Promocija Kao Instrument Tm Marketing Mixa.docx

1. Komunikaciona i promociona strategija

Promocija je način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje se definiše kao prenošenje informacija, razmjena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog mišljenja. Obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospješi prodaja ili prihvati ideja. Promocija je komunikacijska funkcija marketinga. Promocija predstavlja najvidljiviji dio marketing procesa. Bez promocije ciljno tržište možda nikada ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća. Promocijom kompanija privlači pažnju auditorija, saopštava informacije i sadržaje sa svrhom informiranja o sebi i ponudi usluga. Oglašavanje predstavlja svaki oblik plaćene nepersonalne prezentacije i promocije usluge, marke ili kompanije putem različitih vrsta medija. 1.1 Integrisano marketing komuniciranje Promocija ili marketing komunikacija kao razvoj proizvoda treba biti zasnovana na potrebama i željama potrošača. Upravo ta ideja je vodilja koncepta integrisanog marketing komuniciranja ( Integrated Marketing Communications – IMC ) definisanog kao proces izgradnje i implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa sadašnjim i potencijalnim kupcima. Zasnovan ka fokusiranju na potrošača, koncept IMC koristi „spolja-unutra“ pristup u razvoju promocione strategije. To je planiranje promocije koje počinje od potrošačevog pogleda na komuniciranje umjesto od viđenja kompanije. Samim tim osnovne karakteristike IMC su:[1] -

Komunikacija počinje s korisnikom a ne s proizvodom

-

Nastoji se izgraditi personalizirana komunikacija

-

Težište je na dvosmjernoj komunikaciji

-

Svrhovito povezivanje svih oblika komunikacije u jednu cjelinu

-

Razvijati imidž kompanije kakva ona doista jeste, a ne kakva bi se željela predstaviti

1.2 Komponente promocije – promotivne aktivnosti

Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih aktivnosti: [2] -

Ekonomskua propaganda ( engl. Advertising ) obuhvata sve oblike placene nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija putem medija masovnog komuniciranja kao što su novine, časopisi, radio i televizija. 1

-

Unapređenje prodaje ( engl. Sales promotion ) obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju.

-

Odnosi s javnošću ( engl. Public relations ) su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između kompanije i njene interne i eksterne javnosti

-

Direktni marketing ( engl Direct marketing ) čine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije

-

Lična prodaja ( engl. Personal selling ) je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.

Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih promotivnih aktivnosti kako bi uspješno komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu. Ova kombinacija se naziva promotivni miks.

1.3 Razvoj efektivnog programa marketing komunikacija

Komuniciranje se može definisati kao proces slanja i primanja poruka. Svaka komunikacija zahtjeva pošiljaoca poruke i primaoca poruke. Pošiljalac ili izvor je pojedinac ili organizacija koja upućuje poruku. Primalac je cilj kome se upućuje poruka. Osnovne faze u razradi programa promocijskog mixa su: a) Identifikacija ciljne publike ili auditorija b) Određivanje ciljeva promocije c) Dizajniranje poruke d) Izbor komunikacijskih medija ( sredstava ) e) Alociranje promocijskog proračuna f) Odlučivanje o promidžbenom mixu g) Implementacija i mjerenje učinaka promidžbe h) Upravljanje i koordinacija programa

Razradi promocijskog programa prethodi istraživanje TM-a i situacijska analiza kojom se istražuje preduzeće i njegova okolina, snaga i slabosti ponude, ponašanje korisnika, prošli promocijski 2

programi. Ključna odluka koju treba donijeti na početku razrade programa promocije jeste identifikacija ciljne publike, auditorija kejem će biti usmjerena promocija. Objekt promocije može biti poznat auditoriju u različitim nivoima određene skale od potpunog nepoznavanja do odličnog poznavanja. Nakon identifikacije ciljne publike i auditorija mogu se odrediti ciljevi promocije koji se očekuje ili želi postići. To može biti u rasponu od upoznavanja ili privlačenja pažnje, do akcije kupovine ili narudžbe usluge. Prethodno spomenuto zahtjeva integraciju s ostalim marketing instrumentima. Određivanje ciljeva promocije za identificirani auditorij odnosi se na veličinu prodaje, udjel na tržištu, razvijanje preferencije kod korisnika ili pak privlačenje pažnje.

____________________ [3] dr sc. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski High-Tech marketing“; Sveučilište u Zagrebu Fakultet prometnih znanosti, Zagreb; 1996; str. 156

Dizajniranje efektivne poruke sadrži rješavanje pitanja: [4] -

Što reći ( message content )

-

Kako to logički priopćiti ( message structure )

-

Kojim formatom poruke ( message format )

-

Ko će prenijeti poruku ( message source )

Kreiranje poruke uključuje izbor apela koji će se koristiti u oglašavanju i ukupnoj TM komunikaciji, nakon određivanja apela, potrebno je odrediti način i strukturu njegova izvođenja. Kada govorimo o tomu neizostavno je spomenuti upotrebu boja, zvuka, ilustracija, geste glumaca i sl . za uspješnost izvođenja poruke. Također i mediji, odnosno komunikacijski kanali su bitna karika i sam prenos poruka zahtjeva poznavanje prednosti i nedostataka pojednih vrsta medija za konkretnu poruku jer je potrebno omogućiti efektivni prijenos poruke do ciljnog auditorija. Kada govorimo o komunikacijskim kanalima, u okviru marketinške analize, razlikujemo dvije vrste koje se iskazuju kao personalni i nepersonalni. Personalni komunikacijski kanali, vezani su za izravnu međusobnu komunikaciju gdje dva ili više sudionika izravno razmjenjuju informaciju tipa „face to face“, telefonska komunikacija ili pak internet razgovor dok neposredni marketing komunikacijski kanali prenose poruku bez osobnog kontakta ili povratne veze tipa štampanih medija, radio i TV emisije, oglasne ploče, posteri, plakati, web-stranice, razni događaji i slično. Za određivanje promocijskog proračuna primjenjive su metode: [5] -

„Postotak od prodaje“

-

Metoda pariranja ( prema konkurenciji ) 3

-

Prema specifičnim ciljevima promocije

U odlučivanju o promotivnom miksu potrebno je pronaći efektivnu kombinaciju oblika i metoda promovisanja, usklađenih po sadržaju, prostoru i vremenu za konkretni objekt promocije. Raspoređivanje promocijskog proračuna na pojedine oblike promocije uslovljeno je značajkama ciljnog auditorija, vrstom ponude, životnim ciklusom proizvoda/usluge te drugim činiocima. Za implementaciju i kontrolu učinaka promocije potrebno je razraditi sistem kontinuiranog praćenja programa i njegovih efekata po segmentima, prostoru, vremenu. Empirijske analize učinaka promocije ukazuju na određene pravilnosti. Tako se npr učinak EP-a može prikazati mjerom prihvatanja poruke koja poprima oblik logističke krivulje sa znakovnim tačkama infleksije S1 i S2 što je i prikazano na slici 1. ____________________ [4],[5]; dr sc. Ivan Bošnjak; „Tehnologijski High-Tech marketing“;Sveučilište u Zagrebu Fakultet prometnih znanosti,Zagreb;1996; str. 157; str 158

[6] Slika 1. Prihvatanje poruke ( response )

Kada počinje promocija, odgovor je vrlo mali i sporije raste. Nakon što je uvedeno više promocijskih inputa „odgovor“ počinje brže rasti ( tačka S1 ), s povećanjem promocijskog djelovanja. Nakon druge tačke infleksije ( S2 ) učinci promocije sporije rastu.

Empirijska verifikacija potvrđuje

zakonitost: SATISFAKCIJA PROIZVODOM/USLUGOM = PERCEPCIJA - OČEKIVANJE Ako korisnik očekuje određeni nivo usluge pod utjecajem promocijskih informacija, a dobije sličan ili viši nivo, bit će po pravilu zadovoljan. No, ako je „proizvedeno“ nerealno visoko očekivanje korisnika, tada će biti neprimjereno mnogo nezadovoljnih. 1.4 Određivanje ciljeva promocije 4

Da bi promocija preduzeća bila uspješna, ciljevi promocije moraju biti jasno definisani – preduzeće mora znati šta želi da postigne. Ciljevi promocije moraju biti u direktnoj vezi sa željenim odgovorom. Tri su osnovne skupine ciljeva: -

Ekonomski ciljevi

-

Psihološko-komunikacijski ciljevi

-

Ciljevi razvoja imidža kompanije i marke usluge

Ekonomski ciljevi odnose se na pospješivanje volumena prodaje i profita, gdje je kod telekomunikacijskih i transportnih tvrtki promocijom moguće utjecati na smanjenje troškova poslovanja kroz promociju i preusmjeravanje potražnje izvan vršnih perioda. Psihološko-komunikacijski ciljevi odnose se na: a) Pobuđivanje pažnje i interesa korisnika na određenom tržišnom segmentu b) Informiranje potencijalnih korisnika c) Uvjeravanje u korisnost usluge d) Podsjećanje e) Motiviranje na akciju/kupnju f) Prihvatanje inovirane usluge i dr. Percepcija i imidž saobraćajne kompanije u očima potencijalnog korisnika ključni su za lojalnost i sklonost korisnika. Ime i zaštitni znak kompanije trebaju kod korisnika probuditi sliku kvalitete, sigurnosti ili druge vrijednosti za korisnika.

1.4.1

Marketinški model AIDA

Marketinški model AIDA je akronim za A – Attention (pažnja); I – Interest (interes), D – Desire (želja), A – Action (akcija). Isti predstavlja korake koji se koriste u oglašavanju kako bi se unaprijedila prodaja proizvoda ili usluga na način da se ciljanom kupcu ili potrošaču privuče pažnja, zatim da mu se potakne interes, stvori želja, i na kraju, potakne akcija. Akcija je obično narudžba ili kupnja. Postoje i drugi modeli, no prethodno spomenuti je najčešće korišteni. Ponekad marketinški stručnjaci ovom akronimu dodaju S – Satisfaction (zadovoljstvo), koje u društveno prihvatljivom marketingu igra vrlo važnu ulogu.

5

A – Attention (pažnja). Pažnja je prva faza koja predstavlja iskru interesa potrošača. Kada potencijalni kupac odluči obaviti kupovinu prvi korak je privlačenje pažnje na proizvod ili uslugu koja se nudi.Privući pažnju je moguće putem zanimljivih grafičkih rješenja; kroz izbor prave fotografije, ilustracije ili animacije.Web stranice dozvoljavaju velike mogućnosti u ovom području, no treba znati napraviti dobar odabir i balans u odnosu elemenata i boja. Uz pravilno korištenje tipografije moguće je osmisliti zanimljiv naslov, slogan ili uvod koji će privući pažnju. I – Interest (interes). Nakon privlačenja pažnje nužno je potaknuti interes. U ovom koraku ključno je ciljanom korisniku predočiti koristi ili prednosti koje će dobiti korištenjem ponuđenog proizvoda ili usluge. Ne preporučuje se samo sušto nabrajanje osobina. Praktične koristi i prednosti između ostalog mogu biti: ušteda novca i vremena, zarada, olakšanje posla, zabava i slično. D - Desire (želja). Ovo je korak u kojemu treba pokrenuti emocije kako bi interes prerastao u želju. Uz dobro grafičko rješenje možemo lakše djelovati na emocije i stvaranje želje, posebno ako se potencijalni kupac ili korisnik prepozna u nekakvoj ulozi. Dobar primjer za to su TV spotovi za kozmetiku koji često pokušavaju djelovati na gledatelje tako da oni požele izgledati kao osobe iz tih promidžbenih poruka. A - Action (akcija). Na kraju je potrebno potaknuti akciju. Neophodno je usmjeriti kupca/korisnika na korak koji treba poduzeti kako bi se ispunila njegova želja. Ako je cilj da posjetitelj kupi proizvod treba ga potaknuti da akciju odradi što lakše i što prije. Ona se može prikazati kao posebna prilika koju ne treba propustiti: usluga po promotivnoj cijeni prije isteka određenog roka ili ponuda dva proizvoda za cijenu jednoga i slično. Nadalje spomenut ćemo i S – Satisfaction (zadovoljstvo), koje marketinški stručnjaci akronimu AIDA ponekad dodaju. S - Satisfaction (zadovoljstvo). Klijenta treba učiniti zadovoljnim kako bi ponovio kupnju i preporučio proizvod ili uslugu drugima.

1.5 Određivanje promotivnog budžeta

Nije lako odgovoriti na pitanje koliko preduzeće treba da potroši na promotivne aktivnosti. Koliko će preduzeće potrošiti zavisi od njegovih promotivnih ciljeva, karakteristika ciljnog tržišta, karakteristika firminih proizvoda i usluga, kao i same djelatnosti koju preduzeće obavlja.

6

Veličina budžeta za promocijske aktivnosti ovisi o: [10] -

Postavljenim promotivnim cijenama

-

Karakteristikama uslužne ponude

-

Karakteristikama ciljnog tržišta

-

Financijskim mogućnostima kompanije

Transportne i komunikacijske kompanije imaju bitno različita izdvajanja u promociju, tako npr. mobilni telekom operateri i aviokompanije izdvajaju znatno više sredstava za promociju u odnosu na željeznicu ili cestovne prijevoznike. Postoji nekoliko uobičajenih metoda koje se koriste za određivanje ukupnog budžeta za promociju, a to su: [11] -

Metoda cilja i zadatka

-

Metoda procenta od prodaje

-

Metoda praćenja konkurencije

-

Metoda subjektivne procjene

Metoda postavljenog cilja i zadatka promocije određuje veličinu budžeta temeljem troškova koji su vezani za njihovo ispunjenje što predstavlja mnogo bolji način određivanja budžeta u odnosu na druge navedene metode. U praksi je dosta primijenjena metoda procenta od prodaje zbog toga što se ulaganja u promociju mijenjaju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, što povezuje troškove sa prihodima. Metoda praćenja konkurencije predviđa da preduzeće jednostavno troši onoliko mnogo koliko troše njegovi konkurenti ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente. Metoda subjektivne procjene također se koristi iako je gotovo ne možemo nazvati pravom metodom.

1.6 Određivanje promotivnog miksa

Optimalna kombinacija oblika i metoda promocije čiji je zadatak postizanje postavljenih marketing ciljeva naziva se promotivni miks. Analizom uticajnih faktora proizvoda, kompanije, konkurencije, okoline i dr. marketing menadžment može dobiti informacije koje će im pomoći da donesu odgovarajuću odluku. Osnovni tipovi strategije promocije koje kompanija može koristiti ogledaju se kroz push i pull strategiju.

PUSH strategija

7

PULL strategija

[12] Slika 2. Push i Pull strategija

Push strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postiže usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na članove marketing kanala kompanije. Promotivni napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na ličnu prodaju gdje najveći dio promotivnih napora obuhvata direktno podsticanje sljedećeg nivoa u kanalu da kupe proizvod, putem lične prodaje. Pull strategija nastoji da obezbjedi distribuciju i prodaju proizvoda tako što se fokusira ne više na članove kanala distribucije već na krajnje potrošače. Ova strategija koristi ekonomski propagandu, a ne ličnu prodaju. Odluka o korištenju Push ili Pull strategije zavisi od niza faktora uključujući reputaciju proizvođača, njegove odnose sa članovima kanala distribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže kao i od karaktera ciljnog tržišta i samog proizvoda. Neizostavno je spomenuti i to da su Push i Pull strategije, dvije krajnosti između kojih se nalazi značajan broj mogućnosti kombinovanja elemenata jednog i drugog pristupa. Nadalje, kada govorimo o promotivnom miksu neizostavno je spomenuti i brojne faktore koji mogu poslužiti kao vodič u procesu izbora istog a najvažniji su: [13] -

Raspoloživa sredstva

-

Karakteristike proizvoda

-

Karakteristike ciljnog tržišta

-

Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije

-

Faza u životnom ciklusu proizvoda

-

Politika kompanije

-

Stepen globalizacije

8

Promotivnim miksom preduzeće određuje koliko će pažnje posvetiti svakom od instrumenata i kako će budžet za promociju biti raspoređen.

2. Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti. Usmjerena je na masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Ekonomska propaganda je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja a kojeg određeni oglašivač plaća. 2.1 Vrste ekonomske propagande

Kada govorimo o vrstama ekonomske propagande postoje različite vrste istih, no koju će preduzeće koristi zavisi od ciljeva koje želi da postigne. Primarna i selektivna tražnja predstavlja propagandu usmjerenu na stimulisanje primarne tražnje i nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda. S druge strane, propaganda kojom se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi marku proizvoda, imidž marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki a ne kategoriji proizvoda. Direktna i indirektna akcija. Propaganda direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potrošača odluku o kupovini odmah dok je propaganda indirektne akcije usmjerena na izazivanje pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Usmjerena na potrošače ili organizacije. Potrošačka propaganda usmjerena je na krajnje korisnike na tržištu – pojedince ili domaćinstva. Poslovna propaganda usmjerena je na organizacije i namijenjena je poslovnim potrošačima dok je trgovačka propaganda usmjerena na trgovačke organizacije – veleprodavače i maloprodavače u kanalu distribucije. Propaganda marke proizvoda ili institucionalna propaganda. Propaganda marke proizvoda namijenjena je za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedena od strane proizvođača ili člana kanala distribucije. Institucionalna propaganda za razliku od propagande marke proizvoda nije usmjerena samo na potrošače već i na marketing posrednike, dobavljače, dioničare u kompanije, zaposlene i širu javnost.

9

Vertikalna i horizontalna kooperativna propaganda. Vertikalna kooperativna propaganda je komunikacija preduzeća od strane veleprodavaca ili maloprodavaca, ali je djelimično plaća i proizvođač. Horizontalnu kooperativnu propagandu provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje Komercijalna ili javna propaganda. Kod komercijalne propagande, proizvodnju propagandnih sredstava i medija plaćaju sponzori, dok nasuprot ovom propaganda javnih usluga je plaćena od strane neke državne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije. Na kraju je važno spomenuti da oglašivač bira onaj tip propagande koja će najviše doprinijeti dostizanju postavljenih ciljeva.

2.2 Odlučivanje o ekonomskoj propagandi

Odlučivanje o ekonomskoj propagandi zahtjeva donošenje pet važnih odluka: [15] a) Postavljanje propagandnih ciljeva ( zahtjeva vrlo pažljivo i precizno mjerenje prije i poslije propagandne kampanje ) b) Utvrđivanje propagandnog budžeta ( brojne metode koje se koriste za određivanje ukupnog promotivnog budžeta mogu se koristiti i za određivanje budžeta ekonomske propagande ) c) Kreiranje propagandne poruke ( kreiranje i izbor poruke te način njene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost koja je vrlo važna ) d) Izbor medija ( prilično složen zadatak, on je više od samog izbora mjesta gdje oglašavati ) e) Mjerenje rezultata propagandne poruke ( utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole propagande kampanje; i najčešće se provode putem raznih metoda testiranja )

10

____________________ [15] Grupa autora; “Osnovi marketinga”; Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo; 1999, str. 328

3. Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću se funkcionalno povezuju sa kreiranjem korporativnog imidža i institucionalnim komuniciranjem sa okruženjem. Mogu se definisati kao uspostavljanje uzajamnog razumevanja između kompanije i njene javnosti. Kako se širi i razvija poslovanje, tako opstanak i prosperitet kompanije sve više zavisi od njene mogućnosti da informiše javnost o svojim aktivnostima, kako bi uspostavila dobre odnose sa različitim interesnim grupama. Odnosi s javnošću imaju tri cilja: a) Menjanje javnog mišljenja, b) Kreiranje mišljenja tamo gde ga nije bilo i c) Učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja. U širenju informacija za ostvarivanje ciljeva odnosa s javnošću koriste se razne metode, mediji i sredstva: izveštaji za javnost, brošure, konferencije za štampu, izveštaji, posete uglednih ličnosti, putovanja pojedinaca i grupa i priredbe i promocije. Odnosi s javnošću ( Public relations – PR ) su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose između preduzeća i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja. U razvijenim tržišnim privredama komuniciranje s javnošću preduzeća, postaje kontinuiran, planiran i organizovan dvosmjerni proces komuniciranja. Javnost preduzeća je svaka grupa koja može na neki način da utiče na sposobnost preduzeća da ostvari svoje ciljeve. Javnost preduzeća se sastoji od interne javnosti koju čine zaposleni i eksterne javnosti koju čine brojne grupe izvan preduzeća kao što su kupci, marketing posrednici, dobavljači, bankari, mediji, zakonodavci i drugi. Odnosi s javnošću se koriste za promociju proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija pa čak i država. Kompanije mogu koristiti odnose s javnošću kao sredstvo za izlazak iz krizne situacije. U većini kompanija PR je lociran uz središnju upravu i fokusiran je na odnose s medijima, vlasnicima, zakonodavcima, državnim institucijama, lokalnom i širom zajednicom. Unatoč velikim 11

potencijalima PR-a za marketinško djelovanje, često se događa da marketing i PR „ne govore istim jezikom“, odnosno PR aktivnosti nisu dovoljno integrirane u ukupni marketing komunikacijski miks. Odnosi s javnošću mogu znatno utjecati na poznatost i imidž kompanije i njenih usluga u javnosti uz bitno niže troškove u odnosu na ekonomsku propagandu, odnosno plaćeno oglašavanje. Kompanija ne plaća za prostor ili vrijeme u medijima nego samo ima troškove osoblje koje priprema informacije, zanimljiljve priče ili događaje koji privlače pažnju javnosti. Ukoliko informacije i događaji iz života kompanije imaju vrijednost vijesti ili novosti za širu javnost, tada bi javni mediji trebali to prenijeti javnosti. Mediji u pravilu nisu pod kontrolom kompanije iako se može govoriti o određenom utjecaju koje kompanija ostvaruje kroz izbor medija za plaćeno oglašavanje. Odnosi s javnošći koriste veliki broj različitih aktivnosti u svom djelovanju: [16] -

Odnosi s medijima ( press relations )

-

Publicitet ( publicity )

-

Korporativno komuniciranje ( corporate communications )

-

Javni poslovi ( public affairs )

-

Lobiranje ( lobbying )

-

Odnosi s ulagačima ( investor relations )

-

Sponzorstvo ( sponsorship )

3.1 Sredstva odnosa s javnošću

Jedno od osnovnih sredstava odnosa sa javnošću su saopštenja za javnost. PR profesionalci pronalaze ili kreiraju povoljne vijesti o kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama. Nadalje, PR osoblje može namjerno kreirati događaje ili aktivnosti koje će stvoriti vijest. Govori također stvaraju pozatost za kompaniju i njene proizvode i iz tog razloga je poželjno da direktori kompanija govore za medije. Sljedeće često korišteno PR sredstvo su specijalni događaji počevši od konferencija za štampu, susreta s novinarima, velikih otvaranja ili nekih drugih događaja koji su posebno kreirani za dostizanje i privlačenje ciljne javnosti. Ljudi koji se bave odnosima s javnošću takođe pripremaju pisane publikacije i materijala radi dosezanja i uticanja na svoja ciljna tržišta. Audio vizuelni materijali, kao što su filmovi, slajdovi, video i audio kasete, koriste se pojačano u posljednje vrijeme kao komunikacijski instrumenti odnosa s javnošću.

12

Materijali koorporativnog identiteta pomažu kreiranju vizuelnog identiteta kompanije koji će biti prepoznatljiv u javnosti. Logotipi, simboli, znakovi, maskote, poslovna pisma,poslovne uniforme predstavljaju djelotvorna marketing sredstva. ____________________

[16] Grupa autora; “Osnovi marketinga”; Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo; 1999, str. 343

Kompanija web-site gdje potrošači i članovi određenih dijelova javnosti mogu posjetiti kompanijsko mjesto na webu radi dobijanja informacija, kupovine i/ili zabave. U miksu promocije, pored konvencionalnih elemenata kao što su promocija, privredna propaganda, aktivnosti prodajne operative i odnosi sa javnošću, posebno mesto zauzima upravljanje odnosima sa kupcima. Zadatak je stvaranje skladišta podataka i znanja koja treba da omoguće zadržavanje postojećih kupaca i pridobijanje novih kupaca na osnovu intenzivne komunikacije i kostjumizacije njihovih želja. Pored znanja iz konvencionalnog marketinga, upravljanje odnosima sa kupcima zahteva nove veštine koje se odnose na izgradnju i korišćenje skladišta podataka i skladišta znanja kako bi se odgovarajuće informacije i znanja upotrebile za pravovremeno otkrivanje zaokreta u trendovima razvoja, atraktivnih tržišnih segmenata i platežno sposobnih kupaca.

3.2 Publicitet

Publicitet možemo definirati kao besplatan oblik nazočnosti tvrtke, organizacije ili pojedinca u masovnim medijima odnosno kao poticanje potražnje za proizvodom i/ili uslugom tvrtke besplatnom objavom vijesti o proizvodu i /ili usluzi u medijima. Publicitet je aktivnost stimulisanja tražnje upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizacijama putem medija masovnog komuniciranja ( TV, radio, novine ) koje preduzeće ne plaća. Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato što kompanija-sponzor ne plaća za to, iako će aktivnosti vezane za publicitet stvoriti troškove izrade komunikacijskih sredstava i troškove osoblja koje radi na poslovima publiciteta. Sam publicitet predstavlja dio odnosa s javnošću preduzeća i često je kamen temeljac napora preduzeća za dobrim odnosima sa javnošću. Organizacija, publicitet, ne može u potpunosti kontrolisati jer isti nije u potpunosti „interan“. Mnogi potrošaći smatraju da je publicitet više objektivan nego propaganda koju preduzeće kreira i plaća za njeno emitovanje. Propagandna poruka je kreirana da izazove efekte koji će se brzo osjetiti u prodaji dok su poruke publiciteta blaže i suptilnije jer idu „zaobilaznim putem“. U skladu s tim publicitet je veoma koristan dio promotivnih napora kompanije. Kompanije koriste različite teme za stvaranje publiciteta koje se ogledaju kroz novi proizvod, specijalni događaj, promjene u marketing miksu, 13

dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranje sporta, govori i javni nastupi menadžera kompanije i sl. Pozitivna reputacija koja se stvara uspješnim publicitetom i odnosima s javnošću daje kompaniji podsticaj u mnogim aktivnostima, od prodaje proizvoda do privlačenja kvalifikovanih stručnjaka za rad u kompaniji. Iako je publicitet besplatan sa stanovišta plaćanja medija, to još uvijek zahtjeva pažljivo upravljanje. Shodno tomu isti treba biti razborito planiran i kontinuiran program komuniciranja. Neizostavno je zapamtiti da su publicitet i odnosi s javnošću sastavni dijelovi ukupnog promotivnog miksa. Njihovi ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim planom integrisanog marketing komuniciranja za ciljno tržište. Kao posebno važna stavka za uspjeh akcija publiciteta, nameće se pitanje dobrih odnosa sa medijima. Djelotvornost publiciteta se obično procjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u različitim medijima. Nadalje, publicitet ima i nekoliko ograničenja koja se iskazuje kao zavisnost od ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju kompanija upućuje kao publicitet, zaista prava vijest. Publicitet je aktivnost koja se samo djelimično može kontrolisati npr. Zaposlenici u medijima kontrolišu sadržaj i vremensko trajanje objave publiciteta.

14