Proiect Ciocolata Cu Piper Proiect

Campanie publicitara propusa de:

Albert Attila Bala Mariana Bindea Adela Seserman Angela

06.05.2009

Introducere Adus in Europa in anul 1502 de Cristofor Columb, initial arborele de cacao nu s-a bucurat de prea mult succes. Dupa ce tehnica de prelucrare a boabelor de cacao s-a perfectionat, ciocolata a devenit un produs dintre cele mai apreciate. In prezent, ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie; de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu o conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are de ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lux cu arome inedite, in ambalaje sofististicate.

Desi ciocolata este prezenta mai ales in domeniu culinar, calitatile ei de afrodisiace sunt cunoscute de sute de ani. Sotrimentele de ciocolata se inmultesc pe zi ce trece, cel mai nou dintre ele fiind ciocolata cu piper. Incercati-l!

CUPRINS I. Studiu de piaţă 

Analiza socio-demografică



Analiza concurenţei



Analiza poziţiei firmei pe piaţă



Evidenţierea existente

II. Strategia publicitară

campaniilor

similare



Obiectivului si scopul campaniei



Duratei campaniei



Grupului ţintă



Beneficiul

produsului

sau

serviciului

respectiv deja



Conceperea mesajului, a ideii creative USP



Poziţionarea produsului sau serviciului în mintea consumatorilor



Modalitati si suporturi media de promovare



Realizarea unui buget estimativ al campaniei



Evaluarea campaniei

III. Materiale de promovare 

Design Ambalaj



Afis/Banner



Spot TV

Studiu de piata De unde cumparam ciocolata? Conditii de marketing Un rol important în această piaţă este canalul de distribuţie. "Încă nu se Românii nu sunt nişte consumatori mofturoşi de ciocolată. Tradiţia se respectă şi în zilele noastre, fiind căutată ciocolata cu lapte, sub formă de tablete. Mai mult, românii nu sunt mari pofticioşi. Consumul ne plasează cu mult sub cel înregistrat în ţările din UE. În ciuda acestei situaţii, pe piaţa românească "joacă" cinci mari producători internaţionali: Kraft Jacobs Foods, Supreme, Cadbury, Ferrero şi Heidi. Anul trecut, singurul producător autohton, Kandia Excelent, a fost cumpărat de gigantul Cadbury. Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de ciocolată este acerbă. Piaţa este dominată de ciocolata sub formă de tablete, cu o cotă de piaţă de 60%. Pe acest segment "se bat" 11 branduri şi o extensie de marcă, toate "aşezate" pe trei paliere de calitate şi preţ. Tabletele de ciocolată sunt cele mai consumate de români. Preţul nu contează foarte mult în decizia de cumpărare, cât mai ales imaginea brandului.

văd pe piaţa noastră soluţii reuşite de distribuţie, altele decât prin agresivii retalieri. Când o să vedem ciocolata distribuită în florării, de exemplu? Sau când o să vedem ciocolată pentru diabetici distribuită prin

cochetele

lanţuri

de

farmacii?",

propune

Iulian

Pădurariu(Managing Partner Trout&Partners) Din perspectiva preţului, nu se pot trage nişte linii groase care să delimiteze brandurile de tablete de ciocolată. "Preţul nu este un criteriu important, ci vine mult în spatele puterii şi activităţii mărcii, al preferinţei pentru produs, al prezenţei pe raft într-o gamă variată", spune Afrodita Blasius(Managing Partner Bridge Communication) Criza a schimbat in mod surprinzator preferintele romanilor in materie de consum de ciocolata, in favoarea categoriei premium. Un studiu realizat de compania Wawel arata ca 30% dintre consumatorii fideli de marci scumpe vor manca cu 5-15% mai multa ciocolata decat anul trecut,

iar

60%

se

vor

indulci

cu

aceeasi

cantitate.

Exista si dintre cei care vor lasa produsele ieftine pentru cele de

calitate superioara, cum este cazul a 10% dintre respondentii la

patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la

chestionar

44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de

Cresterea generala a pietei determina pentru consumator o diversificare a gusturilor si a nevoilor, iar pentru companiile producatoare un efort inspre inovatie Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari. Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%. Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa

achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate Ce fel de ciocolata prefera romanii? Cicolata cu lapte rămâne în topul preferinţelor consumatorilor autohtoni. Generaţii întregi de copii au crescut cu ciocolata simplă cu lapte. Aceasta deţine o cotă de piaţă (zdrobitoare!) de 81,2% din piaţa evaluată în volum şi de 78,4% din valoarea vânzărilor. Şi în acest caz se observă o scădere a cotelor de piaţă faţă de perioada anterioară cercetării, în favoarea ciocolatei negre. Aceasta a crescut cu două procente. Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai mare cotă o deţine ciocolata simplă: 29,2% în volum vândut, cu cinci procente mai mare decât în perioada mai 2006 - aprilie 2007.

Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care deţine o cotă de piaţă de 16,4%, în volum. Alte sortimente îşi fac cu greu loc în preferinţele

Concurentul cel mai spectaculos al ciocolatei Poiana este Kandia. A

românilor: cicolata cu maţipan, fără zahăr, cu capuccino şi cea cu

definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-mainstream, prin

cafea. Cumulat, toate aceste sortimente nu depăşesc şapte procente din

simbolistica premium. Kandia este un univers feminin 100%, intens şi

volum vândut.

senzorial.

Concurenta

Primola rulează de doi ani acelaşi spot, folosind simbolurile unui

Piaţa autohtonă de ciocolată tablete este deţinută în proporţie de 93% de cinci mari producători multinaţionali, care concurează cu

chick-road movie prea puţin recognoscibil, dar compensând printr-un bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei în piaţa tabletelor de ciocolată.

11 branduri Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe

Cu excepţia lansării, când au avut nişte spoturi onirice nu foarte bine

care concurează nu mai puţin de şase branduri.

realizate - dar cu o idee coerentă - Heidi şi-a bazat construcţia brandului pe o plasare exclusivă în zona premium şi mai ales pe un

Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit imaginea folosind simbolul încrederii în sine al unei ţări ce abia

produs de foarte bună calitate susţinut de un ambalaj asemănător cu cel al

ciocolatei

Lindt.

începea să înoate în marasmul anilor "90. În ultimii ani însă nu am mai simţit nici coerenţa în ideile comunicate şi nici consecvenţa în sprijinirea

cu

publicitate.

Laura s-a poziţionat tot pe teritoriul familiei, apelând la simboluri populare pentru ca să-şi ancoreze brandul într-o zonă accesibilă, dar dezirabilă.

Poiana Senzaţii este un produs mai scump, nu un brand. Poiana e un brand

mainstream

şi

va

rămâne

acolo.

Milka este în Europa cam ceea ce e Poiana în România, aşa că a fost

necesar să se poziţioneze mai sus. Milka e coerentă vizual, e mai mult

sexualitatea feminina si nu numai. Una dintre aceste spoturi a fost

decât plăcută, comunică fineţe şi naturaleţe, iar identificatorii săi au

chiar si interzis, propunand o abordare mult prea explicit sexuala

pătruns în limbajul popular.

pentru a putea fi difuzata la televiziuni nationale. In ciuda acestui fapt, ciocolata Kandia continua sa se afle pe rafturile super-marketurilor si

Wawel Romania: Piata de ciocolata romaneasca este prevazuta a creste

sa se vanda din ce in ce mai bine.

in 2009 cu 15-20% Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie; Kandia pe piata autohtona

de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu o conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este

o

Preluata de grupul britanic Cadbury Schweppes anul trecut

o

In 2007, a raportat o cifra de afaceri de 33,7 mil. euro, in scadere cu 6,5% fata de anul anterior, potrivit rezultatelor financiare preliminare transmise BVB

o

Compania a raportat totodata pierderi de 1,51 mil. euro, fata de castigul net de peste sapte mil. euro raportat in 2006

o

Principalul actionar al companiei este Ventas International, parte integranta a grupului Cadbury-Schweppes.

ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are de ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lux. In urma studiilor de piata analizate, conform carora romanii consuma in continuare ciocolata preferand marcile din segmentul superior, in ciuda conditiilor economice, cat si a analizei de piata de unde reiese pozitia de top a brandului Kandia, lansarea unui noi tip de ciocolata nou, de genul celei cu piper este bine-venit. Intrucat concurenta pe segmentu ciocolatei cu piper nu este acerba, produsul va

Momentan, Brandul Kandia este princiaplul concurent Poiana, iar in

starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe

urma investitiilor masive campanile publicitare fac din acest brand

piata.

unul din ce in ce mai cunoscut. Campaniile

publicitare

Kandia

promoveaza

ciocolata

ca

un

aphrodisiac puterning, ascoiind acest produs cu senzualitatea,

Durata campaniei:

Campania va dura 6 luni, intre aprilie –

septembrie. Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni: difuzare masiva a spotului TV ( de 3 ori pe zi pe 6 canale nationale in ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar relativ mic (5) panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri, spoturi radio. Etapa II

In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fi

deja in atentia publicului tinta, vom pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in centrul capitalei, 10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta promovarea radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele Tabu si FHM si promovarea on-line. In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja

Strategia publicitara

cunoscut, pastrand panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si siteuri.

Obiectivului si scopul campaniei: In primul rand, scopurile campaniei sunt de lansa noul produs pe piata, de a transforma produsul intr-un bun de consum zilnic pentru grupul tinta. Asadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou, pentru a atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al persuadarii. Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit (combinatia de ciocolata cu piper).

Grup tinta: In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon persoanelor cu varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese ca persoanele intre 18-35 sunt cele mai predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, genul si statultul social nefiind o variabila care sa influenteze. Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata, printe care si ciocolata cu piper, subiectul fiind rugat sa aleaga un fel pe care ar fi tentat sa-l incerce. Atat persoanele de gen masculin cat si

cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata si apreciaza

Ciocolata satisface in principal nevoila primara de alimentatie din

calitatile acesteia de afrodisiac, iar studiile de piata intaresc supozitia

piramida lui Maslow. Totusi, acesta nu este un aliment indispensabil,

conform careia populatia consuma ciocolata de calitate, indiferent de

deci se regaseste si in categoria satisfacerii nevoii de recompensa.

pret. Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta,

Calitatile de afrodisiac satisfac nevoile primare, dar in acelasi timp si

reiese ca acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi,

nevoia de joc, de destindere, in care imaginatia, senzualitatea si

fiind totodata mai receptivi la mesajul cu tenta sexuala, cat si la

umorul se imbina.

deznodamantul amuzant. Desi ne putem astepta la reactii negative din partea segmentului de populatie traditionalista (care e preponderent de varsta inaintata) acest lucru nu va face decat sa incurajeze publicul tinta sa incerce si apoi sa consume regulat produsul, ca rezultat al psihologiei inverse care functioneaza in cazul diferentelor de generatie. Eventualele controverse vor fi folosite in beneficiul campaniei, sporind notorietatea acestui brand. Desi spotul si ideea campaniei nu se adreseaza publicului sub 18 ani, acesta va fi determinat sa cumpere produsul ca urmare a dorintei de a imita comportamentul tinerilor adulti.

Mesajul transmis este unitar cu brandul Kandia, dar se diferentiaza prin umor si abordarea inedita. Daca pana acum Kandia promova ciocolata ca fiind un afrodisiac care insoteste senzualitatea si sexualitatea in cuplu, ciocolata cu piper este propus ca un afrodisiac atat de puternic incat produce placere maxima si in lipsa sexualitatii. Spotul continua contrastul culinar introdus de produs: ciocolata si piperul prin asocierea dintre sexualitate si umor. Atat spotul cat si afisul prezinta, un mesaj de impact spotul aratand un cuplu care experimenteaza senzatii inedite prin simplul consum de ciocolata, iar afisul infatiseaza o domnisoara care intre 2 barbati (ipotetic apetisanti) si ciocolata cu piper, ea alege ciocolata. Sloganul(unique selling proposition) “condimenteaza-ti viata” este deschis interpretarii, facand aluzie atat la domeniul culinar cat si la

“picanteriile” necesare vietii de zi cu zi. Acesta incita publicul sa

are o nunta mai putin senzuala si mai amuzanta, fapt care va atrage

cumpere produsul, starnind curiozitatea .

mai multi tineri. Muzica aleasa este si ea mai putin senzuala dar mai ritmata (Arctic Monkeys – Fluorescent Adolescent) si completeaza

Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante.

intr-un mod contrastant efectele sonore de la inceputul spotului.

Nuantele de carmin si galben pe un fundal negru sugereaza intimitatea, iar piperul in bolul de lemn starneste curiozitatea. Ambalajul este

In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi plasarea

cartonat, iar materialul lucios, intrucat acesta acesta se vrea un produs

panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, orasele

cu stil, din categoria superioara a pretului.

mari si mici, care vor creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand astfel produsul in centrul atentiei publicului. Panourile stationare

Ca pozitionare in mentalul publicului tinta, produsul vrea sa intre in rutina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar care sa nu se uzeze moral in acelasi timp. Vrem sa pastram alura tabu in timp ce ciocolata cu piper se infiltreaza in viata publicului tinta. Asocierea

prezinta cateva avantaje: selectivitatea pietelor geografice, au o valoare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia, costul este relativ redus si ofera de asemenea o buna reproducere a culorilor

produsului cu sexualitatea se realizeaza prin mesajul campaniei publicitare.

De asemenea, din a 2a luna a campaniei vom incepe promotii in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din noul produs.

Promovarea va avea in centru spotul TV, care va starni atentia prin caracterul sau provocator si instigator, indiferent daca reactia publicului va fi una pozitiva sau dimpotriva una dezaprobatoare. Desi mesajul spotului nu este unul explicit sexual, ne asteptam la reactii dezaprobatoare mai ales din partea publicului mai traditionalist, dar dupa cum am detaliat si mai sus, acesta nu este grupul nostru tinta. Desi se incadreaza pe aceeasi linie a campaniilor Kandia, acest spot

Promoterii si promoteritele vor fi imbracati sumar, ceea ce va atrage din nou atentia grupului nostru tinta. Mai mult, aceasta modalitate de promovare va fi insotita cu afisajul la punctele de vanzare. Prin aceasta cale mesajul este prezent la punctul de vanzare; dispunem de o mare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem posibilitati pentru o demonstratie cu folosirea produsului.

In vederea promovarii produsului nostru, ne vom asocia cu revistele care trateaza deschis subiecte cu tema sexuala sau alte subiecte tabu, cum ar fi FHM si Tabu. Vorbim de reviste deoarece acestea ofera selectivitate in ceea ce priveste audienta, ajuta la atingerea unor grupuri mai instarite, ofera prestigiu celui care face publicitate si avem parte si de o reproducere buna a culorilor. Pe langa reclamele in paginile revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din numerele revistelor, intr-un moment de maxim interes pentru campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si mai mult notorietatea si alura tabu a produsulului. Consideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna metoda de a aduce produsul direct la acestia. Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai masiva in Romania a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe segmentul on-line, prin o serie de bannere de diferite dimensiuni. Pentru a acoperi intreaga gama de suporturi media, vom face si un spot radio, care va avea in prim plan sunetele si soundtrack-ul din spotul TV. Acest spot radio va ajunge la un numar mult mai mare de oameni si folosindu-se de aceleasi subtitlitati va atrage atentia.

Suport

TV

Panouri

Reviste

Internet

Radio

Promotii

-

3/zi/radio x Mall

Media Etapa I

3/zi/canal x 6 5 x 5 orase canale

mari

si

nationale

capitala

4

radiouri 10

nationale si euro cate radio din

Etapa II

Etapa

local ciocolata fiecare

Panouri

500 euro in orase mari

300 euro in orase mici

siteuri si

8000

New media

bloguri

euro

Site-uri

orase mari

productie

Bloguri

10 x judet

ciocolata

Spot radio

capitala

nationale

10

x

20

reviste 5

x 10

capitala 10

x

reviste 5

40

40

-

-

siteuri si bloguri

400 euro in reviste nationale 250 euro/ 2 luni/ banner 100 eur /luna banner

300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maxima audienta Costuri de productie:

orase mari Total

Spot TV 5000 euro 30 sec/ Canal tv

Reviste

x 10

canale

III

judet -

un productie

Detaliere costuri :

Reviste

3/zi/canal x 6 20

-

000

Buget estimativ al campaniei:

30.000 euro spot Tv

10.800.000

10 x judet 635

10 000

8000

330

euro

000euro

Euro

euro

euro

000 18 000 Euro

2000 euro spot Radio

BUGET TOTAL: 11 261 500 euro

Evaluarea campaniei

numarului de apartitii al afisului cat si numarul de articole scrise pe aceasta tema.

Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania de informare legata de apartita produsului se suprapune cu cea de

Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat si

persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de comportament

efectul acestora in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor

privind alegerea produselor.

produsului.

Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin

Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluate in functie de

monitorizarea vanzarilor efective ale produsului. Acesta este cel mai

reactiile criticilor din domeniu.

bun mod de a observa daca o campanie a fost intr-adevar eficienta, iar acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in campanie. Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea publicului fata de strategia abordata in campanie: fata de mesajul spotului si afisului. Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al

Materiale de promovare Design Ambalaj:

Afis / Banner: