Quality Improvement-spc & Six Sigma

Resume artikel utama: MEMAHAMI KUALITAS HUBUNGAN DALAM PELAYANAN KONSUMEN Sebuah Studi di Lingkungan Retail/Pengecer

ABSTRAK Tujuan: memeriksa persepsi konsumen tentang pengalaman berbelanja di lingkungan retail/pengecer. Desain/metodologi/pendekatan:

berdasarkan

literatur,

sebuah

model

kekuatan

hubungan dikembangkan dan diuji secara empiris dengan sebuah sampel konsumen dalam sebuah setting rantai department store di Victoria, Australia. Model ini menginvestigasi pengaruh kualitas pelayanan, kepercayaan dan komitmen pada kekuatan hubungan. Kemudian menggali pengaruh hubungan kekuatan pada hasil yang bersifat sikap seperti kualitas hubungan dan dampak perilaku seperti loyalitas konsumen. Interrelationship di antara variabel-variabel ini juga dipertimbangkan. Data-data dianalisis menggunakan LISREL VIII sebagai model penelitian yang diusulkan terdiri atas sebuah sistem simultan persamaan yang mempunyai indikator-indikator multiple dan pembangun yang tersembunyi. Temuan-temuan: secara keseluruhan, temuan-temuan konsisten dengan hipotesis dari literatur manajemen/marketing. Dukungan empiris disediakan untuk hubungan antara kualitas pelayanan dan kepercayaan. Batasan riset/implikasi: walaupun studi ini menemukan hubungan yang signifikan antara pembangun-pembangun dalam model riset ini, harus diperhitungkan bahwa tingkatan varians yang dijelaskan adalah relatif sederhana jika diberi ukuran sampel yang besar. Sebagai tambahan, model kekuatan hubungan diuji menggunakan sebuah desain cross-sectional yang membuat taksiran kasual menjadi sulit. Keaslian/nilai: temuan-temuan riset dapat digeneralisasikan kepada pelayanan yang berbagi beberapa karakteristik umum dengan penghargaan terhadap hubungan konsumen yang alami dalam industri retail, sebagai contoh, perbankan, akunting, dan pelayanan asuransi.

Kata kunci: hubungan pelanggan, kualitas pelayanan pelanggan, kepercayaan, loyalitas pelanggan, industri pelayanan retail, Australia. Tipe paper: riset paper PENGENALAN Hubungan yang baik dengan pelanggan dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan dalam bentuk kepuasan pelanggan, kesetiaan, ungkapan, dan peningkatan pembelian. Oleh karena itu, kontak karyawan dengan pelanggan menjadi fokus dalam usaha jasa dan retail. Penelitian ini mendukung dalil bahwa interaksi antara karyawan dengan pelanggan akan mempengaruhi kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, loyalitas dan intensitas pembelian. Namun, operasional

konsep

mini

masih

belum

jelas

dan

mempunyai

kelemahan. Di mana, penelitian yang dilakukan hanya pada isu general dan tidak fokus pada area tertentu seperti alamiah industri atau transaksi. Selain itu, ada kelemahan dalam menjelaskan dampak faktor seperti kepercayaan, komitmen terhadap loyalitas pelanggan. Akhirnya muncul studi empiris yang menyelidiki hubungan pelanggan (kualitas measures

yang

menghubungkan

pelayanan, (loyalitas

kepuasan konsumen,

antara

attitudional

konsumen)

dengan

word-of-mouth,

dan

measures behavioral

profitabilitas

hubungan jangka panjang dengan pelanggan). Penelitian ini bertujuan menguji persepsi pelanggan tentang pengalaman berbelanja di lingkungan retail. Studi ini mengembangkan dan menguji sebuah model kekuatan hubungan yang memasukkan variabel seperti kualitas pelayanan, kepercayaan dan komitmen, dan menguji dampaknya terhadap attitudional outcome (kualitas hubungan) dan behavioral outcome (loyalitas konsumen). Variabel vokal yang digunakan adalah formasi kontak person antara karyawan dengan pelanggan yang mempengaruhi hasil deliveri servis, repeat business dan kinerja perusahaan. Melalui seleksi kekuatan hubungan sebagai variabel vokal maka skup studi hubungan dalam pelayanan pelanggan dapat lebih dekat dan diasumsikan bahwa ini menjadi kunci implementasi peran dalam menciptakan dan mempertahankan kedekatan hubungan dengan pelanggan. Ada enam variabel dalam studi ini,

yaitu kualitas pelayanan, kepercayaan, komitmen, kekuatan hubungan, kualitas hubungan dan loyalitas pelanggan. HIPOTESIS H1. Kualitas pelayanan berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan H2. Kualitas pelayanan berkorelasi positif dengan kekuatan hubungan H3. Kualitas pelayanan berkorelasi positif dengan kepercayaan di antara rekan-rekan dalam pertukaran pelayanan. H4. Kepercayaan di antara rekan-rekan pertukaran berkorelasi positif dengan komitmen H5. Komitmen berkorelasi positif dengan kekuatan hubungan H6. Kekuatan hubungan. berkorelasi positif dengan kualitas hubungan H7. Kualitas hubungan berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan H8. Kekuatan hubungan berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan METODE RISET Setting

riset

di

department

store

daerah

Victoria,

Australia.

Pengumpulan data menggunakan teknik intercept/memotong mall dan dilakukan pada delapan toko yang berbeda dengan menggunakan questionnaire terstruktur. Shoppers yang telah selesai berbelanja diberikan questionnaire. Setiap tiga shoppers dewasa yang keluar dari depart. store ditanya apakah mereka mau berpartisipasi studi ini. Partisipator dalam studi ini 87% wanita. Semua pengukuran dalam studi ini diestimasi pada tujuh poin skala Likert. Setelah validitas dan reliabilitas pengukuran cukup, maka temuan selanjutnya dianalisis dengan menggunakan SPSS versi 10 dan LISREL VIII. HASIL Hasil penelitian menunjukan bahwa ada dukungan untuk tujuh hipotesis. Sementara satu hipotesis yaitu hipotesis kedelapan tidak memiliki dukungan dari hasil yang ditunjukkan oleh penelitian ini. Berarti: kekuatan hubungan tidak berkorelasi positif dengan

loyalitas pelanggan. Hal ini dapat disebabkan oleh peran kualitas hubungan dalam memprediksi loyalitas pelanggan. DISKUSI Temuan dalam studi ini mengimplikasikan bahwa faktor-faktor yang berhubungan dengan kualitas pelayanan, seperti konsistensi keramahan

dengan

pelanggan,

memiliki

pelanggan,

dan

pelanggan,

menimbulkan

pengetahuan

mampu

untuk

menangani

kepercayaan

menjawab

keluhan

diri

pertanyan

pelanggan

dapat

membantu membangun tingkat kepercayaan yang lebih tinggi. Hal ini akan

mendukung

hubungan

antara

kualitas

pelayanan

dengan

kepercayaan. Untuk dapat memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan, perusahaan harus fokus pada perbaikan tingkat kualitas pelayanannya karena terdapat dukungan empiris terhadap hubungan antara kualitas pelayanan dengan kekuatan hubungan. Studi ini juga menunjukkan bahwa kepercayaan memberikan kontribusi positif terhadap komitmen. Khususnya perilaku dan atribut karyawan

yang

mempengaruhi

kepuasan

konsumen

dengan

pengalaman belanja mereka dan tingkat kepercayaan mereka terhadap karyawan. Faktor-faktor kepercayaan di sini berhubungan dengan kemampuan karyawan untuk menjaga janji, tulus dan ramah serta mengutamakan

kepentingan

pelanggan,

dan

juga

bertangggung

jawab, sehingga dapat meningkatkan komitmen pelanggan. Studi ini mendukung dalil bahwa komitmen penting dalam mengembangkan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan. Perusahaan hendaknya merekrut karyawan yang menyukai interaksi dengan pelanggan karena ini dapat membantu membangun komitmen. Selain itu perlu menyaring karyawan dengan melihat sejarah personalnya yang relevan serta menyaring aplikasi karyawan dengan kemampuan bersosialisasi karena dapat membantu membangun hubungan jangka panjang berdasarkan konsep kepercayaan dan komitmen. Usaha lain

yang

dapat

dilakukan

antara

lain

dengan

latihan

tim

dalam

meningkatkan standar pelayanan, bersama-sama mengidentifikasi masalah, dan analisis keluhan pelanggan. Secara keseluruhan, hasilnya menunjukkan bahwa ada peluang yang dapat dipertimbangkan bagi manajer retail untuk memperbaki kinerja retail dengan memberi semangat dan melatih karyawan untuk mengembangkan dan memelihara hubungan dengan pelanggan. Mengingat komitmen dan kepercayaan pelanggan sepertinya menjadi faktor-faktor yang penting dalam menentukan kekuatan hubungan pelanggan, pelatihan yang berfokus pada

penambahan komitmen dan kepercayaan pelanggan akan lebih

bermanfaat. Sebagai contoh, karyawan harus dilatih untuk menyelesaikan masalah pelanggan seperti masalahnya sendiri dan terlibat secara langsung dengan pelanggan. Aktivitas-aktivitas seperti memahami kebutuhan dan pilihan pelanggan, menghubungi pelanggan mengenai penjualan yang akan datang dan kedatangan barang dagangan baru, mengkoordinir barang dagangan untuk pelanggan secepatnya dan mengingatkan pelanggan terhadap tanggal-tanggal penting, harus ditekankan dalam sesi pelatihan. Studi kasus dalam menangani permintaan pelanggan yang kompleks mungkin digunakan untuk mendemonstrasikan penyelesaian masalah dan keahlian pembuatan keputusan. Sebagai tambahan, ongoing training in extensive dan pengetahuan barang dagangan terkini adalah sangat penting. Studi ini menyarankan bahwa manajer retail tidak hanya perlu mempertimbangkan kualitas pelayanan yang mereka sediakan, tetapi juga kualitas hubungan pelanggan. Sebagai contoh, manajer retail dapat menggunakan skala kualitas hubungan dalam studi ini untuk memonitor kualitas hubungan mereka dengan pelanggan sebaik efektivitas program pemasaran hubungan mereka yang bertujuan membangun hubungan dengan pelanggan. Alat penaksir hubungan pelanggan ini dapat menyediakan umpan balik sebagaimana kualitas hubungan pelanggan mereka berubah dalam respon terhadap tindakan

manajerial

dan

implementasi

strategi.

Dalam

rangka

meningkatkan

pengembangan hubungan antara pelanggan dan karyawan, perusahaan retail harus mengimplementasikan cara efektif menghargai pelanggan untuk mengembangkan hubungan interpersonal dengan karyawan. Misalnya perusahaan retail mungkin bahkan menunjuk pada pelanggan mereka manfaat dari mengenal seseorang yang spesifik di

dalam organisasi. Untuk melakukan ini, perusahaan retail dapat menggunakan kapabilitas database untuk me-reward pelanggan mereka yang loyal. Walau sudah begini, perhatian ekstra harus dipertunjukkan dalam menempatkan penekanan yang terlalu banyak dalam pengembangan hubungan dengan pelanggan, karena tidak semua pelanggan meinginkan hubungan interpersonal dengan service provider-nya. Meski begitu, dalam beberapa situasi, perilaku loyal pelanggan dapat selalu ditingkatkan dan digenerasikan melalui metode alternatif seperti menyediakan pelanggan dengan pilihan pengguna yang ramah, dan teknologi self-service yang fungsional, atau menyediakan pelanggan dengan pilihan informasi interaktif on-line seperti pembelian on-line dari pelayanan dan produk perusahaan retail. Sampai akhir ini, tantangan bagi manajer retail adalah cakap dalam penerapan model kekuatan hubungan pada bisnis mereka. Model itu akan melayani manajer dengan baik jika digunakan sebagai sebuah alat diagnostik untuk mengevaluasi keterkaitan di antara pembangun, daripada sebagai sebuah model di mana sebuah priori menjelaskan keterkaitan mereka. Secara spesifik, manajer harus menguji model dalam konteks bisnis khusus mereka dan memimpin analisis data oleh diri mereka sendiri agar bisa melihat apakah keterkaitan itu benar-benar berhubungan dengan lingkungan bisnis mereka. Dengan demikian, strategi kompetitif organisasi dan filosofi manajemen dapat dikembangkan pada basis analisis ini. Yang lebih penting lagi, visi strategik organisasi harus dikomunikasikan kepada karyawan dan ini harus sejalan dengan realita bisnis yang telah dikenal karyawan. KESIMPULAN, BATASAN, DAN RISET MENDATANG Studi ini mengembangkan sebuah rasional teoretis untuk, dan secara empiris diuji efek dari kualitas pelayanan, kepercayaan, dan komitmen pada kekuatan hubungan. Sebuah model kekuatan hubungan diajukan. Model ini menggali dampak kekuatan hubungan pada hasil sikap seperti kualitas hubungan yang dipersepsikan dan dampak perilaku seperti loyalitas pelanggan. Secara keseluruhan, temuan-temuan itu konsisten dengan hipotesis dari pemasaran pelayanan/literature manajemen. Sebagaimana riset manapun, perhatian harus diambil ketika menggeneralisasi hasil dari studi. Walaupun studi ini menemukan hubungan yang signifikan di antara

pembangun dalam model penelitian, harus diperhitungkan bahwa tingkatan-tingkatan varians yang dijelaskan adalah relatif sederhana dengan ukuran sampel yang lebih luas. Selain itu, model kekuatan hubungan diuji menggunakan sebuah desain cross-sectional yang membuat penaksiran kasual menjadi sulit. Lebih jauh lagi, untuk menaksir kausaliti dengan lebih baik, riset mendatang dapat menguji model kekuatan hubungan dalam sebuah setting pengalaman menggunakan beberapa skenario untuk memanipulasi pembangun kunci. Meskipun perhatian yang cukup diberikan untuk mengidentifikasi indikator-indikator yang mempengaruhi kekuatan hubungan, mungkin saja pembangun tambahan dapat memoderasi hubungan yang diusulkan dalam model kekuatan hubungan. Beberapa potensial moderator meliputi lingkungan fisik atau atmosfer dari lingkungan pelayanan, peranan pelanggan lainnya (awal, saat ini, mendatang) dalam proses pengembangan hubungan, kualitas pelayanan internal dan budaya pelayanan organisasi, termasuk juga jenis kelamin dan persiapan demografi oleh service provider. Temuan-temuan dalam studi ini terbatas pada rantai retail sektor department store di Victoria, Australia. Dengan demikian, efek dari variabel-variabel ekstra berdasarkan industri atau perbedaan cross cultural mungkin membatasi generalisasi potensialnya terhadap industri berorientasi pelayanan yang lain. Dalam rangka menerapkan model kepada setting pelayanan yang lebih luas, atau ke dalam konteks cross cultural, terdapat kebutuhan untuk customization lebih jauh dari skala pengukuran yang digunakan dalam studi ini. Meski demikian, temuan riset dapat digeneralisir untuk pelayanan yang memiliki beberapa karakteristik yang sama dengan menghargai hubungan pelanggan yang alami dalam industri retail. Sebagai contoh, model kekuatan hubungan diajukan dan diuji dalam studi ini mungkin dapat diaplikasikan pada pelayanan-pelayanan yang merefleksikan beberapa point di bawah ini: -

pelanggan memiliki keinginan ongoing untuk pelayanan

-

pelanggan memiliki kontrol keseluruhan seleksi dari pemasok pelayanan

-

pilihan pemasok pelayanan tersedia

Perbankan, akunting, dan pelayanan asuransi sama-sama berbagi tiga poin di atas, karena hubungan personal di antara pelanggan dan karyawan kontak terkadang relatif lebih penting terhadap aspek lainnya dari pelayanan daripada hal ini dalam pelayanan seperti tv kabel atau pelayanan utility. Termasuk integral jika studi pembanding mendatang juga

menginvestigasi perusahaan yang multiple dalam setiap tipe pelayanan untuk menyediakan perhitungan/penaksiran perbedaan/persamaan yang ada di antara tipe-tipe pelayanan. Sebagaimana yang telah didiskusikan sebelumnya, model kekuatan hubungan yang diusulkan ini tidak diharapkan untuk diaplikasikan dalam situasi di mana pelanggan tidak mempunyai alternatif pilihan untuk pelayanan. Bagaimanapun, tipe pelayanan ini ada, termasuk banyak pelayanan utility seperti listrik, gas, atau pelayanan telepon lokal. Walaupun model kekuatan hubungan tidak secara langsung dapat diaplikasikan dalam situasi ini, diperlukan konfirmasi keperluan yang diharapkan dari model seperti dalam konteks ini. Konsekuensinya, deregulasi dalam industri ini diharapkan berlanjut dan pelanggan mungkin segera memiliki sebuah range service provider yang dapat dipilih. Riset mendatang seharusnya tidak hanya memperluas diskusi pada manajemen hubungan pelanggan, tapi juga menyediakan wawasan baru tentang bagaimana retailers bisa secara efektif mendiferensiasikan toko mereka dari pesaing.