Responsabilidad Social En El Siglo Xxi: Inversión En Redes Comunitarias Y Movilización De Capital Social

Responsabilidad social en el siglo XXI: Inversión en redes comunitarias y movilización de capital social Iria Puyosa [email protected] Versión ensayística del seminario Programas de Responsabilidad Social bajo el enfoque de Capital Social y Redes Sociales dictado en el I Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa “Herramientas Competitivas para la Gestión Empresarial”. El tema de la responsabilidad social de las organizaciones (especialmente de aquellas con fines de lucro) entra en boga cíclicamente. El más reciente de estos picos de interés mundial en la acción social organizacional ha estado movilizado por los avances de los movimientos ecologistas, acicateados por el problema del calentamiento global. En esa línea se ubica el Banco Mundial, institución que define responsabilidad social como un compromiso de las corporaciones con el desarrollo sustentable, mediante contribuciones a través del trabajo conjunto con sus empleados, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar la calidad de vida en su área de influencia (Cf. World Bank, 2002). Esa tendencia global al auge de la responsabilidad social se manifiesta de distinta maneras según las fuerzas imperantes en el entorno de cada organización (Ver Fig. 1 La organización y su entorno). En el contexto global, observamos que existen fuerzas sociales, económicas y de mercado impulsando esta tendencia. Entre esas fuerzas destacan las propias dinámicas culturales de la globalización, la creciente presencia en las multinacionales de una gerencia comprometida con la acción social corporativa, jóvenes profesionales afectos a las políticas de “empleo limpio”, inversionistas sofisticados que evalúan el balance social de las organizaciones, y la expansión de una base de consumidores y usuarios que demandan acción social de las organizaciones (Cf. Vives, 2006). Figura 1. La organización y su entorno Si bien algunas de esas fuerzas sociales y de mercado están presentes también en el contexto de Venezuela, en nuestro caso prevalecen fuerzas gubernamentales y políticas (y en menor medida fuerzas tecnológicas) como base del auge de la responsabilidad social corporativa (Ver Figura 2 Fuerzas en el entorno que impulsan la responsabilidad social corporativa). Figura 2 Fuerzas en el entorno que impulsan la responsabilidad social corporativa Ámbito Fuerzas en el entorno Gubernamental Leyes y regulaciones que obligan o incentivan la responsabilidad social corporativa Instituciones públicas que supervisan el comportamiento social corporativo Políticas Sociedad civil sensibilizada respecto a necesidades sociales Expansión de criterios de eficiencia económica al campo de lo público Tecnológicas Medios de comunicación que promueven y visibilizan la responsabilidad social corporativa Procesos de info-ciudadanía Sociales Ajuste a las dinámicas culturales de la globalización Gerencia comprometida con la acción social corporativa Mercado Consumidores y usuarios que demandan acción social de las organizaciones Recursos humanos comprometidos con el “empleo limpio” Económicas Inversionistas sofisticados que evalúan el balance social de las organizaciones

En el caso de Venezuela, en los últimos años se han promulgado una serie de leyes que estipulan contribuciones del sector privado (financieras o de acción directa) a la satisfacción de demandas sociales. Es el caso de la Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e Innovación (LOCTI), la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (Ley Resorte), la Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medios Ambiente de Trabajo (LOPCIMAT), la Ley Orgánica contra el Tráfico Ilícito y el Consumo de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (LOCTICSEP); la Ley para las Personas con Discapacidad, así como la Ley de Servicio Comunitario del Estudiante de Educación Superior, que establece objetivos de responsabilidad social para los estudiantes y las instituciones de educación superior. Esta nueva legislación sobre la acción social del sector privado constituye una de las fuerzas que más están dando impulso a los programas de responsabilidad social empresarial en Venezuela. La ausencia de fuerzas económicas favorables y la subordinación a mandatos gubernamentales hace que exista incertidumbre sobre la permanencia en el tiempo y el impacto real de los programas de responsabilidad social en Venezuela. El logro de impacto real de los programas de responsabilidad social empresarial requiere un enriquecimiento de la visión sobre el concepto y un horizonte de largo plazo. La viabilidad y sostenibilidad de estos programas debe apoyarse en la retroalimentación constante entre la organización, sus aliados y las comunidades (Ver Figura 3 La responsabilidad social en red). En este marco, la responsabilidad social debe ser entendida como: a) un instrumento de desarrollo de la sociedad; b) un instrumento de cohesión social; y c) un instrumento de estabilidad política. Figura 3 La responsabilidad social en red El modelo de FormaComuna propone el desarrollo de programas de responsabilidad social bajo el enfoque de capital social y redes sociales (Burt, 2001; Granovetter, 2003; Collier, 2002; Lin & Dumin, 1986; Lin, 2001a; Lin, 2001c; Prakash & Selle, 2004). El modelo asume la definición de capital social proporcionada por Lin (2001a): “recursos integrados en la estructura social que pueden ser alcanzados y/o movilizados en acciones con propósitos instrumentales” (pág. 58). Tres puntos importantes en esa conceptualización: 1) El capital social capital está estructuralmente integrado en la sociedad, la comunidad y los grupos orgánicos; 2) puede ser movilizado por individuos; y 3) las metas individuales impulsan esa movilización. Seguimos la línea argumentativa de Lin (2001c) cuando indica que la movilización de capital social incrementa el impacto de acciones individuales u organizacionales porque: a) facilita el flujo de información, b) ayuda a ejercer influencia sobre tomadores de decisiones, 3) certifica credenciales de los individuos, y 4) refuerza identidad y reconocimiento grupal. Al poner los programas de responsabilidad social en el marco teórico del capital social pasamos a conceptualizarlos como planes acción instrumental (es decir, que están guiados por una estrategia para alcanzar objetivos y metas organizacionales) en el ámbito de comunidades específicas condicionadas por su estructura social (Ver Figura 4 Modelo de capital social para acciones instrumentales a nivel comunitario). La estructura social (ideología, cultura, nivel de industrialización, desarrollo tecnológico, nivel educacional agregado, recursos naturales, bienes de capital, productividad, etc.) en la cual se ubica una comunidad es una pre-condición que facilita o constriñe la inversión en capital social. No obstante, las organizaciones (y los individuos) poseen competencias que les permiten movilizar los recursos que se encuentran distribuidos en la comunidad con el propósito de alcanzar metas organizacionales, comunitarias o sociales. En suma, la capacidad de movilización de capital social puede aumentar o disminuir como resultado de decisiones y acciones que se produzcan a partir de un programa de responsabilidad social. Figura 4 Modelo de capital social para acciones instrumentales a nivel comunitario Bajo este enfoque los programas de responsabilidad social pueden concebirse como

una estrategia organizacional para: Invertir en capital humano Expandir el acceso a oportunidades Contribuir a un clima social positivo Obtener legitimidad Impulsar el desarrollo De acuerdo con la teoría de redes sociales cada individuo, grupo u organización constituye un nodo capaz de administrar recursos y distribuirlos a otros nodos a través de relaciones de intercambio. Los programas de responsabilidad social le permiten a la organización maximizar el potencial de esas relaciones de intercambio con las audiencias clave de la organización y/o con sus grupos de interés. Los programas de responsabilidad social pueden facilitar el fortalecimiento de vínculos o enlaces con: recursos humanos, gerencia, clientes directos, cadena de negocios (proveedores) y organizaciones de intermediación (sindicatos, gremios profesionales, asociaciones empresariales). Asimismo, pueden ayuda a establecer puentes con: comunidades de asiento, entes gubernamentales, grupos de interés sectorial, medios masivos, universidades y centros de investigación. Finalmente, a través de sus programas de responsabilidad social, las organizaciones pueden apoyar a las comunidades y a la sociedad en su conjunto en la superación de brechas y la reversión de exclusiones; por ejemplo, de escolaridad y certificación de credenciales, de competencias laborales, de salud pública y atención médica, de ocio creador y uso del tiempo libre, de acceso al consumo, de oportunidades de ahorro, de seguridad social, de cultura emprendedora y de discurso político e ideología. Bajo el enfoque de FormaComuna, todo programa de responsabilidad social arranca con un plan de gestión en el cuál se han establecido claramente objetivos estratégicos. De acuerdo con las metas organizacionales y el contexto de acción, también puede establecer objetivos de imagen, de políticas públicas, de posiciones de negocios, de cobertura mediática y de influencia en la opinión pública. Con esos objetivos en la mira, se realiza el diagnóstico de las redes sociales que funcionan en el ámbito de acción del programa de responsabilidad social que se está diseñando. Comenzamos con inventario de organizaciones y con un análisis de sus niveles de integración (reconocimiento, colaboración, cooperación, alianzas) basado en el historial previo de intercambio de recursos entre los distintos nodos. El diagnóstico de las redes sociales prosigue con la identificación de liderazgos (usando como herramienta un instrumento generador de nombres), mapeo de redes de organizaciones (usando como herramienta un instrumento generador de posiciones) y un inventario de capital social (usando como herramienta un instrumento generador de recursos) (Lin, 2001b; Van der Gaag, Martin & Snijders, 2005; Van der Gaag, Snijders & Flap, 2008). Estas herramientas nos permiten registrar los nodos que poseen los recursos necesarios para el éxito del programa y evaluar los tipos de relaciones que facilitarían la distribución de esos recursos a través de la red de responsabilidad social (Ver Figura 5 Distribución de recursos a través de las redes sociales). Los programas de responsabilidad social bajo el enfoque de capital social ponen énfasis en el trabajo con la cultura de las organizaciones y/o redes comunitarias (Hernández & Villasante, 2002). En su gestión se proponen erradicar la cultura clientelar, minimizar la cultura patriarcal y promover la cultura pedagógica. Asimismo, proponen una mezclan adecuada al contexto de estrategias de movilización, que aprovechen las estrategias populistas en las comunidades en las cuales se justifican, optimicen las estrategias gestoras y fomenten el uso de estrategias participativas. El enfoque FormaComuna propone superar modos piramidales de comunicación y coordinación, alternar usos de modos base-poder, horizontales, periféricos, distributivos y establecer el modelo de capas de la cebolla para enriquecer la construcción colectiva de conocimientos (van Wendel de Joode; Bruijn & van Eeten, 2003). Figura 5 Distribución de recursos a través de las redes sociales

Asimismo, este enfoque innovador de los programas de responsabilidad social propone la incorporación intensiva del uso de tecnologías de información y comunicación. La gestión incluye acciones para superar las barreas para el uso de las TICs como son: la brecha de acceso a la web por carencia de infraestructura; la falta de capacitación para la navegación en internet y para el uso de aplicaciones web; los hábitos de recepción de información en lugar de hábitos de uso participativo de las TICs; y las dificultades para encontrar herramientas directamente relacionadas con las actividades de la organización. El modelo FormaComuna maximiza el potencial del uso de TICs en programas de responsabilidad social a través de: la expansión de las oportunidades de acceso a la información; la automatización de los procedimientos para formular y gestionar el programa; el aumento de la transparencia y facilitación de la contraloría social; la expresión y fortalecimiento de la identidad comunitaria; la fluidez en el establecimiento de nexos con otras organizaciones de desarrollo comunitario; y el acceso a los servicios de info-gobierno. El proceso de gestión de programas de responsabilidad social incorpora la medición sumativa del capital social obtenido y movilizado, incluyendo factores como formación de líderes comunitarios con valores de participación ciudadana democrática; fomento de un entorno favorable a las actividades organizacionales; comunicación directa con líderes de organizaciones comunitarias claves para la acción organizacional; respuesta a las iniciativas organizacionales que requieren participación ciudadana; y otras variables ad hoc. Finalmente, la efectividad y el impacto de programas son evaluados en función del retorno de inversión para la organización en términos de: logro de objetivos estratégicos; evaluación de imagen; evaluación de influencia en políticas públicas; logro de cobertura mediática; evaluación de influencia en la opinión pública; evaluación de efectos no planificados

Referencias mínimas Burt, R. (2001). Structural Holes versus Network Closure as Social Capital. En N. Lin, K. Cook & R. Burt (Eds.), Social Capital. New York: Aldine de Gruyter. Collier, P. (2002). Social Capital and Poverty. En C. Grootaert & T. van Bastelaer (Eds.), The Role of Social Capital in Development. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Granovetter, M. (2003). The Strength of Weak Ties. En R. Cross, A. Parker & L. Sasson (Eds.), Networks in the Knowledge Economy. New York, NY: Oxford University Press. Hernández, M. D.; Martín, P y Villasante, T. (2002). Estilos y coherencias en las metodologías participativas. En Villasante, T. y Garrido, F.J. Metodologías y presupuestos participativos. Construyendo ciudadanía / 3. Madrid: CIMAS-IEPALA. (pp. 17-42). Lin, N. and M. Dumin (1986). “Access to Occupations through Social Ties.” Social Networks v. 8: 365-385. Lin, N. (2001a). Building a Network Theory of Social Capital. En N. Lin, K. Cook & R. Burt (Eds.), Social Capital. New York: Aldine de Gruyter. Lin, N. (2001b). Measurement Techniques for Investigations of Social Capital. En N. Lin, K. Cook & R. Burt (Eds.), Social Capital. New York: Aldine de Gruyter. Lin, N. (2001c). Social Capital. A Theory of Social Structure and Action. New York: Cambridge University Press. Martin Van der Gaag, Tom A. B. Snijders & Henk Flap (2008). Position Generator Measures and their Relationship to other Social Capital Measures. En Nan Lin & Bonnie Erickson (eds.), Social Capital: Advances in Research. New York: Aldine de Gruyter). Prakash, S., & Selle, P. (2004). Why Investigate Social Capital? En S. Prakash & P. Selle (Eds.), Investigating Social Capital. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Van der Gaag, Martin P.J. and Snijders, Tom A.B. (2005). The Resource Generator: Social capital quantification with concrete items. Social Networks, 27, 1-27. Vives, A. (2006). El papel de la RSE en América Latina: ¿Diferente al de Europa? Artículo publicado en la memoria del "Taller de RSE: Buenas prácticas y diálogo abierto entre las empresas del patronato", Cartagena de Indias, Colombia, 7-9 de junio 2006. Fundación Carolina. (Banco Interamericano de Desarrollo). van Wendel de Joode, Ruben, de Bruijn, J. A., y M. J. G van Eeten (2003). Protecting the Virtual Commons: Self-Organizing Open Source Communities and Innovative Intellectual Property Regimes. Asser Press, International Distribution by Kluwer Law International. World Bank (Octubre, 2002). Public Sector Roles in Strengthening Corporate Social Responsibility: A Baseline Study. Informe preparado por Tom Fox, Halina Ward y Bruce Howard para el Corporate Responsibility for Environment and Development Programme.