Relaciones Publicas1

INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIÓN EDUCATIVA

NIVEL: FORMACIÓN BÁSICA

VENEZUELA, 2001

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INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIÓN EDUCATIVA INCE TURISMO ASOCIACIÓN CIVIL GERENCIA GENERAL DE FORMACIÓN PROFESIONAL UNIDAD DE APOYO TECNICO

NIVEL: FORMACIÓN BASICA MODO: HABILITACION

Caracas, Noviembre 2001 2

Dirección General de Ince Turismo Coronel (Ej) Glenn Sherman Brathwaite Gerencia de Formación Profesional de Ince Turismo Lic. Adda Rizzo Unidad de Tecnología Educativa Lic. Xiomara García Especialista en Contenidos Lic. Miguel León Apoyo Bibliográfico Miguel León Elaboración y Diagramación de Contenidos Bettsy Martínez Colaboradores en la Validación Lic. Verónica Salazar Presidente Empresa SIGMA PI. T.S.U. Evalú Jiménez Analista Gerencia de Información y Relaciones Ince Lic. Carlos A. Gómez Director Plain Art C.A. Coordinación General Gerencia General de Formación Profesional Gerencia de Tecnología Educativa Coordinación Técnica Estructural Alcira Sira A. Nelson Romero M.

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Copyright INCE 2001 Caracas- Venezuela Noviembre- 2001

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CONTENIDO ¿QUE ES INCE TURISMO? PRESENTACION INTRODUCCION OBJETIVO NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS ORIGENES DE LAS RELACIONES PUBLICAS............................................... 13 En los Estados Unidos de América...............................................................13 En Venezuela.................................................................................................16 DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS.....................20 Definición.......................................................................................................20 Objetivos de las Relaciones Públicas............................................................22 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...........23 La Comunicación...........................................................................................23 La Organización.............................................................................................23 Opinión Pública..............................................................................................23 DISCIPLINAS CONEXAS..................................................................................24 Relaciones Públicas y Publicidad..................................................................25 Relaciones Públicas y Propaganda...............................................................26 Relaciones Públicas y Relaciones Humanas................................................27 Relaciones Públicas y Relaciones Industriales.............................................28 Relaciones Públicas y Periodismo.................................................................30 EL RELACIONISTA............................................................................................32 Cualidades y Aptitudes..................................................................................32 Formación del Relacionista........................................................................... 34 Funciones......................................................................................................37 COMUNICACION COMUNICACION...............................................................................................53 Tipos de comunicación..................................................................................54 Formas de la Comunicación..........................................................................58 Componentes de la Comunicación................................................................60 Barreras de la Comunicación........................................................................ 61 Características de la Comunicación..............................................................65 MEDIOS DE COMUNICACIÓN..........................................................................68 Tipos..............................................................................................................69 PROCESO DE ELABORACIÓN........................................................................78

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CULTURA ORGANIZACIONAL LA ORGANIZACIÓN..........................................................................................89 Estructura.......................................................................................................89 Elementos......................................................................................................91 Tipos de Organización...................................................................................92 ORGANIGRAMA................................................................................................97 Tipos..............................................................................................................98 IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN..................................................................100 Política de la Organización.........................................................................101 Misión y Visión............................................................................................102 OPINION PUBLICA EL PUBLICO......................................................................................................105 Clasificación de los Públicos......................................................................... 105 ACTITUD............................................................................................................108 Tipos..............................................................................................................108 OPINION............................................................................................................109 Opinión Pública..............................................................................................109 Formación de la Opinión en los Grupos........................................................111 Influencia de la Opinión en la Imagen Corporativa....................................... 113 Medición.........................................................................................................114 PROCESO TÉCNICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS EVENTOS DE PROMOCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................... 121 Tipos..............................................................................................................122 Organización de Eventos...............................................................................124 PLANIFICACIÓN................................................................................................127 Plan Operativo...............................................................................................128 RECURSOS OPERACIONALES.......................................................................129 Notas de Prensa............................................................................................129 Folletos...........................................................................................................130 Tarifas............................................................................................................130 BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................133

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¿QUÉ ES INCE TURISMO? El Instituto de Capacitación Turística INCE TURISMO, es una Asociación Civil sin fines de lucro, constituida mediante documento firmado el 23 de Septiembre de 1976, por la Corporación de Turismo de Venezuela, CORPOTURISMO y el Instituto Nacional de Cooperación Educativa, INCE; para la formación, adiestramiento y especialización de los Recursos Humanos que requiere el país en las áreas de Turismo y la Hotelería. Dicho documento fue debidamente protocolizado e insertado en el libro de registros correspondientes el 9 de Noviembre de 1976.

¿QUÉ HACEMOS? El

INCE

TURISMO

desarrolla

programas

de

formación,

capacitación,

adiestramiento y especialización a través de un Sistema de Formación Profesional al servicio de la Hotelería y el Turismo en Venezuela.

NUESTRA MISIÓN Ejecutar en concordancia con el INCE RECTOR, bajo la tutela del Estado y la Participación de Patronos y Trabajadores, las acciones necesarias para alcanzar una formación y capacitación continua de la fuerza laboral, complementando la educación recibida en el sistema formal. Ofrecer asesoramiento técnico a empresas e instituciones públicas y privadas vinculadas a la Hotelería y el Turismo. Promover la actividad turística y la incorporación de nuestros egresados al mercado laboral.

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PRESENTACIÓN

Apreciado participante: Este manual es el resultado del esfuerzo de un equipo que ha trabajado arduamente con el fin de ayudarle a formarse en el oficio que ha seleccionado. El contenido se ajusta a un programa de estudio diseñado según los requerimientos del oficio; pero desearíamos que, además, investigue en otras fuentes para incrementar los conocimientos adquiridos. Esperamos que aproveche al máximo la oportunidad que el INCE le brinda de convertirse en un trabajador altamente capacitado y en un ser humano modelo, que responda ampliamente, a las exigencias de su área laboral.

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INTRODUCCIÓN En toda la historia del hombre, éste se ha desenvuelto según sus propias características y la del grupo que conforma. Desde que el hombre forma parte de una civilización, siempre ha tenido diversas opiniones y actitudes ante los hechos de su vida. Decir entonces que las sociedades contemporáneas existan sin resaltar la función del individuo es ignorar completamente la importancia de factores tales como la opinión pública. En el mundo moderno, la formación de los grupos o “públicos” ha sido el proceso esencial en el desarrollo de las organizaciones, formándose así un sustento valedero para las instituciones en su afán de conocer mejor a las comunidades y poder desarrollar sus programaciones acordes con las exigencias mutuas institución-individuo. Es decir, la gerencia actual ha logrado una buena herramienta para acertar en sus políticas de estabilización y desarrollo social, consolidándose el papel de lo que hoy se ha dado en llamar Relaciones Publicas, disciplina insertada en la nueva filosofía y función de la Gerencia. Sin embargo no siempre han existido las Relaciones Públicas, sino que son un fenómeno propio del siglo XX y que, finalizando el siglo e iniciando el tercer milenio, su significado en el desarrollo de nuestras sociedades no ha sido entendido universalmente. En consideración de que los objetivos fundamentales de INCE y específicamente de su Sectorial INCE TURISMO, son la preparación, investigación, organización, programación y ejecución de los planes de formación y adiestramiento del personal de hotelería y turismo, se ha justificado el diseño y de un Curso de Relaciones Publicas en respuesta a las necesidades de formación de recursos humanos.

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Sirva pues este Manual de Relaciones Publicas como material de apoyo, tanto de la práctica como de la teoría, en una disciplina que cada vez se hace más necesaria en el quehacer diario del hombre contemporáneo, obligado como esta a ampliar sus horizontes de relación con el entorno y, por lo tanto, a saber comunicarse más y mejor.

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OBJETIVO GENERAL

Al finalizar el curso de Relaciones Públicas el participante estará en condiciones de: Diseñar los principales recursos operacionales utilizados en las Relaciones Públicas, atendiendo a las características del público.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

ORÍGENES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS En los Estados Unidos de América Nacidas más como una necesidad periodística que como función empresarial, las Relaciones Publicas surgieron en los Estados Unidos como una disciplina organizada en función de la comunidad, de la interrelación de ésta con las organizaciones empresariales y en la búsqueda de la consolidación de una imagen más favorable hacia las corporaciones. Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante ésta, con el público. El primer relacionista moderno fue, precisamente, un periodista llamado Ivy Lee; era redactor financiero del diario “The New York World” y, de manera decidida y convincente asumió que la vida empresarial de

los

Estados

Unidos

debía

protegerse

de

los

buscadores

de

sensacionalismo que estaban atacando las prácticas negativas de los negocios, prácticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron heredadas en los inicios del siglo XX. Lee, a partir de 1903, enseñó a los empresarios ferrocarrileros a no tratar de ocultar las noticias de los accidentes, como se había hecho tradicionalmente. Les aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposición de los periodistas suministrando a éstos detalles completos y francos sobre lo acaecido, sólo así los comunicadores sociales podrían consolidar una base informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las grandes corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las carboníferas y

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

de servicios, tan poderosas económicamente, pero muy débiles en lo referente a una buena imagen como integrantes de la comunidad. Este pionero de las Relaciones Públicas no sólo se limitó a la presentación de las informaciones ciertas y honestas. Su labor se extendió a otros ámbitos, tan comunes y corrientes hoy en el mundo de las Relaciones Públicas, como lo fue la preparación de discursos para sus clientes, la preparación de biografías y el establecimiento de fundaciones filantrópicas para devolver el sentido humano a las prácticas empresariales, dejadas de lado por mucho tiempo en la falsa creencia de que solo el acumular capitales era práctica suficiente par lograr el éxito en los negocios. Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano había sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de creación y fomento de imagen que transformó a la familia Rockefeller de una de las más odiadas a una de las más admiradas de los Estados Unidos.

Resultaba inexplicable que en una nación como EE.UU., cuna de una revolución democrática en 1776, se presentase, un siglo después, el fenómeno de una tiranía interna ejercida por empresarios en contra de sentimientos de una comunidad. Sin embargo, las presiones ejercidas por las comunidades a fin de regular las actividades de las corporaciones, tuvieron sus efectos en sus representantes en el Congreso y, desde allí, se legisló para limitar las actividades perniciosas y poco edificantes de los comerciantes sin escrúpulos. Esas leyes y normativas daban seguridad a las comunidades a tal punto que

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

podían ser severamente amonestadas aquellas corporaciones empeñadas en desconocer el lado humano en el quehacer empresarial No obstante, esto tambien ayudaba a las organizaciones: Las empresas que daban libre acceso a las especulaciones de los periodistas sensacionalistas, fomentaban el escándalo y se acrecentaba la mala imagen corporativa en el ánimo de las comunidades. El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos como Relaciones Públicas; término acuñado, precisamente, por Ivy Lee hacia los años veinte. Junto con Lee hay que reconocer las labores de relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros. En las actividades filantrópicas destacaron, entre muchos, ejecutivos contemporáneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor humano y comunitario que deben acompañar el desempeño de la gerencia efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P. Sloan, de General Motors Corporation; el primero logró mediante una magnifica gestión de Relaciones Públicas, evitar que el gobierno Federal de EE. UU estatizase la compañía telefónica, tal como los servicios de correos y telegráficos. Fundó los laboratorios Bell que mucho han aportado en la investigación de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo. Sloan, por su parte, logró de modo muy hábil colocar los productos de su empresa en el primer lugar de la preferencia del público.

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En Venezuela Hasta mediados del siglo XX, el país no contó lamentablemente, con una vida republicana civilista estable.. Es así como a principios del siglo XX se inicia con un caudillo Cipriano Castro (1899 a 1908) quien, por enfermedad, abandona el gobierno en manos de su compadre, Juan Vicente Gómez, quién gobernó al país por 27 años, hasta su muerte en 1935. Con tales antecedentes, sin libertad de expresión y con una opinión pública limitada, pocas relaciones públicas se podía hacer; de hecho, no existían. En una Venezuela con una economía rural maltrecha, con un analfabetismo de un 80% de la población, una deuda externa impagable, con el asedio de potencias europeas, las condiciones para una vida ciudadana estable, educada, democrática y libre estaban lejos de ser ideales para que el flujo de información, la formación de una opinión pública y la vida de grandes corporaciones, elementos esenciales para el florecimiento de las Relaciones Públicas. En otras palabras, cuando esta disciplina daba sus primeros pasos en los Estados Unidos, en Venezuela la población se aprestaba para soportar una época oscura. A partir de la década de los años veinte, la Venezuela de una economía rural y latifundista da paso a una economía basada en la exportación del petróleo, todo como un proceso natural en un país donde la riqueza del subsuelo brotaba espontáneamente y solo había que “domar” los pozos petroleros.

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En 1913 la empresa New York & Bermúdez descubre el campo Guanoco y es explotado como el primero dentro de los conceptos de la industria moderna. Al perforar el pozo Zumaque 1, en abril de 1914, la empresa Caribbean Petroleoum descubre el primer campo gigantesco de petróleo denominado Mene Grande y, luego en 1917 la Venezuelan Oil Concessions (Shell) completa la exploración del Santa Bárbara 1, en el campo costanero Bolívar y encuentra uno de los depósitos de petróleo más grandes del mundo para la época. En diciembre de 1922 revienta el pozo Los Barrosos Nº 2 vertiendo diariamente 16 mil metros cúbicos, creando un río de petróleo que deslumbro al mundo e hizo a Venezuela ser codiciada. Sin embargo, ¿por qué las Relaciones Públicas no aparecían en medio de tanta riqueza y tantas corporaciones organizadas a su alrededor? Las razones son variadas. Una de ellas es que fue en sus primeros veinte años una economía de enclave. Dicho en otras palabras: las instalaciones y campamentos constituían distritos desvinculados totalmente del resto del país con sus cercas,

sus

barrios

discriminados,

su

fuerza

armada

propia,

sus

exoneraciones aduaneras para todo tipo de mercancía, su economía aislada. En este contexto, la nación recibía solamente las regalías y los otros bajos impuestos como si vinieran de un país extranjero. Fue sólo tiempo después que los gobiernos locales pudieron incorporar estos campamentos a la vida nacional y obligar de alguna manera a las empresas a adquirir en el país productos nacionales. Igualmente hay que resaltar que la protección dada por el gobierno de Juan Vicente Gómez a las operadoras petroleras permitía el manejo de

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

situaciones sin intervención de la opinión pública o de algún organismo o sindicato organizado y de actuación legal. Las condiciones políticas estaban dadas para permitir la situación ideal: mano de obra barata, mercancía barata. La muerte de Juan Vicente Gómez en 1935 lleva a suponer que las condiciones cambiarían como, de hecho así fue. Una nueva época impulsó a las petroleras a comprender que se hacía necesario entenderse con la sociedad civil y trascender el mero circulo oficial para poder convivir. Así, en 1940, la empresa anglo holandesa Royal Dutch (Shell) inició un programa de Relaciones Públicas que incluía mejoras en las condiciones sociales y ambientales de los trabajadores, una apertura hacia el resto de la comunidad y entender las obras filantrópicas como herramientas de Relaciones Públicas. Un año después, la empresa estadounidense Creole Petroleum Corporation, siguió el ejemplo de su competidora Shell y también inicio un programa de Relaciones Públicas, orientado siempre a la búsqueda de una mejor comprensión con las comunidades de las cuales se servía. El modelo desarrollado por las petroleras en Relaciones Públicas sólo fue adoptado, en parte, por el Estado venezolano, a partir de 1958 cuando la Junta de Gobierno crea una Dirección de Relaciones Institucionales, bajo la dirección de Horacio Vanegas. Era una respuesta coyuntural ante una situación de transición política y donde el Estado precisaba la creación y fortalecimiento democrático ante las comunidades en permanente alerta contra conspiraciones y golpes de estado llevados adelante por grupos de militares deseosos de reponer el orden dictatorial dejado atrás.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Es así como el trabajo del relacionista venezolano, a partir de la labor de las petroleras, se fue incrementando y, a mediados de la década del 50 se

agruparon en una asociación que bautizaron con el nombre de Asociación de Relacionistas de Venezuela (ARV) que posteriormente, en 1987 dará paso al Colegio de Relacionista de Venezuela (CRV) fundamentado en la necesidad de mayor respaldo institucional y garantías a sus agremiados. En este terreno de la agremiación es bueno saber que Venezuela pertenece a la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP), organismo que ha sido presidido por nuestro país en varias oportunidades. En cuanto a la preparación de los técnicos y especialistas en la profesión, en 1964 se crea, en Caracas, el Instituto Universitario de Relaciones Públicas destinado a preparar a Técnicos Superiores. En 1970 correspondió a la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Central de Venezuela la creación de la Escuela Comunicación Social con tres menciones: Periodismo Impreso, Periodismo Audiovisual y Relaciones Públicas y Publicidad. Así es como el trabajo del relacionista alcanza los niveles de la Licenciatura. Posteriormente otras universidades como LUZ, UCAB y ULA siguen el ejemplo y crean escuelas en donde reciben grados licenciados en Relaciones Públicas. En fin, las Relaciones Públicas en Venezuela se procesan en un ambiente propicio debido a la libertad de expresión absoluta con que actúan los medios informativos; al fomento y sostenimiento de las libertades de asociación y los principios de respeto por la opinión pública y, como se estudiara mas adelante en detalle, éstos son los pilares que apoyan las actividades de Relaciones Públicas y así ha sido a lo largo del siglo XX y en

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

los inicios del siglo XXI. Nosotros podemos confirmar que tales condiciones continúan siendo valederas al momento de hacer análisis sobre esta técnica.

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DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Definición Las Relaciones Públicas son un buen ejemplo de como disciplinas complejas presentan variedad de concepciones y características El número de definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carácter. Ante esta realidad, hemos querido presentar un conjunto de definiciones para su

análisis;

con

la

intención

de

comprender su esencia y ensayar una concepción funcional.

Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen favorable. (Jaime de Urráiz) El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para que juzguen favorablemente una organización, la respeten la apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusión y prueba. (Byron Christian) Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa, una organización pública o privada o los particulares tratan de ganar la comprensión, la colaboración y la simpatía de la comunidad dentro de la que actúan. (Federación Italiana de Publicidad) La practica de las Relaciones Públicas consiste en el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un mutuo entendimiento entre una organización y su público. (Instituto de Relaciones Públicas de la Gran Bretaña)

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Relaciones Públicas es la función administrativa que evalúa las actividades públicas que identifican la política y procedimientos de un individuo o de una empresa con el interés publico y que pone en ejecución un programa de acción para ganar la aceptación y el entendimiento del público. (Public Relation Journal) Las Relaciones Públicas son una disciplina socio-técnicaadministrativa mediante la cual se analiza la opinión y actitud del público y se permite llevar a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la comunicación y destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el público. (Luis Viteri Huerta) Arte o Técnica entendida como conjunto de actividades creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades personales imaginativas pero enmarcadas en una planificación), sobre bases científicas (apoyadas en la sociología, la psicología social, etcétera) practicadas o ejercidas profesionalmente, buscando intercomunicar a una institución (empresa con sus productos o individuos con su función) con los públicos con que se conecta para lograr en ellos una imagen favorable (es decir, un buen esquema de actitudes y opiniones) y para que la institución sea modificada o influida por los auténticos intereses de sus públicos. (Gustavo Cirigliano)

A través de la amplia visión que brindan las definiciones reseñadas, debemos entender que la aplicación de Relaciones

Públicas supone el

ejercicio de una actividad reflexiva y una acción permanente, que permitan el crear y mantener un sincero entendimiento con el público. Así estimula la colaboración del publico hacia la corporación y, complementariamente, facilita el logro del prestigio de la misma.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Objetivos de las Relaciones Públicas El éxito corporativo actualmente esta unido al acoplamiento, profundización y conocimiento de los recursos humanos que la mueven,

desde

la

alta

Gerencia,

los

niveles

ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero; naturalmente

que

estos

conocimientos

son

facilitados por ciencias, técnicas e instrumentos que las estudian. La intención es lograr la integración de los fines de la empresa y de las personas que la componen en la fijación de objetivos para establecer una interacción o interrelación superior – inferior para conocer el desempeño, debatiendo conjuntamente los resultados alcanzados. Uno de esos componentes de acción, discusión y evaluación lo representan las Relaciones Públicas Los profesionales que practican las Relaciones Públicas trabajan para crear, acrecentar y reforzar la reputación e imagen de la corporación servida, es una labor que hace ante diversos grupos o públicos e intentan alcanzar sus metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeños, pero también reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda del dinámico vehículo de enlace que es la comunicación.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

ELEMENTOS

FUNDAMENTALES

DE

LAS

RELACIONES

PUBLICAS La Comunicación En el ámbito de las Relaciones Públicas la comunicación es un proceso que involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las organizaciones y sus públicos. Es por ello que es esencial el manejo de la comunicación, ya que de acuerdo a este manejo, será el éxito de la gestión del Relacionista Público.

La Organización Elemento esencial de las Relaciones Públicas es ubicarse en el contexto en el cual se desenvuelve: La Organización. Se puede decir que es un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a todos sus miembros y así, valerse el medio que permite a una empresa alcanzar determinados objetivos.

La Opinión Pública Para las Relaciones Públicas, la Opinión Pública no es una entidad con forma y sustancia tangible, sino más bien un conjunto de creencias, ilusiones y puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que conforman el público. He aquí la importancia de su conocimiento para toda actividad inherente al desarrollo de una Opinión Pública favorable hacia una corporación.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

DISCIPLINAS CONEXAS El carácter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Públicas ha producido en el público cierta confusión al momento de determinar la filosofía, los sistemas de persuasión, las áreas de comunicación y los auditorios de algunas disciplinas que guardan estrecha vinculación con las Relaciones Públicas. Es un fenómeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas disciplinas están canalizadas en función de públicos, sus finalidades son las de informar mejor y establecer vínculos de entendimiento mutuo entre las comunidades y la corporación. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones Públicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y señalar las diferencias pertinentes.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Relaciones Públicas y Publicidad Entre estas dos disciplinas es, quizá, donde más se forman confusiones al intentar establecer paralelos. Tal confusión

es

fácil

evitar

sustentando

las

diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicación, el auditorio, la persuasión y la filosofía de cada una de ellas. En Relaciones Públicas la comunicación posee un sentido bidireccional y está orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el ánimo del público, esperando una respuesta de este favoreciéndole con su apoyo en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseño de nuevas programaciones. La publicidad, por su parte, dispone de una comunicación con un sentido unilateral ya que la misma esta orientada exclusivamente a la venta de productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de público en virtud del incremento de la facturación. En cuanto al Auditorio, las Relaciones Públicas cuentan con una población homogénea y definida, clasificada en función de la corporación y sobre el cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso ya que los públicos están clasificados en función de mercados y del poder de compra de los mismos. Las Relaciones Públicas presentan los hechos ciertos de una corporación y los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus públicos; debe

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

ser elaborada fundamentalmente en la razón, evitando en lo posible la recurrencia de efectos emocionales, mientras que la publicidad sí se permite recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de productos y bienes, evidenciándose que los mecanismos empleados son muy distintos a los puestos en practica por el razonamiento y la lógica. Las Relaciones Públicas están obligadas a la adaptación de la empresa o entidad las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de respeto mutuo entre ella y las comunidades. La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero de la empresa o firma comercial.

Relaciones Públicas y Propaganda Con la incorporación de la propaganda en el cuadro de comparaciones, la situación parece complicarse aun más si tomamos en cuenta que los límites entre la publicidad y la propaganda son, aparentemente, muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los objetivos y los procedimientos son distintos. Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Públicas la comunicación es en ambos sentidos

y dirigida a la razón; buscando siempre el

comportamiento de los públicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una comunicación unilateral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones del individuo, buscando el comportamiento de masas. Por estar dirigido a públicos clasificados, el auditorio de las Relaciones Públicas está interesada en el convencimiento de los públicos basado en la

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

verdad; por lo que recurre a ésta e imparte información real. La propaganda persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas, interfiriendo en la libertad de acción y raciocinio del individuo. El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesión de los públicos al sistema de ideas o la organización que lo representa. El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el comportamiento de sus adeptos, a fin de obtener acción de masas, de la manera más irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el peor de los casos, absolutismo.

Relaciones Públicas y Relaciones Humanas Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda disciplina que se precia de regular la interacción entre seres humanos desde la concepción universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las Relaciones Públicas y cualquier diferencia entre ellas resultará de los procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas. La

preocupante

realidad

de

las

Relaciones Públicas es la de armonizar las relaciones entre los seres humanos, basando su interés en la obtención de una buena imagen en los públicos sobre los que debe actuar. Las Relaciones Humanas tambien persiguen “humanizar” las normas de interacción humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

disposición de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en función de grupo. Las Relaciones Públicas, en virtud de la atención que debe brindar a sus públicos, debe recurrir a los medios de comunicación masivos o, cuando menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus objetivos. Las Relaciones Humanas fundamentan su razón de ser en el trato más directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato mas intimista y fomentador de la individualidad. Permite la prevención de estados de insatisfacción, individuales o colectivos.

Relaciones Públicas y Relaciones Industriales Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas y, en un esquema graficado, se deben colocar dependiendo de ésta. Las diferencias, por lo tanto, deben ser de procedimiento y no estructurales. Las

Relaciones

Públicas

comprenden

la

serie

de

procedimientos y técnicas que, dentro de las Relaciones Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las actividades de cualquier organización. Las Relaciones Industriales están orientadas al estudio y procesamiento de todo comportamiento que surge y se asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con los sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de éstos con los jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

sindicatos y, por último, relaciones de la empresa con las autoridades del trabajo. Las Relaciones Públicas mantienen con igual intensidad relaciones con los grupos que, dependiendo de su posición con respecto a la organización; se clasifican en internos, ambivalente y externos. Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones, principalmente, con los grupos internos, quedando los públicos externos y ambivalentes en un plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones. Las Relaciones Públicas, desde el inicio de la planificación de programas de acción, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al ejecutar los mismos, sin olvidar que la educación corporativa de sus integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles. Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su quehacer en el planear, organizar y controlar las diversas actividades operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la fuerza de trabajo con la finalidad económica empresarial. Muchas veces se les considera como parte del amplio panorama de las Relaciones Públicas, limitada a las relaciones entre la administración y los trabajadores; así pues, las Relaciones Industriales incluyen las políticas y practicas de la administración de personal, contratación, selección, adiestramiento, fijación de salarios, evaluación de puestos y todas las técnicas surgidas de las relaciones entre el administrador y el empleado, entre el patrón y el trabajador. Quienes buscan una mayor diferenciación con las Relaciones Públicas aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los problemas

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

humanos que surgen en o con motivo del trabajo, descomponiéndose en dos ramas particulares que son: administración de Personal y Relaciones Laborales. Las Relaciones Públicas son originadas por las relaciones de empresa y sus públicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especifico de las personas que han de ejecutarlo.

Relaciones Públicas y Periodismo Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y las relaciones públicas permiten suponer ambos están obligados a pasar información al público cuando, en verdad, esa es una función especifica del periodista, esta confusión se origina en el hecho de que, tanto el periodista como el relacionista, utilizan los mismos medios de información pública. Las Relaciones Públicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad de, mediante la gracia de los editores de periódicos, ocupar una porción de superficie informativa en un medio que no le pertenece. El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una recolección de datos e información (realizada por los reporteros), una evaluación (realizada por los editores) y la distribución (a través de los medios de comunicación) de hechos de actualidad. Es un proceso más global que el de Relaciones Públicas. El periodista pone su talento al servicio de los órganos de información pública, por lo que sus acciones están orientadas, preferentemente, hacia el

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

campo de la información. El relacionista se proyecta más directamente hacia la creación y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la integración armoniosa de la corporación y sus públicos.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

EL RELACIONISTA Cualidades y Aptitudes Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde exactamente con la conformación cierta de este trabajador de la comunicación. El público común ha llegado a considerar que un buen relacionista es aquel individuo capaz de ser “el alma de la fiesta”, quién siempre tiene el chiste a “flor de labios”, da el mejor espectáculo y tiene la capacidad de beber cantidades exorbitantes de alcohol sin desmayar, luego de andar de cóctel en cóctel

y

demás

agasajos.

Si

un

verdadero

trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedaría para el trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar los resultados de su labor. Es claro que la disposición del relacionista para asistir a los agasajos debe estar presente; pero así mismo ha de estar presente el ánimo para controlar las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez, es la imagen de la corporación que representa. Esto ha de ser así ya que el compromiso en el agasajo es de la institución, los representantes de la misma son embajadores y portadores de buena voluntad y allí están para negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de públicos

diversos,

en

su

mayoría

competidores

y

representantes

gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lógicamente que el relacionista no debe estar inhibido, deberá asistir a la festividad y sacar de ella el mejor

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la institución que representa. Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la sociología, las dinámicas de grupos, dominio de los elementos estadísticas y las técnicas de los sondeos de opinión, son algunas de las exigencias que el oficio impone al trabajador de la Relaciones Públicas. La actualización de las tendencias mundiales en la búsqueda de la calidad total, la aplicación de informática a los pronósticos de los mercados, tendencias de los públicos, el dominio de los impresos y radioeléctricos, deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada acerca de un relacionista de los tiempos contemporáneos. Todo profesional de las Relaciones Públicas que desee triunfar, ha de conocer el terreno en que actúa; es más ha de tratar con sus colegas en igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones Públicas es ganarse la confianza de los directivos y ello sólo es posible para el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los problemas de la dirección.

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Formación del Relacionista Teniendo presente las características particulares que son inherentes a las Relaciones Públicas como conjunto de tareas por cumplir, cabe suponer que una corporación, evaluará el candidato a relacionista con la tarea de ser forjador y defensor de su imagen corporativa,

en

función

de

las

siguientes

cualidades:

PERSONALIDAD Ha de quedar claro que no nos referimos como personalidad a un encanto especial, una actitud positiva ante la vida y una sonrisa agradable. Cuando se habla de personalidad se refiere a un concepto dinámico que describe el desarrollo global psíquico del individuo. En lugar de examinar partes de él, la personalidad se centra en un todo que es mayor que la suma de sus partes. El profesional de Relaciones Públicas ha de poseer habilidades probadas para persuadir sin ofender, debe tener dominio de sí mismo y atraer a las personas en lugar de ahuyentarlas, es decir, ha de transmitir simpatía. El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carácter, uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la personalidad

se

encuentra

determinada

por

factores

hereditarios

(temperamento) y ambientales (carácter) moderados por circunstancias situacionales (situación).

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INTELIGENCIA Este es uno de los términos de más difícil definición debido a la multiplicidad de componentes que la conforman. Esta íntimamente relacionada con el intelecto, término

que

observación,

abarca

los

conceptos

de

pensamiento,

capacidad

de

establecer relaciones, recuerdo e integración. La inteligencia es un estado de “agudeza mental” que nos permite resolver problemas y conseguir un fin; es una “capacidad” para actuar y un mecanismo para establecer relaciones” El profesional debe poseer, además de inteligencia natural, la facilidad de aplicar esa inteligencia a los problemas de comunicación, ha de sentir un interés continuo genuino por todo lo que el público piensa y por las razones que lo inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen. Es indispensable que la curiosidad y el interés sean auténticos, ninguno de los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo tiempo, el éxito. La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no solo se refiere a comprender

mejor

a

las

personas,

sino

tambien

informarles

más

exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona que posee inteligencia goza tambien de sentido común.

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EDUCACIÓN Y HABILIDADES Para desempeñar con eficiencia un cargo en Relaciones Públicas se debe seleccionar a las personas más sobresalientes. Entre los temas que se deben

dominar

están

el

periodismo,

economía,

ciencias

sociales,

administración de empresas, sicología, cursos de redacción, oratoria, historia, protocolo, relaciones públicas, literatura, organización de eventos, locución, mercadeo y relaciones humanas. Esta diversidad de temas nos indica que la formación integral es fundamental y que debe estar reforzada por una serie de actividades ajenas al aprendizaje de la profesión

como

tal,

pero

que

son

actividades importantes cada vez que la universalidad

impone

la

multifacética

actualidad, verificada en diversos terrenos; el social, el deportivo, el cultural, el económico y el político, tanto a escala mundial como de ámbito nacional.

HABILIDADES ADMINISTRATIVAS. Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas de trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupación debe girar en torno a la aplicación de los Programas, sino tambien los costos que ellos generan y que pueden ser ponderados y ajustados a fin de que produzcan el mínimo desperdicio. También en Relaciones

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Públicas se

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cumple el axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la adecuada estructuración administrativa. Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas

en el

relacionista, es la estructuración de las pautas publicitarias y el justo pago a los colaboradores con la ejecución de los programas. De las primeras cabe señalar que la variedad de los medios complica la puesta en práctica de la publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de producción intelectual facilita los errores de calculo al cancelar por servicios.

Funciones Existen tres formas básicas como se puede presentar las funciones del personal de Relaciones Públicas dentro de una organización: A. Como Dirección Interna; B. Como Asesor Externo, C. Como vocero de una organización DIRECCIÓN INTERNA. Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones Públicas está adscrito a la plantilla de trabajadores internos de la corporación y ello nos indica que esta protegido por un presupuesto, además debe dedicarse a las siguientes funciones: • Investigar

los

hechos

concernientes

a

la

empresa • Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones Públicas.

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• Determinar y Completar las fases de la comunicación corporativa y • Evaluar los resultados y dar retroalimentación La concreción de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la organización de la Unidad de Relaciones públicas en una corporación. El personal de Relaciones Públicas dentro de una plantilla o nómina, goza de cuatro factores favorables para desarrollar sus tareas de Relaciones Públicas.

A) Constituye un equipo de colaboradores. El espíritu de mutua confianza y solidaridad de grupo domina entre sus integrantes y, gracias a ese importante factor, se tiende a contrarrestar el antagonismo natural hacia toda función o persona recién contratada. Al mismo tiempo, la intima relación entre la labor de Relaciones Públicas y la del Directivo General de la corporación, promueve la consolidación de un espíritu de equipo de primer orden y anula la solidaridad tibia y difusa.

B) El conocimiento de la organización. Se refiere a un conocimiento pleno, intimo y activo que posee un trabajador perteneciente a la estructura interna de la corporación. Es un integrante del equipo que conoce la relación entre las diferentes individualidades y las funciones que ellas desarrollan dentro de la organización; es una persona que sabe de las corrientes de influencia de las personas claves y quienes

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son conservadoras y quienes de avanzada; sabe de los individuos que anteponen su ambición particular a los intereses de la entidad, sabe de las personas flexibles y las impenetrables. Cualquier persona ajena a la corporación puede adquirir esa clase de conocimiento, pero el miembro del equipo tiene facilidades para adquirirlo de modo continuo; está capacitado para aconsejar si es necesario, para conciliar actitudes y acciones, rendir servicios que contribuirán al establecimiento de relaciones armoniosas, tanto en el interior como en el exterior de la corporación.

C) Representa una economía para la organización. Esto se deriva de la permanencia del personal en el seno de la corporación y de su integración a ella. Un buen ejemplo es la celebración del aniversario de la corporación, las actividades de Relaciones Públicas sirven para que no haya gastos por servicios externos, independientes y especiales.

Entre

las

diversas

actividades

para

celebrar

las

festividades solo algunas son atribuidas presupuestariamente al Departamento de Relaciones Públicas. Las restantes son repartidas entre las demás unidades involucradas en el evento Al personal de Relaciones Públicas le corresponde organizar, coordinar y ejecutar la tarea, pero no la financia.

D) La disponibilidad del funcionario. Esta representa una cuestión bastante delicada para el relacionista. Cuando los asuntos no están de acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de

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Relaciones Públicas para una reunión, allí se le asignan asuntos en carácter de “encargado” Si un directivo antiguo presenta una renuncia inesperadamente, el Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de Relaciones Públicas que conoce los antecedentes necesarios, reconoce los peligros del uso erróneo de las noticias y disfruta de la confianza de prensa; ante una situación semejante, el Presidente corporativo no se sentiría muy seguro si tuviese que tratar con un profesional llegado del mundo exterior. La disponibilidad tambien es que el personal de relaciones Públicas ha de estar preparado para acudir en ayuda de cualquier departamento, división o unidad, así como ejercer la autoridad e irrumpir en las reuniones y con disposición para cualquier consulta. Y esa disponibilidad que se le atribuye para desempeñar diversas funciones le proporciona un campo muy amplio de actividad en materias de Relaciones Públicas. Así, pues, se le puede encargar la representación de la corporación ante otras instituciones; la dirección de un grupo de visitantes procedentes del exterior o de otra empresa; puede presentar las condolencias a los deudos de un empleado fallecido; puede ofrecer recomendaciones a los directivos o, incluso deba ocuparse de los preparativos de las festividades navideñas que la Directiva ha planificado para los integrantes del equipo gerencial. Sin embargo, en determinadas circunstancia el espíritu de equipo del profesional y su disponibilidad continua representan un inconveniente para el Personal de Relaciones Públicas, pues pierde el sentido de objetividad. Como cuenta con el apoyo de sus compañeros de equipo, el trabajador de

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Relaciones Públicas tiende a mostrarse conciliador con los criterios de cada uno de ellos, corriendo el riesgo de convertirse en el clásico individuo que sigue todas las corrientes. La mayor parte de su tiempo lo desperdicia elaborando planes para resolver crisis diarias de poca importancia. Priva en él una agravada subjetividad. El trabajador de Relaciones Públicas está ligado a una oficina durante una considerable parte de su tiempo. En esa oficina examina el correo diario, atiende telefonemas, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los visitantes diarios ¿Resultados? La atención a tales detalles excluye el beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y refrescar así ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia opiniones diariamente tiende a repetir constantemente lo que siente, día tras día, atrayéndole así al epicentro de sus conflictos. Así transcurre el tiempo, y al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones insignificantes que ocupan su mente y le impiden reflexionar sobre asuntos más remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. Así queda demostrado que la disponibilidad tiene su precio. Como Dirección Interna, el personal de Relaciones Públicas posee una gran variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto, mayor alcance a la profesión. Entre las responsabilidades tenemos:

1. Relaciones con los medios de comunicación social (prensa, radio, T.V.) 2. Acontecimientos especiales 3. Publicaciones 4. Programa de políticas a seguir

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5. Ediciones anuales (memorias) 6. Evaluación de Fotografía 7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados 8. Instrucción y educación 9. Investigaciones experimentales 10. Publicidad 11. Donaciones 12. Producción audiovisual LA ASESORIA EXTERNA Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo relacionístico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Públicas. Y, en su mayoría, se dedican al trabajo relacionístico exclusivamente; otras, que tambien realizan servicios publicitarios, evidencian un serio interés en las Relaciones Públicas. Aparte de las firmas asesoras que facilitan un número

determinado

de

servicios,

hay

algunas que ofrecen servicios de naturaleza especial

como

son

las

investigaciones,

exclusivamente; tambien de asesoramiento de comunicación con los empleados y otros públicos,

contactos

con

la

prensa,

la

investigación de mercado o la promoción de un producto o de un servicio.

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NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las relaciones corporación-público. Es una tarea que puede exigir meses de labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes correspondientes. A medida que la relación Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporación debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicación o bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confección y se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades más peculiares. La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para practicar la objetividad. Al asesor no le incumben las fricciones internas en áreas de la corporación servida, su preocupación prioritaria es la de conocerles y, así, ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias cotidianas que caen sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones que se le hacen a los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la reorganización

de

los

sistemas

de

comunicación

le

mantiene

verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la preocupación por otros planes, quizás de carácter secundario y que, precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra así su carácter de agente libre y a dedicación exclusiva al tema que lo atañe. Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la variedad de sus cometidos. Él puede, desde un despacho ubicado en una ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta práctico, puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo planificado. Asimismo, su carácter de agente externo le facilita establecer contactos con empresas similares ubicadas

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en

otras

ciudades

y, así,

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intercambiar servicios. Se pueden establecer contactos próximos con los clientes mediante reuniones periódicas en la entidad que ellos dirigen y asentar una posición estratégica en la localidad del cliente que le permita entablar contactos frecuentes y personales con los medios de comunicación externos de todo cliente.

Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un año, el asesor suele enfrentarse con un sinnúmero de problemas que, a la larga, le brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la experiencia y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las diversas situaciones armado con la experiencia obtenida en casos similares y resueltos en su debida oportunidad. No obstante, es aconsejable no ser simplistas al considerar que un asesor resuelve las situaciones presentando a sus clientes un buen plan; las cosas son más complejas que la noción de sumar un conjunto de buenas ideas e intenciones. El servicio del asesor entraña enfrentar un fuerte sentimiento de antagonismo ante sus ejecutorias y ésta es, precisamente, su principal desventaja. El recelo y el antagonismo ante extraños son rasgos típicos de la naturaleza humana: el humano se resiste a cualquier cambio que, aun infundado, amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva idea, un nuevo método, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es muy común tal sentimiento de resistencia y está presente en casi todas las organizaciones que, por una u otra razón, han permanecido estáticas por largos años. La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la

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forma drástica de los cambios propuestos, aunque ello no signifique que las ideas sean malas. Con frecuencia, el asesor esta en la obligación de proponer cambios para mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviación del curso de política corporativa, manejo de nuevos equipos, modificación de métodos o practicas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una “invasión” de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse “¿Qué pueden saber esos extraños de nosotros?, ¿Qué saben acerca de este negocio?” De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas pertenecientes a la organización servida, tratan de desprestigiarlo y le llaman “extraño”; alguna voz acusadora expondrá la superficialidad con que el asesor evalúa los graves problemas de la corporación y sus consecuencias; se deforman maliciosamente los éxitos logrados por los directivos que lo han contratado, finalmente el espíritu de critica se afianza al denunciar los gastos ocasionados por los servicios del asesor y por la ejecución del plan que este propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados concretos. VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos manejar con cuidado si queremos preservar la imagen de la empresa. En este caso la labor del Relacionista Público debe ser la del vocero para dar las distintas informaciones del hecho.

Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:

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1. Incendios 2. Explosiones 3. Desórdenes 4. Huelgas 5. Incidentes de Violencia 6. Siniestros 7. Sabotajes 8. Otros. Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones Públicas deberá realizar las siguientes funciones: 1. Informar a la oficina de Relaciones Publicas central 2. Preparar boletines informativos 3. Ofrecer a los corresponsales y fotógrafos de los medios noticiosos las facilidades necesarias para que puedan desempeñar mejor sus labores. 4. Garantizar el acceso a los teléfonos 5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrónico y fax 6. Garantizar de implementos de seguridad, útiles de oficina o cualquier otro implemento que necesiten los reporteros y fotógrafos. En todo caso debe pedírsele a los reporteros y fotógrafos no acercarse a las zonas de peligro. Es necesario que los boletines de información de este tipo de situación, contemple las respuestas a las siguientes preguntas: •

¿Cuál fue el tipo de Desastre?

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•

¿Cómo y cuando se originó?

•

¿Cómo está siendo combatido?

•

¿Hay personas fallecidas o lesionadas?

•

Medidas tomada por la empresa para la no consecución del accidentes.

•

¿Cuáles áreas de la empresa resultaron afectadas?

•

¿Por cuánto tiempo se calcula estarán afectadas?

•

¿Ha pasado el peligro? ¿Cuándo?

•

¿¿Cuáles son las medidas de seguridad que tiene la compañía para evitar y combatir siniestros?

•

¿Cuáles son sus récord en materia de seguridad industrial?

•

¿Cuál es el nombre y cargo del Vocero?

Aunque siempre surgirá la pregunta de cuánto fue el monto de los daños, el vocero no podrá responderla sin la respectiva autorización de la Gerencia Principal. Por lo tanto deberá solicitarse lo antes posible

para permitir

satisfacer las dudas de los periodistas. Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin entrar en conjeturas, estimaciones u opiniones.

El enlace debe preparar

suficientes copias de la información para cubrir las necesidades de lo corresponsales y periodistas locales, obteniendo la autorización antes de su debida distribución. En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado como noticia cierta. Nadie aparte de los voceros y enlaces autorizados, debe dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes señaladas.

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Es por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer un plan práctico, para enfrentar los casos de emergencia en todo lo referente a los periodistas y fotógrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible, que los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez y eficacia. El resultado de este esfuerzo se verá reflejado en la publicación de información veraz, sin exageraciones ni tergiversación de los hechos y contribuirá a evitar interpretaciones erróneas, ataques a la compañía o criticas injustificadas a sus trabajadores. Además de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir también las siguientes funciones: •

Informar a Relaciones Públicas Central sobre cualquier irregularidad en las operaciones que pudiesen, eventualmente, ser causa de una situación de almacén.

•

Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de las condiciones anormales en la compañía, que pudiesen dar lugar a situaciones de emergencia.

•

Preparar y mantener al día una lista de los representantes y corresponsales locales de la prensa, radio, televisión y sus direcciones para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de emergencia.

•

Cada semestre, el enlace hará visitas individuales a los periódicos, radiodifusoras y televisoras, explicándoles las normas que se han de seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una emergencias.

En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones Públicas, es obligatorio que, ya sea organizada de modo interno, como

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asesorías o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige conocimientos ciertos e intenciones sanas y profesionales.

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