Pronostico De Ventas - Gerencia De Ventas.docx

“Año del Buen Servicio al Ciudadano “

Facultad de Ciencias Económicas Escuela de Académico Profesional de Administración

CURSO:

GERENCIA DE VENTAS

DOCENTE:

C.P.C. JAVIER LOPEZ CESPEDES

CICLO:

VII

INTEGRANTES:

MERINO CABRERA MELISSA FRANSHESCA PEREZ CORNEJO OLGA

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Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico. El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un periodo de tiempo determinado. Realizar el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de éste, elaborar los demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de insumos o mercadería, el de requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc. Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores). Philip Kotler define pronóstico de ventas como la estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico; y recomienda que el mismo este basado en un plan de marketing. Stanton, Etzel y Walker, nos dicen que la preparación del pronóstico de ventas es responsabilidad de todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el

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calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas.

El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales.

 IMPORTANCIA DEL PRONÓSTICO DE VENTAS: Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas. En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

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 ALCANCE DEL PRONÓSTICO DE VENTAS: Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los ítems o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas especialmente en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja, y además se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas. En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, e independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado.

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 MEDICION DEL DESEMPEÑO DE UN PRONÓSTICO DE VENTAS: La intención de medir la precisión de los pronósticos, el cual es un valor relativamente objetivo, tiene una doble finalidad: La precisión de los pronóstico influye en: a) Diversos costos operativos b) La satisfacción del cliente Del mismo modo, la propia aparición de una función de control de eficacia descubre el potencial que tienen los vendedores como agentes generadores de información (que retroalimenta el sistema de pronósticos) y al mismo tiempo plantea la necesidad de que la buena administración de pronósticos sea recompensada. Una de las derivaciones de la importancia de la precisión de los pronósticos está relacionada con su efecto en los denominados costos operativos, los cuales incluyen la generación y gestión del propio sistema de administración de pronósticos. Una forma de atenuar o minimizar esa gestión es examinar sólo los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran niveles de servicio más elevados. Dentro del proceso de generación de los pronósticos, la existencia de un “campeón del pronóstico”, con el consiguiente costo que aquello genera, y las derivaciones de capacitación que trae aparejadas para las diversas líneas funcionales, son aspectos por considerar. Los que usan los pronósticos necesitan entrenamiento sobre cómo fueron elaborados, sus limitaciones y cómo deben ser aplicado a la planeación. Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operación (producción logística), mercadotécnica (promociones, publicidad, cuotas de venta, desarrollo de producto, precio). Estos surgen, en el caso de las operaciones, por costos de inventario, por errores en el producto, cambios en los programas, envíos erróneos que aumentan costos de inventario, transporte, etc. Entre los costos derivados para el caso de mercadotécnica estarían costos ineficaces en publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda adecuada, precios que no maximizan la contribución, cuotas de venta

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inapropiadas. Es importante considerar cómo se pueden generar patrones extraños de pronósticos, que pueden estar provocados por incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de ventas, por ejemplo). Siempre es importante valorar los beneficios que puede traer el sistema de pronósticos. No siempre superan los costos del desarrollo de un sistema más complejo. Un último aspecto a considerar en cuanto a la precisión de los pronósticos es su realización con la satisfacción e insatisfacción de los clientes. La medición de esta insatisfacción alcanza varias facetas: o Diseñar y elaborar productos que los clientes quieren. o No diseñar ni fabricar productos que si quieren. o No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y cantidades deseadas.

 MÉTODOS O TÉCNICAS PARA DESARROLLAR UN PRONÓSTICO DE VENTAS Podemos encontrar varios métodos o técnicas para realizar un pronóstico de ventas. A continuación explicaremos algunos de los métodos clasificados en: Métodos cualitativos y métodos cuantitativos.

I.

METODOS CUALITATIVOS:

Las técnicas cualitativas se usan cuando los datos son escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Estas técnicas usan el criterio de la persona y ciertas relaciones para transformar información cualitativa en estimados cuantitativos.

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Las características del método cualitativo son:  

  

El pronóstico se basa en el juicio personal o en alguna información cualitativa externa El pronóstico es subjetivo. El mismo se sesga según la perspectiva optimista o pesimista que tengan las personas Permite obtener algunos resultados con bastante rapidez En ocasiones constituye el único método Se suelen utilizar para productos individuales, o familias de productos pero rara vez para mercados completos.

Algunos de los métodos cualitativos son:

A. JUICIO EJECUTIVO: Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Cuando se piensa lanzar un nuevo producto o servicio, la fuerza de ventas no siempre es capaz de hacer estimaciones precisas de la demanda. La opinión ejecutiva es un método de pronóstico en el cual se hace un resumen de las opiniones, la experiencia y los conocimientos técnicos de uno o varios gerentes, para llegar a un solo pronóstico. Estas opiniones también pueden modificar un pronóstico de ventas vigente cuando hay que tomar en cuenta sucesos o eventos inesperados (como nuevas promociones, nuevos productos en el mercado o eventos internacionales no esperados). La opinión ejecutiva suele también utilizarse para elaborar pronósticos tecnológicos. Desventajas:  Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes  Este método puede ser costoso por que absorbe el valioso tiempo de los ejecutivos.  En algunas ocasiones los pronósticos son no acertados cuando estos sufren modificaciones independientes. Por ejemplo, el gerente de marketing examina las estimaciones de la fuerza de ventas y, sintiéndose un poco más optimista que los vendedores,

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incrementa las cifras del pronóstico para asegurarse de que podrá disponer de un volumen suficiente de producto. Después de recibir los pronósticos de marketing, el gerente de manufactura incrementa aún más las cifras para que nadie lo culpe de no atender la demanda de los clientes. Cuando las ventas reales resultan ser mucho más bajas que los pronósticos, todos culpan a los demás por el excesivo inventario generado.

B. ENCUESTA DE PRONÓSTICO DE LOS CLIENTES: Es una medición estadística tomada a partir de encuesta destinadas a conocer la opinión pública. Estas mediciones se realizan por medio de muestreos que usualmente están diseñados para representar las opiniones de una población llevando a cabo una serie de preguntas y luego extrapolando generalidades en proporción o dentro de un intervalo de confianza. Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

C. ENCUESTA DE PRONÓSTICO DE LA FUERZA DE

VENTAS: La fuerza de ventas o equipo de ventas es el conjunto de vendedores con que cuenta una empresa. La fuerza de ventas actúa como punto de enlace entre una empresa y sus clientes actuales y potenciales. Por un lado representa a la empresa ante los clientes, brindándoles a éstos últimos información, asesorándolos y aclarando sus dudas. Mientras que por otro lado, representa a los clientes ante la empresa, comunicándole o transmitiéndole a esta última las necesidades, preferencias, gustos, dudas y preocupaciones de los clientes. Para que una fuerza de ventas funcione eficazmente y cumpla así con los objetivos de ventas de la empresa, es necesario gestionarla o administrarla adecuadamente. Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforma el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos. Se aplica en un grupo determinado, realizando encuestas con el fin de llegar a un resultado equitativo.

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D. EL MÉTODO DELPHI: El Método Delphi probablemente es la técnica cualitativa de pronósticos de ventas que más se utiliza, toma su nombre del famoso oráculo de Delfos de la antigua Grecia. Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos trabajando por separado lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión. Este método consiste en un proceso de varias etapas y considera la participación de un grupo de expertos: En la primera etapa cada persona del grupo proporciona una respuesta escrita a las preguntas que se le hacen. Después se tabulan dichas respuestas y se realimenta al grupo con ellas, incluyendo alguna elaboración en base a valores estadísticos (promedio, desviación estándar, valores máximos, mínimos, etc.). A continuación, y de existir un cierto grado de dispersión en las respuestas originales, se pide a cada miembro del grupo que reconsidere sus respuestas anteriores y responda de nuevo las preguntas. Las respuestas de la segunda etapa se vuelven a resumir y se da feedback al grupo para una tercera etapa, y así sucesivamente. Este proceso se repite hasta alcanzar un grado suficiente de acuerdo, utilizándose como pronósticos los resultados de la última etapa. De esta forma las ideas y percepciones de un grupo que en general es de naturaleza heterogénea van convergiendo progresivamente a consensos, lo cual ayuda a disminuir el riesgo asociado a la toma de decisiones en el ámbito de los Pronósticos de Ventas.

Las respuestas pueden ser anónimas o no. En caso que no sean anónimas cada experto puede explicar al resto del grupo los fundamentos de sus respuestas entre cada una de las etapas. Las respuestas anónimas son más apropiadas para el caso en que los miembros del grupo tengan niveles jerárquicos diferentes dentro de la empresa (de forma de mitigar los potenciales efectos de la presión de grupo).

E. PRUEBA DE MERCADO: En este método, se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de

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productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia. El razonamiento es intuitivo: se clasifican en distintos grupos o estratos a los sujetos encuestados, se determinan muestras y luego se analizan en dicho contexto las respuestas proporcionadas por ellos, de tal manera de extraer algunas conclusiones relevantes que permitan proyectar el resultado de interés para cada uno de los grupos definidos. La forma de realizar una encuesta es a través de una muestra representativa de la población (que determinará en definitiva el grado de error que puede esperarse de los resultados), para lo cual se deben considerar aspectos tales como la aleatoriedad de la muestra, el tipo de estratificación y el tamaño de ella, entre otros. Las pruebas de mercado se realizan con el objeto de pronosticar, previo al lanzamiento al mercado, el grado de demanda que tendrá un nuevo producto, para lo cual se pone el producto en forma limitada a disposición de los potenciales compradores y se miden sus respuestas. Una variante de lo anterior es una encuesta sobre un producto ya existente, sobre el que se planifica realizar cambios. Un caso emblemático sobre mercados de prueba es la estrategia seguida por la multinacional Coca Cola Company en el lanzamiento de su producto Coca Cola Life, el cual ha sido introducido progresivamente en países de Latinoamérica con resultados disimiles. Esta estrategia que podríamos denominar conservadora probablemente está justificada por el historial de productos similares que en el pasado no tuvieron el desempeño esperado (según cita CNN expansión en su artículo 3 lanzamientos que a Coca Cola le fallaron).

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“Coca-Cola Life cambió su receta porque viviendo se aprende. Es más deliciosa. ¡Volvela a probar!”. Ese el texto del spot comercial, que la marca de refrescos publicó en Argentina y Chile para dar a conocer que su bebida light tiene un sabor diferente. Probablemente como resultado de su desempeño insatisfactorio en dichos mercados. Es precisamente en estos contextos donde las pruebas o test de mercados previos a un lanzamiento masivo ayudan a acotar el riesgo, permitiendo, por ejemplo, hacer cambios en el diseño del producto e incluso revertir la decisión del lanzamiento a nivel general.

F. VENTAS POTENCIALES DEL SECTOR O MERCADO: Su predicción de la demanda se basa en el comportamiento de las ventas de un producto similar o modelo. La comparación puede ser realizada con un producto sustituto o complementario. Es un método generalmente usado para estimar la demanda inicial en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas.

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Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y teniendo en cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de US$10 000.

G. VENTAS DE LA COMPETENCIA: Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras. Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc. Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de ventas.

II.

METODOS CUANTITATIVOS: Se basan en procedimientos mecánicos o modelos matemáticos que se apoyan en datos históricos o en variables causales para producir resultados cuantitativos. Estos métodos emplean cantidades significativas de datos previos como base de predicción. Algunos de ellos son:

A. MÉTODO DE MÍNIMOS CUADRADOS: El método de mínimos cuadrados, es un método que sirve para proyectar las ventas de futuros períodos con base a ventas de gestiones pasadas. Como cualquier otro, el método de mínimos cuadrados debe ser ajustado en caso de que existan factores que cambien las condiciones y situaciones, tanto económicas, políticas, de mercado, capacidad, tanto externas como internas.

Por ejemplo, si la cantidad de ventas en los anteriores cinco años fueron:

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Si se desea estimar las ventas para los siguientes cinco años con la misma tendencia, se puede acudir al método de mínimos cuadrados. Aplicando el método de mínimos cuadrados, se ajusta a la recta:

Donde:

Por lo que para reemplazar en éstas fórmulas, previamente es necesario determinar los valores del siguiente cuadro:

Reemplazando en primer lugar en la fórmula siguiente:

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En segundo lugar en la fórmula:

Con lo cual la recta ajustada por mínimos cuadrados es:

Mientras que el crecimiento (c) se determina mediante la fórmula:

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En este caso, el crecimiento (c) para 5 años siguientes es:

Esto significa que las ventas crecerán a un promedio de 4.8 % por período. Por tanto, las ventas estimadas para los siguientes cinco períodos son: Pronóstico de ventas para el período 6

Para el periodo 7:

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Para el periodo 8:

Para el periodo 9:

Para el periodo 10:

Por tanto, el pronóstico de ventas para los siguientes cinco períodos es:

La gráfica de las ventas proyectadas es la siguiente:

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B. MÉTODO INCREMENTAL Este método está basado en los volúmenes de ventas de periodos anteriores y en el desarrollo de la formula estadística. Consiste en la proyección de ventas de un periodo venidero, con base a la medida incremental reflejada en los periodos de ventas anteriores. Fórmula: ∆=x % (Venta del periodo anterior al proyecto) Donde: ∆ = Incremento esperado con respecto al año anterior al proyectado. X% = Medida aritmética de los porcentajes de incremento que se suceden entre los volúmenes de ventas de los periodos anteriores. Al resultado del desarrollo de la formula se le sumará el volumen de ventas del año anterior al proyectado y como resultado se obtendrá la proyección deseada. Ejemplo: La empresa INDUSTRIAL, S.A., necesita pronosticar sus ventas para el año de 2008. Conociendo que sus ventas en los 5 años anteriores han sido las siguientes:

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AÑOS 2003 2004 2005 2006 2007

VENTAS (MILES DE UNID.) 100 125 150 225 315

Aplicando el método incremental, determine las ventas para el año 2008. AÑOS

VENTAS

INCREMENTO

2003 2004 2005 2006 2007

100 125 150 225 315

-25 25 75 90

∆/año anterior -25/100 25/125 75/150 90/225

% -25% 20% 50% 40% 135%

TOTAL X = 135% entre 4 = 33.75% ∆ = X% (Ventas del periodo anterior al proyectado) ∆ = 33.75% X 315 unidades. ∆=107 unidades Ventas para el 2008 = 107 + 315 = 422 unidades

 FACTORES PARA HACER UN BUEN PRONÓSTICO DE VENTAS a. Ventas históricas: Este factor es el más sencillo, se toma el historial del mismo periodo en el año anterior y se realiza un reflejo. b. Ventas previstas: Este factor es importantísimo en los grandes clientes, lograr que nos envíen con antelación un programa de órdenes de compra. Se logra generando una cultura en el cliente, sino no se puede entregar nunca en tiempo y forma, es necesario asegurar el stock para proveer a los clientes más grandes pero también es importante no desatender al resto.

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c. Ventas en base al objetivo de crecimiento: Dese la dirección de la empresa, se establece un crecimiento esperado para el año siguiente y los objetivos comerciales deben tener presente las metas empresariales. d. Mercado externo: Este es el más difícil y el que nos puede jugar más en contra porque es muy difícil predecir las crisis económicas del país y del mundo, y más difícil es predecir cómo va a afectar a cada empresa en su rubro y actividad.

 FACTORES A TENER EN CUENTA PARA REALIZAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS Cuando se toma la decisión de realizar pronóstico de ventas es importante que los ejecutivos o administrativos de la empresa tengan en cuenta factores como: 1. Capacidad del negocio: Son los aspectos limitativos del negocio, tales como la inversión, la capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, el tamaño del negocio, el esfuerzo de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista una demanda insatisfecha para nuestros productos, pero si nuestra inversión y capacidad sólo nos permite ofrecer una determinada cantidad de productos, entonces solamente dicha cantidad conformaría nuestro pronóstico de ventas. O, por ejemplo, si para el próximo mes decidimos aumentar nuestra inversión en publicidad, debemos suponer que nuestras ventas también aumentarán. 2. Temporadas: Son las épocas o estaciones que se presenten durante el año. Debemos tener en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el año (tienen una demanda continua), hay otros que sólo son demandados en determinadas épocas del año (por ejemplo, las ropas de baño en el verano), y hay otros que tienen una demanda irregular, es decir, que su demanda suele aumentar o bajar en determinadas épocas (por ejemplo, la demanda de los juguetes la cual aumenta en navidad). Dependiendo del producto, la empresa debe conocer las épocas o temporadas del año, donde el producto se vende con mayor frecuencia, pero debemos tener en claro que en algunos productos de consumo masivo como los de la canasta familiar presentan demanda continua.

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3. Aspiraciones de venta: Debemos de tener en cuenta nuestras aspiraciones de ventas, es decir, tener en cuenta cuánto es lo que quisiéramos vender, o cuáles quisiéramos que sean nuestros objetivos de ventas. Pero siempre teniendo en cuenta otros factores, sobre todo, los factores limitativos del negocio. Por ejemplo: aspiraciones de ventas de 1000 vehículos para fin de año, de la empresa FORD.

 ¿CÓMO MEJORAR EL PRONÓSTICO? Según un estudio elaborado por Marshall L.Fisher, Ananth Raman y Anna Sheen McClelland, una organización pueden mejorar de manera sustancial la precisión de sus pronósticos mediante la ejecución de las siguientes actividades: 1. Actualizando las previsiones en base a datos iniciales de ventas. 2. Analizando la precisión de sus pronósticos, identificando los errores y comprendiendo cuándo y por qué ocurren. 3. Probando la aceptación de los nuevos productos antes y después de su lanzamiento. 4. Utilizando distintos métodos de enfoque de pronósticos, de manera que permite entender las diferentes asunciones implícitas en las diferentes técnicas.

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CONCLUSIONES En resumen, un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro. Los pronósticos de ventas son termómetros de realidades económicoempresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

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