Prezentacja - Marka2

Wizerunek Marki Jolanta Bogusz

Trochę historii

Jako początek regularnego markowania w Europie przyjmuje się rok 1723, kiedy to królewska Manufaktura Porcelany w Miśni uznała monogram K.P.M. oraz przejęte z herbu Saksonii dwa skrzyŜowane miecze za znak swoich wyrobów.

Pierwsze prawo o znakach towarowych w Wielkiej Brytanii uchwalono w 1875 roku, zaś pierwszą markę w tym kraju zarejestrowano w roku 1876.

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Pierwsze marki

• • • • • •

Levis – 1873 Coffe Maxwell House – 1873 Budweiser – 1876 Ivory – 1879 Coca – Cola – 1886 Soup Campbell – 1893

Badania z 1923 roku wykazały, Ŝe następujące marki zdobyły powszechne uznanie u klientów : Ivory ( mydła ), Gold Medal ( mąka ) , Coca – Cola ( napoje ), Kellogg’s Cornflakes ( płatki śniadaniowe ), Ford ( samochody ), Del Monte ( owoce w puszkach ) oraz Goodyear ( opony ).

Definicja marki

1. Marka to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróŜnienia od oferty konkurentów. Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, 1989

2. Marką będziemy nazywać kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących jej działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinacji, która odróŜniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych dostarcza konsumentowi wyróŜniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umoŜliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku. Jacek Kall, Silna marka, 2001

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Istota i funkcje marki

(1)

1. Stosowanie marek umoŜliwia producentowi posegmentowanie rynku 2. Marka chroni innowacyjnego producenta przed naśladowcami 3. Marka to kotwica w pamięci nabywcy, kształtująca percepcję marki w przyszłości. 4. Marka tłumaczy sens i istotę oferty 5. Marka stanowi rodzaj kontraktu, jest zobowiązaniem ze strony marketera, gwarancją, która jest czynnikiem budowania lojalności nabywcy

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Istota i funkcje marki

(2)

Funkcje: 1. Oznaczenie pochodzenia produktu 2. Autentyczność produktu 3. Instrument ochrony prawnej przed naśladowcami 4. Obietnica spodziewanych osiągów/wyników/rezultatów - powtarzalność 5. Marka pełni funkcję elementu upraszczającego proces decyzyjny 6. Funkcja zapewnienia nabywcy wsparcia/gwarancji/serwisu, co w istocie sprowadza się do redukcji ryzyka 7. Zaspokojenie głębszych potrzeb niŜ funkcjonalne – funkcja symboliczna wynikająca ze społecznego wymiaru jej konsumpcji 8. Funkcja wyróŜniająca (osobowość marki) 9. Funkcja strategiczna

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Problem ? Jeśli uznajemy, Ŝe marka pełni funkcję strategiczną musimy postrzegać ją jako rozbudowaną strukturę 1. Wizja 2. Misja 3. Wartości kluczowe 4. Wartości ekspresyjne 5. Wartości funkcjonalne 6. Obszar kompetencji (terytorium) 7. Atrybuty 8. Produkty – typ produktu/usługi 9. Sygnały marki – nazwa, kolor, kształt Struktura marki wg Interbrand, J. Kall, str. 26, tabela

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Problem ? Jeśli uznajemy funkcję strategiczną marki, to czym jest toŜsamość marki? ToŜsamość a wizerunek marki

emisja przekazu

środki oddziaływania

recepcja przekazu

ToŜsamość marki

emitowane sygnały

wizerunek marki

ToŜsamość poprzedza wizerunek, jej zadaniem jest określić znaczenie, zamiar i powołanie marki. Firma zatem kształtuje toŜsamość marki, pośrednio tylko wpływając na jej image (wizerunek)

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

ToŜsamość marki

(1)

Tworząc toŜsamość marki musimy odpowiedzieć na następujące pytania: • • • • • •

Na czym polega indywidualność marki? Jakie są długofalowe plany i ambicje marki? Co stanowi o jej spójności? Jakie są wartości tworzące markę? Jaka jest podstawowa prawda o niej? Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

Na koniec tego procesu powinniśmy zadbać o to, aby marka była: • • • • •

konkretna uzasadniona nagradzająca konsumenta wykorzystująca słabości rywali moŜliwa do zaakceptowania przez pracowników firmy

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

ToŜsamość marki

(2) Sześciokąt toŜsamości Kapferera

Na toŜsamość marki składa się 6 elementów: 1. Wygląd – opakowanie, logo, kolory, etc. 2. Osobowość – odpowiada na pytanie: kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką? 3. Kultura – wskazuje system wartości oraz źródło inspiracji i energii dla marki (Heyah, Nike) 4. Relacje/związki, np. Gerber to związek matki i dziecka, YSL to aura nowoczesności, związek męŜczyzny i kobiety 5. Odbicie – to nie portret nabywcy, a raczej obraz tego, w jaki sposób chciałby być widzianym – aspekt aspiracyjny 6. Wizerunek własny (self-image) to wewnętrzne lustro nabywców – Porsche buduje mój image, Body Shop buduje mój własny image)

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Podstawowe pojęcia – powtórzenie.

• •

•

•

•

MARKA – symbol, znak, opakowanie, określone wartości. Marka to prawie zawsze kwestia jakości i innowacyjności. TOśSAMOŚĆ MARKI – to co my tworzymy powołując nową markę. ToŜsamość poprzedza wizerunek, jej zadaniem jest określić znaczenie , zamiar i powołanie marki. Firma kształtuje toŜsamość marki , pośrednio tylko wpływając na jej image. IMAGE – to własny i subiektywny obraz, który posiadamy o jakiejś sprawie, człowieku lub przedmiocie. Słowo image z łac. oznacza wzór, pierwowzór, odbicie, obraz, wizerunek albo marzenie senne, urojenie. WIZERUNEK MARKI – to co powstaje w głowach nabywców – skojarzenia jakie mamy z daną marką. To cały konglomerat 6/7 naszych wyobraŜeń o firmie i produkcie , jedynie 1/7 to racjonalne przesłanki. WARTOŚĆ MARKI – ( brand equity ) to sposób w jaki klienci i sprzedawcy danej marki myślą o niej i jakie mają odczucia w porównaniu z konkurencyjnymi markami , na przestrzeni pewnego czasu. Ocenie podlegać będzie skłonność klienta do zakupu badanej marki w stosunku do innych marek.

Jak oceniamy wartość marki ?

• • •

• • • • •

Znajomość marki Udział w rynku, elastyczność cenowa , częstotliwość reklamy itp. WraŜliwość marki – zakres w jakim oddziaływują na markę czynniki zewnętrzne, zwłaszcza te związane z zakupem ( cena, wielkość opakowania, model itp. ) Marka przodująca – która z marek , w ocenie klientów, jest wiodącą na rynku Konsekwencja w przekazie marki w przeszłości Hierarchia najistotniejszych atrybutów marki Dystrybucja, polityka cenowa, jakość produktu i nowatorstwo Lojalność w stosunku do marki – o sile marki stanowią ci klienci, którzy kupują ją jako markę , a nie jako produkt

Problem ?

→ Jak dojść do stworzenia silnej marki? → Jak postawić nowy brand na rynku? → Co zrobić, gdy juŜ mamy markę, która marką nie jest? → Czy marki-ikony to tylko mega-brandy zza oceanu? → Czy w Polsce komuś się udało stworzyć silną markę? → Jak to ocenić, jak zmierzyć? Wartość księgowa, wycena, kapitalizacja, znajomość spontaniczna…?

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Marketing tradycyjny vs. do góry nogami Marketing tradycyjny

Marketing do góry nogami

Agency

Sales

Marketerzy

Management Board Management Board

Strategia/wojny marketingowe

Marketerzy

Taktyka/linia frontu

Agency Sales

Pozycjonowanie/komunikacja

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Problem ? 1. Aksjomat biznesu – „strategia dyktuje taktykę” TEZA – TAKTYKA DYKTUJE STRATEGIĘ 2. Co to jest taktyka? Taktyka to pomysł. Szukając taktyki szukamy pomysłu, czyli konkurencyjnego mentalnego punktu widzenia. Nie oznacza to bezwzględnie lepszego produktu/usługi, lecz musi mieć element róŜnicujący. Taktyka to gwóźdź, a strategia to młotek, który wbije gwóźdź w rynek. /kotwica to teŜ gwóźdź/ 3. Co to jest strategia? Strategia jest spójnym kierunkiem marketingowym w takim sensie, Ŝe koncentruje się na wybranej taktyce. To taktyka jest unikalna, odmienna, strategia moŜe być czymś pospolitym.

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Kilka prawd marketingu do góry nogami?

- W marketingu rozumianym jako wojna, najbezpieczniejszą strategią jest błyskawiczna eksploatacja taktyki. - Zasada marketingu do góry nogami: działamy od rzeczy szczegółowych do ogólnych, od planów krótkoterminowych do długoterminowych. - Nowy marketing kładzie nacisk na zmianę, jeśli nie dokonujemy zmian w produkcie, usłudze, cenie czy dystrybucji, kaŜda strategia będzie jedynie bezsensownym zbiorem słów. - Nawet najlepszy plan strategiczny jest bezuŜyteczny, jeśli nie moŜna go zrealizować taktycznie „feldmarszałek Erwin Rommel”. - Nie ma dobrych strategii, są jedynie strategie sprawdzające się na poziomie taktycznym, czyli na linii frontu (rynek). - Taktyka dyktuje strategię. Potem strategia napędza taktykę. Mówienie, Ŝe jedna z nich jest waŜniejsza od drugiej to banał. Aby samolot oderwał się od ziemi potrzebny jest mu silnik i skrzydła. Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Kilka prawd marketingu do góry nogami? c.d. - Aby odnieść sukces i znaleźć pomysł musisz ruszyć na front po informacje, a nie szukać potwierdzeń. - Pamiętaj, Ŝe badania marketingowe to jedynie raporty z przeszłości. - Będąc na froncie obserwuj, nie oceniaj. - Nie zachowuj się podejrzliwie w stosunku do swoich pierwszych wraŜeń, potencjalni nabywcy kierują się właśnie pierwszym odczuciem. - Będąc na froncie szukaj faktu, idei, koncepcji, opinii wyraŜonej przez klienta, która kłóci się z pozycją zajmowaną przez naszych konkurentów. - Podpatruj małe firmy, one są bardziej elastyczne. -

Śledź uwaŜnie trendy, ale pamiętaj, Ŝe większość z nich sfabrykowano by zwiększyć sprzedaŜ gazet, czasopism i zwyczajnie mieć o czym pisać.

Przykłady: • Społeczeństwo bez gotówki • Koniec gazet, jedynie wersje online • Co z trzecią falą? • Czy juŜ przyjmujesz jedynie pigułki zamiast jedzenia? Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Kilka prawd marketingu do góry nogami?

- Pamiętaj, Ŝe trendy długofalowe kształtują się bardzo powoli, najczęściej 10 lat, gazety piszą o efemerydach. - Idź pod prąd, zawsze znajdzie się rynek dla przeciwnego punktu widzenia. - Koncentracja jest twoją siłą, unikaj rozciągania marki. - Pamiętaj o efekcie przeciwieństwa. - Uciekaj zawsze do przodu. - Promowanie negatywnego punktu widzenia jest równie waŜne jak promowanie pozytywnego, końcówki produkcji, druga klasa, wyprzedaŜ posezonowa, itp. - Tym co decyduje o potędze firmy nie jest ani produkt ani usługa, ale zajmowane miejsce w świadomości konsumentów.

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Czy krowa moŜe myć fioletowa? Przykłady • • • • • • • • • • • • • • •

Fioletowa Milka RóŜowa wata szklana śółte kurczaki RóŜowa pantera IBM Nadgryzione jabłko Macintosch Czerwona łapa Heyah Gadające produkty Biedronki Leasing 0% / EFL Kredyt hipoteczny – na gębę / Dom Bank Wirtualny bank / MBank Plastikowy bank / Eurobank Pizza do domu – Domino Pizza Społeczność internetowa – Nasz Klasa Czy kawa to tylko kawa - PoŜegnanie z Afryką Loty w kosmos tylko dla agend rządowych - Virgin

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Disruption live

DISRUPTION – to nie to samo co zmiana, ulepszenie. DISRUPTION to zerwanie z konwencją, stereotypem, starą prawdą, zmową milczenia, praktykami monopolistycznymi, nieuczciwą reklamą. Disruption to odwrócenie punktu spojrzenia, to twórczy wysiłek poprzedzony dogłębną analizą i obserwacją. Disruption to metoda kwestionowania ustalonego porządku.

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Technika disruption Disruption to trzystopniowy proces: 1. Konwencja /convention/ 2. Disruption 3. Wizja /vision/

Technika pracy: 1. Rozpoznaj konwencję ograniczającą swobodę myślenia 2. Zakwestionuj konwencję stosując disruption, czyli zastąp starą prawdę radykalnie nową, zaskakującą ideą. 3. Towarzyszyć temu musi klarowna świadomość wizji – tego dokąd zmierzamy i jak daleko chcemy zajść jutro.

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Przykłady disruption / świat

1. Absolut 2. Apple 3. Danone 4. McDonald’s 5. Sony PlayStation 6. Nissan 7. Standard Bank 8. Standard Corporate & Merchant Bank 9. Kampania o AIDS 10. Nando’s 11. Tanie linie lotnicze

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Przykłady disruption na polskim rynku

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Lukas Bank Mbank Eurobank Getin Bank EFL – salony, leasing 0% Kampanie regionalne – Polskie Stany Zjednoczone To je vyborne! Das ist super! Dolny Śląsk

Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Testowanie koncepcji 1. 2. 3. 4.

wywiad zogniskowany. wywiad ankietowy. ranking koncepcji. semiotyka – tajna broń marketingu

Kilka uwag odnośnie badań : 1. Powinniśmy raczej testować pomysł / taktykę a nie reklamę. Potencjalny klient zamieniony w eksperta od reklamy nie jest juŜ jej klientem , zakłada maskę eksperta, poziom pewności siebie jest bardzo wysoki a sytuacja nie naturalna. 2. Musimy upewnić się czy nasz koncept jest ciekawy. 3. Prosty pomysł taktyczny dla handlowców jest najczęściej zbyt prosty, testowanie naszego programu na handlowcach powinno koncentrować się na przekonaniu ich do niego , nie zaś proszeniem o wyraŜenie opinii. 4. Warto symulacyjnie sprawdzić prasę tzn. zadać sobie samym pytanie – „ Czy ta koncepcja ma wartość nowinki ? „ 5. Test logiczny na konkurencji : Koncept – Avis to numer 2 w wynajmie samochodów , musimy zatem bardziej się starać. Twierdzenie odwrotne – Hertz jest numerem 1 w wynajmie samochodów , moŜemy zatem usiąść na laurach. Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Wycena wartości marki 1.

2.

(1)

Wycena na podstawie wartości premiowej - bazuje na przewadze cenowej marki ponad ceny podobnych produktów niemarkowych. W tym przypadku wysoka cena marki jest dowodem jej siły. Wycena na podstawie kosztu zastąpienia istniejącej marki nową . W tej metodzie koszty ustala się , biorąc pod uwagę , ile trzeba by wydać na stworzenie od podstaw marki porównywalnej z wycenianą . W USA wprowadzenie nowej marki na rynku spoŜywczym kosztuje 75 – 100 mln USD , prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu wynosi 15 % . Aby mieć gwarantowany sukces trzeba 6 – 7 marek , czyli 450 – 700 mln USD.

3.

Wycena na podstawie kosztów historycznych – Obarczona duŜym błędem, rzadko stosowana.

4.

Wycena na podstawie prestiŜu marki / miara miękka / - W tej metodzie badamy wskaźniki rozpoznawalności marki i świadomość marki lub badanie wpływu marki na preferencje lub intencje zakupów konsumentów. Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Wycena wartości marki

(1)

6. Wycena na podstawie wartości rynkowej marki. - wartość księgowa - waluacja spółki giełdowej - płynność papierów wartościowych - atrakcyjność segmentu rynku a przede wszystkim perspektywa wzrostu - wskaźnik cena do zysku C/Z - stopa zwrotu z kapitału - udziały w rynku , perspektywa wzrostu rynku 7. Wycena na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych - opłaty licencyjne , tantiemy - ustalenie zysku netto osiąganego dzięki marce - określenie siły marki w oparciu o : przywództwo marki na rynku, status marki, perspektywy rozwoju rynku , moŜliwość rozciągnięcia marki , potencjał rozwoju w markę globalną etc. Określenie siły marki będzie stanowić podstawę do ustalenia wartości mnoŜnika 5 – 20 , od 1983 25 – 30. Np. 17 dla artykułów spoŜywczych 30 dla farmaceutyków Następnie wartość marki jest określana poprzez iloczyn zysku netto i wartości mnoŜnika . Opracowanie i przygotowanie: Jolanta Bogusz

Dziękuję Państwu za uwagę