítulo 12 – El comercio asociado: la franquicia. El franchasing es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, ligadas por un contrato en virtud del cual, una de ellas (franquiciadora) concede a la otra u otras (franquiciados), a cambio de una contraprestación, el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios para facilitar dicha explotación. Una empresa puede adoptar, entre otras, dos estrategias de crecimiento distintas: -

Sucursalismo: Expandirse con sucursales propias. Entraña grandes inversiones, asunción de riesgo. El crecimiento es lento y reducido. Franquicias: Menores inversiones, sin grandes riesgos monetarios para el franquiciador, forma rápida de expansión.

Tipos de franquicia: 1RA CLASIFICACIÓN: -

Franquicia de primera generación: Primeras franquicias en funcionamiento. Se franquiciaban las marcas y los productos, el objetivo era asegurarse la distribución de dichos productos. Franquicia de segunda generación: Evolución, se incorpora el elemento del Know-how. Las relaciones entre las partes estaban más formalizadas.

2DA CLASIFICACIÓN. -

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Franquicia vertical: o Franquicia integrada: Franquiciador es fabricante y franquiciado minorista. o Franquicia semi-integrada: Franquiciador mayorista, franquiciado minorista. Franquicia horizontal: o Detallistas: Ambas partes son minoristas. o Fabricantes: Ambos son fabricantes.

3RA CLASIFICACIÓN: -

Franquicia industrial: Ambos fabricantes, el franquiciador contrata con el franquiciado la fabricación del producto y su distribución en el territorio de exclusividad. De distribución: Integradas o semi-integradas. De servicios: Se franquicia un servicio, el mayor aporte es el del Know-how.

OTRAS FRANQUICIAS: -

Asociativa: El franquiciado tiene participación económica en la sociedad franquiciadora o viceversa. 25

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Financiera: El franquiciado es únicamente inversor. De nueva instalación: El local no se dedicaba anteriormente a esa actividad. De reconversión: El local antes era del franquiciado y/o desarrollaba actividad comercial. Multi-franquicia: Se concede el derecho a abrir más de una franquicia. Pluri-franquicia: Cuando en un mismo establecimiento existen más de una franquicia. Se da por complementariedad de los productos o porque no sea rentable tener una sola. Franquicia córner: La actividad comercial se desarrolla en el interior de otro establecimiento comercial. Franquicia master: El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.

Elementos de la franquicia. -

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Marca. Know-how: Conjunto de conocimientos empíricos. Debe ser aplicable a una situación real y al aplicarse debe dar resultados beneficiosos, debe ser original, dinámico y transmisible. Suelen utilizarse MANUALES O BIBLIA DE LA FRANQUICIA, que recogen por escrito el Know-how. Contrato: Se fijan las condiciones que van a regir la relación entre partes. Debe ser equilibrado, completo y preciso. Los pagos: Deben ser claros y tener un objetivo (Se paga por algo). o CANON DE ENTRADA: Pago inicial que faculta para iniciar la actividad comercial. o ROYALTIES: Pagos periódicos. o OTROS PAGOS: Por distintos servicios que ofrece el franquiciador. Servicios: Formación, recursos financieros, ayuda publicitaria, asistencia, etc.

Ventajas generales: -

Crecimiento de la economía. Nacimiento de nuevas empresas. Movilización de fondos inactivos. Modernización. Crea empleos estables. Fomenta investigación y desarrollo.

Ventajas para el franquiciador: -

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Comerciales: o Crecimiento. o Nuevos mercados. o Rapidez de crecimiento. o Distribución. o Clientes. o Control de la distribución. o Notoriedad de marca por nuevos PdV. o Publicidad. Financieras: o Crecimiento con poca inversión propia. 26

o

Ingresos.

Ventajas para el franquiciado: -

Dispone de una marca acreditada. Recibe apoyo de publicidad y promoción. Obtiene prestigio. Dedica sus esfuerzos a la venta. Recibe apoyo y formación.

Como inconvenientes: -

Pagos periódicos. Posibilidad de fracaso de la cadena franquiciadora. Conflictos de intereses. Pérdida de independencia.

Capítulo 13 – El comercio integrado. Almacenes de sucursales múltiples (Sucursalismo): Empresas que explotan un cierto número de establecimientos de venta al detalle en una actividad determinada. Poseen como mínimo 4 o 5 PdV. Tiendas de descuento: Establecimientos de venta minorista cuya finalizada es ofrecer un nro reducido de artículos al precio más bajo posible. Deben reducir al mínimo todo tipo de gastos y ofrecer productos de uso normal con gran rotación. Existen distintos tipos: -

Formula de Lecrerc: Surtido reducido, gastos mínimos, alta rotación. Descuentos especializados. Grandes establecimientos. Hard Discount: Pequeñas dimensiones, con un surtido rígido con predominio de marca propia, alta rotación, precios muy bajos y agresivos. Soft Discount: Posee surtido más amplio, con mayor presencia de marcas nacionales, presentación más sofisticada.

Grandes almacenes: Establecimiento de gran superficie que ofrece toda clase de mercadería, fundamentalmente distribuidas en secciones, con amplios surtidos y una superficie de venta mínima de unos 4.000m2. Principales operativos de funcionamiento: -

Surtido amplio con estándares de precios y de calidad medios-altos. Superficie de venta de 4.500m2 aprox. Entrada libre y precios fijos. Fuertes campañas publicitarias.

Almacén popular: Establecimiento de gran superficie que vende los artículos más necesarios, con surtidos limitados en gama y precios y con una superficie entre 400 y 3.000m2. Es una tienda por departamentos, de menor tamaño que el gran almacén, especializada en productos de calidad inferior.

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Hipermercado: Gran supermercado, generalmente localizado en la periferia de las ciudades, que trata de atraer una gran masa de consumidores. En régimen de autoservicio, ofrece una amplia gama de artículos en una superficie de venta superior a los 2.500m2. Tiene una política de márgenes y precios reducidos. Cooperativas de consumidores: Formadas por personas físicas que se asocian con el objetivo de obtener bienes y servicios en las mejores condiciones, para el consumo o uso. Economatos: Cooperativas de empresas que tienen como fin ofrecer un servicio de ventas a los miembros. Solo los trabajadores de la empresa que la crearon tienen derecho a pertenecer a la cooperativa.

Capítulo 14 – Otras formas de comercio. Mercados centrales de mayoristas: Centros físicos de contratación al por mayor en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación en origen. Su principal función es garantizar el abastecimiento de las ciudades. Mercados en origen: Lugares próximos a los centros de producción, en los que se efectúa la primera venta. Existen 2 tipos principales: -

Alhóndigas o corridas: Generalmente de propiedad privada, se hacen subastas. Lonjas: De propiedad municipal.

Autoservicio de mayoristas: Establecimientos de autoservicio en el que realizan las compras los empresarios minoristas o las colectividades. Llamados CASH AND CARRY. Ventajas para el mayorista: -

Elimina gastos de transportes. Reduce el nro de costes de personal, mantenimiento, etc. Aumenta la rotación de sus productos.

Desventajas: -

Pérdidas por roturas por manipulación de productos. Falta de contacto del personal con los detallistas.

Ventajas para minorista: -

Elimina gastos de almacenaje. Gran comodidad de compra.

Bazar: Establecimiento de venta al público, en el que se venden diferentes productos de carácter duradero. Calle peatonal comercial: Calle reservada de modo exclusivo al tráfico peatonal, dotada de una concentración y variedad de comercios y servicios. Category killers: Detallistas de gran formato, especializado en una categoría de producto claramente definida y dirigida a ofrecer el máximo surtido. Busca obtener el mayor grado de dominio en la categoría escogida. 28

Auto-center: Actividades minoristas centradas en el automóvil. Drugstore: Agrupación de tiendas independientes situadas en un mismo edificio que venden diversos productos y que permanecen abiertas 24 hs. TIENDAS DE CONVENIENCIA. Garden centers: Minoristas dedicados al jardín. Gran superficie de muebles: Establecimiento de exposición y venta minorista de muebles, superficie mínima de 2.500m2. Rack Jobber: Mayorista especializado que, mediante un contrato con un detallista, acuerda el aprovisionamiento de una sección o lineal determinado. Tienda de proximidad: Tiendas pequeñas o medianas cuyo surtido esta compuesto de productos de consumo de compra corriente o frecuente y cuya clientela vive en las proximidades del establecimiento. Tiendas de 24 horas: Supone la posibilidad de realizar compras de urgencias, con rapidez y amplitud de horarios. Tiendas libres de impuestos: Negocios de venta de productos, situados en zonas internacionales de aeropuertos y puertos marítimos, relevados del pago de ciertos impuestos. Warehouse clubs: Grandes superficies entre 9.000 y 13.000m2 de productos de gran consumo, bajos márgenes y bajos precios.

Carpeta. Funciones de los intermediarios: 1) 2) 3) 4)

Compra y venta Almacenamiento. Transporte Fraccionamiento (Para el fabricante, su SKU es de, por ejemplo, 60 unidades, ya que no le es rentable vender menos cantidad. El intermediario tiene un SKU de una unidad (si fuera minorista) permitiendo la adquisición a los consumidores finales) 5) Financiamiento 6) Riesgo comercial: El fabricante vende en cantidad y el intermediario asume el riesgo de stockearse. De todas formas, al fabricante no le conviene que la mercadería NO se venda, por lo que realiza acciones de activación (La transferencia de riesgo es relativa, ya que si mi intermediario no vende, mi marca pierde terreno en el mercado. Muchas ventas poco share). Venta del fabricante al intermediario: SELL IN. Venta del intermediario al cliente final: SELL OUT. Este determina el market share de la marca. Aumentar el sell in habla bien para ventas, pero no necesariamente implica una suba en el sell out (Aumentar las ventas y no el share, habla mal de marketing). No es sano que exploten las ventas sin activar el sell out (Si me compran todo en una operación, el cash-flow se disminuye). Canal indirecto. El fabricante realiza menos transacciones, aumenta el SKU x ticket, aumentando así la eficiencia.

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Como contrapartida, se pierde contacto con el cliente, pierdo información de la compra, etc (Cedo poder). El fabricante no debe nunca perder de vista el precio final al cliente, aunque no tenga contacto directo con el mismo. Distribución. -

Física: Gestión de inventarios, almacenamiento y transporte (OPERACIÓN LOGÍSTICA). Estrategia comercialización: o Formas de establecer el ámbito de la transacción (Mayoristas, minoristas, mix). o Objetivos del canal: Para mí como fabricante y lo que le ofrezco a los intermediarios. o Estrategias de comercialización y distribución:  Cobertura: Como cubro el área (Valor de marca, compito por precios).  Integración/relacionamiento: Como alcanzar la productividad en mi proceso de abastecimiento (Productividad en términos de tiempo). Cdo mi tiempo de abastecimiento se reduce, tengo mayor rotación (Siempre comparándolo con la competencia). 3 factores clave:  Poder.  Negociación.  Conflicto.  Comunicación: Estrategias pull y push.  Outsourcing.  Diferimiento.

Tier (ing) up: Up-selling orientado al B2C. 3 tiers de precio T1, T2 y T3 (Depende la empresa el 1 o el 3 es el más alto). Busco hacer que, por ejemplo, el que me compra una marca más barata me compra una más cara. El fabricante busca tiering up. El intermediario busca volumen, por ende marcas más baratas (Por ejemplo, supermercados buscan cantidad de tickets para asegurar el trafico al PdV). Marcas Skip: Si no está la marca, me voy a otro PdV. Marcas Switch: Si no está en el PdV, elijo otra marca en el mismo lugar. Canal corto: 1 intermediario. Canal largo: 2 o más intermediarios. -

Mayorista: Negocio financiero, compra por volumen, se stockea antes de aumentos de precio para luego vender más caro. o CASH AND CARRY: No tiene todas las funciones de un intermediario (No tiene transporte). Tiene un salón de ventas, vende al consumidor final. o MAYORISTA ESPECIALIZADO: Depósitos con productos, solo maneja una línea de productos. o DISTRIBUIDOR: Se destaca en el transporte, asegura cobertura geográfica. 30

Clasificación de intermediarios: Según posición o función: -

MAYORISTA. MINORISTA. AGENTE COMERCIAL.

Según relación: -

NDEPENDIENTE. ESPACIAL. ASOCIADO. INTEGRADO.

Según forma de venta: -

-

EN PUNTO DE VENTA: o Self Service. o Con vendedor. ONLINE.

Sin transferencia de propiedad: -

AGENTE COMERCIAL.

Con transferencia de propiedad: -

-

MAYORISTA: o De origen (próximo a fábrica). o De destino (Cercano a lugar de consumo). o De servicio completo (Cumple todas las funciones). o De servicio parcial:  Cash and carry: Todas las funciones menos transporte.  DE camión (Sin almacenamiento).  Estantería  De depósito/drop shipper: Por ejemplo, para vender muchas unidades, mi proveedor le entrega directamente al cliente. MINORISTA o Auto servicio: Proximos a domicilios, compras de primera necesidad, compras de reposición. Hasta 120m2 de superficie exhibida (Donde hay rentabilidad). o Supermercado:  Chicos: de 120m2 a 1.000m2 exhibidos, 2 a 4 cajas.  Grandes: 1.000m2 a 2.000m2, 4 a 10 cajas. o Hipermercado: Más de 2500m2 exhibidos, más de 15 cajas. o Category killers o Discount: Propuestas de precios.  Hard Discount: surtidos limitados, marcas propias.  Soft Discount: más surtido, marcas variadas. 31

 

Tiendas de conveniencia. Departamentales.

Customer Lifetime Value: CLV, valor cuyo eje se sostiene por sucesivas compras. Debo determinar tasa de recompra o tasa de satisfacción. Valor de mi cartera de clientes. Se puede aumentar subiendo el nivel del ticket: up selling o re selling o fidelizando, mediante acciones de activación de la cuenta. Marketing geográfico: Principal foco en la ubicación del local comercial. 1) Localización: Se define mediante el valor percibido del cliente (Los beneficios que obtiene – calidad de los productos principales y complementarios, expectativa, etc- y los costos monetarios y no monetarios). Hay dos tipos de comportamiento de compra. o SHOPPER: Motivaciones e insights que intervienen a la hora de seleccionar un PdV donde ir a comprar. Se utilizan estrategias PULL para atraer. o BUYER: Una vez que eligió e ingresó al PdV, lo persuado y presiono. Estrategias PUSH, por ejemplo de Merchandising. 2) Cobertura: Hasta donde aspira, radio de cobertura según mi segmento. Se definen dos polos de atracción que entran en tensión y se disputan a un shopper. Se debe resolver la capacidad de cada uno de atraer gente en relación al otro. 3) Saturación: Debo ir a zonas poco saturadas con mis propuestas. La decisión no se toma en un 100% por el índice de saturación, este puede contrarrestarse. Shopper: Los FORMATOS DE PROXIMIDAD, apuntan a dos tipos de shopper: -

Flux: Desplazamiento entre 0 y 5 minutos. Generalmente, los establecimientos tienen pocos m2 exhibidos. Semi flux: Se desplaza entre 15 y 20 minutos. Apuntados por PdV en calles y centros comerciales.

Las GRANDES SUPERFICIES, apuntan a un shopper: -

Traffic: Se desplazan más tiempo. Los establecimientos buscan lograr desplazamiento. Usan estrategias de tráfico inducido como cine y patios de comida.

Categorías: -

Prevista: Se prevee o planifica su compra. Conducen el tránsito dentro del PdV. No prevista: Se lleva por impulso o una promoción especial. NO se prevee su compra, se ven en el tránsito a las previstas. Necesidad: Productos de necesidad. Deseo: Compras por impulso. Destino: Categoría por la que voy al PdV (Puede o no ser necesidad, podría ir por una rebaja para un producto de deseo).

Merchandising:

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Todas las acciones, elementos, decisiones tomadas para poner a la mercadería en movimiento hacia el consumidor final. 2 funciones: -

Trade marketing: Negociaciones entre fabricante y distribuidor. Category manager: Maneja la góndola (presentación del producto) mediante un análisis.

El Merchandising puede darse por parte del: -

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Fabricante: acciones pull. o Packaging: Acciones de comunicación pull. 1er elemento de motivación que busca atraer la atención. o Publicidad en lineal de venta: Acciones de comunicación pull. Acompaña el packaging, Publicidad PoP en el PdV para reforzar el impacto y atraer la atención. o Auditoría: El KAM o merchandiser visita los PdV para ver la exhibición, etc. Función de SELL OUT: Ve si hay faltantes, si el material POP esta ok, etc. o Relacional: Busca trabajar en buenos términos con el category del PdV. Intermediario: Acciones pull para el shopper y push para el Buyer. o Definición del surtido: Surtido en función de las características de mi negocio. Anchura, amplitud y profundidad del surtido, viene muy dado también por el tamaño del local. o Diseño de arquitectura exterior e interior: Se diseña el lugar para el surtido elegido. Si no existe el vendedor, el impulso se genera solamente con el surtido y el diseño del lugar. Se debe TEMPLAR EL LOCAL, en la zona caliente, la rotación es más alta. En la zona fría, menos rotación. Debo estructurar el tránsito del local para que acudan a la zona fría, templando el local y regulándolo a fines de rentabilizar todos los m2 exhibidos. Los productos de consumo diario deben ubicarse en zonas más frías, y los productos por impulso en zonas calientes. o Impulso de compra: Tránsito dentro del PdV, exhibición de categorías, etc. o Rentabilidad: Todo apunta a la rentabilidad. Se debe medir el GAP entre la rentabilidad normal y la probable. La rentabilidad paga todo lo invertido en los puntos anteriores.

Estrategias de Merchandising: -

Categorías destino – no prevista: Sé que voy a comprar bebidas, pero no sé qué marca. Se utiliza la EXHIBICIÓN. Categorías destino – prevista: Sé que voy a comprar específicamente. Conduce el tránsito, debe ubicarse la categoría para generar otras ventas. Deseada- no prevista: Impulso puro, deben emplearse exhibición y promoción. Necesitan mucha inversión para activarlas. Deseada- prevista: Se utiliza la PROMOCIÓN, por ejemplo tecnología en supermercados.

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