Responsabilidad Social Para Pymes

MANUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL PARA

PYMES

AUTORES Equipo de trabajo de INSA-ETEA

Dña. Mercedes Ruiz Lozano (Coordinadora) D. Rafael Araque Padilla Dña. Mª José Montero Simó Dña. Pilar Tirado Valencia D. Alfonso Carlos Morales Gutiérrez Dña. Pilar Núñez-Cortés Contreras

PROYECTO EQUAL ADÁPTATE-C Eje 2: Plan integral de modernización y apoyo a las PYMES

El papel de este libro es 100% reciclado, es decir, procede de la recuperación y el reciclaje del papel ya utilizado. La fabricación y utilización de papel reciclado supone el ahorro de energía, agua y madera, y una menor emisión de sustancias contaminantes a los ríos y la atmóstera. De manera especial, la utilización de papel reciclado evita la tala de árboles para producir papel. Edición diciembre 2007 I.S.B.N.: 978-84-690-9837-0 D.L.: CO-1777-2007 Impreso en España. Prohibida la reproducción total o parcial.

INICIATIVA COMUNITARIA EQUAL. PROYECTO ADAPTATE-C Entidad Promotora: Instituto Municipal de Desarrollo Económico y Empleo de Córdoba (IMDEEC).



• Responsables legales: D. Valentín Priego Ortiz. Presidente del IMDEEC. D. Francisco de Paula Oteros Fernández. Gerente del IMDEEC. • Coordinadora del proyecto: Dña. Soledad Cañizares Sevilla. Jefa del Departamento de Proyectos y de Cooperación Institucional del IMDEEC. • Coordinadora del Eje 2 “Plan Integral de Modernización y Apoyo a las Pymes” del proyecto: Dña. Francisca Higuera Fernández. Jefa del Departamento de Fomento Empresarial del IMDEEC.

Entidad responsable de la elaboración del “Manual de responsabilidad social para PYMES”: INSA-ETEA (Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales).

• Equipo de trabajo: Dña. Mercedes Ruiz Lozano (Coordinadora). D. Rafael Araque Padilla. Dña. Mª José Montero Simó. Dña. Pilar Tirado Valencia. D. Alfonso Carlos Morales Gutiérrez. Dña. Pilar Núñez-Cortés Contreras.



ÍNDICE PRESENTACIONES ......................................................................................................... 5 CAPÍTULO 1: RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA: UNA VISIÓN DESDE LAS PYMES ..................................................... 11 • ¿Por qué hablar de ética en la gestión empresarial?........................................... 13 • ¿Qué es la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE)?.................................. 15 • ¿Qué no es la Responsabilidad Social?.................................................................. 20 • ¿Cuáles son las principales ventajas de su implantación?................................ 20 • La Pyme ante la implantación de la RSE................................................................. 21 CAPÍTULO 2: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA IGUALDAD DE OPORTUNIDADES EN LA PYME ........................................... 25 CAPÍTULO 3: LOS GRUPOS DE INTERÉS EN UNA PYME ..................................... 31 • La “piedra angular” de la RSE................................................................................... 32 • ¿Qué hacer con los Accionistas o Propietarios/as?............................................. 32 • ¿Qué hacer con el Personal?..................................................................................... 33 • ¿Qué hacer con los Proveedores?............................................................................ 36 • ¿Qué hacer con la Clientela y con los/as Consumidores/as?............................. 39 • ¿Qué hacer con la Competencia?............................................................................. 41 • ¿Qué hacer con la Administración Pública?.......................................................... 42 • ¿Qué hacer con la Sociedad?.................................................................................... 43 CAPÍTULO 4: PROCESO DE IMPLANTACIÓN DE LA RSE EN LA PYME ..............49

• El “círculo virtuoso”.................................................................................................... 50 • Descripción de las fases para su implantación.................................................... 50 Diagnóstico o identificación de grupos de interés ..................................50 Formulación de planes de actuación .........................................................55 Ejecución..........................................................................................................57 Medición y evaluación de resultados ........................................................60 Comunicación..................................................................................................61

GLOSARIO DE TÉRMINOS

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BIBLIOGRAFÍA

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Presentaciones

Presentación Institucional La empresa es una valiosa institución para la sociedad por su capacidad para impulsar grandes innovaciones que posibilitan el desarrollo económico del entorno donde se ubica. En la actualidad definir la empresa como “unidad económica de producción de bienes y servicios”, no es suficiente. La empresa incluye entre sus objetivos el beneficio de las personas y la sociedad en general, persigue un equilibrio económico, social y medioambiental, de forma sostenida. Hoy en día la Responsabilidad Social de la Empresa o Responsabilidad Social Corporativa es una realidad. Desde la institución a la que represento estoy convencido de la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa como factor de competitividad de la PYME y de la obligación que como organismo público tenemos de desarrollar iniciativas para promover y fomentar el comportamiento socialmente responsable de las empresas de la ciudad de Córdoba. El proyecto Europeo EQUAL ADAPTATE-C ha permitido con este Manual aportar un instrumento para fomentar la incorporación de prácticas, estrategias y sistemas de gestión en consonancia con los principios de la Responsabilidad Social Corporativa. Valentín Priego. Presidente del Instituto Municipal de Desarrollo Económico y Empleo de Córdoba

El proyecto EQUAL ADÁPTATE-C La Unión Europea, a través de la Iniciativa Comunitaria EQUAL financia proyectos orientados a la consecución de los objetivos establecidos por la Estrategia Europea para el Empleo. La ciudad de Córdoba es beneficiaria de esta iniciativa a través de un proyecto promovido por el Instituto Municipal de Desarrollo Económico y Empleo de Córdoba, un Organismo Autónomo Municipal creado por el Ayuntamiento de Córdoba para incentivar y reactivar la actividad económica y el empleo en la ciudad. Este proyecto fue seleccionado por la Unión Administradora del Fondo Social Europeo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales para su financiación dentro de la segunda convocatoria nacional de la Iniciativa EQUAL y se denomina “ADAPTATE-C: adaptación de empresas y trabajadores en la ciudad de Córdoba”.

Para su ejecución se ha constituido una “Agrupación de Desarrollo” integrada por varias entidades del municipio que actuarán conjuntamente para la consecución de los fines establecidos bajo la coordinación del Instituto Municipal de Desarrollo Económico y Empleo de Córdoba (IMDEEC). De igual modo, se ha constituido un partenariado transnacional de ámbito europeo que posibilita la generación de conocimiento en torno a las estrategias locales de cada uno de los socios. La Agrupación de Desarrollo (AD) del Proyecto “ADAPTATE-C” está integrada además del IMDEEC, por: la Diputación Provincial de Córdoba, los Sindicatos Comisiones Obreras de Córdoba y Unión General de Trabajadores de Córdoba, la Confederación de Empresarios de Córdoba, INSA-ETEA (Facultad y Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales) y la Unión de Mujeres Empresarias de Córdoba. El presupuesto total del proyecto asciende a 1.248.905,89 Euros, de los que un 75% ( 936.679.42. ) constituyen la contribución del Fondo Social Europeo al proyecto, El Objetivo General es el de mejorar la capacidad de adaptación e innovación de las Pequeñas y Medianas Empresas del Municipio (PYMES) al objeto de incrementar su competitividad y sostenibilidad, promoviendo de forma simultánea la asunción de un esquema de Responsabilidad Social Corporativa entre el tejido empresarial cordobés. Uno de los objetivos específicos inicialmente programados era el de generar, validar y sistematizar un modelo de Responsabilidad Social de las empresas en Córdoba y generar un protocolo de actuación para la certificación Empresas Comprometidas con la Responsabilidad Social en Córdoba mediante el sello (EC-RSEC). El Manual que a continuación se presenta constituye el fruto del trabajo compartido por las instituciones implicadas en el seno de este proyecto para fomentar la inclusión de los principios de la RSC en la sociedad cordobesa y posibilitar la transferencia de la experiencia a otros territorios y políticas públicas de apoyo a las PYME.

Presentación del Manual La sociedad, en general, está demandando a las empresas un comportamiento socialmente responsable en todos los ámbitos, al ser cada vez más consciente de las implicaciones de sus actuaciones. Este mayor compromiso con la sociedad impregna paulatinamente la gestión de las organizaciones empresariales y sociales, tanto públicas como privadas. En este sentido, la Agrupación de Desarrollo constituida para la ejecución del Proyecto EQUAL “ADAPTATE–C” se marcó como uno de los objetivos claves del proyecto fomentar la Responsabilidad Social en las empresas beneficiarias, empresas que claramente podrían ser identificadas como “PYMES”. Esta finalidad se tuvo en cuenta en la definición del proyecto y se consideró como parte de uno de los ejes de actividad prioritarios que lo componen, en concreto, el Eje 2: Plan Integral de Modernización y Apoyo a las Pymes. En ese contexto han participado en el desarrollo de este objetivo un equipo de profesores del claustro de INSA-ETEA, socio de la Agrupación de Desarrollo responsable del proyecto, que dedican parte de su actividad investigadora al estudio de la Responsabilidad Social, asumiendo totalmente su ejecución. Las actuaciones establecidas por el equipo de ETEA fueron las siguientes: 1. Sensibilización sobre la Responsabilidad Social en Pymes, a través de un sistema de “mentoring” y “e-learning”, un seminario en relación con la Ley de Igualdad y una jornada conjunta en la que las empresas beneficiarias del proyecto compartieron sus buenas prácticas en Responsabilidad Social. La participación en estas actividades ha permitido a las empresas obtener un certificado de “Iniciación en Responsabilidad Social”. 2. Asesoramiento personalizado en Responsabilidad Social a un grupo de empresas beneficiarias. Esta labor se ha realizado partiendo de un análisis sobre cuál era la actuación de la empresa en los diferentes ámbitos de la Responsabilidad Social, así como en qué medida incorporaba en su gestión comportamientos responsables. A raíz de la información obtenida se ha realizado una propuesta de mejora a cada una de las empresas en ambos sentidos: en el de la gestión de la Responsabilidad Social y en el de la actuación socialmente responsable, tratando de atender diferentes aspectos claves en su relación con los principales grupos de interés identificados, generalmente: personal, clientela y proveedores; tratando siempre de atender principios de igualdad, respeto del medio ambiente, solidaridad y desarrollo de capacidades y sensibilización social, entre otros. Esta actuación ha finalizado con la firma de un compromiso por parte de las empresas para llevar a cabo las mejoras propuestas en el próximo ejercicio económico, lo que le ha permitido obtener el certificado de “Compromiso con la Responsabilidad Social”.

3. Elaboración de un Manual de Responsabilidad Social para Pymes que recoge los materiales utilizados en las actuaciones anteriores así como un desarrollo más explícito de algunos aspectos, con el objetivo de que sea un medio para profundizar en el concepto de la Responsabilidad Social y, facilite y ayude a las Pymes, ya sean empresas beneficiarias del proyecto o no, en la incorporación y asunción de este concepto en el desarrollo de su actividad. Para ello se ha utilizado distinta bibliografía sobre el tema y se ha plasmado la experiencia del equipo de trabajo; además, se han incorporado algunas de las buenas prácticas que se han detectado en las empresas analizadas y que puede ser una muestra del nivel de sensibilización existente en las Pymes de Córdoba, así como un ejemplo a seguir por otras muchas empresas. El equipo de ETEA ha querido contribuir con todo ello a fomentar la Responsabilidad Social, no sólo en las empresas beneficiarias de este proyecto, sino también, indirectamente, en toda la sociedad cordobesa y animando en este sentido a que sea un compromiso de todos/as.

Mercedes Ruiz Lozano Coordinadora del Proyecto por parte INSA-ETEA, socio miembro de la Agrupación de Desarrollo del Proyecto Equal “Adaptate-C”.

capítulo 1: RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA: UNA VISIÓN DESDE LAS PYMES

RSE Y PYMES

GRUPOS DE INTERÉS

PROCESO DE IMPLANTACIÓN

GLOSARIO DE TÉRMINOS

PROYECTO ADÁPTATE-C

¿POR QUÉ HABLAR DE ÉTICA EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL? Existe un creciente interés por la reflexión ética en el mundo empresarial. Tal interés forma parte de una nueva sensibilidad que no es exclusiva del profesional de la empresa: es común a sectores muy heterogéneos (medicina, informática, derecho, política, medios de comunicación...). Dicha sensibilidad es reflejo de una toma de conciencia: la sociedad actual ha sido sorprendida y sacudida por graves escándalos procedentes tanto de personalidades políticas como de instituciones financieras y empresariales, así como por una generalizada pérdida de valores. No es que antes no existieran tales prácticas, pero hoy día son más conocidas. La gente se pregunta a qué tipo de personas y de sociedad nos conduce a tal dinámica, por ello reclama una vuelta a la ética. Algunas personas argumentan la necesidad de un comportamiento empresarial ético en valores como la dignidad, las relaciones humanas solidarias y la construcción de una sociedad más justa. Para otras, la necesidad de la ética tiene un carácter claramente utilitarista: a largo plazo, ser ético en los negocios es lo mejor para el mayor número de personas. Finalmente, para otras, la ética es una excusa, un pretexto para conseguir otros objetivos como la eficiencia o la rentabilidad. 13

Dos grandes cuestiones subyacen en definitiva ante tales planteamientos: •¿A qué tipo de sociedad aspiramos? •¿Qué tipo de empresas queremos construir? La primera cuestión se suele contestar a través de las urnas y del comportamiento ciudadano en las sociedades democráticas. La segunda suele ser la respuesta a preguntas estratégicas y básicas como: Qué producir: desde la óptica de la racionalidad económica no todo es producible/vendible, la ética nos guía a la hora de establecer dónde fijar los límites. Cómo producir: la economía no admite que cualquier medio sea adecuado para buscar la eficiencia, la ética nos dice que el ser humano no se puede utilizar como un medio sino como un fin. Para quién producir: la economía es consciente de que hay que introducir mecanismos correctivos que faciliten la distribución de la riqueza (ver Ficha 1).

Ficha 1

Fuente: elaboración propia

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Pymes y Buenas Prácticas. IMAGINE COMUNICACIÓN ANDALUZA, S.L. (XUL) XUL: COMUNICACIÓN Y COMPROMISO XUL Comunicación Social es una agencia de publicidad y comunicación, creada en 1996, que se ha convertido en un referente nacional en prestar apoyo a la comunicación y la publicidad de entidades del Tercer Sector y en hacerlo desde un modelo de gestión responsable. Lo hacen realizando una cuidada elección de sus clientes: asociaciones, como la principal organización ecologista del mundo, Greenpeace; empresas responsables, como el referente de la banca ética en Europa, Triodos Bank; o instituciones tan significativas como la Junta de Andalucía. Ayudan a que sus clientes comuniquen mejor sus valores y mensajes a la sociedad, a

la vez que lo hacen desde la responsabilidad y el compromiso con su papel como actores de la sociedad civil. Desde la creación de la empresa se optó por un modelo de economía solidaria, por sintonía con los propios valores de los socios fundadores. Este proceso tuvo su colofón en el año 2000, cuando la empresa se adhirió a la Red de Economía Alternativa y Solidaria (REAS). Lo interesante de XUL no es que se presten unos servicios profesionales en comunicación gráfica o en el desarrollo de estrategias de marketing, si no cómo se gestiona la empresa, caracterizada por un enfoque ético de los distintos aspectos de la gestión, especialmente los referidos a aquellos que implican los Recursos Humanos y la responsabilidad medioambiental y social de la entidad. En la selección de personal, se busca la confluencia de tres elementos: cualificación para el puesto + experiencia profesional + perfil humano acorde con los valores de XUL. A los nuevos empleados se les da una charla y se les entrega un completo manual de acogida donde se recoge qué es XUL, su espíritu, su funcionamiento, quienes lo integran y los mecanismos de comunicación en la empresa. Promover la igualdad entre trabajadores y trabajadoras es uno de los principios del ideario de XUL: no existen diferencias salariales por razón de sexo, la mitad de los mandos intermedios son mujeres, y se avanza cada año en la ratio de mujeres en la empresa, inferior aún al 40%. Existen medidas de conciliación familiar para trabajadores y trabajadoras con hijos, consistente en una reducción del horario de trabajo. Asimismo es amplia la flexibilidad para la asignación de vacaciones, días libres, permisos, vacaciones. XUL está comprometida con la calidad y por ello está certificada Gestión de Calidad y Medio Ambiente según las normas ISO. Parte de sus beneficios los destina a actividades culturales (participación en la fundación de la editorial sevillana El Olivo Azul), sociales (proyectos de cooperación al desarrollo de comunicación y nuevas tecnologías), ambientales (gestión gratuita de uno de los mayores portales de información ambiental de España: www.portaldelmedioambiente.com) y tecnológicas (fomento de la accesibilidad web). La RSC se integra de un modo transversal en la empresa, desde el qué se hace: comunicación social; cómo: gestión responsable de la empresa; por qué: por valores; para qué: para contribuir con su trabajo a una sociedad más justa y ética.

PROYECTO ADÁPTATE-C

PARA RECORDAR Las cuestiones sociales subyacen en la MISIÓN de la empresa: • Qué hacemos (razón de ser) • Para quién lo hacemos (destinatarios) • Cómo lo haremos (medios)

¿QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA (RSE)? Se trata de un concepto que está de moda, como lo demuestra la cantidad de literatura al respecto que se está publicando y la proliferación de foros, jornadas y conferencias en relación con este tema. Asumimos la definición que nos propone el Foro de expertos de Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (2006): La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones. La RSE supone desarrollar una visión de la empresa que se concreta en una serie de prácticas que formen parte de la estrategia y tengan cierta continuidad. Éstas han de estar dirigidas a una pluralidad de partícipes o interlocutores que mantienen sus expectativas en la actuación de la entidad: personal, proveedores, clientes, comunidad local, medios de comunicación, etc. Estas consideraciones implican, tal y como se refleja en la definición anterior, la asunción de los siguientes rasgos: • Integración voluntaria • Preocupaciones (sociales, laborales, medioambientales, respeto a los derechos humanos) • Transparencia y grupos de interés. Pasemos seguidamente a comentarlos. Integración voluntaria La voluntariedad hace que la RSE vaya más allá del cumplimiento estricto de la legalidad vigente, lo que ha generado un enorme debate aún no resuelto. Voluntariedad frente a obligatoriedad presenta simultáneamente ventajas e inconvenientes por la dificultad que entraña el poder regular un aspecto intangible y que a la vez admite tan diversas interpretaciones. Por otro lado, el concepto de RSE es dinámico y evoluciona, de forma que prácticas que un día fueron voluntarias, finalmente, se han regulado y convertido en obligatorias (ver Ficha 2).

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Ficha 2

UNA OPINIÓN SOBRE LA VOLUNTARIEDAD DE LA RSE RSC NEXOS. ENTREVISTA: FERNANDO CASADO CAÑEQUE AUTOR DE “LA RSE ANTE EL ESPEJO”

“No estamos en una situación en la que la RSE se haya integrado de manera estratégica en la empresa. Y esto está más acentuado en el caso español”. Responsables.biz ¿Está a favor de la voluntariedad de la RSE? Sinceramente, no entiendo muy bien el debate existente sobre la voluntariedad o no, sobre todo porque, concretamente en España, hay muchísimo debate partidista en este tema. En mi opinión hay muchos aspectos de la RSE que ya son obligatorios, como en el caso del trabajo infantil, en temas laborales, es aspectos medioambientales o en el caso de los derechos humanos. 16

Hay muchos otros temas que no son voluntarios pero que son legales y penales. Por lo tanto no sé si es tan productivo el debate de hablar sobre si hace falta un estándar o no, creo que lo más importante es que se cumplan las leyes existentes, no sólo en territorio español y a nivel europeo, sino en los países en vía de desarrollo donde no tienen una legislación tan marcada en estos temas. En el caso español, por ejemplo, existe un gran número de leyes que obligan a la empresa en muchos aspectos relacionados con la RSE. La mayor presión es el propio mercado que exige esa responsabilidad y, en este sentido, veo que es más importante responder a las expectativas que tienen los consumidores, los clientes y la sociedad en general, que a crear una obligatoriedad de estándares que a lo mejor no se cumplen. El problema es más de convicción y de mutuo acuerdo con estar a la altura de las expectativas, que no de una ley que, como estamos viendo en el caso ambiental, no se cumple o se infringe porque, al final, las multas son tan pequeñas que se incumple igualmente, y menos en los países en vías de desarrollo.

PARA RECORDAR Las prácticas de RESPONSABILIDAD han de ser: •VOLUNTARIAS, •INTEGRADAS en la estrategia empresarial y no sólo acciones esporádicas, •ACORDADAS con los diferentes grupos de interés.

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Preocupaciones La RSE contempla el impacto de la acción de la empresa en su triple dimensión: económica, social y medioambiental, teniendo como objetivos principales la consecución del desarrollo sostenible y la consiguiente generación de valor para todos los grupos de interés en el largo plazo (Figura 1). La Igualdad de Oportunidades (IO) se presenta como un elemento transversal a tener en cuenta en todas sus dimensiones, como consecuencia del impacto que la empresa puede tener tanto en su ámbito interno como externo. La triple cuenta de resultados (“triple bottom line”) es aquella que representa en términos cuantitativos el valor económico y, el valor social o para el medio ambiente que las empresas crean o destruyen. Esta triple dimensión busca la integración de las distintas cuestiones, se trata de ver el impacto de las decisiones de la empresa a tres niveles, conjuntamente, no de plantear o analizar decisiones aisladas para cada ámbito. Figura 1: Transversalidad de la Igualdad de Oportunidades

ECONÓMICO

IO

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SOCIAL

MEDIOAMBIENTAL

Fuente: elaboración propia

Transparencia y grupos de interés El trabajar dentro de una sociedad pluralista tiene varias implicaciones para la empresa. Primero, en una sociedad pluralista puede existir conflicto o acuerdo entre grupos. Segundo, los intereses de la empresa se pueden expresar uniendo grupos como son las asociaciones de empresarios. Tercero, el negocio puede participar en proyectos con otros grupos responsables con el fin de mejorar la sociedad -acción social de la empresa-. Por último, en una sociedad así cada grupo es perfectamente consciente de lo que hacen los otros grupos. La empresa es una organización que realiza sus operaciones en una sociedad pluralista, en la cual muchos grupos organizados representan diversos intereses. En la mayoría de las sociedades cada grupo tiene una repercusión sobre los otros, pero ninguno de ellos ejerce generalmente un poder excesivo sobre el resto. Diferentes grupos ejercen cierta influencia sobre la empresa: de hecho existen muchos demandantes de la organización que tienen metas divergentes. En cierta forma uno de los cometidos de los responsables -propietarios/as y/o directivos/as- de una PYME es integrar y conciliar todos estos propósitos (ver Ficha 3).

¿Qué se entiende concretamente por grupos de interés o stakeholders? En su origen significó “aquellas personas o grupos con los que la empresa está implicada”. Aunque esto suponía ya un gran avance en el mundo empresarial, el concepto mismo tenía todavía una limitación importante: se consideraban stakeholders los grupos que podían ser afectados por la empresa pero que, al mismo tiempo, eran capaces de afectarla también a ella en sus resultados económicos (por ejemplo, el personal con una huelga, la clientela con un boicot a los productos, etc.); en cambio, quedaban fuera del campo de los stakeholders los “afectados” incapaces de hacer llegar su reivindicación a la empresa (por ejemplo, los miembros de una minoría étnica discriminada o las mujeres en cuanto soportan peores condiciones de trabajo y/o de salario que los hombres). Por esto, la reflexión sobre la responsabilidad social de la empresa ha ido ensanchando su campo hacia aquellos que están implicados con la empresa, tanto si pueden influir sobre ella como si no. La consideración de los stakeholders no excluye la responsabilidad que la empresa tiene con la propiedad. Recompensar a las personas que han invertido su dinero en ella (y con frecuencia no sólo su dinero, sino también su tiempo, energía y creatividad) es también un deber de justicia. 18

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Ficha 3

LA OPINIÓN DE FRANCISCO MARTÍN (MRW)

P.- ¿Cuál es el origen de la importancia que MRW concede a la RSC? R.- Hace unos años, la ética sólo estaba en los diccionarios. Siempre me había preocupado de saber cómo era nuestra actuación ética respecto al cliente interno -nuestro propio empleado- y por supuesto respecto al cliente externo. Al desarrollar el negocio a través de una red de franquicias, los franquiciados son al mismo tiempo clientes nuestros y proveedores. Este funcionamiento requiere un control para que todo lo que hagan redunde en beneficio de todos, pero también confianza. Por esto, entendimos que lo importante era generarla entre todos estos emprendedores -que antes habían sido empleados y pasan a ser franquiciados-. Comenzamos sin contratos. Posteriormente surgió, hace pocos años, el contrato de franquicia que todos aceptaron con cláusulas consensuadas por parte de Comité de Ética y Arbitraje. Entiendo que ésa es una de las claves de responsabilidad corporativa. Somos atípicos pero yo no me canso de predicar con este ejemplo aún a sabiendas que muchos me critican por lo que digo. El hecho es que los clientes no nos quitan su confianza: reconocen que si su envío es tratado por personal de MRW con estas características y este orgullo corporativo va a ser mejor tratado que por la competencia. Que luego el 1,6% de las ventas lo dedicamos a acción social, o no, pues seguro que algunos clientes se sentirán complacidos. Al fin y al cabo lo que destinamos al final, o al principio, lo recibimos del cliente. Fuente: Revista de Economía Social.

PARA RECORDAR • Las sociedades actuales no pueden comprenderse si no se tiene presente qué es la empresa y cómo influye en todos los ámbitos de la vida de las personas. • ¿Hay que resignarse entonces a que la realización humana a través de una actividad que sea digna de la persona se remita al tiempo extralaboral? • Conviene definir lo que corresponde a la empresa, reconocer lo que no puede asumir porque desborda sus funciones, y en todo caso no empeñarse en mercantilizar la sociedad haciendo que la lógica del mercado sea la única ley que gobierne la convivencia humana. • Stakeholder es cualquier persona o grupo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de una organización.

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¿QUÉ NO ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL? El compromiso de la empresa con cuestiones sociales genera escepticismo. En primer lugar, hay distintas motivaciones para la acción social que hay que considerar a la hora de distinguir la empresa que “se apunta a esta moda” de aquellas que asumen el desafío que implica la RSE. Según el Informe Entorno 2006 (casi 900 empresas nacionales de 16 sectores diferentes entrevistadas): El 70% declara que la adaptación a las políticas públicas y el cumplimiento legal es la principal fuerza que impulsa al mercado a preocuparse por la sostenibilidad aunque otras destacan también la ventaja frente a los competidores (40%) y el mayor acceso a ayudas, incentivos fiscales y subvenciones (30%). En el área social, el 58% de las empresas analizadas se refieren a razones reputacionales a la hora de gestionar su huella social y ambiental, mientras que el 46% alude a exigencias del cliente como una de las fuerzas que están promoviendo cambios en las empresas en relación con su entorno. 20

PARA RECORDAR La RSE no se limita a: • Un ejercicio de relaciones públicas. • Una donación con fines caritativos. • Cumplir la ley (Ley de Prevención de Riesgos Laborales, Ley de Igualdad de Oportunidades, etc.) • Una mera declaración de intenciones.

¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE SU IMPLANTACIÓN? Hay que ponerse en guardia frente a una excesiva insistencia en el concepto de excelencia y responsabilidad social. Como afirma Victoria Camps, en algunas orientaciones actuales de la ética sobran los motivos egoístas: ser honrado, ser solidario, mostrarse tolerante, preocuparse por el bienestar de los trabajadores, respetar el medio ambiente, todo eso da prestigio y credibilidad a la empresa, y nada más. El tema de la excelencia, que tantos entusiasmos despierta, no está exento de otras ambigüedades. Eficacia y eficiencia en la satisfacción al cliente, son expresiones que sintetizan esta preocupación. Y todo ello es digno de atenderse, pero con una condición: que los medios empleados para conseguir la excelencia sean justos. El viejo dicho de que “el fin no justifica los medios” tiene aquí plena vigencia. Porque la experiencia demuestra que muchas veces la satisfacción al cliente –un objetivo tan encomiable en sí mismo- oculta relaciones laborales muy discutibles, cuando no claramente inhumanas. Igualmente no es raro trope-

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zar con altos niveles de eficacia y, sobre todo, de eficiencia al precio de unas condiciones de trabajo muy precarias y unos niveles de retribución infrahumanos (Revista de Fomento Social, 2002). En todo caso, a continuación exponemos esquemáticamente una serie de ventajas, mencionadas en distintas investigaciones, que tiene que asumir con coherencia la responsabilidad social empresarial, tanto a nivel interno (organizativo) como externo (respecto al entorno). Externas Las principales ventajas que reporta a nivel externo la implantación de políticas y acciones de responsabilidad social son las siguientes: • Incrementar el atractivo hacia la clientela actual y, consecuentemente, su fidelización. • Captación de nueva clientela. • Mejora de relación con el entorno (nuevas estrategias de comunicación, atracción de medios, etc). • Mejora de imagen corporativa - reputación. • Posicionamiento y diferenciación de marca. • Evitar publicidad negativa. • Reducir peligro de litigios y sanciones. • Mejora de las relaciones con sindicatos y administración pública. • Apoyo al lanzamiento de nuevos productos. • Acceso a nuevos segmentos de mercado. Internas Las principales ventajas que reporta a nivel interno la implantación de políticas y acciones de responsabilidad social son las siguientes: • Fidelidad y compromiso del personal. • Atraer y retener buenos profesionales. • Mejora de la satisfacción de la plantilla, redundando en la mejora de productividad y calidad. • Reducir costes de operación. • Mejora de la comunicación interna. • Fomento de una cultura corporativa definida. • Obtención de desgravaciones fiscales. • Proporcionar valor añadido a la propiedad.

LA PYME ANTE LA IMPLANTACIÓN DE LA RSE Podríamos plantearnos la posición estratégica de la pequeña y mediana empresa frente a la gran empresa a la hora de implantar una política de responsabilidad social.

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Amparo Merino Diego. Responsabilidad Social Corporativa y la Pymes. Centro de Estudios de Cooperación al Desarrollo, Madrid 2005. En el caso de las Pymes..., es mucho más clara la influencia de las preferencias personales de los propietarios, su competitividad suele estar más estrechamente ligada a las condiciones de las comunidades locales en las que operan, su capacidad financiera y humana es menor, y los contactos personales entre los distintos agentes que intervienen en la actividad facilitan la construcción de relaciones de confianza y transparencia, mucho más difícil de crear en grandes corporaciones.

Cuando se aborda el tema de la RSE, frecuentemente se descontextualiza de las condiciones socioeconómicas en que se mueve la organización. La empresa se convierte en “cualquier empresa”, y la RSE deviene una cuestión de voluntad y de aplicación de una serie de procedimientos o prácticas. Pero pocas veces se estudia la RSE atendiendo a las posibilidades en que ésta pueda darse. No queremos decir tampoco que esas condiciones estructurales justifiquen la práctica empresarial, pero sí que la condicionan. 22

Sin distinguir por tipo de empresas, cualquier realización que pueda prospectarse sobre la RSE encuentra tres factores que la condicionan: el marco legal y político, las presiones sociales y la estructura del mercado. Pero junto a estos condicionantes –digamos genéricosexisten una serie de factores específicos de la PYME que requieren ser tenidos en cuenta en cualquier propuesta de implantación de la RSE que se plantee: • Influencia competitiva de la gran empresa. Se hace un esfuerzo por conseguir que las PYMEs se embarquen en la RSE sin decir claramente que muchos de los obstáculos –lo mismo que en algunos casos podrían ser facilitadores- que encuentran son, justamente, la presión que hacen sobre ellas las grandes empresas y su uso-abuso de poder de mercado, en algunos casos dulcificado por una estrategia de RSE más propia de un ejercicio superficial de relaciones públicas que de un cambio en el modelo de gestión. • Recursos limitados (humanos y económicos). La perspectiva de RSE, como grandes inversiones con recuperación a largo plazo o creación de puestos o departamentos especializados, que se está trasladando por parte de la gran empresa, choca en las PYMEs con una limitación de recursos que suele traducirse en un modelo de gestión muy centrado en el día a día, alejado en gran medida de los planteamientos de futuro. • El ámbito reducido de actividad de muchas PYMEs. Una de las razones que se aducen para ser socialmente responsable es la legitimidad y la reputación social que puede capitalizarse con el ejercicio de la RSE. ¿Realmente esto tiene una gran relevancia para una mayoría de PYME? Pensemos que la PYME, por sus características, no suscita la misma desconfianza que la gran empresa –incluso en algunos casos se produce el efecto contrario-, así que no parece un hecho acuciante la búsqueda del reconocimiento social

PROYECTO ADÁPTATE-C

como elemento defensivo o competitivo. • La necesidad de formación especializada. La formación, en general, es una asignatura pendiente en las PYMEs, cuanto más respecto de algo de lo que suscite indiferencia como es el caso de la RSE. A quién formar, de qué tiempo disponer, cuánto me va a costar, son interrogantes que martillean a estas organizaciones. • Diversidad de tamaños, lo que dificulta la definición de un concepto o política de RSE homogéneos. Aunque es loable todo el esfuerzo que se está haciendo por establecer pautas generales que permitan desarrollar la RSE en la PYME, no pueden obviarse las

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capítulo 2: LA REPONSABILIDAD SOCIAL Y LA IGUALDAD DE OPORTUNIDADES EN LA PYME

RSE Y PYMES

GRUPOS DE INTERÉS

PROCESO DE IMPLANTACION

GLOSARIO DE TÉRMINOS

particularidades de tan amplio espectro de organizaciones. Los antecedentes en el ámbito de la Unión Europea en materia de igualdad en la RSE son prácticamente inexistentes, indirectos y fragmentarios. Así en el Libro Verde de la Responsabilidad Social Empresarial se incluyeron escasas referencias a la perspectiva de género; únicamente en su apartado 2.1.1., sobre “Gestión de recursos humanos”, se manifestaba como logro deseable, integrante de la RSE, la adopción de medidas relativas a un mayor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, así como de prácticas empresariales no discriminatorias que podrían facilitar la contratación de mujeres.

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En nuestro ámbito interno, el Informe de la Subcomisión de nuestro Congreso de los Diputados, para promover y potenciar la responsabilidad social de las empresas, elaborado en el año 2006, incluyó en su apartado de Recomendaciones la de “fomentar la igualdad entre hombres y mujeres en todos los planos de la actividad de la empresa”. En este contexto, tiene lugar la aprobación de la Ley Orgánica para la Igualdad efectiva entre mujeres y hombres, de 24 de marzo de 2007 (en adelante LOI), configurándose, en principio, como instrumento y cauce, para articular una de las vertientes de la responsabilidad social empresarial. Conectada con la satisfacción de las expectativas de algunos entre los integrantes de los cinco grupos de interés que se relacionan con la empresa, principalmente los empleados, pero también los accionistas, propietarios y la sociedad. La LOI, en su artículo 73, es la primera norma jurídica de carácter general que relaciona las medidas de igualdad entre mujeres y hombres con la RSE. La LOI viene a enfatizar que las acciones que las empresas realicen en su política de responsabilidad social pueden ser asimismo cauce idóneo para introducir la perspectiva de género. Así pues, la LOI propicia la responsabilidad social empresarial mediante el impulso voluntario de prácticas y acciones destinadas a promover la igualdad en las condiciones de trabajo entre las mujeres y los hombres (art. 73 de la LOI), dando así satisfacción a la demanda de la sociedad en general. Ahora bien, la LOI no solamente es cauce promocional para la RSE ya que también muchas de las obligaciones a asumir por las empresas a raíz de la LOI para el fomento de la igualdad real y efectiva entre mujeres y hombres presuponen una gestión empresarial socialmente responsable. Como hemos señalado anteriormente, la LOI, específicamente en su Título VII denominado LA IGUALDAD EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS (arts. 73 y 74), es la primera norma jurídica de carácter general que relaciona las medidas de igualdad entre mujeres y hombres con la RSE, señalando que las empresas podrán asumir la realización voluntaria de acciones de responsabilidad social. Se hace necesario aclarar, partiendo del propio concepto de responsabilidad social empresarial, que se trataría en todo caso de acciones de realización voluntaria por parte de las empresas. Por consiguiente, para fomentar la realización de tales acciones, la LOI recoge, además, algunas medidas incentivadoras, como la autorización expresa de la utilización de estas acciones con carácter publicitario; y la posibilidad de que las empresas que adopten “medidas tendentes a promover la igualdad efectiva entre mujeres y hombres en el mercado de trabajo se vean recompensadas con la preferencia en adjudicaciones de contratos con las administraciones públicas” (arts. 33

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y 34 de la LOI). La normativa general sobre contratación de la Administración se ha visto inmersa en una espiral de renovación y adaptación a los postulados de la Unión Europea. Frente a la forma tradicional de adjudicación de los contratos públicos, mediante subasta, en donde prima básicamente el factor económico, ahora los sistemas de adjudicación tienen en cuenta los aspectos sociales en la contratación pública y en concreto la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres. Así era puesto de relieve, ya el 15 de octubre de 2001, por la Comunicación interpretativa de la Comisión sobre la legislación comunitaria de contratos públicos, así como la posibilidad de integrar aspectos sociales en dichos contratos (C0M (2001) 566 final)1. Como reflejo de ello el art. 33 de la LOI, sobre contratos de las administraciones públicas señala que éstas podrán establecer en el ámbito de sus respectivas competencias y en relación con la ejecución de los contratos que celebren, condiciones especiales con el fin de promover la igualdad entre mujeres y hombres. El artículo 34 de la LOI obliga a la Administración del Estado a establecer un número mínimo de contratos en los que deberán incluirse medidas tendentes a promover la igualdad efectiva entre mujeres y hombres, en base a los datos obtenidos del estudio y evolución de las políticas de igualdad. También en la legislación autonómica anterior a la LOI, concretamente en la Ley para la Igualdad de Mujeres y Hombres del País Vasco, de 18 de febrero de 2005, en su art. 20.2, segundo párrafo, incluye en la normativa que regula las subvenciones y en los supuestos que así lo permita la legislación de contratos entre los criterios de adjudicación para las administraciones vascas, los tres siguientes: en primer lugar, para acreditar la solvencia técnica o profesional, el hecho de poseer experiencia y conocimientos en igualdad de oportunidades o perspectiva de género; en segundo lugar, la integración de la perspectiva de género en la oferta presentada, como un criterio a valorar en la fase de concurso y, finalmente, y en tercer lugar, la valoración como condición a considerar en la fase de ejecución de la aplicación de medidas tendentes a promover la igualdad entre mujeres y hombres. A pesar de mostrar nuestra conformidad en que la LOI insiste en el carácter voluntario de las medidas de RSE vinculadas al fomento de la igualdad entre mujeres y hombres que las empresas “puedan asumir” (art. 73), sin embargo, hemos de apuntar algunas matizaciones a su voluntariedad versus obligatoriedad introducidas por la LOI derivadas de la necesaria conexión de dichas medidas voluntarias con otras cuestiones reguladas en la LOI como la prohibición de discriminación (directa o indirecta) y su consecución mediante la adopción de acciones positivas -consistentes en medidas específicas a favor de las mujeres para corregir situaciones patentes de desigualdad de hecho respecto de los hombres. Únicamente queremos apuntar que el principio de igualdad implica siempre la prohibición de discriminación que, efectivamente tiene carácter imperativo (por mandato de la Constitución Española, arts. 9.2 y 14 CE, desarrollado por el Titulo Preliminar y el Título I de la LOI). Pero la prohibición de discriminación resulta insuficiente para conseguir una situación realmente igualitaria, ya que no permite reducir las desventajas sociales existentes en los grupos que sufren o han sufrido discriminación. Por ello es necesario la adopción de las denominadas acciones positivas, con ellas se incorpora una excepción al tratamiento igualitario, precisamente para compensar las desigualdades de partida2. Las acciones positivas son, con carácter general 1

LESMES ZABALEGUI, S.: “Contratación pública y discriminación positiva”, en Revista de Relaciones Laborales, nº 13.

2

LIKADI CASTRO GARCIA, C.(2004): Guía práctica. La inclusió de la perspectiva de génere en las politiques locals del Camp de

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y según lo previsto en el art. 11.2 LOI, de carácter potestativo para “las personas físicas y jurídicas”3. Y no cabe duda de que las acciones de responsabilidad social en materia de igualdad (medidas económicas, comerciales, laborales o asistenciales) en las empresas se cuentan entre las acciones positivas4.

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Tal y como se ha dicho anteriormente el artículo 74 de la LOI, se establece la posibilidad de que las empresas puedan hacer uso de sus acciones de responsabilidad social en materia de igualdad, pudiendo informar públicamente de ello, a fin de mejorar su imagen corporativa. Efectivamente las empresas que se involucran en la evolución de las sociedades en que actúan adquieren con ello una reputación, un prestigio que les sirve como “factor diferencial empresarial” respecto de sus competidoras. Y todo ello a lo que conduce es al interés de las empresas en publicitar la realización de tales acciones de RSE en general y, por tanto, las relacionadas con el fomento de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres5. El uso publicitario que se pueda hacer de las acciones de RSE en materia de igualdad únicamente tiene como límites los establecidos en la legislación general de publicidad, lo que remite a la Ley General de Publicidad (LGP) y a sus normas de desarrollo, pero también a la Ley General de Competencia Desleal (LCD), en la medida que regula actos desleales mediante la publicidad. La LOI señala que estarán legitimados el Instituto de la Mujer y los órganos equivalentes de la Comunidades Autónomas para ejercer la acción de cesación cuando consideren que pudiera haberse incurrido en supuestos de publicidad engañosa. Lo que sí aporta ciertas particularidades a la publicidad de acciones de RSE es la presencia de algunas medidas específicas; tales como las “etiquetas sociales”, que tienen una utilización más directamente promocional. Se trata de marcas de garantía aparecidas en los últimos años con la finalidad de certificar el cumplimiento de determinadas características de responsabilidad social por parte de los fabricantes o los suministradores de los productos o servicios con ellas distinguidos. Siguiendo ese patrón, el artículo 50 de la LOI regula la creación de un distintivo para las empresas que destaquen por la aplicación de políticas de igualdad que podrá ser utilizado en el tráfico comercial de las empresas y con fines publicitarios. En la concesión de este distintivo se tendrá en cuenta entre otros criterios la presencia equilibrada de mujeres y hombres en los órganos de dirección y en los distintos grupos y categorías profesionales en la empresa6. En el Estado español ya contábamos con una iniciativa pionera en este sentido: el programa Optima puesto en marcha por el Instituto de la Mujer, para el fomento de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres en las empresas mediante el otorgamiento de la calificación de “Entidad Colaboradora en Igualdad de Oportunidades entre mujeres y hombres”. El programa Optima desarrollado por el Instituto de la Mujer desde 1996, que pretende incorporar acciones positivas a favor de la mujer como estrategia corporativa y Morvedre, Ajuntament de Sagunt, pág. 21. 3

SENENT VIDAL, MJ.(2007): Comentarios a la Ley de Igualdad, CISS, Valencia, pág. 531

4

SENENT VIDAL, MJ.(2007): Comentarios.., cit., pág. 532

5

SENENT VIDAL, MJ.(2007): Comentarios.., cit., pág. 535.

6

SENENT VIDAL, MJ.(2007): Comentarios.., cit., pág. 536.

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al que se adhieren voluntariamente empresas a las que se les asigna una puntuación en atención a las acciones emprendidas; posiblemente sea éste el precursor de la regulación actual del distintivo empresarial en materia de igualdad, teniendo en cuenta que a las empresas que se distinguen por su implicación en la puesta en marcha de acciones positivas a favor de la incorporación de las mujeres en el mundo laboral también se les otorga el denominado Logotipo OPTIMA, distintivo que puede ser incluido en las campañas publicitarias institucionales del Programa. No obstante, en la práctica, este programa no ha tenido una incidencia muy alta, dado que tan sólo 45 empresas son las que en la actualidad han obtenido el reconocimiento como “Entidades colaboradoras en la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres”. La Ley de Igualdad pretende conseguir el objetivo último de facilitar la integración de la mujer en las relaciones laborales y tal objetivo figura entre los que deben imponerse como necesarios en la puesta en práctica de objetivos relacionados con la RSE. Pero en la regulación de este distintivo se pone de manifiesto la intervención de otros colectivos (el de consumidores) que no coinciden con aquellos a quienes va dirigida la mejora. El distintivo empresarial, tal y como viene ocurriendo con otros sellos ecológicos o de comercio justo, se conceden no a la empresa sino a los productos o a los servicios que ésta ofrece, de forma que sólo en el momento de la venta de éstos el consumidor percibe este posible beneficio de su compra. Por ello la publicidad se convierte en un instrumento necesario para su desarrollo y, por ello, el consumidor se convierte en garante último del cumplimiento de las finalidades del distintivo mismo. Y a esos efectos, el art. 50 de la LOI que aborda tan sólo una regulación mínima sujeta a desarrollo reglamentario posterior, contempla la necesidad de que las empresas interesadas en conseguir este distintivo presenten un balance sobre dos aspectos: los parámetros de igualdad implantados respecto a las relaciones de trabajo y la publicidad de los productos o servicios prestados. Se precisará en el futuro de una actuación de verificación y acreditación unificada, homologada a nivel estatal, desde el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales; donde debería crearse una agencia de acreditación española que señale claramente qué aspectos deberían contemplarse para la obtención de este distintivo; lo esencial para la obtención del distintivo es que todas las empresas se evaluaran desde los mismos parámetros7.

7

BALLESTER PASTOR, I (2007).: Comentarios a la Ley de Igualdad, CISS, Valencia, pág. 408 y ss.

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capítulo 3: LOS GRUPOS DE INTERÉS EN UNA PYME

RSE Y PYMES

GRUPOS DE INTERÉS

PROCESO DE IMPLANTACIÓN

GLOSARIO DE TÉRMINOS

LA “PIEDRA ANGULAR” DE LA RSE Un comportamiento socialmente responsable, como se ha mencionado anteriormente, supone que la empresa integre en su gestión las preocupaciones de sus principales grupos de interés. Por ello, la piedra angular de la RSE es la identificación de éstos. En general, los grupos que se identifican como posibles son los mismos para las grandes empresas que para las pymes (Figura 2), lo que les diferenciaría sería: la prioridad, el nivel de relación, la capacidad de impacto, el nivel de preocupaciones, etc. Pasamos seguidamente a comentar los rasgos de los grupos de interés más relevantes para una PYME Figura 2: Los grupos de interés en la PYME PROVEEDORES ACCIONISTAS O PROPIETARIOS/AS 32

EMPRESA PERSONAL

CARGOS DIRECTIVOS

SOCIEDAD

CLIENTELA Y CONSUMIDORES/AS

COMPETENCIA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Fuente: elaboración propia

¿QUÉ HACER CON LOS ACCIONISTAS O PROPIETARIOS/AS? La organización ha de satisfacer las expectativas de sus propietarios o accionistas de obtener unos resultados económicos que rentabilicen sus inversiones. La empresa ha de estar comprometida con la creación de valor económico, poniendo a disposición de los interesados toda la información que pueda afectar a su comportamiento en el mercado. Tendrá que tener en cuenta la recomendación de composición equilibrada de los consejos de administración que hace la Ley de Igualdad y establecer medidas preventivas que combatan los comportamientos discriminatorios que puedan existir. La responsabilidad social respecto a este grupo de interés comprendería al menos las siguientes líneas de actuación: • Obtener una rentabilidad económica. • Ejercer un Buen Gobierno Corporativo. Composición equilibrada Consejos de Administración. • Garantizar la transparencia.

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Adjuntamos algunas cuestiones cuya respuesta afirmativa podría ser indicativa de un comportamiento responsable en este ámbito (ver Ficha 4).

Ficha 4

Cuestiones para el Autodiagnóstico (PROPIETARIOS/AS)

1) ¿Dispone de un sistema de gestión económico-financiera bien estructurado, que establezca mecanismos de auditoría? 2) ¿Facilita información sobre sus resultados, como por ejemplo a través de una memoria anual? En caso afirmativo, ¿incluye información de carácter medioambiental o de su actuación en el ámbito de la RSE? 3) ¿Ha aumentado el beneficio antes de impuestos acumulado de su empresa durante los últimos 5 años? 4) ¿Atiende a criterios éticos en la gestión de los recursos económico-financieros (inversiones, reservas, entidades financieras, productos de inversión, etc.)? 5) En los últimos 5 años ¿ha destinado una parte de sus inversiones totales a la mejora social o medioambiental? Fuente: elaboración propia

¿QUÉ HACER CON EL PERSONAL? La actividad laboral constituye un aspecto esencial de la actividad económica. Por un lado, permite la inserción de la persona en la sociedad, por otro, constituye un factor de producción indispensable para el logro de los objetivos empresariales. Ante esta importancia del trabajo para la integración social hay que preguntarse nuevamente por la responsabilidad ética. Es evidente que no toda la responsabilidad de la creación y mantenimiento del empleo puede encomendarse a la empresa, a cada empresa concreta. Pero este aspecto no puede estar del todo ausente cuando en la empresa se toman decisiones que afectan al trabajo. Si toda persona, y por ello también el empresario/a o directivo/a, debe valorar las consecuencias que su decisión tiene para él y para los demás, ¿cómo ignorar lo que significa un puesto de trabajo cuando hay que decidir sobre despidos, movilidad funcional, etc.? Para las empresas, en un mercado cada vez más competitivo donde el talento y los valores intangibles de la plantilla son, cada vez más, recursos escasos, atraer y retener a las mejores personas representa una ventaja evidente. La gestión del capital humano es una de las tareas más delicadas en una organización (ver fichas 5 y 6).

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Ficha 5

Pymes y Buenas Prácticas.

ASISTENCIA LOS ANGELES, S.L.

Asistencia Los Ángeles es una empresa de actividad sanitaria con vocación de servicio desde su constitución en 1990. Se distingue por la prestación de servicios sanitarios de urgencias lo que implica el mantenimiento de una estructura operativa las 24 horas al día, los 365 días al año, logrando, satisfacer esas necesidades medico-asistenciales en momentos críticos. www.asistencialosangeles.es Fuente: elaboración propia

No sólo es una empresa pionera en la prestación de este tipo de servicios sino que además ha formado en su seno a muchos

de los mejores profesionales con que cuenta hoy Andalucía. Considerar objetivo estratégico toda acción formativa, así como la rica y amplia experiencia acumulada justifica su preocupación por los recursos estratégico clave: sus profesionales.

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Dentro de este capítulo del CAPITAL HUMANO, destaca la política de Prevención de Riesgos Laborales Asistencia Los Ángeles, en la que destaca su integración a nivel estratégico mediante un Plan Preventivo, su coordinación a nivel organizativo mediante un Comité de Seguridad y Salud laboral, el seguimiento a través de indicadores (el cumplimiento del Plan en el 2006 asciende al 94,63%) y el desarrollo de una continuada política formativa. Este esfuerzo ha culminado con la acreditación y certificación en el sistema de gestión de Seguridad y Salud Laboral según la norma OHSAS 18001:1999 con un importante esfuerzo en la implementación de los requisitos del sistema.

La responsabilidad social respecto a este grupo de interés comprende al menos las siguientes líneas de actuación que deben atenderse respetando el principio de igualdad: • Mantener el entorno y las condiciones de trabajo seguras y saludables. • Desarrollar las competencias de los recursos humanos para un buen ejercicio del trabajo. • Facilitar la conciliación entre vida laboral y familiar. • Dar seguridad en el empleo, pago digno y oportunidad de progreso. • Desarrollar comunicación fluida y adecuada. • Permitir la participación en la gestión, la propiedad y beneficios de su personal.

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Ficha 6

Pymes y Buenas Prácticas.

ZUMAYA AMBIENTE CREATIVO Desde hace casi tres años la consultora cordobesa ZUMAYA trabaja en el ámbito del medio ambiente y la sostenibilidad. SOSTENIBILIDAD entendida con mayúsculas, esto es, sostenible en el tiempo tanto en lo que concierne a los recursos naturales como a la sociedad que los emplea. Las personas del equipo son, además de una herramienta vital para la empresa, su bien más preciado, pues de la satisfacción de quienes trabajan en ZUMAYA depende el éxito de esta iniciativa.

Por ello, la empresa valora todo tipo de apuestas en lo concerniente a la igualdad de oportunidades y avanza, poco a poco, para mejorar en cuanto a su responsabilidad social empresarial. Desde hace dos años tiene implantado un Plan de Igualdad de Oportunidades para responder a las necesidades de la persona en diferentes etapas de su vida: flexibilización de horarios, formación a cada persona para enriquecer el desarrollo profesional, reuniones periódicas para mantener al tanto a todo el equipo de los trabajos, su estado de realización, nuevas propuestas... La actitud dialogante es la tónica imperante en estas sesiones, pues todas las personas tienen oportunidad de expresarse. Queremos que cada persona se vea valorada a nivel individual y a la vez como parte integrante de un equipo de trabajo. Uno de los principales objetivos de este Plan es que las condiciones laborales sean las más idóneas para permitir la conciliación de la vida laboral y familiar de sus personas trabajadoras: reducción de la jornada por motivos familiares, acuerdo sobre la jornada más favorable para llevar adecuadamente el embarazo, baja, permiso de paternidad... Incide socialmente con esta “manera de hacer las cosas”, de un lado revertiendo a la sociedad mediante la ejecución de actividades de sensibilización de libre acceso, sobre todo para colectivos menos favorecidos en cuanto a participación y dinamización se refiere; de otro, aprovechando cualquier ocasión para transmitir a colectivos y usuarios de nuestros productos y servicios la necesidad de apostar por la sostenibilidad entendida de una forma global. Se dialoga y se acerca también la idea de que la empresa tiene que admitir que la igualdad de oportunidades no es sólo algo a conseguir sino una necesidad a voces en las que cada elemento del sistema (empresa, persona trabajadora, administración...) debe comprometerse con aquella parte que le corresponde. Fuente: elaboración propia

Adjuntamos algunas cuestiones cuya respuesta afirmativa podría ser indicativa de un comportamiento responsable en este ámbito (ver Ficha 7).

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Ficha 7

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Cuestiones para el Autodiagnóstico (PERSONAL)

1. ¿Posee una herramienta que mida de forma sistemática la satisfacción de los empleados/as? 2. ¿Favorece la contratación indefinida? 3. ¿El nivel salarial de su plantilla difiere de los salarios medios en su sector? 4. ¿Tiene un nivel de rotación de su plantilla similar al de otras empresas del sector? 5. ¿Existe un procedimiento para garantizar que se toman las medidas adecuadas contra toda forma de discriminación en el trabajo por razón de sexo, raza, religión, etc.? 6. ¿Dispone de un proceso de selección de personal público y objetivo? 7. ¿Promueve la igualdad en todos los aspectos incluyendo el acceso a los puestos directivos? 8. Además de cumplir con las disposiciones legales, ¿tiene establecidas medidas que permitan la conciliación de la vida laboral y personal? 9. ¿Dispone de un programa/plan de Beneficios Sociales? 10. ¿Existe representación o delegado sindical de los trabajadores/as? 11. ¿Existe Convenio propio o está adscrito al Convenio Laboral del sector? 12. ¿Se reúne la Dirección/Gerente con los representantes del personal para recibir sugerencias y negociar reivindicaciones más allá de los requerimientos legales? 13. ¿Existe algún mecanismo de participación de los trabajadores/as en las decisiones de la empresa? 14. ¿El personal participa en los resultados de la empresa? 15. ¿Ha diseñado un plan de comunicación interna para recogida de quejas del personal?, ¿y de sugerencias? 16. ¿Posee programas para estimular y recompensar a los trabajadores/as que presentan sugerencias que contribuyen a la mejora de los procesos internos? 17. ¿Se evalúa el desempeño de los trabajadores/as para potenciar su desarrollo profesional? 18. ¿Ha aumentado el número total de trabajadores/as en los últimos 5 años? 19. ¿Se llevan a cabo actividades de formación encaminadas al perfeccionamiento profesional? 20. ¿Pone en marcha medidas que favorezcan un entorno y condiciones de trabajo más seguras y saludables? Fuente: elaboración propia

¿QUÉ HACER CON LOS PROVEEDORES? Para la realización de determinadas funciones, prestación de determinados servicios y obtención de recursos, las empresas pueden elegir bien generar un sistema jerárquico -desarrollo de un diseño intraorganizativo- bien establecer relaciones contractuales con otros individuos u organizaciones -relaciones interorganizativas-. Esta flexibilidad organizativa, denominador común de muchos sectores actuales de actividad, explica en parte el protagonismo que tienen las relaciones proveedor-cliente en el contexto empresarial. Outsourcing, subcontratación, concesionario, franquicias,… amplían considerablemente el tradicional concepto de proveedor: mero aportante de materia prima o input. La amplia gama de posibilidades que otorgan variables tales como su posición estratégica en la cadena de valor o como la relación contractual con el cliente, origina situaciones en donde la responsabilidad social asume cierta importancia, ya que la cooperación o la descoordinación ante determinadas situaciones sociales suponen una ventaja o desventaja competitiva.

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Los proveedores o subcontratistas son, por tanto, una pieza clave para cualquier organización. En términos de gestión responsable, se debería analizar cada una de sus intervenciones en la cadena de suministro, gestionando y controlando sus impactos y riesgos: económicos, sociales y medioambientales (ver Ficha 8).

Ficha 8

Pymes y Buenas Prácticas. ALMOCAFRE, S.C.A.

Almocafre tiene como objetivos primordiales los de fomentar y difundir el consumo ecológico y responsable. Para ello, además de múltiples actividades sociales propias y en colaboración con distintas organizaciones (charlas, debates, conferencias, ferias…), se dedica al comercio menor en dos puntos de venta en la ciudad de Córdoba. Almocafre se constituyó en cooperativa de consumo a finales de 1999 y abrió su tienda en el año 2000. Los orígenes provienen de un grupo de personas inquietas por la agroecología, miembros de AEDENAT (en la actualidad “Ecologistas en Acción”), miembros del ISEC, y de diversos colectivos ecologistas de nuestra ciudad, que se constituyen en asociación de consumidores. Es, entonces, la única manera de conseguir alimentos ecológicos en Córdoba: la autogestión. Desde el comienzo se establece contacto con una organización hermana y pionera en Andalucía: La Ortiga, de Sevilla, con similares inquietudes. Esta red se va extendiendo y en la actualidad podemos hablar de la FACPE (Federación Andaluza de Consumidores y Productores Ecológicos), organización que aglutina a cooperativas y asociaciones de nuestra tierra. En lo que respecta a nuestros proveedores de productos frescos (hortalizas, frutas, pan, lácteos,…), desde el seno de la FACPE así como desde cada una de sus integrantes, se mantienen relaciones directas con agricultores locales, se les visita periódicamente y se conciertan reuniones en las que se establecen las tablas de producción y se fijan precios: se estudian las distintas necesidades de cada una de las federadas en cuanto a variedad y cantidad. Se coordinan las producciones y se hace la tabla de previsión para la temporada. Lamentablemente, diversas causas (últimamente las meteorológicas han cobrado demasiado protagonismo) no siempre permiten que se puedan cumplir dichas previsiones, pero al menos se sientan las bases para ello. Y una de las cuestiones más importantes: se establecen precios fijos para todo el año, para evitar así las fluctuaciones del mercado. Estos precios se calculan en base a una tabla de

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costes, de manera que el agricultor perciba un precio justo por su trabajo, evitando también los intermediarios. La lechuga va directa del huerto a nuestras tiendas. Nuestros proveedores, como contrapartida, deben contar con el aval de algún organismo certificador que garantice a nuestros/as socios/as y clientes que el producto que está en nuestros expositores proviene de la agricultura ecológica. Animamos a cuantos agricultores locales quieran dar el paso de convertir su producción en ecológica y les informamos de a dónde tienen que dirigirse para los trámites. Pero también contamos con productos de origen artesanal y tradicional y del comercio justo, algunos de los cuales no cuentan con ese aval de producto ecológico. Es nuestra forma de apoyar la economía local basada en prácticas tradicionales artesanales que se están perdiendo, por un lado, y la economía basada en criterios de justicia, por otro. Así contamos también con una pequeña red de agricultores tradicionales, personas que por su edad o cualquier otra circunstancia, nunca han certificado su producción como ecológica, pero que trabajan la tierra tal y como se hacía antaño. Son los que a veces llamamos los “agricultores sabios”, porque saben de la tierra a través de la experiencia de años en comunión con la misma. Con esta red se lleva trabajando desde hace años en algo que se ha venido en llamar la “certificación social participativa”. Así, con estos agricultores, visitamos sus explotaciones y nosotros mismos encargamos a laboratorios independientes que analicen sus tierras y sus productos, para garantizar que están libres de fertilizantes de síntesis y/o pesticidas, insecticidas, etc.

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Nuestros proveedores están abiertos a recibir visitas cada vez que lo creamos conveniente, para ello organizamos periódicamente excursiones con todo/a aquel/la que quiera acudir: hacemos una convocatoria pública y abierta, contratamos un servicio de transporte y pasamos el día en un huerto, en un olivar, en una viña o en una quesería, observando in situ los orígenes y al/la productor/a de los alimentos que luego vamos a comer. Establecemos así una relación de complicidad entre el/la productor/a y las personas que van a consumir el fruto de su trabajo y de ahí surge una nueva relación de lealtad y, en muchos casos, de amistad. Fuente: elaboración propia

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La responsabilidad social respecto a este grupo de interés comprende al menos las siguientes líneas de actuación: • Asegurar prácticas éticas hacia los proveedores. • Garantizar en la selección de proveedores la consideración de los aspectos de la RSE. • Construir relaciones de mutuo beneficio. Adjuntamos algunas cuestiones cuya respuesta afirmativa podría ser indicativa de un comportamiento responsable en este ámbito (ver Ficha 9).

Ficha 9

Cuestiones para el Autodiagnóstico (PROVEEDORES)

1. ¿Tiene establecidos procedimientos de evaluación y selección de proveedores y subcontratistas transparentes? 2. ¿En la selección de sus proveedores y subcontratistas incluye el análisis de su responsabilidad social? 3. ¿En qué aspectos colabora con sus proveedores? 4. ¿Mantiene un porcentaje elevado de las compras que realiza con proveedores y subcontratistas locales? Fuente: elaboración propia

¿QUÉ HACER CON LA CLIENTELA Y CON LOS/AS CONSUMIDORES/AS? El estereotipado logo comercial “el cliente siempre tiene razón” parece ir cobrando realidad. Los/as consumidores/as van acaparando día tras día cierto protagonismo en el mundo empresarial. Existen diversos síntomas que corroboran este papel cada vez más preponderante: la constitución, formación y consolidación de instituciones representativas de los intereses de los/as consumidores/as; el papel de los poderes públicos que vienen desarrollando toda una serie de mecanismos institucionales y una regulación de sus derechos de protección, en diversos ámbitos, con normas cada vez más exigen­tes; la proliferación de los “ombusdman” o la labor de control que se ejerce “a tiempo real” en la opinión pública y que pone de manifiesto las irregularidades de los pro­ductos y los servicios de las empresas que abusan o estafan a sus clientes. No basta exigirle a la empresa un comportamiento responsable: son precisos mecanismos institucionales que impidan los abusos y añadimos que, entre esas instancias, hay que contar con un consumidor maduro e inteligente. En todo caso se requieren comportamientos de una gestión cada vez más responsable a fin de reconstruir la credibilidad de las empresas, debilitada por prácticas que denotan una falta de responsabilidad o cierto abuso dada una determinada posición de mercado (ver Ficha 10).

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Ficha 10

Pymes y Buenas Prácticas. INDUSTRIAS TURÍSTICAS DE ANDALUCÍA, S.A.

El Grupo ITA esta compuesto por un grupo de empresas que desarrollan su actividad en el ámbito de la comunidad autónoma andaluza y en el sector de turismo y hostelería. Instalaciones congresuales, restaurantes, organización de eventos, escuelas de hostelería, cafeterías, áreas comerciales, restauración hospitalaria, vending, y catering de eventos, entre otras, constituyen en su diversidad, una clara muestra del alcance y la versatilidad de este grupo andaluz. Nacidos hace 20 años en Córdoba, actualmente su área de actuación se desarrolla principalmente entre Córdoba, Málaga y Sevilla. Su grupo humano está compuesto por más de doscientos profesionales que hacen de la vocación de servicio y del orgullo hacia su profesión, su razón de ser. Las perspectivas de consolidación en el mercado nacional le han llevado a apostar por la calidad, eficacia, y mejora continua. Desde marzo del año 2006 el Sistema de Gestión de la Calidad (UNE-EN ISO 9001:2000) se encuentra Certificado por la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR). Actualmente se encuentra en proceso de certificar un Sistema de Gestión Medioambiental basado en la Norma UNE-EN ISO 14001:2004.

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El objetivo de la empresa es que el cliente tenga siempre lo que busca, con lo que el esfuerzo para cambiar, ampliar y actualizar la carta de platos ofertados es continuo. El lema en este sentido es “lo que el cliente quiera”. En los años 2002, 2003 y 2004, adoptaron como meta abanderar la realización de menús ecológicos en Córdoba, siendo en estos momentos la empresa responsable de la organización de la Feria Ecológica de la Provincia. Debido al crecimiento de la población inmigrante y al aumento de nuevas culturas y nuevas religiones, con costumbres y normas alimenticias distintas, la empresa está realizando un esfuerzo para adaptarse a estas tendencias del mercado, tratando de ofertar lo que este tipo de clientes pueda demandar. La eficacia en sus resultados, de cara a la percepción de nuestros clientes, se mide de varias formas. Una de ellas son las encuestas de satisfacción, que se envían y analizan desde el Departamento Comercial. Estas encuestas se realizan a un número de clientes tal que aporte una idea global de la satisfacción de clientes, entregándose al 100% de sus clientes por el responsable del servicio. Una vez analizadas son enviadas al Responsable de Calidad para que las revise, tome los datos oportunos y las archive. Junto con la realización de la encuesta de satisfacción del cliente el responsable del servicio debe cumplimentar la “ficha de inspección de eventos”, la cual va a medir el grado de cumplimiento de los procesos de comercial, cocina y distribución y entrega, enviándola una vez analizada al Responsable de Calidad para que la revise, tome los datos oportunos y la archive en el sistema informatizado de gestión documental de Calidad.

Fuente: elaboración propia

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La satisfacción de las expectativas de la clientela, en términos de calidad, precio, plazo, garantía, seguridad, etc., debe ser uno de los objetivos prioritarios de la organización. La empresa es responsable de sus productos o servicios, así como del uso e impacto de éstos a largo plazo, sobre la clientela, consumidores/as y la sociedad en general. La responsabilidad social respecto a este grupo de interés comprende al menos las siguientes líneas de actuación: • Garantizar la seguridad, trazabilidad y calidad del producto o servicio. • Conocer el grado de satisfacción y fidelidad de la clientela. • Fomentar una comunicación fluida y no sexista. • Implantar principios éticos en materia de comercialización y publicidad, y en los derechos de los consumidores/as. • Acuerdos con la clientela para fomentar la RSE. • Difundir el distintivo de IO, de comercio justo, ISO 14000 y otros distintivos de RSE. Adjuntamos algunas cuestiones cuya respuesta afirmativa podría ser indicativa de un comportamiento responsable en este ámbito (ver Ficha 11).

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Ficha 11 10

Cuestiones para el Autodiagnóstico (CLIENTELA)

1. ¿Posee una herramienta que mida de forma sistemática la satisfacción de la clientela? 2. ¿En qué aspectos se involucra activamente con su clientela? 3. ¿Atiende las reclamaciones de los consumidores/as? 4. ¿Suministra y facilita información suficientemente detallada y clara a la clientela? 5. ¿Garantiza la seguridad de sus productos? 6. ¿Cuenta con productos ecológicos o de comercio justo entre su oferta? 7. ¿Tiene algún tipo de distintivo o certificación social en sus productos? Fuente: elaboración propia.

¿QUÉ HACER CON LA COMPETENCIA? Si se tuviese que elegir un aspecto que relativiza y restringe -a juicio de empresarios/as y directivos/as- la posibilidad de utilizar los principios éticos en el mundo de los negocios, ese sería la libre competencia. La libre competencia es uno de los requisitos fundamentales para que el mercado sea un mecanismo de asignación eficiente. La ley de la oferta y de la demanda determina el éxito empresarial si se cumplen una serie de decisiones. Entre los aspectos más sensibles que adulteran el funcionamiento competitivo en el mercado puede destacarse el uso de la información de manera oportunista que produce asimetrías informativas, y el abuso de poder desde posiciones monopolísticas. Entre el cumplimiento de unas

normas legales mínimas y la capacidad de autoregulación de las entidades existe una zona intermedia en donde se sitúan gran parte de los conflictos que requieren un comportamiento socialmente responsable. En el mundo globalizado actual, la existencia de la competencia favorece el crecimiento y transparencia de los mercados, la creación de puestos de trabajo y la movilidad, con lo que la economía, desde este punto de vista, crece en su conjunto. De esta forma, a la competencia hay que tratarla con respeto, colaborando con ella en los asuntos de interés común. La asociación de empresas que comparten los mismos problemas, retos y motivaciones se presenta como una oportunidad de multiplicar las sinergias, pasando de unas relaciones de rivalidad a trabajos en red basados en la colaboración. La responsabilidad social respecto a este grupo de interés comprende al menos las siguientes líneas de actuación: • Evitar prácticas de competencia desleal. • Compartir con otras entidades las “buenas prácticas”. • Establecer convenios de colaboración.

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Adjuntamos algunas cuestiones cuya respuesta afirmativa podría ser indicativa de un comportamiento responsable en este ámbito (ver Ficha 12).

Ficha 12 10

Cuestiones para el Autodiagnóstico (COMPETENCIA)

1. ¿Pertenece a asociaciones empresariales? 2. ¿Tiene acuerdos de colaboración con empresas competidoras? 3. ¿Da a conocer de alguna manera las experiencias positivas que ha tenido en la gestión de su empresa en el ámbito económico, social o medioambiental? Fuente: elaboración propia.

¿QUÉ HACER CON LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA? Las relaciones entre empresa y Estado suelen ser problemáticas. Los diversos papeles que asume el Estado (árbitro, regulador, competidor, recaudador, cliente…), los diversos niveles de manifestación (central, autonómico, local,…) y su variabilidad –dependencia de las urnas- dificultan aún más estas relaciones ante quien se erige por representante máximo del interés colectivo. El cumplimiento de obligaciones y responsabilidades dan coherencia a la hora de exigir derechos y privilegios. La colaboración, la transparencia y el diálogo es el camino para construir estas relaciones.

PROYECTO ADÁPTATE-C

Uno de los valores que deben promover las empresas es el de la honestidad e integridad a la hora de cumplir con sus obligaciones legales, así como en sus relaciones con las Administraciones Públicas. Además, la adopción de prácticas socialmente responsables tiene efectos positivos a la hora de optar a concursos y licitaciones para obras y compras públicas de ayuntamientos y otras administraciones. Así, por ejemplo, la Ley de Igualdad prevé que las Administraciones Públicas incluyan en sus pliegos la condición de que las empresas presenten plantillas equilibradas, o en el caso de concesión de subvenciones que se tengan en cuenta entre los criterios de evaluación la igualdad de género en la plantilla y las medidas de conciliación de vida laboral y familiar adoptadas. La responsabilidad social respecto a este grupo de interés comprende al menos las siguientes líneas de actuación: • Ser transparente a la hora de participar en concursos públicos y licitaciones, reconocimientos, concesión de subvenciones, etc. • Cumplir con las obligaciones fiscales y de Seguridad Social. • Buscar transparencia y compromiso en las relaciones con las Administraciones Públicas. Adjuntamos algunas cuestiones cuya respuesta afirmativa podría ser indicativa de un comportamiento responsable en este ámbito (ver Ficha 13).

Ficha 13 10

Cuestiones para el Autodiagnóstico (ADMINISTRACIÓN PÚBLICA)

1. ¿Cree que ha conseguido adjudicaciones en los concursos públicos por contar con mayor nivel de prácticas sociales que los demás? 2. ¿Ha participado en algún foro o debate público para mejorar su comunidad local? Fuente: elaboración propia.

¿QUÉ HACER CON RESPECTO A LA SOCIEDAD? A veces nos cuesta personalmente reconocer lo recibido por nuestros antepasados, por nuestros padres, por nuestro barrio, por nuestra ciudad, por nuestro país… Si la sociedad otorga a las empresas un trato privilegiado (reconocimiento del principio de libertad de empresa, infraestructuras diversas que benefician esencialmente a las actividades empresariales, bolsas de valores, tribunales de defensa de la competencia, beneficios fiscales para las actividades económicas, etc.), ¿no será porque implícitamente se pide a las empresas algo más que la mera producción de bienes o servicios?, ¿es injusto o desproporcionado que se les exija un esfuerzo para integrar a colectivos desfavoreci-

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dos o apoyar al desarrollo de la comunidad local? (ver Ficha 14). Si la deuda de la sociedad con las empresas es grande, no es menor la de éstas con la sociedad...

Ficha 14

Pymes y Buenas Prácticas. GRÁFICAS VISTALEGRE y ASISTENCIA LOS ANGELES, S.L.

Ediciones Gráficas Vistalegre, S.L., es una empresa fundada en 1995, bajo el nombre de Imprenta Vistalegre, dedicada a la impresión offset y a la fabricación de sellos de resina líquida. Lleva a cabo un control de calidad de todas las materias primas utilizadas en el proceso de fabricación de sus productos, estando certificada por AENOR según Norma ISO 9000:2001. 44

La Dirección de E.G. VISTALEGRE, S.L. define y participa de la Política de Calidad y Medio Ambiente de su empresa, orientada a la satisfacción de nuestros clientes como garantía plena de rentabilidad y la importancia que el Medio Ambiente está adquiriendo en la sociedad. Es por esto, por lo que la Dirección de la empresa define las siguientes directrices generales: -Realizar la actividad de Diseño e Impresión de Artes Gráficas y Fabricación de Sellos con un exigente grado de calidad y sensibilización medioambiental, que cumpla todos los requisitos legales y reglamentarios de aplicación tanto a las actividades y servicios, como a los aspectos medioambientales generados por E.G. VISTALEGRE, S.L., y satisfaga los requerimientos de nuestros clientes, con el interés permanente de evolucionar hacia la continua mejora y eficacia del Sistema de Gestión de Calidad y Medio Ambiente, de la prestación de nuestros servicios y de nuestro comportamiento medioambiental. - Mejorar los conocimientos y la productividad de nuestro personal, con el fin de obtener el mayor rendimiento de la capacidad, experiencia y formación que ostentan y reciben, para desarrollar sus funciones de la mejor forma y siempre con el propósito de alcanzar la mejora medioambiental. - Prevenir la aparición de errores en nuestro proceso, desarrollando un eficaz proceso de control que impida su traslación al cliente o al medio ambiente, cuando aparezcan. - Efectuar un seguimiento constante de los resultados e información obtenidos a través de la Gestión del Sistema, para lo que hemos constituido nuestro Comité de Calidad y Medio Ambiente. - Minimizar y prevenir los impactos medioambientales relacionados con el desarrollo de nuestras actividades y servicios, actuando sobre los impactos ambientales generados en EDICIONES GRÁFICAS VISTALEGRE, S.L. - La Dirección de E.G. VISTALEGRE, S.L. asume como una obligación el compromiso de ejercer el liderazgo en la implantación, sensibilización y aplicación de conductas acordes con el Sistema, actuando como impulsor, guía y ejemplo en el cumplimiento de una obligación que atañe a todos los que formamos la empresa o trabajan en nombre de la misma.

PROYECTO ADÁPTATE-C

Ficha 14

Pymes y Buenas Prácticas. GRÁFICAS VISTALEGRE y ASISTENCIA LOS ANGELES, S.L.

Ediciones Gráficas Vistalegre firmó un convenio de colaboración con la Fundación Diagrama cuyo objetivo es promover el desarrollo de Centros, Programas e Investigaciones destinados a la prevención, tratamiento e integración de menores y jóvenes en dificultad social, así como sensibilizar a la opinión pública y agentes sociales acerca de las problemáticas de este sector de población, con el objetivo de obtener una participación activa y creativa, que permita la puesta en marcha de respuestas eficaces para conseguir su integración y autonomía de vida. Dentro del convenio firmado establece la visita al centro con el fin de establecer con los jóvenes y educadores jornadas de formación para la realización de diferentes trabajos. Dentro de las acciones de mayor impacto en la comunidad local de Asistencia Los Ángeles destacamos la organización de una Maratón.

¡VOSOTROS/AS LO VOLVÉIS A QUERER! www.asistencialosangeles.es/

A pesar del esfuerzo humano y económico que requiere una Maratón Ekiden, tal y como se ha organizado en su 1ª edición, estamos trabajando para ello. En ningún lugar (excluyendo Madrid) de la mitad sur del territorio español se ha organizado hasta la fecha una Maratón Ekiden como la nuestra. Queremos que vosotros/as sigáis teniendo el privilegio de ser de los pocos/as afortunados/as en seguir teniendo la Maratón Ekiden en su comunidad. Desde el punto de vista económico un evento deportivo de esta envergadura requiere de un esfuerzo muy alto para llevarlo a buen término, coste que en la primera edición fue sufragado íntegramente por Asistencia Los Ángeles. Es por esto que estamos buscando más alternativas a su financiación para poder conseguir con su apoyo la continuidad de la prueba. Vuestro apoyo y reconocimiento está siendo fundamental para decidir que sigue mereciendo la pena apostar por un

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evento de estas características, único en Andalucía. Córdoba y Andalucía se lo merecen. Como dice nuestra alcaldesa Dña. Rosa Aguilar Rivero, “esta Maratón es una prueba de Córdoba pero para Andalucía”. Con sólo una edición celebrada hemos conseguido situarnos como la 2ª prueba a nivel de todo el territorio español, tanto en inscripciones como en equipos participantes. Y la 1ª de España en: -tener circuito totalmente cerrado y señalizado con cintas. -ofrecer la merienda molinera. -incorporar la maratómbola con premio para todos. -ofrecer diploma personalizado con fotografía. -bolsa para el corredor. -etc. Y por supuesto en operativo sanitario. 46

Hemos conseguido el 38% de participantes de fuera de Córdoba; el 16% de participación femenina; el 97% de equipos inscritos participaron en la prueba; el 98% de equipos finalizaron en tiempo permitido. No esperes a que tus familiares, amigos/as, compañeros/as de trabajo, de estudios, de gimnasio, de club, de entrenamiento, etc., te lo sigan contando. Vívelo en primera persona, tienes que ser protagonista de la 2ª Maratón Ciudad de Córdoba EKiden Los Ángeles.

Fuente: elaboración propia.

Las empresas afectan a las comunidades de su entorno inmediato; han de ser conscientes de este hecho y establecer mecanismos de comunicación con las comunidades afectadas para conocer y medir ese impacto, y tratar de reducirlo y compensarlo. La responsabilidad social respecto a este grupo de interés comprende al menos las siguientes líneas de actuación: • Colaborar mediante el patrocinio de actividades. • Realizar donaciones. • Apoyar campañas de sensibilización. • Participar en proyectos de cooperación al desarrollo. • Favorecer la integración de colectivos desfavorecidos. • Realizar acciones de apoyo a la comunidad local. • Gestionar el consumo de recursos. • Minimizar los residuos y emisiones. • Acciones que favorezcan la Igualdad de Oportunidades.

PROYECTO ADÁPTATE-C

Adjuntamos algunas cuestiones cuya respuesta afirmativa podría ser indicativa de un comportamiento responsable en este ámbito (ver Ficha 15).

Ficha 15

Cuestiones para el Autodiagnóstico (SOCIEDAD)

1. ¿Tiene implantados programas de colaboración o voluntariado en los que participen los trabajadores/as? ¿Tiene implantados programas de empleo para personas/colectivos desfavorecidos? 2. ¿Patrocina o financia proyectos de Acción Social? 3. Una vez concluidas las acciones, ¿se valora su eficacia? 4. ¿Colabora su empresa con otras empresas u organizaciones para abordar las cuestiones planteadas por la RSE? 5. ¿Ha definido y evaluado los riesgos ambientales de la actividad de su organización? 6. ¿Ha puesto en marcha medidas o programas para la reducción del nivel de riesgo ambiental? 7. ¿Ha impartido formación medioambiental a sus trabajadores?¿De forma planificada? 8. ¿Fomenta la participación de sus trabajadores/as en la mejora continua del comportamiento ambiental? 9. ¿Ha iniciado alguna actividad para reducir el consumo de recursos de su actividad? 10. ¿Utiliza indicadores para medir el desempeño medioambiental? 11. ¿Ha desarrollado algún proyecto de I+D+I (Investigación, Diseño e Innovación) beneficioso para el medio ambiente? 12. ¿Dispone su empresa de algún producto o servicio al que se le haya concedido la etiqueta ecológica? 13. ¿Suministra a su clientela información detallada sobre posibles daños medioambientales resultantes del uso y destino final de sus productos o servicios? Fuente: elaboración propia

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capítulo 4: PROCESO DE IMPLANTACIÓN DE LA RSE EN LA PYME

RSE Y PYMES

GRUPOS DE INTERÉS

PROCESO DE IMPLANTACIÓN

GLOSARIO DE TÉRMINOS

EL “CÍRCULO VIRTUOSO” Implantar la RSE en la PYME requiere de un esfuerzo. Como decía Platón en La República: La virtud requiere sacrificio, no se regala, el vicio está al alcance de todos. Para que el esfuerzo sea eficaz y no quede en un impulso sin resultados se requiere de una metodología “cíclica” que sirva de aprendizaje y de mejora continua (Figura 3). Sus principales fases serían: el diagnóstico, la planificación, la ejecución, la evaluación y la comunicación. Figura 3: Fases en el proceso de implantación de la RSE

Identificación de los grupos de interés y sus expectativas

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Formulación de planes de actuación

Comunicación Ejecución Medición y evaluación de medios

Fuente: Elaboración propia.

DESCRIPCIÓN DE LAS FASES PARA SU IMPLANTACIÓN Diagnóstico e identificación de grupos de interés No existe una lista genérica de grupos de interés de empresas, ni siquiera para una sola compañía (ya que cambian con el tiempo). Los grupos e individuos afectados y que afectan a las empresas dependen, entre otros factores, de la industria, la empresa, la ubicación geográfica, y el tema en cuestión. Las nuevas estrategias de negocio y los cambios contextuales a menudo determinan un nuevo conjunto de grupos de interés. De una manera genérica aquellos grupos de interés que podemos catalogar como principales son: inversores y accionistas, clientes y clientes potenciales, proveedores y socios, empleados, gobierno y entes reguladores, medios de comunicación, organizaciones sindicales, competidores, asociados, líderes de opinión, comunidad académica y científica, instituciones internacionales, ONG’s y grupos de presión, comunidades locales…

PROYECTO ADÁPTATE-C

¿Quiénes son nuestros grupos de interés? El concepto de grupo de interés puede a veces malinterpretarse. Cuando se trata de analizarlos es importante considerar que: • Los grupos de interés no tienen por qué ser solo locales (por ejemplo, los impactos sobre el medio ambiente, o sobre proveedores pertenecientes a otros entornos). • Los grupos de interés no son sólo organizaciones y grupos formales (incluyen individuos, comunidades y redes informales por ejemplo, una comunidad de vecinos). • Los grupos de interés cambian en el tiempo. La identificación de estos grupos es un proceso continuo. Figura 4: La complejidad de las relaciones con los grupos de interés El Medio Ambiente Certificadores

Animales

Universidades Usuarios

Acreedores

Asociaciones empresariales

Accionistas

Aseguradoras

Clientes

ONGs

EMPRESA

Comunidades locales Gobierno Nacional

Consumidores

Consejo de Administración Gerencias

Consultores

Medio Ambientales

Sindicatos

Empleados

Proveedores

Derechos Humanos

Familias Vecinos

Prensa/Medias Organizaciones internacionales

Sub-proveedores

Sub-contratista

Generaciones Futuras

Pasos a dar en la identificación de grupos de interés Paso 1: Haga una lista de las funciones que se desarrollan en la empresa. Paso 2: Identifique los grupos y actores que tienen un interés en cada una de las funciones anteriores. ¿Quién influye en estas funciones? ¿Quién se ve afectado por ellas? Paso 3: Identifique las expectativas que tienen esos grupos hacia su empresa.

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Ficha 16

Ejemplos de expectativas de los “grupos de interés”

Proveedores: • Relaciones a largo plazo, pago puntual • Exigencias relativas a los productos • Buena calidad, precios bajos, abastecimiento seguro Propietarios: • Rentabilidad suficiente • Confianza

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Clientes: • Calidad buena, precios bajos • Condiciones de producción • Buena imagen del producto y de la empresa, lucro suficiente Empleados: • Empleo seguro, remuneración adecuada, participación • Seguridad de trabajo • Buena prestación laboral, motivación Municipio: • Empleo, impuestos • Aspecto urbano, emisiones medio ambientales, tráfico • Buenas condiciones, impuestos bajos Vecinos: • Mínimo ruido, ninguna emisión en el aire • Empleo, servicios sociales Organizaciones medio ambientales: • Emisiones bajas, protección de las especies • Ninguna campaña de boicoteo Fuente: Elaboración propia.

PROYECTO ADÁPTATE-C

Paso 4: Evalúe la importancia de cada uno de esos grupos. Paso 5: Priorización de los grupos de interés siguiendo criterios como: • Influencia (potencial) sobre la empresa. • Influencia (potencial) de la empresa sobre los grupos de interés. • Importancia de la relación. • Calidad de la relación: positiva o negativa. • Expectativas y necesidades de la empresa y de los grupos de interés • Temas importantes de la relación. • Duración de la relación. • Frecuencia del contacto. • Eventos / experiencias cruciales: huelgas, prensa negativa, conflictos con vecinos, etc. Una vez identificados y analizados los grupos de interés la implantación de la RSE pasa necesariamente por una primera fase de diagnóstico de la situación de la empresa con respecto a diferentes expectativas de la responsabilidad social. Se trata de saber inicialmente cuál es el punto de partida de la empresa con respecto a esos criterios de tal manera que, una vez obtenido un primer reflejo de su situación, pueda posteriormente identificar áreas de mejora que de forma gradual le vayan acercando al modelo de gestión deseado por la empresa. Su objetivo es doble: • Detectar aquellas áreas de la empresa que presentan mayores logros y fortalezas en RSE. La empresa obtiene así contenidos sobre aquellos aspectos de este modelo de gestión que, en este momento inicial, tiene más avanzados y maduros. • Detectar las áreas de mejora que debe trabajar para seguir avanzando en la culminación de ese modelo de gestión de la responsabilidad social. El contraste es necesario para, a partir de lo que se cree hacer y lo que realmente se hace, establecer los objetivos prioritarios para el siguiente ejercicio económico y las diferentes acciones a realizar para alcanzarlos. Los niveles de diagnóstico serían los siguientes: 1. Diagnóstico de percepciones, a través de cuestionarios de autoevaluación, en el que la empresa obtiene un resultado sobre lo que cree que es su actual desempeño de prácticas de responsabilidad social. Su objetivo es valorar la percepción de la gerencia o del personal de la empresa respecto a su actuación en materia de responsabilidad social. A lo largo de este manual hemos suministrado algunos a nivel de los diversos grupos de interés. La siguiente ficha puede aportar una visión de partida general de implantación de la RSE en la empresa.

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Ficha 17

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Cuestiones para el Autodiagnóstico (GENERAL)

1. ¿La dirección ha definido la posición de la organización respecto a la RSE y la ha comunicado externa e internamente? 2. ¿Disponen de alguna unidad/área/persona que coordine y/o realice actividades en el ámbito de la Responsabilidad Social de la Empresa? 3. ¿Dispone de un código propio de conducta, de ética o de buenas prácticas? 4. ¿Se han identificado y analizado de manera rigurosa sus grupos de interés? 5. ¿Ha identificado las necesidades y/o expectativas de sus grupos de interés? 6. ¿Ha priorizado las expectativas en función del nivel de importancia para su organización? 7. ¿Dispone de metodología definida para la gestión de los grupos de interés? 8. ¿Se han establecido canales de diálogo con los grupos de interés? 9. ¿Ha identificado sus impactos económicos, sociales o medioambientales sobre sus grupos de interés? 10. ¿Ha realizado algún tipo de planificación en relación con la RSE (Igualdad, formación, GMA,…? 11. ¿Ha definido objetivos en el ámbito de la RSE? 12. ¿Mide su empresa el grado de consecución de estos objetivos, a través de indicadores? 13. ¿Mantiene un diálogo abierto y permanente con la comunidad en general y medios de comunicación, sobre temas delicados, polémicos o negativos en los que se ve involucrada su organización? 14. ¿Elabora y comunica informes/memorias relativas a su comportamiento y/o logros en relación con la Responsabilidad Social de la Empresa? 15. ¿Han sido verificados dichos informes y/o memoria? Fuente: Elaboración propia.

2. Diagnóstico cuantitativo, a través de una batería de indicadores de responsabilidad social, que permiten una valoración objetiva sobre prácticas concretas de responsabilidad social. Su objetivo es aportar evidencias que contrasten y complementen la primera valoración, basada en la percepción de lo que la empresa cree que es. El diagnóstico final se obtendría en este caso a partir del CONTRASTE de los resultados obtenidos en la valoración de la empresa del cuestionario de autoevaluación (descriptivo, cualitativo y de procesos) y la medición de los indicadores de RSE (cuantitativos y de resultado). Este contraste se hace, por tanto, a partir del escenario que presentan el resultado de las percepciones y el resultado de la medición de los indicadores.

PROYECTO ADÁPTATE-C

Formulación de planes de actuación El producto final de la fase anterior sería la identificación de las áreas de mejora. A partir de las áreas identificadas, es la empresa quien decide cuáles son las que, de manera inmediata, abordará. Los criterios para esta selección se ajustarán en último término a la naturaleza, características, posibilidades y factibilidad de cada empresa. La empresa, a partir de esta selección de áreas de mejora, iniciará progresivamente algunas, dejando para su desarrollo posterior otras. Una vez priorizadas las áreas de mejora a abordar, se deben establecer los objetivos y acciones que se llevarán a cabo para alcanzarlos. Los criterios utilizados para la valoración de las acciones planteadas son: • Importancia (de 1 [poco importante] a 5 [muy importante]) • Factibilidad (de 1 [poco factible] a 5 [muy factible]) • Coste o viabilidad económica (de 1 [poco viable económicamente] a 5 [muy viable económicamente]) • Notoriedad (de 1 [poco notorio] a 5 [muy notorio]) En base a los resultados obtenidos, se agregan las valoraciones y se obtiene una valoración media de cada acción planteada y, en consecuencia, una jerarquización de todas ellas. Fases en la formulación de planes de actuación Primer paso. Tras la definición de las áreas de mejora, la empresa está en condiciones de establecer unos objetivos de consecución, considerados como prioritarios, así como el plan de actuación a realizar para alcanzarlos. Esta formulación debe ser clara y medible para que resulte fácil de entender y asumir; y para que se pueda medir su progreso y así, los grupos de interés puedan observar su evolución. Se han de perseguir mejoras medioambientales o sociales en equilibrio con el crecimiento y rentabilidad económica. Asimismo, se ha de ir consolidando y reforzando determinadas actuaciones y/o planteando nuevos retos a medio plazo. Segundo paso. Se ha de fijar el calendario previsto. La estimación del tiempo necesario para alcanzar el objetivo depende de: • Complejidad del objetivo. • Recursos humanos y económicos disponibles. • Prioridad del objetivo.

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Tercer paso. Hay que diseñar las acciones a desarrollar.

OBJETIVO 1

ACCIÓN 1

PLAZO 1

ACCIÓN 2

PLAZO 2

ACCIÓN 3

PLAZO 3

CALENDARIO PREVISTO

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Cuarto paso. Determinar áreas y personas que tienen que involucrarse.

COORDINACIÓN ACCIÓN 1

RESPONSABLE Eficiencia Reparte carga trabajo Independencia ejecución Facilita el seguimiento



Recursos humanos y económicos asignados

Quinto paso. Estimar el presupuesto con la máxima precisión posible. Este presupuesto debe incluirse en el plan de actuación de RSE en la medida en que: • Ayudará a incorporarlo en los presupuestos anuales. • Permite estudiar viabilidad de una partida extraordinaria. • Garantiza la asignación de los recursos necesarios con la aprobación del Programa de RSE. • Facilita su medición y control y, por tanto ayuda a ser lo más eficiente posible en la consecución de los objetivos previstos.

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Ejecución Una vez elaborado el plan de actuación, el siguiente paso es la puesta en marcha de las acciones. Es el momento crucial del proceso, ya que se pone en juego la credibilidad y el futuro del propio proceso. En esta fase, es fundamental el papel de los responsables del proceso. A ellos les corresponde comunicar el plan de actuación a toda la organización, dinamizar el proceso y coordinar el desarrollo de todas las acciones previstas. La implantación de las acciones de mejora deberá seguir las vías habituales en la empresa dotando de medios humanos y económicos suficientes a cada una de ellas.

Ficha 18

Líneas de actuación en RSE clasificadas por grupos de interés

Propietarios 1. Suministrar información transparente que refleje la imagen fiel de la situación de la empresa, en los estados financieros 2. Establecimiento de un protocolo de relaciones con la propiedad o con los inversores/as 3. Establecer medidas para lograr una composición equilibrada del consejo de administración

Personal 4. Planes de Prevención de riesgos laborales 5. Prevenir el acoso sexual o el acoso por razón de sexo en el trabajo 6. Plan de Igualdad 7. Programas de flexibilidad horaria 8. Permisos especiales (maternidad, cuidado de familiares, etc.) 9. Ayudas para el cuidado de discapacitados 10. Ayudas al estudio 11. Planes de pensiones 12. Seguro médico 13. Mecanismos para la contratación de personal en igualdad de oportunidades en razón del sexo, religión, nacionalidad, etc. 14. Retribución y posibilidades de promoción en igualdad de oportunidades en razón del sexo, edad, religión, nacionalidad, etc. 15. Existencia de canales de recogida de quejas y sugerencias 16. Promoción de la creación de empleo, dando preferencia al empleo local 17. Promoción de la estabilidad laboral de la plantilla en razón del sexo, edad, religión, nacionalidad, etc. 18. Establecimiento de planes de formación y desarrollo profesional en razón del sexo, edad, religión, nacionalidad, etc.

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19. Participación del personal en la toma de decisiones en razón del sexo, edad, religión, nacionalidad, etc. 20. Participación del personal en la propiedad de la empresa 21. Diálogo abierto con los representantes del personal 22. Establecimiento de Códigos de Conducta para con la plantilla

Proveedores 23. Establecimiento de criterios de selección de proveedores transparentes y que incluyan el análisis de su comportamiento social y medioambiental 24. Seguimiento de los proveedores en cuanto a sus prácticas de RSE, sobre todo en términos de respeto a los Derechos Humanos y de Igualdad de Oportunidades 25. Establecimiento de relaciones basadas en el mutuo beneficio 26. Cumplimiento de las fechas de pago 27. Canales de diálogo con los proveedores 28. Establecimiento de procedimientos que eviten la corrupción y la aceptación de sobornos para la aceptación de tratos especiales 58

Clientes/Consumidores 29. Establecimiento de principios de no recurrencia a publicidad engañosa 30. No utilización de símbolos o mensajes sexistas en la publicidad 31. Cumplimiento de principios de confidencialidad de la información 32. Información y asesoramiento a la clientela sobre el producto o servicio 33. Certificación de la calidad 34. Establecimiento de canales para la recogida de quejas, reclamaciones y sugerencias 35. Impulso del consumo responsable

Competencia 36. Respetar los derechos de propiedad de la competencia (p.e. marca, patentes, etc.) 37. Propiciar el diálogo y la incorporación a asociaciones, foros y redes que sirvan como punto de encuentro con la competencia, y de intercambio de experiencias 38. Introducir mecanismos que eviten la corrupción 39. No difundir información falsa o tendenciosa en contra de la competencia

Sociedad 40. Participación activa en foros de discusión para la búsqueda de soluciones a los problemas de la comunidad (p.e. ciudad, barrio, colectivos desfavorecidos como la mujer, jóvenes, ancianos, discapacitados, etc.) 41. Apoyo y promoción de actividades culturales, deportivas, etc.

PROYECTO ADÁPTATE-C

42. Donaciones y actividades benéficas 43. Apoyo y promoción de actividades que fomenten la Igualdad de Oportunidades en la comunidad 44. Participación en proyectos sociales 45. Participación activa en foros de discusión para la búsqueda de soluciones a los problemas de la comunidad (p.e. ciudad, barrio, colectivos desfavorecidos como la mujer, jóvenes, ancianos, discapacitados, etc.) 46. Apoyo y promoción de actividades culturales, deportivas, etc. 47. Donaciones y actividades benéficas 48. Apoyo y promoción de actividades que fomenten la Igualdad de Oportunidades en la comunidad 49. Participación en proyectos sociales 50. Promoción del voluntariado entre el personal 51. Prioridad de los proveedores locales 52. Inversión socialmente responsable (p.e. fondos de inversión éticos)

Medio Ambiente 53. Medidas para la minimización en el consumo de recursos naturales (p.e. papel, agua, electricidad, etc.) 54. Medidas para la minimización de la contaminación 55. Medidas para el reciclaje de residuos 56. Desarrollo de un sistema de gestión medioambiental 57. Formación y sensibilización medioambiental a los grupos de interés 58. Diseño de productos o servicios ecológicos 59. Utilización de opciones de transporte verde

Administración Pública 60. Canales de comunicación con las Administraciones con el fin de cooperar en el desarrollo de la comunidad en donde opere 61. Colaborar con la Administración en la adopción de medidas de Igualdad de Oportunidades 62. Mecanismos que eviten cualquier forma de corrupción en las relaciones con la Administración, incluyendo específicamente el compromiso de evitar la extorsión y el soborno 63. Evitar el fraude en el pago de impuestos Fuente: elaboración propia.

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Medición y evaluación de resultados Transcurrido el periodo establecido para la ejecución de las acciones planteadas, se debe evaluar el grado de consecución de los objetivos propuestos y analizar, en su caso, las causas de las desviaciones. Además, se propone realizar una nueva medición completa de la batería de indicadores, con el objetivo de obtener una imagen general actualizada del desempeño social y ambiental de la empresa. Una vez planteados los planes de actuación, es importante identificar indicadores cuantificables que permitirán hacer un seguimiento del proceso de mejora hacia los objetivos y metas que se han fijado. El reto consiste en seleccionar los indicadores que mejor contribuyan a que su organización pueda contar su progresión en relación a los aspectos identificados. La función de los indicadores es proporcionar información sobre los impactos económicos, ambientales y sociales de la empresa.

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Tras la medición completa de la batería de indicadores y su comparación con los objetivos previstos, se identificarán las posibles desviaciones que proporcionarán información sobre las nuevas áreas de mejora. Una vez realizada esta reflexión, se planteará una priorización de las nuevas áreas y acciones a realizar, dando inicio a un nuevo ciclo de mejora.

Ficha 19

Algunos ejemplos de indicadores

Gastos salariales totales (sueldos, pensiones y otras indemnizaciones por despido) Promedio de horas de formación por año y empleado Descripción de políticas y programas de igualdad de oportunidades Índice de absentismo laboral Número de quejas formuladas por clientes Grado de satisfacción del cliente Consumo total de agua Kg de residuos generados Suma total de todo tipo de impuestos pagados

PROYECTO ADÁPTATE-C

Comunicación La comunicación de resultados es de particular importancia porque es la principal vía para un buen aprovechamiento de los beneficios esperables de una apuesta por la RSE, ya que éstos se encuadran dentro de la puesta en valor de los intangibles de la empresa. La empresa puede comunicar las actividades y resultados de responsabilidad social en cualquier momento del proceso: • Puede, tras el diagnóstico inicial, elaborar un plan de comunicación que recoja la información obtenida tras esa primera fase: aquellas áreas en las que mejor y de manera más firme ha ido avanzando, y aquellas otras que conforman su plan de mejora para el siguiente ejercicio. • Puede hacerlo también al final, tras la evaluación final del proceso, y establecer un patrón comparativo con ejercicios anteriores. Las posibilidades son diversas. En cualquier caso, es fundamental determinar qué información se va a transmitir y a quién. Las personas y organizaciones destinatarias de esta información normalmente coinciden con los grupos de interés más relevantes, es decir, los colectivos afectados directamente por las actividades de la empresa. Para facilitar esta tarea se puede elaborar una tabla en la que se identifique y valore la importancia de los grupos de interés para la empresa e incluya los objetivos de comunicación con cada uno de estos grupos. También se debe establecer el canal que se va a utilizar para la difusión de esta información. Esto requiere identificar las formas de comunicación más efectivas para cada grupo de interés y combinar los distintos métodos de comunicación. En ese sentido existen también varias posibilidades: • Canales internos de comunicación: boletines internos, e-mail,… • Web de la empresa con una sección dedicada a la responsabilidad social. • Periódicos, revistas y publicaciones: nota de prensa, edición de la memoria o un vínculo a la ubicación de la página Web en los principales medios de comunicación. • Distribución de memorias o comunicados de responsabilidad social en los eventos en que participe la empresa (jornadas, ferias, etc.). Del conjunto de métodos para transmitir los resultados y actividades de la empresa en materia de responsabilidad social cabe destacar la memoria de sostenibilidad, documento que informa sobre los resultados de la empresa y sobre los impactos económicos, ambientales y sociales de sus actividades. Existen herramientas en el mercado que estructuran la forma en que se debe elaborar esta memoria. La herramienta que en estos momentos goza de mayor prestigio internacional, sin ser la única, es el GRI (Global Reporting Initiative), este cuenta con una Guía especial dedicada a Pymes, denominada “En cinco pasos”. La elaboración de memorias de sostenibilidad es algo casi obligado entre las grandes empresas, no tanto para las Pymes. Muchas veces este formato de comunicación eclipsa cual-

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quier otra alternativa, aun siendo más válida para los objetivos y destinatarios de la información establecidos. También se cuestiona quién lee realmente este tipo de documentos, dado que resultan extensos y aburridos y en algunas ocasiones complejos. Por tanto, es importante recordar que siempre se ha de buscar la herramienta más adecuada en cada momento y que esto no pasa por tener que hacer siempre una memoria de sostenibilidad. Otro aspecto importante a recordar es el reto de la verificación de la información que se aporta, a través de las Memorias u otros canales de comunicación. Es necesario utilizar alguna fuente de verificación para el formato y veracidad de la información, que suele ser a través de auditorias y de la relevancia de la información a través de auditorias, ONG o sindicatos.

Ficha 20 62

PÚBLICO OBJETIVO

Empleados

Mercado

Comunidad

Algunos ejemplos de estrategias de comunicación

OBJETIVO

MENSAJE

• Satisfacción/ Motivación • Buenos embajadores de la empresa

Aspectos relacionados con: • Desarrollo profesional • Igualdad de oportunidades • Salud y Seguridad

• Generar confianza • Fidelización

• Ética en la publicidad y marketing • Seguridad de los productos • Transparencia con el consumidor (información sobre productos) • Esfuerzos de la empresa para mejorar apoyo proveedores e intermediarios locales

• Notoriedad • Buena imagen

• Esfuerzos de la empresa para proteger el medioambiente • Apoyo a la educación en la comunidad. • Apoyo a la calidad de vida en la comunidad (ocio, deporte, cultura)

CANAL DE COMUNICACIÓN • Revista de empresa • Intranet • Reuniones periódicas • Momento de la contratación • Hojas publicitarias • Reuniones con clientes y distribuidores • Etiquetado • Guías de productos y servicios

• Página web, cartas, tablones, prensa, reuniones con los dirigentes de la comunidad, presencia en actos sociales, guías informativas de la empresa

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Glosario de términos

RSE Y PYMES

GRUPOS DE INTERÉS

PROCESO DE IMPLANTACIÓN

GLOSARIO DE TÉRMINOS

AA 1000: Estándar emitido en noviembre de 1999 por el “Institute for Social and Ethical Accountability” bajo el nombre de AccountAbility. Este estándar para procesos, que abarca el modo en que se realizan los reportes sobre la gestión social de una empresa, incluye una serie de principios básicos que apuntan a fomentar un alto nivel de transparencia e imparcialidad y promueven un marco de confianza dentro del cual se podrán tomar los primeros pasos para dialogar con los grupos de interés (www.accountability.org.uk). Acción social: Conjunto de actuaciones realizadas por la empresa e integradas en su estrategia para contribuir a la mejora del entorno social en el que opera. Balance Social: Instrumento de gestión, para planificar, para organizar, para dirigir, controlar y evaluar en términos cuantitativos y cualitativos, la política social de una empresa en un periodo determinado, frente a unas metas predeterminadas. Certificación: Proceso por el cual una institución autorizada (pública o privada), evalúa y reconoce que una organización ha conseguido los requisitos o requerimientos predeterminados por una norma o estándar. 66

Código de Conducta: Declaración formal de los valores y de los principios éticos de una empresa, así como de sus normas de actuación con los grupos de interés, que deben aplicarse en todas sus operaciones. Consumo responsable: Acto por el cual una persona es consciente de que detrás de cada acto de consumo que realiza se pone en marcha una maquinaria compleja y que con este acto de consumir puede estar favoreciendo o agravando determinadas desigualdades. Desarrollo Sostenible: El Informe Brundtland (1987) señala que “El desarrollo sostenible es el desarrollo que satisface las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de que las futuras generaciones puedan satisfacer sus propias necesidades”. Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales: Pauta elaborada por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) del año 2000, que contiene recomendaciones en responsabilidad social para las empresas multinacionales, a ser suscritas por los gobiernos. Los principios y estándares son voluntarios y no obligatorios legalmente. Sin embargo, los gobiernos adheridos deben animar a las empresas que operan en sus territorios a observar estas pautas en cualquier lugar donde operen (www.oecd.org).  Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI): Índices elaborados por Dow Jones, STOXX y SAM que miden el desempeño financiero de compañías que cumplen determinados criterios de responsabilidad social y ambiental, fueron lanzados en 1999. Los índices DJSI revisan la gestión económica, medioambiental y social a través de más de cincuenta criterios generales y específicos para cada sector y sus resultados influyen en las decisiones sobre inversiones de los gestores de activos más importantes. DJSGI ha obtenido una rentabilidad ligeramente superior al MSCI Global, su índice de referencia (www.sustainability-indexes.com).

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Domini 400 Social Index (DSI400): Primer índice bursátil, Domini 400 Social Index, que incorporó cuestiones sociales al seleccionar las empresas que lo forman. Fue creado en 1990 KLD (firma de inversión socialmente responsable cuya misión es “influir el comportamiento empresarial, con el objetivo de conseguir una sociedad más justa y sostenible”). La rentabilidad de este índice ha venido superando, desde su creación, la del índice S&P 500, su índice de referencia (www.domini.com). Ecodiseño: Metodología de diseño de productos orientada a usar eficientemente los recursos naturales durante el ciclo de vida del producto, integrar los aspectos ambientales, y combinar las mejoras ambientales con la innovación y la reducción de costes. Ecoeficiencia: Producción de más bienes y servicios con menos recursos, desechos y contaminación, es decir, reducción de impactos ecológicos en los procesos de producción. El término nació en 1992 a través de un concurso realizado por el WBCSD en busca de una palabra que sintetizara el concepto de desarrollo sustentable en un término empresarial concreto que se pudiera llevar a la práctica. Ecoeficiencia fue el ganador (www.wbcsd.org). Ecoinnovación: Desarrollo de nuevos productos y servicios que, reduciendo el impacto ambiental, permiten a la organización la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio. EMAS: Sistema de Eco-Gestión y Auditoría que es una iniciativa voluntaria cuyo objetivo es mejorar el desempeño ambiental de las empresas. Su objetivo es dar reconocimiento y recompensar aquellas organizaciones que van más allá del mero cumplimiento de la normativa y mejoran de forma continua su desempeño. Uno de los requisitos es que las organizaciones publiquen de forma periódica memorias sobre su desempeño ambiental, que son revisadas por auditores independientes (www.emas.org.uk). Ética de la empresa: Es la ética aplicada que más allá del marco normativo de actuación, permite valorar la justicia de las acciones y las decisiones en las organizaciones. Ofrece el marco de referencia común desde el que se debe afrontar de una manera consciente y crítica las consecuencias sociales implícitas en las actuaciones de la organización. Soporta los principios generales y formales para justificar la consecución de los objetivos estratégicos fijados por las políticas de la organización en el ámbito de la RSE. Evaluación: Análisis del impacto directo e indirecto, presente y futuro que puede originar un proyecto u operación empresarial sobre la situación social. Filantropía: Las acciones filantrópicas están principalmente vinculadas a la donación de recursos económicos, a la entrega de tiempo personal (trabajo voluntario) o conocimientos y a otras acciones concretas tendentes a la mejora de la condición humana. La filantropía puede ser parte de la Responsabilidad Social Empresarial, pero no es su sinónimo, aunque frecuentemente se les confunda.

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Fondos de inversión socialmente responsables: Instrumentos de inversión colectiva que tienen como principal característica añadir criterios sociales y/o medioambientales al proceso de selección de los valores que componen la cartera de inversión. FTSE4Good: Índice elaborado por Financial Times Stocks Exchange (FTSE) para medir el desempeño de empresas que alcanzan estándares ambientales globalmente reconocidos y para facilitar la inversión en esas compañías. El FTSE4Good está formado por firmas que cumplen con una serie de requisitos medioambientales, de diálogo con los grupos de interés y de respeto a los derechos humanos (www.ftse.com/ftse4good). Gestión de la RSE: Reconocimiento e integración en la gestión y en las operaciones de la empresa de la RSE. Global Reporting Initiative (GRI): Estándar internacional de memoria de sostenibilidad para el uso voluntario por parte de organizaciones con el fin de informar sobre las dimensiones económicas, medioambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios (www.globalreporting.org). 68

Gobierno corporativo: Los sistemas y procesos de dirección y control de una empresa. La estructura de gobierno especifica la distribución de derechos y obligaciones entre las distintas partes (consejo, directivos, accionistas y otros grupos de interés) y establece las reglas para la toma de decisiones empresariales. Grupos de interés, partes interesadas o stakeholders: Las personas que tienen un interés particular en una decisión determinada de la empresa, ya sea como individuos o representantes de un grupo. Es decir, cualquier individuo o grupo interno o externo a la organización que puede afectar o ser afectado por las políticas, objetivos, decisiones y acciones de la empresa. Indicadores de desempeño: Información cuantitativa o cualitativa, sobre los resultados o efectos de una organización, que es comparable y que muestra los cambios a través del tiempo. Inversión Socialmente Responsable (SRI por sus siglas en inglés): Integrar los valores personales y, las preocupaciones sociales y medioambientales en las decisiones de inversión, considerando las necesidades financieras del inversionista junto con el impacto de dicha acción en la sociedad. ISO 14000: Sistema de gestión medioambiental. Es un estándar mundial creado por la Organización Internacional de Estándares (ISO) que certifica que una compañía ha establecido un sistema efectivo de gestión de sus impactos ambientales (www.iso.org). ISO 26000: Futura norma sobre Responsabilidad Social actualmente en elaboración por el Organización Internacional de Estándares (ISO). La ISO 26000 será una guía voluntaria que

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contendrá directrices para ayudar a las organizaciones a operar de una manera socialmente responsable. Estará dirigida a organizaciones públicas y privadas, en todos los países, ya sean desarrollados o no. Su publicación está programada para principios del 2009. Marketing con Causa: Uso de una buena causa para ayudar a comercializar un servicio o producto. Con esta herramienta las compañías logran crear un valor diferencial de la marca, conectado a la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios y valores. Marketing social: Proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple objetivo: interés empresarial, satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo de éste y de la sociedad en su conjunto. Son acciones que desarrolla la empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social y que favorece al mismo tiempo la posición o la imagen de la empresa en los mercados. Memorias de Sostenibilidad: Informe de carácter público que las compañías ofrecen a sus partes interesadas, internas y externas, sobre la posición corporativa y sus actividades en las tres dimensiones de sostenibilidad: económica, medioambiental y social. Es un instrumento eficaz para la toma de decisiones y como herramienta fundamental de comunicación de la triple cuenta de resultados. Objetivos del Milenio: Todos los países de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) acordaron en septiembre de 2000 ocho metas básicas de desarrollo, con la aspiración de alcanzarlas en 2015. El compromiso tiene por objeto reducir la pobreza y el hambre, universalizar la enseñanza primaria y promover la equidad de género, entre otros objetivos (spanish.millenniumcampaign.org). OHSAS 18001: Primera “norma” mundial para la certificación de Sistemas de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo. Establece los requisitos de un sistema de gestión de la seguridad y salud en el trabajo que permite a una organización controlar sus riesgos ocupacionales y mejorar su desempeño en esa área. Es compatible con otros sistemas de gestión (calidad y medioambiente), aplicable a todas las empresas. (www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com). Organización no gubernamental: Organizaciones que no tienen fines lucrativos y por tanto, no pueden clasificarse como empresas o entidades gubernamentales. Las ONG están formadas por personas que se unen para defender y apoyar causas sociales, ambientales o propias de su comunidad, en ocasiones de manera altruista. Pacto Mundial (Global Compact): Iniciativa del Secretario General de Naciones Unidas Kofi Annan, que contiene diez principios generales sobre derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y anticorrupción que las compañías debieran adoptar. El pacto fue puesto en marcha oficialmente en la sede de las Naciones Unidas en julio de 2000 y se propone contribuir a que los mercados sean más sostenibles e inclusivos (www.unglobalcompact.org).

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Política Ambiental: Declaración que realiza la empresa de sus intenciones y principios en relación con su desempeño ambiental, que proporciona un nuevo marco para el establecimiento de sus objetivos y metas ambientales y para sus actuaciones. Principios CERES: Código corporativo (antes llamados Principios Valdez), modelo de conducta medioambiental creado por la Coalición para Economías Medioambientalmente Responsables (CERES en inglés). CERES es una coalición con sede en Estados Unidos de fondos de inversión, organizaciones medioambientales y grupos de interés público relacionados con negocios (www.ceres.org). Principios de la "Caux Round Table": La “Caux Round Table” centra su atención en la importancia que la responsabilidad corporativa mundial tiene en la reducción de las amenazas socio-económicas a la paz y estabilidad internacionales. Fue fundada en 1986 con el fin de reducir las crecientes tensiones en el comercio internacional, desarrollando relaciones económicas y sociales constructivas, entre los países de los miembros que la constituyen, y tomando conciencia de sus responsabilidades conjuntas a nivel mundial (www.cauxroundtable.org). 70

Principios Globales de Sullivan: Son un código de conducta sobre derechos humanos e igualdad de oportunidades para compañías que operan en Sudáfrica. Fueron creados en 1977 por el reverendo León Sullivan y son reconocidos por representar uno de los esfuerzos más eficaces para acabar con la discriminación racial en los lugares de trabajo en Sudáfrica y por haber contribuido a desmantelar el apartheid. En la actualidad, los firmantes de los Principios Globales de Sullivan se comprometen a apoyar iniciativas de responsabilidad social empresarial relativas a los derechos humanos, la igualdad de oportunidades, la ética comercial y la protección del ambiente (www.globalsullivanprinciples.org). Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa: Visión de los negocios que integra armónicamente el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. SA8000: Norma voluntaria, universal y auditable, desarrollada por Social Accountability Internacional, que especifica los requisitos de responsabilidad social de las empresas en relación al trabajo infantil y forzado, la salud y seguridad, la libertad de asociación y derecho de negociación colectiva, la discriminación, medidas disciplinarias, horario de trabajo, remuneración y sistemas de gestión (www.cepaa.org). Seguimiento: Proceso de recopilación periódica de información, en base a parámetros cuantitativos y cualitativos, para controlar y evaluar gradualmente los resultados y compararlos con determinados criterios esperados, generando acciones correctoras. Sistema de gestión medioambiental: Conjunto de políticas, estrategias, actuaciones y evaluación que considera en la empresa los impactos causados en el medio ambiente, así como las iniciativas tomadas para reducir estos impactos.

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Triple Cuenta de Resultados (Triple Bottom Line): Metodología de línea de base triple o triple cuenta de resultados, liderada por John Elkington, que hace referencia a la necesidad de medir e informar sobre los resultados económicos, sociales y medioambientales de las compañías. El término también es usado para referirse al conjunto de valores, temáticas y procesos que las empresas deben adoptar para minimizar cualquier daño resultante de sus actividades y crear valor económico, social y ambiental. Voluntariado Corporativo: También llamado voluntariado empresarial, es definido “cualquier medio formal u organizado utilizado por una compañía para animar y apoyar a sus empleados y jubilados a ofrecer voluntariamente su tiempo y habilidades al servicio de su comunidad” (Points of Light Foundation). World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD). Es una coalición de 180 empresas internacionales unidas por el compromiso de alcanzar el desarrollo sostenible a través del crecimiento económico, el equilibrio medioambiental y el progreso social. Sus miembros provienen de más de 35 países y abarcan 20 importantes sectores industriales (www.wbcsd.org). 71

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